Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que sólo ellos pueden
hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orígenes de la publicidad
no parecen pensar igual.
Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesía puede ser
"publicitario".
En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la función de
cada uno. El lenguaje periodístico busca la honestidad. El periodista procura describir un
acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista.
El lenguaje poético pretende transmitir los estados de ánimo del autor. Sus frustraciones,
desencuentros y momentos de éxtasis. También, sus ideas, que aparecen de manera velada.
O no tanto. Es su visión del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso,
cuando el lenguaje poético es abstracto.
El lenguaje poético, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad del poeta.
En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los
expertos en el manejo de las palabras: los escritores.
Luego, la actividad se profesionalizó y aparecieron los redactores publicitarios, también
conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categoría incluye también a los
directores de arte de las agencias.
Los escritores que se dedicaron a la publicidad:
Terminaron frustrados, viendo que les• resultaba imposible insertar su estilo dentro de
un aviso.
• Olvidaron un poco su vocación y enriquecieron los textos con aportes
extrapublicitarios.
En cualquier caso, la redacción creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura,
pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucho de ella. No es información pura, sin
embargo, posee datos concretos.
Al igual que la publicidad en general, la redacción absorbe la materia prima de estos campos
y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fácil de reconocer.
Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura, la escritura. E
interés por el cine, la fotografía, la música, la televisión, Internet.
Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria
carga de persistencia para llegara ser un redactor profesional.
El redactor profesional deberá, primeramente conocer las virtudes técnicas que se esperan
de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la vez, trabajar sobre las anímicas.
Virtudes técnicas
1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Todo le resulta
interesante.
2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas ortográficas de memoria,
no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda
con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás.
3. Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es, por lo menos,
bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero jamás escribe una palabra de otro
idioma sin estar seguro sobre cómo hacerlo.
4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le
disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuación colocados
erróneamente.
5. Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de
autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dadá. Y si no, se informa para
hacerlo.
6. Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una hemeroteca ni con una
colección de 10.000 volúmenes. Pero conoce cómo acceder al fichero de una biblioteca pú-
blica. Cómo ubicar un tema en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico.
7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja dominar por una
computadora, y sabe aprovechar al máximo cada programa.
8. Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de
vista, a veces sin que las personas lo noten.
9. Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su simpatía, su inteligencia o
su capacidad operativa para resolver problemas de una manera más efectiva. De algún
modo, hace que los demás deseen estar con él.
10. Actúa con astucia. "Si uno no puede ponerse la piel de león, póngase la de zorro."
11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse tanto a un vendedor ambulante
como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica.
12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. Él se adapta a ellas, y
luego, desde dentro, ayuda a que cambien.
13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno.
14. Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino como una
posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas, brindándoles información para
que luego decidan.
Virtudes anímicas
No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el redactor tiene o ha
desarrollado a lo largo del tiempo:
1. Amor propio.
2. Optimismo.
3. Capacidad de asombro.
4. Falta de cinismo.
Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir
Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisión. ¿Pensó alguna vez en lo que hay
detrás de ese anuncio? ¿Se preguntó sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos
nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que después usted
llama propaganda, y su redacción no está librada al azar. Existen algunas normas que se
deben respetar.
Un buen texto publicitario debería ser:
Sintético. Lo cual no quiere decir breve,• sino que no posee nada superfluo.
Estimulante. Impulsa a la acción. O lo• que es lo mismo evita que la gente comente
"¡Qué buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "¡Necesito ya mismo ese producto!". Un buen
texto publicitario lo hará levantarse de su silla en dirección al centro comercial.
Claro. Evita la jerga. Muchas empresas• tienen nombres internos para llamar a sus
productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a
los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.
Requisitos de la redacción
Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios.
Claridad
Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e
inferior.
El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas
adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor".
El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo
anterior, para este nivel la correspondería "curioso".
El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta
categoría. El ejemplo: "preguntón".
Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia
las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior
queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los
redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué
palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.
