KASUS 2

REICHARD MASCHINEN, GMBH CASE

GAMBARAN UMUM STUDI KASUS REICHARD MASCHINEN, GMBH

Kasus ini terjadi pada tahun 1974 di Eropa Barat. Tepat setelah krisis minyak di Arab
pada tahun 1972-1973. Garis batas antar negara masih merupakan faktor penghambat bisnis
yang utama. Namun konsep perdagangan bebas (EC-1992) sudah mulai tumbuh.
Selama hampir 100 tahun, Reichard telah memasarkan mesin industri di seluruh Eropa
dan Amerika Utara. Terkenal dengan produk berkualitas tinggi, kepemimpinan berbasis
teknologi, serta pelayanan pelanggan yang memuaskan. Diantara lusinan perusahaan yang
bersaing satu dengan yang lainnya dalam bisnis yang sama di Eropa, Reichard adalah salah satu
pemimpin pasar di beberapa segmen . setiap divisi dioperasikan sebagai tempat pemusatan laba.
Sedangkan corporate management yang bermarkas di Frankfurt lebih banyak dioperasikan
sebagai perusahaan induk
Pada bulan Juni tahun 1974, Mr Kurtz, selaku direktur pelaksana divisi mesin gerinda
(DMG) Reichard Maschines melakukan pertemuan dengan para supervisor, manajer penjualan,
dan manajer pengembangan produk yang khusus membahas tentang cincin gerinda plastik,
produk baru pesaing dari Belgia, Bruggerman Grinders, SA yang diluncurkan pada bulan April
untuk menggantikan cincin gerinda baja sebagai komponen standar dalam banyak mesin gerinda.
Termasuk mesin gerinda yang diproduksi oleh DGM
Keunggulan cincin plastik :
 Masa pakai lebih lama dibandingkan cincin gerinda baja
 Biaya produksi yang lebih murah
Kendala yang ditemui Mr Kurtz dalam terbentuknaya produk baru :
 Masih ada persediaan 25.000 cincin baja
 Sebanyak 26 ton logam campuran baja telah dibeli sebagai bahan baku untuk
membuat lebih banyak cincin baja
Secara keseluruhan, nilai persediaan yang berkaitan dengan cincin baja adalah sebesar $
93.000
Divisi Mesin Gerinda memiliki 10 persen pangsa pasar di Eropa, sebagai daerah
pemasaran utamanya. Salah satu pabrik DMG berada di daerah Cologne yang mempekerjakan
400 pegawai produksi. Pabrik tersebut memproduksi model yang berbeda-beda dengan harga
antara $ 4.500 sampai $ 7.000 dengan rata rata sekitar $ 6.000. mesin yang dihasilkan digunakan
di banyak industri pabrik logam dengan masa pakai 10 tahun pada tingkat perawatan yang
normal.
Penggantian komponen secara keseluruhan tercatat lebih dari separuh tingkat turnover
DMG. Seperti industri mesin pada umumnya, margin dari penjualan mesin seringkali berkurang
karena tingginya harga penggantian komponen selama masa pakai mesin. Hal ini menciptakan
kesempatan untuk melakukan pemotongan harga oleh pemasok komponen untuk penggantian
komponen yang dapat dipertukarkan. Cincin gerinda baja termasuk komponen yang dapat
dipertukarkan.
Beberapa tahun belakangan ini, perusahaan Jepang ikut memasuki pasar Reichard dengan
harga komponen yang lebih murah. Sedangkan pesaing yang lain menawarkan harga mesin dan
komponen yang lebih murah namun dengan kualitas yang lebih rendah. Kurtz sangat yakin bahwa
tingkat persaingan ke depannya akan meningkat. Namun tetap berkomitmen penuh dengan
strategi Reichard yang mengandalkan kualitas tinggi, inovasi dan pelayanan yang memuaskan.
Cincin-cincin baja buatan DMG memiliki masa pakai sekitar dua bulan dalam pemakaian
mesin yang normal. Cincin yang telah usang dapat diganti dalam waktu satu atau dua menit.
Dibutuhkan dua sampai enam cincin untuk model mesin yang berbeda beda. Namun, secara rata-
rata setiap mesin menggunakan sampai empat cincin. Manajer Penjualan, Mr Goerner telah
mempelajari cincin plastik segera setelah kemunculannya dan meminta DMG apakah dapat
memasoknya untuk dipasarkan kepada pelanggan di Belgia, dimana Bruggerman merupakan
pesaing yang terkuat di sana. Pada pertengahan bulan Mei, Mr Hainz, bagian pengembangan,
memprediksikan bahwa pabrik akan siap memproduksi cincin plastik pada bulan September.
Pabrik telah memiliki departemen pencetakan injeksi plastik. Cetakan tambahan dan peralatan
lain yang diperlukan dapat diproduksi dengan biaya $ 10.000 namun membutuhkan waktu
beberapa bulan
Biaya pembuatan cincin plastik lebih murah dibandingkan dengan cincin baja. Namun,
Bruggeman menjual cincin plastik dengan harga $ 340 per 100 unit. Harga ini $ 15 per 100 unit
lebih tinggi dari harga cincin baja yang dijual oleh DMG. Strategi yang akan diterapkan Reichard
sebelum produksi cincin plastik siap dijalankan :
 Berusaha menjual persediaan bahan baku campuran baja yang nanti masih tersisa
pada akhir September berapapun harganya
 Memproduksi cincin plastik dengan biaya yang lebih murah. Sehingga kerugian akibat
kelebihan persediaan bahan baku baja dapat tertutupi
 Hingga cincin plastik siap dijual, Reichard hanya akan menjual cincin baja di pasar yang
tidak terdapat pasokan cincin plastik dari pesaing. Dengan ini diharapkan pangsa pasar
10% nya tidak terpengaruh oleh kehadiran cincin plastik
Berikut perbandingan biaya produksi cincin plastik dan baja :

