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Plan de Marketing
Fundación Conexión Antioquia
Eric Mauricio Rojas Maldonado
Melissa Acevedo Merizalde
Santiago Durán Millán

Análisis de mercado.

El Sector del Software cuenta hoy con cuatro grupos de empresas bien definidas:

Empresas desarrolladoras de software.

Empresas distribuidoras y comercializadoras de productos informáticos.
Empresas proveedoras de acceso y servicios de Internet.
Empresas productoras de hardware.

Colombia cuenta con aproximadamente 800 empresas en la industria TI. Algunas de ellas, ya
posicionadas en el mercado internacional, como prestadores de servicios y desarrolladores de
software a la medida, tanto para multinacionales como para las pequeñas y medianas
empresas.

En Colombia el crecimiento del sector cuadruplica en términos reales el del PIB,

adicionalmente se demuestra que los principales sectores de la economía nacional son
dependientes o utilizan el software como elemento vital para sus actividades. De igual forma,
dentro del esquema mundial el mercado de la programación va impulsando las posibilidades
de desarrollo y esto ha generado una demanda creciente para desarrolladores de software, lo
que para Colombia favorablemente; se presenta como un aspecto positivo ya que
aproximadamente el 50% de esta industria puede clasificarse como hecho a la medida.

Sin embargo, más allá de las cifras, las empresas de la industria del software en Colombia no
tienden a especializarse en la prestación de servicios específicos sino que, por el contrario, se
dedican a varias actividades a la vez, entre las cuales predominan el desarrollo, venta de
productos propios y de otras empresas, implementación e instalación de software, servicios
de consultoría y soporte de sistemas, consultoría en TI, venta de hardware y
telecomunicaciones. Además el componente software está principalmente orientado hacia el
mercado interno, con un bajo nivel de exportaciones, al mismo tiempo que se descuidan los
nichos de trabajo que responden a una necesidad social de carácter no tan comercial con el fin
de acercar las comunidades más vulneradas a las nuevas tecnologías y sus ventajas
educativas.

“Según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el foco excesivo de las
empresas por generar productos dirigidos a usuarios locales está dando origen a un rezago
competitivo frente a otros países de la región, al tiempo que ha dificultado la adopción de
prácticas comerciales internacionales” (Sectores de talla mundial: software. En: Revista dinero.
No. 350 (Mayo, 2010); p 114.)
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Según Fedesoft, el 20% de las empresas de la industria de software están listas para exportar
de la mano de planes de negocio con altos índices de innovación, debido a las ventajas del
mercado colombiano entre las cuales se encuentran el reconocimiento del producto
colombiano, y las capacidades de profesionales y empresarios. No obstante, no existen
registros de exportaciones de software en regiones o ciudades específicas y además este tipo
de producto no tiene código de arancel claramente definido.

Es preocupante que exista falta de consolidación de datos tanto por parte del gobierno como
de las federaciones. Aunque las TIC son un sector dinámico, que se alimenta de alta tecnología
y manejo de bases de datos, la información pareciera no consolidarse de forma adecuada e
incluso en algunas ocasiones existe diferencia en las cifras presentadas por las diferentes
fuentes.

De acuerdo a la autora Karen Heshusius Rodríguez en su artículo: “Colombia, desafíos de una

industria en formación”, no existen cifras confiables de importaciones ni exportaciones de
software porque el país no ha avanzado en la clasificación de intangibles para la contabilidad
del comercio exterior. Así, las cifras existentes son, en general, estimaciones de diferentes
agentes del sector. No hay acceso a cifras reales de comercio exterior ni mucho menos a
tendencias históricas. Por otro lado, no hay información sobre la distribución del mercado.

Es importante resaltar que hemos avanzado pero dicho avance requiere de indicadores
claramente definidos, evaluados y eficientemente monitoreados para ser un sector realmente
competitivo a nivel nacional e internacional y poder lograr un acercamiento más contundente
al análisis de mercado.

El sector de la informática está conformado por varias empresas: redes de comunicación,

industria de software y las comercializadoras de equipos de cómputo.

