MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Keputusan Pembelian dan
Prespektif Pemecahan Masalah

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

15
Fakultas Ilmu Program Kode MK Dahlia Ardhana, S.Ikom., M.Ikom
Komunikasi Studi

Abstract Kompetensi

Keputusan pembelian merupakan Setelah menempuh kuliah ini,

bagian akhir Perilaku konsumen diharapkan mahasiswa paham dan
dalam mengkonsumsi produk atau mengerti mengenai prespektif
jasa untuk memenuhi kebutuhannya, pemecahan masalah pada
materi ini akan menjabarkan pengambilan keputusan pembelian
mengenai prespektif pemecahan
masalah untuk mengambil keputusan
pembelian
Pembahasan
KEPUTUSAN PEMBELIAN

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,

pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu.
Berbagai macam keputusan mengenai akivitas kehidpan sering kali harus dilakukan
oleh setiap konsumen setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil
keputusan.

Schiffman dan Kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu

tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak
melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Contohnya, seorang
konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa
merek kendaraan misalnya: toyota, suzuki, hayundai, dan honda. Dengan demikian,
ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus
memilih satu dan beberapa pilihan merek.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk tertentu akan
diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
 Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah
yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan
terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor yamg
mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu : waktu, perubahan situasi,
pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh
pemasaran.

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

2 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
  Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk Pencarian informasi bisa melalui informasi internal maupun eksternal.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi adalah a/ faktor resiko
produk (keuangan, fungsi, psikologis, waktu, sosial, fisik), b/ faktor
karakteristik konsumen (pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian dan karakteristik demografik), c/ faktor situasi (waktu yang
tersedia untuk belanja, jumlah produk yang tersedia, lokasi toko,
ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, resiko sosial dari situasi,
tujuan belanja)

 Evaluasi alternatif
Evaluasi alternati adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merk dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini,
konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya. Setelah menentukan kriteria atau atribut dari
produk atau merk yang dievaluasi, maka langkah berikutnya adalah
menentukan alternatif pilihan. Konsumen akan mengurangi pilihan bila dirasa
tidak memenuhi kriteria evaluasi. Kemudian konsumen akan menentukan
pilihan produk Tehnik pemilihan produk ada dua yaitu : tehnik kompensatori
dan tehnik non kompensatori. Prinsip dari tehnik kompensatori adalah
kelebihan suatu atribut dari sebuah merk dapat menutupi kelemahan atribut
lainnya. Prinsip dari tehnik non kompensatori adalah kelemahan suatu atribut
dari sebuah merk tidak dapat ditutupi oleh kelebihan atribut lainnya.

 Tindakan pembelian
Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen akan melanjutkan
proses berikutnya, yaitu melakukan tindakan pembelian produk atau jasa
tersebut. Jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen
bisa digolongkan menjadi 3 macam yaitu : pembelian yang terencana
sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

3 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 terencana. Adapun proses pembelian melalui tahap pra-pembelian yaitu
mencari informasi dan mempersiapkan dana. Selanjutnya tahap pembelian,
perilaku konsumen yaitu berhubungan dengan toko, mencari produk di toko
tersebut, dan transaksi.

 Pasca Konsumsi
Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen tidak akan berhenti
hanya sampai disini, namun ada tindakan lain yang mengikuti konsumsi, yang
disebut tindakan pasca konsumsi. Tindakan pasca tersebut akan berlanjut
setelah konsumen melakukan evaluasi, bisa menimbulkan kepuasan, bisa
ketidakpuasan. Hal ini akan dilanjutkan lebih jelas pada bab berikutnya
tentang kepuasan dan loyalitas konsumen.

PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen dapat dikaji dengan dua pendekatan yaitu pandangan kognitif
dan pendekatan perilaku.
 Pada pandangan kognitif, dalam mengkaji konsumen lebih difokuskan pada
apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen. Proses kognitif dan afektif
untuk memahami psikologi internal (aspek mental).
 Pendekatan perilaku lebih menekankan pada perilaku nyata apa yang
dilakukannya, yakni perilaku yang dapat diamati langsung dan diukur.

Secara umum terdapat dua manfaat dari pendekatan perilaku konsumen, yaitu
untuk mengembangkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Pendekatan perilaku
konsumen dapat digunakan untuk mengembangkan strategi dalam rangka
mempengaruhi kemungkinan pembelian tanpa mengubah sikap pra pembelian,
misalnya mengembangkan promosi yang dapat meningkatkan akses informasi.

Bidang riset konsumen yang mempertimbangkan perspektif perilaku tidak hanya

terkait dengan promosi penjualan, namun juga pada pemasaran sosial (sosial
marketing). Penelitian pada bidang pemasaran sosial adalah mengkaji program atau

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

4 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
strategi yang ditujukan pada segmen pasar masyarakat atau konsumen secara
umum. Manfaat dari kajian pemasaran sosial ialah dapat mengidentifikasi berbagai
macam insentif yang dapat meningkatkan setiap jenis perilaku dalam proses
pembelian (lihat Bagan 30). Disamping itu, dapat diidentifikasi pesan yang dapat
mengurangi beberapa hal yang tidak diinginkan oleh masyarakat. Misalnya pesan
yang terdapat pada bungkus rokok.