Overhead dialokasikan untuk semua produk dengan dasar dari labor dollar. Manufacturing
overhead dialokasikan di 200% dan direct labor dan selling administrative overhead 100%.
Kontroller memperlakukan memperkirakan bahwa hanya overhead variable cost untuk produksi
cincin yang akan dipajak gaji dan tunjangan terkait dengan direct labor (perkiraan 80% labor
cost).
Mr kurtz mempelajari bahwa bahan baku yang tersedia cukup untuk memproduksi lebih
dari 34.500 cincin baja. Dengan asumsi penjualan stabil pada 690 cincin perminggu, sebanyak
15.000 cincin akan tersisa pada pertengahan September sebelum produksi berhenti. Pada
sepanjang dua atau tiga bulan ke depan, pabrik tidak akan beroperasi penuh pada kapasitasnya.
Daripada memberhentikan, perusahaan memilih kebijakan dalam mempekerjakan kelebihan
pekerja pada masa sulit dengan memberikan upah 70% dari upah normalnya selama proses
pengubahan sisa bahan baku baja menjadi cincin baja sepanjang periode transisi.

Pertanyaan :
1. Berapa perbedaan biaya atau tambahan biaya untuk memproduksi 100 cincin plastik?
2. Berapa biaya tambahan per 100 cincin, untuk memproduksi 34.500 cincin baja
selanjutnya?
3. Berapa perbedaan biaya dari 25.450 cincin baja yang ada pada persediaan di akhir bulan
Mei?
4. Manakah yang lebih menguntungkan? Cincin baja atau cincin plastik? Tunjukkan dengan
perhitungan untuk mendukung jawaban anda
5. Tindakan apa yang akan anda rekomendasikan kepada Mr Kurtz terkait dengan:
a) Produksi cincin plastik
b) Kelanjutan memproduksi cincin baja
c) Harga dari cincin baja dan plastik
d) Ketersediaan cincin plastik dan baja untuk 1 – 2 tahun berikutnya
e) Ketersediaan dan harga untuk jangka panjang cincin plastik dan baja
6. Evaluasi pengaruh dari rekomendasi tersebut secara kualitatif dan kuantitatif

PEMBAHASAN
1. Biaya tambahan untuk menghasilkan 100 cincin plastik :
Perhitungan biaya tambahan untuk produksi 100 buah ring plastic akan memasukkan
tambahan biaya fixed overhead yang berasal dari investasi pada penggunaan mesin bagian
dalam. Pencetakan dan desain mesin yang diperlukan dalam pembuatan ring plastic, sebesar
$10,000. Direncanakan mesin akan akan memiliki masa manfaat 8 tahun. Dengan market
pasar perusahaan sebesar 10%, Perhitungannya adalah sebagai berikut:
 Variable OH cost adalah 80% of Direct Labor Costs VOH = $15,60* 80% = $ 12,48
 Permintaan tahunan cincin plastik = 690 x 52 minggu x 10% = 3.588 unit
 Tambahan Fixed OH cost per 100 cincin plastik
(Acquisition cost / (Useful life x Annual Demand)) x 100 = ($ 10.000/8 x 3.588) x 100
= $ 34,84
Dalam penghitungan biaya tambahan, yang diperhitungkan hanyalah biaya overhead
variable. Hal ini disebabkan biaya fixed overhead sifatnya merupakan alokasi, dimana jika
perusahaan tidak melakukan produksi untuk suatu produk tertentu, maka alokasi biaya tetap
akan tetap terjadi, namun dibebankan di produk lain. Perhitungan biaya tambahan untuk
produksi 100 cincin plastik adalah sebagai berikut:
No Biaya Tambahan Biaya per 100 Rings
1 Material $4.20
2 Biaya tenaga kerja $15.60
3 Biaya Overhead $12.48
4 Biaya tetap overhead $34.84
Total $67.12

