Libros de Gerencia Resumidos
Cómo vender cuando nadie está comprando
(y cómo vender más cuando sí están comprando)
por Dave Lakhani
RESUMEN EJECUTIVO
No cabe duda de que estos son tiempos difíciles para vender
cualquier cosa. Es como si las reglas del juego hubieran
cambiado de repente. Y, para empeorar las cosas, la mayoría
de los gerentes de ventas de hoy en día aplican técnicas que
ya no funcionan.
Así que es hora de encarar la realidad. Lo que funcionó en el
pasado no necesariamente funciona hoy en día; debemos
aprender a distinguir lo que sirve de lo que no sirve. El
mundo de las ventas cambió y nadie se lo informó al equipo
de ventas.
Los tiempos difíciles ofrecen grandes oportunidades para el
equipo de ventas. Lakhani nos brinda los instrumentos y
conceptos necesarios para recobrar la confianza, crear
alianzas poderosas, conseguir nuevos clientes y obtener
ingresos como nunca antes.
Ser realista y enfocarse
De lo único que podemos estar seguros a lo largo de nuestra
carrera es que nos enfrentaremos con diversos retos. Diversas
industrias aparecerán y desaparecerán. Los gustos de los com-
pradores cambiarán. Por tanto, si queremos vender constante-
mente, debemos tomar en cuenta estos cambios y actuar
adecuadamente. El dinero siempre sigue la acción, así que para
tener éxito tenemos que cambiar nuestras estrategias de ventas.
En tiempos malos suelen surgir dos formas de pensar:
1. La solución está en nuestras manos: por tanto, debemos
hacer más llamadas telefónicas y animar más al personal,
pero también debemos reducir los gastos.
2. Nadie está vendiendo, no malgastemos nuestro tiempo:
basta con que nos sentemos a esperar lo mejor.
Claro está, la realidad es mucho más complicada. Cuando el
ciclo económico cambia y surgen tiempos difíciles:
- Hay una oportunidad única de vender aún más si cambia-
mos lo que ahora no funciona.
- Surgen nuevas oportunidades que no saben aprovechar
quienes están atrapados en los enfoques convencionales.
- Los representantes de ventas suelen ocupar más tiempo en
preguntarles a los clientes por sus necesidades.
La realidad es lo que estamos encarando hoy en día. Debemos
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En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo.
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olvidar los enfoques tradicionales, buscar aquello que sí
funcione y resolvernos a ofrecer más de lo que funciona. Esto
quiere decir que debemos hacer lo necesario para buscar
clientes que necesiten lo que estamos ofreciendo. En pocas
palabras, debemos enfocarnos mejor.
Algunas ideas prácticas para mejorar nuestro enfoque y vender
más son:
1. Antes de empezar una tarea, debemos reunir las herra-
mientas: esto nos permitirá concentrarnos por completo en
vender sin tener que preocuparnos por tareas a medio hacer.
2. Aplicar la fórmula 45/15: concentrarnos durante 45
minutos de cada hora en llamar posibles clientes, establecien-
do relaciones y sacando las ventas adelante. Luego, debemos
aprovechar los 15 minutos restantes en revisar el correo
electrónico, tomar un descanso o hacer tareas administrativas.
3. Contratar un asistente virtual: alguien que pueda hacer las
tareas de poca importancia. En www.asksunday.com se
pueden pagar US$ 40 al mes por alguien que haga todo tipo
de tareas. Asimismo, por sólo US$ 250 se puede contratar un
asistente durante 20 horas.
Ser más visible
En vez de concentrarnos exclusivamente en la marca y la
imagen de la compañía, debemos promover nuestra capacidad
resolviendo problemas. Recordemos que los posibles clientes
siempre seguirán la siguiente secuencia de tres pasos:
1. Considerarnos como una fuente de información valiosa.
2. Aceptar que los podemos ayudar a buscar la solución a sus
problemas.
3. Revisar nuestro producto y comprarlo para resolver sus
problemas.
Para alinearnos con esta secuencia debemos crearnos primero
un perfil profesional. Para que la gente se convenza de que
somos los mejores en nuestra área cuando buscan nuestro
nombre en Google, los resultados de la búsqueda deben ser
sustanciosos. La única manera de lograr esto es contar con una
página Web propia.
