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³Ettalli´

Consultoria e Planos de ação de marketing

Sorocaba/SP

2010

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³Ettalli´

Consultoria e Planos de ação de marketing

Sorocaba/SP

2010

c
 Consultoria e Planos de ação de marketing

Dissertação apresentada para

Conclusão do curso na área de

Tecnologia em Marketing, sob

orientação do prof. André G.

R. Monteiro da disciplina de

Projeto Multi-Disciplinar de

Auto Aprendizagem.

Sorocaba/SP

2010
 DDIcIc
Aos
meus pais: (colocar o nome dos pais de
todos)o que foram as pessoas
diretamente responsáveis para que eu
estivesse concluindo este curso, e aos
meus irmãos (setiver)pelo apoio e
incentivo, que são eles: (citar nomes)

?
 ccDI

Agradeço primeiramente à Deus pela vida, capacidade e sabedoria, tudo

que tenho e sou devo a Ele;

À minha família por todo apoio e incentivo para que eu estivesse

estudando;

À Anhanguera por ter concedido esta oportunidade de ter estudado e est ar

terminando este curso;

Ao curso de Tecnologia em Marketing em especial ao seu coordenador o

prof.(citar o nome do coordenador);

orientadora e tutora (citar o nome) por está sempre me orientando durante

a realização deste trabalho;

Aos professores que lecionaram para essa turma e pelos seus ensinamentos
e paciência para o meu melhor desempenho durante a realização deste
curso;

Aos professores da sala de aula: (citar nomes de professores), que durante

este tempo contribuíram para o meu aprendizado;

Aos funcionários da Anhanguera especialmente (se tiver cite nome) que

também me ajudou orientando para realização deste trabalho .

A JilsonGobira proprietária da empresa Ita Brindes, por ter me permitido

usar sua empresa para este trabalho.

?
c

³Tudo quanto vier à mão para fazer,

faze-o conforme as tuas forças, porque na

sepultura para onde tu vais, não há obra,

nem indústria, nem ciência, nem sabedoria alguma.

Voltei-me e vi debaixo do sol que não é dos

ligeiros a carreira, nem dos valentes, a peleja,

nem tão pouco dos sábios, o pão, nem ainda,

dos prudentes, a riqueza, nem dos inteligentes , o favor,

mas que o tempo e a sorte pertence a todos.´

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 ?





 

Estabelece uma análise sobre o Marketing de Serviços aplicado a empresa

Ita Brindes, sobre como ela está usando as ferramentas disponíveis para
oferecer bons serviços, novos produtos e satisfazer a necessidade de seus
clientes, que se estabelece nos estudos de Kotler, Armstrong e Palmer.
Usando-se o roteiro de Diagnóstico Empresarial para perceber como estão
os serviços da empresa e como ela poderá melhorar. Com o objet ivo de
identificar como está o grau de satisfação dos clientes quantos aos seus
produtos e serviços. Pode-se verificar que a empresa tem clientes fiéis e
que tem se esforçado para agradá-lo, oferecendo serviços com qualidade,
porém sempre é possível melhor ar, e quanto a atitudes que deverão ser
tomadas, a empresa precisa traçar metas e objetivos, buscando a qualidade
total e também divulgar mais seus serviços, no entanto seu primeiro passo é
arrecadar recursos e para isto ela necessita renegociar débitos e cortar
despesas desnecessárias, pode-se concluir que os serviços precisam ter
qualidade cem por cento, isto é, qualidade total e para que a empresa faça
isto ela precisar analisar diariamente como estão os seus produtos e
serviços e se os clientes estão satisfeitos com a agência.

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! : 1. Marketing de Serviços; 2. Diagnóstico Empresarial; 3. qualidade; 4.

clientes; 5. satisfação.
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Planejar o programa de marketing de uma empresa é um processo parecido com
aquele pelo qual um jovem passa para se decidir sobre o seu futuro.
Você passa por fases de:

ö? aprendizagem e descoberta do mundo ao seu redor

ö? desenvolvimento e auto-realização de habilidades, pontos fortes e fracos
ö? estabelecimento de um objetivo baseado nesses pontos fortes e pontos fracos
ö? estabelecimento de estratégias para alcançar seus objetivos
ö? plano de ataque
ö? trabalhar para fazer o plano acontecer

Isto espelha o processo pelo qual o seu negócio deve passar durante o
planejamento de marketing.Vamos falar sobre como conhecer seu negócio e seu
mercado, seus pontos fortes e fracos e como encontrar as oportunidades nesse contexto,
planejando o seu marketing e fazendo acontecer.

)* G
De acordo com o Dicionário de Termos de Marketing, marketing é "o processo
de planejar e executar concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais".

O que isto significa para sua empresa? Significa que marketing abrange tudo o
que você precisa fazer para lançar um produto ou serviço necessário, apresentar o
produto aos clientes em potencial, fazê-los desejar o produto e depois vender o produto
a eles.

Então, a venda é considerada "marketing"? Publicidade é "marketing"?

Comfreqüência, você ouvirá sobre as funções de vendas como "marketing", mas, na
verdade, a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a publicidade.
Em outros tempos (30 ou 40 anos atrás), o marketing consistia principalmente em
vendas. Em vez de departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de
vendas com um gerente de publicidade e alguém que fazia a pesquisa de mercado. Às
vezes, um gerente de promoção se unia à equipe ou uma agência era contratada para
fazer a publicidade e as promoções. Hoje, mesmo as micro e pequenas empresas têm
planos de marketing bem definidos.Como a que está presente nesse plano de ações de
marketing.

As coisas começaram a mudar à medida que as empresas cresciam e começavam

a oferecer muitas linhas de produtos, passando a ter seus próprios gerentes de marca,
gerentes de segmento de mercado e muitos outros cargos especializados que cuidavam e
preparavam todas as necessidades de seus mercados em particular. A necessidade de um
departamento de marketing ou profissional de marketing, no caso das micro e pequenas
empresas, começou a ser percebida como parte vital do negócio. O departamento ou
profissional de marketing também leva quase toda a culpa se um produto (ou empresa)
não faz sucesso, mesmo se a culpa não for realmente dele.

c, 
 A empresa escolhida para o desenvolvimento deste planejamento foi a:
Ic7ID

Rua Maria José Matheus Serafim , nº 15

Vila Serafim

Itapetininga ± S/P

Cep 18203-080

Fone : (15) 3272 ± 9641

CNPJ 06.868.561/0001.93

Proprietário : Sr. JilsonGobira






 '
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O fato é que o marketing passa pela empresa toda. Todos na Ita Brindes devem
estar conscientes da mensagem, visões e objetivos de marketing da empresa. Os
funcionários devem refletir esta mensagem em tudo o que fazem, pois, se tratando de
uma micro empresa esta não possui nenhum departamento especifico em relação ao
produto ou aos clientes. Isto é conhecido como Comunicação integrada de marketing e
significa que todo contato com os clientes e clientes em potencial, tanto faz se por meio
de publicidade, contato pessoal ou outro meio, comopor exemplo o boca - a - boca deve
levar uma mensagem consistente sobre a empresa e o produto. Na verdade, cada
funcionário é uma pessoa de vendas e cada funcionário é um representante do serviço ao
cliente. Se o negócio passar mensagens confusas sobre o que ele é, então os
clientes terão uma imagem distorcida dele.

Qualquer experiência ruim que um cliente tiver com sua empresa pode afetar
suas futuras vendas com este cliente e também com as pessoas que souberem da
experiência dele. Esta experiência ruim pode ser qualquer coisa, desde uma
recepcionista rude até um produto mal embalado. Há muitas variáveis que interferem
para um cliente em potencial se tornar ou não cliente, ou para um cliente real ÷


cliente, por isso que todos os funcionários são indispensáveis , como parte presente do
marketing da Ita Brindes e isso tem sua responsabilidades perante a empresa e seus
produtos. Como em muitas micro - empresas, este é o caso.








,,
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,
1 

 
Como nossa empresa Ita Brindes não possui um departamento ou profissional de
marketing o seu proprietário na pessoa do Sr. JilsonGobira deve agir como um guia e
liderar os outros funcionários no desenvolvimento, produção, execução e suprimento de
produtos ou serviços para os clientesda Ita Brindes. A comunicação é vital. Sendo todo
o pessoal encarregado por perceber uma melhor compreensão do mercado e das
necessidades do cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento do
produto ou do serviço ao cliente. Deve haver uma

'
de ideias. O marketing
deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um novo produto ou
uma função relacionada ao cliente.

Não se atenha à ideia de que o marketing deve fazer estes planos e

recomendações sozinho. É muito importante que o proprietário da micro ± empresa
sempre faça consideraçõesaos comentários de todas as pessoas dentro da empresa. Não
apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e apoiar os
esforços de marketing, como também fornecem algumas análises inestimáveis sobre o
que o cliente quer e sobre novas ideias que podem ter escapado ao restante da empresa.

Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus representantes do serviço ao cliente

conhecerão bem as opiniões e necessidades dos clientes. Deixe que todos se envolvam e
você terá um esforço mais coeso.

Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo Sr. JilsonGobira após conversa com

o pessoal, devem, pelo projeto, estar em linha com a visão e a missão da empresa. deve
se envolver e estimular a cooperação de todos os departamentos na implementação do
plano, integrando uma mensagem consistente em todos os canais de comunicação.

Trabalhe entre todos os funcionários a ideia de que marketing é um esforço de

equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, mas se não
considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem atrapalhar os
esforços e destruir os seus planos de marketing.

Para ilustrar isto, suponha que uma empresa implementou um programa de mala
direta e colocou códigos nas etiquetas do correio para rastrear a fonte das listas de
endereços a partir das quais os clientes fazem seus pedidos. Se os funcionários que
recebem os pedidos não pedem e registram estes códigos, então não podemos saber
quais listas estão funcionando e quais listas não estão. Normalmente, é fundamentala
cooperação entre as pessoas que fazem a empresa e o apoio fundamental na figura de
seu proprietário para reforçar os procedimentos necessários é fundamental.

O proprietário deverá sempre estudar o mercado e os clientes, e assimdeterminar

o melhor modo para atingir estes clientes e trabalhar com o restante da empresa para
ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além disso, ele
representa a empresa com uma voz consistente.
 O produto Novoestabelecido após conversas com todos da empresa foi uma linha de
SACOLAS ECOLÓGICAS.

A seguir, vamos começar a rever as etapas para montar seu plano de marketing. Este
é um processo de 4 etapas:

1.? pesquisar e analisar o seu negócio e o mercado

2.? planejar e escrever o plano
3.? implementar o plano
4.? avaliar os resultados
 )  . 
O estágio de pesquisa e análise do seu processo de planejamento é muito
importante. Vamos ver todas as etapas quea Ita Brindes precisa seguir para construir seu
plano. É importante entender que cada etapa é construída sobre a anterior. Veja:

$%? Pesquisa e análise são fundamentais porque fazem

você identificar o público-alvo de seu produto,
bem como seus pontos fortes e fracos, ameaças e,
mais importante, as oportunidades.

