EKONOMI KESEHATAN

“PEMASARAN PELAYANAN KESEHATAN“

Disusun Oleh:

Ahmad Fauzi Wicaksono (P10119226)

Dosen Pengampuh :

drg. Hermiyanty, M.Kes

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS TADULAKO
2021
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Rumah sakit adalah bagian yang integral dari keseluruhan system pelayanan
kesehatan yang di kembangkan melalui rencana pembangunan kesehatan
.Pengembangan Rumah Sakit pada saat ini tidak terlepas dari kebijaksanaan
pembangunan kesehatan, yakni harus sesuai dengan Garis-garis Besar Haluan
Negara, Sistem Kesehatan Nasional dan Repelita di bidang kesehatan serta peraturan
Perundang-undangan lainnya (Adikoesoemo, 1994).

Berdasarkan undang-undang No. 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit, yang

dimaksudkan dengan rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang
menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang
menyediakan pelayanan rawat inap, pelayanan rawat jalan, dan pelayanan gawat
darurat.

Di era kompetisi global saat ini,rumah sakit mengalami pergeseran paradigma

dimana pada masa lalu dipandang sebagai usaha sosial dan saat ini rumah sakit tidak
dapat dikelola dengan common sense belaka (Mulyadi, 1998),yang mempunyai arti
pengelolaan rumah sakit saat ini tidak dapat lagi dikelola secara perasaan saja tanpa
pendukung dengan manajemen yang baik. Terjadi perubahan dari keadaan dimana
sebelumnya produk atau jasa rumah sakit yang menentukan tetapi sekarang pasien
atau pelanggan yang menentukan produk atau jasa yang dibutuhkannya.

Rumah sakit sebagai bagian dari industri jasa kesehatan menghadapi dinamika
persaingan yang sangat ketat yang mengharuskan manajemen rumah sakit untuk
berbenah diri dan mengadakan efesiensi. Sebagian besar rumah sakit dan organisasi
pelayanan kesehatan lainnya mengalami berbagai permasalahan . Salah satu
permasalahan dihadapi adalah permasalahan pemasaran, diman organisasi tersebut
menghadapi variable-variabel yang senantiasa berubah di pasar,yakni perubahan
peraturan perundang-undangan oleh pemerintah, persaingan yang sangat ketat, pasien
yang semakin kritis, dan lain-lain.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa pengertian pemasaran rumah sakit?

2. Apa pentingnya pemasaran rumah sakit?

3. Bagaimana manajemen pemasaran rumah sakit?

4. Apa saja strategi pemasaran rumah sakit?

5. Bagaimana analisis peluang pasar?

6. Bagaimana perilaku konsumen?

7. bagaimana segmentasi, targeting dan positioning?

1.3 Tujuan

1. Untuk mengetahui pengertian pemasaran rumah sakit

2. Untuk mengetahui pentingnya pemasaran rumah sakit

3. Untuk mengetahui manajemen pemasaran rumah sakit

4. Untuk mengetahui strategi pemasaran rumah sakit

5. Untuk mengetahui analisis peluang pasar

6. Untuk mengetahui perilaku konsumen

7. Untuk mengetahui segmentasi, targeting dan positioning

 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Pemasaran Rumah Sakit

Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pengimplementasian dan
pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai
dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi target pasar dengan harga,
komunikasi dan distribusi yang efektif (Sabarguna, 2004).
Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai kepada pihak lain. Sedangkan rumah sakit sebagai salah satu penyedia
pelayanan kesehatan merupakan institusi yang penting untuk meningkatkan derajat
kesehatan masyarakat.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada suatu rumah sakit harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan tetap eksis di bidang
pelayanan kesehatan atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap
rumah sakit tersebut. Suatu rumah sakit akan sulit mencapai tujuannya apabila tidak
dipasarkan. Pada saat ini pemasaran sangat penting dilakukan pada suatu rumah sakit.
Pemasaran kadang diartikan sama seperti : penjualan dan distribusi. Salah pengertian
ini timbul dikarenakan pihak-pihak yang berkepentingan mempunyai kegiatan dan
juga kepentingan yang berbeda-beda.