Afortunadamente, hoy en día es fácil y barato construir una
página Web. Estos son los pasos a seguir:
- Ir a www.godaddy.com y comprar el dominio de nuestra
marca o compañía. Esto cuesta más o menos US$ 10 al año.

- Ir a www.weebly.com y abrir una cuenta gratuita. Aquí
podemos crear una página Web y un blog gratuitos que son
fáciles de manejar.
- Configurar nuestra cuenta de Weebly de modo que su
dirección sea la que compramos en godaddy. Esto es fácil de
hacer con sólo ir a www.weebly.com/weebly/main.php y
seguir las instrucciones. Cuando hayamos terminado, tendre-
mos una página Web completamente funcional y por tan solo
US$ 10 anuales.
- Mantener las cosas sencillas. Nuestra página personal debe
incluir:
* Nuestra biografía profesional: que incluya formación
académica, experiencia laboral y ciertos detalles personales.
* Testimonios: positivos de parte de algunos clientes.
* Lista de clientes: algunas compañías con las que hayamos
trabajado.
* Detalles de contacto: para que se puedan poner en contacto
con nosotros.
* Un blog sencillo: en el que escribamos sobre lo que está
sucediendo en nuestra industria y sobre los problemas que
les estamos resolviendo a los clientes. Los artículos deben
ser breves y deben incluir fotos. Si es posible debemos
publicar dos o tres artículos a la semana.
Esto es todo lo que debemos hacer para aumentar la visibilidad
de nuestra marca personal en la Web. Es importante que
tengamos cuidado con los que decimos sobre nuestro emplea-
dor. Ahora podemos empezar a incluir la dirección de nuestra
página Web en nuestros mensajes electrónicos y en nuestras
cartas.
Dependiendo de nuestra habilidad podemos hacer varias cosas
con nuestra página Web. Podemos incluir videos de testi-
monios de nuestros clientes. También podemos ofrecer semi-
narios y teleconferencias gratuitas (por ejemplo, con el servi-
cio de www.freeconferencecall.com). Hay literalmente un
número ilimitado de maneras de demostrarles nuestros conoci-
mientos a los clientes de modo que reforcemos nuestra
reputación como expertos.
Para coronar todo, también podemos posicionarnos ventajosa-
mente en carne y hueso, prestando especial atención a:
- Nuestra manera de vestir: en vez de vestirnos de cualquier
manera, debemos vestirnos como líderes. La idea es que los
posibles clientes se den cuenta de que están lidiando con un
profesional.
- Lo que llevamos con nosotros: tal vez sea hora de actualizar
nuestros accesorios.
- Nuestro vocabulario: debemos hablar bien; aprender a
proyectar la voz y usar frases que reflejen nuestro estatus.
- Cómo dar una buena impresión: es decir la imagen que
proyectamos ante los clientes cuando estos nos conocen por
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Cómo vender cuando nadie está comprando 2
primera vez.
La esencia de crear una marca personal es generar confianza.
Estamos tratando de demostrar que tenemos experiencia.
Estar conectado
Siempre hay alguien que está comprando un producto parecido
al nuestro incluso en los mercados más deprimidos. Debemos
valernos de los últimos recursos disponibles para buscar estos
clientes. Entre dichos recursos están:
- Google alerts: disponible en www.google.com/alerts. Pode-
mos activar una alerta para cualquier palabra clave, frase o
nombre, y Google nos notificará cuando aparezca cualquier
artículo que contenga dicha palabra o frase. Podemos valer-
nos de este servicio para buscar nuevas oportunidades, para
mantenernos actualizados en cuanto al estatus de ciertos
proyectos o para mantenernos informados sobre el estado
financiero de ciertas compañías. Google alerts también nos
pueden informar sobre la actualización de blogs.
- LinkedIn.com: es una red de profesionales, que permite
mantenernos en contacto con viejos clientes y nuevos
clientes, colegas, socios, representantes de ventas, etc.
Mientras más grande sea nuestra red, más oportunidades
conseguiremos.
- Twitter: es una plataforma de microblogging. Los usuarios
pueden enviar mensajes de hasta 140 caracteres a sus segui-
dores. Este es un medio ideal para enviar noticias recientes.