Brevedad
Se habla de que ésta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay
casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Más bien habría que
indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es
muy difícil de calcular.
Naturalidad
¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para
que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que
aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este súmmun, es preciso corregir
bastante el primer texto surgido.
Corrección gramatical
Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero
es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin faltas en la ortografía ni en la sintaxis. Y,
atención, que no se habla de escribir mínimamente bien.
Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de
tener siempre a mano un diccionario.
Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas
en la persona que lo consulta.
Cada vez más, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede
esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.
El lenguaje publicitario
Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué importancia tiene
esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la
posteridad?
Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor será tomar
por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy específicos.
Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su veloz mutación. Por el
otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un propio idioma?
¿No podrían llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que
se trata de un simple truco para atraer su atención?
Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las "malas palabras". Cualquier
forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir
decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el
escándalo ha sido utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos artificiales,
su efecto es impactante y efímero.
Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica
necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi
nunca se debería escribir de la misma manera como se habla.
Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá preguntarse: ¿es lo mismo
"detestar" que "odiar"? Un ejemplo se encuentra en este titular:
El Banco Victoria busca pequeñas empresas que odien la palabra "pequeñas".
Atrayentes y repulsivas
Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo
concepto puede convertirse en algo deseable o detestable según cómo se lo exprese.
Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada característica según la
persona sea "yo", "tú" o "él". A modo de ejemplo: "Yo tengo el don de la palabra", "Tú eres
verborrágico", "Él es un charlatán".
A cada palabra le corresponde una emoción. Cuando una persona oye una palabra, "ve"
mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reacción emocional.
Algunos términos, como "trámite", tienen una conClaseción negativa para todos, y por lo
tanto se debería huir de ellos como de la peste. Otros, como "vacaciones", remiten a una
emoción agradable compartida por mucha gente.
Lo anterior está muy lejos de lo que se considerarían "textos lindos". Se busca aquí un
discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que
todo consumidor desea experimentar una y otra vez.
Verbos y adjetivos
Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Imprimen un sentido de
movimiento. Y ponen al producto en acción.
Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados. ¿Qué puede decirse de
un producto? Que es magnífico, práctico, estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso,
ideal, nuevo.
¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sería
mejor ocupar ese espacio pasa centrarse en las características. Que el lector complete el
resto. Que opine cuando él quiera, en lugar de inducirle los adjetivos.
Ambigüedades
La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto, sin que
quede lugar para las dudas. El manejo de la ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza,
es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la
tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.
El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, será la elección correcta de las
palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a preguntar "¿qué quiere decir con la elección
correcta? La respuesta está en las siguientes líneas:
Pensar en el receptor. Es muy útil• hacerse una imagen de la persona que podría
comprar el producto. Pero no en términos de "Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1".
Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa
manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es
preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?,
¿paga sus facturas personalmente o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha
anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento? No se trata de
detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad.
Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de
escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un
amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo.
Evitar los regionalismos o vulgarismos, a• menos que sea preciso. Un buen texto
publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación
donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy
filosos y su uso es conflictivo.
Usar palabras extranjeras sólo cuando sea• imprescindible. Es cierto que el inglés
cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa
lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor
fuera que sonara internacional o moderno.
Preferir las palabras específicas a las• genéricas. "Desconfíe de quien en lugar de decir
auto, dice vehículo".
Cuando no exista una palabra exacta,• habrá que inventarla, El redactor tiene todo el
derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para
él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el
mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es
fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de
"click", la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres
terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.
Las oraciones
Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea será conectarlas y lograr que
expresen un concepto definido. En pocas palabras, es tiempo de armar oraciones.
Tienen que ser cortas. En inglés,• 25 palabras alcanzan para expresar en una oración
cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más.
Una oración es más contundente cuando el• verbo la encabeza o está lo más cerca
posible del principio.
Adjetivos
No se deben juntar adjetivos que expresen• lo mismo, como en "un auto rápido y
veloz", o "con un servicio de abordo cálido y cordial". Eso implica falta de síntesis y de
vocabulario por parte del redactor.