2.2 Pentingnya Pemasaran Rumah sakit

Secara spesifik ada perbedaan yang jelas antara pemasaran di rumah sakit dengan
pemasaran jasa pada umumnya. Pada rumah sakit produknya berupa pelayanan yang
hanya dapat menjanjikan usaha, bukan menjadikan hasil. Pasien hanya akan
menggunakan layanan bila diperlukan. Tidak selamanya tarif berperan penting dalam
pemilihan, terutama pada kasus darurat. Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat
digunakan dan tidak dapat dicoba secara leluasa. Selain itu fakta juga akan lebih jelas
pengaruhnya daripada hanya pembicaraan belaka.

Rumah sakit mempunyai perbedaan dalam hal pemasaran bila dibandingkan

industri yang lainnya. Menurut Aditama (2002) ada tiga ciri khas rumah sakit yang
membedakannya dengan industri lainnya :
1. Dalam industri rumah sakit, sejogianya tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan
manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan biaya yang
seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan tanggung jawab
pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen,
khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan manusia.
2. Kenyataannya dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer) tidak
selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di rumah
sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan di rumah
sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan
rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi jelasnya, kendati pasien adalah
mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan
jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu. Artinya, kalau ada upaya
pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat
luas, bisa pasien, tempat kerjan, para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan
juga bisa pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan
pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari
dokter yang merawatnya.
3. Kenyataan menunjukkan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk dokter,
perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain.
Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit sangat diperlukan untuk meningkatkan
harapan dan keinginan dari pasien akan kenyamanan dalam hal mendapatkan pelayanan
yang baik serta harapan untuk mendapatkan pelayanan yang nyaman.
 Pemasaran menekankan sepenuhnya pada penyusunan penawaran organisasi dalam
konteks kebutuhan dan keinginan pasar target dan penggunaan harga efektif, komunikasi
dan distribusi untuk menginformasikan, memotivasi dan melayani pasar.

2.3 Manajemen Pemasaran Rumah Sakit

Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan bagi masyarakat dengan
karateristik tersendiri yang dipengaruhi oleh perkembangan ilmu pengetahuan
kesehatan, kemajuan teknologi, dan kehidupan social ekonomi masyarakat yang harus
tetap mampu meningkatkan pelayanan yang lebih bermutu dan terjangkau oleh
masyarakat agar terwujud derajat kesehatan yang setinggi-tingginya (UU no.44 tahun
2009). Menurut (WHO), rumah sakit adalah bagian integral dari suatu organisasi
social dan kesehatan dengan fungsi mengadakan pelayanan paripurna (komprehensif),
penyembuhan penyakit (kuratif), dan pencegahan penyakit (preventif) kepada
masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan
pusat penelitian medis.

Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal

process by which individuals and groups obtain what they need and want through
creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler
(2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its
marketing objective”.

Pemasaran rumah sakit adalah suatu perencanaan, implementasi dan control

terhadap program yang telah dirancang guna meningkatkan penjualan jasa kesehatan
yang disediakan oleh rumah sakit yang nantinya menghasilkan keuntungan atau laba
sesuai harapan manajemen rumah sakit.

Healthcare marketing is educating ourselves as to the wants and needs of our

potentials customers, and based on the knowledge we gain, educating, our customer
and offering them valued services that fulfill their needs when and where theyneed
those services. The hospital marketer must not only keep up with the latest clinical
technology, new healthcare legislation, and healthcare finance trends, but also be an
astute educator and mentor to his or her colleagues, helping them to understand the
role the play in creating trust, confidence, and value in the minds of their customers.

Pemasaran rumah sakit sangat kompleks, karena tidak hanya melayani pasien
dan keluarganya, tetapi juga melayani dokter staf medis, jejaring perujuk dan
menerima rujukan sebagai mitra, supplier, karyawan, dan masyarakat pada umumnya.

