O fator publicidade

de alimentos
e refrigerantes

O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relação com a obesidade

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos de
1970, o governo federal pensava em sancionar uma lei
criando uma espécie de censura prévia à propaganda.
e sua relação com
a obesidade
Nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes
recebesse um carimbo “De Acordo” - ou algo parecido.

Diante dessa ameaça, criou-se a autorregulamentação,

sintetizada em um Código que defende a liberdade
de expressão comercial e os interesses das partes
envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do Produtos seguros, alimentação balanceada,
consumidor.
atividade física e informação: a dieta do Conar
Hoje, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária – Conar – aplica a autorregulamentação
em todo o setor, servindo de inspiração e exemplo para
que nosso País jamais dependa de censores – e demais
inimigos da liberdade de expressão.

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

 1

O fator publicidade de
alimentos e refrigerantes
e sua relação com a obesidade

Produtos seguros, alimentação balanceada,

atividade física e informação: a dieta do Conar
2

Organização de texto: Rafael Sampaio

Projeto gráfico: Nicolás Sueldo

Revisão: Rita de Sousa
Imagens: Agência Estado
Dreamstime
stockxpert
SXC
Impressão: Prol

Coordenação editorial: Fernando Portela

 3

É preciso defender o óbvio

Gilberto Leifert*

A abordagem deste assunto não consegue fugir a um certo

constrangimento, já que somos obrigados a reafirmar ver-
dades universais: problemas complexos – como a obesidade
infantil e outros – não podem ser tratados de forma manique-
ísta; não é possível, por outro lado, eleger um único respon-
sável por eles; leis e decretos não substituem a família, a es-
cola, os psicólogos, e muito menos a liberdade de expressão,
fundamento maior do Estado de Direito.

Determinados grupos de políticos imaginam que proibir a li-

vre expressão, inclusive a comercial, é o melhor caminho para
solucionar hábitos, eventualmente maus, arraigados entre
consumidores. Acreditar que a comunicação, sob forma de
notícia ou publicidade, é a única responsável por tendências
e práticas, chega a ser ingenuidade. Esperamos que não seja
má fé.

Pior: imaginar que há um complô de fabricantes contra a saú-

de da população (quando é óbvio que a empresa produz o que
agrada ao consumidor) é não entender a lógica do mundo.

Aqueles grupos de políticos deveriam trabalhar para que o

Estado ofereça diretrizes básicas visando à formação de con-
sumidores civilizados, dando educação e cultura, além de
saúde e prevenção. Para isso, nos países ricos, o próprio Es-
tado costuma usar, abundantemente, a propaganda.
4

Mas o consumidor nada ganhará com a proibição de anún-

cios de alimentos – para citar o assunto em pauta e o objetivo
desta publicação. Censura não esclarece sobre obesidade e
sedentarismo, apenas amarra uma venda nos olhos da popu-
lação, estabelecendo o salve-se quem puder - sobretudo no
comércio informal desses alimentos e bebidas.

Sem informação, enfim, perderemos a chance de evoluir

como as sociedades vitoriosas das últimas décadas, em que
a propaganda e a informação em geral são termômetros da
criação de riquezas e progresso de suas populações.

Naturalmente, há distorções na comunicação comercial e é

sobre elas que o Conar – Conselho de Autorregulamentação
Publicitária – atua, por meio do seu Conselho de Ética, forma-
do por 180 membros voluntários, entre publicitários e repre-
sentantes da sociedade civil. Agindo em nome da comunidade
publicitária, esse colegiado fiscaliza os anúncios veiculados e
tira de circulação os que contrariam as leis e a ética.

Suas ações têm sido fundamentais à saúde, não só do con-

sumidor, mas da vivência democrática. Democracia é isso:
discussão, ponderação e obediência à vontade da maioria. É
mais uma vez o óbvio – que alguns ainda insistem em não en-
xergar. Ou a não permitirem que os outros vejam.

Este trabalho não tem a pretensão de esgotar a matéria. Seu

objetivo maior é de oferecer mais argumentos àqueles que,
como nós, acreditam nos benefícios da dieta do Conar: produ-
tos seguros, alimentação balanceada, atividade física e muita
informação.

*
Presidente do Conar
 5

Sumário

Apresentação 7

1 A indústria de alimentos e refrigerantes no Brasil 10

2 A OMS, o Ministério da Saúde, a ANVISA e outros

protagonistas da política de prevenção e redução
de danos à saúde 12

3 Os atributos do “lícito”, do “seguro” e do “desejável” 18

4 A distinção entre produto, publicidade e consumo.

A publicidade como fator de estímulo à melhoria dos
produtos e ao consumo consciente 20

5 Nutrição, educação e informação: os papéis da

família, da escola, do estado, da mídia, das empresas
e das ONGs 27

6 O fator sedentarismo na questão do sobrepeso

e da obesidade 31

7 Novos consumidores demandam mais informação 35

8 Convergência digital, internet, celular e videogame 37

9 Regulação e autorregulamentação ao redor do mundo 39

6

10 Iniciativas internacionais relevantes em matéria

de autodisciplina 48

11 Publicidade no Brasil: direito positivo e 60

autorregulamentação

12 Legislação e autorregulamentação: o sistema misto 75

de controle da publicidade adotado pelo Brasil

13 Princípios e garantias constitucionais aplicados à

publicidade no Brasil 77

14 Os projetos de lei em tramitação no Congresso 81

15 Resolução da ANVISA pode proibir/restringir

publicidade? 85

16 Os princípios constitucionais de necessidade,

adequação e proporcionalidade 90

17 Pareceres jurídicos sobre liberdade de expressão

comercial no Brasil 94

18 Considerações finais 101

 7

Apresentação

A busca e obtenção do alimento (no sentido inclusivo de to-

das as suas modalidades) foi uma das preocupações centrais,
quando não a principal, da espécie humana desde que, há
cerca de 150 mil anos, o Homo Sapiens surgiu como a mais
evoluída de todas as espécies que já habitaram a Terra.

Mesmo com o advento da História, há seis mil anos, e em to-

das as civilizações até aqui existentes, essa realidade não se
alterou. Não por acaso, em praticamente todas as celebra-
ções das civilizações e culturas da humanidade, o alimento
é parte integrante, quando não principal, dos ritos coletivos
e pessoais.

No século XIX, Thomas Malthus chegou a prever o colapso do

planeta pela falta de capacidade de produção de alimentos
para uma população que se multiplicava de forma geométri-
ca. Entramos e vivemos praticamente todo o século XX com
a fome ocupando um lugar de destaque na lista dos grandes
problemas da humanidade.

Foram a revolução tecnológica da agropecuária e a extraor-

dinária expansão da indústria e do comércio especializado
em alimentos, tendo estes contado com a valiosa contribui-
ção do marketing e da publicidade, os principais fatores que
levaram à solução do até então eterno problema da fome (em
que pesem alguns descompassos estruturais que mantêm
bolsões do problema espalhados pelo planeta).
8

Foi apenas há duas ou três décadas que a questão do sobre-

peso e da obesidade passou a adquirir características endê-
micas e a demandar atenção de toda a sociedade: de gover-
nantes a autoridades médicas, de legisladores a formadores
de opinião, de empresários a chefes de família, de dirigentes
comunitários a especialistas na matéria – para mencionar
apenas os principais agentes ligados à questão. Da mesma
forma, como contraponto, a preocupação com a promoção
da alimentação saudável passou a ser uma responsabilidade
de todos esses stakeholders1 .

Trata-se, pois, de questões (a do sobrepeso e da obe-

sidade e a da alimentação saudável) muito recentes
na história da humanidade. E que demandam, exata-
mente por essa razão, especial prudência e consis-
tência em sua abordagem, sob o risco de não apenas
deixar de se resolver o problema real do sobrepeso
e da obesidade, reduzindo-os e estimulando a ali-
mentação saudável, como se poderá regredir para
uma etapa civilizatória anterior, trazendo de volta
a fome – flagelo, lembre-se, ainda não de todo
erradicado na Terra, inclusive no Brasil.

Este documento propõe-se a lançar luzes

sobre essas questões, com ênfase para o
aspecto da publicidade de alimentos e refri-
gerantes2 produzidos e comercializados por
empresas que atuam formalmente no mercado. Ou
1
Stakeholders: modo como se designará um ente ou grupo de entes afetado pelas atividades e decisões de uma
empresa, compreendendo grupos identificados com setor ou causa, bem como consumidores e a comunidade em
que a empresa se insere.
2Refrigerantes: compreende, neste trabalho, além dos refrigerantes propriamente ditos, os refrescos artificiais,

bebidas ou concentrados para o preparo de bebidas à base de xarope de guaraná ou groselha, chás mate e preto.
 9

seja, operam em estrita conformidade com a legislação em

vigor. Não são consideradas, portanto, iniciativas informais e
ilegais de qualquer gênero.

É feita, nas páginas a seguir, uma análise do contexto e do

núcleo do problema (do sobrepeso e da obesidade) e das
soluções (atividades físicas e alimentação saudável, princi-
palmente), bem como das novas realidades, abordagens e
descobertas – no Brasil e exterior – a elas relativas. Especial
atenção é dada às peculiaridades relacionadas às crianças e
adolescentes em relação a esses temas.

Um grande número de documentos, estudos e pareceres

pré-existentes, públicos e privados, foram consultados e
considerados na preparação do texto a seguir. Referências
a eles são feitas de forma objetiva e quando disponíveis na
íntegra poderão ser consultados nos websites devidamente
apontados. Desta forma o leitor poderá tanto aprofundar-se
na questão como conferir, por si, a acuidade das constata-
ções feitas e o contexto das passagens citadas.
10

1 A indústria de alimentos
e refrigerantes no Brasil

A participação da indústria de alimentos e bebidas não alco-

ólicas no Brasil é de 9,3% do PIB (dados de 2008) e seu lugar
no ranking da economia nacional vem atrás apenas do setor
de energia. Foram 269 bilhões de reais de riquezas produzi-
das – equivalentes a 18% de toda a indústria de transforma-
ção nacional –, por quase 40 mil empresas, sendo mais de
82% delas de tamanho micro; quase 13% de pequeno porte;
3,9%, médias; e apenas 1,3% grandes. No total, elas empre-
gam acima de 1,4 milhão de trabalhadores, o que equivale a
mais de 20% da força de trabalho da indústria de transfor-
mação.3

Esses números têm toda a lógica se

considerarmos que o Brasil tem uma
população estimada de mais de 192 mi-
lhões de pessoas, infelizmente nem to-
das elas inseridas no mercado de con-
sumo de alimentos. A grande massa
de produtos comercializados é de ali-
mentos e bebidas não alcoólicas bási-
cas, conforme indicam os cinco maiores
faturamentos do ranking: 1º) derivados
de carne; 2º) beneficiamento de cafés,
chás e cereais; 3º) óleos e gorduras; 4º)
laticínios e 5º) derivados do trigo.
3
Estes dados e aqueles apresentados nos dois parágrafos seguintes foram consolidados de diversas fontes pela
ABIA - Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação e estão disponíveis em <www.abia.org.br/anexos/
FichaTecnica.pdf>.
 11

No campo da balança do comércio exterior, a contribuição da

indústria de alimentos e de bebidas não alcoólicas também
não fica atrás: enquanto produtos do gênero industrializados
atingiram um volume de vendas ao exterior de US$ 48,8 bi-
lhões em 2008 (valores estimados), as importações foram de
apenas US$ 6,2 bilhões, gerando saldo positivo de US$ 42,7
bilhões.

Não faltam exemplos, também, de inúmeras iniciativas dessa

indústria em termos de evolução de seus processos produti-
vos, melhoria e redução de preço de seus produtos, práticas
de sustentabilidade e ações em favor da solução de proble-
mas sociais e educacionais.

A indústria de alimentos e bebidas não alcoólicas tem legíti-

mo interesse no desenvolvimento do mercado brasileiro, seja
para ampliar o universo de consumidores, seja disponibilizan-
do produtos de qualidade para os mercados interno e externo.

Apesar de sua importância econômica e da postura contri-

butiva, o setor se vê constantemente ameaçado em sua li-
berdade de empreender e, não raro, enfrenta dificuldades de
natureza regulatória, as quais têm sido apontadas como fa-
tor limitante ao desenvolvimento de produtos de melhor qua-
lidade e performance. O marketing e a publicidade do setor,
por sua vez, vêm enfrentando, além das dificuldades do am-
biente regulatório, outras que serão descritas a seguir.

Organizações não governamentais diversas, algumas sem li-

gação com a questão da alimentação, têm assumido o papel
de defensoras da população brasileira contra o que qualifi-
cam como abusos nas práticas mercadológicas e de comu-
12

nicação. Essa militância desconsidera tanto as iniciativas de

autodisciplina do setor de alimentos, quanto a autorregula-
mentação publicitária suportada por empresas anunciantes
de diferentes setores, agências de publicidade e veículos de
comunicação.

2

A OMS, o Ministério da Saúde,
a Anvisa e outros protagonistas
da política de prevenção e
redução de danos à saúde

É importante identificar os principais protagonistas, interna-

cionais e nacionais, da questão da prevenção e redução do
sobrepeso, da obesidade e de danos à saúde, causados por
alimentação imprópria, bebidas de baixo valor nutricional e
sedentarismo.

A OMS - Organização Mundial da Saúde (World Health Or-

ganization4) é o braço da ONU – Organização das Nações
Unidas encarregado das questões de saúde pública e indi-
vidual e vem promovendo amplas discussões entre os mais
diversos setores envolvidos em seus 193 estados-membros.
Com sede em Genebra, Suíça, estabelece e promove políticas
e programas de âmbito mundial, recomendando sua apli-
cação e dando suporte aos organismos públicos e privados
envolvidos com a saúde. Sobre a questão do sobrepeso, da

4
<www.who.int>.
 13

obesidade (que ela considera a epidemia do século

XXI) e da alimentação saudável, tem adotado uma
postura de abordagem ampla e relacionada a múl-
tiplos fatores, encorajando atitude colaborativa
dos diversos stakeholders, nos âmbitos regio-
nal e nacional. Nos capítulos seguintes deste
documento, diversas das posições e diretivas
da OMS são citadas e comentadas. Vale res-
saltar que a abrangência e cuidado dos seus
estudos, bem como a propriedade de suas
recomendações, fazem da instituição re-
ferência primordial.

O Ministério da Saúde5 tem a tarefa de

zelar pela saúde pública no Brasil. A questão do sobrepeso
e da obesidade veio aumentar o volume de tarefas tradicio-
nais da administração, como, por exemplo, deficiências de
alimentação e nutrição da população carente. Sua ação tem
oscilado ora entre o alinhamento às diretivas da OMS e o res-
peito às leis nacionais, ora caminhando em sentido contrário.

A crítica que se faz à orientação da Pasta se refere a certa ten-

dência de aplicar lógica reducionista e métodos autoritários
na busca de solução para questões sabidamente complexas.
A experiência internacional demonstra que apenas a vontade
do Estado é insuficiente para reverter tendências, hábitos e
práticas que se incorporaram à realidade do consumo.

A ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária6 é a au-

tarquia especial encarregada da execução de grande parte
das políticas de saúde estabelecidas pelo Governo Federal e

5
<www.saude.gov.br>.
6
<www.anvisa.gov.br>.
14

determinadas pela legislação em vigor. Maior das agências

reguladoras do Estado, tem atuação em múltiplos campos
específicos e coordena ação de agentes presentes nos esta-
dos e municípios. A criação do órgão trouxe avanços signifi-
cativos para a saúde dos brasileiros. A principal crítica que
se faz à autarquia se refere a algumas iniciativas que ela vem
tomando em relação à comunicação e ao consumo, come-
tendo usurpação de prerrogativas do Congresso Nacional.
Outra objeção não menos importante se refere à exorbitante
concentração de poderes que se atribui para editar normas,
fiscalizá-las, impor sanções e julgar recursos.

A ABIA - Associação Brasileira das Indústrias de Alimenta-

ção7 congrega as empresas que se dedicam à indústria da
alimentação e funciona como interlocutora, junto ao poder
público, como organismo técnico de consulta e referência no
setor, no País e junto a entidades internacionais. Sua pos-
tura sobre a questão da obesidade é a de estimular a evolu-
ção técnica dos alimentos, o consumo responsável e a ampla
responsabilidade das empresas sobre o que comercializam,
divulgam e promovem.

A ABIR - Associação Brasileira das Indústrias de Refrige-

rantes e de Bebidas não Alcoólicas8 congrega os prin-
cipais fabricantes de refrigerantes, sucos, refrescos,
chás, isotônicos, energéticos e águas do País. Assim
como a Abia, propugna pelo desenvolvimento técnico
da produção, a qualidade dos produtos, o consumo
consciente e a total responsabilidade dos produtores
sobre o que comercializam, divulgam e promovem.

7
<www.abia.org.br>.
8
<www.abir.org.br>.
 15

A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes9 reúne as

principais empresas anunciantes do País, de diferentes seg-
mentos, entre as quais as maiores indústrias de alimentação
e bebidas não alcoólicas, e tem por missão defender tanto
a liberdade de anunciar para todos os produtos e serviços
legalmente produzidos, como a responsabilidade integral
do anunciante sobre tudo o que afirma e difunde através da
publicidade e outras formas de comunicação. É integrante
da WFA - Federação Mundial de Anunciantes10 organismo
federativo mundial, sediado em Bruxelas, Bélgica, integra-
do por 55 entidades internacionais representativas dos inte-
resses de empresas anunciantes dos cinco continentes, que
movimentam cerca de noventa por cento dos investimentos
em comunicação de marketing. A ABA tem assento no Co-
mitê Executivo da WFA.