2. Berapa biaya tambahan per 100 cincin, untuk memproduksi 34.500 cincin
baja selanjutnya?

Biaya tambahan per 100 cincin

Perhitungan didasari pada informasi bahwa terdapat idle labor yang digaji 70% dari gaji
normal pada saat terjadi penurunan produksi. Walaupun perusahaan tidak melakukan
produksi 34,500 ring baja, 70% dari biaya tersebut akan tetap dikeluarkan oleh perusahaan.
Variable overhead terkait adalah biaya payroll taxes dan benefits bagi karyawan.
Perhitungan biaya variable overhead juga didasari pada selisih antara gaji 70% bagi
pegawai non-produktif dan 100% jika kapasitas tersebut dimanfaatkan.
 Direct labor = Biaya tambahan yang perlu dikeluarkan adalah 30% dari gaji normalnya =
30% x $ 46,8 = $ 14,04
 Variabel OH cost adalah 80% dari direct labor cost = 80% x $ 14,04 = $ 11,23
No Biaya Tambahan Total Biaya
1 Material $0
2 Biaya tenaga kerja langsung $14
3 Biaya variabel Overhead $11
TOTAL $25
Keterangan :
 Baja khusus yang digunakan dalam pembuatan cincin telah dibeli dan tidak ada pasar
alternatif untuk baja mentah. Karena nilai scrap dari baja yang digunakan untuk
membuat cincin adalah nol, maka opportunity cost dari bahan baku juga nol. Jadi, tidak
ada biaya bahan baku lebih lanjut
 Mereka akan dikenakan biaya tenaga kerja langsung pada periode ini dan gaji yang
tambahan akan dibayarkan akan 30% dari upah reguler = 46,8 x 30% = 14,04
 Biaya OH variabel adalah 80% dari biaya tenaga kerja langsung = 14,04 x 80% = 11,23

3. Berapa perbedaan biaya dari 25.450 cincin baja yang ada pada persediaan di akhir
bulan Mei?
Dari soal ini meminta biaya diferensial dari 25.450 cincin baja yang sudah berada dalam
persediaan pada akhir Mei. Ini adalah untuk melihat bahwa 25.450 cincin baja yang sudah
jadi telah ada dalam persediaan sehingga biaya diferensial adalah nol. Tidak ada pekerjaan
tambahan yang perlu dilakukan pada cincin ini.
Perhitungan perbedaan antara cincin baja dan cincin plastik
No Keterangan Plastic Steel Perbedaan
1 Harga $325 $325 $0
2 Biaya $67 $264 -$197
3 Laba $258 $61 $197

Perbedaan Laba per tahun = (350 x $ 197)

= $ 69.000 $ 93.000 Rugi ÷ $ 69.000 / tahun = 1 1/3 tahun untuk pulih dari kerugian

4. Manakah yang lebih menguntungkan? Cincin baja atau cincin plastik? Tunjukkan
dengan perhitungan untuk mendukung jawaban anda

Untuk jangka panjang, biaya produksi per 100 cincin plastik jauh lebih rendah daripada
biaya produksi cincin baja. Jika harga dari kedua cincin yang sama, cincin plastik yang lebih
menguntungkan. Jelas bahwa dalam jangka panjang, cincin baja tidak akan menguntungkan
karena biaya produksi tinggi. Namun, meskipun pergeseran perusahaan untuk mulai
memproduksi cincin plastik masih menimbulkan kekhawatiran salah satunya sebagai berikut
:
 Terjadinya penurunan harga
 Biaya overhead pada cincin plastik
 Penurunan permintaan