Seguindo esse primeiro passo se descobriu que o Ministério do Meio

Ambiente, em comemoração aos 17 anos do Código de defesa do Consumidor ,
lançou a campanha ³ Consumo Consciente de Embalagens´ , com a exposição
³Boas Praticase Inovações em Embalagens´

O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) e a organização

não governamental Vitae Civilis, também em comemoração à semana do
consumidor uniram-se na Campanha ³Mude o Consumopara Não Mudar o
Clima´. Para informar consumidor , o Ministério do Meio Ambiente lançou o
site www.mma.gov.br/consumosustentável que sugere cinco passos básicos para
reduzir o consumo de embalagens sendo um desse passos ligados diretamente ao
uso de sacolas retornáveis.

Seguindo uma tendência Mundial de sustentabilidade, no Brasil surgem

projetos de leis estaduais para substituir as sacolas pelas sacolas retornáveis ou
ecológicas. Tramitam no Rio Grande do Sul, no Paraná e no Rio de Janeiro. Já
em nosso estado São Paulo , a Assembleia Legislativa chegou a aprovar um
projeto do Deputado Sebastião Almeida , que tornaria obrigatório o uso dos
retornáveis. Sendo assim chegando as cidades onde a Ita Brindes atua.

(%? Conhecer as ameaças e as oportunidades que seu produto enfrenta ajuda você a
estabelecer suas metas de venda com mais realismo.

As oportunidades são verificadasatravés de pesquisas de mercado onde

constatou-se que a proposta de substituição das sacolas plásticos é inevitável e
irá favorecer as empresas especializadas em produtos de embalagens retornáveis
que estiverem estruturadas para começar suprir as demandas comerciais, sendo
que a ameaça é a indústria do plástico onde se publicou um informe nos jornais
brasileiros no dia 05 de outubro deste ano , onde esta relatado no texto o
seguinte: ³ O plástico faz parte da vida contemporânea, é 100% reciclável e está
em milhares de produtos .Sem ele , não haveria computadores nem seringas
descartáveis , bolsas de soro e de sangue para salvar vidas . As sacolas plásticas
são reutilizáveis , práticas , higiênicas e tem múltiplos usos ....´

Os fabricantes relançaram campanhas se comprometendo a fazer sacolas

mais resistentes (para evitar o uso excessivo de sacolas ) , mas seguindo uma
 tendência mundial e do nosso pais tupiniquim é de consciência sustentável tendo
todo um mercado amplo e promissor para alavancar vendas tanto no próprio
município onde se encontra sediada a Ita Brindes como em sua região e no
Estado todo a principio.

+%? O conhecimento de suas oportunidades, nesse tipo de segmento de produtos

sustentáveis , torna-se necessário realizar pesquisas para poder identificar este
público-alvo e estabelecer metas de vendas fornecendo todas as informações
necessárias para que a empresa estabeleça seus objetivos de mercado.

-%? O conhecimento de seus objetivos dará a empresa as informações necessárias

para estabelecer o posicionamentoperante , preço do produto , fornecedores de
matéria-prima, distribuição, mão de obra , etc. e outras estratégias de marketing.

/%? Ao estabelecer suas estratégias, a empresaterá o mapa para definir os elementos

táticos de ação do plano de marketing, como publicidade, promoção, marca da
empresa, embalagem, etc. Tudo o que a empresa no caso a Ita Brindes precisará
para se adaptar a esse novo mercado.

0%? Depois de determinar seus elementos táticos, a empresa poderá definir seus
elementos criativos, orçamentos e cronogramas a serem cumpridos.

Dá para perceber que cada etapa é crucial para o sucesso do seu plano de marketing
criado para atender as necessidades da empresa Ita Brindes.



c . 
 4 

A essência da empresa estudada é a deprodutos sustentáveis e brindes,
fornecendo estes produtos para Itapetininga e região podendo abranger demais areas
através da internet.Os produtos da Ita Brindes são os de auxiliar as pessoas que se
preocupam com a ³pegada ecológica´ desse milênio a reduzir seus níveis de poluição e ,
assim ajudando-as a conseguir alcançar a qualidade de vida para as gerações futuras a
organizar sua vida diária. (como em Day-Timer (em inglês),serviços de reutilização de
materiais e com isso economizar dinheiro, diminuindo as custas de fabricação do
produto onde a empresa fornece roupas adequadas para melhorar as condições de
trabalho e aumentar a segurança de seus funcionárioscomo nas consultorias de
segurança e serviços de treinamento.

A Ita brindes tem como filosofia a importância de cuidarmos do planeta com o

desenvolvimento de produtos sustentáveis como sacolas retornáveis e brindes de
material recicladocomo canetas e bolsas ecológicas pois a tendência de mercado e que
aumente e muito consumidores desses tipos de produtos. Nada impedindo que se realize
produtos (brindes) de material oxibiodegradáveis, um plástico criado para que se tenha
uma decomposição mais rápida. Sempre os produtos versando com o cuidado com
onosso planeta.

Para o sucesso desse plano de ação de marketing, vamos conhecer melhor o

produto:

ö?  6   %

O produto segue as características de produtos ecologicamente corretos

versando sobre o tema de sustentabilidade, pois o mesmo se encontra em
evidencia em diferentes mercados tendo com característica principal a
praticidade onde as sacolas de retornáveis são resistentes e agiliza a guarda de
suas compras em mercados, quitandas, lojas de conveniência, feiras- livres, etc.
Abrem rápido e comportam muita mercadoria. Possuem alças confortáveis são
mais fáceis de carregar

ö? 7 16 
.

O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento capaz de suprir as

necessidades da geração atual sem comprometer as necessidades das gerações
futuras , tendo o beneficio principal cuidar do meio ambiente sem poluição e
assim não esgotar os recursos para as futuras gerações , e assim melhorar o
mundo para nossos filhos. Pois o plástico polui -e muito.

ö?  .
  
!%

O produto tem ciclo de vida de média para longa duração , pois sacolas
retornáveis são mais resistentes que as de plásticos
ö?  &%

Sacolas Ecológicas são grandes e resistentes, o que gera uma maior

segurança para a sua utilização de seus consumidores na realização de suas
compraspois suas alças são de durabilidade maior pois possuem costuras
gerando grande resistência , pois aquele mundo de saquinhos onde tem se dar
nós em alcinhas de plástico que tem passar de uma mão a outra , acabam
machucando ± isso quando não arrebentam no meio da rua , com a sacola
ecológica isso não acontece para a sua maior segurança.

ö? 
1 &

Quando o produto e resistente e duradouro , fica mais fácil de seus

consumidores confiarem nele , é isso que acontece com as sacolas.

ö? c,8 ;

A aparência da embalagem é aquela aparência de papel reciclato onde

versam estampas de acordo com as necessidades do cliente , como por exemplo
o logotipo de um mercado, loja ,ou qualquer outro segmento que queira adquirir
esse tipo de sacola.

ö? 9 4
!  

Como a empresa não fez um planejamento de armazenar dados contendo

o seu histórico de vendas, foi planejado a partir de reuniões do grupo de trabalho
de conclusão de curso , que irá se realizar um arquivo com esses dados a partir
de tabelas de simples preenchimento como demonstra o exemplo abaixo:



 <  D!  A
 .
 A


   
    

Colocando posteriormente todos os dados em planilhas no computador da

empresa pois se houver problemas com vírus de computador , poderá se verificar
os dados pelo arquivo morto

ö? 9 4
,&o

Como citado acima ocorre o mesmo problema com relação a arquivos de

venda , que será realizado agora com tabelas simples , seguindo os mesmos
procedimentos mencionados posteriormente estes procedimentos estão
relacionados as áreas da empresa como os históricos de distribuição, promoçãoe
atributos específicos do produto
c . 
 


ö? ;
c!
%

O público da empresa Ita Brindes abrange diversosníveis da sociedade;

pode-se atingir o público empresarial em geral como por exemplo podemos citar
os supermercados , lojas de roupas, conveniências, cafés , etc. Pode fornecer
estes produtos sustentáveis para qualquer pessoa. Para a dona de casa que faz a
sua feira , para faculdades particulares afim de divulgar os seus cursos, entre
outros , pois qualquer um pode adquirir.

ö? <  '
     %

Para as empresas, primeiramente é a economia gerada na compra de

embalagens descartáveis , além de ser um diferencial , pois nos tempos atuais as
empresas ligadas a áreas ecológicas se destacam das demais, pode facilitar para
o reconhecimentos com selos como por exemplo de ³Empresa amiga da
Natureza´, além é claro da propaganda sem nenhum ônus , como não são
descartáveis, por onde esta embalagem passa divulga o nome da empresa. Para
os demais públicos a necessidade principal é a resistência e a praticidade a
durabilidade do produto

ö? <  '

,= 
,%

Para a aquisição desse produto pode ser diretamente na empresa Ita Brindes
ou nosite : www.itabrindes.com.br , pelo telefone 3272 -3714,ou pelo nosso
representante seguindo os padrões comercias , compras à vista , 3 vezes s/ juros
no cartão ( com cheque mediante consulta) , e quanto maior a quantidade
maiores são as facilidades.

ö? *

 ;&'


O método de distribuição é a entrega à domicilio (isso na cidade onde a empresa

sediada) ou através de entregas em outras localidades mediante a pagamento de frete
variando de acordo com a sua quantidade ou através da distribuição direta ao cliente
na própria empresa.

ö? 


 
% 

O mercado está totalmente aberto, pois ainda não há empresas

especializadas nesse tipo de produto como a Ita Brindes, e a tendência é de
crescimento como mostra o gráfico abaixo seguindo as tendências de
 preocupação com os materiais recicláveis, onde se observa uma crescente
constante.

ö? < '
  , ,

  .

No mercado em sua cidade a empresa não possui concorrentes na linha

de produtos sustentáveis a qual ela vem começando agora com essa linha, mais
na linha de brindes em geral ela enfrenta concorrência de uma empresa
especializada que é a JC Silveira Brindes e com gráficas que realizam este tipo
de serviço como por exemplo a Real Gráfica e a Gráfica China

ö? < '

,

1
   

  .

Não tem nenhum ponto forte que mereça destaque pois como foi
constatado em pesquisa de campo sobre a concorrência que a I ; 
enfrenta nenhum concorrente possui ou já fez trabalhos relacionados a
divulgação de produtos , promoções, facilidades, pois todos não pesam em esse
lado profissional que o mercado exige.

„? < '

,

1


8 .

Os pontos fracos dos concorrentes da Ita Brindes são vários, a falta de

profissionalismo encarada por elas na área de marketing e tanta que nenhuma
 delas realiza estudos discute ideias de aumento nas vendas, em visibilidade de
seus produtos, em promoções, entre outros pontos que a empresa estudada por
nós sai na frente por se preocupar com isso e iniciar planejamentos nessa área
tão vital para os negócios de qualquer empresa que pensa em prosperidade.

ö? ; !&'
H

Preste atenção aos segmentos do mercado. Os mercados se tornaram cada

vez mais fragmentados. Os segmentos do mercado podem se basear no preço,
qualidade, uso do produto ou mesmo benefícios que os consumidores encontram
no uso do produto. Se você tiver um pequeno negócio,como esse da Ita Brindes
encontrar o segmento de mercado correto é muito importante. Isto pode ajudar
você a concentrar seus esforços e competir com mais eficiência.

Veja Como funciona a pesquisa de mercado para mais informações sobre

como conduzir uma pesquisa ou encontrar fontes secundárias de pesquisa.