O Conar - Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu-

blicitária11 é uma organização da sociedade civil, criada em
1980 pelo mercado publicitário para zelar pela aplicação e
atualização do Código Brasileiro de Autorregulamentação Pu-
blicitária. Aprovado em 1978,
o Código estabelece as bases
éticas para a publicidade, a
partir de normas gerais e re-
comendações específicas,
permanentemente atualiza-
das para a publicidade de to-
das as categorias de produtos
e serviços. Em relação a ali-
mentos e refrigerantes, o Có-

9
<www.aba.com.br>.
10
<www.wfanet.org>.
11 Conar em ação: ética aplicada
<www.conar.org.br>.
16

digo passou por recente e profunda reforma a partir da com-

pilação de materiais de referência e do amplo diálogo com
empresas-anunciantes, agências de publicidade e veículos
de comunicação, secundado pela participação da entidade
em atividades acadêmicas e institucionais, e da troca de ex-
periências com entidades congêneres internacionais, como
a espanhola Autocontrol12 e a inglesa ASA13. Ao lado dessas
duas instituições, o Conar integra os quadros da EASA – Eu-
ropean Advertising Standards Alliance14

O Conar se inspira nos ideais de autorregulamentação, sen-

do mantido por empresas e entidades, tais como a ABA, an-
tes referida, a ABAP - Associação Brasileira de Agências de
Publicidade15, ABERT - Associação Brasileira de Emisso-
ras de Rádio e Televisão16, a ABTA - Associação Brasileira
de Televisão por Assinatura17, ANER - Associação Nacional
de Editores de Revistas18 , a ANJ - Associação Nacional de
Jornais19, a Central de Outdoor20, FENEEC – Federação Na-
cional das Empresas Exibidoras Cinematográficas e IAB –
Internet Brasil21

A efetividade do sistema brasileiro de autorregulamentação

repousa na adesão voluntária das empresas, em caráter sin-
gular, e a das entidades acima referidas, que as representam
coletivamente.

12
<www.autocontrol.es>.
13
<www.asa.org.uk>.
14
<www.easa-alliance.org>.
15
<www.abap.org.br>.
16
<www.abert.org.br>.
17
<www.abta.org.br>.
18
<www.aner.org.br>.
19
<www.anj.org.br>.
20
<www.outdoor.com.br>.
21
<http://iabbrasil.ning.com/>.
 17

As normas de autorregulamentação são aditadas pelo Con-

selho Superior do Conar, integrado pelas entidades repre-
sentativas, em âmbito nacional, de empresas anunciantes,
agências de publicidade e veículos de comunicação. A fisca-
lização e julgamento dos anúncios supostamente infratores
da autorregulamentação são executados pelo Conselho de
Ética, formado por 180 membros, todos voluntários, dentre
os quais representantes da sociedade civil, o que o torna um
foro privilegiado, por assim dizer, para a discussão de ques-
tões ligadas ao conteúdo publicitário, e cuja experiência é de
muito proveito para a atualização do Código.

Protagonista fundamental é o PODER LEGISLATIVO. Em ma-

téria de publicidade, Câmara dos Deputados e Senado Fede-
ral têm a competência constitucional exclusiva para elaborar
as leis do País.

A gravidade e a complexidade
da questão abordada neste do-
cumento sugerem caber a vá-
rios protagonistas – de modo
especial, os referidos – a con-
O Congresso:
junção de esforços no sentido de poder absoluto
se encontrar as melhores formas de harmonizar os direitos
individuais e das empresas; de estabelecer as funções, os de-
veres e os limites dos entes públicos; de estimular o espírito
colaborativo entre a população em geral e as organizações
sociais; e de assegurar que o problema seja tratado de forma
consistente e definitiva, sem a adoção de falsas soluções que
apenas darão um verniz temporário sobre uma estrutura que
precisa ser substancialmente transformada.

Este estudo voltará a tratar de outros stakeholders no capítulo 5.

18

3 Os atributos do “lícito”, do
“seguro” e do “desejável”

Na questão da alimentação (incluindo alimentos propria-

mente ditos e refrigerantes) é comum a confusão entre o que
é “lícito”, “seguro” e “desejável”.

Lícito é todo o produto alimentar cuja fabricação, oferta e

comercialização estão amparadas nas leis vigentes do País.
Na mesma perspectiva, produtos ilícitos não podem ser pro-
duzidos, ofertados e comercializados. Acresce notar que o
atributo “lícito” confere ao produto o direito de anunciar, em
conformidade com as leis e com a ética.

Há produto lícito, no entanto, cujo consumo não é seguro,

em razão de seu estado de conservação, prazo de validade,
situação de consumo e, até, volume e constância de inges-
tão. Presente o atributo “lícito”, o que se deve ter em vista é
o grau de segurança para o consumo.

Para um produto alimentício chegar às gôndolas dos super-

mercados, prateleiras do comércio ou aos balcões e mesas
em que é servido como visto, há de ser lícito e seguro. E, adi-
cionalmente, há de ser desejado pelos consumidores poten-
ciais. Como a oferta de alimentos e refrigerantes é cada vez
maior, a comunicação comercial, em especial a publicidade,
desempenha um papel essencial na manutenção do ritmo
de sua produção e, ainda mais importante, na conquista de
maior parcela de mercado pelos produtos que sejam supe-
riores aos demais concorrentes – seja por razões funcionais,
 19

seja pelo seu grau de “saudabilidade”, seja pela sua conveni-

ência, seja pelo seu preço mais acessível e, assim por diante.

Dessa forma, é a comunicação comercial que encerra o ciclo

virtuoso da produção e consumo dos alimentos, pois faz com
que os produtos lícitos e seguros mais convenientes para os
consumidores sejam adquiridos em maior quantidade e con-
sumidos da forma mais indicada.

A função essencial da comunicação é vender mais e, além

disso, informar sobre o que existe de melhor no mercado.
Melhor para os consumidores, que têm decisão sobre o que
comprar, quanto pagar e como consumir; melhor para as
empresas envolvidas na cadeia de produção e consumo, que
poderão disputar a preferência dos consumidores oferecen-
do qualidade, inovação, preço, variedade etc.

Numa palavra, a comunicação, para bem servir, procura fa-

cilitar a mediação entre os interesses da população, que gera
as demandas, e seus fornecedores, encarregados de provê-
las, razão pela qual [a comunicação] deve ser livre e respon-
sável.

Alimentos nas gôndolas:

lícitos e seguros
20

4 A distinção entre produto,

publicidade e consumo.
A publicidade como fator
de estímulo à melhoria dos
produtos e ao consumo
consciente
Tecnicamente, o conceito de produto compreende o produto
em si, os serviços a ele agregados, o canal pelo qual é co-
mercializado, a imagem de sua marca, a comunicação pu-
blicitária que ele faz e até a pessoa que o consome. Apesar
disso, o todo não se confunde com as partes.

O conceito ampliado do produto é uma abstração, com fun-

damentos de realidade. Já o conceito substantivo de produ-
to tem que ser analisado em suas três vertentes essenciais,
distintas, que são o produto em si, sua publicidade e seu
consumo – que tem existências autônomas.

Dessa forma, é possível que um produto seja ruim e sua pu-

blicidade, boa. O que levará as pessoas a comprá-lo, rejeitá-
lo e, com razão, considerar sua comunicação enganosa. Da
mesma forma, um produto pode ser bom e a sua publicidade,
ruim. O que resultará em poucos negócios para a empresa
que o produz e vende e, de regra, uma surpresa agradável
para quem o consome. Ainda é possível nesta equação, que
ocorra o consumo bom e consciente de produtos que pode-
riam ser classificados genericamente como ruins; e o con-
 21

sumo equivocado, por diversas razões, de produtos que são

intrinsecamente bons.

Idealmente – e assim o são os pro-

dutos que conquistam a liderança de
seu mercado e a mantém ao longo do
tempo – um produto bom deve ter uma
publicidade boa e ser corretamente
consumido. Razão que leva as em-
presas conscientes a cuidar para que
seus produtos, no final de seu ciclo de
existência, sejam consumidos de for-
ma responsável.

Em excesso, tudo tende a ser ruim e a provocar reações co-

laterais indesejadas e, até, nocivas. Da mesma forma, a ca-
rência de consumo tende a gerar insatisfação e pode resultar
em consequências nefastas.

O equilíbrio no consumo é, portanto, o objetivo essencial que

todos os envolvidos – ligados à produção, comercialização,
divulgação e até à regulação – devem buscar.

À medida que as civilizações e culturas evoluem, elas tor-

nam-se mais complexas, menos maniqueístas e com poten-
cial maior para o bem e para o mal. Quando se aumenta o
grau de liberdade, exige-se maior responsabilidade. Ao am-
pliar-se a oferta de produtos, há que estimular a moderação.
Facilitando-se o acesso, aumentam os riscos resultantes de
danos pelo uso indiscriminado.

A questão dos alimentos e refrigerantes está inserida de for-

ma inescapável na equação acima enunciada. Até porque
22

o alimento é um dos fundamentos de qualquer sociedade,

como o célebre etnógrafo Claude Lévi-Strauss magnifica-
mente registrou em sua obra seminal O cru e o cozido.

Editora Cossac & Naify - Divulgação

Levy-Strauss e seu livro: alimento é fundamental

O fato de uma coisa ser parte de um todo não implica em

anulação de suas peculiaridades, qualidades e responsabi-
lidades intrínsecas. Dessa forma, considerando especifica-
mente a questão dos alimentos e refrigerantes, não se pode
simplesmente creditar à publicidade os méritos e deméritos
do produto em si, ou seja, não poderá a comunicação corrigir
as deficiências do produto, nem tampouco a publicidade ruim
comprometer, em essência, um produto de qualidade. E am-
bos, produto bom e comunicação correta, não podem ser res-
ponsabilizados pelo eventual consumo indevido. E vice-versa.
Cabe à autoridade pública e aos stakeholders envolvidos na
 23

questão tratada neste estudo ter sempre em mente que cada

um dos fatores com influência no conjunto, deve ser conside-
rado e tratado isoladamente.

Quanto aos produtos, para que se distingam como bons, é

necessário desenvolver processo adequado, a partir das ma-
térias-primas, passando por sua formulação, tecnologia e
padrões de fabricação, até a distribuição e comercialização.
Este mister é, principalmente, dos fabricantes e de sua cadeia
de produção e comercialização, por um lado, e do conjunto
das autoridades públicas envolvidas na questão, por outro.

A face mais visível do processo se desenvolverá pela ação do

fabricante/comerciante, que anuncia o produto, e do conjun-
to de agentes econômicos a seu serviço, os quais integram
o setor de comunicação mercadológica. Nesta etapa, a ação
ou omissão dos envolvidos terá influência sobre os resulta-
dos, seja garantindo que a comunicação reflita corretamente
as peculiaridades e qualidades do produto, seja estimulando
o consumo responsável.

É fundamental também que, ao final do processo, o consu-

mo se dê de forma responsável, vale insistir. E neste ponto,
a maior responsabilidade é do próprio consumidor, a quem
se reconhece o sagrado direito de escolha, por si e por seus
dependentes. Aos demais stakeholders, como educadores,
ONGs e outros atribui-se papel acessório.
24

Publicidade e sua evolução

O então presidente mundial da Unilever, Michael Perry 22,

resumiu de forma bastante didática a função da publicida-
de na economia e sociedade contemporâneas: “Você faz o
produto com a melhor qualidade possível. Você coloca seu
nome no produto – ou sua marca, como di-
zem nossos primos americanos – para ga-
rantir a confiabilidade de sua qualidade. E
aí então você usa a comunicação de massa
para contar ao maior número possível de
pessoas o que você faz. Isto cria demanda,
permitindo manter um baixo preço unitário,
que por sua vez estimula o público a con-
tinuar comprando o produto. O que dá a
você o dinheiro para investir em pesquisa e
desenvolvimento, de forma que você possa
continuar a aprimorar o produto, com novas
tecnologias, motivando o consumidor a con-
tinuar comprando seus produtos e a man-
tê-lo à frente de seus concorrentes – todos
eles, aliás, fazendo a mesma coisa. Esta é a
espiral do marketing...”. Uma espiral virtuosa, poderíamos
acrescentar, pois na história das economias e sociedades
que mais evoluíram no século XX, como os Estados Unidos
da América, alguns países da Europa Ocidental e do Extremo
Oriente e Oceania, o amplo uso da publicidade é uma das
características que mais contribuíram para a riqueza dessas
nações e a melhoria do padrão de vida de suas populações.

22Pronunciamento feito em 1996 perante o Departamento do Comércio e Indústria do Reino Unido. Fonte: IAA –

International Advertising Association.

 25

Tese de doutorado apresentada por Maximilien Nayara-

dou23, na Universidade de Paris 9 - Dauphine, revelou que,
na década de 1992 a 2002, os efeitos da publicidade sobre a
economia dos principais países desenvolvidos do mundo foi
tanto maior quanto maiores foram os investimentos feitos –
seja na expansão do PIB total dos países, seja no aumento
da competição nas categorias de negócios que mais anun-
ciaram.

Ou seja, quanto mais publicidade, mais riqueza para a na-

ção, mais negócios para as empresas e mais benefícios
para os consumidores.

Michael Perry, no mencionado pronunciamento, demons-

trou que o consumidor é o beneficiado final do lucro das em-
presas e da ação da publicidade:

“se um fabricante não ganhar dinheiro suficiente para investir

na criação do próximo produto aperfeiçoado e ter então os meios
– a publicidade – para comunicar o que fez e assim iniciar um
novo ciclo no processo, ele não terá nem incentivos nem meios
para fazê-lo. E o consumidor será o prejudicado”.

A existência da publicidade livre – e responsável, eviden-

temente – é fator essencial para a evolução dos negócios,
aprimoramento da qualidade e acesso aos produtos, com
redução de seu custo. No campo específico da alimentação,
isto não é diferente.

É a publicidade o principal agente disseminador dos produ-

tos alimentícios de maior valor nutricional, menor valor ca-

23A tese foi resumida e publicada, em inglês, pela Federação Mundial de Anunciantes - WFA e Associação Fran-

cesa de Anunciantes – UDA, podendo ser lida, em sua íntegra, no <www.wfanet.org/documents/3/WFA-UDA_

Advertising&Economic_Growth.pdf>.
26

lórico, naturais, orgânicos e, mais recentemente, funcionais.

Pois é através da competição entre as empresas e do apre-

goamento das qualidades e condições de suas marcas que
os produtos recebem um extraordinário impulso para evo-
luir. Aqueles que seguem essa trilha inovadora conquis-
tam parcelas maiores de mercado, criam novos hábitos de
consumo e incentivam a concorrência a caminhar na mes-
ma direção evolutiva.

Além dos esforços de comunicação desen-

volvidos pelos fabricantes e comerciantes
nos espaços comerciais adquiridos nos
meios de comunicação, estes últimos tam-
bém atuam diretamente no processo por
meio de informações veiculadas em edito-
riais, no noticiário e mesmo no conteúdo
de entretenimento, contribuindo para que
o público conheça novos produtos e ten-
dências, desenvolva o senso crítico, identi-
fique riscos e demande por inovações que
estejam disponíveis em outros mercados.

Limitar ou proibir publicidade de alimentos fará com que o

consumidor receba menos informação sobre produtos de sua
necessidade e conveniência, sem que, necessariamente, se re-
duza a extensão do atual problema do sobrepeso, da obesidade
e do sedentarismo.

Ao contrário do raciocínio mais primário, portanto, os alimen-

tos e refrigerantes devem ser livres para anunciar, desde que o
façam de forma adequada e responsável. Melhor ainda quan-
do a publicidade divulga a evolução de um produto e estimula
hábitos saudáveis.
 27

5 Nutrição, educação e
informação: os papéis da
família, da escola, do Estado, da
mídia, das empresas e das ONGs
Os documentos que examinaram em profundidade a questão
do sobrepeso e da obesidade identificam sua característica
multifatorial e a necessidade de promover abordagem mais
ampla. Isolar um único aspecto ou “demonizar” a ação de
um dos stakeholders certamente leva a erro de avaliação ca-
paz de comprometer o esforço.

A título de exemplo de abordagem correta, mencione-se a

obra “Obesidade infantil – Manual de prevenção e tratamento24”.
Quatro autores com sólidas qualificações somaram-se no
trabalho organizado por Denise Cerqueira Leite Heller, que
inicia descrevendo os processos de modelagem do compor-
tamento alimentar em uma criança, passando por aspectos
como o paladar, a introdução de novos alimentos, a comida e
o prazer, bem como a forma como se come.

No segundo capítulo, a autora/organizadora descreve os as-

pectos emocionais relativos à obesidade, onde não se encontra
uma linha sequer sobre eventuais malefícios da publicidade.
Nos capítulos subsequentes, os demais auto-
res tratam de aspectos como a obesidade e a
autoimagem; deficiências de autoestima; métodos de trata-

24HELLER, Denise Cerqueira Leite (Org.). Obesidade infantil: manual de prevenção e tratamento. São Paulo:
ESETec Editores Associados, 2004.
28

mento psicológico da obesidade; dados estatísti-

cos sobre a incidência de sobrepeso e obesidade
junto à população infantil; etiologia (estudo das
causas) devido a fatores genéticos, ambientais,
alimentares, alterações metabólicas, endocrino-
patias e [fatores] neuroquímicos.

Antes do capítulo final, que traz um interessante

processo de terapia nutricional, a obra relaciona a
obesidade infantil à falta de atividade física (tópico
a ser tratado no capítulo seguinte deste documento).

No conjunto da obra, as menções ao excesso

de indução, através da publicidade e da promo-
ção, ao consumo de determinados alimentos pe-
las crianças, é quase marginal, pois não se dá a
Obesidade infantil, um
tema (muito) complexo
este fator – sem dúvida preocupante e condená-
vel – um peso maior do que ele realmente tem.

A publicidade é, segundo a obra, apenas um dos fatores

contribuintes a ser considerado.

Na equação nutrição-educação-informação – em especial

quando se considera o público infantil/adolescente – são
muito claros os papéis reservados para a família, a escola, o
Estado, a mídia, as empresas e as ONGs.

O papel mais relevante cabe à família, pois é dos hábitos ali-

mentares e da prática de atividade física que poderão ou não
advir a tendência ao sobrepeso e à obesidade, não apenas na
infância, adolescência e juventude como, até mesmo, a qua-
lidade do restante da vida adulta e da terceira idade.
 29

Os pais não podem furtar-se

ao dever de educar seus fi-
lhos – inclusive através de
exemplos – para uma boa die-
ta alimentar, para o consumo
moderado e balanceado de
alimentos e bebidas não alco-
ólicas e para uma constante
atividade física, combatendo o
sedentarismo e estimulando
as atividades esportivas.