Twitter permite que nuestros colegas, amigos y socios se
mantengan al día. Hoy en día hay una gran cantidad de
compañías que usan Twitter para aumentar el alcance de sus
marcas.
Aparte de estos recursos en línea, hay otros recursos que debe-
ríamos aprovechar. Por ejemplo, debemos inscribirnos en la
cámara de comercio de nuestra localidad y asistir a sus even-
tos. Debemos asistir a ferias comerciales. También podemos
organizar nuestro propio evento, lo que nos permitirá entrar en
contacto con ejecutivos de todo tipo.
Entrar al mundo digital y apartarse del camino
Uno de los beneficios de analizar en detalle nuestros gastos de
marketing es que todo esto nos puede animar a empezar una
versión en línea de los procesos de venta. Hoy en día es
posible colocar una presentación multimedia en frente del
cliente mientras estamos sentados en nuestros escritorios. Ya
no es necesario viajar para ver al cliente. Esto nos ahorrará una
gran cantidad de dinero y nos permitirá aumentar con creces el
número de posibles clientes.
Las ventajas de crear una presentación de ventas digital son las
siguientes:
- No perderemos el tiempo hablando con clientes que de
entrada no comprarán nuestro producto.

- Los posibles clientes no podrán exigirnos mejores precios a
cambio de entrar en negociaciones con nosotros.
- Podemos estar seguros de que nuestro material está llegando
de la mejor manera posible y sin imperfecciones.
- Podemos incluir recursos interactivos que mejoren la
efectividad de la presentación de ventas.
Hay muchos tipos de presentaciones Web:
- Webinarios: seminarios que se hacen por medio de la
Internet. Hoy en día hay varias compañías que ofrecen este
servicio, como www.webex.com y www.gotowebinar.com.
Los webinarios permiten llegar a una mayor cantidad de
personas. Además, estas presentaciones digitales permiten
vender las 24 horas del día.
- Correo electrónico: este sigue siendo el caballo de batalla
del comercio en línea. Una buena idea es enviarles mensajes
electrónicos con información sobre nuevos productos a todos
los que estén en nuestra lista de contactos. Podemos usar el
correo electrónico para buscar nuevos clientes, para vender y
para entrar en contacto con los clientes.
Ser creativo
Si hacemos lo mismo que todo el mundo está haciendo, nadie
se tomará la molestia de hacernos caso. Lo que debemos hacer
es buscar una manera creativa y original de atraer clientes, y
esto por lo general implica que el proceso sea más divertido.
No sólo debemos llegar a quienes tienen el poder de decisión
sino que, además, debemos pasar la prueba de tener que lidiar
con quienes obstruyen el camino. Además, debemos recordar
que hay un grupo de personas llamados “influenciadores” y a
los que también debemos llegar. Estos son los asesores de
quienes tienen el poder de decisión. Para cerrar una venta con
frecuencia es preciso que lleguemos por igual a quienes tienen
el poder de decisión, a los influenciadores y a los porteros.
Para resaltar en medio de la gran cantidad de ofertas y lograr
que los influenciadores tomen en cuenta nuestra oferta,
debemos:
1. Preguntarnos: ¿Qué le estamos ofreciendo al influen-
ciador? La idea es que determinemos si este está ahorrando
dinero, mejorando su reputación, etc.
2. Entablar una conversación que verse sobre nuestra idea
fundamental y permitir que el influenciador se haga con la
misma. La idea es que este haga una lluvia de ideas con la
misma.
3. Buscar una manera ética de premiar al influenciador.
4. Una vez que hayamos establecido la conversación, debe-
mos pedirle ayuda al influenciador para llegar directamente a
quien tiene el poder de decisión.
5. Asegurarnos de hacerle seguimiento a toda esta situación.
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Ser persuasivo
Cuando estamos vendiendo algo es fácil que nos convenzan de
que tendríamos más éxito si tuviéramos características o bene-
ficios especiales. Esto es falso. Lo más importante es lo que
piensa nuestro posible cliente. Debemos entender el motivo
por el cual compra el cliente.
Actualmente, esto es lo que se escucha constantemente en los
medios:
- La economía está en recesión.
