Rangkuman Marketing Chapter 18

Managing Retailing,Wholesaling, and Logistics / Mengelola Penjualan Ritel,

Perdagangan Besar, dan Logistik

Dalam bab sebelumnya, kami memeriksa perantara pemasaran terutama dari sudut
pandang produsen yang ingin membangun dan mengelola saluran pemasaran. Dalam bab ini,
kami memandang perantara ini — pengecer, grosir, dan organisasi logistik — sebagai
membutuhkan dan menempa strategi pemasaran mereka sendiri di dunia yang berubah
dengan cepat. Perantara juga berusaha untuk keunggulan pemasaran dan dapat menuai
manfaat seperti jenis perusahaan lainnya. Pertimbangkan keberhasilan pelarian Warby
Parker.

A. Retailing / Penjualan eceran

Pengecer mencakup semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa secara langsung
kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-
bisnis. Sebuah pengecer atau ritel toko adalah setiap perusahaan bisnis yang volume
penjualan terutama berasal dari ritel. Anrganizatioelinal consumerhether ianufacturerhoaetai-
adalah melakukan retaig. Tidak peduli bagaimana barang atau jasa dijual (secara langsung,
melalui surat, melalui telepon, dengan mesin penjual otomatis, atau online) atau di mana (di
toko di konsumen. Eceran adalah industri yang bergerak cepat dan menantang.
Pertimbangkan nasib Sears

1. Types of Retailers / Jenis Pengecer

Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di pengecer toko, pengecer non-toko, dan
organisasi ritel.

Pengecer Toko Mungkin jenis toko pengecer yang paling terkenal adalah department
store. Department store Jepang seperti Takashimaya dan Mitsukoshi menarik jutaan pembeli
setiap tahun dan memiliki galeri seni, restants, cookinlassitneslunhien'laygroundost
importanypes retail oajotore dirangkum dalam Tabel 18.1.
 Berbagai format pengecer toko akan memiliki dinamika persaingan dan harga yang
berbeda. Toko diskon, misalnya, secara historis telah bersaing jauh lebih langsung satu sama
lain daripada dengan format lain, meskipun itu berubah, seperti yang akan kita lihat di
bawah. Pengecer juga memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda untuk tingkat
layanan dan layanan khusus. Secara khusus, mereka memposisikan diri sebagai menawarkan
satu dari empat tingkat layanan:

Self-service —Self-service adalah landasan dari semua opsi diskon. Banyak pelanggan yang
akan membawa uang elektronik pembanding-sendiri.
Seleksi-diri — Pelanggan kayu, meskipun ada kemudahan.
Layanan terbatas esetaiarrorhoppinoodnervices berhasil mendapatkan hak istimewa
pengembalian barang dagangan. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan
bantuan.
Layanan penuh orang siap untuk membantu setiap fase pro-cate -electelect pro.
Pelanggan yang suka menunggu lebih memilih toko jenis ini. Biaya kepegawaian yang tinggi
dan banyak layanan, bersama dengan proporsi yang lebih tinggi dari barang-barang khusus
dan barang-barang yang bergerak lebih lambat, menghasilkan ritel berbiaya tinggi.

Nonstore Retailing Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko-
toko, ritel nonstore telah tumbuh jauh lebih cepat daripada ritel toko, terutama mengingat e-
commerce dan m-commerce seperti dijelaskan pada Bab 17. Pengecer non-toko terbagi dalam
empat kategori utama: pemasaran langsung (yang meliputi pemasaran jarak jauh dan
penjualan online), penjualan langsung, penjual otomatis, dan layanan pembelian:

Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands
'End, LLBean); itu termasuk telemarketing (1-800-FLOWERS), pemasaran tanggapan
langsung televisi (HSN, QVC), dan belanja online (Amazon.com, Autobytel.com). Orang-
orang memesan berbagai barang dan jasa yang lebih besar dari beragam situs Web. Di
Amerika Serikat, penjualan online diperkirakan mencapai $ 225 miliar pada 2012, mendekati
6 persen dari total penjualan ritel. 4
Penjualan langsung, juga disebut penjualan bertingkat dan pemasaran jaringan ,
adalah industri bernilai miliaran dolar, dengan perusahaan yang menjual dari pintu ke pintu
atau melalui pihak penjualan di rumah. Penjualan satu-ke-satu yang terkenal adalah Avon,
Electrolux, dan Southwestern Company of Nashville (Bibles). Tupperware dan Mary Kay
Cosmetics dijual satu-ke-banyak: Seorang tenaga penjualan pergi ke rumah tuan rumah yang
telah mengundang teman-teman; penjual menunjukkan produk dan menerima
pesanan. Dipelopori oleh Amway, sistem penjualan pemasaran multilevel (jaringan) bekerja
oleh merekrut orang-orang tidak mampu yang menerima kompensasi distributor termasuk
persentase penjualan yang dilakukan oleh mereka yang direkrutnya serta pendapatan dari
penjualan langsungnya sendiri kepada pelanggan. Perusahaan penjualan langsung ini,
sekarang menemukan lebih sedikit konsumen di rumah, sedang mengembangkan strategi
multi-distribusi.
Penjual otomatis menawarkan berbagai barang dagangan, termasuk barang-barang
impuls seperti minuman ringan, kopi, permen, koran, majalah, dan produk lain seperti kaus
kaki, kosmetik, makanan panas, dan novel. Mesin penjual otomatis dapat ditemukan di
pabrik, kantor, toko ritel besar, pompa bensin, hotel, restoran, dan banyak tempat
lainnya. Mereka menawarkan penjualan 24 jam, swalayan, dan barang dagangan yang ditebar
agar segar. Dengan lebih dari 5 juta unit, Jepang memiliki cakupan mesin penjual otomatis
per kapita tertinggi di dunia. Anda dapat membeli segala sesuatu mulai dari telur segar
hingga kumbang badak peliharaan.

2. The Modern Retail Marketing Environment / Lingkungan Pemasaran Ritel

Modern
Lingkungan pemasaran ritel secara dramatis berbeda hari ini dari apa yang baru satu
dekade yang lalu. Di sini kami fokus pada dua bidang yang telah mengalami perubahan
besar: struktur pasar ritel yang kompetitif dan peran teknologi.
Struktur Pasar Ritel yang Kompetitif Pasar ritel sangat dinamis, dan sejumlah pesaing dan
pesaing baru telah muncul dalam beberapa tahun terakhir. Berikut adalah lima perkembangan
penting (lihat Tabel 18.3 untuk ringkasan).