A escola tem o dever de complementar,

aprofundar e dar “método” aos princí-
pios e ensinamentos estabelecidos no
seio da família. Ela pode, in extremis,
até substituir essa formação familiar, em
caso de sua deficiência profunda ou ine-
xistência. Mas não será tão eficaz quanto
no sistema em que família e escola atuam
complementarmente.

Ao Estado cabe zelar pelo correto exercício do pátrio po-

der, pelo que a escola oferece, pelo arcabouço de leis sobre
a produção e a comercialização e, como será detalhado es-
pecialmente nos capítulos 11, 12 e 13, pela possibilidade do
cidadão e da sociedade se defenderem dos abusos do poder
econômico e do uso irresponsável do direito de anunciar.

Os veículos de comunicação têm o dever de exercer com res-

ponsabilidade e competência a liberdade de estabelecer seu
30

conteúdo e de comercializar seus espaços publicitários. Não

devem – e assim é determinado tanto pelas leis como pelo
Código de Autorregulamentação Publicitária – abusar da boa-
fé do público, em especial das crianças e adolescentes, nem
induzir a comportamentos nocivos; devem, ainda, procurar
estimular hábitos saudáveis.

As empresas têm como obrigação destacada o constante

aprimoramento de seus produtos, fazendo-os em conformi-
dade com as leis e as normas públicas. Além do zelo para
com seus produtos e consumidores, a empresa, adicional-
mente, deve, de forma responsável, estimular por meio de
campanhas, embalagens, promoções etc. as dietas balance-
adas, o consumo moderado e a prática regular de atividades
físicas.

Complementando essa corrente virtuosa, a sociedade civil,

por meio de ONGs e movimentos sociais organizados, pode
atuar de maneira construtiva junto aos pais e escolas, aju-
dando na disseminação de informações relevantes, promo-
vendo interlocução com os poderes públicos, mídia e em-
presas.

Ocorre, porém, que da mesma forma que merece reprovação

a abordagem simplista de questões complexas como a obe-
sidade, é condenável o tratamento sensacionalista de temas
relacionados à saúde. Algumas ONGs adquiriram notorie-
dade não em razão do êxito na atividade - fim, mas em fun-
ção do que se conhece como “denuncismo”. Dedicam seus
maiores esforços como se promotores de acusação fossem,
denunciando deficiências e erros dos demais stakeholders.
Em certos casos, o efeito é positivo e até pode ser útil à causa.
Em diversos outros, porém, ficam apenas na crítica pela crí-
 31

tica, na destruição sem proposição de solução, e, ainda pior,

na disseminação e advocacia de soluções isoladas e insufi-
cientes, de caráter primariamente populista, como a simples
proibição da publicidade ou promoção. É o caso, para citar
um exemplo, do Instituto Alana, de São Paulo, que deixou de
lado o meritório foco assistencialista que lhe deu origem e
passou a investir no projeto Criança e Consumo, que pre-
coniza o banimento da comunicação comercial de produtos
destinados a crianças ou nos quais ela é mero protagonista.

Crianças e jovens que forem apartados da educação para o

consumo ou contaminados pelo ódio ao mercado, não esta-
rão imunes às situações da vida cotidiana. O mal maior será
a privação de informações, a falta de adestramento e o con-
sequente subdesenvolvimento do senso crítico para o consu-
mo. (O assunto será abordado no capítulo 7).

6 O fator sedentarismo na questão

do sobrepeso e da obesidade

“O controle de peso envolve o balanceamento da ingestão ali-

mentar com a energia que se gasta nas atividades diárias. En-
tão, a pouca, ou a falta de, atividade física é fator determinante
na obesidade infantil. Apesar da dieta ser muito importante, os
baixos níveis de atividade física têm maior relação com a obesi-
dade do que o consumo alimentar.”

Com essas considerações, Delma de Paula Souza abre o ca-

pítulo de sua responsabilidade na mencionada obra “Obesi-
32

dade infantil – Manual de prevenção e tratamento”.

Para ela, a falta de exercícios físicos regulares é igualmen-

te danosa, como qualquer pessoa razoavelmente informada
sabe. Não se trata mais de explicar que o sedentarismo é,
via de regra e salvo patologias específicas, a causa número
1 do sobrepeso, da obesidade e do incremento potencial de
se adquirir diversas moléstias.

A questão é informar e estimular; con-

vencer e gerar condições estruturais
para a prática de exercícios físicos.
E, neste ponto, a ação das escolas e
do Estado tem precedência em rela-
ção às iniciativas de qualquer outro
stakeholder.

No caso das crianças brasileiras,

conspiram diretamente contra elas as
deficiências de ensino de educação fí-
sica nas escolas e a falta de boa infra-
estrutura para a prática de esportes
diversificados.

Paradoxalmente, ao longo dos últimos anos, enquanto a

questão do sobrepeso e da obesidade aumentava junto à base
da população, o tempo, o espaço e a estrutura para o ensino
e a prática da educação física nas escolas têm, sistematica-
mente, diminuído. Do nível básico ao superior, verifica-se a
redução da carga horária obrigatória e a carência de recur-
sos materiais e humanos especializados.
A deficiência é tamanha que tramita no Senado Federal o
projeto PLS 395/08 para determinar que “a comprovação da
existência de área coberta destinada à prática de educação
 33

física, esportes e recreação passará a ser obrigatória para o

credenciamento de escolas de educação básica.”

Junto à população adulta, a situação é igualmente preocu-

pante. Recente pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde
destaca os seguintes dados25 :

“As oportunidades para indivíduos adultos serem fisicamente ati-

vos podem ser classificadas em quatro domínios: no trabalho, no
deslocamento para o trabalho, nos deveres domésticos e no lazer.
O sistema Vigitel indaga os entrevistados sobre atividades físicas
praticadas nesses quatro domínios, o que permite a construção
de vários indicadores do padrão de atividade física. Nesta publi-
cação, são apresentados apenas dois indicadores: a frequência
da prática de atividade física suficiente no lazer e a frequência da
condição de inatividade física.

“Atividade física suficiente no lazer - Acompanhando recomenda-

ções internacionais, o Vigitel considera atividade física suficiente no
lazer a prática de pelo menos 30 minutos diários de atividade física
de intensidade leve ou moderada em cinco ou mais dias da semana
ou a prática de pelo menos 20 minutos diários de atividade física de
intensidade vigorosa em três ou mais dias da semana. Caminha-
da, caminhada em esteira, musculação, hidroginástica, ginástica
em geral, natação, artes marciais, ciclismo e voleibol foram clas-
sificados como práticas de intensidade leve ou moderada; corrida,
corrida em esteira, ginástica aeróbica, futebol, basquetebol e tênis
foram classificados como práticas de intensidade vigorosa”.

“A frequência de adultos que praticam atividade física suficiente

25 Vigitel, 2009, págs 57-61.

34

no lazer foi modesta em todas as cidades es-

tudadas, variando entre 12,1% em São Paulo
e 21,5% em Palmas. Em todas as cidades,
mais homens do que mulheres praticam ati-
vidade física suficiente no lazer. As maiores
frequências dessa condição foram encon-
tradas, entre homens, em Macapá (28,8%),
Distrito Federal (26,5%), e Vitória (26,1%) e,
entre mulheres, em Palmas (18,9%), Campo
Grande (18,3%) e Florianópolis (17,2%). As
menores frequências da atividade física su-
ficiente no lazer ocorreram no sexo mascu-
lino em São Paulo (13,8%), Curitiba (16,1%) e
Aracaju (17,4%) e, no sexo feminino, em São
Luís (9,9%), Rio Branco (10,2%) e São Paulo
(10,6%),

“No conjunto da população adulta das 27 ci-

dades estudadas, a frequência da atividade física suficiente no
lazer foi de 16,4%, sendo maior no sexo masculino (20,6%) do
que no sexo feminino (12,8%). Entre homens, a frequência é má-
xima entre os 18 e os 24 anos de idade (31,3%), declina com a
idade até chegar a 15,1% entre os 45 e 54 anos de idade e sobe
nas idades subsequentes, alcançando 20,5% entre os idosos.
Entre mulheres, a situação mais desfavorável é encontrada nas
faixas etárias extremas: apenas 10,8% das mulheres jovens (en-
tre 18 e 24 anos) e 11,2% das idosas (65 ou mais anos de idade)
informam atividade física suficiente no lazer. Em ambos os se-
xos, a frequência do lazer suficientemente ativo aumenta com a
escolaridade das pessoas. Ainda assim, mesmo na faixa de doze
ou mais anos de escolaridade, apenas a minoria das pessoas se
exercita de modo suficiente: 16,5% das mulheres e 27,0% dos
homens.”
 35

O papel do Estado como principal provedor das condições

adequadas à prática de exercícios físicos desde a infância é
tão relevante que não pode prescindir da adesão de todos os
níveis de governo. Nada obstante, enquanto tais condições
não estão presentes, os indivíduos devem procurar, volunta-
riamente, supri-las diante da certeza de virem a conquistar
produtividade, qualidade e tempo de vida.

7 Novos consumidores
demandam mais informação

Para o grande contingente de famílias que recentemente

teve seu orçamento doméstico reforçado pelos programas
sociais oficiais e a melhor distribuição da renda nacional nos
últimos anos, a restrição exacerbada ou a supressão da pu-
blicidade de alimentos e refrigerantes, se viesse a ocorrer,
seria um aviltamento aos seus direitos e os manteria em si-
tuação inferior para o exercício do direito de escolha no mer-
cado de consumo.

Tomar conhecimento de produtos e serviços disponíveis,

escrutinar valor e preços, são direitos ainda mais essen-
ciais para aqueles que estavam à margem do mercado ou
limitados ao consumo de produtos originários da economia
informal. Comer e beber mais e melhor é direito desses
novos consumidores, carentes de experiência e que, por-
tanto, necessitam de “educação para o consumo” a ser ob-
tida através de informação em seu sentido mais amplo: re-
portagens em todas as formas de imprensa e anúncios em
todos os meios.
36

Há cerca de um ano, a “novidade” ganhou as páginas dos

jornais, como no texto a seguir, publicado em O Estado de
S. Paulo de 27/3/200826:

“A classe C já é a maioria da população. No ano passado, 46%

dos brasileiros pertenciam a essa camada social, ante 36% e
34% em 2006 e 2005, respectivamente. Ela também foi a única
que aumentou de tamanho no último ano. De 2006 para 2007,
quase 20 milhões de pessoas ingressaram nesse estrato social,
um número cinco vezes maior que no período anterior.

“A classe C reúne hoje 86,2 milhões de brasileiros com renda mé-

dia familiar de R$ 1.062. A maior parte do contingente que engor-
dou a classe C vem da base da pirâmide populacional, as classes
D e E, perto de 12 milhões de pessoas. Outros 4,7 milhões vieram
das camadas A/B, que perderam poder aquisitivo. O restante é
proveniente do crescimento vegetativo da população.”

Com a crise financeira internacional de 2008, este panorama

mudou um pouco, mas não de forma a retornar aos pata-
mares anteriores. Estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV),
publicado pelo próprio Estadão em 8 de abril de 2009, indica
que “a classe C, que abriga o maior número de brasileiros,
perdeu espaço de dezembro [2008] para janeiro [2009] - de
52,81% para 52,64% -, mas manteve-se estável em fevereiro
(52,67%).”

Isso significa que, mesmo com este pequeno recuo, que po-
derá ser revertido em não muito tempo, o raciocínio inicial
deste capítulo continua válido: novos consumidores deman-
dam mais informação e será através do espaço editorial da
26Fundamentado na pesquisa “O Observador Brasil 2008”, do instituto Ipsos Public Affairs, para a financeira
francesa Cetelem.
 37

mídia e da publicidade que a disseminação de conceitos

como dieta balanceada, alimentação saudável e valor da
prática de exercícios irão afetar positivamente as experi-
ências e o comportamento desse grupo de brasileiros – na
medida em que as empresas mantenham a possibilidade de
anunciar e de disputar, com melhores produtos e comuni-
cação responsável, as preferências desses novos clientes.

8 Convergência digital, internet,

celular e videogame
As novas realidades do panorama dos meios de comunica-
ção no presente e suas perspectivas para amanhã indicam
que estamos caminhando, através da convergência digital,
para uma situação em que as pessoas terão maiores acesso
e possibilidade de seleção das mídias que recebem e conso-
mem.

Isso tornará inúteis ou anacrônicas muitas das regulações

vigentes ou em cogitação, pois, sob comando dos consumi-
dores, a tecnologia permitirá a “fusão” das mensagens veicu-
ladas em TV, rádio, meios impressos e em “devices” conhe-
cidos, como as telas de computadores e celulares, e outros
ainda por inventar.

“Produtos” como os videogames, em outra frente, irão trans-

cender os limites históricos do entretenimento, podendo as-
sumir a função de instrumento a serviço da educação e da
publicidade.
38

Está sendo construída uma realidade multimídia, sem fron-

teiras, de caráter universal, com poucas barreiras tecnológi-
cas e, inclusive, linguísticas – graças, neste caso, à expansão
das linguagens visuais e da geração de uma “língua franca”
que combina diversos idiomas.

Essa universalização da informação – em todas as suas

vertentes – tem alterado positivamente quase todas as
sociedades do planeta, com exceção daquelas poucas que
optaram por se excluir dessa democratização do conheci-
mento. Governos autoritários ou totalitários revelam te-
mor às mudanças que esse desenvolvimento tecnológico
acarretará em relação às liberdades públicas.

As limitações à publicidade em geral de-

vem ser examinadas face a este ambiente
de franco desenvolvimento das comunica-
ções. Pode-se presumir que restrições le-
gais serão cada vez menos efetivas, diante
do desaparecimento das fronteiras for-
mais da geografia política, das limitações
peculiares a determinado meio, horário de
veiculação e público-alvo primário.

Pelo momento, vale ressaltar as conclu-

Vida eletrônica: parte da nossa rotina
sões de um documento27 traduzido e di-
vulgado pela ANVISA e pela Organização
Pan-Americana de Saúde – OPAS sobre
obesidade infantil e controle da publicida-
de em TV:

27Texto original de Corinna Hawkes, Estados Unidos/ International Food Policy Research Institute (IFPRI), publicado em

2006 pela Anvisa, sob o título “Marketing de alimentos para crianças: o cenário global das regulamentações”), pág. 43.
 39

“No momento, há poucas evidências publicadas sobre o efeito

das proibições publicitárias nas dietas infantis. Da mesma for-
ma, há falta de informações sobre como a publicidade trans-
fronteira e as técnicas alternativas de marketing corrompem os
efeitos potenciais de tais proibições. Embora estudos indiquem
que a exposição reduzida à publicidade reduz o consumo de um
produto, a falta de mais – e atualizadas – pesquisas sobre os
efeitos das proibições publicitárias nos padrões alimentares
permanece como uma lacuna significativa do conhecimento.”

Pela soma dos argumentos apresentados neste capítulo,

corroborados pelo documento acima referido, a autorregu-
lamentação se apresenta como solução apta a atender à ne-
cessidade de controle sobre o conteúdo das mensagens pu-
blicitárias. O assunto será tratado de maneira detalhada no
capítulo seguinte.

9 Regulação e autorregulamentação
ao redor do mundo
Embora venha ocorrendo muita discussão acerca de medi-
das normativas com a finalidade de restringir a publicidade
de alimentos, somente quatro países no mundo, até o final
de 2008, haviam introduzido restrições obrigatórias por lei.

França: desde 2006 a publicidade em TV e rádio para bebi-

das não alcoólicas com adição de açúcares, sal ou adoçantes
artificiais, bem como de alimentos processados, deve con-
ter uma mensagem de orientação, como, por exemplo, “Para
uma vida saudável, coma pelo menos cinco frutas e vegetais
por dia”; “Para uma vida saudável, pratique uma atividade
40

física regularmente”; “Para uma vida saudável, evite ingerir

muitas gorduras, açúcares e sal”; “Para uma vida saudável,
evite beliscar entre as refeições”.

Irlanda: o Código de Propaganda para Menores, de

2005, da Comissão de Radiodifusão da Irlanda28,
dispõe que toda propaganda de produtos fast food,
em rádio e televisão, voltada para menores de 16
anos, seja de estabelecimento ou de marca,
deve exibir mensagem visual ou acústi-
ca declarando que o produto anunciado
“deve ser consumido com moderação e
como parte de uma dieta balanceada”. A
publicidade de artigos de confeitaria para
crianças deve exibir uma mensagem visual
ou acústica declarando que “alimentos ou bebidas
não alcoólicas açucarados podem prejudicar os dentes”.

Reino Unido: Em 2007, a Ofcom, agência reguladora das co-

municações no Reino Unido29 , para a publicidade de produtos
alimentícios e bebidas não-alcoólicas em TV, para menores de
16 anos, adotou o seguinte:

• um programa de restrições para alimentos com alto teor

de gordura trans e saturada, sal e açúcar conhecidos
como alimentos HFSS30;

• a proibição dos anúncios de alimentos HFSS logo antes,

durante e logo depois dos programas de apelo particular
às crianças;

28<www.bci.ie>.

29<www.ofcom.org.uk>.

30HSFF é a sigla que identifica, no Reino Unido, os alimentos com altos teores de gordura trans e saturada, sódio e

açúcar na nomenclatura da Agência de Padrões Alimentícios do Reino Unido.

 41

• outras normas também se aplicam a toda publicidade

de alimentos e bebidas não-alcoólicas para crianças,
independentemente da programação; por exemplo, não
é permitido o uso de celebridades e personagens licen-
ciados de terceiros, ofertas promocionais e afirmações
de bem-estar à saúde em anúncios de produtos alimen-
tícios HFSS direcionados a crianças na idade escolar de
nível primário ou mais novas.

