BAGIAN 4

PERKEMBANGAN MEDIA DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

Pada bagian ini akan dibahas secara lebih mendalam hal-hal yang berkaitan
dengan perkembangann media iklan dan komunikasi visual, yang meliputi; 1. Konsep
kriteria dan jenis iklan, 2. Perkembangan iklan pada masa kini.

Kriteria dan jenis iklan terbagi menjadi:

1.a Jenis Iklan berdasarkan penempatannya
1.b Jenis Ikan berdasarkan interaksi media
1.c Jenis iklan berdasarkan inovasinya

1.a Jenis iklan berdasar penempatannya

Jenis media iklan ini berdasar pada dimana diklan itu ditempatkan, bukan kepada
macam model iklan itu dibuat.
Jenis iklan ini terbagi menjadi dua jenis:
a. Media Iklan Ruang Dalam (Indoor Advertisin)
Merupakan segala jenis media iklan yang ditempatkan didalam ruangan.
b. Media Ruang Luar (Ourdoor Advertising)
Merupakan segala jenis media iklan yang ditempatkan didalam ruangan.

Ada beberapa jenis iklan yang seringkali membingungkan karena bentuk yang sama
tetapi bisa ditempatkan dimana saja. Seperti poster yang bisa ditempatkan baik
didalam ruangan maupun diluar ruangan.

1.b Jenis iklan berdasar konsep interaksi media.

Tercapainya tujuan periklanan akan sangat dipengaruhi kebijakan dalam pemilihan
jenis media iklan yang digunakan, sebab masing-masing media periklanan memiliki
kemampuan yang berbeda dalam berinteraksi dengan audiens.

73
 74

Perbedaan jenis iklan ini adalah berdasar bagaimana iklan itu dibuat, bagaimana
interaksinya terhadap macam media yang menyertai iklan tersebut, serta apa yang
berkaitan dengan iklan tersebut.
Pada katagori ini iklan dibagai menjadi dua jenis:

c. Media Lini Atas (Above The Line Media)

Media lini atas adalah media yang tidak langsung berhubungan dengan tujuan
audiens, jadi untuk mengetahui informasi tentang produk itu sendiri masyarakat
harus aktif melihat atau memahami iklan yang ada.
Pemasangan media ini menggunakan media massa, seperti iklan televisi, radio,
majalah, koran, dan lain-lain (Jefkins, 1997: 86).
konsep iklan jenis ini mempunyai ciri-ciri:
- Biasanya media iklannya tidak langsung berhubungan dengan konsumen.
- Ada agency atau biro iklan sebagai perantara pembuatnya.
- Ada pembayaran komisi ke biro iklan.
- Kena pajak
Contohnya adalah:
- iklan televisi
- iklan surat kabar/majalah
- iklan billboard
- dll

d. Media Lini Bawah (Below The Line Media)

Media lini bawah adalah media yang terkait langsung dengan tujuan audiens, yang
menjadi aktif di sini adalah produsen (Jefkins, 1997: 86). Contohnya adalah
pembagian brosur dan pemasangan poster di tempat-tempat tertentu.
Konsep iklan jenis ini mempunyai ciri-ciri:
- Biasanya media iklannya langsung berhubungan dengan konsumen.
- Bisa tidak ada agency atau biro iklan sebagai perantara pembuatnya.
- Bisa tidak ada pembayaran komisi ke biro iklan.
- Bisa tidak kena pajak
 75

Contoh iklan ini adalah:

- pamplet
- brosur
- katalog
- dll

1.c Jenis Iklan Berdasarkan inovasi Media

a. No Line Media dengan Konsep Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai

bagian dari pembuatan Iklan.
Pada prinsipnya model ini merupakan gabungan dari beberapa jenis dan model
media yang berbeda. Timbulnya istilah No Line Media atau media tanpa batas karena
kebanyakan pengguna media kesulitan untuk menentukan istilah mana yang paling tepat
untuk media yang digunakan, sehingga sering kali menimbulkan ambiguitas dalam
penentuan istilahnya.
No Line Media merupakan media yang digunakan secara menyeluruh berdasarkan
konsep IMC (Intergrated Marketing Communication), iklan dibuat secara konvensional
untuk menyempurnakan jenis media seperti pada media poster, billboard, iklan televisi,
dan lain-lain (Ardjaka, 2004).
Konsep IMC (Integrated Marketing Communication) digunakan sebagai sarana
penyampaian pesan kepada masyarakat. IMC terdiri dari lima sarana utama, yaitu:
advertising, direct marketing (pemasaran langsung), promotion, personal selling sales,
public relation and publicity.
Konsep IMC (Integrated Marketing Communikation) merupakan sarana
penyampaian pesan kepada masyarakat, IMC terdiri dari 5 sarana yaitu:
• Publik Relation & Publicity merupakan program untuk mempromosikan dan menjaga
image perusahaan serta produknya
• Advertising merupakan segala bentuk presentasi dan promosi mengenai produk, ide,
dan jasa yang dibiayai oleh pengiklan produk.
• Personal Selling merupakan penawaran secara langsung dengan tatap muka diantara
2 orang atau lebih untuk membeli produk yang ditawarkan
 76