Agora é hora de falar sobre os elementos importantes do planejamento

conhecidos como SWOT e PEST.


 significa fatores olíticosDconômicos, ociais e ecnológicos. Estes são
todos os elementos que podem ter efeito em seu futuro negócio.


 ,
6
%

O ramo de embalagens ecológicas não tem uma regulamentação específica , pois

qualquer empresa pode fabricar o produto sem o pagamento de patente , tendo somente
que tomar cuidados referem-se a questões ecológicas que o produto descreve não
afetando a linha de seu produto (isto é, questões ergonômicas e as regras regulamentares
atuais), aspectos legais como inscrição na prefeitura local, pagamentos de impostos para
a legalização do ambiente político atual da empresa.


 
?


Referem-se às forças financeiras atuais, como o produto tem o seu mercado-

alvo. Atualmente estamos em uma onda ecológica sustentável, que leva a uma tendência
de alta desse mercado cada vez maior.



 


Estesreferem, a mudanças nas tendências sociais,como os modismos causados

por esse tipo de produto, e a tendência de cada vez mais novos grupos demográficos,
que tendem a adquirir esse produto sustentável. Isto levando em consideração que não
irá acontecer uma mudança nos hábitos de compra desse mercado ± alvo, por exemplo.
Também pode considerar que os problemas ambientais cada vez maiores o
envelhecimento das pessoas que fazem parte desse mercado-alvo não influenciará na
diminuição das vendas.


 
4


Incluem todas as mudanças tecnológicas que afetam seu produto, novas

máquinas mais evoluídas para a fabricação do produto,seu mercado ou seus esforços de
coleta de informações sempre sobre esse mercado. Isto inclui a visibilidade na internet,
e outros meios de comunicação que vão surgindo com as evoluções tecnológicas
crescentes nesse mundo cada vez mais evoluídos, ou seja, tudo ligado à tecnologia que
afeta o seu produto ou serviço.

Todos esses fatores estão interligados, afetando seus pontos fortes e fracos e as
oportunidades e riscos que você identificou para seu produto e mercado.

@
@é a sigla em inglês para Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e
Riscos e é muito importante para o seu plano de marketing. Após concluir a análise do
negócio e do mercado, você terá as informações necessárias para identificar seus
SWOTs e PESTs.

Seus pontos fortes e fracos são determinados por elementos internos, enquanto
as oportunidades e riscos (OT) são ditados por forças externas. Às vezes, recomenda-se
identificar suas oportunidades e riscos primeiro, para saber mais rapidamente quais
pontos fortes e fracos do produto devem ser considerados antes. Por exemplo, se você
descobrir que seu concorrente está para perder um contrato exclusivo de distribuição
nos próximos dois meses, pode usar esta informação para preencher rapidamente um
espaço no mercado. Entretanto, muitos de seus riscos estarão baseados nos pontos
fracos que você descobriu.

Independentemente do que analisar primeiro, você precisa entender o que está

procurando. Para montar sua OT, pergunte-se o seguinte. Houve algum problema ou
oportunidade identificados em seu/sua:

$%? 

1, %

A Ita Brindes fabrica e revende brindes e embalagens de TNT tecido não tecido, bolsas,
canetas, chaveiros, lápis, borracha escolar, réguas, temos mais 400 itens e temos uma
equipe para desenvolver bolsas e embalagens em TNT . Trabalhamos com agendas
 bolsas, bolsas térmicas, borrachas escolares,bottons, calendários de mesa e muito mais.
Nessa nova linha adotada pela Ita Brindes a filosofia e produtos ecologicamente
corretos, versando sempre em fornecedores que adotem essa tendência,
logicamente que a empresa tem a missão de transmitir essa idéia a seus clientes
mais também tem a missão de realizar vendas, porque um produto bom com
uma nova concepção não é nada se for colocado no mercado através das sua
vendas.

(%?  6   D; 16 


) 
,

%

A característica principal dessa nova linha é a sustentabilidade a preocupação

com a ecologia , os benefícios são a qualidade de vida buscada para nossos
filhos em um planeta melhor sem grandes desastres reaproveitando a matéria
prima já existente, reciclando-a e as qualidades principais são a resistência,
beleza estática , durabilidade além de estar em evidencia no mercado

+%? A 
,!
,

%

A maior vantagem competitiva para a empresa é que não tem nenhum

concorrente nessa linha de produtos, se tornando única em sua cidade, é um
produto que a procura tem aumentado em crescente constante, pois todos que
tem essa consciência adquirem esse produto e os consumidores que não tem,
compram para fazer parte de modismo consumista por produtos ecologicamente
corretos.
-%?  ,&
%

A estrutura do preço do produto principal que é a sacola ecológica é a seguinte

dos custos de matéria ± prima, mão ± de ± obra e pintura com o Logo do cliente:

 
 





˜

 
 
 



Entre o modelo mais simples e o mais sofisticado pode se criar vários outros
tipos de modelos em parceria com o cliente suprindo a sua necessidade em
questão

/%? 
8 
 
"!
&'

 ,

.

O mercado para o produto principal da linha, têm essa preocupação com relação
ao consumo excessivo de sacolas plásticas que é o mercado ± alvo para as sacolas
ecológicas que são
 , 
D
, 
pois essas empresas tem
essa consciência de obter um produto que supra essa necessidade de diminuição
do uso de ³sacolinhas´. A Ita Brindes pode oferecer eesa solução para esse tipo
de problema

0%? c 
 
"!
&'

,

%

Ossupermercados e hipermercados podem oferecer o produto a seus clientes

através de uma promoção do tipo 
,  I/>D>>
  

 

4 , pode também colocar o produto a venda em stands .

2%? c! 


8 %

A empresa nomomento atual não possui um grande concorrente, mas deve tomar
alguns cuidados , precisa desenvolver novos produtos, pesquisar novos mercados
± alvos, investir em publicidade,etc.
 3%?  
%(alterações nas necessidades, tendências, comportamentos,

Observar novas tendências e comportamentos desse público consumidor e suas

necessidades. Quando criar sua lista de oportunidades, pense nos seguintes
termos:

ö? 
&'
  ,
; " identifique os problemas que não
costumam gerar reclamação e que podem dar uma grande vantagem ao seu
produto. Por exemplo, entrevistar um cliente pode revelar coisas como: "Minha
sacola ecológica sempre ³amassa´(o tecido )".Um novo tecido para a sacola
pode dar a vantagem que o seu produto ou serviço precisa no mercado.

ö?  
  

 ,

 " quais as etapas pelas quais o comprador passa para
comprar, usar e descartar o produto? Este método pode gerar novas idéias de
produto (ou apenas melhorias ou idéias de embalagem), serviço ou outras
opções de valores.

ö?  .
 " às vezes, frases de clientes como, "Eu gostaria..." podem levar
a uma proposta totalmente nova para um produto. Por exemplo, alguém em
algum lugar, provavelmente disse, "Eu gostaria de verificar meus e-mails de
qualquer lugar!"

Outras áreas também podem precisar ser estudadas dependendo do produto ou mercado.

C
J
 
,
 
K

1.? Reputação da empresa/do produto.

2.? Participação de mercado.
3.? Habilidade da empresa/produto para satisfazer as necessidades e tendências do
mercado.
4.? Valor que sua empresa agrega ao mercado.
5.? Qualidade de seu produto.
6.? Qualidade de seu serviço e suporte ao cliente (ou outra área de serviço).
7.? Qualidade/eficiência das promoções e outros esforços de marketing realizados.
8.? Preço.
9.? Distribuição.
 10.?Vantagens geográficas.

I 

1.? Liderança operacional.

2.? Pontos fortes financeiros.
3.? Recursos de fabricação.
4.? Receptividade da força de trabalho.

Amplie estas categorias conforme as necessidades de seu produto ou empresa.

Lembre-se que geralmente um risco também pode ser uma oportunidade e que um ponto
forte também pode ser visto como um ponto fraco - tudo depende do ponto de vista de
quem vê. Por exemplo, você pode ver sua ampla gama de produtos como um ponto
forte, enquanto que seus clientes podem considerá-la confusa e ter dificuldade para
encontrar o que precisam. Coloque-se no lugar do consumidor e seja objetivo quando
fizer suas determinações.
,
 

1.? A '
C !

No caso conversas com seus funcionários , ³todos fazem parte do marketing´.

2.? c .  

ö? Visão geral das tendências

Já se notou em pesquisas de campo e de mercado que essa nova

tendência por produtos ecologicamente corretos esta em crescente.

ö? Segmentos de mercado

Rede de ligadas ao consumo excessivo de sacolas plásticas.

ö? Mercado-alvo

Ú? Primário

Redes de supermercados e hipermercados

Ú? Secundário

Lojas de conveniência, lojas de calçados, roupas, Universidades.

3.? c . 
,!

Não se pode ter uma análise competitiva, pois já citado anteriormente a Ita
Brindes não possui uma grande concorrente mas, deve tomar seus cuidados.

4.? c . 
,


 4 

O produto tem uma tendência de fácil aceitação no mercado onde se constatou

que a preocupação com a ecologia e o consumo desenfreado faz com o negócio
seja promissor, ainda mais que a empresa foi a primeira a produzir esses tipos de
produtos de material reciclado.
 

1
 D,

1
D
,
  D 
%

O ponto forte da empresa é o pioneirismo com a fabricação de sacolas

ecológicas, tendo uma grande oportunidade de se tornar cada vez mais líder
isolada desse segmento em seu município, mas deve tomar seus cuidados e
acabar com seu principal ponto fraco, não ter um veiculo de entrega própria da
empresa, tendo assim que ter gastos com fretes e despachos de materiais via
correio.

5.?  

;E!

ö? Metas de vendas

Conseguir pelo menos uma estimativa de venda de 2.000 peças por mês.
E posteriormente elevar esse número conforme análise de mercado.

6.?  *

ö? Posicionamento

A empresa está como a única empresa nesse segmento, isso nos trará
alguns benefícios como a procura imediata na cidade por seus
orçamentos.

ö? Produto

O produto principal é a Sacola ecológica, mas, já se começa a trabalhar

com canetas e lápis feitos de material reciclado.

ö? Preço

A váriospreços, que podem ser inicialmente de R$ 2,00 que é o preço do

nosso modelo mais simples, e podendo chegar até R$ 25,00 que é o
modelo top de linha

ö? Distribuição

Pode ± se distribuir em todo o país.

 31

ö? Comunicação/promoção

A comunicação do nosso produto para o mercado consumidor se dará

através do site da empresa na internet, anúncios nos jornais locais ,
podendo divulgar através de feiras relacionadas a linha sustentável,
promoções serão as de lançamento com um preço um pouco abaixo na
média com uma porcentagem de lucro menor, depois se dará através da
seguinte proporção quantidade X preço , quantidade X forma de
pagamento.

7.? 
&'
, &'
%

ö? Plano de mídia

Divulgar os produtos primeiramente na Rádio Difusora de Itapetininga,

pois o alcance é grande alcançando os municípios próximos, pois o preço
para esse tipo de anuncio é mais acessível( RS
800,00/mês)posteriormente divulgar no jornal local que pode ser ou no
Correio de Itapetininga ou no Diário de Itapetininga, além de se realizar
feiras relacionadas com a linha do produto, e , assim mostrar vídeos
sobre a empresa e como fabricamos o nosso produto desde da busca de
matérias primas até o produto final.