Coreia do Sul: Adota legislação

que proíbe a publicidade na TV
de produtos de “alta caloria e
baixo valor nutricional” dirigida a
menores de 18 anos, entre 17:00
e 22:00 horas. A implementação
destas normas se fará em eta-
pas, a partir de 2009.

Outras normas: Alguns países

adotam desde a proibição ab-
soluta de qualquer publicidade
Criança e TV: todo
(Suécia, Noruega e a província de cuidado é preciso
Quebec/Canadá), passando pela obrigatoriedade de cláusula
de advertência (Bélgica e Holanda) ou restrições atinentes a
conteúdo e horário de veiculação (Áustria, Itália, Luxembur-
go e EUA) ou a proibição de apelos e de formas de linguagem
imperativas (Finlândia e Alemanha).

Nota: a idade legal que define “criança” varia de país para

país: de sete (Áustria) a dezoito anos (França, Dinamarca,
Espanha ou Coreia do Sul.)
42

Medidas e recomendações
de autorregulamentação

Mais abrangentes do que as imposições legais, são as medi-

das e recomendações de autorregulamentação para assegu-
rar a propaganda responsável de alimentos e refrigerantes.
Tais normas incluem códigos voluntários de conduta, que es-
tabelecem regras qualitativas para propaganda de alimentos,
e os acordos voluntários coletivos que vinculam determina-
das categorias de produtos destinados ao consumo infantil.

Os principais instrumentos de autorregulamentação existen-

tes ao redor do mundo são os seguintes:

Câmara de Comércio Internacional (ICC)

Desde 2006, existe um código de prática global sobre a co-
municação comercial de alimentos. As “Recomendações so-
bre Comunicação de Marketing Responsável de Alimentos e
Bebidas Não Alcoólicas” da Câmara de Comércio Interna-
cional31 ,entidade da qual o Brasil é membro, estabelecem
exigências para a comunicação de marketing de alimentos e
refrigerantes aplicáveis a todos os meios de comunicação, e
estão inseridas hoje no bojo do “Código Consolidado da ICC
sobre Práticas de Propaganda e Comunicação de Marke-
ting32”, documento discutido e aprovado pelos países signa-
tários e publicado em agosto de 2006.

31<www.iccwbo.org>.

32Disponível em: <www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/marketing/Statements/330%20Final%20version%20of%20

the%20Consolidated%20Code%20with%20covers.pdf>..
 43

As principais “Recomendações” relacionadas à comunicação

de alimentos e bebidas não alcoólicas” são, em linhas gerais,
as seguintes:

• a necessidade de considerar sempre os benefícios à

saúde;
• não encorajar o consumo exagerado;
• não promover snacks (lanches rápidos) como sucedâ-
neos das refeições;
• não empregar mensagens que desestimulem estilos de
vida saudáveis; e
• não enfraquecer a autoridade dos pais33.

As “Recomendações” e o Código da I.C.C. são aplicáveis

globalmente, mas servem de balizamento mínimo a ser
adaptado e transposto para os códigos nacionais de autor-
regulamentação.

Bom número de países cuidaram de implementar disposi-

ções de autorregulamentação que se servem das “Reco-

33O texto integral está disponível em: <www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/Policy_pages/332%20FINAL_Framework_

Food_and_Beverage.pdf>.
44

mendações” como base e avançaram de forma substantiva

em vários aspectos, dependendo das características locais.
Exemplos:

• Austrália34
• Chile35
• França36
• Irlanda37
• Holanda38
• Reino Unido39

Exemplos que merecem destaque são os sistemas da

Espanha40 e do Brasil, que desenvolveram normas específi-
cas de autorregulamentação para a publicidade de alimentos
e de refrigerantes, assim como para o público infantil e ado-
lescente, consideradas abrangentes e atualizadas. (A iniciati-
va brasileira será detalhada no capítulo 11, mais adiante.)

Nota: Para efeitos de autorregulamentação, a idade limite ge-

ralmente adotada para definir “crianças” está entre 12 e 13
anos, havendo distinções no grupo de 0 a 6 anos e de 06 a 12/13
anos. No caso brasileiro, o Conar adota o padrão definido pelo
art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90):
“Considera-se criança... a pessoa até 12 (doze) anos de idade
incompletos, e adolescente aquela entre 12 e 18 (dezoito) anos
de idade”.

34<www.aana.com.au/food_beverages_code.html>.
35<www.conar.cl>.
36<www.bvp.org/fre>.
37<www.asai.ie/code.asp>.
38<www.reclamecode.nl>.
39<www.asa.org.uk/asa/food/New+food+advertising+rules.htm>.
40<http://www.autocontrol.es/pdfs/cod_%20Paos.pdf>.
 45

Acordos voluntários da indústria

de alimentos e refrigerantes

Nos últimos anos, algumas grandes companhias de alimentos

e refrigerantes pactuaram limitar sua publicidade para crian-
ças menores de até doze anos. Seis acordos foram postos em
prática até agora: Europa, Canadá, EUA, Tailândia, Austrália e
Brasil. (Estas iniciativas serão detalhadas no capítulo 10, a seguir.)

Recomendações de autoridades
e organismos públicos

De modo geral, as principais autoridades e organismos pú-

blicos globais e regionais têm recomendado que o tema seja
objeto de autorregulamentação ou mediante a conjunção de
esforços entre entidades públicas e stakeholders.

As posições e ações mais relevantes, nessas linhas, são as

seguintes:

União Europeia: A nova “Diretiva de Serviços de Mídia Au-

diovisual” - AVMS41, adotada em 2007, não incluiu restrições
adicionais sobre a propaganda de alimentos infantis. O do-
cumento pontua que os Estados-Membros e a Comissão Eu-
ropeia deverão encorajar os provedores de serviço de mídia
a desenvolver códigos de conduta referentes à comunicação
comercial audiovisual considerada imprópria, de alimentos e
refrigerantes que contenham nutrientes e substâncias com
efeito nutricional ou fisiológico menos seguro, em particular
gorduras trans e saturada, sal/sódio e açúcares, cuja inges-
tão excessiva na dieta em geral não se recomenda, logo an-
tes, durante e logo após programas infantis.

41<http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/avms/index_en.htm>.
46

Informe Oficial do Governo da União Europeia sobre “Nutri-

ção, Sobrepeso e Obesidade”42.
em 2007, endossa uma abordagem de autorregulamentação
à propaganda de alimentos, ao sublinhar que “A preferência
da Comissão, nesta fase, é manter a abordagem voluntária
existente na União Europeia devido ao fato de que pode agir
potencialmente com rapidez e deter eficazmente as taxas
crescentes de sobrepeso e obesidade”.
A Comissária para a Sociedade da Informação e a Mídia da
União Europeia, Viviane Reding (http://ec.europa.eu/com-
mission_barroso/reding/index_en.htm), tem feito reiteradas
declarações que deixam evidente a política atual do gover-
no pan-europeu de não propor maiores restrições legais à
publicidade. Uma dessas declarações43, feita na Conferência
Anual da WFA - Federação Mundial de Anunciantes, em Pa-
ris, no dia 15 de maio de 2006, é muito firme: “Quero ser
bem clara quanto a isso. Eu não acredito em novas
restrições à propaganda. Tenho dito e volto a di-
zer: enquanto eu for a Comissária encarregada de
mídia, não darei suporte a proibições adicionais
à propaganda porque acredito firmemente que a
propaganda responsável é o fundamento econô-
mico de um panorama diversificado da mídia”.

Organização Mundial da Saúde: Em 23 de maio

de 2008, em Genebra, a Assembleia Mundial da
Saúde (WHA), principal órgão decisório da Orga-
nização Mundial de Saúde - OMS (World Health
Organization - WHO44, adotou resolução sobre a
atualização da “Global Strategy on Diet, Physical Ac-

42<http://eur-lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=EN&type_

doc=COMfinal&an_doc=2007&nu_doc=0279>.
43 <http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=SPEECH/06/308&format=HTML&aged=0&langu
age=EN&guiLanguage=fr>.
44<www.who.int/en>.
 47

tivity and Health”, de 2004, no caso da prevenção e contro-

le das doenças não transmissíveis, definindo que “É preciso
preparar e colocar em ação, da maneira apropriada e con-
tando com todos os stakeholders relevantes, um conjunto de
recomendações e mecanismos para promover o marketing
responsável de alimentos e bebidas não alcoólicas, dirigido
às crianças, de forma a reduzir o impacto de alimentos com
altos níveis de gorduras trans e saturadas, açúcar e sal” (os
alimentos HFSS).

Diversos grupos de estudos em todo o mundo estão sen-

do envolvidos na questão, de forma a propor a atualização
da mencionada “Estratégia Global”, que deverá ser objeto
de deliberação pela Assembleia Mundial de Saúde de 2010.
Enquanto isso, prevalecem as recomendações de 2004.45

Dez dias antes da Assembleia de 2008, dirigentes dos prin-

cipais fabricantes globais de alimentos e bebidas não alcoó-
licas estiveram reunidos com a Diretora-Geral da OMS, Dra.
Margaret Chan, para expor suas atividades e compromissos
no sentido de trabalhar na linha propugnada pela entidade
global, pelo ICC e pelos organismos de autorregulamentação
ao redor do mundo.

Dois meses antes do início da mencionada Assembleia, po-

rém, a ONG Consumers International46 deu início a uma
campanha visando a pressionar a adoção, pela OMS, de reco-
mendações muito rígidas sobre a matéria em questão, pro-
pondo um código com restrições bastante severas, que inclui

45A íntegra do documento da OMS está disponível em: <www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/

strategy_english_web.pdf>.
46<www.consumersinternational.org>.
48

até o banimento de várias ações mercadológicas e diversas

formas de comunicação.

Fica evidente que existem duas estratégias globais em ação:

uma mais radical, sustentada por ativistas engajados na ba-
talha contra a obesidade, e outra moderada, apoiada por
entidades e empresas voltadas à promoção da alimenta-
ção saudável, expansão da economia e geração de riquezas.

Caberá à OMS, nos trabalhos ora em curso e, especialmente,

na Assembleia Mundial de Saúde de 2010, definir qual será o
caminho adotado pelo principal organismo dedicado à ques-
tão da elevação dos padrões de saúde da humanidade.

10 Iniciativas internacionais
relevantes em matéria de
autodisciplina
Está mais do que evidenciado que, apesar da paixão com que
a matéria da luta contra o sobrepeso e a obesidade é tra-
tada por diversos públicos e da diversidade de proposições
apresentadas, a prevalência de uma postura moderada e
responsável, inclusive por parte de governos nacionais e
organismos multilaterais, é digna de destaque.

O fato é que pressões exacerbadas e difusas, exercidas por

movimentos sociais e outros ativistas, tornam dificultoso o
encaminhamento de soluções da indústria, do setor da co-
municação e de outros stakeholders. Vale dizer que tantas
são as demandas apresentadas e de tal monta o impacto
 49

sobre a cadeia produtiva, que é injusto e irrazoável exigir o

pronto atendimento delas sabendo-se que nem mesmo os
organismos internacionais encarregados de indicar políticas
públicas deliberaram conclusivamente. Assim, a simplifica-
ção do problema e a adoção de soluções reducionistas é me-
dida temerária.

Acordos voluntários da indústria

As grandes organizações globais de alimentos e bebidas não

alcoólicas fecharam recentemente acordos voluntários para
limitar sua propaganda e comunicação de marketing para
crianças menores de doze anos, de forma a promover produ-
tos que satisfazem padrões nutricionais elevados. São referi-
dos a seguir alguns acordos já em prática:

1 Anexo “H” do Código Brasileiro de Autorregulamen-

tação Publicitária. Em junho de 2006, o Conar do Brasil
adotou novos normativos para a publicidade de alimentos,
refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas. Além disso,
foi atualizada seção do mesmo Código que disciplina a pu-
blicidade de produtos destinados ao consumo por crianças e
adolescentes. Além de associações representativas de em-
presas anunciantes, agências de publicidade e veículos de
comunicação, participaram do esforço as associações seto-
riais da indústria da alimentação e a dos refrigerantes. (O
caso brasileiro será relatado no capítulo 11, adiante).

2 Iniciativa Canadense sobre Propaganda de Alimentos

e Bebidas não alcoólicas para Crianças47. Assinada em abril

47<http://www.fcpmc.com/issues/hal/splash/ccfbai.pdf>.
50

de 2007 por quinze grandes empresas que operam no país:

Cadbury Schweppes, Campbell, Coca-Cola, General Mills,
Hershey, Janes Family Foods, Kelloggs, Kraft, McCain Foods,
McDonald’s, Nestlé, Parmalat, PepsiCo, Unilever e Weston
Foods.

3 Iniciativa Norte-Americana sobre Propaganda de Ali-

mentos e Bebidas não alcoólicas para Crianças48. Assinada
em julho de 2007 por quinze empresas lideres: Burger King,
Cadbury Adams, Campbell, Coca-Cola, ConAgra, Dannon,
General Mills, Hershey, Kellogg, Kraft, Mars, McDonald’s,
Nestlé, PepsiCo e Unilever.

4 Programa de Compromisso da União Europeia49. As-

sinado em dezembro de 2007 por onze grandes empresas que
operam na região: Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero,
General Mills, Kellogg, Kraft, Mars, Nestlé, PepsiCo e Unilever.

5 Programa de Compromisso da Tailândia. Assinado

em maio de 2008 por sete grandes empresas que operam
no país: Coca-Cola, Kellogg, Kraft, Mars, Nestlé, PepsiCo e
Unilever.

6 Iniciativa Australiana Sobre Propaganda Responsável

para Crianças50. Assinado no segundo semestre de 2008 por
oito grandes empresas que operam no país: Cadbury, Cereal
Partners, Coca-Cola, George Weston, Kraft, Nestlé, PepsiCo
e Unilever.

Todos esses programas têm o objetivo comum de limitar a

propaganda e comunicação de marketing de produtos ali-

48<http://us.bbb.org/WWWRoot/SitePage.aspx?site=113&id=dba51fbb-9317-4f88-9bcb-3942d7336e87>.
49<www.eu-pledge.eu>.
50<http://www.afgc.org.au/index.cfm?id=771>.
 51

mentícios e bebidas não alcoólicas para crianças menores

de doze anos, de modo a promover apenas produtos que
atendam os critérios específicos de nutrição com base em
evidências científicas aceitas e/ou diretrizes dietéticas apli-
cáveis pelos padrões nacionais e internacionais.

Compromisso brasileiro

Iniciativa idêntica foi levada a efeito no Brasil, sob coordena-

ção da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes e ABIA
- Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação. Um
total de 24 empresas e grupos líderes da área de alimentos
e bebidas firmou, em 25 de agosto de 2009, Compromisso
Público espontâneo sobre a publicidade de seus produtos
dirigida às crianças. As medidas previstas vigerão em sua
totalidade até o final de 2009 e incluem a não veiculação de
publicidade dirigida a crianças abaixo de 12 anos, em qual-
quer meio de comunicação de massa que tenha audiência
constituída em sua maioria por esse público, assim como a
não realização de promoção de caráter comercial nas esco-
las a elas direcionadas.

A exceção, adotada individualmente pelas empresas partici-

pantes, será para produtos que atendam a critérios nutricio-
nais específicos, que recomendem o estímulo responsável de
seu consumo para os públicos de todas as idades. As políti-
cas individuais específicas de cada companhia e os critérios
nutricionais adotados serão divulgados por elas, até o final
de 2009, pelos meios que cada qual julgar adequados para
bem informar a sociedade, as autoridades e seus consumi-
dores.
52

As empresas signatárias reitera-

ram, ainda, sua total adesão às
normas propugnadas pelo Código
Brasileiro de Autorregulamenta-
ção Publicitária e às determina-
ções de seu órgão gestor, o Co-
nar. O Compromisso adotado está
alinhado com iniciativas idênticas
adotadas no âmbito da União Eu-
ropeia (11 empresas), Canadá (15),
Estados Unidos (15), Tailândia e
Austrália (8). Como se nota, o Bra-
sil é o país com a maior participa-
ção, incluindo companhias de es-
pectro e capital nacional e global.

As empresas signatárias no Brasil

também se comprometem a pro-
mover, no contexto de seu material publicitário e promocio-
nal, quando aplicável, práticas e hábitos saudáveis, como ali-
mentação balanceada e/ou a realização de atividades físicas.

As 24 companhias signatárias do Compromisso51 são as se-

guintes: AmBev, Batavo, Bob´s, Burger King, Cadbury, Coca-
Cola Brasil, Danone, Elegê, Ferrero do Brasil, Garoto, Gene-
ral Mills Brasil, Grupo Bimbo, Grupo Schincariol, Kellogg´s,
Kraft Foods, Mars Brasil, McDonald´s, Nestlé Brasil, Parma-
lat Brasil, PepsiCo - Alimentos, PepsiCo - Bebidas, Perdigão,
Sadia e Unilever Brasil.

51Veja a íntegra em: < http://www.aba.com.br/Arquivos/Pledge%20Port.pdf>.

 53

Recomendações moderadas e responsáveis

WHO: É importante mencionar que até a “Global Strategy on

Diet, Physical Activity and Health”52, de 2004, mencionada no
capítulo anterior e em processo de revisão pela World He-
alth Organization (WHO), evidencia que a grave questão do
sobrepeso e da obesidade, que considera a mais preocupan-
te endemia da atualidade, não tem uma solução simples e
nem coloca a responsabilidade principal sobre o marketing e
a comunicação de alimentos e bebidas não alcoólicas, espe-
cialmente os FHSS.
OMS: Sua “Global Strategy on Diet, Physical Activity and He-
alth”, de 2004, não oferece soluções simples e, mesmo iden-
tificando as consequências da publicidade e do marketing
quando exercidos de maneiras irresponsável e indiscrimina-
da, especialmente sobre as populações mais pobres, crian-
ças e adolescentes, não atribui àquelas atividades a principal
responsabilidade pelos danos.

As soluções propostas são multifatoriais, envolvendo os

vários stakeholders, de forma bastante alinhada com os fa-
tos e argumentos que estão sendo expostos neste estudo e
que serão resumidos no capítulo 18, Considerações Finais.