El crecimiento de este sector durante los últimos años en Colombia no solo ha representado
un incremento en las tasas económicas, con más de 3.000 empresas activas que emplean a
unas 32.000 personas y generan para el país aproximadamente 158 millones de dólares en
impuestos, según lo revela la Oficina de la Embajada Española, sino también una reducción en
la brecha digital.

En el primer semestre de 2007, según el Informe Semestral de Internet de la Comisión de

Regulación de Telecomunicaciones, los suscriptores a la red en Colombia aumentaron un 28.6
por ciento, llegando a 1´141.714.

“Los accesos dedicados aumentaron un 50.2 por ciento, alcanzando la cifra de 943.628
suscriptores, de los cuales el 56.4 por ciento son de xDSL, el 36.8 por ciento de cable, el 4.5 por
ciento de WiMax e inalámbricos y el 2.3 por ciento de otras tecnologías”, revela el informe.

Se estima que en los sectores público, productivo, educativo y comunidad en general, según el
estudio de la Embajada Española, en Colombia existen dos millones de computadores, de los
cuales, aproximadamente, el 93.4 por ciento están en uso, y de éstos el 44.7 por ciento están
conectados a internet.
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Dentro de este mercado se calcula que el mayor acceso al uso de los computadores y de
internet se encuentra en las instituciones de educación superior de Colombia y más reciente a
las instituciones públicas de educación media, implementadas por el gobierno, lo que
consideramos un punto de partida vital para la ejecución de nuestro proyecto.

Desde el punto de vista empresarial, el desarrollo de software está concentrado en las

microempresas con un 58 por ciento del total del mercado; seguido de las pequeñas
empresas, las cuales producen un 34 por ciento. Estos datos denotan un común denominador
en la economía colombiana, puesto que son las micro, pequeña y mediana empresa las
mayores dinamizadoras de la economía y el desarrollo en todos los sectores económicos.

Estas empresas suelen importar programas en discos desde Estados Unidos, Irlanda, Países
Bajos, México, Alemania, Argentina, Brasil, Suecia, Panamá, entre otros.

Concluimos en que el sector requiere de alta inversión en conocimiento, y es este aspecto

precisamente el que representa nuestra área de acción, ya que es el punto de mayor criticidad
para la industria puesto que el recurso humano presenta una deficiente capacitación técnica y
comercial. Los centros educativos no están cumpliendo su función de orientación y
preparación para que los estudiantes cumplan con las necesidades del mercado lo que genera
consecutivamente tropiezos en el desarrollo de esta industria.

Las perspectivas del sector son muy buenas para esta región, poseen gran ventaja por la
facilidad de adquirir las herramientas tecnológicas necesarias para desarrollarse, las alianzas
multinacionales y el respaldo de empresas que representan posicionamiento en el mercado
latino, demuestran confiabilidad para inversionistas Nacionales o Internacionales.

Lastimosamente el sector de software en Colombia es poco reconocido, o poco confiable para

las empresas tradicionales; lo que se resalta en la preferencia de productos importados, esto
plantea la forma de explotar la demanda local a través de las pequeñas y medianas empresas.

El gobierno debe ser un facilitador, procurando una posición arancelaria clara para así tratar
de evitar alzas en las importaciones, lograr la consecución de licencias para exportar y
constituir una estructura arancelaria sana para lograr importaciones de servicios y asesorías
las cuales representan muy altos costos.
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Análisis de la competencia

La Industria del Software en Colombia

Resto del Empresas de Software
Mundo Internacionales

Representantes en Colombia* (19 Empresas) Ventas Directas

US $ 190 Millones en Software

Ventas Canales
Directas

Desarrolladores (542 empresas)

Colombia
US $ 150 Millones en Software

Clientes Finales

* Operaciones propias de la empresa

internacional o a través de representantes o Desarrollos free lance/Desarrollos propios
distribuidores en Ecuador

Es innegable que crear empresa en el sector software es una labor complicada, más aun si se
tiene en cuenta que el mundo de la informática es susceptible de cambiar todos los días. Esta
dificultad no ha representado altos en el camino para nosotros acá en Colombia. Contrario a lo
que muchos piensan, entre todos los países de Latinoamérica, Colombia se ha destacado por
tener una de las tasas más bajas de piratería y un mayor ascenso en la producción de
software.