• Sales Promotion merupakan strategi jangka pendek (secara besar-besaran) untuk

memacu masyarakat untuk mencoba dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
• Direct Marketing merupakan pamasaran yang langsung mendapat respon dari
masyarakat. Pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan cara door to door, telepon,
SMS, fax, email, dll.
Integarated Marketing Communication (IMC), menurut Asosiasi Pemasaran
Amerika (American Marketing Association) adalah sebuah proses perencanaan dalam
pendesainan untuk meyakinkan konsumen agar makna tujuan merk/brand tersampaikan
kepada konsumen atau hasil dari sebuah produk, atau organisasi yang relevan kepada
seseorang dan konsisten selamanya. Ini adalah sebuah rencana marketing/pemasaran
yang agresif yang ditangkap dan digunakan secara luas sebagai informasi konsumen
dengan menggunakan strategi marketing.

Adapun konsep IMC yang dilakukan adalah melalui cara:

Direct Marketing
Konsep komunikasi pemasaran dengan cara berhadapan langsung dengan khalayak
sebagai target pasar potensial sehingga dari kegiatan yang dilakukan akan didapatkan
respon langsung dari khalayak tersebut. Pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan cara
door to door, telepon, fax atau e- mail.

Advertising
Konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan segala bentuk persentasi dan
promosi mengenai produk, ide, dan jasa yang dibiayai oleh pengiklan produk yang salah
satunya mengenai media elektronik (televisi dan radio) dan media cetak (iklan pada
koran, majalah, dan tabloid).

Public Relation & Publicity

Konsep komunikasi pemasaran yang di dalamnya memuat program-program untuk
mempromosikan dan menjaga image perusahaan dan produknya.
 77

Sales Promotion
Konsep komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memacu masyarakat agar mencoba
dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Sales promotion merupakan
kegiatan promosi jangka pendek yang dilakukan secara besar-besaran agar lebih mengena
kepada sasaran karena masyarakat sebagai target pasar potensial dapat berinteraksi
secara langsung terhadap produk yang dipromosikan dengan cara mencoba sample
produk. Penggunaan SPG (Sales Promotion Girl) dan SPB (Sales Promotion Boy) dalam
kegiatan promosi bertujuan agar menginteraksikan produk yang dipromosikan kepada
masyarakat.

Personal Selling
Konsep komunikasi pemasaran dengan cara menawarkan secara langsung atau dengan
tatap muka di antara dua orang atau lebih target pasar potensial dari produk yang
ditawarkan. Salah satunya dengan menggunakan stand yang bersifat temporary seperti
stand pameran.

Ada beberarapa pergeseran dalam periklanan dan industri media yang

diakiabatkan oleh konsep IMC untuk mengembangkan sebuah strategi utama pada
kebanyakan pembuat iklan:
1. Media periklanan berubah bentuk menjadi komunikasi (termasuk promosi,
penempatan produk,
2. Media massa menjadi lebih kepada media tertentu/khusus yang menjadi favorit dari
target konsumennya.
3. Dari pasar yang didominasi pabrik menjadi pasar yang didominasi eceran. Pengontrolan
oleh pasar digantikan oleh pengontrolan konsumen.
4. Dari periklanan dan pemasaran secara umum menjadi periklanan yang lebih difokuskan
pada data.
5. Tanggung jawab agency periklanan juga mengalami perubahan dari tanggung jawabnya
yang rendah menjadi tanggung jawab semakin besar. Agency periklanan saat ini sangat
berperan besar dalam periklanan tidak seperti sebelumnya.
 78

6. Kompensasi secara tradisional berubah menjadi kompensasi menurut dirinya sendiri.

Hal ini mendorong orang bekerja lebih baik karena mereka mereka akan mendapatkan
penghargaan atas peningkatan penjualan atau keuntungan dari perusahaan yang
dijalankannya.
7. Dari akses internet yang terbatas menjadi akses internet yang luas dan tersedia
dimana-mana. Ini maksudnya bahwa masyarakat tidak hanya dapat mengakses selama
24 jam dalam seminggu saja tetapi sesuai yang mereka inginkan, tetapi para pengiklan
juga dapat mentargetkan berapa banyaknya para pembeli potensial.