- Las industrias están en mal estado económico y, por tanto,
están despidiendo gran cantidad de empleados.
- Debemos mantener un bajo perfil, controlar gastos y
aguantar hasta que pasen estos malos tiempos.
Pero para vender debemos romper con este constante
condicionamiento. En específico:
- No debemos tratar de atacar estas creencias directamente:
todo el mundo las acepta sin más. Pero poco a poco debemos
ir presentando nuevas ideas.
- Aprovechar la curiosidad para romper con este trance:
debemos tratar de que los demás piensen en nuevas
posibilidades que entronquen con las creencias actuales. La
idea es lograr que los demás tomen la decisión de pensar
diferente. Podemos decir cosas como: “¿No es curioso que
cuando todo el mundo está esperando que el cielo les caiga en
la cabeza hay personas que se las arreglan para mejorar sus
negocios? ¿Cómo explicarías esto?”
- Restablecer el trance pero de otro modo: podemos contar
historias interesantes sobre lo beneficios de contar con
nuestro producto o servicio.
Ganar más por cada venta
Una de las maneras más rápidas de aumentar el volumen de
ventas es probablemente vendiéndoles más a las personas que
nos están comprando. Si logramos que nuestras ofertas sean
irresistibles, tarde o temprano descubriremos que el volumen
de ventas ha aumentado. Esto suena más bien obvio, pero es
increíble cómo buena parte de las compañías se olvidan de
tratar de hacer más negocio con sus clientes.
Así es como funciona. Hacemos una oferta inicial y esperamos
la respuesta:
- Si nos dicen que sí, entonces debemos tratar de ofrecerles
más por una cuota adicional: el cliente ya aceptó el compro-
miso emocional de hacer negocio con nosotros, así que ahora
es más fácil venderle más. Debemos preparar de antemano
nuestra oferta adicional sobre la base de los siguientes
elementos: calidad, funcionalidad, ventajas, garantía, etc.
- Si nos dicen que no, entonces debemos tratar de ofrecerles
una alternativa menos costosa: debemos ver si los clientes

responderán ante un producto o servicio más barato o con un
conjunto diferente de funciones.
- Independientemente de que nos digan que sí o que no,
debemos buscar la manera de ofrecer paquetes que incluyan
varios productos: esto nos permitirá ofrecer soluciones
integrales. Las posibilidades en este sentido son infinitas.
Obtener más apalancamiento
En un clima de ventas difícil sólo contaremos con una
oportunidad de cerrar el negocio. Por tanto, cuando hagamos
una presentación de ventas, debemos tratar de llegar a tantos
influenciadores como sea posible, así como a las personas que
tienen el poder de decisión. Una vez que hayamos logrado
esto, es probable que nos sintamos tentados a enfocarnos
únicamente en las personas que tienen el poder de decisión.
Pero es importante que no caigamos en esta trampa.
Hoy en día, cuando hacemos una presentación de ventas, no
sólo estamos tratando de vender el producto o servicio sino
que, además, estamos ofreciendo optimismo y esperanza a
quienes lo comprarán. Debemos demostrar que seremos de
ayuda en cualquier situación que surja. En otras palabras, para
obtener un sí debemos influir en un grupo de personas.
Para obtener más apalancamiento cuando le vendemos
exitosamente a un grupo:
- Determinar cómo nos estamos posicionando: porque los
grupos toman decisiones muy rápidamente. Nos debemos
vestir profesionalmente, de modo que controlemos la situa-
ción desde el inicio. Asimismo, debemos valernos de testi-
monios que expliquen lo problemas que hemos resuelto en el
pasado. Nuestro lenguaje debe ser preciso.
- Identificar a la persona que crea consenso en el grupo: es
decir, la persona a la que todo el mundo pide consejo. Si nos
ganamos a esta persona, nos ganaremos a todo el grupo por
añadidura. Recordemos que la persona que crea consenso no
es necesariamente la de mayor rango.
- Aplicar técnicas de escucha reflexiva tanto para comuni-
carnos como para controlar la discusión: debemos repetir lo
que diga y aquello en lo que estemos de acuerdo con la
persona que crea consenso. Si es posible, debemos ubicarnos
cerca de esta persona con el fin de aprovechar al máximo su
influencia en el grupo. Debemos establecer una especie de
alianza con esta persona.