ö? Orçamento

Será feito via internet, telefone e pessoalmente na sede da empresa.

 ö? Programação

Mês Inicio Ação

realizada
Outubro 12/10 Divulgação
da nova linha
de produtos
na Rádio
Novembro 01/12 Vincular
anuncio no
jornal de
melhor preço
para anuncio

8.? c!&'

ö? Análises de vendas

A principio se realizou uma grande venda para a Rede Extra de

hipermercados com um lote de 1.500 unidades e também foi vendido um
número razoável de canetas para uma fornecedora Botijões de gás.

Discutiremos todas estes itens nas seções a seguir.

A '
C !
Geralmente, a primeira seção de um plano de marketing é a ! '
 
C !. A visão geral executiva resume seu plano para que seja rapidamente
analisado por seus executivos. Embora isso na Empresa estudada sedará com conversas
entre o proprietário e seus funcionários.Redigido e resolvido.

O resumo executivo deve abordar brevemente:

 1.? Visão geral do mercado.
2.? Visão geral da concorrência.
3.? Visão geral do produto.
4.? SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos).
5.? Metas e objetivos.
6.? Estratégias.
7.? Plano de ação e programação de implementação.
8.? Métodos de avaliação.

A '
 

Na fase de pesquisa ,realizamos a coleta das informações necessárias para as
primeiras seções do plano de negócios. Como fornecedor de matéria ± prima, preço das
costureiras, tintas, etc.Agoracolocar as informações em um documento claro e conciso
para que possa ser lido e entendido.

Com esta finalidade em mente, ao fim as pesquisas de mercado e as planilhas e

analisar e constatar a boa visão geral do mercado. Você pode utilizar algumas
informações do seu plano de negócios, contanto que as informações de mercado que
sempre estejam atuais e específicas para os produtos.

E sempre atualize as seguintes questões:

ö? Qual é o tamanho do mercado em potencial?

ö? O mercado está crescendo, diminuindo ou estabilizado? Quais mudanças estão
acontecendo?
ö? O mercado está segmentado por preço, qualidade, faixa etária, renda ou uso do
produto?
ö? Quem é o seu público-alvo?
ö? Quem são os seus concorrentes?

Exatamente como todas as outras seções do seu plano desenvolvido por futuros
profissionais demarketing, não há regras para organizar seu plano. Organize a seção de
visão geral de mercado de modo que pareça mais lógico e que ilustre melhor o mercado
de sempre novos produtos.
 &'
 

Por ser difícil (e caro) atingir todos os mercados, é bom se concentrar em
segmentos específicos, como a grande concorrência dos supermercados da cidade de
Itapetininga pois são quatro grandes redes o Extra, Pão de Mel, Politel e Cofesa
particularmente a empresa é pequena. Istopermitirá que a Ita Brindes alcance mais
pessoas que realmente comprarão o seu produto. Sem grandes gastos.

Seu mercado pode naturalmente ser segmentado por preço, qualidade, região,
faixa etária, renda, comportamento de compra, indústria ou qualquer outra coisa.
Tipicamente, preço e qualidade são os mais evidentes, seguidos do uso do produto e dos
benefícios proporcionados aos consumidores citados anteriormente. Alguns segmentos
serão diferentes e alguns serão mais sutis.

O melhor exemplo de segmentação de mercado de produtos sustentáveis podem

ser encontramos em todos os níveis de luxo e utilidade, preço e qualidade, etc.
:;
"!

Determinar o público-alvo correto é provavelmente a parte mais importante de
seus esforços de marketing, porque não importa o que você diga se você não disser para
a pessoa certa.

O Público - alvoé as redes de supermercados pois para esse tipo de empresa

diluir custos com saco linhas e ainda sim poder vender diretamente a seus clientes leva a
identificá-los como nosso principal público e indiretamente o produto atinge as classes
alta, media e baixa pois todos podem adquirir.

Depois alcançar as lojas de roupas e calçados, que o comercio local é bem

aquecido e também pode adquirir o produto para além de economizar fazer a divulgação
do nome da sua loja

Na verdade, para determinar o tamanho do seu mercado, você precisa ter um

bom perfil do cliente típico. Uma vez que você "conhece" quem está procurando.

A oferta de seu produto precisa considerar não apenas os níveis de renda, mas
também os níveis de renda disponível e discricionária

Para se obter este nível de dados demográficos é necessária uma pesquisa de

mercado. Como foi realizada como forma de pesquisa de campo por nós. Sempre
procure por dados sobre outras regiões onde as altas densidades destes grupos
específicos podem ser encontradas.
 
.1

Mesmo que você possa ter determinado seu grupo demográfico, as pessoas dentro
deste grupo ainda terão diferentes percepções sobre os benefícios ou valores de seu
produto e serão motivadas por diferentes razões. Por isso é importante focarseus
esforços, você precisa determinar não apenas ( compra (ou ÷  
) seu produto,
mas o que  com que as pessoas o comprem. Inclua o máximo de informações.tal
como padrão de gastos dos consumidores, consciência de marca quanto ao seu tipo de
produto, o que influência o comportamento de compra, quais tipos de promoções eles
respondem com mais frequência, etc. Você também pode querer saber como eles fazem
para comprar o produto e o que você pode fazer para encorajá-los a comprar mais. Você
precisa destas informações para criar o perfil dos seus melhores clientes. É muito
importante separar o que os motiva a comprar.

As informações que você reúne da viagem ao cérebro do seu público-alvo

geralmente é fundamental para os seus esforços realizados na área do marketingda Ita
Brindes não seja em vão. Particularmente o posicionamento do seu produto. Isto inclui
as atividades, interesses e opiniões do público. Continue trabalhando com os fatores
comportamentais, fatores econômicos e até mesmo os fatores interpessoais para chegar
à raiz do comportamento de compra. Realize questionários para se obter uma visão
geral, Como por exemplo perguntas do gênero:

ö? O que eles gostam em seu produto?

ö? O que eles gostam no produto do seu concorrente?
ö? O que os faz decidir comprar o seu produto?
ö? Eles sabiam qual marca iam comprar antes de comprar?
ö? Qual mensagem publicitária eles viram antes de comprar?
ö? Quais as rendas disponível e discricionária para este tipo de compra?
ö? Quais são os hobbies deles?
ö? Quais são os aspectos emocionais que influenciam a compra?
ö? Qual é a classe ou posição social deles?
ö? Quem é que, de fato, toma a decisão neste tipo de compra?
ö? Quais os valores e atitudes que fazem parte deste tipo de compra?
ö? Quem eles procuram quando tomam uma decisão de compra?

Isto lhe resultará numa atualização dos dados do seu mercado-alvo e os segmentos
de mercado, defina os números e as porcentagens concretas de uso de mercado. Em
outras palavras, quantos clientes você atualmente têm e quantos clientes em potencial
existem para o seu produto ou serviço.
A '


8 
Como ainda a Ita Brindes não possui um grande concorrente nesse tipo de
produto, Para não pegar a empresa desprevenida monte uma visão geral completa do
mercado competitivo. Fale com todos não apenas das concorrências diretas que você
enfrenta (aquelas que oferecem um produto similar com atributos similares), mas
também outras variações de produtos com as quais você pode estar competindo.

Descreva tudo sobre os acertos pesados e responda as questões a seguir:

ö? Quais são os pontos fortes e pontos fracos do produto da concorrência?

ö? Quais são seus pontos fortes e pontos fracos como empresa (força financeira,
reputação, etc)?
ö? Existe algum ponto fraco que você pode explorar?
ö? Quais são as diferenças entre as características de seu produto e o da
concorrência?
ö? Quanto eles venderam no ano passado?
ö? Qual sua estrutura de preço?
ö? Em qual veículo de mídia eles estão promovendo seus produtos?
ö? Qual é a mensagem publicitária deles?
ö? Onde mais eles promovem seus produtos?
ö? Qual foi a despesa total com publicidade no ano passado?
ö? Qual é a meta geral deles (lucratividade, cota de mercado, liderança)?
ö? Como eles estão tentando cumprir com as metas (preços baixos, qualidade,
despesas gerais mais baixas)?
ö? Quais foram as respostas deles às mudanças que você fez no preço e nas
promoções do seu produto?

A informação geralmente é a chave para uma forte vantagem competitiva. Se

você tiver dificuldade para buscar informação sobre seus concorrentes, tente com os
seus fornecedores. Eles podem ser boas fontes de informações. Visite os locais de
seus concorrentes, páginas na internet, stands em feiras, pegue amostras dos
produtos deles. Você também pode reunir muitas informações de mídia e
publicidade sobre seus concorrentes é importante.
A '

,


ö? as características dele
Canetas:
Lápis :
Em poucas palavras, você tem de estar muito seguro do    
 que é
basicamente o porquê alguém deve comprar seu produto. Pois a linha ecológica leva as
pessoas a pensarem sobre esses produtos para assim alcançar um mundo melhor para
seusfilhos isso que esse da Ita Brindes proporciona a seus clientes.

 

@

Sempre pensando em análises posteriores exemplificamos para que o
proprietário da empresa continuidade das ações propostas.

O conteúdo que esta seção de seu plano comunica é algo da maior importância.
Deste ponto em diante, você está entrando no futuro e no núcleo dos seus futuros
planosde marketing.

Com isto em mente, redija esta seção do plano com especial clareza e conteúdo.
Pegue todas as listas de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos que você
obteve durante a fase de pesquisa e coloque-as em ordem de importância dentro de cada
categoria. 

 
;E!

Suas metas e objetivos são simplesmente os fatos concretos que descrevem onde
você quer estar daqui a 1 ou 5 anos ou qualquer período de tempo.

Metas de vendas
Comece por suas metas de vendas.

ö? concretas e mensuráveis (em termos de valores e unidades)

ö? estabeleça um nível que seja desafiador, mas não impossível de alcançar
ö? estabeleça um horário específico para mensurar o sucesso
ö? ligadas ao lucro projetado (que também deve ser estimado no plano de
marketing)

Aqui estão citados alguns métodos usados atualmente:

ö? O primeiro método requer que você olhe para o total das vendas da indústria dos
últimos 5 anos na categoria do seu produto. A partir dessa informação, faça uma
estimativa do total de vendas da indústria para os próximos 3 anos na categoria
de seu produto. A partir desse número, estipule a sua fatia de mercado e
extrapole as estimativas de vendas anuais para estes anos.
 ö? O segundo método é mais limitado para o negócio em si. Basicamente, você
passa pelo mesmo procedimento, mas usa seu próprio número de venda de
produtos em vez do total da categoria do produto no mercado. Você pode
detalhar essas informações através do canal de distribuição específico do qual
veio a venda.
ö? O terceiro método é importante porque se baseia nos níveis de vendas
mínimos para cobrir suas despesas e custos, obtendo lucro. Afinal, este é o
principal objetivo, certo?
1.? Faça uma estimativa de suas despesas gerais para o ano.
2.? Da porcentagem esperada da margem bruta, subtraia a porcentagem de
lucro esperada. Isto dará a você uma porcentagem estimada da despesa. .
3.? Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de despesa
estimada para chegar ao número mágico de vendas necessário para cobrir
suas despesas e ter lucro.