b. Ambience Media
Ambien media merupakan pengembangan media yang sifatnya sesuai atau
mengikuti lingkungan yang ada di sekitarnya. Dalam media ini adanya "impact" terhadap
segmen tertentu merupakan hal yang sangat penting.
Ambien media muncul ketika guerilla marketing yang digagaskan Sheth Goden
diperkenalkan dengan tujuan memperpendek pola keputusan pelanggan untuk membuat
mudah ketika melakukan keputusan pembelian.
Dalam majalah Cakram (Juni 2006: 31), ambien media disebutkan sebagai suatu
cara untuk membangkitkan feeling dan mood pengguna agar merasa nyaman dan suka
ketika berinteraksi dengan produk dan layanan yang diiklankan oleh produsen. Tujuan
ambien media adalah bagaimana pelanggan memperoleh a memorable experience.
Semangat yang dibawa oleh Ambience media adalah memberikan memorable
experience kepada konsumen. Dalam perkembangannya Ambience media menjadi
sebuah kegiatan below the line yang terintegrasi dengan media. Ambience media juga
bisa disebut sebagai media lingkungan (Lwin dan Aitchison: 2002). Ambience merupakan
istilah yang biasa digunakan oleh klien dan agencies periklanan dan merupakan
istilah baru dalam literature bahasa, yang masih ada ketidakpastian tentang makna yang
sebenarnya, hal itu disebabkan karena merupakan hal baru dan kurangnya minat serta
usaha untuk mendefinisikannya sehingga cukup sulit dalam 'pinning it down'.
Ambience media pertama kali digunakan sebagai bagian dalam periklanan pada
tahun 1996 oleh agency iklan “Concord” di Inggris yang mengkhususkan dalam
kegiatan outdoor campaigns. Ambience media sendiri berkembang dikarenakan adanya
 79

kebutuhan yang sangat meningkat atas permintaan klien akan bentuk iklan yang sedikit
atau berbeda sekali dari iklan-iklan mereka sebelumnya.
Adapun beberapa faktor yang mendukung perkembangan Ambience media
diantaranya:
1. isu yang berkembang.
2. Adanya persaingan yang sangat ketat diantara produsen.
3. Menurunnya kekuatan media konvensional (seperti spanduk, banner, billboard dll)
4. Semakin semrawutnya jumlah iklan televisi yang menggempur konsumen setiap hari
5. Adanya tuntutan permintaan yang semakin tinggi terhadap media komunikasi non
konvensional, media yang tidak biasa -out of standard- dan menarik.
6. Kebutuhan untuk menjaring target audience yang lebih signifikan bagi produk.
7. Perkembangan teknologi, multi media, internet dan sebagainya.

Ketertarikan audiens terhadap iklan berdasarkan faktor tersebut para

klien mendorong sesuatu yang berbeda dari agencies untuk menempatkan iklan-iklan
mereka di tempat yang tidak biasa, seperti lantai, pompa bensin dan
pintu belakang toilet yang sebelumnya kurang dianggap sebagai lokasi untuk
beriklan dengan penggunaan lokasi-lokasi seperti itu, sehingga memunculkan ketidak
cocokan dengan kategori media yang ada seperti media out-door, radio, media cetak,
atau televisi. Oleh karenanya digunakanlah istilah baru untuk hal itu yang disebut dengan
Ambience media.
Lokasi yang dianggap tidak biasa merupakan ciri khas untuk Ambience media.
Namun, 'unusual locations' kehilangan 'point of different' karena terjadinya pengulangan
dan penggunaan waktu yang lama, dan berakhir menjadi sesuatu yang berbeda. Hal ini
menunjukkan dua hal. Pertama, bahwa jika 'lokasi yang tidak biasa' adalah bagian dari
definisi iklan Ambience. Kedua, terkait dengan poin pertama bahwa Ambience bisa dilihat
sebagai sebuah istilah bergerak.
Penempatan iklan di tempat yang tidak biasa dan tak terduga (Lokasi) sering
dengan metode konvensional (eksekusi) dan menjadi yang pertama atau eksekusi hanya
iklan untuk melakukannya (temporal).
 80