Bentuk dan Kombinasi Ritel Baru. Untuk lebih memuaskan pelanggan atau mengetahui,
retaiormave varew muncul sebagai toko coffehop. Gerbang di bawah hukum
Supermarkavitnesluhoppinallnunrain stationageddsarhis Retairlserimentinitpoptores thahem
promotrandeasonahopperor beberapa minggu di daerah sibuk. Toko pop-up dirancang untuk
membuat buzz sering melalui pengalaman interaktif. Perusahaan internet seperti
Amazon.com dan Google menggunakan toko pop-up sebagai cara mudah untuk membangun
kehadiran fisik selama musim belanja liburan.
Pertumbuhan Pengecer Raksasa. Melalui sistem informasi yang unggul, sistem logistik,
dan daya beli , peritel raksasa seperti Walmart dapat memberikan layanan yang baik dan
volume produk yang sangat besar kepada massa konsumen dengan harga menarik. Mereka
mengerumuni produsen yang lebih kecil yang tidak dapat memberikan jumlah yang cukup
dan sering kali menentukan kepada produsen yang paling kuat apa yang harus dibuat,
bagaimana cara menentukan harga dan mempromosikannya, kapan dan bagaimana
mengirimkannya, dan bahkan bagaimana meningkatkan produksi dan manajemen. Tanpa
akun ini, pabrikan akan kehilangan 10 persen hingga 30 persen dari pasar. Beberapa pengecer
raksasa adalah pembunuh kategori yang berkonsentrasi pada satu kategori produk, seperti
makanan hewan peliharaan (PETCO), perbaikan rumah (Home Depot), atau perlengkapan
kantor ( Staples). Lainnya adalah supercenter yang menggabungkan barang-barang
kebutuhan sehari-hari dengan sejumlah besar barang dagangan bukan makanan
(Walmart). Dengan bermacam-macam produk mereka yang luas, harga yang wajar, dan
layanan yang nyaman, pembunuh kategori memusnahkan banyak spesialisasi kecil.
Pertumbuhan Persaingan Intertype. Salah satu konsekuensi dari pertumbuhan
Supercenters adalah bahwa department store can'orrusbouther
departmentorscounhainucalmarnesco yang memperluas ke bidang produk seperti pakaian,
kesehatan, kecantikan, dan peralatan listrik. Supermarket juga memiliki
supertinggi. Groroducunteor 56 peralmart'a 2012, naik dari 41 persen hanya enam tahun yang
lalu. Kenyataannya adalah bahwa semua jenis toko dapat bersaing untuk konsumen yang
sama dengan membawa jenis barang yang sama.
Munculnya Retailing Cepat. Tren penting dalam ritel fashion khususnya, tetapi
dengan implikasi yang lebih luas , adalah munculnya ritel cepat. Di sini pengecer
mengembangkan rantai pasokan dan sistem distribusi yang sangat berbeda untuk
memungkinkan mereka menawarkan kepada konsumen pilihan produk yang terus
berubah. Pengecer cepat membutuhkan keputusan yang bijaksana di sejumlah bidang,
termasuk pengembangan produk baru, sumber daya, pabrikan, manajemen inventaris, dan
praktik penjualan. Seperti dijelaskan Bab 12, konsumen telah tertarik pada pengecer mode
cepat seperti H&M, Zara, Uniqlo, Top Shop, dan Forever 21 karena kebaruan, nilai, dan
selera mode penawaran mereka dan telah membuat mereka sukses. Akan tetapi, para
pengeritik mengeroyok mode cepat karena keusangannya yang direncanakan dan hasil
pembuangan dan pemborosan yang dihasilkan.
Penurunan Pengecer Pasar Menengah. Kita dapat mencirikan pasar ritel hari ini sebagai
jam pasir atau berbentuk tulang anjing : Pertumbuhan tampaknya berpusat di atas (dengan
penawaran mewah dari pengecer seperti Tiffany dan Neiman Marcus) dan di bagian bawah
(dengan harga diskon dari pengecer seperti Walmart dan Dolar Umum). Ketika pengecer
yang tidak diperhitungkan meningkatkan kualitas dan citra mereka, konsumen telah bersedia
untuk berdagang. Target menawarkan desain Phillip Lim, Jason Wu, dan Missoni, dan Kmart
menjual garis pakaian Joe Boxer yang luas dan pakaian tidur. Di ujung lain spektrum, Coach
mengubah 40 dari hampir 300 tokonya ke format yang lebih mewah yang menawarkan tas
dengan harga lebih tinggi dan layanan pramutamu.
Keputusan Pemasaran
Withieetail environmentmenackdropoetais pemasaraning di beberapa tempat area: target
pasar, saluran, bermacam-macam produk, pengadaan, harga, layanan, suasana toko, kegiatan
toko dan pengalaman, komunikasi, dan lokasi. Kami membahas label pribadi di bagian
selanjutnya . Pemulihan yang menentukan berbagai macam produk ketika pengecer harus
mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini beberapa kemungkinan:
Fitur merek nasional eksklusif tidak tersedia di pengecer yang bersaing. Saks mungkin
mendapatkan hak eksklusif untuk membawa gaun-gaun dari perancang internasional terkenal.
Fitur sebagian besar barang dagangan label pribadi. Benetton dan Gap mendesain
sebagian besar pakaian yang dibawa di toko mereka . Banyak supermarket dan rantai obat
membawa barang dagangan berlabel pribadi.
Menampilkan acara khas merchandise blockbuster. Celebratioohellllaryary Bloomingdale
yang sudah berumur panjang .
Fitur kejutan atau barang dagangan yang selalu berubah. Pengecer pakaian off-price TJ
Maxx menawarkan berbagai barang dagangan yang mengejutkan (barang yang harus segera
dijual oleh pemiliknya karena membutuhkan uang tunai), terlalu banyak menimbun, dan
penutupan yang bersumber dari lebih dari 16.000 vendor dan dihargai 20 persen hingga 60
persen di bawah departemen dan toko khusus harga reguler online dan di lebih dari 1000
toko.
Fitur barang terbaru atau terbaru terlebih dahulu. Zara unggul dalam dan keuntungan
dari yang pertama ke pasar dengan menarik penampilan baru
Menawarkan layanan penyesuaian barang dagangan. Harrods of
London akan membuat setelan, kemeja, dan dasi yang dirancang
khusus untuk pelanggan selain pakaian pria yang sudah jadi.
Tawarkan bermacam-macam yang sangat bertarget. Lane Bryant membawa barang untuk
wanita yang lebih besar. Brookstone menawarkan biasa toolnd gadgohersoho ingin thop
dalam “totororow” Merchandisalso vareograpaarkacy'nostorploy mikro-merchandise dan
membiarkan manajer pilih persentase yang signifikan dari toko aneka
 B. Private Labels / Label pribadi
Sebuah merek pribadi-label (juga disebut reseller, toko, rumah, atau merek
distributor) adalah merek yang pengecer dan seluruh salers berkembang. Benetton, The Body
Shop, dan Marks & Spencer kebanyakan membawa barang dagangan merek sendiri. Di toko
grosir di Eropa dan Kanada, merek toko menyumbang hingga 40 persen dari barang yang
dijual. Di Inggris, kira-kira setengah dari apa yang dijual Sainsbury dan Tesco, rantai
makanan terbesar, adalah barang label toko. Jerman dan Spanyol juga merupakan pasar Eropa
dengan persentase tinggi dari penjualan label pribadi.