Se você tiver um produtonovo, precisará usar as informações da indústria para

estimar as vendas. Esta análise deve incluir o custo médio de bens, margens
operacionais, despesas gerais e níveis de lucro para os negócios similares ao seu.

Para definir sua meta final de vendas, você tanto pode fazer uma média dos números
que você tem usando os três métodos que acabamos de exemplificar.

;E!
 
Seus objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos de
vendas. Trabalhando através dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado,
você vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo. Seus objetivos de
marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser
mensuráveis, quantificáveis (o que significa que há um valor atribuído para cada um) e
com prazo específico.

Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu
mercado-alvo. Por esta razão, você precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu
mercado, mercado potencial e a sua base de clientes atual. Para estes dados, acrescente
informações tais como, oportunidades reconhecidas, índices de compra dos seus clientes
e outras questões comportamentais. Estas informações o ajudarão a estimar os números
que você precisa para anexar aos seus objetivos de marketing.

Citamos este exemplo por ser um produto novo no mercado: imagine este ambiente:

1.? Você sabe que cada um dos seus 2.500 clientes comprou uma média de 2,5 de
seus produtos no ano passado.
2.? Você também identificou um novo mercado de 3.500 clientes em potencial (de
acordo com sua porcentagem atual de participação de mercado) que você estima
que comprarão uma média de 2 itens a cada ano.
 3.? Além disso, você identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de
serviço para os clientes que custaria 10% do custo do produto.

Seus objetivos de marketing para os    C   poderiam ser: aumentar a

taxa de compra atual de seus clientes em 20% e vender contratos de serviço para 50%
destes clientes.

Seus objetivos de marketing para os

!
   poderia ser: vender seus itens
para 50% do novo mercado, criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender
contratos de serviço para 50% deste grupo.

Se a sua base de clientes atual inteira pode não comprar novamente, então você
também deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e também acrescentar
uma meta para reter uma porcentagem específica dos clientes existentes. Estabeleça
objetivos como estes para cada segmento de seu mercado, baseado nos seus dados.
Então, monte um gráfico para mostrar a matemática envolvida no cumprimento dos
objetivos de marketing e dos objetivos de vendas. Acrescente os números de suas
porcentagens e preços de produtos para mostrar a soma dos totais.

 * 
Então você sabe para onde quer ir. Agora basta determinar quais caminhos
seguir para chegar lá. Estas são as estratégias que você usará em seu mix de marketing.
Seu mix de marketing é a combinação de elementos que completam o processo total de
marketing. Usando uma variedade de modelos para atingir seu objetivo, você tem uma
chance melhor de realmente chegar lá. Mas isto requer a combinação certa. Tenha
cuidado quando juntar tudo.

Tradicionalmente, o mix de marketing se refere aos quatro Ps: produto, preço,

praça local e promoção. Algumas pessoas dirão a você que isto está fora de moda e que
há novidades para se usar, mas todas essas coisas, no fundo, se resumem a produto,
preço, praça e promoção.

Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que
podem estar estrategicamente modelados para ajudá-lo a cumprir suas metas. Além dos
tradicionais Ps, provavelmente o mais importante quando se trata de suas comunicações
de marketing, é o posicionamento.


,  J; 
K

Nesta seção, você realmente precisa vestir o seu capacete de criatividade e pensar
rápido. Faça uma reunião para coletar ideias e sugestões. A seguir apresentamos
algumas dicas para ajudá-lo: Como a Empresa é pequena fale com as pessoas
envolvidas (todas)
 ö? Tenha uma grande variedade de pessoas envolvidas.
ö? Inclua pessoas que conhecem seu produto, bem como pessoas que não sabem
absolutamente nada sobre ele.
ö? Não descarte qualquer ideia até depois do término da reunião. Até mesmo as
ideias ruins podem se tornar uma boa ideia.
ö? Conduza a reunião em um ambiente entusiasmado e criativo.
ö? Comece esgotando todas as ideias iniciais, listando-as.
ö? Use brinquedos, equipamentos eletrônicos, fotografias e outros itens para
estimular a criatividade.
ö? Encoraje os pensamentos exorbitantes e ideias bizarras.


 
 

Pense em posicionamento como a percepção que o seu público-alvo tem de seu
produto. Você tem controle total sobre este elemento de seus esforços de marketing,
que é crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano. Planejar o
posicionamento de seu produto envolve levar em consideração questões como a
concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu
público-alvo e o elemento mágico ou dramático que seu produto ou serviço
naturalmente tem sobre ele.

Em mercados cheios, é muito importante posicionar o seu produto

adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é
bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara
na mente das pessoas. Mas como você atinge o posicionamento para o seu produto?

Primeiro, você tem de determinar um ,

 
 
 ,
. Isto significa
determinar se seu produto deve cair em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um
produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão em
diferentes direções quando você sintonizar bem a sua mensagem. Pense nas qualidades
de seu produto, seus pontos fortes e fracos, as oportunidades que você descobriu, o
preço que você considerou e seu mercado-alvo para determinar que posição ampla será
tomada.

Depois, você tem de determinar um ,

 
 
  , 61
. Isto pode ser
baseado em uma determinada qualidade ou benefício de seu produto tal como a
facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade, segurança, conveniência, etc. Em alguns
casos você pode até mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades. Por
exemplo, Pense nofuturo de seus filhos, use embalagens ecológicas.

Comece a definir o seu posicionamento respondendo a perguntas como:

1.? Qual opinião seu público já tem e como você pode ligar seu produto a ele?
2.? Quais são as necessidades e desejos do seu público-alvo?
3.? Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado?
 4.? Há certos atributos da empresa sobre os quais você pode se apoiar, tais como
experiência ou pioneirismo no negócio?
5.? Quais são os maiores benefícios do produto e como você pode capitalizá-los?
6.? Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem?
7.? Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma
posição com base em sua singularidade?
8.? Você pode iniciar uma ideia de posicionamento a partir do posicionamento da
concorrência?
9.? Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?
10.?Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na
pesquisa?

Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questões para comparar e estreitar sua
opinião para o posicionamento. Fazendo isso, você também pode incorporar os níveis
de importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se você lista as
necessidades e desejos de seu mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a
importância para ele. Se você listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto,
também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor.

Uma vez que você determinou o posicionamento de seu produto, passe por essas
questões para refiná-lo mais ainda:

ö? Como você pode simplificar a mensagem para transmiti-la? - lembre-se, mais

geralmente é menos.)
ö? O nome do seu produto se adequar ao seu posicionamento? - o nome de seu
produto é uma parte importante da sua estratégia de posicionamento. Se ele não
se adequa, você terá muito trabalho.
ö? A posição é possível?
ö? Seu público-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento?
ö? A posição é muito ampla ou estreita?
ö? A posição é clara e compreensível?

Posicionamento de valor

A posição de seu produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição,

determinarão sua ,
&'
!
. A posição de valor é basicamente a classificação do
produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade
baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo
baixo. O que você está tentando deixar claro para o seu público-alvo é a relação
valor/custo de seu produto em relação ao usuário.

Veja nossa Planilha de posicionamento (documento Word em inglês). Agora, vamos

entrar nos quatro Ps que mencionamos acima.

 *C 

 Como já mencionamos, seu mix de marketing é a combinação de elementos que
completam o processo total de marketing. Como isso requer a combinação certa, tenha
cuidado ao juntar tudo. Vamos ver os Ps com os quais você precisa lidar na sua seção de
estratégia.

Estratégia de produto

O primeiro P é ,

% Você pode estar pensando: "Já não falamos o bastante sobre o
produto? Nossa!" Sim, já falamos sobre o produto e seus pontos fortes e fracos, mas
como parte de sua estratégia você também precisa pensar sobre os elementos do produto
que podem ser estratégicos para o seu sucesso, como sua embalagem e garantia. Estes
elementos ajudam a criar o valor que o cliente vê no produto. Então, vamos falar sobre a
embalagem e sua importância quanto à estratégia.

Embalagem

O principal a ser lembrado sobre a embalagem é que ela se comunica

diretamente com o comprador até que ele tomem a decisão de gastar o dinheiro e
levar o produto para casa. Se estiver em um prateleira com oito produtos
similares, o produto não pode apenas parecer bonito, ele tem de gritar sua
mensagem para ser notado. Sua embalagem deve ser notada dentro de três
segundos em uma prateleira de loja. Pense também no fator da conveniência.
Pense sobre os produtos que você compra que são bem protegidos por suas
embalagens e que são convenientes para usar por causa da embalagem. Você
pode comprá-los novamente apenas por ter gostado da conveniência deles. Não
se esqueça também de levar em consideração a embalagem do concorrente.
Como você pode fazer a sua melhor.

Garantias

O mesmo acontece com as garantias. Particularmente, se o seu produto for novo,

certifique-se de dar aos compradores um certo nível de conforto, pois se o
produto não der, eles podem querer receber o dinheiro de volta. A chave aqui é
÷ Certifique-se que eles saibam como será fácil se não ficarem
satisfeitos com o produto. Pense na política da confecção Land'sEnd (em inglês):
você pode lavar e usar, lavar e usar, lavar e usar e se ainda assim decidir que não
gosta da camisa ou algo nela não está bom, basta devolver e receber seu dinheiro
de volta. O volante de autorização de devolução está na caixa. Não é tão fácil
assim.

O próximo P é ,&
.
 *,&

Como você sabe qual preço colocar em seu produto ou serviço? Frequentemente
o preço de seu produto se comunica tanto com o consumidor quanto sua publicidade. As
pessoas vêem o valor do produto baseado em seu preço em muitas situações: isto
depende do produto e do mercado.

A moral para nós é: seja prudente com os preços muito baixos. Seus clientes estão
procurando por valor, não pelo produto mais barato que possam encontrar. Precifique o
seu produto estrategicamente olhando para:

ö? a concorrência (ou a falta de) que seu produto enfrenta. Se o seu produto é o
único, particularmente se é do campo tecnológico, então o preço inicial pode ser
mais agradável para os consumidores (e mesmo esperado).
ö? a sensibilidade (ou a insensibilidade) de seus clientes quanto ao preço do seu
tipo de produto (como no caso das linhas aéreas)
ö? a elasticidade do preço (quanto mais baixo o preço mais você vende e vice-
versa). Tenha em mente que você tem de vender para lucrar, portanto, crie
gráficos para ilustrar as variações nos preços e quantidades à venda para
identificar o preço correto.
ö? o valor do produto quanto ao valor do preço. As pessoas podem pagar mais por
um produto similar se elas pensarem que ganharão algo mais dele.
ö? o posicionamento que você estabeleceu para o seu produto

 *,&
 O terceiro P é de ,&, embora na verdade seja uma referência à distribuição.
Você pode pensar nisso como sendo a "praça" (local) da compra. A estratégia utilizada
para vender e distribuir seu produto é um elemento muito importante. Se fizer os
cálculos, isso pode ser uma estratégia muito lucrativa. Ou, você quer criar uma demanda
para ele porque é exclusivo e difícil de encontrar e precisa de conexões corretas ou até
mesmo viagens a grandes cidades? (A propósito, o último também permitiria um preço
mais alto.)

Assim como o preço, os locais onde seu produto está disponível dizem muito
tanto sobre a qualidade quanto o "status" do produto. Seus canais de distribuição devem
combinar com as metas de imagem de seu produto. Se você produtos retornáveis ,voce
não vai oferecer para industrias de sacolinhas.