Pandangan tradisional terhadap proses pembelian adalah menggambarkan urutan

kejadian kognitif (Peter dan Olson, 1996); sebagaimana yang ditunjukkan pada
Bagan 29. Model tersebut menggambarkan urutan variabel kognitif; yakni
kesadaran, pemahaman, perhatian, evaluasi, keyakinan, pengetahuan, keinginan,
dan sebagainya. Dalam kaitannya dengan strategi pemasaran adalah bagimana
pamasaran mampu mengubah variabel kognitif tersebut agar konsumen melakukan
pembelian dengan memperhatikan setiap tahapan.

PRESPEKTIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Ada 4 macam perspektif dari model manusia dalam mengambil keputusan, yaitu :
 Manusia ekonomi yaitu manusia dipandang sebagai seorang individu yang
melakukan keputusan secara rasional. Agar dia berfikir rasional, maka ia
harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Dan
merangkingnya alternatif produk tersebut dan mengambil keputusan
berdasarkan harga, jumlah barang, utilitas marjinal dan kepuasan.
 Manusia pasif yaitu manusia dipandang sebagai individu yang mementingkan
diri sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan
pemasar. Ia digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan impulsif.
Bertolak belakang dengan manusia ekonomi
 Manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang berfikir
untuk memecahkan masalah. Ia bisa pasif dalam menerima produk atau jasa

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

5 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 apa adanya, tetapi juga seringkali aktif dalam mencari alternatif produk yang
dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Model berfokus kepada proses
konsumen dalam mencari dan mengevaluasi informasi dalam memilih merk
dan toko eceran.
 Manusia emosial menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki
perasaan mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau
pemelikan barang-barang tertentu.

TIPE PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Situasi pembelian adalah beragam, Jika konsumen akan membeli sebuah rumah
atau barang-barang yang tahan lama, maka ia akan melakukan usaha yang intensif
untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika konsumen membeli makanan atau
minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian
rutin. Sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan seperti di
sebutkan di atas, sebagian hanya melalui beberapa langkah , dan sebagian mungkin
hanya melakukan langkah pembelian saja.

 Pemecahan Masalah di perluas ( extensive problem solving )

Pemecahan masalah di perluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-
barang yang tahan lama dan barang-barang yang mewah, seperti mobil,
rumah, pakaian mahal dan peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya
adalah keputusan yang di anggap penting, seperti berlibur, yang
mengharuskan membuat keputusan yang tepat. Dalam kondisi seperti ini,
konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta melakukan
evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.

Proses tidak berhenti pada proses pembelian, konsumen juga akan

melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila
ia merasa puas, maka ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut
kepada orang-orang sekelilingnya, ia akan merekomendasikan pembelian
kepada orang lain, dan begitu pula sebaliknya .

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

6 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
  Pemecahan MasalahTerbatas ( Limited Problem Solving )
Pada tipe keputusan ini , konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan
antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan. Ia tidak memiliki tahapan seperti pada PMD. Hal ini
disebabkan konsumen memiliki waktu dan suber daya yang terbatas.
Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan
tipe pengambilan keputusan ini.

 Pemecahan Masalah rutin ( Routinized respone behavior )

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya ,
ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek . konsumen
seringkali hanya me-review apa yang telah diketahuinya . Konsumen hanya
membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan,
seperti membeli mie instan konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan,
yaitu Kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan,
maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan pembelian.

TIPE PROSES PEMBELIAN

Empat tipe proses pembelian konsumen :

 Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari
informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa
merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

7 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan
pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

 Proses “Brand Loyalty“. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari

pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan
dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas
merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya
dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama. Dua tipe yang lain
dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau
keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

 Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil

keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan
yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan
mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila
resikonya minimal.

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

8 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
  Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan
tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek
yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak
ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam
perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertas tisu.

MACAM-MACAM PEMBELIAN
Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan
kedalam tiga macam, seperti yang diuraikan berikut ini.

 Pembelian yang terencana sepenuhnya

Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan mereka jauh sebelum
pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembalian yang direncanakan
sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil
dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.
Konsumen yang membeli mobil baru bisa digolongkan ked lam kategori ini
karena mereka biasanya sudah punya keinginan jenis mobil, merek dan mobil
yang dibelinya sebelum masuk ke show room. Produk dengan keterlibatan
rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering kali
membuat daftar barang yang akan dibelinya jika ia pergi ke took swalayan, ia
sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya.

 Pembelian yang separuh terencana

konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum
masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya
sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau
display di swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

9 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk
pembelian yang separuh terencana.

 Pembelian yang tidak terencana

Konsumen sering kali membeli suatu prosuk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Keinginan untuk membeli sering kali muncul di toko atau di mal.
Banyak factor yang menyebabkan hal tersebut. Missalnya, display
pemotongan harga 50%, yang terlihat mencolok akan menarik perhatian
konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk
tersebut. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang
tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk
membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini
sering disebut sebagai pembelian impuls.

Daftar Pustaka
Engel, Blackwell, Miniard. 2012. Perilaku Konsumen. Tangerang: Binarupa Aksara
Hawkins D.I, Best R.J, dan Coney K.A. 2001. Consumer Behavior. 8th Ed. Von
Hoffmann Press : United States
Peter dan Olson. 1996. Perilaku dan Strategi pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumen Behaviour. Gelora Pratama: Jakarta
Sumarwan, Ujang. 2011. Prilaku KonsumenTeori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia:Bogor
Prabu Mangkunegara, Anwar. 2009. Prilaku Konsumen. PT. Refika Aditama:
Bandung
Stiadi, Nugroho. 2010. Prilaku Konuimen.Kencana Prenada Media Goup: Jakarta

2012 Nama Mata Kuliah dari Modul

10 Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id