Entre 2000 y 2004, Colombia registró un crecimiento del 48 por ciento en este mercado, así lo
revela el estudio titulado El mercado del software en Colombia, realizado por la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá.

Dentro de este panorama, según la Federación Colombiana de la Industria del Software

(Fedesoft), Medellín ocupa un lugar de suma importancia como segundo productor de
software en el país, con un 16 por ciento de las empresas registradas. Bogotá ocupa el primer
lugar con el 62 por ciento.

Este mercado es tan fuerte en Medellín que pensar en crear empresas de base tecnológica en
la ciudad es complicado porque hay mucha competencia, así que el reto está en crear
desarrollos innovadores que puedan competir dentro de un mercado tan amplio, el cual
queremos aplicar con la visión de un compromiso más social.
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El sector, la oferta, la demanda y el acceso a mercados del desarrollo de software se visiona

prometedor en Colombia. No obstante, para quienes trabajan en la creación de empresas, falta
compromiso con la sociedad menos favorecida que exige una inclusión en estos procesos y es
la hora de empezar a asumir retos y responsabilidades al crear empresas de base tecnológica.

La región Antioqueña presenta ya una importante experiencia dentro del sector, esto la hace
aún más competitiva dentro del mercado global, lo que se puede aprovecharse para saciar la
creciente demanda de servicios de programación que hoy se presenta en el mundo.

Antioquia cuenta con cerca de 300 empresas que se encuentran dentro de las áreas de
programación, asesoría, servicios de Internet, entre otros.

Medellín, es la ciudad que más empresas de software tiene desarrolladas según un estudio de
la Asociación Colombiana de Usuarios de Computadores-ACUC, equivalente a un 81% dentro
de la totalidad de la muestra; soportándose este desarrollo de la industria, en la cantidad de
demanda de servicios de programación de software por parte de las empresas e industrias de
la ciudad.

Mapa del Sector de los Desarrolladores de Software

Antioquia
Total Empresas: 82 Atlántico
Total Trabajadores: Total Empresas: 7
2.319 Total Trabajadores:
102

Santander
Total Empresas: 9
Total Trabajadores:
387

Caldas
Total Empresas: 6
Total Trabajadores: 36
Cundinamarca
Total Empresa: 346
Total Trabajadores:
7.903

Valle del Cauca

Total empresas: 56 Otros Departamentos
Total Trabajadores: Total Empresas: 48
1.061 Total Trabajadores: 1.021
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El mercado del software es una industria de expansión; como tal los competidores potenciales
tendrían como principal herramienta el factor humano bien preparado lo que las pondría
prácticamente en materia tecnológica bajo las mismas condiciones.

Este mercado no solo se ha ampliado por la creciente interdependencia de la informática con

las telecomunicaciones, sino también se ha transformado por razones de coexistencia, frente a
un entorno sumamente agresivo y cambiante en términos de competencia, avances
tecnológicos y modificación cultural; a esto se le une la introducción del Internet, que abre
oportunidades de negocios a través del comercio electrónico en sus distintas modalidades.
A pesar del crecimiento de la industria del software, Colombia requiere de una
transformación que permita exportar aplicaciones de primer nivel. De acuerdo con Fedesoft,
menos del 10 por ciento de las empresas de software del país tienen o han tenido experiencias
en el mercado internacional, lo cual no ha permitido reconocernos en el comercio exterior
como exportadores de software sino como buenos “artesanos de software”.

Dicha cifra presenta el primer reto que existe en este sector: exportar e innovar con
desarrollos propios dentro del mercado, con el fin de competir en el campo internacional
como lo hacen Japón, China y la India.