Pemasaran rumah sakit tidak cukup hanya dengan berkonsentrasi pada 4P,
product, place, promosi, dan price. Akan tetapi juga harus melibatkan 3P marketing
jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Sehingga harus secara terus
menerus mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para konsumennya dan
mengganggap berharga seluruh masukan berharga untuk mengembangkan produk
baik melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada pelanggan lama atau berinovasi
terhadap produk dan target pemasaran yang baru. Sedangkan dalam penetapan harga,
memperhatikan unit cost, tarif kompetitor, persepsi dan harapan pasien tentang harga
dari produk tersebut, dan prosentase laba yang diharapkan. Dengan tujuan
meningkakan penggunaan pelayanan, meningkatkan dan mempercepat jejaring
rujukan, memperluas cakupan pasar, dan ikut serta berperan aktif dalam
meningkatkan derajat kesehatan dan mutu pelayanan kesehatan. Dimana dalam
pelaksanaannya harus patuh pada aturan hukum yang berlaku.

2.4 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan (Gunarto, 2013). Menurut
Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar
yang ditentukan.
 Sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan ditentukan dan dipilih
oleh manajemen rumah sakit, menurut ducan harus melalui beberapa tahap,
diantaranya adalah :

1) Mengumpulkan data baik internal maupun eksternal

2) Analisa menggunakan beberapa metode analisa
3) Pengambilan keputusan strategi pemasaran
4) Evaluasi strategi yang telah ditetapkan
Setelah diketahui hasil analisa dan diambil keputusan dalam penetapan
strategi, terdapat beberapa model strategi pemasaran yang dapat diambil oleh
manajemen, yaitu :

1) Strategi Integrasi menguasai pasar

- Pemilik dan manajemen terus berupaya meningkatkan kontrol atas
jejaring rujukan dan angka penjualan atau penggunaan layanan
- Pemilik dan manajemen terus konsisten melakukan kontrol atas
supplier guna menjaga mutu dari produk layanan
- Pemilik dan manajemen memiliki semangat dalam bersaing dan
memegang kendali pasar
2) Strategi Intensif mengembangkan produk yang ada dan baru
- Meningkatkan target pemasaran dari produk dan jasa dari saat ini
dengan peningkatan upaya pemasaran
- Mengembangkan produk baru dengan target pasar yang baru
- Meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini dan berinovasi
mengembangkan produk baru
3) Strategi Diversifikasi mengembangkan jejaring konsumen
- Memperluas jaringan dan mengembangkan produk baru
- Melakukan inovasi pembinaan pada pasien lama yang telah menjadi
pelanggan saat ini dengan menawarkan eksklusifitas dengan kartu
pelanggan, dan menambah jumlah target pasar yang baru
4) Strategi Difensif
- Melakukan penghematan& mempertahankan aset untuk tidak
mengalami penurunan aset yang cepat
- Menjual sebagian atau seluruh bagian dari organisasi untuk mendapat
nilai nyata
 5) Strategi Joint Venture & Kombinasi
- Dua perusahaan atau lebih bergabung membentuk produk baru (KSO),
sebagai upaya penghematan investasi tetapi tetap ingin
mengembangkan produk baru.
6) Strategi Generik
- Melakukan penghematan di segala bagian produksi
- Mengembangkan produk baru yang sesuai dengan pasar
- Terfokus dan terpusat pada pelaayanan unit tertentu
7) Strategi Merger
- Perusahaan besar yang membeli perusahaan kecil
2.5 Analisis Peluang Pasar
Dalam melakukan analisis peluang pasar, dilakukan dengan menentukan
produk apa yang akan dipasarkan, siapa tenaga yang akan memproduksi produk
tersebut, siapa pelanggannya, dan terus melakukan evaluasi secara berkisinambungan.