Hay que ubicar al adjetivo junto al• sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, "cuentos
de suspenso para niños" y no "cuentos para niños de suspenso".
El punto y la coma
Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en detrimento del de la coma.
También ha disminuido el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se han
sostenido. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las
oraciones. Algunas sugerencias:
Si la frase es muy larga, no se la debe• cortar con comas. Es aconsejable usar punto y
aparte, o punto seguido.
Si no se Clase a simple vista que la• frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz
alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración
demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada.
Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se
corresponde con el escrito.
Es perfectamente correcto poner una coma• antes de una "y" como en "cuotas
mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales". A propósito: también es
válido empezar una frase con "Y".
• Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la "y": "una publicación
actual, bien escrita, imprescindible".
Cuando una coma incomoda, hay que tratar• de quitarla y ver el resultado. Es
necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como siempre, esperando su visita" es
mucho menos aconsejable que "Estamos, como siempre, esperando su visita".
Es preciso Claser si cierta parte de la• frase podrían colocarse entre paréntesis: "El
Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional".
Resulta claro que "con tres sucursales en Maldonado" podría ir a modo de aclaración. Una
función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de Azúcar, con
tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional".
Un último recurso es pasarle el texto a• otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una
visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo
sumergido en una frase.
La coma tiene una función, al igual que• los demás signos: dejar que el texto fluya a
lo largo de la ruta de la lectura. Actuando más como señales informativas que a modo de
carteles de desvío.
El punto y coma ha caído en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los
puntos suspensivos. Éstos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario
pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado
frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesión.
Tampoco los paréntesis y los guiones largos que cumplen la misma función son buenos para
un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.
Los errores más comunes de la publicidad
Digamos que hay tantas campañas publicitarias buenas como malas. Una buena idea, mal
plasmada en el papel, puede resultar en un desastre. Éstos son los errores más habituales
de la redacción publicitaria:
Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar• que un auto puede hacer "100 Km con 15
litros de nafta", que decir que puede "andar largas distancias con bajo consumo de
combustible". Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como
una foto a los ojos de quien mira el aviso.
Decir cosas innecesarias. Un texto con• palabras de más puede deberse a que el
redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de
lo accesorio.
Caos. Nadie ha probado que exista• relación entre un escritorio desordenado y una
mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda
expresarlas con total claridad. La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el
lector confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna
obligación de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros de estudio o cualquier
material que tenga auténtica necesidad de leer.
Cuando su texto esté terminado, no crea que la tarea estará lista. ¿Ha hecho un buen
trabajo? o ¿su escrito no es más que un puñado de frases inconexas que difícilmente captaría
la atención de niño? Tenga en cuenta las siguientes preguntas y e intente responderlas.
La recolección de información conforma la fase más crítica del proceso creativo. Y quizás la
más tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabón falla, los siguientes
no sirven de nada. Se trata aquí de captar la información, pero no cualquier información.
Es verdad que el redactor espera que la información le sea revelada en forma de brief. Esto
no es tan habitual en agencias pequeñas y medianas. La información a menudo es una masa
amorfa que es preciso modelar.
Cliente
Es la clave. Allí está el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero más a menudo de lo
que muchos puedan imaginarse, el cliente por sí solo no puede dar la información.
Así como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos
factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos día a día. Por eso mismo, la
visión externa del redactor es vital. Y más todavía sus preguntas.
Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la posibilidad de
conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas de las preguntas inevitables que
debería formularle son: ¿en qué se diferencia su producto del de la competencia?, ¿qué le
gustaría que la gente pensara de su producto?, ¿qué argumentos en favor de su producto le
daría a quien le dijera que va a comprar el de su competidor?
En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo
en cuenta la cultura del respondente.
Brief
El brief, del inglés "breve", es un resumen del problema de comunicación a resolver por la
agencia.
Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por
cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo
confeccionan.
Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que está en franco retroceso: el
pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para
descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicológicamente persuasivas.
Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por él y no son capaces de
ver que, a veces, ese breve informe es vago, erróneo o contradictorio. Todo brief exige una
lectura crítica y también la consulta con quien lo preparó.
En las agencias medianas y chicas sólo se prepara un brief cuando se presenta una gran
campaña. En general, el redactor debe trabajar sobre información suelta, no sistematizada.
En esos casos, él debe hacerse su propio brief.
Investigación de mercado
Investigación de supermercado
La experiencia personal
Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es
sencillo contar con él. Pero cuando sea posible, el redactor debería consumir, preparar, usar,
probar el producto.
Esto es algo que tendría que ser hecho sin prejuicios.
E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntándoles qué opinan de ese
producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de indicar que esa información será
usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas.
¿Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al
supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos,
incluso si no le gusta cocinar.
¿Qué sucede si al redactor nunca le gustó la mayonesa?
Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le están pidiendo su opinión, sino que haga un aviso.
De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso
se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por más que al redactor del
aviso personalmente no le guste.
¿Y qué pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinería? Nada
mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo más mínimo.
La única excepción se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que
podrían dañar la salud o que vayan contra principios éticos. En algunas agencias de
publicidad, el redactor podrá solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la oca-
sión. En otras agencias no se le brindará esa opción.
Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta
información sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial.
Si hay que trabajar en la categoría de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es
interesante saber cuáles son los más exitosos, dónde se venden, quiénes los consumen. En
ocasiones, estos artículos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los
facilitarán, quizás, junto con el brief.
En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada
sector. Y no sólo eso: también descubrir cuáles son las preocupaciones de la persona con la
que en realidad el redactor tendrá que tratar: el cliente.
Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprará el producto por él
publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le será difícil dialogar con empresarios y
mostrarles sus ideas si no sabe cómo son y piensan ellos.
Web
La World Wide Web constituye un ámbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes.
Por ejemplo, para conocer más sobre el mercado de los relojes deportivos podría buscarse
en los sitios de las distintas marcas, en los de las cámaras que agrupan a sus fabricantes, en
los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos.
Lucky Strike
Es, por ejemplo, información relevante que surge al ver un programa de documentales por
azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversación
en un restaurante.
Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz
racional.
La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa
Este método permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cuál es
exactamente el problema de comunicación.
La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigirá la comunicación. No necesariamente
la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos
para perros.
En el objetivo se delimita qué se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre
cuál de los muchos atributos del producto irá en primer plano.
El sustento o justificación de la promesa explica cómo o por qué el producto va a cumplir lo
que anuncia.
Cabe señalar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en
su tipo o que tenga una característica diferencial. Sin embargo, la investigación a fondo suele
deparar sorpresas.
Matriz de Wunderman
También llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus
respectivas respuestas.
Un antecedente de la Matriz de Wunderman podrían ser las siete preguntas usadas desde la
antigüedad y aplicadas por el retórico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un
tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto?
Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio
origen al llamado new journalism.
Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solución a ese
problema. Pero, ¿qué sucede si el problema no está bien planteado? ¿Quién puede esperar
una buena solución de un problema explicado erróneamente? O como decía la protagonista
de Alicia en el país de las maravillas: ¿qué ruta elegir si no se sabe dónde llegar?
Buscar la información es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas
personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrático. Sin embargo,
la manera en que la búsqueda de información alimenta al redactor no puede reemplazarse
con nada. Y si esa información no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del
problema, todo el trabajo previo habrá sido inútil.
Si se está a punto de hacer un aviso, no habría que seguir adelante a menos que se esté
completamente seguro de cuál es el problema que el mismo resolverá.
Plantear correctamente el problema será el primer paso para allanarlo. Y simplificará
ampliamente la tarea creativa.
El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de
su cajón de recursos, justo antes de presentar un aviso.
Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habrá llegado a conclusiones que quizás no
coincidan con las expectativas de aquél.
Lo mejor será no arribar a la reunión sin ponerse de acuerdo sobre cuál es realmente el
problema.
Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la
reunión, o lo consideran inadecuado.