De acuerdo con Fedesoft, en Colombia solo se ha trabajado el tema de la calidad alrededor de

la certificación ISO. No obstante, en los negocios del software hay un estándar de calidad más
exigente, el CMM (Capability Maturity Model). Este posee cinco niveles y solo una empresa de
nuestra geografía está certificada en nivel cinco: PSL software, Productora de Software S.A.,
ubicada en Medellín.

Tres organizaciones que en el país trabajan en pro de la creación de empresas de base

tecnológica, Incubadora de Empresas de Base Tecnológica de Antioquia (Iebta), ParqueSoft y
Tecnoparque, coinciden en la importancia de trabajar en aspectos como capacitación,
aseguramiento de calidad, esquemas de comercialización y asociación, para potenciar el
desarrollo de software a nivel nacional.

En la capital antioqueña otra de las instituciones que trabaja en la creación de empresas de

base tecnológica es Tecnoparque, un espacio ofrecido por el SENA a todos los emprendedores,
el cual abrió sus puertas en Medellín desde febrero de 2007.

Nosotros en Fundación Conexión Antioquia hacemos hincapié en la importancia de generar

conciencia social entre los emprendedores que crean empresas de base tecnológica y las
empresas ya existentes, frente al compromiso de reducir la brecha digital de la ciudad y el
país.

Para nosotros el compromiso social no está solo en crear sino también en mostrarle a la gente
cómo se crea y para qué se crea. Todavía hay una gran brecha digital, sobre todo entre las
diferentes regiones, y los diferentes integrantes de la comunidad en muchas ocasiones no
saben que es lo que se está diciendo ni haciendo en esta materia, y la intención es que todos
hablemos el mismo idioma, para asegurar unos procesos justos en la socialización de las
nuevas tecnologías
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Nos interesa mucho que existan espacios como Fundación Conexión Antioquia en toda la
ciudad y la región, espacios a los que podrá acceder cualquier estudiante o ciudadano, para
intercambiar opiniones, compartir nuevos conocimientos e incluso encontrar un socio. En
conclusión, espacios como el que pretendemos le sirven a la ciudad para lograr un trabajo
colectivo.

Objetivos de Mercado

Suplir las necesidades específicas de las poblaciones educativas vulnerables del área
metropolitana en cuanto a educación en nuevas tecnologías, satisfaciendo y superando las
expectativas del público al que directamente se dirigen y haciendo un estudio periódico de los
resultados obtenidos para evaluar la calidad del servicio y conocer el proceso evolutivo del
proyecto.

Generar convenios con entidades gubernamentales y mediante éstas obtener la financiación y

el espacio para desarrollar el proyecto como tal. De igual manera buscar convenios con
instituciones y/o empresas tanto privadas que estén prestas a financiar el proyecto.

Alcanzar progresivamente un amplia área de cobertura a nivel regional, que permita a través
de las “tomas digitales”, hacer capacitaciones de nivel básico, medio y avanzado en diferentes
zonas al mismo tiempo. Esto permite que se esté en constante actualización.

Ofrecer productos y servicios de alta calidad que evidencien la credibilidad de la Fundación

Conexión Antioquia y la posicionen en una categoría de alto nivel en educación gratuita.

Crear productos incluyentes que vinculen al proyecto a minorías cuya capacitación resulte,
por diversos factores, más dificultosa.

Promover la creación y el desarrollo de software libre entre los estudiantes del área de
programación informática de las universidades públicas del departamento y el país.

Previsión de Ventas

Primero que todo es importante aclarar que el proyecto de la Fundación Conexión Antioquia
(FCA) no es un producto que se vende a las instituciones, es un producto que usan las
instituciones apadrinadas por el gobierno, quien tiene como uno de sus intereses
primordiales acortar las brechas a nivel educativo y tecnológico que se han generado en los
últimos años por la amplia cobertura de equipos donados por el estado para las instituciones
más necesitadas, pero baja apropiación y manejo de nuevas tecnologías por parte de los
docentes y las mismas instituciones.
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El programa piloto de la FCA tendrá éxito a nivel de cobertura y ganancias (refiriéndose a

estabilidad económica) si se cumplen tres factores importantes, el primero es la vinculación
del Gobierno incluyendo al proyecto en su plan de educación para que esté cuente con los
recursos necesarios para su sostenibilidad.