- Hace contacto físico de vez en cuando: el grupo se sentirá
más comprometido con nosotros si nos movemos alrededor
de la sala de conferencias y hacemos contacto físico con las
personas. Sin embargo, es importante que no exageremos. De
lo contrario, lo único que lograremos será incomodar a los
demás.
- Crear entusiasmo: nos debemos presentar como alguien
capaz de solucionar problemas. El grupo nos debe considerar
que le ofrecemos la mejor solución disponible. Hay cuatro
tácticas de persuasión que podemos aplicar para esto:
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* Ofrecer una prueba social: demostrar las soluciones que
otros han aplicado exitosamente en situaciones similares.
* Ofrecer demostraciones prácticas: permitir que el cliente
pruebe la solución antes de cerrar el negocio.
* Ayudar a establecer los criterios: discutir abiertamente los
criterios según los cuales se escogerá la solución.
* Crear el futuro ahora mismo: presentar los beneficios que
obtendrá el cliente tras la implementación de la solución.
- Establecer una conexión emocional muy intensa: aunque el
cliente quiera conocer las alternativas de otras compañías,
hay algunas cosas que podemos para que este se sienta más
comprometido con nosotros. En particular, debemos expli-
carle los primeros pasos que debe dar para empezar la
implementación de la solución. Esto lo hará sentir como si ya
hubiera aceptado nuestra solución.
- Hacer un llamado a la acción que esté estructurado: en otras
palabras, debemos ofrecer incentivos para que el cliente o
grupo tome la decisión más temprano que tarde. Dichos
incentivos pueden ser de siguiente tipo: el primero que llega
es el primero que recibirá el servicio, concesiones por tomar
rápido la decisión o cualquier otra cosa por el estilo.
Lograr que todo el mundo venda
El papel del gerente de ventas es más importante que nunca en
una economía deprimida. Dado que buena parte de los ingre-
sos del gerente de ventas dependen de su desempeño, es natu-
ral que los representantes de ventas se pongan nerviosos ante
mercados débiles.
Si usted es un gerente de ventas hoy en día, es muy probable
que sus representantes de ventas le estén pidiendo una rees-
tructuración de sus comisiones. ¿Cómo responder ante esto?
1. Escuchar: debemos asegurarnos de que los representantes
de ventas sientan que la gerencia está consciente de los retos
que impone el mercado. Debemos escuchar a los represen-
tantes de ventas y pedirles información.
2. Evaluar: si la información que recibimos es general o pro-
pio a un solo representante de ventas. Una vez que hayamos
hecho esto, debemos desarrollar un plan para continuar ade-
lante. Si nuestra evaluación revela que uno de los represen-
tantes está desentonando, debemos desarrollar un plan que
resuelva esta situación.
3. Reconfortar: los representantes de ventas deben estar
seguros de que en definitiva tendrán éxito. Debemos compar-
tir nuestras experiencias. No debe haber duda alguna de que
el equipo gerencial los apoya por completo.
4. Reenfocar: debemos procurar que los representantes de
ventas mantenga el ojo en la bola haciendo énfasis en las
destrezas que hasta ahora les han funcionado. Una posibilidad
es documentar el método que están siguiendo y luego
compararlo con experiencias negativas.
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5. Hacer de mentor: podemos hacerlo nosotros mismos o
asignarle la tarea a otra persona. La idea es que les ense-
ñemos a los representantes de ventas las destrezas necesarias
para triunfar en el mundo real.
6. Monitorear el proceso: debemos fijar sesiones que nos
permitan hacerle seguimiento y evaluar el desempeño de los
representantes de ventas.
La motivación es fundamental. Nuestro trabajo es lograr que la
fuerza de ventas se sienta motivada tanto en los buenos
tiempos como en los malos. Algunos consejos al respecto:
- Brindar el desayuno a toda la oficina.
- Dar los bonos en efectivo de un modo divertido.
- Si logramos los objetivos, podemos salir con todo el equipo
a tomar una malteada.
- Establecer una competencia en la que el perdedor se tenga
que afeitar la cabeza.

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