Bagi banyak produsen, pengecer adalah kolaborator dan pesaing. Menurut asosiasi
Private Label Manufacturers, simpan merekakuntukmemutakhirkan rantai penukaran , dan
pedagang besar. Dalam satu penelitian, tujuh dari 10 pembeli percaya bahwa produk label
pribadi yang mereka beli sama bagusnya dengan, jika tidak lebih baik, dengan merek
nasional mereka, dan hampir setiap rumah tangga membeli merek label pribadi dari waktu ke
waktu. Taruhannya dalam pemasaran label pribadi tinggi. Pergeseran satu poin persentase
dari merek nasional ke label pribadi dalam makanan dan minuman diperkirakan menambah $
5,5 miliar pendapatan untuk rantai supermarket.

1. Role of Private Labels / Peran Label Pribadi

Mengapa perantara mensponsori merek mereka sendiri? Pertama, merek ini bisa lebih
menguntungkan. Perantara mungkin dapat menggunakan produsen dengan kapasitas berlebih
yang akan menghasilkan barang-barang berlabel pribadi dengan biaya rendah. Biaya lain,
seperti penelitian dan pengembangan, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik,
juga jauh lebih rendah, sehingga label pribadi dapat menghasilkan margin keuntungan yang
lebih tinggi. Pengecer juga mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri
dari pesaing. Banyak konsumen yang sensitif terhadap harga lebih menyukai merek toko
dalam kategori tertentu. Preferensi ini memberi pengecer peningkatan daya tawar dengan
pemasar merek nasional.