Veja algumas coisas que deve se lembrar quando planejar sua estratégia de
distribuição:

ö? Combine a "imagem" do seu produto com a do canal de distribuição e com a

percepção dos clientes sobre o seu produto.
ö? Fique por dentro das mudanças no mercado que também devem exigir mudanças
na sua estratégia de distribuição.
ö? Certifique-se de que seu produto possa receber a atenção que necessita no canal
escolhido, tanto da equipe de vendas (eles são informados?), quanto do ponto de
vista de espaço na prateleira (com quantos produtos da concorrência o
distribuidor trabalha).

 *,

&'

 O quarto e último P é a ,

&'
. Esta é a estratégia de comunicação de seu plano.
Aqui você planeja não apenas a mensagem que quer usar, mas também as ferramentas
que usará para divulgá-la ao mundo. Na verdade, a sua seção de promoção tem 6
categorias:

ö? anúncios
ö? relações públicas e publicidade
ö? marketing direto
ö? promoções e eventos
ö? material de marketing do produto/empresa
ö? brindes
ö? força de venda

Basicamente, isto deve cobrir cada modo de comunicação que atraia seu mercado-
alvo e ajude a direcioná-lo não apenas para conhecer a sua oferta, mas também para
atuar sobre ela. Isto também inclui outras coisas como boletins para os clientes, um site
da empresa, etc. É nesta seção de seu plano que você deve ter certeza de que está
seguindo um plano de 
  &'
   
. Isto significa que cada
uma destas ferramentas deve seguir as mesmas regras e divulgar a mesma mensagem.
Separar os grupos de RP, grupos de promoções e grupos de vendas dificulta muito o
trabalho, a menos que você se certifique de que todos eles concordam com o que está
dizendo e como está dizendo.

c : 

 Sua tarefa agora é traduzir todos os seus objetivos na mensagem publicitária
específica para cumprir suas metas. Sua estratégia publicitária (também conhecida como
estratégia criativa) precisará lidar não apenas com os requisitos de conscientização do
seu plano, mas também com as atitudes e ações que você quer provocar em seu público.
Estabeleça as estratégias de publicidade para descrever exatamente o que você vai
comunicar em sua mensagem. Estas estratégias devem se basear no posicionamento
estabelecido e devem ser testadas e redefinidas até que expressem exatamente o que
você precisa dizer. Elas devem descrever seu produto do modo correto e criar a imagem
correta nas mentes das pessoas.

Para esta seção de seu plano de marketing, descreva claramente a estratégia criativa.
Inclua o seguinte:

ö? R   ÷
. A promessa que você está fazendo para seu público no
anúncio
ö?
     . Declarações com "bullets" (sinais gráficos) que apóiam
suas alegações
ö? à    

÷ . Imagens emocionais evocadas por sua mensagem que são
apropriadas tanto para o produto como para o seu público.
ö? c

  ÷
. Declarações referentes à pesquisa de produto/mercado que
apoiam suas estratégias criativas

O esforço criativo real geralmente vem depois (ou durante) deste exercício e deve
ser detalhado em seu Plano de Publicidade do produto.

Você também precisa identificar que tipos de mídia você usará para transmitir sua
mensagem. Isto é conhecido como Plano de Mídia (outro documento separado) e pode
incluir revistas, jornais, outdoors, banners na internet, vinhetas de rádio, filmes
publicitários na TV, patrocínio de programas de rádio e TV, embalagens dos produtos,
trailers de cinema, pôsters e folhetos, listas de diretórios e displays de lojas.

Una as estratégias de publicidade de exibição com outras estratégias de mídia para

formar uma cadeia coesa de comunicação com o seu público-alvo.

&= ,:;  ,; 

 As relações públicas podem ser uma ferramenta poderosa em seu cinto de
utilidades de marketing. Porém, geralmente as relações públicas são uma reflexão
tardia, ao passo que deveriam ser uma das primeiras coisas com as quais lidar quando se
desenvolve e leva ao mercado um novo serviço ou produto. Comece plantando suas
sementes de RP o quanto antes.

O mantra da sua equipe de relações públicas deve ser a idéia das Comunicações
de marketing integradas. A função mais importante das relações públicas é controlar
tudo o que a imprensa vê ou escuta e garantir sua consistência com o plano de imagem.
Por essa razão, recomenda-se que apenas sua equipe de RP se comunique com a
imprensa. Incluindo todas as área de RP, tais como os anúncios corporativos, RP
defensivo e RP de marketing.

As RP não acontecem simplesmente. Você precisa trabalhar, planejar e executar o

plano. Existe um conjunto completo de ferramentas para as relações públicas e a
publicidade, exatamente como há para os anúncios. Elas são:

ö? divulgação de notícias
ö? artigos e entrevistas
ö? exclusivas
ö? pesquisas de opinião
ö? fotos
ö? palestras ou aparições em seminários, convenções, etc.
ö? programas de entrevistas ou outros programas locais, regionais ou nacionais
ö? bate-papos e fóruns na internet
ö? integração com a comunidade
ö? atividades lobistas (lobby)
ö? atividades de responsabilidade social

Há dois elementos para um plano RP:

ö? o que você quer comunicar

ö? um gancho para justificar a notícia e o interesse

Use esta seção do seu plano de marketing para determinar estas duas informações.
Veja algumas idéias estratégicas para os tipos de informação comunicados à imprensa:

Antes do lançamento de seu produto, envie convites para prévias à imprensa.

ö? Encontre um bom porta-voz para ajudar a promover seu produto.

 ö? Encontre o foco correto para o seu comunicado à imprensa.
ö? Inclua tanto a imprensa comercial como a imprensa de consumo.
ö? Crie entusiasmo (estímulo) em sua história dando um novo rumo às
informações.
ö? Ofereça co-patrocínio à mídia para os eventos que está planejando.
ö? Crie sua própria programação de ação de mídia.
ö? Programe comunicados à imprensa para que várias fontes de mídia publiquem as
informações e para incluir progressivamente novas informações.
ö? Fundamente suas notícias nos benefícios do produto usados em seu
posicionamento.
ö? Desenvolva uma idéia interessante e divertida centralizada no informativo ou na
atualização de seu produto.

 

 O marketing direto ou marketing de base de dados está crescendo
exponencialmente com a ênfase nos esforços focados. O crescimento do uso da internet
e do e-mail, juntamente com a tendência de aumento geral em todas as assinaturas de
mídia, estão tornando estas mídias cada vez mais fáceis e lucrativas para comercializar o
seu produto no mercado em comparação com a época da mala direta maciça.

Com um banco de dados (tanto um comprado quanto um dos próprios clientes)

de nomes e informações demográficas bem específicas, você pode selecionar
determinados subgrupos de maneira bem fácil e enviar muitas mensagens sobre o seu
produto ou serviço. Ao concentrar o seu foco nos esforços de marketing, você também
melhora suas taxas de resposta simplesmente porque pode se aproximar do perfil exato
dos seus melhores clientes.

ö? Geração de questionários.
ö? Abertura de portas.
ö? Criação de tráfego (para a sua loja, site, stand de feira, etc).
ö? Conscientização (para introdução de novos produtos, etc).
ö? Geração de fundos.
ö? Venda de produtos (pedido por correspondência).

As opções de seu marketing direto são:

ö? Mala direta dos correios.

ö? Programas de mala direta automático.
ö? Envio de pacotes que incluem uma carta, brochura e cartão de resposta.
ö? Cartões postais (usados como lembretes baratos).
ö? Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas.
ö? Campanhas permitidas via e-mail (também conhecidas como permissões de
marketing). Certifique-se de que seus clientes estejam ÷
 seus e-mails,
caso contrário é spam.
ö? Campanhas de fax - Lembre-se de que você pode enviar fax apenas para os
clientes existentes. Enviar fax para não clientes na verdade é ilegal.
ö? Telemarketing.

Veja algumas dicas para melhorar seus esforços de marketing direto:

 ö? Teste suas listagens. Experimente fazer um teste de 500 ou menos para
determinar a qualidade da lista antes de enviar uma grande quantidade de mala
direta.
ö? Teste seu programa de mala direta. Divida sua mala direta em grupos e envie um
perfil diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você pode ficar
surpreso como alguns perfis são melhores que outros, inclusive as combinações
de cores. Isto é particularmente valioso se sua programação de marketing incluir
muitos projetos de mala direta.
ö? Complete seu extenso e caro catálogo de endereços com os mais freqüentes e
baratos envios de cartões postais. Isto reforçará sua mensagem para que você
consiga mais retorno do catálogo e um melhor ROI (retorno sobre o
investimento).
ö? Inclua um cartão de resposta notável e fácil de entender.
ö? Dê um prazo de ação para que o destinatário seja encorajado a responder
rapidamente, em vez de esperar e pensar sobre o assunto.
ö? Inclua um incentivo para a ação. Isto pode ser um desconto para os
madrugadores, uma cópia grátis de alguma publicação ou amostra grátis de
alguma coisa.

Analise o relacionamento das suas estratégias de marketing direto com o seu mix geral
de marketing. Por exemplo, você pode estar planejando uma ação de RP que será
seguida de um anúncio em uma proeminente publicação, seguida por uma mala direta
que solicita alguma ação, como uma permissão para um representante de vendas ligar
ou até mesmo a opção de compra do produto.



&= ! 

 Como seus principais esforços publicitários afetam as opiniões de seu público-
alvo e nem sempre criam uma ação imediata (pelo menos não inicialmente), você
também precisa planejar as promoções especiais que 
÷  a ação rápida. Uma
promoção, diferentemente do anúncio, é baseada em incentivos para a ação, como uma
venda dois-em-um, um desconto no preço ou um brinde na compra. As promoções são
úteis para encorajar os clientes em potencial a experimentar seu produto e
esperançosamente aumentar a sua base de clientes leais.

Veja alguns exemplos de tipos de promoção usados pelos marketeiros atualmente:

ö? preço de venda com desconto

ö? cupons
ö? amostras
ö? descontoson-pack e in-pack ou até mesmo descontos sobre os mostruários dos
pontos de venda (mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na
embalagem são caracterizadas como on-pack; já aquelas colocadas dentro da
embalagem são in-pack)
ö? abatimentos
ö? brindes, tanto na embalagem como enviados por correio
ö? sorteios/jogos
ö? embalagens
ö? eventos

É importante observar as promoções da concorrência, mas cuidado em reagir com o

mesmo tipo de promoção. É fácil perder participação de mercado quando se usa
promoções em excesso. Os clientes começam a comprar apenas quando seu produto está
em promoção. Uma estratégia melhor é manter o preço do produto competitivo em
primeiro lugar, e depois usar uma parte do dinheiro que você teria de gastar com
promoções para melhorar os produtos ou aumentar a publicidade. Se seu produto for
melhor e você o tiver anunciado, então o cliente pode estar mais inclinado a comprar o
seu produto mesmo se o da concorrência for mais barato. Quero dizer, menos caro.