Kebaruan, kreativitas, dan waktu adalah tema kunci dalam iklan

Ambience. Definisi ini sengaja dipersempit dan upaya untuk mengecualikan tujuan utama
iklan sebagaimana dimaksud sebelumnya. Tersirat dalam definisi ini adalah bahwa
Ambien adalah istilah bergerak dan agak subjektif dan akan bergeser sesuai dengan
norma-norma iklan hari.
Salah satu konsep dasar Ambience Media adalah bahwa dunia merupakan potensi
dasar yang tepat untuk mengembangkan iklan jenis ini. Baik itu iklan untuk produk
peternakan ataupun iklan untuk otomotif. Implikasi iklan ini adalah merupakan
kebudayaan modern dalam duna periklanan. Oleh karenanya jenis iklan ini mengalami
peningkatan yang sangat besar dan signifikan dan juga peningkatan popularitas dalam
waktu singkat.
Di Inggris, pengeluaran biaya untuk Ambience Media naik dua kali lipat dalam dua
tahun terakhir dan telah melampaui semua sektor periklanan lainnya (Burbury 1999). Hal
ini juga terjadi di Australia yang dilakukan oleh merek-merek seperti Nike, Daiwoo,
travel.com, Imodium, Levi, dll. Pengiklan utama yang telah melakukan kampanye dengan
iklan ini termasuk Coca-Cola, Kellog, Virgin, Nestle dan banyak perusahaan mobil juga
telah berinvestasi dalam kampanye iklan Ambience.
Keunikan sifat yang melekat pada Ambience media, yaitu sifat hidden
(tersembunyi) bagi pesan yang disampaikan. Seperti apa yang dilakukan oleh Hitchcock di
tahun 1972, audiens dibujuk untuk bertanya-tanya mengenai pesan apa yang
tersembunyi dibalik kejadian “mengapungnya” dummy pakar film suspense itu di Sungai
Thames. Sama halnya seperti sebuah iklan layanan masyarakat yang memasang poster di
kaca depan mobil poster bergambar kepala anak yang retak, poster ini mengingatkan
akan kehati-hatian dalam berkendara.
 81

Ambience media tersebut tidak menampilkan pesan verbal dan mungkin terlihat
“sedikit vulgar”, namun bisa dipastikan audiens yang melihat Ambience tersebut akan
lebih berhati-hati ketika mengemudi.
Sifat yang nyeleneh, unik dan out of standard juga membujuk media lain untuk
tidak segan meliput momen tersebut, sehingga Ambience media seringkali menciptakan
sebuah pembahasan dan menjadi topik pembicaraan di tengah masyarakat.
 82

Ambience media sangat sulit untuk dihindari, sehingga target audience seringkali
tidak menyadari bahwa pesan yang ingin disampaikan sudah diserap terlebih dahulu.
Ambience media memiliki kekuatan untuk memaksa alam bawah sadar audiens untuk
tidak bisa menolak pesannya.
Clemens Aristanto (2007) menyatakan bahwa Ambience media jika dibandingkan
dengan iklan televisi, justru memiliki stopping power yang cukup tinggi disebabkan oleh
sifatnya; unzappable (tidak dapat diganti chanelnya-seperti chanel dalam tv) dan
unavoidable (tidak dapat dihindari). Kedua hal tersebut yang menyebabkan media ini
memiliki daya pikat yang besar.

Contoh ambience media adalah iklan Playstasion yang bereksperimen dengan

membuat iklan di toilet pria, toilet tersebut dapat digunakan untuk bermain game, yaitu
caranya dengan pelanggan harus memperbesar skor dengan "hitting icons" lewat urin.
Pesan iklan ini adalah "gaming philosophy is everywhere".
 83

c. Through The Line (TTL) Media sebagai bagian dari Perilaku Konsumen dalam iklan

Konsep TTL merupakan konsep yang dikemukakan oleh Ogilvy and Mathers, yang
merupakan produsen periklanan terbesar di dunia.
Konsep TTL pada prinsipnya berdasar kepada perilaku konsumen. Pada konsep ini
lebih diarahkan kepada “segmented consument”. Hal ini dimaksudkan agar media yang
dibuat akan lebih sesuai dengan perilaku knsumen yang dituju. Pemanfaatan SEMUA
point of contact yang sesuai dengan perilaku konsumen merupakan hal utama yang
dipakai untuk mencapai tujuan kampanye periklanan.
Proses pembuatan media pada TTL biasanya dimulai dengan penelitian yang
berkaitan dengan Point of Contact dari konsumen yang dituju, meneliti bagaimana
perilakunya terhadap produk, media dan perilaku keseharian. Hasilnya dianalisis dan
dibuat sintesis untuk dapat menentukan jenis media apa saja yang sesuai untuk
konsumen tersebut, dan juga dimana harus diletakkan media tersebut.
Jenis media yang dibuat serta bagaimana bentuk desainnya juga sangat
bergantung kepada konsumen yang dituju.