Kita harus membedakan label pribadi atau merek toko dari obat generik. Obat
generik tidak bermerek, kemasan sederhana, versi yang lebih murah dari produk umum
seperti spageti, handuk kertas, dan buah persik kalengan. Mereka menawarkan standar atau
kualitas yang lebih rendah dengan harga yang mungkin sebanyak 20 persen hingga 40 persen
lebih rendah daripada iklan nasional dan 10 pero 20 pert lebih rendah daripada biaya rendah
dengan pelabelan dan pengemasan yang lebih rendah dan iklan yang lebih rendah dan
kadang-kadang lebih rendah - bahan berkualitas. Obat generik dapat ditemukan dalam
berbagai macam produk, bahkan obat-obatan. Raksasa farmasi Novartis adalah salah satu
dari lima pembuat drh bermerek terbaik di dunia dengan ssas van seperti itu untuk beberapa
waktu yang lalu di luar negeri, selain dari akuisisi Sandoz, HEXAL, Eon Labs, dan lainnya .

2. Private-Label Success Factors / Faktor Keberhasilan Private-Label

Di antara label-label produsen, peningkatan kapasitas pasar yang langka, banyak
supermarket yang membebankan biaya slotting untuk menerima merek baru untuk menutupi
biaya listing dan menyimpannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang tampilan
khusus dan ruang iklan di dalam toko. Mereka biasanya memberikan tampilan yang lebih
menonjol

Pengecer membangun kualitas yang lebih baik ke dalam merek toko mereka dan
menekankan kemasan yang menarik dan inovatif. Tempat penyimpanan supermarket. Ketika
Kroger beralih menjual keju, daging, dan sayuran berkualitas lebih baik untuk pizza label
pribadi kelas atas, penjualan melonjak; rantai supermarket sekarang memiliki 60 persen dari
pasar pizza premium di tokonya. Salah satu pengecer supermarket paling
sukses, witrivatabelanada'oblaw .
Meskipun pengecer mendapatkan kredit untuk kesuksesan label pribadi, kekuatan
merek toko yang terus tumbuh juga diuntungkan oleh melemahnya merek nasional. Banyak
konsumen menjadi lebih peka terhadap harga, tren yang diperkuat oleh rentetan kupon yang
terus-menerus dan harga spesial yang telah melatih generasi untuk membeli pada
harga. Produsen dan pengecer nasional yang bersaing menyalin dan menggandakan kualitas
dan fitur merek-merek terbaik di Indonesia .

C. Wholesaling / Grosir
Wholesaling mencakup semua kegiatan dalam menjual barang atau jasa kepada
mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk keperluan bisnis. Itu tidak termasuk
produsen dan petani karena mereka terlibat terutama dalam produksi, dan itu tidak termasuk
pengecer . Pedagang grosir (juga disebut distributor ) berbeda dari pengecer dalam beberapa
cara. Pertama, pedagang grosir membayar lebih sedikit perhatian untuk promosi, suasana, dan
lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis daripada konsumen akhir. Kedua,
transaksi grosir biasanya lebih besar dari transaksi eceran, dan grosir biasanya mencakup area
perdagangan yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, grosir dan pengecer tunduk pada
hukum yang berbeda peraturan dan pajak.
 Mengapa produsen tidak menjual langsung ke pengecer atau konsumen
akhir? Mengapa menggunakan grosir sama sekali? Secara umum, grosir dapat lebih efisien
melakukan satu atau lebih fungsi berikut:

Menjual dan mempromosikan. Pedagang grosir atau pabrik memproduksi banyak

pelanggan dengan biaya yang relatif rendah. Mereka memiliki lebih banyak kontak, dan
pembeli sering mempercayai mereka lebih dari mereka mempercayai produsen yang jauh.
Membeli dan membangun bermacam-macam. Pedagang grosir dapat memilih item dan
membangun bermacam-macam kebutuhan pelanggan mereka, menghemat banyak pekerjaan.
Melanggar massal. Pedagang grosir mencapai penghematan untuk pelanggan mereka
dengan membeli banyak carload besar dan memecah massal menjadi unit yang lebih kecil.
Pergudangan. Pedagang grosir memiliki persediaan, sehingga mengurangi biaya persediaan
dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
Angkutan. Pedagang grosir seringkali dapat memberikan pengiriman yang lebih cepat
kepada pembeli karena mereka lebih dekat dengan pembeli.
Pembiayaan. Pedagang besar membiayai pelanggan dengan memberikan kredit dan
pemasok keuangan dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu .
Menanggung risiko. Pedagang grosir menyerap beberapa risiko dengan mengambil judul
dan membayar biaya pencurian, kerusakan, pembusukan, dan usang.
Informasi pasar. Wholesalerupplieveouppliernustomerrg sativities a ctivities, produk
baru, perkembangan harga , dan sebagainya.
Layanan manajemen dan konseling. Pedagang grosir sering membantu pengecer
meningkatkan operasi mereka dengan melatih pegawai penjualan, membantu tata letak dan
tampilan toko, dan menyiapkan sistem akuntansi dan pengendalian persediaan. Mereka dapat
membantu pelanggan industri dengan menawarkan pelatihan dan layanan teknis

1. Trends in Wholesaling / Tren dalam Wholesaling

Distributor-pedagang besar menghadapi tekanan yang meningkat dalam beberapa
tahun terakhir dari sumber-sumber baru persaingan, menuntut pelanggan, teknologi baru, dan
lebih banyak program pembelian langsung oleh industri besar, institusional, dan pembeli
ritelProdusen besar mengeluh terhadap siapa pun. Mereka tidak secara agresif
mempromosikan produsen produk serupa; mereka tidak cukup inventaris karena
itu pelanggan tidak cukup cepat; mereka tidak memiliki pelanggan tradisional, dan
persaingan; mereka bukan manajer sejati tetapi mereka terlalu banyak membebankan biaya
untuk layanan mereka.
 Orang-orang yang cerdas telah meningkatkan tantangan dan menyesuaikan layanan
mereka dengan para pemasok dan pelanggan mereka yang telah berubah menjadi lebih baik
daripada kami harus menambah nilai dari saluran elektronik yang telah melakukan hal itu .

D. Market Logistics / Logistik Pasar

Distribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih satu set gudang (titik
penyimpanan) dan operator transportasi yang akan mengirimkan barang ke tujuan akhir
dalam waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Distribusi fisik kini telah
diperluas ke konsep manajemen rantai pasokan (SCM) yang lebih luas . Manajemen
rantai pasokan dimulai sebelum distribusi fisik dan termasuk pengadaan secara strategis input
yang tepat (bahan baku, komponen, dan peralatan modal), mengubahnya secara efisien
menjadi produk jadi, dan penipisan inhem pengiriman. Dari sudut pandang yang lebih luas,
seorang perusahan akan mendapatkan input mereka

1. Integrated Logistics Systems / Sistem Logistik Terpadu

Tugas logistik pasar membutuhkan sistem logistik terintegrasi (ILS) , yang meliputi
manajemen material , material sistem aliran, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi
informasi (TI). Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar,
terutama melalui komputer, terminal titik penjualan, kode batang produk yang seragam,
pelacakan satelit, pertukaran data elektronik (EDI), dan transfer dana elektronik
(EFT). Ini perkembangan telah memperpendek waktu siklus pesanan, mengurangi tenaga
kerja klerikal, mengurangi kesalahan, dan memberikan perbaikan kontribusi pada
perusahaan-perusahaan yang memungkinkan tromisthroducilt dock 25 pukul 10:00
pagi besok ” dan untuk memenuhi janji itu.