As promoções de vendas estão garantidas em seus esforços de marketing. Apenas

lembre-se de evitar promoções fracassadas. Elas são:
 ö? Fazer a mesma promoção mais de duas vezes. Por alguma razão, o número
mágico é dois (para as promoções que funcionam da primeira vez, de qualquer
forma).
ö? Promoções chatas. As pessoas vão cochilar com um concurso que não parece se
encaixar com o posicionamento do produto. Se não há ligação, geralmente não
vai funcionar.
ö? Ofertas de brindes. "Envie três comprovantes de compra mais R$ 3,99 para
receber este ótimo organizador de cupons!" Muito usado e geralmente
desapontador para o cliente.
ö? Muita promessa enganadora. Não faça o consumidor pensar que eles serão
vencedores sempre que abrirem um refrigerante.

Exatamente como tudo o mais em seu mix de marketing, suas promoções tem de
estar alinhadas com o seu objetivo e sua mensagem de marketing ou posição. Para criar
promoções que funcionam, você deve ter isto em mente e se colocar no lugar do cliente.
O que o entusiasmaria sobre um produto ou serviço? O que seria divertido e o faria
sentir que você realmente tem uma chance de vencer? O que você pode ganhar que o
faria aumentar o seu conceito sobre o produto promovido? Qual é o prêmio mais
desejado?


! 
 ,  
 Se você está planejando eventos especiais como um modo de promover o seu
produto ou negócio, então há mais algumas orientações que o ajudarão a manter o foco
e ter sucesso. Os eventos patrocinados estão crescendo em popularidade e contabilizam
bilhões anualmente para o marketing. Eles são extremamente úteis para o lançamento de
um novo produto, aumentando a experiência com o produto ou construindo um
relacionamento entre o cliente e o nome da empresa. Eles requerem muito
planejamento, recursos (dinheiro e pessoas) e podem fracassar sem a publicidade
adequada, mas eles também podem lançar um produto que seja sucesso imediato.

Veja algumas dicas para dar ao seu evento mais chances de sucesso:

ö? Certifique-se de que o evento faça a ligação de sua empresa com o produto.

ö? Certifique-se de que os nomes de sua empresa e produto sejam notórios.
ö? Certifique-se de que o público saiba por que ele surgiu. Em outras palavras,
certifique-se de que haja uma razão atraente.
ö? Certifique-se de que haja alguma notícia em potencial no evento para obter
também um pouco de relações públicas.
ö? Certifique-se de que sua mensagem de marketing e posição sejam comunicadas
com clareza.

Detalhe cada promoção ou evento e mencione o objetivo de marketing específico

que ele abrange. A programação e os custos serão abordados na seção Plano de Ação e
Implementação de seu plano.

Agora, quando redigir suas estratégias de promoção, resolva estas questões e como
elas se relacionam às ideias promocionais que você teve:

ö? Tipo de promoção.
ö? Incentivo de promoção.
ö? Promoção aberta ou fechada. As promoções abertas não requerem qualquer ação
do cliente. Um exemplo seria a venda. As promoções fechadas requerem que o
cliente faça algo para levar vantagem na promoção. Um exemplo seria o
abatimento ou a participação em um concurso.
ö? Método de entrega para a promoção

61

F ,



 O material de apoio de produto e outros materiais secundários da empresa serão
a chave para muitos de seus esforços de marketing e vendas. Estes itens devem
apresentar a imagem de sua empresa com muita clareza e profissionalismo. Não apenas
o texto ou palavreado são importantes, mas também a imagem visual e qualidade que
ela projeta.

Em sua literatura, é crucial destacar e enfatizar os benefícios de seu produto ou

serviço e não apenas as especificações e características. Quando planejar as
necessidades da literatura, considere estas questões:

ö? Para que a literatura será usada?

Informações gerais da empresa, especificações e benefícios do produto e folders
informativos especiais?
ö? Quem é o público para cada peça?
Investidores, parceiros, clientes?
ö? Qual é a quantidade aproximada que você prevê para cada peça?
Isto o ajudará não apenas a fazer o orçamento, mas também a ter uma idéia do
nível de qualidade que você deve buscar.
ö? Quem desenvolverá a peça?
Membros da equipe interna, uma gráfica, uma empresa de projeto? (O custo
pode variar muito.)

7  

Os brindes são as bugigangas e as guloseimas que você distribui em

feiras e outros eventos. Normalmente, eles têm o nome da empresa estampado e
são de pouco ou nenhum valor. Se você precisar de brindes para feiras e outros
eventos, o melhor a fazer é colocar alguma coisa que seja tanto útil quanto
consistente com a imagem de sua empresa e produto ou linha de serviço.

Por exemplo, uma grande rede de supermercados distribuir sacolas

ecológicas, ou uma livraria pode distribuir marcadores de páginas ou canetas,
bloco de anotações e ímãs de geladeira também são boas escolhas. Procure por
características inovadoras e de boa qualidade se você escolher estes itens (ou
qualquer tipo de brinde), como os ímãs com clips para prender bilhetes ou
canetas que se prendem no armário. Exatamente como sua linha de produtos,
você quer que seus brindes se sobressaiam, sejam de boa qualidade e dêem uma
impressão favorável.

62


&!  
 Sem querer ser repetitivo, mas sua força de vendas é outro grupo que tem de
aderir totalmente ao tema de Comunicações de marketing integradas sobre o qual
falamos. Eles vêem e conversam com os clientes todos os dias e absolutamente
precisam ser consistentes com seu plano de imagem e posição. Seus esforços de
marketing ao vivo são muito importantes para os muitos tipos de negócios e não tão
importantes para outros. Investigue sua necessidade de uma força de vendas direta e
corte seus custos se puder. Se você determinar que realmente precisa de uma força de
vendas, veja algumas sugestões para que ela seja bem sucedida e compense os custos
(pagar as contas de sua equipe de vendas é caro).

A chave para tornar sua força de vendas eficiente na comunicação de sua

mensagem de marketing e vender seu produto é educá-los sobre o objetivo e estratégia
que você planejou, bem como mantê-los constantemente atualizados e informados sobre
publicidade, promoções, marketing direto e qualquer outra ferramenta de marketing que
estiver usando.

Também inclua feiras e conferências às quais sua equipe de vendas (ou outros
dentro de sua empresa) precisa comparecer. A presença de sua empresa nos principais
eventos de vendas e feiras pode aumentar suas vendas e melhorar o reconhecimento de
seu nome e produtos dentro de seu mercado-alvo. A feiras são excelentes para introduzir
novos produtos, serviços ou mudanças no nome e imagem de sua empresa.

63



&'
, &'

 Vamos falar sobre as questões táticas e implementações de seu plano de
marketing. Como você decide exatamente em quais revistas ou jornais anunciar? Qual é
a diferença? Isto é o chamado Plano de Mídia e pode se tornar um documento separado
e muito mais detalhado. Para este artigo, vamos cobrir os fundamentos e ajudar a dar
idéia do que incluir no seu planejamento de anúncios na mídia e o que deve ser incluído
no seu plano de marketing. É hora de deixar a calculadora de lado e raciocinar.


 
 ,
6
Seu plano de mídia deve:

ö? Especificar quais mídias você usará para levar a mensagem publicitária, tais
como revistas, jornais, mala direta, internet, etc.
ö? Detalhar aspectos específicos, como as publicações.
ö? Detalhar ainda mais os pormenores, como edições, horários, datas, etc.
ö? Listar o orçamento para cada veículo.
ö? Descrever a análise racional por trás de cada seleção.

Como você determina essas coisas? Primeiro, você tem de pesar sua mídia.

64

  
 6
 Pesar sua mídia se refere à determinação da exposição potencial de sua mensagem
de marketing para o público-alvo que cada uma das mídias escolhidas podem produzir.
Basicamente, ao pesar sua mídia, você está tentando determinar quanta publicidade é o
suficiente para alcançar seus objetivos. Para fazer isso, você precisará do número total
de pontos de classificação bruta. Para fazer isso, você precisa entender um pouco sobre
alcance, freqüência e impressões.

ö? I, = são o número de vezes que seu público vê sua mensagem

publicitária.
ö? c   se refere ao número de indivíduos dentro de seu mercado-alvo que são
expostos a um anúncio específico por um período de tempo. Este número é
expresso como uma porcentagem de seu mercado total.
ö? )L8  se refere ao número de exposições ao seu anúncio específico às
quais os indivíduos são submetidos pelo mesmo período de tempo.

Por exemplo, se a sua estratégia de marketing é atingir 70% do seu mercado para
uma campanha específica e você sabe que quer alcançá-los pelo menos 10 vezes para
convencê-los a agir, então você precisa de uma programação com 700 GRPs.

Cada mídia terá uma pequena diferença no cálculo do GRP, então passe por cada
um e determine estes números antes de começar a planejar sua programação de mídia.
Como regra geral, apenas certifique-se de que está calculando a porcentagem de seu
público-alvo como parte da circulação total, exposição, etc., e depois multiplique pelo
número de inserções ou anúncios que você deve publicar.

Para ajudá-lo a estimar o GRP total necessário para atingir suas metas de vendas, veja
algumas das regras práticas:

ö? Tente atingir de 50 a 90+ do seu mercado total.

ö? Suponha que vai levar pelo menos 3 exposições para seu público-alvo reagir à
sua oferta.
ö? Produtos novos precisarão mais freqüência do que os produtos estabelecidos.
ö? Produtos complexos precisarão mais freqüência do que os produtos simples.
ö? Produtos com muita concorrência precisarão de mais freqüência.
ö? Uma meta GRP média para um produto embalado comum é de 1 mil a 5 mil em
um ano.
ö? Uma meta GRP média para um serviço ou estabelecimento de varejo é de 2 mil
a 10 mil em um ano.
ö? Uma meta GRP média para um negócio-para-negócio é de 600 a 4 mil em um
ano.

65

Determinar estes números não é fácil. Há alguns recursos na internet que podem
ajudar. Verifique a última página deste artigo para ver alguns sites que oferecem
calculadoras e orientações.
Outras coisas a serem consideradas no planejamento e programação de sua mídia são:

ö? Seu Custo por Milhar (CPM) do veículo de mídia. Isto é útil porque ajuda a
comparar os valores de diferentes veículos. Por exemplo, você pode estar
considerando 2 publicações. Ambas atingem seu público-alvo e todos os
aspectos são iguais. Uma, entretanto, é mais cara que a outra. Determinar o CPM
pode ajudá-lo a decidir qual o melhor veículo para seu anúncio. Você pode obter
o CPM dividindo o número total de assinantes que se enquadram em seu
mercado-alvo pelo custo da publicação do anúncio. Isto é expresso como o custo
por milheiro de impressão.
ö? Empenhe-se em ter um bom equilíbrio de várias mídias. Em outras palavras, não
arrisque tudo de uma só vez.
ö? Não se esqueça das novas mídias, como a internet e outras mídias interativas
como CD-ROM.
ö? Olhe para os pontos fortes e fracos de cada mídia para que sua mensagem de
marketing e posicionamento do produto sejam efetivamente transmitidos.
Algumas mídias não conseguem comunicar bem certas informações. Por
exemplo, um produto complicado não faria um bom uso de um outdoor ou outra
mídia de impressão "rápida".
ö? Não se esqueça de considerar a sazonalidade de seu produto e as concentrações
geográficas de seu público-alvo quando selecionar e programar sua mídia.
ö? Lembre-se de que a porcentagem de seu público-alvo que um veículo de mídia
em particular alcança não será o número que realmente vê sua mensagem.
Muitos irão passar os olhos, mudar de canal ou apenas não ver. Então mantenha
suas expectativas realistas quanto a isto.


