TINJAUAN PUSTAKA
2.2. CEM
Experential Platform
The look and the feel atau dapat disebut juga identitas
merek dan berada di sekitar produk inti. Pelanggan tidak hanya
mendapatkan fitur produk, tetapi produk yang lengkap dengan
nama, logo, simbol pada kemasan dan pelanggan dapat
membeli produk tersebut melalui internet atau outlet di mana
produk tersebut ditampilkan. The look and the feel meliputi
identitas visual, kemasan, desain outlet atau tempat pelayanan,
merchandising dan unsur-unsur desain grafis pada website.
The Brand
Experience
Customer
Interface
Pelayanan
Produk Merek
Customer
Experience
Management
Saluran Promosi
b. Pelayanan
Pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan
kepemilikan (Kotler and Armstrong, 2001). Pelayanan juga dapat
diartikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari berbagai aktivitas di
mana pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan dan tujuan
dari interaksi tersebut adalah untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan dengan cara mempertemukan harapan
pelanggan dengan nilai yang diberikan kepada pelanggan (Leong
and Han, 2000). Menurut Cook (2004), pelayanan yang baik dapat
memenuhi harapan pelanggan sedangkan pelayanan prima dapat
melampaui harapan pelanggan.
Pelayanan sangat berkaitan erat dengan produk, karena
pelayanan akan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan,
sehingga memberikan kesan tersendiri saat pelanggan
mempertimbangkan pemilihan suatu produk. Jika produk adalah
obyeknya maka pelayanan adalah energinya. Keduanya merupakan
dimensi dari CEM, tetapi secara operasional berbeda, karena
pengalaman pelayanan turut melibatkan proses interaksi antara pihak
perusahaan dengan pelanggan. Organisasi yang melakukan
pemberdayaan karyawan dan memiliki mutu pelayanan akan
memberikan pelayanan prima kepada pelanggannya (Cook, 2004).
c. Saluran
Saluran merupakan bagian terpenting dalam penyaluran
produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan
langsung dan penjualan melalui media komputer. Semua media yang
ditempuh oleh perusahaan dalam mendistribusikan produk dan jasa
memberikan pengalaman pada pelanggan saat hendak
mengkonsumsinya.
Pemilihan saluran dalam proses distribusi juga harus
didasarkan pada keinginan dalam pengalaman pembelian. Setiap
20
e. Merek
Menurut Diller et al (2006), merek merupakan suatu
ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada
pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat
dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Terkadang
merek datang dalam pikiran pelanggan sebelum mengkonsumsinya.
Secara otomatis merek merupakan bagian dari pengalaman yang
akan dirasakan pelanggan. Menjaga nama baik dari suatu produk
sangat diperlukan dalam mencapai pengalaman pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2001), merek adalah
suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau
jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang
penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Aaker dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004),
menyatakan bahwa merek memberikan nilai, sehingga nilai total
produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan
produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Merek sebenarnya
merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat (Durianto dkk, 2004).
Merek akan menggiring harapan pelanggan, tetapi merek
tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga
tergantung pada perusahaan untuk menetapkan harapan pelanggan
sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang
maju menetapkan harapan sedemikian rupa, sehingga mampu
menggiring harapan pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai
pengalaman pelanggan yang disengaja (intentional customer
experience).
Pengembangan merek harus selalu terjadi secara simultan
sejalan dengan pengembangan produk dan jasa dan harus melekat
pada keseluruhan pandangan pengalaman. Tujuan yang paling dasar
22