Logistik pasar mencakup beberapa kegiatan. Yang pertama adalah peramalan

penjualan, yang dengannya perusahaan menjadwalkan tingkat distribusi, produksi, dan
persediaan. Rencana produksi menunjukkan bahan yang harus dipesan oleh departemen
pembelian. Bahan-bahan ini tiba melalui transportasi masuk, memasuki area penerima, dan
disimpan dalam persediaan bahan baku. Bahan baku dikonversi menjadi barang
jadi. Persediaan barang jadi yang thetween ornanufacturing pelanggan activityustomersrw
dowhsheoods persediaan tingkat, dan aktivitas manufaktur membangun itu. Barang jadi
mengalir keluar dari jalur perakitan dan melewati pengemasan, pergudangan di pabrik,
pemrosesan ruang pengiriman, transportasi keluar, pergudangan lapangan, dan pengiriman
dan layanan.
 Manajemen menjadi prihatin dengan total biaya logistik pasar, yang dapat berjumlah
hingga 30 hingga 40 kali lipat. Saya akan mengurangi 8 hingga 10 barang yang mudah rusak,
seharga $ 20 miliar per tahun. Stop & Shop, rantai toko bahan makanan senilai $ 16 miliar,
menemukan bahwa barang-barang yang besar dan bergunung-gunung, serta barang-barang
yang mudah rusak, tidak ada yang rusak. Sebaliknya jika menyebabkan pembusukan di rak,
tidak menyenangkan pelanggan dan membutuhkan lebih banyak staf untuk memilah barang-
barang yang binasa. Setelah menganalisis departemen yang mudah rusak, Stop & Shop
memotong jumlah makanan yang dipamerkan — 8 alpukat bukannya 24, 4 filet salmon,
bukannya 12, misalnya — dan menghemat sekitar $ 100 juta per tahun dengan mengurangi
psikiater dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

2. Market-Logistics Objectives / Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan statharket-logistbjectivgettinhighoodhighlaces di thighimohe
least.nfortunatelyhibjectivrovttle ptical guidance- tem secara bersamaan
dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi. Layanan
pelanggan maksimum menyiratkan persediaan besar, transportasi premium, dan beberapa
gudang, yang semuanya meningkatkan biaya logistik pasar

Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik-pasar dengan meminta setiap
manajer logistik-pasar untuk meminimalkan biaya logistiknya sendiri. Biaya logistik pasar
berinteraksi dan seringkali berhubungan negatif. Sebagai contoh:

Manajer lalu lintas lebih menyukai pengiriman kereta api daripada pengiriman udara
karena biaya kereta api lebih murah. Namun, karena kereta api lebih lambat, pengiriman
kereta api mengikat modal kerja lebih lama, menunda pembayaran pelanggan, dan mungkin
mengirim pelanggan ke pesaing yang menawarkan layanan lebih cepat.
Departemen pengiriman menggunakan kontainer murah untuk meminimalkan biaya
pengiriman s. Kontainer yang lebih murah menyebabkan tingkat barang rusak yang lebih
tinggi dan niat buruk pelanggan. Manajer inventaris menyukai persediaan rendah. Hal ini
meningkatkan kehabisan stok, pesanan kembali, dokumen, operasi khusus pro- produksi, dan
pengiriman barang cepat dan berbiaya tinggi.
Dengan adanya pertukaran ini, manajer harus membuat keputusan berdasarkan sistem
total. Titik awalnya adalah mempelajari apa yang dibutuhkan pelanggan dan apa yang
ditawarkan pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, membantu memenuhi
kebutuhan darurat, penanganan barang dagangan, dan pengembalian cepat serta penggantian
barang yang rusak.

Pedagang grosir kemudian harus meneliti kepentingan relatif dari output layanan
ini. Misalnya, waktu perbaikan layanan sangat penting untuk menyalin barang. Xerox
mengembangkan ervice delivertandard bahwa “ mesin yang dapat dinonaktifkan di mana saja
di benua Amerika Serikat kembali beroperasi dalam waktu tiga jam setelah menerima
layanan tersebut. Ketika perancang perangkat tambahan, biasanya lokasi untuk mengirimkan
ohiromise.