Penurunan Harga
Karena biaya produksi yang rendah dan kesulitan untuk membedakan produk ini, kita bisa
 mengharapkan persaingan yang tinggi di pasar ini. Pada awal, kita dapat berharap harga
tinggi dan margin tinggi pada cincin plastik. Namun, harga dari cincin plastik bisa
diturunkan menjadi $ 82 per 100 unit dalam jangka panjang. (Dalam kasus ini margin pada
cincin plastik adalah 22%, tingkat yang sama seperti pada cincin baja). Harga yang mungkin
untuk cincin plastik dan tren diperkirakan dari harga adalah sebagai berikut;
Jadi, Jika perusahaan membuang semua persediaan baja sekarang (biaya = $ 93.000) karena
plastik lebih baik bagi pelanggan dan lebih menguntungkan. Keuntungan tambahan dari
plastik akan membuat hilangnya ($ 93,000) akan kembali hanya dalam 16 bulan. Selain itu
memproduksi cincin plastik lebih murah biaya produksinya hanya $66,60 dibanding dengan
cincin baja yang sekitar $263,85.
Profitability on each selling price
Selling price Margin
Plastics Steels
Bruggeman Plastic $ 340 407% 29%
Reichard Steel $ 325 385% 23%
Reichard Steel full cost $ 264 294% 0%
Plastic mark-up $ 82 22% 69%
Plastic full cost $ 67 0% 75%

Biaya overhead pada cincin plastik

Biaya overhead pada cincin plastik akan menjadi 71% dari total biaya, dibandingkan dengan
51% dari cincin baja. Ini mungkin menunjukkan bahwa produksi cincin plastik bisa
mengakibatkan kerugian, jika permintaan untuk cincin plastik lebih rendah dari proyeksi
kontroller (pengawas). Sebelum membuat keputusan, sehingga direkomendasikan untuk
kembali mengalokasikan biaya overhead berdasarkan driver biaya yang lebih rinci sehingga
kemungkinan untuk mengalami kerugian dapat ditekan sejak awal.

Penurunan permintaan
Diharapkan terjadi peningkatan permintaan untuk cincin plastik di awal, karena akan ada
pengganti permintaan dari cincin baja. Namun, permintaan akan ¼ dari permintaan saat ini
untuk cincin baja, karena daya tahannya. Pada saat yang sama, permintaan untuk cincin baja
akan menjadi 0 dalam dua setengah tahun, dengan asumsi penurunan 10% dalam tiga bulan.

5. Tindakan apa yang akan anda rekomendasikan kepada Mr Kurtz terkait dengan:

i. Produksi cincin plastik

Perusahaan sebaiknya segera melakukan produksi ring plastik jika alatnya telah tersedia,
yaitu pertengahan September

ii. Kelanjutan memproduksi cincin baja

Seperti yang telah dijelaskan diatas, tambahan biaya untuk tetap memproduksi cincin
baja adalah sebesar $25,27 per 100 ring, sehingga total biaya tambahannya adalah
$8.718,15 ($25,27 * 345). Jika perusahaan tidak melakukan pemrosesan lebih lanjut
maka baja tersebut tidak dapat dijual sebagai scrap. Tambahan 34,500 cincin baja
tersebut akan dapat dihabiskan dalam waktu 50 minggu (34,500 / 690). Sehingga total
 waktu yang diperlukan untuk menghabiskan cincin baja adalah 87 minggu (37 minggu
diperlukan untuk menghabiskan 25,450 cincin baja yang telah diproduksi sebelumnya,
dan 50 minggu untuk cincin baja yang akan diproduksi).
Dalam jangka waktu tersebut, ada kemungkinan akan terdapat kompetitor yang
memproduksi cincin plastik, dan karenanya cincin baja yang telah diproduksi akan
mengalami keusangan. Selain itu, profit yang diperoleh dari penjualan cincin plastik akan
jauh lebih besar dibandingkan profit dari penjualan ring baja di wilayah luar belgia. Oleh
karena itu, sangat direkomendasikan untuk tidak meneruskan produksi atas cincin baja
tambahan. Biaya yang telah dikeluarkan untuk membeli baja merupakan sunk cost yang
tidak relevan dalam pengambilan keputusan.