1. Sebelum menentukan produk yang akan dipasarkan, melakukan survei

harapan customer oriented, service delivery, people, physical evidence,
process.
2. Menganalisa demand pasar, memonitor perkembangan pelanggan,
hubungan antara penyedia layanan dan para konsumennya.
3. Secara terus menerus melakukan evaluasi secara berkesinambungan
dengan suvey kepuasan pelanggan, meningkatkan pelayanan sepenuh hati
yang berorientasi pada keselamatan pasien, dan memperkuat image
produk dan loyalitas pelanggan, penyelesaian komplain
2.6 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya : gaya

hidup, sosial budaya, psikologi, geografis, psikologis, status ekonomi dan pendidikan.
Dimana perilakunya berbeda-beda sesuai dengan segmentasi pasar yang akan menjadi
target pemasaran kita. Segmentasi adalah kegiatan membagi suatu pasar
menjadikelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai
proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,
menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Mengapa kita perlu mengetahui dan menganalisa perilaku konsumen? Karena

perilaku konsumen akan sangat berpengaruh pada :

1) Apa yang dibeli konsumen

2) Mengapa konsumen membeli
3) Siapa konsumennya
4) Kapan mereka membelinya
5) Bagaimana konsumen membeli
6) Siapa yang terlibat dalam interaksi dan transaksi pembelian tersebut
2.7 Segmentasi , Targeting, Positioning
a) Segmentasi
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221),segmentasi adalah ”The process of
dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared
characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan
secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah
untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses
pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia
perbedaan antara pembeli di pasar.

Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya
yaitu :Geografis, Demografi, Psikografis, dan Perilaku
 1. Geografis
Wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan penduduk, dan iklim.
2. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok berdasarkan variabel demografis seperti: Usia, jenis kelamin,
besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.

3. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian,
dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu
menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam
segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis
untuk lebih memahami karakteristik konsumen.

4. Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-
segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen
menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk
membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan
non-pengguna produk.

Dasar – dasar dalam menetapkan segmentasi pada pasar industri yang akan dipilih,
melalui :

a. Tahap 1:
menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi geografis,
dan banyaknya langganan.
b. Tahap 2:
yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas produk, dan
pelanggan.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik :

 Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
 Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif
 Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani
 Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-
elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
 Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

 Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti

kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
 Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan
memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu : Dapat diukur, Cukup besar atau
cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan Dapat dilaksanakan.

Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap

pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar
dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda, yitu :

a. Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan

promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama
keseluruh konsumen.
 b. Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan,
persepsi, dan perilaku pembelian.
c. Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam
segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan
lebih sempit.
d. Pemasaran mikro, Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran
agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam
pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

Sedangkan manfaat dari segmentasi adalah : Bagi penjual atau produsen dapat
menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda,
sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai
segmen., Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya.

Segmentasi dan kepuasan konsumen, variabel-variabel yang berbeda

dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konsumen yang berbeda-beda.
Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa
peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteristik/sifat
konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan
psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon
produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji
perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain
dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.

Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik

konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.

Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam

hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian
bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas
ini.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi

yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah
sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya
hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari
harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan
atau mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan
pelanggan.

Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi,
pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut.
Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai
kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari
tingkat efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui
kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai.

1. Tingkatkan Efisiensi Proses ProduksiProses produksi yang efisien akan

menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula
biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi,
maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip
“Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk
memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

2. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan

Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda.
Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia,
semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan
keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip
kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa
 organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.

3. Kompensasi Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar

lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka
berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika
mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap
mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika
kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita
melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan
kinerja.

Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran, segmentasi pasar adalah

sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan
Kertajaya).Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam
satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang
homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix
tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-
bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya
homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak
pemasar.

Rencana perubahan dilakukan dengan Analisis konsumen dan kebijakan

sosial. Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih
menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu,
pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang baru.Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun
pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi
kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan
pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan
kebijakan yang baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial

adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation)
dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap
konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan
terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang
dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan

dari analisis yang dilakukan.