Parlamento Europeu: Em setembro de 2008, o Parlamento

Europeu votou e aprovou o “Relatório Sobre Nutrição, So-
brepeso e Obesidade”53, que se mostrou afinado com outro
importante documento, de maio de 2007, intitulado “Os De-
safios da Obesidade na Região Europeia da OMS e as Es-

52Íntegra, em inglês, disponível em: <www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_english_web.pdf>.

53A íntegra do relatório está disponível em

< www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//
NONSGML+REPORT+A6-2008-0256+0+DOC+PDF+V0//EN>.
54

tratégias para Enfrentá-los, que se alinha à mencionada

Estratégia Global da OMS de 2004.

Dos trinta pontos levantados no relatório de 2008, apenas

quatro relacionavam-se diretamente à questão do marketing
e da comunicação de alimentos e refrigerantes, reforçando
a abordagem multifatorial da questão e a busca de solução
harmônica para o conjunto dos stakeholders, incluindo au-
toridades públicas, empresas e entidades, ONGs, próprios
consumidores, meios de comunicação e educadores etc.

Ao aprovar este relatório, o Parlamento Europeu reconheceu

a rápida evolução da questão do marketing e da comunica-
ção, a partir das diversas iniciativas de autodisciplina adota-
das na região, que foram saudadas por sua eficiência. Não
se deixou, no entanto, de estimular a evolução desses meca-
nismos de autorregulação, diante de novas realidades e ne-
cessidades específicas, de forma a elevar ainda mais o nível
de responsabilidade adotado pelas empresas em suas ações
mercadológicas e de comunicação.

Adicionalmente, o relatório registrou positivamente a não

aprovação, em diversos países da Europa, dos projetos de lei
que previam restrições maiores sobre horários e formatos,
bem como o banimento da publicidade dirigida a crianças.

O documento não fazia referência direta a nenhum caso.

Ocorre que, no início de 2008, divulgou-se que o governo bri-
tânico abandonara seus planos de elevar as restrições ado-
tadas pelo OFCOM. No mês de abril do mesmo ano, outra
vitória da estratégia da moderação e da responsabilidade, foi
a segunda rejeição, pelo Parlamento Britânico, do projeto do
deputado Nigel Griffiths, que pretendia ampliar as restrições
à publicidade.
 55

Europa e América do Norte: Não faltam iniciativas localiza-

das de governos europeus no sentido de abordar a questão
do sobrepeso e da obesidade, mas a tendência mais recente
tem sido a de atender aos princípios da Estratégia Global da
OMS e trabalhar em colaboração com as entidades empre-
sariais e organismos de autorregulamentação. Tornou-se
patente a franca evolução do processo de maturação das
soluções coletivas, as quais envolvem, além dos governos,
todos os demais stakeholders.

Em 25 de junho de 2008, o governo alemão decidiu seguir

exatamente nessa linha e novo conjunto de regras para o
tema está sendo desenvolvido, para ser ativado através de
leis e códigos de autodisciplina, contemplando todos os múl-
tiplos fatores que podem causar o sobrepeso e a obesidade.

O mesmo não se pode dizer dos Estados Unidos e Canadá,

países nos quais a forte pressão de ongs tem feito surgir
propostas legislativas de mais restrições ao marketing e à
comunicação de alimentos HFSS. A iniciativa privada segue
seus planos de incrementar a autorregulamentação, mas o
ambiente reinante, marcado por desconfiança mútua, impe-
de o desenvolvimento de trabalho mais colaborativo.

Uma notícia positiva e que surpreendeu a todos foi a publi-

cação, em julho de 2008, de um alentado relatório da Fede-
ral Trade Comission sobre “Marketing de Alimentos para
Crianças e Adolescentes”54. A agência governamental que
cuida das relações de consumo no maior mercado do mundo
contabilizou os dados referentes às 44 maiores empresas do
setor nos Estados Unidos no ano de 2006, atendendo a pro-
posta do senador Tom Harkin.

54Disponível em: <www.ftc.gov>.

56

O estudo revelou que cerca de US$ 1,6 bilhão em publicidade

para crianças e adolescentes foi empregado naquele país, o
que representa apenas 17% do total investido pelas 44 em-
presas pesquisadas no período. Esse número é bastante in-
ferior ao que havia sido calculado pelo Instituto de Medicina
(US$ 10 bilhões) e ainda não chegou a retratar as mudanças
introduzidas em julho de 2007 pela Iniciativa Norte America-
na sobre Propaganda de Alimentos e Bebidas não alcoóli-
cas para Crianças. (Sobre a Iniciativa, vide capítulo 10 deste
estudo).

A própria FTC constatou que o panorama era muito menos

grave do que propalavam as ONGs ligadas à questão e do
que o próprio governo dos EUA avaliava. A agência federal
observou, também, que havia ocorrido importante evolução
em relação a 2005 e que a perspectiva de efeito das novas
normas de autorregulamentação era bastante positiva. Mes-
mo assim, ainda fez diversas recomendações para empresas
anunciantes, meios de comunicação e entidades encarre-
gadas da autodisciplina. A posição do FTC é a de que ainda
restaria muito a fazer, para que a publicidade de alimentos
 57

e refrigerantes dirigida às crianças atinja patamar adequado

para o combate ao sobrepeso e à obesidade, além de incen-
tivar a boa alimentação e uma vida saudável.

China: A situação da China é bastante peculiar, pois a legis-

lação existente está superada e não há autorregulamenta-
ção sobre a publicidade em geral, incluindo a de alimentos
e refrigerantes, ou aquela voltada às crianças e adolescen-
tes. Nos últimos meses de 2008, porém, ocorreram nego-
ciações entre as entidades dos anunciantes e dos meios de
comunicação com o governo chinês, de modo a se iniciar um
processo conjunto de revisão da legislação geral e de estabe-
lecimento de autodisciplina para a propaganda, começando
pela dirigida a mulheres e crianças, e do setor de cosméti-
cos. Na sequência, está programado o estudo da questão da
obesidade.

Outras iniciativas relevantes

RAC: A iniciativa “Propaganda Responsável e as Crianças”

(Responsible Advertising and Children - RAC) é um organis-
mo que se dedica à análise, promoção de debates e incentivo
à geração de normas de melhor prática para a comunicação
de marketing dirigida às crianças, com o objetivo de elevar
padrões de responsabilidade.

Mantida e coordenada pela Federação Mundial de Anuncian-

tes - WFA, a RAC é integrada por organizações industriais
e comerciais de diversos setores, bem como por suas enti-
dades representativas, veículos de comunicação, agências e
outras empresas ligadas à cadeia de produção e comerciali-
zação de produtos e serviços.
58

A RAC auxilia seus membros a antecipar e entender aspira-

ções da sociedade quanto à responsabilidade que todas as
formas de comunicação comercial dirigidas às crianças de-
vem demonstrar. Opera através de contínuo diálogo e envol-
vimento com consumidores, sociedade e legisladores.

Em termos práticos, a atuação da RAC busca respostas ade-

quadas a preocupações fundamentadas, recomendando a
melhoria de códigos de autodisciplina e normas coletivas de
autorregulamentação, em todo o mundo.55

Media Smart: é um dos programas espe-

“Conversar” com a mídia: estimulante
cíficos que a RAC incentiva seus membros
a realizar. Seu principal objetivo é auxiliar
as crianças a aprenderem a se relacionar
de forma inteligente e positiva com a mí-
dia em geral e a comunicação comercial
em particular, preparando-as para melhor
enfrentar a realidade de uma sociedade na
qual existe uma miríade de alternativas e
ofertas relacionadas ao provimento e pro-
moção de produtos e serviços.

O programa – já em execução junto a escolas de diversos

países – além de apresentar pontos positivos do marketing e
da publicidade às crianças, procura elevar-lhes a capacida-
de de crítica, reflexão e decisão, como parte do processo de
educação para o consumo.

O programa Media Smart teve origem no Canadá, em 1998,

após a proibição, pela província do Quebec, da publicidade
dirigida às crianças, tendo sido financiado em 50% pelo go-

55Detalhes sobre a organização, documentos relevantes e exemplos de sua atuação podem ser conhecidos no site:

<www.responsible-advertising.org>.
 59

verno canadense. Nos demais países nos quais vem sendo

realizado, porém, é basicamente suportado pela iniciativa
privada.

No Reino Unido56, o programa foi lançado em 2002 e se

transformou em grande sucesso, com ampla abrangência e
excelente avaliação por parte de autoridades públicas, edu-
cadores, pais e formadores de opinião.

O Media Smart foi lançado na Holanda57, em 2004. Em 2005,

na Alemanha58, Bélgica59 e Finlândia60. Em 2007, em Portu-
gal, pela Associação Portuguesa de Anunciantes61, tendo ali
alcançado grande repercussão e alto nível de aprovação na
etapa de teste efetivo.

Caru: Nos Estados Unidos, o Children’s Advertising Review

Unit (Caru)62 existe desde 1974. Trata-se de organismo que
produz a autorregulamentação específica para a publicida-
de dirigida a crianças de até 12 anos, e atende demandas
de quaisquer interessados (consumidores, autoridades e a
própria indústria), realizando análises e julgando casos sob o
ponto de vista ético.

O Caru está ligado ao National Advertising Review Coun-

cil - Narc63, que funciona nos moldes do Conar do Brasil,
incluindo empresas anunciantes, agências de publicidade e
veículos de comunicação.

56Detalhes deste programa podem ser vistos no site:

<www.mediasmart.org.uk>.
57<www.reklamerakkers.nl>.
58<www.mediasmart.de>.
59<www.mediasmart.be>.
60<www.mediasmart.fi>.
61<www.apan.pt>.
62<www.caru.org>.
63<www.narcpartners.org>.
60

Neste particular, registre-se que no Brasil os dispositivos

éticos, que balizam a publicidade de produtos destinados ao
uso por crianças, integram o Código de Autorregulamentação
Publicitária, ao lado de normas gerais aplicáveis à atividade
publicitária em geral (ver detalhes no capítulo 11, a seguir).

11 Publicidade no Brasil:
legislação e
autorregulamentação
A Constituição Brasileira declara, de forma minuciosa, as li-
berdades públicas, dentre as quais as de expressão, de ini-
ciativa e o direito à informação.

O insigne jurista Tercio Sampaio Ferraz Junior, professor ti-

tular da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo,
em parecer64 solicitado pela Associação Brasileira de Indús-
trias de Alimentação - ABIA e pelo Conselho Nacional de Au-
torregulamentação Publicitária – Conar – ensina que:

“...a República Federativa do Brasil se constitui em Estado De-

mocrático de Direito, que é sua fórmula-síntese. Ou seja, a par-
tir desses princípios originários, o poder constituinte instaura
a República Federativa. Os princípios fundamentais originários,
instituídos, constituem o núcleo sensível da Constituição Fede-
ral, de tal modo que o constituinte derivado neles encontra a

64Disponível em: <www.conar.org.br>.

 61

condição essencial de seu exercício. Neste sentido, eles são in-

tocáveis, pois alterá-los é colocar-se como constituinte originá-
rio. Do ângulo da hermenêutica constitucional, dir-se-ia que tais
princípios não admitem interpretação restritiva, desdobrando-
se na série de direitos, garantias e deveres que deles decorrem.”

Mais adiante, Sampaio Ferraz reforça que

“a liberdade constitucionalmente assegurada implica a existên-

cia de uma permissão forte, que não resulta da mera ausência
de proibição (liberdade no sentido negativo), mas que confere,
ostensivamente, para cada indivíduo, a possibilidade de escolher
seu próprio curso de ação, ainda que venha a sofrer consequ-
ências prejudiciais de seus atos (liberdade no sentido positivo).”

Outro trecho do douto parecer tem a ver diretamente com a

questão objeto desta análise:

“ocorre que, quando instanciadas, de modo particular, em sujei-

tos distintos (por exemplo, de um lado a liberdade de iniciativa
dos agentes econômicos, de outro o direito à saúde das crian-
ças), as normas podem se tornar conflitantes em determinadas
condições, gerando um problema de compatibilidade já aponta-
do pelos estudiosos de lógica normativa. Se há, assim, um dever
do Estado em face do direito de todos à saúde e, em particular,
dos menores e da família, mas há também um dever de res-
peitar a liberdade de cada um e garanti-la, em particular, dos
agentes econômicos, mormente no exercício de sua liberdade
de expressão, pode vir a ocorrer um conflito normativo por via
indireta entre as normas permissivas que estão na base de seus
respectivos direitos. A questão está em saber se, nesses casos,
62

compete ao Estado e em que medida (mediante lei, ato adminis-

trativo) ou ao agente privado (mediante autorregulação) a expe-
dição de normas sobre a sua compatibilização. Não se trata, por
óbvio, de questão referente à competência judiciária do Estado,
mas à sua competência legislativa e, por extensão, administrati-
va, e que diz com os limites de intervenção do Estado no domínio
econômico, em particular, no âmbito da propaganda comercial.”

Mais adiante, o experiente jurista pontua que “como direito

fundamental previsto constitucionalmente, a liberdade de ex-
pressão é extensiva a todos, não pode ser eliminada por norma
legal.”

E complementa, a seguir, de modo bastante elucidativo:

“os limites da liberdade estabelecidos

por lei são, nestes termos, compatibi-
lizações e nunca formas de elimina-
ção. Isto é, devem ser entendidos como
acomodações harmônicas entre os di-
ferentes exercícios da liberdade de ex-
pressão. Porque a Constituição e só ela
dá o sentido jurídico da liberdade como
núcleo da dignidade em uma sociedade
fraterna, cabe à lei apenas regular seu
exercício para proteção da própria pes-
Protesto na rua:
soa, em termos de equilibrar a liberda-
liberdade de expressão de de uma pessoa em face da liberdade
é inviolável
de outra, de modo a permitir a convivência. Nesse sentido, a
liberdade de alguém deve ser exercida em comunhão com a li-
berdade dos outros e dela tem necessidade para realizar-se,
pois a liberdade de um pressupõe a liberdade do outro: ela prin-
 63

cipia onde começa a liberdade alheia. Por isso, a liberdade só

pode ser restringida no sentido de instaurar uma harmonia, não
podendo ser, em nenhuma hipótese, eliminada. (...) Nesses ter-
mos, só a própria Constituição pode estabelecer competências
restritivas, na forma de exceções (temporais e particularizadas)
a esse direito.”

José Afonso da Silva, ex-professor titular da Faculdade de Di-

reito da Universidade de São Paulo, em parecer65 preparado
para a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes
e de Bebidas Não Alcoólicas - Abir reforça a natureza dessa
liberdade, ao explicitar que:

“a publicidade consiste na livre difusão de ideias, de mercadorias

ou produtos e de serviços, por meio dos veículos de divulgação,
considerado assim qualquer meio de comunicação visual ou au-
ditiva, o que vale dizer, em termos simples, qualquer meio de co-
municação de massa que são os veículos capazes de transmitir,
ao público, ‘mensagens de propaganda’, expressão legal que dá
a ideia de que propaganda e publicidade constituem sistema de
informação ao público de alguma coisa que é do seu interesse”.

Mais adiante, em seu judicioso parecer, o professor destaca que:

“no capítulo da comunicação social (arts. 220 a 224), [a Cons-

tituição] preordena a liberdade de informar completada com a
liberdade de manifestação do pensamento (art. 5°, IV). No mes-
mo art. 5°, XIV já temos a dimensão coletiva do direito à infor-
mação, ao declarar ‘assegurado a todos o acesso à informação’.
‘Assegurar’ equivale a conferir uma garantia. ‘A todos’ é signo
de universalidade. Logo se vê que o signo ‘todos’ estende a ga-

65Disponível em: <www.conar.org.br>.

64

rantia da liberdade tanto às fontes de difusão da informação

como a seus destinatários. A manifestação dessa liberdade, sob
qualquer forma, processo e veículo não está sujeita a qualquer
limitação, salvo as previstas na própria Constituição (art. 220)”.

Diante desse quadro, avulta a importância das iniciativas

de adesão voluntária, por meio das quais os particulares se
impõem limites eticamente apropriados, sem, com elas, co-
meter inconstitucionalidade, porque concebidas à luz dos
princípios de necessidade, adequação, razoabilidade e pro-
porcionalidade.

Foi com este espírito e propósito que a comunidade publici-

tária nacional criou, em 1978 o Código Brasileiro de Autor-
regulamentação Publicitária e, em 1980, o organismo que o
administra, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária - Conar.

A missão essencial da entidade, mantida exclusivamente por

empresas anunciantes, agências de publicidade, veículos de
comunicação e as entidades que os representam, é impe-
dir que a publicidade enganosa, ofensiva ou abusiva cause
constrangimento ou prejuízo a consumidores e empresas; ao
mesmo tempo, tem o propósito de zelar pela liberdade de ex-
pressão comercial, independentemente de censura, tal como
assegurado pela Constituição do País.

Para ficar mais evidente, vale resumir como funciona o Conar:

• a instituição atende a denúncias de consumidores e au-

toridades de forma gratuita e imediata, assim como re-
cebe denúncias de seus associados e de sua diretoria;
 65

• acolhida a denúncia, é instaurado o “processo ético” e

aberto prazo para apresentação de justificativa ou defesa;

• anúncios que infrinjam o Código de Autorregulamenta-

ção são julgados por um Conselho de Ética. Esse cole-
giado é integrado por sete Câmaras, baseadas em São
Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife (em
instalação), nas quais têm assento mais de cem conse-
lheiros, de diversificadas profissões e especialidades,
todos voluntários;

• o Regimento Interno do Conselho de Ética (RICE) prevê

a possibilidade de recursos às decisões do órgão (duplo
grau de apreciação);

• se a denúncia for julgada procedente, é recomendada ao

anunciante e sua agência de publicidade a modificação
do anúncio ou, ainda, a sustação de sua veiculação;

• nos casos mais graves, o Conar pode suspender liminar-

mente a veiculação do anúncio.