Perusahaan juga mempertimbangkan kompetitor untuk memenuhi standar. Pada

awalnya saya ekscee, tetapi tujuannya adalah untuk memaksimalkan keuntungan, bukan
penjualan. Beberapa perusahaan menawarkan lebih sedikit layanan dan membebankan harga
lebih rendah; perusahaan lain menawarkan lebih banyak layanan dan membebankan harga
premium.

Perusahaan pada akhirnya harus membangun beberapa janji yang dibuatnya untuk
pasar. Beberapa perusahaan mendefinisikan stan-dardoacervtor. Produsen Onppliance
berjanji untuk mengirimkan setidaknya 95 pesanan per dea dalam waktu tujuh
hari sejak diterimanya pesanan, untuk mengisinya dengan akurasi 99 persen, untuk
menangani pertanyaan tentang status pesanan dalam waktu tiga jam, dan untuk memastikan
bahwa barang yang rusak dalam perjalanan tidak melebihi 1 persen .

3. Market-Logistics Decisions / Keputusan Logistik Pasar

Perusahaan harus membuat empat keputusan besar tentang logistik pasarnya: (1)
Bagaimana kita harus menangani pesanan (pemrosesan pesanan)? (2) Di mana kita harus
mencari stok (pergudangan) kita? (3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang
(inventaris)? dan (4) Bagaimana seharusnya kami mengirimkan barang (transportasi)?

Pemrosesan Pesanan Sebagian besar perusahaan saat ini berusaha untuk

memperpendek siklus pemesanan-ke-pembayaran — yaitu, waktu antara pembayaran setiap
hari. Melalui siklus penjualan, tenaga penjual, entri pesanan dan cek kredit pelanggan,
inventaris dan penjadwalan produksi, pesanan dan pengiriman faktur, dapat dibayar lebih
lama jika pelanggan lebih rendah, kepuasan pelanggan rendah perusahaan.

Pergudangan Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai dijual

karena siklus produksi dan konsumsi jarang cocok. Semakin banyak lokasi stocking berarti
barang dapat dikirim ke pelanggan lebih cepat, tetapi biaya pergudangan dan persediaan
lebih tinggi. Untuk mengurangi biaya ini, perusahaan mungkin memusatkan
inventarisasinya di satu tempat dan menggunakan transportasi cepat untuk memenuhi
pesanan. Untuk mengelola inventaris dengan lebih baik, banyak department store
mensupportstoracy'ohinr dari individuator. Beberapa gudang sekarang melakukan
aktivitas yang sebelumnya dilakukan di pabrik, termasuk perakitan produk,
pengemasan, dan pembangunan pajangan promosi. Memindahkan kegiatan ini ke
gudang dapat menghemat biaya dan mencocokkan penawaran dengan lebih dekat
dengan permintaan.

Inventaris Tenaga penjualan ingin perusahaan mereka membawa stok yang

cukup untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, ini tidak
hemat biaya. Biaya persediaan meningkat pada tingkat percepatan ketika tingkat
layanan pelanggan mendekati 100 persen. Manajemen perlu mengetahui berapa banyak
penjualan dan laba akan meningkat sebagai akibat membawa inventaris yang lebih besar
dan menjanjikan waktu pemenuhan pesanan yang lebih cepat dan kemudian membuat
keputusan.

Saat persediaan menurun, manajemen harus tahu pada level stok apa untuk
melakukan pemesanan baru. Level stok ini disebut titik pemesanan ( atau pemesanan
ulang). Titik pemesanan 20 berarti memesan kembali saat stok turun menjadi 20 unit.
Poin pesanan harus menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya terlalu banyak
menimbun. Keputusan lainnya adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin besar
kuantitas yang dipesan, semakin jarang suatu pesanan perlu dilakukan.