Si están todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza.
En caso contrario, el aviso no servirá de mucho.
Saber qué cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio básico para poder hablarle
de las cosas que le interesan.
Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno mismo. Desde los deseos más
elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egoísmo y la vanidad, todos
son materia prima para redactar.
Napoleón Bonaparte aseguraba que "Hay cuatro cosas que ponen al hombre en acción:
interés, amor, miedo y fe."
El psicólogo estadounidense Abraham Maslow mencionaba que todo ser humano presenta
cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubriéndose de manera
sucesiva y sin saltos:
En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus actos a la presencia de nueve impulsos
vitales:
Autopreservación.
Amor a los otros.
Expresión de la propia personalidad.
Envidia.
Comodidad.
Lujuria.
Gula.
Orgullo.
Codicia.
Podría hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lógico. Otro, no
tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los más ruines.
Finalmente, no estaría mal recordar la canción popular cuyo estribillo afirma que hay tres
cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor.
¿Para qué se compra una persona una camioneta 4x4?
Racionalmente, dirá que es para viajar más cómodo. Porque es algo ecológico y permite
hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es
un vehículo de más altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar.
En el otro nivel, quizás le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el
mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un
ambiente donde mencionar esa posesión habla bien de él mismo.
¿A dónde debe apuntar la publicidad? ¿Hacia las razones lógicas o hacia las ocultas? Quizás
la respuesta esté en el medio.
Finalmente, será muy oportuno evitar caer en la tentación de hablar de "la gente" o de "el
consumidor" como un ser extraño al redactor.
El consumidor es esa persona de seguridad que uno saludó por la mañana al entrar a la
oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la
hija, el padre.
Y quizás allí esté la maravilla intrínseca de este trabajo: saber que ante un problema es
posible encontrar miles de enfoques diversos.
Eso, que puede producir también pánico ante la multiplicidad de opciones, sería bueno
recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas.
La solución para el bloqueo no está sólo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre
todo en descubrir sus orígenes. Al identificar la causa será más sencillo actuar sobre los
electos.
El miedo
Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantástico, a no
quedar bien ante los demás, a no alcanzar un nivel anterior. El pánico a traspasar los propios
límites. El miedo es el enemigo numero uno del redactor publicitario.
Problema difuso
¿Está bien definido cuál es el problema a resolver con el aviso? ¿Se tienen todos los datos
importantes sobre el producto, sobre su mercado? ¿El redactor lo usó en alguna
oportunidad? ¿Vio los avisos previos? ¿Y los de la competencia?
No haber reunido la suficiente información o no contar con datos concretos es una de las
razones más habituales de bloqueo.
Altas expectativas
¿El redactor desconfía de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si está empezando
en su carrera de redacción publicitaria este fantasma aparecerá a menudo. Todos los
redactores sufren este mal, incluso los más experimentados.
Falta de definición
¿El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de él?
Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. También es verdad que
quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que
necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese
juego y explicar que se necesita saber más para hacer un trabajo de primera calidad.
Hay métodos probados y efectivos para salir de la situación de bloqueo. Pero antes de
detallarlos es recomendable advertir que, quizás, algunos rocen la dramatización o la
autoayuda. Quizás un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guías
para elaborar recetas propias.
Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de
madera
Algunas le saldrán mal desde el principio, otras se quebrarán por la mala calidad de la
madera luego de haber trabajado durante horas en ella.
Otras, resultarán magníficas.
Hasta el más encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le
ocurriera la gran idea.
El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que
nadie lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes
Hacer "basura"
No hay que dejar de escribir sólo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes
idioteces.
Resulta bueno escribir todo y reírse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede
surgir una buena: las fábricas de latas de aluminio también emplean como materia prima
otras latas usadas.
Cambiar el ángulo
No es sano aferrarse a un único punto de vista. Es bueno experimentar, explorar.
Relajarse
No es posible ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden
suceder en una misma habitación simultáneamente. Si no está relajado, pare hasta que lo
esté.