Em comparação com os sistemas

oficiais, a autodisplina e sua dinâ-
mica peculiar, que resulta de seu
vínculo com a iniciativa privada, im-
primiram à atuação do Conar maio-
res velocidade e agilidade, e, ainda,
o tornaram infenso a manobras
protelatórias que tanto infelicitam o
Poder Judiciário.
Conar reunido: fim da burocracia
66

Adicionalmente, (como visto nos capítulos 9 e 10 anteriores)

o sistema brasileiro de autorregulamentação da publicida-
de está perfeitamente atualizado e alinhado com os padrões
globais contemporâneos no tratamento do tema.

É importante notar, ainda, que autoridades públicas recor-

rem com frequência ao Conar, tanto no encaminhamento de
denúncias, como utilizando-se das normas de autorregula-
mentação como fonte de inspiração, atividades e decisões.

A propósito, o Desembargador José Renato Nalini, do Tri-

bunal de Justiça do Estado de São Paulo, aponta mais uma
vantagem de sistemas alternativos dedicados à solução de
conflitos:

“O equipamento judicial é muito dispendioso e não

pode se encarregar de todos os conflitos. A maior
parte das questões levadas a juízo poderia ser objeto
de negociação, conciliação, mediação, arbitragem ou
qualquer outra fórmula simplificada de resolução de
controvérsias. Esse é o bom caminho. Outra ilusão,
acreditar-se que se possa dispor, num país com as
carências do Brasil, de um juiz em cada esquina.”66

O Conar, há três décadas, promove a ética publicitária e re-

flete a evolução das demandas da sociedade, vocalizadas por
cidadãos, instituições públicas e privadas. Assim é que a au-
torregulamentação vem sendo revista e aprimorada regular-
mente, de modo a oferecer condições para que a entidade
cumpra com maior eficácia sua relevante missão.

As atualizações do Código de Autorregulamentação alcan-

66Jornal da Tarde de 17.6.03.

 67

çam tanto as normas gerais aplicáveis a todas as mensagens

publicitárias, como a determinadas categorias de produtos,
serviços ou técnicas específicas.

Em 2006, foram implementadas importantes revisões e

atualizações referentes a anúncios de alimentos, refrige-
rantes e publicidade de produtos destinados ao público in-
fantil, como se destacará a seguir.

Alimentos e refrigerantes

O Anexo H do Código de Autorregulamentação reflete as no-

vas realidades de mercado e hábitos de consumo. Através
desse normativo, o fator publicidade se insere de maneira
responsável no conjunto de soluções para a questão do so-
brepeso e obesidade.

O texto do referido Anexo H está perfeitamente alinhado com

as mais recentes normas internacionais de autorregulamen-
tação da matéria, como a propugnada pela Câmara de Co-
mércio Internacional (ICC)67 . Atualmente, as normas ado-
tadas no Brasil, pelo Conar, classificam-se entre as mais
rígidas do mundo, ao lado daquelas praticadas na Espanha.

É o seguinte o texto completo do Anexo “H” - Alimentos, Re-

frigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas.

“Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimen-

tos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não carbo-
natadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas, assim
classificados pelos órgãos da administração pública, e, ob-

67Sobre ICC: vide capítulo 9 deste documento.

68

viamente, não exclui o atendimento às exigências das legis-

lações específicas”.

“1. Disposições Gerais - Além de atender aos preceitos ge-

rais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a
este Anexo deverão:

“a) compatibilizar-se com os termos do respectivo licencia-

mento oficial. Adotarão terminologia com ele harmoniza-
da seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não
contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever
quaisquer outras características distintivas que orientem as
escolhas do consumidor;
b) evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;
c) valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exer-
cícios físicos e atividades afins;
d) abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem
apresentar situações que incentivem o consumo exagerado
ou conflitem com esta recomendação;
e) abster-se de menosprezar a importância da alimentação
saudável, variada e balanceada;
f) abster-se de apresentar qualquer produto como substi-
tuto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a
menos que tal indicação esteja embasada em responsável
opinião médica ou nutricional, reconhecida pela autoridade
sanitária;
g) limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde
e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento
oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nu-
tricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresen-
tadas em linguagem acessível ao consumidor médio;
h) apresentar corretamente as características de sabor, tama-
nho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
 69

i) evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do

consumo do produto, como a conquista de popularidade,
elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho es-
colar, esportivo, dentre outros;
j) abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, au-
toridades e profissionais de saúde quanto à correta orienta-
ção sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados
com a saúde;
k) ao utilizar personagens do universo infantil ou apresenta-
dores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo
apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção
entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da
programação;
l) abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abai-
xo do peso normal, segundo os padrões biométricos comu-
mente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes pos-
sam vir a ser atingidos em sua dignidade.

“2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicida-

de deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperati-
vo de compra ou consumo, especialmente se apresentado
por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural
ou pública, bem como por personagens que os interpretem,
salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que
promovam hábitos alimentares saudáveis.

“3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de

produto submetido a este Anexo deverá estar baseada em
dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em conformi-
dade com o respectivo licenciamento oficial.

“4. A publicidade de bebidas não alcoólicas deverá abster-se

de gerar confusão quanto:
70

a) à qualidade, natureza e tipo de produto;

b) ao valor calórico do produto;
c) à sua natureza (natural ou artificial), bem como
quanto à presença de aditivos, quando for o caso.

“5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo

adotar-se-á interpretação a mais restritiva quando:

a) for apregoado o atributo “produto natural”;

b) o produto for destinado ao consumo por crianças.”

Crianças e Adolescentes

Em 2006, o Conar adotou novas normas éticas para a

publicidade de produtos e serviços destinados ao pú-
blico infantil, alterando de forma significativa seus
limites, forma e linguagem, e, ainda, res-
tringindo espaço e tempo que podem ser
utilizados.

Coerente com a distinção que faz entre

produto, consumo e publicidade, o Co-
nar não proibiu, mas reorientou o mer-
cado publicitário, ao estabelecer que
os produtos podem, sim, ser des-
tinados a crianças, sem que suas
mensagens publicitárias dirijam
apelo imperativo de consumo di-
retamente aos menores. Além
da mobilização de anunciantes,
 71

agências de publicidade e veículos de comunicação, as nor-

mas do Conar ressaltam o papel dos profissionais de mídia
e planejamento, que têm a seu cargo a missão de orientar
técnica e eticamente os investimentos dos clientes.

Ao adotar normas mais rígidas para anúncios de produtos

destinados a crianças, o Conar presume que elas têm perso-
nalidade ainda em formação e não estão aptas a responder
aos apelos de consumo da publicidade. A bem da verdade,
ao praticar a autorregulamentação como forma de contro-
le do fator publicidade, a comunidade publicitária só preten-
de exercer sua parcela de responsabilidade, assumindo que
pais, educadores e autoridades têm papéis mais relevantes a
desempenhar na busca das soluções.
É o seguinte o texto completo da Seção 11 – Crianças e Ado-
lescentes:

“Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e

da comunidade devem encontrar na publicidade fator coad-
juvante na formação de cidadãos responsáveis e consumido-
res conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio
dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.
E mais:

“I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em rela-

ção a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre

outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, ge-
nerosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio am-
biente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discrimina-
ção, em particular daqueles que, por qualquer motivo,
72

não sejam consumidores do produto;

c) associar crianças e adolescentes a situações incompatí-
veis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione
superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou res-
ponsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de im-
pingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso
ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles
nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio
seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crian-
ças e adolescentes contenha características peculiares
que, em verdade, são encontradas em todos os simila-
res;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que
sejam capazes de infundir medo.

“II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por

crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das

relações entre pais e filhos, alunos e professores, e de-
mais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexpe-
riência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do
público-alvo, presumida sua menor capacidade de dis-
cernimento;
 73

d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distor-

ções psicológicas nos modelos publicitários e no públi-
co-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente
condenáveis.

“§ 1º - Crianças e adolescentes não deverão figurar como

modelos publicitários em anúncio que promova o consumo
de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condi-
ção, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros,
fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente
afetados por restrição legal.

“§ 2º - O planejamento de mídia dos anúncios de produtos

de que trata o inciso II levará em conta que crianças e ado-
lescentes têm sua atenção especialmente despertada para
eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e
eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a
mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

“Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos

no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei
nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos des-
ta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e
adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”

Soma que multiplica

As virtudes do sistema misto, que combina legislação e au-

torregulamentação, estavam no horizonte dos responsáveis
pela orientação técnica do Código de defesa do consumidor. O
professor doutor Antonio Herman de Vasconcellos e Benja-
74

min, um dos redatores do respectivo anteprojeto (hoje minis-

tro do Superior Tribunal de Justiça), assim justifica as vanta-
gens de o Brasil adotar esse sistema68 :

“Da composição entre os dois sistemas solitários [controle es-

tatal ou controle privado] surge um terceiro, misto, que faz da
convivência e da competição normativa e implementadora sua
principal característica. Despiciendo dizer que esse é o mode-
lo ideal. Trata-se de modalidade que aceita e incentiva ambas
as formas de controle, aquele executado pelo Estado e outro a
cargo dos partícipes publicitários. Abre-se, a um só tempo, es-
paço para os organismos autorregulamentares (como o Conar
e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária), no
Brasil e para o Estado (seja a administração pública, seja o Ju-
diciário). Foi essa a opção do Código de Defesa do Consumidor.”

A preservação desse sistema que beneficia o País depende

da manutenção de sua integridade, ou seja, as leis devem
se manter nos limites constitucionais, prevendo punição
para aqueles que não as cumprem, sem avançar, contudo,
sobre a esfera da autorregulamentação, que é específica e
de caráter mais persuasivo do que punitivo. Enquanto as
leis são genéricas e de vocação não efêmera, a outra tem
as vantagens de ser específica e dinâmica.

O sistema misto de controle é tratado no próximo capítulo.

68Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. Editora Forense/Univer-

sitária, 4ª ed.), pág. 192.

 75

12 Legislação e
autorregulamentação: o
sistema misto de controle
da publicidade adotado
pelo Brasil
A legislação brasileira de defesa do consumidor é comple-
mentada de forma virtuosa pela autorregulamentação a car-
go do Conar.

O Código de defesa do consumidor (CDC)69 foi um verdadei-

ro divisor de águas nas relações de consumo do país, tendo
alterado de forma significativa, de um lado, as atitudes dos
fornecedores, e, de outro, o status dos consumidores, quer
se trate da produção, distribuição, promoção, comercializa-
ção e pós-venda de produtos e serviços.

O CDC brasileiro é reconhecido como um diploma avançado

e completo, sendo digno de nota o tratamento que confere a
aspectos como:

• direito à proteção da vida, saúde e segurança do consu-

midor
• direito do consumidor à educação e informação ade-
quada e clara
• proteção contra publicidade enganosa ou abusiva
• responsabilidade integral dos envolvidos na produção e
comercialização
• prevenção e reparação a danos

69Lei nº 8.078, de 11.9.1990.

76

• sanções administrativas, civis e penais aos infratores.

Em que pese sua abrangência, o CDC não é o único instru-

mento legal aplicável às relações de consumo e tem como
coadjuvantes normas esparsas sobre produção agropecuá-
ria, industrialização e comercialização de produtos, presta-
ção de serviços etc., emanadas de diferentes esferas admi-
nistrativas.

Assim, tanto o Poder Executivo como o Poder Judiciário têm

instrumentos para agir sobre qualquer empresa (e seus di-
rigentes) que não cumpra da forma determinada suas obri-
gações.

Esse poder de punir se estende de forma direta à publicidade

enganosa ou abusiva realizada para a divulgação de produtos
ou serviços.70

Como visto, o sistema misto de controle da publicidade inclui

a autorregulamentação operada pelo Conar (entidade descri-
ta no capítulo anterior deste documento), que complementa
de modo bastante específico, eficiente e eficaz a legislação
federal.

Vale ressaltar que, em linha com os princípios constitucio-

nais inscritos no Capítulo V – Da Comunicação Social, da
Carta Magna71, a autorregulamentação publicitária não ad-
mite censura prévia. Assim, as intervenções do Conar ocor-
rem sempre após a veiculação da mensagem publicitária.

70Sobre publicidade enganosa e abusiva, ver CDC , art. 27 §§ 1º, 2º e 3º.

71Constituição Federal, art. 220: “A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob

qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.
§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalís-
tica em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.”
 77

13 Princípios e garantias
constitucionais aplicados
à publicidade no Brasil

Conforme já analisado, a Constituição Federal de 1988 fixa prin-

cípios essenciais para o estado de direito, dentre os quais o ba-
nimento da censura, o regime de livre iniciativa, a liberdade de
expressão e o acesso do consumidor à informação. As restri-
ções à publicidade são poucas e estão definidas
exaustivamente no próprio texto constitucional:
tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medica-
mentos e terapias. O legislador constitucional
não inclui no elenco de categorias passíveis de
restrições legais os alimentos e os refrigerantes.
Estabeleceu, porém, a reserva legal72, princípio
que exige que haja lei federal para a imposição de
eventual restrição à propaganda comercial.

A Constituição Federal traz, ainda, a garantia

explícita da liberdade de criação, expressão
e informação, conforme se lê no enunciado do
art. 220:

“A manifestação do pensamento, a criação, a ex-

pressão e a informação, sob qualquer forma, pro-
cesso ou veículo não sofrerão qualquer restrição,
observado o disposto nesta Constituição.”
Na “Constituição Cidadã” de Ulysses
Guimarães não há restrição às
liberdades fundamentais

72Vide Capítulo 13, fine.

78

A publicidade, como se sabe, é fruto da criação do engenho

de especialistas, é forma de expressão das marcas de em-
presas ou de seus produtos ou de seus serviços e tem a fun-
ção de informar os consumidores a respeito da existência,
qualidade, disponibilidade, preços, garantias e outros aspec-
tos desses bens.

Como visto, a censura, sob qualquer forma, foi banida pela

Constituição de 1988, que expressamente declara:

“Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem distinção de

qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos es-
trangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à
vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade,
nos termos seguintes:
...................
“IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística,
científica e de comunicação, independentemente de censura
ou licença;
...................
“Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a ex-
pressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou ve-
ículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto
nesta Constituição.
“§ 1º - Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir
embaraço à plena liberdade de informação jornalística em
qualquer veículo de comunicação social, observado o dispos-
to no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV.
“§ 2º - É vedada toda e qualquer censura de natureza políti-
ca, ideológica e artística.”
....................
 79

Para conhecer as previsões constitucionais sobre os temas

específicos em análise neste documento, é importante des-
tacar o texto integral do § 4º do art. 220 da CF:

“A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotó-

xicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições le-
gais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá,
sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decor-
rentes de seu uso.”

Fica mais do que evidente que o objetivo da norma constitu-

cional não é o de suprimir a publicidade dos produtos men-
cionados, mas sim o de restringi-la, nos termos de legisla-
ção específica, em benefício da melhor informação do público
consumidor de algumas categorias de produtos em particular,
são aqueles expressamente referidos no texto constitucional.

Não há, portanto, previsão constitucional de restrições legais

para a publicidade de alimentos ou a de refrigerantes.
Ressalte-se, ainda, que a Constituição não preconiza que o
Estado assuma atitude paternalista, interferindo no livre-ar-
bítrio dos cidadãos através da ocultação, obliteração ou “edi-
ção” de informações que lhes permitam conhecer todas as
alternativas a respeito de produtos disponíveis no mercado.
Esta é uma determinação bastante clara, como reza o § 3º do
art. 220 da CF:

“§ 3º - Compete à lei federal:

I - ...............................................................................................
80

II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à

família a possibilidade de se defenderem de programas ou
programações de rádio e televisão que contrariem o disposto
no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e
serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.”

De volta à publicidade de alimentos e refrigerantes, é nítida a

distinção que o constituinte estabeleceu entre categorias de
produtos afetados, como o tabaco, bebidas alcoólicas, agro-
tóxicos, medicamentos e terapias, e todas as demais, aí in-
cluídas, obviamente, as de alimentos e refrigerantes. Caso
o legislador constitucional pretendesse afetar também os
anúncios de alimentos e de refrigerantes o teria feito no § 4º
do art. 220, o que não ocorreu.

Quando a Constituição fala em “estabelecer os meios legais

que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se de-
fenderem da (...) propaganda de produtos, práticas e serviços
que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente” ou ainda
“a propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotó-
xicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições le-
gais(...)” está a cumprir determinação por ela mesma estabe-
lecida, quando definiu competências legislativas.

O art. 22 inciso XXIX da Carta Magna é expresso:

“Compete privativamente à União legislar sobre:
................
propaganda comercial”

Este princípio, a que se dá o nome de princípio de reserva

legal, implica no afastamento da competência dos estados
e municípios para regular a matéria, assim como exclui a
possibilidade da edição de normas legais hierarquicamen-
 81

te inferiores para dispor sobre publicidade. O legislador

constitucional reservou ao Congresso Nacional a prerro-
gativa de editar leis, tornando os decretos, portarias e re-
soluções meios inidôneos para se substituírem às leis no
sentido formal, aquelas votadas no parlamento e sancio-
nadas pelo chefe do Executivo.

14 Os projetos de lei em
tramitação no Congresso
Nacional
Preocupados com a questão do sobrepeso e da obesidade,
assim como em relação à formação de crianças e adoles-
centes e seu desenvolvimento presente e futuro – além de
provavelmente estarem imbuídos das melhores intenções –,
muitos parlamentares têm feito proposta de leis a respeito
da publicidade de alimentos e de bebidas não alcoólicas e
sobre a comunicação comercial dirigida ao público infantil,
sem considerar com a devida profundidade alguns pontos
muitos relevantes:

• a falta de provisão constitucional para isso, salvo se hou-

ver alteração no texto do § 4º do art. 220 da CF, (esse
ponto foi detalhado no capítulo anterior e será novamen-
te abordado no de número 17, adiante);
• a existência do Código de defesa do consumidor (CDC –
lei 8078/90, já comentado no capítulo 12), que permite
às autoridades do Poder Executivo e do Poder Judiciário
inibir ações indevidas e punir as empresas que causam
danos à população em assuntos relacionados às ques-
tões que são objeto deste documento;
82

• o não cumprimento efetivo de parte da legislação exis-

tente, relacionada ao próprio registro legal obrigatório e
padrões de qualidade de fabricação de diversos produ-
tos, além de métodos e locais indevidos de sua comer-
cialização;
• a concentração sobre a publicidade da responsabilidade
sobre problemas que na verdade são multifatoriais e que
só poderão ser solucionados, de fato, se todos esses fa-
tores forem simultaneamente tratados;
• o sucesso da autorregulamentação – tanto no Brasil,
como no mundo –, que complementa a legislação já
existente (como destacado acima) e está em processo
de constante atualização.