&'

Com base nas informações e nos resultados que você calculou a partir de seus pesos
de mídia, você pode juntar a programação publicitária, promoções e eventos que
cumpram suas metas. Há algumas técnicas de programação que você deve considerar
quando planejar um anúncio de mídia:

ö? 1
HRefere-se aos anúncios mais pesados para a fase de apresentação
de um novo produto.
ö?  
H Refere-se a episódios específicos durante o ano nos quais há
necessidade de anúncios pesados (geralmente novos lançamentos, promoções ou
atividade de aumento de mercado).
ö? *HRefere-se aos curtos períodos de publicidade (de 3 a 6 semanas) que são
seguidos por períodos sem publicidade.
ö? 
H Refere-se à programação regular de uma publicidade que vai e volta.
ö? 
 H Refere-se à taxa fixa estável de publicidade para exposição
contínua (geralmente usada para tentar e mesmo sair do padrão flutuante de
compra).

Olhe para suas metas, sazonalidade de produto, eventos especiais e outros fatores de
marketing e selecione a estratégia de programação que funciona melhor para a situação.
Lembre-se de que enquanto os tipos diferentes de mídia podem seguir programações
diferentes, você também pode considerar o impacto de combinar as mídias na mesma
programação. Tudo depende de seus objetivos e metas.

Orçamento
Agora, você precisa pensar sobre seu orçamento de marketing. Não importa o quanto é
difícil tentar ser econômico, provavelmente você nunca vai ter fundos de marketing o
suficiente para realmente fazer o que quer. Apenas lembre-se, você não está sozinho.
Seus concorrentes provavelmente estão enfrentando os mesmos problemas que você.

Há 3 passos que você deve seguir para estabelecer o seu orçamento. Quando obter todos
os 3 resultados, estabeleça seu orçamento com base nas comparações de cada achado.

1.? Estabeleça seu orçamento com base em suas metas e objetivos planejados.
2.? Olhe para a média de gastos com marketing na sua indústria. Deve haver dados
disponíveis para a sua área de atuação. Usar este segundo método permitirá que
você veja se seu orçamento parece ser realista em comparação com empresas
similares. Este valor ajudará a determinar se seu orçamento é muito alto ou baixo
comparado à média da indústria.
 3.? Passe por um terceiro exercício que envolva a estimativa do orçamento de
marketing e de publicidade de seu principal concorrente baseado no que você
sabe sobre suas atividades. Isto é um bom modo de ajudar você a ser mais
competitivo e possivelmente ganhar mais participação de mercado.

A seguir, construa a planilha final de seu orçamento. Você deve incluir:

ö? uma planilha geral ilustrando seu orçamento total

ö? uma divisão por meio de comunicação
ö? uma divisão por produto/mercado

  


Agora vamos aos toques finais do plano de marketing. Você já tem a mensagem e a
mídia selecionadas, sua programação determinada e o orçamento. Nesta seção, precisará
estabelecer alguns gráficos para ilustrar tudo no seu plano. Estes gráficos não apenas
ajudarão na apresentação de seu plano, mas também ajudarão na implementação dele.
Comece reunindo um  .
  6 .1 . Liste sua mídia à esquerda,
seguido por colunas que correspondam ao ano do calendário ou ano fiscal para o qual o
você está planejando. Na última coluna à direita, resuma a frequência e inclua os GRPs
para cada veículo. Na parte inferior desta coluna, o total dos GRPs.

Então estabeleça um calendário parecido para cada tipo de mídia com os mesmos
elementos incluídos.

c;&= , &= 

Comparado com a implementação, o planejamento é algo fácil de ser realizado! É nesta

parte do marketing que você pede por reforços. É muito importante programar os
eventos em seu plano e atribuir as responsabilidades antecipadamente. Use um grande
quadro de programação e coloque-o em um lugar de fácil visualização. Estabeleça uma
estrutura com relatório de progresso e comunicação regular que manterá seu plano no
alvo. Cumprir prazos no mundo do marketing pode ser crucial para o sucesso de seu
produto (ou negócio).

As revistas comumente solicitam confirmação de pedido com pelo menos 3 meses de

antecedência. Os comunicados à imprensa para publicações mensais também devem
seguir um programa trimestral. Os jornais permitem períodos menores e também alguns
outros tipos de publicações.

Certifique-se de conhecer cada prazo. Marque-os com destaque e fique atento.

Agora, como você vai fazer para se certificar de que seu plano está funcionando?
Descubra na próxima página.
c!&'

Exatamente como em todos os outros aspectos da vida, você tem de aprender com seus
erros. As melhores lições são aprendidas pelo caminho difícil. Então, com isso em
mente, como você sabe quais partes do seu plano de marketing está realmente gerando
vendas e trazendo dinheiro para a empresa?

Procedimentos de controle

Esta seção do seu plano deve incluir os planos e procedimentos para controlar cada tipo
de mídia que você estiver usando. E, como um subconjunto de cada um destes
procedimentos, você deve identificar especificamente quais veículos de mídia estão
sendo mais eficazes. Isto não é fácil para todos os meios de comunicação, mas alguns
são bem maleáveis.

Veja alguns tipos de mídia e algumas ideias para controlar sua eficácia. As técnicas
podem variar muito dependendo do tipo do seu produto e mercado.

ö? D ,M,; .
" com as publicações tradicionais para os consumidores, o
controle pode ser feito usando diferentes números de telefone, ofertas especiais
(específicas para aquele anúncio ou publicação) ou uma referência para um
departamento específico para pedir informação. Quando estas ligações chegam,
a equipe do seu callcenter deve estar preparada para registrar as informações
para que os resultados possam ser tabulados.

Muitas publicações comerciais também incluem Cartões de Serviço ao Leitor

que permitem aos leitores marcar um número que corresponda ao seu anúncio
em um cartão postal para obter mais informações sobre seu produto ou serviço.
Apesar de você obter muitas solicitações de material inadequado (concorrência,
compradores ou colecionadores de literatura), você também pode obter bons
indicativos. Mantenha um registro destes indicativos e acompanhe o resultado
final.

ö?   
 " com correspondência postal, o controle é relativamente
fácil. Inclua na etiqueta um código (chamado de código-chave ou código-fonte)
que corresponde à lista de correspondência para que você saiba de qual lista se
trata e instrua sua equipe de call-center para registrar as informações
perguntando o código ao cliente. Você também pode incluir os números dos
clientes aqui e registrar pedidos repetidos sem precisar reinserir suas
informações em seu banco de dados.

Para as campanhas de telemarketing, o controle também é relativamente simples,

desde que uma pessoa esteja se comunicando com o cliente durante todo o
processo, na maioria dos casos.
 ö? c : 
 A
 .
 " isto requer métodos de controle similares aos das
publicações de consumidores. Eles podem ser controlados através do uso de
números de telefone diferentes, ofertas especiais (específicas para aquele
anúncio) ou referência para um departamento específico para pedir informação.
Mais uma vez, quando estas ligações chegarem, a equipe do seu callcenter deve
estar preparada para registrar as informações para que os resultados possam ser
tabulados. Outro método menos exato, se você estiver fazendo marketing em
grande escala, é controlar as vendas imediatas juntamente com o tempo do
anúncio.
ö?     " geralmente, este é fácil de controlar porque baseia-se
nos cliques ou impressões de página. O seu administrador de web é capaz de
fornecer relatórios que indicam o número de cliques que realmente levam à
compra de seu produto. Você também pode experimentar as vendas por telefone
como resultado de seu site. Tenha certeza de que o callcenter esteja ciente e
registre as informações com precisão.
ö? 

&=  " a maioria das ,

&=  1
 são basicamente "auto-
controláveis" porque elas pedem que o cliente faça alguma coisa, como
preencher um cupom (rastreável) e retornar o canhoto de desconto (rastreável)
ou cadastro no site para solicitar um prêmio (também rastreável). 

&= 
; , como as vendas, requerem um pouco mais de trabalho no controle,
embora possam ser rastreadas de modo geral por meio do crescimento das
vendas naquele espaço de tempo, loja, região ou quaisquer outros parâmetros da
venda.
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 " um evento também é complicado para controlar. Você sabe quantas
pessoas são atendidas, mas sabe quantas vendas ocorreram como resultado?
Você pode emitir cupons para o evento que possam ser controlados, oferecer
outros acordos especiais ou até mesmo permitir que os visitantes se associem a
um clube especial. Você tem de ser criativo para manter o controle das vendas
reais que resultam de um grande evento.

A eficácia de uma feira pode ser controlada por meio da coleta de informações
corretas na feira e subsequente acompanhamento. Estes resultados também
podem ser tabulados e registrados.

Os resultados tabulados e as informações dos clientes são muito valiosos. Tenha certeza
de fazer do backup do sistema uma rotina, onde estes dados são mantidos e manter
cópias em locais seguros. Os dados dos clientes são extremamente valiosos para seus
esforços futuros de marketing direto e devem ser ajustados correta e precisamente.

Antes de dar o pontapé inicial em seu plano de marketing, certifique-se de ter a estrutura
da base de dados no lugar para registrar estas informações. Use códigos para cada nível
de informação para que você possa classificar por várias especificações. Isto precisa de
muito planejamento, bem como treinamento da sua equipe. Estabelecer os registros com
caixas suspensas para selecionar as informações pré-definidas como números de
produtos, códigos de listas, códigos de publicações ou códigos de departamento
tornarão seus registros mais consistentes e utilizáveis.
 Analise suas vendas

Verificar a eficácia de sua campanha de marketing a partir de um ponto de venda de

produto é crucial. Comece o processo de análise antecipadamente e repita com
freqüência. Você pode refinar seu plano em andamento para eliminar ou mudar
programações se você considerar que algum elemento do mix não está dando certo. Não
espere até que seja tarde demais.

Analise as metas de desempenho trimestralmente. Verifique sua participação de

mercado. Dê uma olhada nos números das vendas com base não apenas na origem da
venda, mas no tipo de cliente também. Em outras palavras, este é um cliente existente,
um cliente novo ou um cliente novo com um perfil demográfico totalmente diferente?
Você está mantendo os clientes existentes ou a maioria de suas vendas é para clientes
novos? O que seu concorrente está fazendo?

Há uma quantidade de auditorias de marketing não cobertas neste artigo que você pode
e deve realizar anualmente. Para mais informações sobre marketing e assuntos
relacionados, confira os links na próxima página.

7;
1
óGRACIOSO, Francisco.  DC,8 7 . São Paulo: Cultrix,
1971.

óKOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. I 

&'
 . São Paulo:
LTC, 1999.

óKOTLER, Philip e KELLER, Kevin. c  &'

  - 12a Edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros
de maior sucesso na área.

óRICHERS, Raimar. )* . São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor

participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em
1954 na FGV São Paulo).

óSCHARF, Edson Roberto. "Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing".

Florianópolis: VisualBooks, 2007. - Preenche a lacuna existente na disciplina de
Marketing, em relação à gestão do conhecimento. Com profundidade, apresenta a
criação de valor, a inovação e o relacionamento como os 3 caminhos a serem seguidos
pelo marketing

ó www.wikipédia.com.br

ówww.wwf.com

ó www.procon.gov.org.br

ówww.idec.gov.org.br