2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan
sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.

3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin

keamanan dan stabilitas.

a) Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a
firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah
pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan
suatu strategitarget market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar, yaitu :

undifferentiated, differentiated, concentrated, dan custom targeting strategy.

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar

sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada
 satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk
yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi
dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai
macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan
menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling
potensial.
4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap
konsumen secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu: (1) Mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap
segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
(2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Langkah-langkah dalam menetukan pasar sasaran yaitu :Menghitung dan

menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada, dan mencatat hasil
penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang akan datang.

b) Positioning
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a
marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a
good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar
menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Ada
beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

 Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai
kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus
merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk
tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki
suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk
tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama
dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan
dengan membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan
membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing
sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk
bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk
pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk
yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya
adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap
produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk
menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki
positioning untuk dapat memecahkan masalah.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning, yaitu :

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat

menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior
kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan
harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa
produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para
pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Pemasaran rumah sakit merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang
terdiri dari suatu analisis, perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian
terhadap program kesehatan yang telah dirancang rumah sakit guna meningkatkan
penjualan jasa kesehatan oleh rumah sakit agar menghasilkan keuntungan atau laba
sesuai harapan manajemen rumah sakit.

Pemasaran rumah sakit melibatkan 4P, product, place, promosi, dan price.
dan 3P marketing jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Rumah sakit
secara terus menerus harus mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para
konsumennya dan memperhatikan seluruh masukan guna mengembangkan produk
dengan melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada pelanggan lama atau
berinovasi terhadap produk dan target pemasaran yang baru. Penetapan harga
sebaiknya dilakukan dengan sistem unit cost, tarif kompetitor, persepsi dan harapan
pasien tentang harga dari produk tersebut, dan prosentase laba yang diharapkan.

Manajamen pemasaran rumah sakit dilakukan dengan tujuan meningkakan

penggunaan pelayanan, meningkatkan dan mempercepat jejaring rujukan,
memperluas cakupan pasar, dan ikut serta berperan aktif dalam meningkatkan derajat
kesehatan dan mutu pelayanan kesehatan. Dalam pelaksanaan manajemen pemasaran
rumah sakit ini, manajer rumah sakit harus mematuhi aturan hukum yang berlaku.

Sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan ditentukan dan dipilih oleh
manajemen rumah sakit terdapat beberapa tahap yang dapat dilakukan yaitu
1)Mengumpulkan data baik internal maupun eksternal, 2) Analisa menggunakan
beberapa metode analisa. 3)Pengambilan keputusan strategi pemasaran, 4)Evaluasi
strategi yang telah ditetapkan

Setelah diketahui hasil analisa dan diambil keputusan dalam penetapan strategi,
terdapat beberapa model strategi pemasaran yang dapat diambil oleh manajemen,
yaitu :

1. Strategi Integrasi
2. Strategi Intensif
3. Strategi Diversifikasi
4. Strategi Difensif
5. Strategi Joint Venture & Kombinasi
6. Strategi Generik
7. Strategi Merger
Setelah penentuan strategi pemasaran, manajemen rumah sakit dapat melakukan
beberapa tahap 1) analisis peluang pasar, 2) perilaku konsumen, 3) segmenting,
positioning dan targeting
DAFTAR PUSTAKA

Adikoesoemo S. 1994. Manajemen Rumah Sakit. Jakarta : Pustaka Sinar Harapan

Aditama, YT (2002). Rumah Sakit dan Konsumen. Jakarta PPFKM UI

Guiltinan, J.P. dan Paul W.G. 1992. Manajemen Pemasaran Strategi dan Program.
Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi
Kedelapan, Jakarta, Erlangga.

Solomon dan Elnora. 2003. Strategi Pemasaran. Jakarta: Kelompok Gramedia.