Não obstante, como a lista de Proje-

tos de Lei73 comprova, há uma enxur-
rada de propostas de legislação sobre
os alimentos e bebidas não alcoólicas
em geral e sobre produtos dirigidos
às crianças, em particular; nem sem-
pre alicerçadas na melhor lógica e
sendo que em diversos pontos de al-
guns deles encontram-se propostas
específicas para pontos que, como
visto acima, não encontram amparo
nas normas constitucionais vigentes.
Plenário do Congresso:
busca de profundidade

73Repertório de abril de 2009

 83

Câmara dos Deputados

PL 2185/99, do Dep. Alberto Fraga (PMDB/DF) - Obriga que

nos rótulos e propaganda de bebidas com teor alcoólico, in-
cluindo na restrição as bebidas energéticas ou estimulantes
não alcoólicos com risco potencial de dependência, haja ad-
vertência dos riscos do álcool.

PL 29/99, do Dep. Paulo Rocha (PT/PA) - Dispõe sobre re-

gulamentação de anúncios publicitários em horários de pro-
gramação infanto-juvenil.

PL 5921/01, do Dep. Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR) - Proíbe a

publicidade destinada a promover a venda de produtos desti-
nados à criança.

PL 6848/02, do Dep. Neuton Lima (PTB-SP) - Dispõe sobre

a comercialização e consumo de guloseimas nas escolas de
educação básica, referindo-se à venda de frituras, molhos
industrializados e alimentos calóricos. Projeto anexado: PL
2510/03, do Dep. Pastor Reinaldo (PTB/RS) - Dispõe sobre
a proibição de venda de produtos alimentares que especifi-
ca em escolas do ensino fundamental (públicas e privadas),
bem como a divulgação de propaganda desses produtos nas
dependências das referidas instituições.

PL 1637/07, do Dep. Carlos Bezerra (PMDB-MT) - Dispõe

sobre oferta, propaganda, publicidade, informação e outras
práticas correlatas, cujo objeto seja a divulgação e a promo-
ção de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, de
gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas
com baixo teor nutricional. Projeto anexado: PL 3793/08, do
Dep. Eduardo Valverde (PT-RO) - Institui a obrigatoriedade
84

de conter, nas propagandas de alimentos e bebidas com teo-

res de açúcar, sal e gorduras superiores aos recomendados
pela Anvisa, informações sobre danos a saúde no consumo
exagerado de tais alimentos e bebidas.

PL 4462/08, do Dep. Henrique Afonso (PT-AC) - Dispõe so-

bre a quantidade de gordura trans presente em alimentos e
sobre a propaganda e a publicidade de alimentos que a con-
tenham.

Senado Federal

PLS 25/03, do Sen. Tião Viana (PT/AC) - Dispõe sobre a pro-

paganda comercial de alimentos.

PLS 431/03, da Sen. Lúcia Vânia (PSDB/GO) - Dispõe sobre

as restrições à propaganda comercial de refrigerantes e dá
outras providências.

PLS 121/05, do Sen. Papaleo Paes (PSDB/AM) - Altera o art.

23 do Decreto-Lei nº 986, de 21/10/69, que institui normas
básicas sobre alimentos, para estabelecer a obrigatoriedade
de informar o valor energético de produtos apresentados em
propagandas de alimentos e bebidas.

PEC 73/07, do Sen. Augusto Botelho (PT/RR) - Dá nova re-

dação ao § 4º do art. 220 da Constituição Federal, para in-
cluir os alimentos e as bebidas no rol de produtos, práticas e
serviços cuja propaganda comercial estará sujeita às restri-
ções legais.

PLS 150/09, da Sen. Marisa Serrano (PSDB-MS) - Altera o

Decreto-Lei nº 986, de 21 de outubro de 1969, para regula-
mentar a propaganda de alimentos.
 85

Além das propostas legislativas acima referidas, que estão

em análise no Congresso Nacional – com a possibilidade de
amplo debate democrático sobre sua propriedade, constitu-
cionalidade, conteúdo, termos e especificidades –, a Anvisa
estuda a edição de resolução de diretoria colegiada, criando
obrigações e sérias restrições para a publicidade de deter-
minados alimentos e refrigerantes. A questão da competên-
cia da autarquia para legislar sobre publicidade será tratada
a seguir.

15 Resolução da ANVISA
pode proibir/restringir
publicidade?
É crença dos atuais dirigentes da Agência Nacional de Vi-
gilância Sanitária (Anvisa), expressa no preâmbulo de todas
as suas propostas de Regulamento Técnico, que a autarquia
tem competência para criar obrigações para os setores re-
gulados e impor restrições à sua publicidade.

As propostas são elaboradas pelo corpo técnico da Agência e

tornam-se objetos de consulta e audiência públicas.

Dada a relevância das funções reservadas à Anvisa, o que

aparenta ser uma atividade legítima, na verdade não se har-
moniza com o princípio da reserva legal74 consagrado pela
Constituição de 1988. Neste sentido têm-se manifestado re-
nomados juristas, merecendo destaque a posição assumida

74Vide Capítulo 13, fine.

86

pelo ministro José Antonio Dias Toffoli, Advogado-Geral da

União, durante os debates promovidos pela Comissão “Liber-
dade de Expressão Comercial”, do IV Congresso Brasileiro de
Publicidade75. Toffoli esclareceu que é entendimento da AGU
caber a Lei Federal, votada e aprovada pelo Congresso Na-
cional, o estabelecimento de normas e restrições à publici-
dade, estando o Executivo limitado à edição de decreto regu-
lamentador e aos órgãos governamentais (como a autarquia
especial) o eventual detalhamento necessário. Em resposta
a consultas do Conar, a AGU examinou pormenorizadamente
a matéria e adotou duas Notas Técnicas destinadas à orien-
tação da Anvisa76.

Um claro exemplo da dicotomia do entendi-

Sérgio Moraes/ASCOM-AGU
Ministro José Antonio Dias Toffoli
mento da Anvisa, por um lado, e por outro o de
insignes juristas, da AGU e da própria indús-
tria da alimentação, encontra-se na Consulta
Pública nº 71/06, que trata da oferta, propa-
ganda, publicidade, informação e outras prá-
ticas correlatas, cujo objeto seja a divulgação
ou a promoção de alimentos com quantida-
des elevadas de açúcar, de gordura saturada,
de gordura trans, de sódio e de bebidas não
alcoólicas com baixo teor nutricional, quais-
quer que sejam as formas e meios de sua vei-
culação.

75Realizado em São Paulo, em 15 de julho de 2008.

76A de nº AGU/GV-16/2007, de 22/6/2007, referente à publicidade de bebidas alcoólicas e a de nº 1 ORJ/GAB/

AGU-2009, de 15/06/09 referente à publicidade de medicamentos. Vide o inteiro teor de ambas em: <www.conar.
org.br>.
 87

Esse documento, que resume as proposições da Anvisa em

relação à publicidade de alimentos e refrigerantes, tam-
bém configura flagrante inconstitucionalidade.

Senão vejamos: o insigne jurista Marcos Juruena Ville-

la Souto, em parecer77 solicitado pela Associação Bra-
sileira das Indústrias de Alimentação - Abia sustenta
que:

“norma regulatória é de hierarquia inferior à lei; se ocor-

rer confronto entre a lei e a norma regulatória haverá
violação do princípio da legalidade, mas não há incons-
titucionalidade, em tese, na mera proposta de discipli-
nar a publicidade, eis que tanto a liberdade de iniciativa
como a liberdade de expressão devem ser temperadas
pela defesa do consumidor, já que todos são valores
constitucionalmente consagrados.” (grifo nosso).

Em suas conclusões, o Prof. Juruena enfatiza que:

“a legitimidade da Anvisa, tanto para editar normas sobre pu-

blicidade como para exercer o controle sobre ela está contem-
plada em lei. A lei, no entanto, não autoriza interferências que
impeçam a publicidade, violem a liberdade de expressão ou in-
viabilizem a atividade, devendo a norma limitar-se a estabelecer
o dever de informação e o de advertência, bem como a vedação
de publicidade enganosa (e suas consequências no devido pro-
cesso legal), mas mantidas as penalidades previstas em lei”.
[grifo nosso]

O Prof. José Afonso da Silva, no já mencionado parecer ela-

77Pode ser lido na íntegra em: <www.conar.org.br>.

88

borado para a Abir assevera que:

“mesmo quando [a legislação da publicidade] admite restri-

ção, exige que estas se expressem por lei federal, ou seja,
por lei regularmente aprovada pelo Congresso Nacional.
Portanto, desde logo, já se pode concluir que uma resolução
de agência reguladora ou de qualquer outro órgão da admi-
nistração pública não tem competência para estabelecer tais
restrições e, em o fazendo, incide em inconstitucionalidade
manifesta” [grifo nosso].
No mesmo sentido se manifesta, em parecer já mencionado,
o Prof. Tercio Sampaio Ferraz Junior. Ferraz Junior analisa
a relevante função pública das agências e o ordenamento le-
gal ao qual elas estão subordinadas. Alguns trechos dessa
análise são especialmente pertinentes para o entendimento
preciso sobre os limites de competência da Anvisa, como se
verá a seguir78. O ilustre parecerista explica que:

“(...) podem delinear-se os limites da discricionariedade dos

atos normativos da Anvisa, enquanto agência reguladora, na
interpretação e aplicação das restrições legais à liberdade de
propaganda. Dentre eles podem ser mencionados os seguinte:
(i) sujeitam-se tais atos a interpretar/aplicar as restrições à pro-
paganda estabelecidas em lei, interpretada restritivamente, não
podendo ampliar restrições legais (legalidade estrita); (ii) devem
ser adequados às diretrizes traçadas na lei nº 9782/99 (adequa-
ção) e sua interpretação deve ser pautada pelo objetivo da po-
lítica de Estado de disponibilizar à pessoa e à família os meios
legais para proteger-se da propaganda de produtos que podem
ser nocivos; (...)”(grifo nosso)

78Disponível em www.conar.org.br cf. págs. 14-29.

 89

Mais adiante, o autor reforça que:

“(...) a competência da Anvisa quanto à propaganda é para con-

trolar, não para normatizar. Quem controla, no sentido fraco da
expressão, não deixa de fazê-lo por meio de normas (portarias,
resoluções). Mas a competência para controlar a propaganda
não autoriza a expedição de normas, ao menos, no sentido de
disciplinar politicamente, por meio de normas, como se legis-
lador fosse, os conteúdos publicitários. Tal disciplina exige lei e
não pode ser delegada.” (grifo nosso)

Sampaio Ferraz reforça, ainda, que:

“(...) a Anvisa não pode emitir atos de regulamentação quase le-

gislativa da propaganda de alimentos, apenas atos de controle,
fiscalização e acompanhamento para a publicidade de produtos
em desacordo com as normas regulamentares de fabricação,
distribuição e apresentação, expedidas por força de sua discri-
cionariedade técnica”. [grifo nosso]

A divergência insuperável que opõe, de um lado, juristas, ins-

tituições interessadas e stakeholders e, de outro, a Anvisa,
pode ser resumida na crítica à usurpação, pela autarquia,
da competência legislativa exclusiva reservada ao Congresso
Nacional para legislar sobre publicidade. Convém reiterar
que do elenco de categorias cuja publicidade há sujeitar-se
a restrições legais, enunciado no § 4º do art. 220 da Carta
Magna, não constaram nem alimentos nem refrigerantes.

Dentre as impropriedades cometidas pela Anvisa avulta a

desconsideração das normas do Código de Defesa do Con-
sumidor e do Código de Autorregulamentação Publicitária,
um e outro em pleno vigor e integrantes do sistema misto de
90

controle da publicidade, consagrado pelo Brasil. E mais: os

articulados da Consulta Pública nº 71/2006 (publicidade de
alimentos), da RDC nº 96/2008 (publicidade de medicamen-
tos) e da Consulta Pública nº 83/2005 (publicidade de bebidas
alcoólicas) têm em comum a pretensão abusiva de exercer
controle sobre o conteúdo editorial dos meios de comunica-
ção, mesmo não sendo eles agentes econômicos submeti-
dos ao regime de vigilância sanitária. Na prática, a autarquia
vem tentando restabelecer a censura sobre a informação,
expressamente extinta pela Constituição Federal, chegando
mesmo a autuar, por exemplo, a revista Veja em razão de re-
portagem sobre medicamento.

16 Os princípios
constitucionais de
necessidade, adequação
e proporcionalidade
É lícito crer que o leitor deste documento a esta altura dispo-
nha de elementos que o informem das virtudes da combina-
ção da lei com os preceitos da autorregulamentação.
Da concepção das leis, esperam os cidadãos que elas conte-
nham os atributos de necessidade, adequação e proporcio-
nalidade79, e os ordenamentos jurídicos das nações demo-
cráticas adotam esses parâmetros tanto para a elaboração
das leis e controle dos atos administrativos, como para a ati-
vidade jurisdicional.

79“A proporcionalidade na Jurisprudência do STF”, in Direitos fundamentais e controle de constitucionalidade:

estudos de direito constitucional, 2ª. edição, Celso Bastos Editor: IBDC, São Paulo, 1999 – pág. 72, op. cit. na
Jurisprudência do Supremo Tribunal Federal, ADI 3324/DF, de 2004 – voto do Min. Gilmar Mendes.
 91

A administração pública há de resistir à tentação de adotar

medidas simplistas, desnecessárias, inadequadas e despro-
porcionais para a solução de questões complexas. Exem-
plo dessa inconveniência em matéria de saúde é a tentativa
esboçada pela Anvisa de combater o sobrepeso e a obesi-
dade por meio de atos administrativos inaptos, como o são
as resoluções de diretoria colegiada. Além da instabilidade
jurídica, as RDCs, afetadas pelos vícios já apontados, aca-
bam acarretando danos à credibilidade das políticas públicas
e seus agentes, e o distanciamento dos stakeholders, cuja
adesão genuína é indispensável.
No tocante à questão da obesidade é presunção geral que
esta não será resolvida com a promulgação de RDCs. Re-
conhece-se, ainda, que a adoção de hábitos e estilos de vida
saudáveis, o combate ao sedentarismo e a orientação res-
ponsável e permanente dirigida a pais e menores são tarefas
que não podem prescindir da participação entusiasmada de
todos stakeholders, em especial dos meios de comunicação.

O que determina a Constituição Federal

Novamente há no parecer do professor Tercio Sampaio Fer-

raz Junior80 uma precisa análise da necessidade, adequação
e proporcionalidade determinadas pela Constituição Federal
para a abordagem da questão:

“(...) podendo ser nocivo à saúde, cabe à lei pôr à disposição

da pessoa e da família os meios legais para se defenderem
de sua propaganda. Tais meios legais excluem de qualquer
forma a censura, não podendo constituir-se, em nenhuma hipó-
tese, na forma de instrumentos de controle prévio, de imposição
compulsória de advertências etc... Tais meios legais, portanto,
80Disponível em www.conar.org.br
92

não devem ferir a liberdade de informação. (...) Meios legais de-

vem, assim, ser entendidos como instrumentos proporcionados
por normas de competência, capazes de conferir poder de ação
à pessoa e à família, em face de exigências sanitárias impos-
tas à produção e comercialização de certos produtos, práticas
e serviços, cuja desobediência os torne nocivos à saúde. Tais
exigências são, por exemplo, constituídas de eventual imposição
de padrões de qualidade dos produtos que, veiculados em pro-
paganda, podem ser utilizados na avaliação posterior de eventu-
al responsabilidade civil por danos materiais e morais causados
pela publicidade...” [grifo nosso]

Mais adiante, Sampaio Ferraz acrescenta que:

“não pode, pois, o Estado, em sua intervenção, degradar

o ser humano à condição de incapaz, por si só, de discer-
nir entre o bem e o mal. Cabe ao Estado, por meio do Poder
Legislativo, dar-lhe os meios legais para exercer o juízo sobre
as coisas, mas não pôr-se em seu lugar, para dizer o que sua
consciência distingue e aprova ou desaprova. Se o Estado tute-
la a consciência e a deliberação individual, a condição huma-
na é degradada pelo dirigismo próprio dos regimes totalitários.
O Estado que exerce tal forma de tutela, destitui o cidadão da
possibilidade de responsabilizar-se pelos seus atos, do lado do
que supostamente protege, destitui-o da capacidade de julgar.”
(grifo nosso)

O bom exemplo da Romênia

Nação da Europa Oriental com mais de 22 milhões de habi-

tantes, a Romênia passou treze anos após o fim da II Guerra
Mundial sob o domínio direto da União Soviética. Logo em se-
guida, por 24 anos, foi controlada por Nicolae Ceasescu, um
 93

dos ditadores mais ferozes e tacanhos do século XX. Após

esse nefasto ciclo, o país estava sucateado em quase todos
os aspectos e em estágio pré-industrial em boa parte de sua
economia.

Após a queda do ditador, a Ro-

mênia passou a integrar a União
Europeia. Na esteira das muitas
transformações experimentadas,
discutiu-se a conveniência de
adotar legislação sobre a publi-
cidade de alimentos destinados a
crianças.

A primeira alternativa conside-

rada foi a importação da regula-
mentação vigente no Reino Unidos
(ver capítulo 9). Após análise mais
cuidadosa, os romenos se deram Crianças romenas:
conta da inadequação da proposta, seja pelo custo de sua im- alimentação regida por
um código ético
plementação, seja pelo radicalismo de adotar regulamentos
sofisticados a partir do nada, seja, ainda, pelo fato de que o
mercado de consumo do país está em formação e necessita
de incentivos.