iii. Harga dari cincin baja dan plastik

Dalam menentukan harga untuk cincin baja, perusahaan dapat memilih untuk
menetapkan harga yang sedikit lebih murah, jika hal tersebut dapat meningkatkan
permintaan, dan membuat persediaan lebih cepat habis. Pada saat Reichard
memperkenalkan cincin plastik untuk wilayah diluar Belgia, maka menurut kami,
perusahaan dapat menetapkan harga untuk cincin plastik lebih mahal dari cincin baja,
selama di pasar tersebut belum terdapat kompetitor. Sementara pada saat Reichard
memperkenalkan cincin plastik di Belgia, sebaiknya perusahaan menetapkan harga $325
(sama dengan cincin baja), atau sedikit lebih murah dari harga yang ditetapkan oleh
kompetitor ($340) guna meningkatkan pangsa pasar

iv. Ketersediaan cincin plastik dan baja untuk 1 – 2 tahun berikutnya

Ketersediaan cincin baja dan plastik bergantung pada kondisi lingkungan bisnis, apakah
Bruggeman SA atau kompetitor lain mulai memperkenalkan cincin plastik tersebut di
tempat lain diluar belgia. Ketika cincin plastik masuk di suatu pasar, maka kecil
kemungkinan permintaan akan cincin baja akan tetap ada jika tidak ada perbedaan harga.
Dalam 1-2 tahun menurut kami permintaan akan cincin baja akan semakin terganti oleh
cincin plastik yang memiliki daya tahan lebih tinggi.

v. Ketersediaan dan harga untuk jangka panjang cincin plastik dan baja
Dalam jangka panjang, ketersediaan/permintaan akan cincin baja kemungkinan akan
hilang sepenuhnya. Masuknya kompetitor lain, serta biaya produksi ring plastik yang
relatif rendah, kemungkinan akan menyebabkan terjadinya persaingan harga cincin
plastik dan menipisnya margin cincin plastik. Dikarenakan penjualan spare part
merupakan komponen yang signifikan dari turnover perusahaan, sementara dengan daya
tahan cincin plastik yang lebih lama hal ini berpotensi menyebabkan turunnya
permintaan akan cincin plastik sebagai replacement parts. Turunnya margin akibat
persaingan harga, dan turunnya permintaan akibat daya tahan yang lebih lama,
kemungkinan akan menyebabkan penurunan revenue perusahaan dalam jangka
panjangnya.

6. Evaluasi pengaruh dari rekomendasi tersebut secara kualitatif dan kuantitatif

 Rekomendasi Kualitatif
Dari Segi Kepemimpinan Pasar Reichard Maschinen: Dengan memperkenalkan cincin
plastik ke pasar untuk yang pertama kali, maka perusahaan akan mempertahankan posisi
mereka sebagai produsen mesin terkemuka industri yang berkualitas tinggi dan memiliki
teknologi yang tinggi.
Mengingat untuk memproduksi cincin plastik ini tidak terlalu sulit dan Reichard
Maschinen, GmbH sedang mencoba untuk beralih ke produksi cincin plastik sesegera
 mungkin dan membawa margin yang lebih tinggi dari cincin baja, pasar akan menjadi
sangat kompetitif. Bahkan jika RMG tidak memproduksi cincin plastik, cincin plastik
akan diproduksi oleh perusahaan lain dan pasar akan bergeser ke cincin plastik secara
alami.
Perusahaan harus mempertimbangkan untuk memperluas usahanya dengan mengadakan
perjanjian dan kontrak dengan negara-negara lain. Karena pesaing mereka, Bruggeman,
hanya menjual cincin plastik di negara Belgia, melalui ekspansi ini, Reichard
Maschinen GmbH bisa mmperbesar usaha mereka dalam memproduksi cincin plastik.
 Rekomendasi Kuantitatif
Dengan mempertimbangkan semua aspek analisis biaya tambahan jangka pendek,
prospek jangka panjang dari permintaan, profitabilitas harga, dan analisis kuantitatif,
saran yang dapat diberikan kepada Reichard Maschinen sebagai berikut :
a) Merubah penjualan dari cincin baja ke cincin plastik dalam waktu 1 tahun
b) Harga awal yang dapat diberikan kepada Reichard Maschinen saat penjualan cincin
plastik adalah sekitar $325
c) Memberikan potongan harga kepada pembeli untuk menekan laju kompetitor lain
masuk ke pasar yang sama.
d) Differensiasi produk, dimana merupakan suatu upaya dari sebuah perusahaan untuk
membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya
lebih diinginkan. Beberapa produk dibedakan dan produk pesaing oleh kualitasnya,
Dalam perusahaan ini penerapan strategi dimana menonjolkan kualitas yang tinggi,
memberi inovasi dan servis yang baik kepada pelanggan mampu membedakan
produk yang dimiliki perusahaan dengan perusahaan laiinnya. Perusahaan mampu
memasarkan produk ke banyak area (ke banyak negara) dan memperluas basis
pelanggan.