Este método es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los métodos
siguientes, en los que el redactor se tiene que enfrentar solo a la página nueva.
Es un método tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer las
jerarquías: el redactor es más importante que la página. Para que quede claro.
Básicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una línea, sin discontinuarla, hasta ocupar
cada rincón de la página. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso.
Luego, se da vuelta la página y se sigue con otro de los métodos descriptos.
Brainstorming
Para esto, un grupo de dos a cinco personas se reúne alrededor de una mesa. Se plantea un
tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen.
Un coordinador, que no opina, toma Clase de cada una de ellas por muy absurdas que sean.
Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:
Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los
otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados
pueden ser muy positivos.
Claro está que resulta fundamental que quien toma Clase sepa exactamente qué es lo que
está buscando. Si no, podría tener diez soluciones para diez problemas distintos.
El Brainstorming también puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso
ponerse en una situación externa y aClaser lo que dice la mente como si fueran los
comentarios de otras personas.
1. Uno será el del ahorro: la economía, la practicidad que brinda el producto en cuestión.
2. Otro círculo: el de las anécdotas. Todas las historias auténticas o no, comentarios,
tradiciones relativas a la empresa o al producto en sí.
3. El tercer círculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del producto que tienen que
ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor.
4. El último círculo corresponde a la agresividad. Reúne los argumentos que hagan que
el potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo.
Mirando libros
Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado
de ánimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la
envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso más allá de las primeras ideas. Si
otros han sido tan audaces, ¿por qué no puede serlo también el redactor que está leyendo
esos avisos?
El no pensamiento
Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una
perspectiva diferente.
Cara 1: Descripción. Hay que describir al• producto en todas sus formas, no sólo
racional sino también emocionalmente.
Cara 2: Relación. Buscar temas asociados con el producto.• Cualquier cosa: un
paisaje, una tipografía, una persona.
Cara 3:• Aplicación. Explicar qué utilidad tiene el producto. Para qué es ideal, para
qué es completamente inútil.
Cara 4: Análisis. Hay que convertirse en• una especie de científico. Tomar al producto
parte por parte, describir sus funciones.
Cara 5: Argumentación. Escribir un argumento a favor.• Otro en contra. Otro a favor.
Y así hasta quedarse sin argumentos.
• Cara 6: Comparación. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecerá a
algo. Hay que aClaser a qué cosa se parece.
Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: ¿qué?,
¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? y ¿por qué? A ellas, pueden agregarse otras: ¿cuánto?,
¿cuál?, etcétera.
Para utilizarla:
1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir rotándola para escribir las
respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es
fructífero.
2. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan de distintas puntas.
3. Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se pasa a otra. No se trata
de un interrogatorio sino de un método para hacer surgir ideas.
4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.
AClaser
Todo lo que se cruza por la cabeza hay que aClaserlo en una libreta de bolsillo, en un
cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso,
debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no dé pereza volver a él cada
vez que se lo precise. Pero habrá que registrar todo, siempre.
Nunca se sabe cuándo esas aClaseciones pueden llegar a ser útiles.
Poco después de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es
difícil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase "No
se me ocurre nada". Esta autoconfesión sincera la situación y puede ayudar al nacimiento de
nuevas ideas. También puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo.
Mapa conceptual
Este método fue creado por el investigador español Tony Buzán, quien lo dio a conocer en
1974.
Consiste en elegir una palabra básica, escribirla y alrededor de ella aClaser todas las
asociaciones, agrupándolas por afinidad.
Algunas reglas:
WIRMI
What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En español: "Lo más
importante para mí es...". Este método se basa en completar cinco frases, todas las cuales
comienzan con "Lo más importante para mí es...". El resto debe
corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar.
Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relación con el tema del aviso: "Este auto
es mejor porque..." , "Me compraría este jean si no fuera por...", "Si hay algo que realmente
diferencia a esta empresa es que", "La primera vez que usé este jabón...".
Se deben evitar las trampas: el método funciona si se completan al menos cinco frases que
comiencen con la misma consigna.