Após alguns meses de discussão, no dia 11 de dezembro de

2008, uma solução bastante inteligente foi adotada, com o
lançamento do “Código Ético para Produtos Alimentícios Di-
rigidos às Crianças”.

O Código é constituído por normas de autorregulamentação

adaptadas do European Pledge (ver capítulo 10 deste do-
cumento) para a realidade do país; contou com a imediata
94

adesão das principais empresas do setor e foi desenvolvido

em estreita colaboração com o Conselho Romeno de Propa-
ganda (privado) e com a Autoridade Nacional de Proteção ao
Consumidor (estatal).

A solução encontrada contou com a participação do deputado

romeno Magor Csibi, que sendo membro do Parlamento Eu-
ropeu, exerce, nesse órgão, a vice-presidência da Comissão
de Saúde Pública e Meio Ambiente, circunstância que con-
tribuiu para que prosperasse a fórmula resultante da coope-
ração entre a legislação e a autorregulamentação, em linha
com as políticas atuais do governo da União Europeia.

O Parlamento Romeno e a comunidade publicitária local, em

conjunto, foram capazes de criar normas necessárias, ade-
quadas e razoáveis.

17 Pareceres jurídicos sobre

liberdade de expressão
comercial no Brasil
Destacam-se, neste capítulo, mais alguns trechos dos pa-
receres antes referidos sobre o tema desenvolvido ao longo
deste documento, que é o da regulação e autorregulamenta-
ção da publicidade de alimentos e refrigerantes, em especial
os conhecidos por HFSS e as mensagens publicitárias dirigi-
das ao público infantil e adolescente.

Marcos Juruena Villela Souto ressaltou as características que

devem orientar a discussão de um tema de tamanha com-
 95

plexidade: “...a atividade regulatória representa uma ponde-

ração entre interesses em tensão – aqui, dos produtores de
alimentos e agências de publicidade, de um lado, e dos con-
sumidores, de outro”. Trata-se, portanto, de se encontrar o
melhor ponto de equilíbrio entre os interesses dos agentes
de mercado, ou seja, os que produzem, os que promovem e
os que consomem.

Jurisprudência recente do Tribunal

de Justiça do Estado de São Paulo
confirma o direito de anunciar, negando
pretensão do Ministério Público em sentido contrário.

Decisão do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo81 con-

firmou sentença de primeiro grau em favor de anunciante de
refrigerantes processado pelo Ministério Público Estadual, o
qual pretendeu interferir no marketing da empresa, inclusi-
ve para proibir anúncios dirigidos a crianças e adolescentes,
além de obrigá-la a veicular advertências.

Para o Desembargador Ênio Santarelli Zuliani, relator, a ação

do Ministério Público “está assentada em uma colisão de di-
reitos fundamentais, pois se de um lado concorre uma espe-
tacular defesa da saúde coletiva, notadamente das crianças
e adolescentes, que são traídos pelo prazer da bebida doce e
gasosa que é nula de valores energéticos ou vitamínicos, do
outro está postado o direito de explorar um segmento comer-
cial não reprovado pelas autoridades públicas, mormente da
vigilância sanitária. O que se propõe estudar e isso ocorre em

814ª. Câmara de Direito Privado, apelação nº 566275.4/7, de 03.9.2009, negou provimento por votação unânime,

mantida a sentença da 18ª. Vara Cível da Capital, proferida pelo Juiz Luiz Beethoven Giffoni Ferreira. Participaram
do julgamento os desembargadores Enio Santarelli Zuliani (presidente e relator), Maia da Cunha e Teixeira Leite.
96

todos os casos em que se discute qual o direito preponderan-

te entre os valores confrontados, [é] se existe razoabilidade
ou proporcionalidade nas medidas restritivas que o Ministé-
rio Público pretende impor na comercialização de refrigeran-
tes”.

Vai adiante o relator em seu voto:

“O refrigerante em excesso engorda, como engordativos são

o chocolate, o macarrão, a pizza, o cachorro-quente, a bola-
cha, a batata chip, as balas, sorvetes e guloseimas e tantos
outros produtos que são deliciosos e do gosto da maioria,
especialmente as crianças. Os adultos não resistem aos sal-
gadinhos, pães, queijos amarelos, patês, vinhos, cervejas e
tudo isso aumenta o peso e a barriga abdominal. Será preci-
so constar das embalagens de tais produtos que o consumo
é prejudicial à saúde? Evidente que não. Os riscos do consu-
mo dos objetos citados e tantos outros que igualmente fa-
zem oscilar os números das balanças e as fitas que medem
a cintura dos indivíduos são conhecidos e dispensam anún-
cios extravagantes, porque a preferência por eles não dimi-
nui com estardalhaço, mas, sim, com campanha educativa. A
educação é que dita as regras e estabelece metas possíveis
de um consumo inofensivo”.

Sustentou o relator que não há como substituir “a incúria do

serviço público por diretrizes judiciais, como se a proibição
de anúncios direcionados ao público infantil, com restrição
ao marketing voltado à captação de novos clientes com dis-
tribuição de brindes do gosto da molecada, pudesse refrear a
corrida às latas e copos dos refrigerantes preferidos”.
 97

O relator considera haver o que chamou de “indevida incur-

são nos domínios da esfera comercial, o que constitui um
precedente perigoso para a segurança da licença concedida
pelo art. 170, da Constituição Federal”82 .

“O Estado não condena a comercialização de bebidas e per-

mite que se ofereçam opções como o light e diet, de modo
que o livre arbítrio continua sendo senhor da decisão a ser
tomada e executada e não convém que o juiz regulamente o
setor e estabeleça novos parâmetros de comercialização de
um produto que não teve sua nocividade reconhecida, tanto
que sequer se cogita de sua exclusão como produto aprovado
para consumo”.

O Desembargador Zuliani considerou também que há “equí-

voco e incoerência” no argumento de que a proposta de res-
trição da publicidade está associada a quem não detém, ain-
da, poder de autodeterminação.

“Os menores atuam na sociedade por representação e de-

cidem suas vidas e seus caminhos por orientação familiar
e das entidades que suprem esse papel quando ingressam
nas escolas de recreação ou alfabetização infantil. Os pais
das crianças e os educadores conhecem os riscos do consu-
mo de refrigerantes, e não será necessário alertá-los para
que orientem corretamente seus filhos e alunos dos perigos
do excesso de peso provocado pelo acréscimo desvantajo-
so das calorias dos líquidos doces. Portanto, se as crianças
não possuem discernimento para decidir, por que censurar o
marketing de refrigerantes?”

82Trata da Ordem Econômica e Financeira.

98

E prossegue o relator em seu voto:

“O sistema jurídico é subsidiário da gestão pública e será

receptivo das metas que busquem a autorregulamentação
do setor de publicidade, com medidas de incentivo para que
a população imponha os limites, e isso somente será pos-
sível mediante informações com propósitos cívicos (formar
opiniões), evitando, sempre que permitido, estabelecer
práticas arbitrárias e que se assemelham à censura im-
posta em países de regimes totalitários”.
[original sem negrito]

O Ministério Público sustentava que o anunciante deve ces-

sar com o marketing voltado ao público infantil e advertir os
consumidores sobre os riscos da obesidade, por força dos
artigos 6º, 9º, 31 e 37 do Código de Defesa do Consumidor. A
este respeito, o Desembargador Zuliani concluiu:

“Convém anotar que a associação dessas regras ocorre

quando há publicidade enganosa e prejuízo à saúde do con-
sumidor, o que não se provou com estudos técnicos, mas,
sim, avaliações ou estudos estatísticos, o que é insuficiente
como justificativa legal para intervenção no regime de mer-
cado da empresa autorizada a fabricar e vender seus produ-
tos. Acontece que todas as mensagens inseridas nos au-
tos estão situadas no princípio da legalidade estabelecido
pelo art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária e que foi definido por MARIA LUIZA DE SABOIA
CAMPOS83 como “de que o anúncio (lato sensu) deve estar
inserido harmonicamente nos ditames das leis e das formas

83“Publicidade: responsabilidade civil perante o consumidor”. Cultural Paulista, 1996, p. 220.

 99

secundárias de expressão do direito (costumes, ética etc.),

além de salientarem os princípios da honestidade e da vera-
cidade a que a mensagem publicitária deve se adequar”.

Adiante, Juruena evidencia que “essa motivação [...] deve

considerar a relação de custo/benefício, já que à redução da
liberdade (empresarial e de comunicação) deve correspon-
der proveito igual ou maior que o custo criado.”

Em seu minucioso parecer84 , o jurista alude ao De-

creto-Lei 986/69 e a Lei 8.078/90 (Código de defesa
do consumidor). O DL 986 dispõe sobre a proteção
da saúde individual ou coletiva no tocante a alimen-
tos, desde sua obtenção até o seu consumo, deter-
minando o necessário registro junto aos Ministé-
rios da Agricultura e da Saúde, a manutenção de
padrões de identidade e qualidade, a segurança do
consumo, a correção da rotulagem e diversos ou-
tros aspectos que têm a ver intrinsecamente com
a produção, transformação, transporte, armazena-
gem e preparação final para consumo de alimentos
(e bebidas não alcoólicas). Já o CDC trata dos as-
pectos essenciais da informação para o consumo,
sem entrar nas especificidades de cada produto ou
serviço.

Conclui, dessa forma, o parecerista que “a competência para

a proteção da saúde do consumidor de alimentos induz à
competência normativa para a disciplina do exercício da fun-
ção e desta deriva a competência fiscalizatória. O que não

84Vide págs. 15-21 do parecer disponível em: <www.conar.org.br>.

100

cabe, frise-se, é a vedação da publicidade, ou a imposição

de restrição de horário ou, ainda, a interferência na atividade
(fruto da liberdade de expressão)...”

Tércio Sampaio Ferraz Junior faz um excelente resumo de

quais podem ser as restrições à publicidade, de acordo com
a Constituição: “...a competência legislativa federal visa a
assegurar aos consumidores de publicidade que suas deci-
sões sejam baseadas em instrumentos suficientes para suas
prerrogativas de defesa. Não cabe ao Legislador substituir-
se à pessoa e à família nessa defesa, mas dar-lhes os meios
adequados. Dar-lhes os meios legais para se defenderem
não é a mesma coisa que defendê-las. Quem se defende é a
própria pessoa e a própria família, com os meios legais pos-
tos à sua disposição. Ninguém, a não ser o próprio homem,
é senhor de sua consciência, de seu pensar, do seu agir, es-
tando aí o cerne da responsabilidade. Cabe ao Estado pro-
piciar as condições deste exercício, mas jamais substituir o
ser humano na definição das escolhas e da correspondente
ação. Não pode, pois, a lei subtrair-lhes a liberdade da for-
mação do seu próprio juízo. Excluem-se, portanto, nesse
caso, qualquer restrição (CF, art. 220, caput), e censura,
sob qualquer forma (CF, art. 220, § 2º). Liberdade, nestes
termos, opõe-se à tutela estatal.” [grifo nosso]

José Afonso da Silva se ocupa do próprio texto da Constitui-

ção Federal, que assegura as liberdades de criação, expres-
são e informação (vide capítulo 11 deste trabalho).

Releva destacar, para os propósitos deste documento, a res-

posta que o insigne jurista forneceu85 ao quesito “Dada a lista

85Parecer citado pág. 22.

 101

exaustiva de restrições à propaganda comercial constante no

§ 4º do art. 220 da Constituição Federal, pode a legislação
infraconstitucional inovar o texto constitucional incluindo no-
vas restrições?” Seus comentários, a seguir, são totalmente
elucidativos:

“Não. As restrições à propaganda comercial constantes do

§ 4º do art. 220 da Constituição Federal constituem exce-
ções ao disposto no caput do artigo, onde se garante que a
manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a in-
formação, sob qualquer forma, processo ou veículo não so-
frerão qualquer restrição, observado o disposto na própria
Constituição. Esta cláusula final remete ao disposto nos §§
3º e 4º do mesmo artigo. Logo, sendo exceção ao princípio da
ampla liberdade de expressão publicitária, agasalhado tam-
bém no caput do artigo, sua compreensão deve ser estrita,
não comportando inovação e ampliação por legislação in-
fraconstitucional.” [grifo nosso]

18 Considerações finais

Os elementos de informação reunidos neste trabalho le-

vam à conclusão de que restrições severas à publicidade
de alimentos e refrigerantes não proporcionarão, neces-
sariamente, os resultados apregoados por aqueles que a
recomendam como primeira ou única medida.

A questão do sobrepeso e da obesidade é, inquestionavel-

mente, grave e complexa.
As soluções preconizadas passam, sim, pela adoção de po-
102

líticas públicas, mas não podem prescindir de iniciativas do

conjunto da sociedade civil na direção de estímulos às dietas
balanceadas e ao modo de vida saudável, além do incentivo à
ampla difusão de informações a esse respeito. Tais soluções
demandam, portanto, o envolvimento harmonioso de todos
os stakeholders, aí incluídos pais, consumidores, educa-
dores, meios de comunicação, empresas e suas entidades,
ongs, profissionais de saúde e autoridades públicas.

Como diferencial positivo ao enfrentamento da questão em

estudo ficou evidenciado que o Brasil dispõe de um sistema
virtuoso para tratar a questão em pauta, que é a existência
de sólida codificação de proteção ao consumidor e de um
mecanismo atualizado e eficaz de autorregulamentação da
publicidade.

Ficou ressaltado, ainda, que o país reconhece a garantia de

liberdade de expressão comercial e da não existência de qual-
quer forma de censura (Constituição Federal, capítulo V). E
não apenas isto: a Constituição Federal previu a imposição
de restrições legais sobre a publicidade apenas sobre cinco
categorias de produtos e serviços: tabaco, bebidas alcoólicas,
agrotóxicos, medicamentos e terapias. Alimentos e refri-
gerantes não foram incluídos no elenco do art. 220, § 4º da
Carta Magna.

Admitindo-se apenas para argumentar que o ordenamento

jurídico acolhesse a adoção de novas e maiores restrições
do que as já existentes, ainda assim tal iniciativa não esta-
ria alinhada com o status ora conferido pela OMS à matéria,
sendo certo que o organismo internacional mais importante
e plural dedicado à saúde pública não assume que a publi-
cidade seja fator determinante de obesidade e sobrepeso (o
chamado nexo de causalidade). Esta circunstância coloca as
 103

iniciativas brasileiras de restrição ou proibição à publicidade

em rota de colisão com o atual momento da OMS, não sendo
recomendável o açodamento que prevalece entre os agen-
tes reguladores brasileiros.86. Como contrapontos, a própria
OMS tem agendada para a sua assembleia mundial de 2010
a discussão sobre a epidemia de obesidade, e a Comissária
para a Sociedade da Informação e Mídia da União Europeia,
VIVIANE REDING, assim se posiciona ante a ameaça ao direi-
to à informação dos cidadãos europeus: “Enquanto eu for a
Comissária encarregada de mídia, não darei suporte a proi-
bições adiconais à propaganda, porque acredito firmemente
que a propaganda responsável é o fundamento econômico de
um panorama diversificado da midia”87

Reiterando a avaliação de que a problemática é, de fato, com-

plexa e comporta abordagem multifatorial, este estudo, sem
ânimo ou pretensão de esgotar o rol de possibilidades, alinha
a seguir algumas sugestões e recomendações que devem
ser consideradas:

• Envolver todos os stakeholders no esforço de encontrar

soluções adequadas à questão;

• Conferir primazia às soluções que preconizem dietas

balanceadas e a prática de atividades físicas;

• Convocar os meios de comunicação e demais operado-

res da publicidade para colaborar na tarefa de orientar
os consumidores e suas famílias, diante da certeza de
que a liberdade de anunciar corresponde à responsabi-
lidade social;

86Entrevista de gerente da Anvisa ao site disponível em: <http://www.ALANA.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIn-

tegra.aspx?ide=6109&origem=23>.
87Cf. capítulo 9 deste estudo.
104

• Zelar para que o ordenamento jurídico não acolha me-

didas desprovidas de necessidade, adequação, razoabi-
lidade e proporcionalidade;

• Conferir aos vários stakeholders com objetividade suas

parcelas de responsabilidade e possibilidade de contri-
buição;

• Garantir aos agentes econômicos, dentro dos marcos

legais e éticos, a construção e divulgação de suas mar-
cas e a difusão de seus diferenciais competitivos, o que
desestimulará a presença no mercado de produtos de
origem obscura e tecnologicamente defasados;

• Não ampliar o arcabouço de normas legais sobre a co-

municação comercial, inclusive por haver espaço de
melhoria da questão com os instrumentos já existentes,
seja através da imposição dos dis-
positivos do CDC, seja pela plena
observância das normas de autor-
regulamentação do Conar, ambos
integrantes do sistema misto de
controle da publicidade; e
• Incentivar a realização de
campanhas do setor público e da
indústria destinadas a orientar a
população em geral e que permi-
tam que ela amplie seus conhe-
cimentos sobre hábitos saudáveis
e qualidade de vida, respeitan-
do sempre o direito de escolha
dos indivíduos e suas famílias.
Cidadãos responsáveis e consu-
midores conscientes dependem
de informação.
 O fator publicidade
de alimentos
e refrigerantes

O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relação com a obesidade

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
nasceu de uma ameaça ao setor: no final dos anos de
1970, o governo federal pensava em sancionar uma lei
criando uma espécie de censura prévia à propaganda.
e sua relação com
a obesidade
Nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes
recebesse um carimbo “De Acordo” - ou algo parecido.

Diante dessa ameaça, criou-se a autorregulamentação,

sintetizada em um Código que defende a liberdade
de expressão comercial e os interesses das partes
envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do Produtos seguros, alimentação balanceada,
consumidor.
atividade física e informação: a dieta do Conar
Hoje, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária – Conar – aplica a autorregulamentação
em todo o setor, servindo de inspiração e exemplo para
que nosso País jamais dependa de censores – e demais
inimigos da liberdade de expressão.

Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária