Eficiência na geração de demanda

Tão importante quanto os cuidados com a marca e com o canal de vendas da sua
empresa é fundamental ter uma plataforma bem articulada, com programas
focados em geração de demanda para que o "telefone toque" ou "as visitações no
site aumente".

Conceitualmente todo programa de marketing focado geração de demanda deve ter

3 elementos, cujo objetivo é simplesmente estimular o público-alvo a se mobilizar
de alguma forma no sentido de efetivar a compra.

1. Um estímulo, que pode ser uma promoção, oportunidade, desconto, sorteio,

enfim, algo que determine que um bom negócio esteja sendo apresentado.

2. Um produto ou serviço, que esteja associado à identidade e a promessa da sua

empresa para que os clientes identifiquem quem está mandando versus o que está
sendo ofertado.

3. Um "chamado" explícito, claro, compreensivo. Aqueles do tipo:

- Ligue agora, válido até o fim do estoque, visite o site, os primeiros que ligarem
ganham um brinde especial, só até sábado, etc.

Existem alguns erros conceituais básicos na construção de programas de geração

de demanda que acabam por comprometer a eficiência e conseqüentemente os
resultados nas vendas associadas ao programa. O principal erro acontece quando
se confunde a mídia (ou veículo) com o conteúdo.

Exemplos: - Escolha da mídia ou veículo antes de definir o conteúdo.

Ouve-se muito freqüentemente alguns profissionais falarem de boca cheia, com

assertividade:

"- Manda aí um e-mail marketing e pronto!!!".

É como se no passado, por exemplo, o correio tradicional pudesse sanar seus

problemas de vendas através de seu sistema de envio de cartas.

Negligência ou preguiça ao escolher o estímulo.

Outra frase interessante que vem sempre do profissional que montou a oferta sem
nenhum critério e sem conhecer seu público-alvo.

"- 20.000 pessoas abriram o e-mail marketing, mas ninguém ligou. Esse e-mail
marketing não funciona".

Pode ser que ele, o profissional, esteja fazendo uma oferta de frango com um preço
incrível e ainda leva grátis uma farofa focada em vegetarianos.

Achar que qualquer mídia pode ser classificada como uma mídia de resposta direta.

O sujeito coloca no rádio, uma propaganda:

"-Venha experimentar este delicioso chocolate que derrete na boca hummmmm,

visite nosso site agora e concorra a uma bicicleta".

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Chocolate delicioso que derrete na boca, pelo rádio? E o chamado é para ir para o
site e concorrer a uma bicicleta? Estranha forma de estimular uma experimentação,
seguida da combinação da promoção que oferece uma bicicleta como estimulo à
experiência. Acho que ninguém salivaria ouvindo um chamado deste pelo rádio.
Talvez os que estiverem de dieta, iriam ao site pra ganhar a bicicleta?!

Fala-se muito sobre e-mail marketing, E-commerce, CRM, ERP, programas de

afinidade, marketing direto, Business Intelligence. Na moda, todos estes termos
definem simplesmente o meio, ou a infra-estrutura de tecnologia de informação
que na antiguidade chamava-se de CPD. As ações de geração de demanda exigem
muito mais responsabilidade e competência analítica para escolher qual a "isca" que
a empresa deve escolher para "pescar" determinado "peixe" em determinado "rio".

Apesar dos termos semanticamente sofisticados, a relação com cliente não mudou
de forma revolucionária, mas sim evolucionária. Marketing e Vendas continuam
sendo uma única equação que determina oferta e demanda. Antes o
relacionamento com o cliente dava-se de uma forma mais simples e pessoal, mais
lenta proporcional à tecnologia disponível na época. Hoje estímulo e resposta são
instantâneos!

O cliente é o mesmo só que está mais bem informado, e conseqüentemente mais

exigente.

A mecânica para dissipar informação sobre qualquer tipo de oferta de qualquer tipo
de produto ficou acessível a todos que tem uma boa idéia. Não precisam investir
em meios caros como TV, rádio ou jornal. Através da internet por R$10,00
registram um domínio e por outros R$10,00 criam um site capaz de oferecer
qualquer coisa para milhões de indivíduos, fenômeno denominado como "long tail".

Por um lado ótimo hoje vemos produtos e serviços que nunca sonhávamos que
poderiam existir, por outro lado, a poluição de e-mails e spams incomodam as
caixas postais abarrotadas dos usuários, agora equipados com anti-spam com
filtros sofisticados comprometendo a eficiência deste meio como ferramenta para
programas de geração de demanda.

É como se os clientes da suas empresas tivessem um carteiro pessoal que jogasse

fora todas as correspondências que escolheram não receber.

E o conteúdo? Como articular um conteúdo que seja atraente e eficiente para o

cliente?

A efetividade dos programas está DIRETAMENTE relacionada à clareza e precisão

do plano de marketing e comunicação da empresa. Se os fundamentos relacionados
à marca, identidade, promessa de valor, posicionamento e estratégias da empresa
estiverem bem equacionados, os programas de geração de demanda certamente
vão gerar bons resultados através de estímulos compreensivos e significativos para
o público-alvo, que vai ligar para seu "call-center" ou visitar o seu site!

Além disso, o cliente vai também:

• Registrar-se para receber e-mail com outras promoções.

• Tornar-se membro do seu programa de afinidade.
• Interagir com a empresa quando solicitado.
• Reclamar das deficiências.

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 • Sugerir mudanças, propor alternativas.

A internet por enquanto é a única mídia que permite este tipo de interação. Ainda
está pensando se investimentos em E-commerce é prioridade? Seu concorrente já
decidiu, faz tempo!

E-commerce diferente do que muitos gestores pensam não é uma tendência. Na

realidade os que pensam assim já perderam boa parte do seu mercado. Internet é
um canal de vendas tão ou mais efetivo comparativamente aos canais de vendas
tradicionais da empresa. A internet não respeita debates filosóficos, opiniões ou
lerdeza operacional. A internet muda o comportamento de compra dos seus
clientes.

Se sua empresa não evolui para renovar seu canal de vendas o cliente vai mudar
de fornecedor - e sua empresa vai mudar de segmento!

Muitos segmentos de diferentes indústrias estão sendo ameaçados com o

amadurecimento rápido do E-commerce. Fenômenos como YouTube, MP3 (iPod),
Submarino, Americanas, Bancos, Amazon, etc., que estão mudando o
comportamento de compra dos clientes que cada vez mais gostam da experiência
de compra e, de forma "viral", influenciam seus amigos que influenciam outros
amigos e assim sucessivamente.

As vendas pela internet estão batendo recorde atrás de recorde gerando vários
bilhões de dólares em transações comerciais feitas on-line. Empresas que
tradicionalmente comercializavam música, livros, etc. ou estão ganhando muito
dinheiro – mais que nunca imaginaram em ganhar – ou, as que não se adaptaram,
estão tendo que correr atrás do prejuízo que também nunca imaginaram amargar.

Com um conteúdo bem articulado e uma infra-estrutura de tecnologia de

informação flexível, escalável, portável, móvel, etc., você pode criar ofertas diárias
quase que "feitas-a-mão" para grupos de clientes específicos. Ofertas tão pessoais
que podem chegar aos celulares de seus clientes que se assim desejarem. Os
clientes efetivam a compra pelo próprio celular ou ainda sentado num dos milhares
de restaurantes com acesso sem fio ("wireless"), utilizando um destes notebooks
fantásticos que hoje você vê pela TV sendo vendido por 10 parcelas de R$200,00.

Pois é, estamos na era da mobilidade e seu cliente carrega o escritório pra qualquer
lugar - hoje isso já é uma realidade, o telefone fixo e móvel será um só e tanto no
Brasil quanto na China seu número será o mesmo e seu cliente pode atender a
chamada pelo computador, celular ou em num café que ofereça acesso à internet.

E-commerce não carrega mais tabu, o investimento é muito baixo, o retorno

rápido, o receio de colocar cartão de credito ou dados bancários desapareceram
praticamente com os sistemas de segurança que estão cada vez mais sofisticados.
Pelo contrário, o cliente esta penalizando a empresa que não oferece esta
funcionalidade.

"A combinação entre um bom plano de marketing e comunicação e uma boa infra
de E-commerce com e-mail marketing é receita de sucesso garantida."

A beleza da internet como meio de se fazer negócio está no fato de que toda
informação esta a "1 clique" de distância. Não deixa o cliente dar mais uma
"voltinha no shopping" para pensar ou pesquisar.

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Com E-commerce, o shopping cheio de promoções tentadoras está na ponta dos
dedos do cliente. O carrinho de compras está grudado na mão dele! A loja abre
24x7. Você pode até planejar ir à praia no fim de semana sem ter que se preocupar
com o mau humor de quem está cuidando da loja e de seus clientes.

Não cometa o erro de esperar pelo tão sonhado sistema integrado de ERP, CRM,
Business Intelligence. O mercado e seus concorrentes não vão esperar!

A idéia de ter um E-commerce integrado a outros sistemas de gestão da empresa

seria o ideal. Esperar para implementar um sistema de ERP, ou CRM ou BI é inútil.
É como se você esperasse sua empresa a ter uma governança corporativa eficiente
antes de sair para vender. Faça isso e veja quando tempo vai durar seu emprego!

A expressão "time to market" é uma combinação entre ser eficiente e ser eficaz, ou
seja, temos que colocar a variável TEMPO nesta equação. Ela determinará o nível
de perfeição e precisão na tomada de decisão. Se você acha que não teve tempo
suficiente planeje melhor da próxima vez, mas não deixe de agir.

Os sistemas de gestão são ferramentas fantásticas, de fácil implementação.

No entanto esbarram na cultura organizacional informal da maioria das empresas,

principalmente nacionais e/ou familiares. Estes sistemas deveriam vir
acompanhados de uma consultoria em "*6 sigma". O executivo para patrocinar este
processo deveria ter no mínimo uma certificação "*green belt" assim como a equipe
de implantação.

Enquanto isso não acontece, as empresas vão continuar buscando soluções para o
efeito de seus problemas e não para a causa deles. Para algumas destas empresas,
implementação de ERP, CRM etc. é um projeto de vida.

E-commerce bem implementado como ferramenta de apoio nas táticas de geração

de demanda é suficiente para sua empresa compreender:

• Quantos clientes foram impactados, receberam a promoção.

• Quantos abriram e leram efetivamente a promoção.
• Quanto tempo ficaram no site pesquisando estudando as ofertas.
• Por onde andaram no site.
• Quantos clientes efetivamente compraram.

Para medir o retorno simplesmente dividi-se o valor do investimento no disparo da

promoção pelo número de clientes que comprou e pronto. Já é possível calcular o
retorno sobre o investimento.

Menos tangível, mas tão importante quanto, é o cliente acostumar-se a receber

suas ofertas, é quando "*equity" ou o reconhecimento da marcada da empresa
começa a transformar-se em VALOR que é convertido em vendas e finalmente
receita. Significa que o cliente colocou sua empresa na lista de fornecedores
preferenciais. Ele vai ligar!

"Afinal produtos aparecem e desaparecem. Sua marca fica!"

Fonte
LUCIO JR., Nori. Eficiência na geração de demanda. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Eficiencia_na_Geracao_de_Deman
da.htm>. Acesso em: 05 maio 2008.