El segundo punto sería la vinculación de la empresa privada quien podrá enriquecer el

proyecto en cuestión de tecnologías, especialistas y porque no, también de manera monetaria,
ya que en nuestra calidad de fundación aplicaremos para las empresas privadas los
certificados de donación que reducirán los impuestos a pagar por las mismas.

El último y más importante factor será el apoyo que recibiremos por parte de las instituciones
beneficiadas, apoyo que se manifestará en una retroalimentación que las instituciones
educativas deberán brindar periódicamente a la FCA para que así con los resultados de cada
intervención o “toma digital” en las instituciones, ir acumulando información que facilitará el
entendimiento de las necesidades que se puedan repetir y crearemos portafolios de servicios
específicos para las necesidades recurrentes que logremos identificar en las instituciones
educativas.

Para este que será nuestro primer año, prevemos una entrada muy exitosa al mercado siendo
nuestra propuesta novedosa y con muy poca competencia. Ya hemos arrancado a trabajar con
los docentes y las instituciones donde se desarrollara el proyecto piloto, son 5 instituciones
que fueron seleccionadas basándonos en los datos de poblaciones más vulnerables que nos
fueron brindados por el programa de la alcaldía, Medellín Solidaria.

Los costos como hemos hablado son relativamente bajos, ya que trabajaremos de lleno con
software libre y los equipos fueron brindados a cuatro de las instituciones por el gobierno y
una de las instituciones recibió una donación de equipos de última tecnología por parte de
Hewlett Packard Colombia, quien es uno de nuestros aliados en este proceso y quien también
se ha vinculado donando toda la infraestructura tecnológica de las oficinas donde nuestro
personal realiza sus investigaciones, procesos y creaciones. Los costos reales de esta primera
intervención serán los de transporte y honorarios del equipo de trabajo, conformado por la
junta directivas, los talleristas, realizadores, programadores, asesores personalizados y los
técnicos.

Este dinero llegará en pagos mensuales que en su totalidad tendrá un responsabilidad

repartida de la siguiente manera: 50% Secretaria de Educación, 20% Alcaldía de Medellín a
través de su programa Medellín Digital, 20% Fundación Tecnología Social (FTS) de España,
fundación de alto impacto y recaudación de fondos que tiene objetivos similares a los de FCA y
desea ampliar su cobertura apoyando esta iniciativa en el país, y 10% que será gestionado por
FCA y su capacidad de generar apoyo de inversionistas privados.

Para el siguiente año, se espera un crecimiento de mínimo el 600% llegando así a 30

instituciones diferentes a las 5 del programa piloto. Las instituciones del próximo año ya están
siendo seleccionadas he impactan regiones desde Itagüí, Bello, Santa Elena, Andes, hasta
Turbo entre otras varias regiones opcionadas.

Después de este primer año de estabilidad el crecimiento será exponencial, aproximadamente

del 60% anual. Con estos acelerados avances y la efectividad de nuestro proyecto esperamos
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la vinculación de otros departamentos aledaños a Antioquia donde el proyecto aun no existe

para que se vinculen a esta causa y así podamos avanzar todos en una misma dirección.

Estrategia de Marketing

La estrategia de nuestro producto consta de persuadir al gobierno, de las falencias que

acarrea el proveer de equipos a las instituciones más una adecuada capacitación para
manejarlos y ofrecernos como solución a este grave problema, dejando claro desde el
principio el compromiso que todas las partes deben tener para que este proyecto salga
adelante, nuestra estrategia no es de venta, porque no esperamos lucrarnos con esta
iniciativa, nuestra propuesta es una negociación con el gobierno para que el proceso de
educación en nuevas tecnologías se complete y no quede, como esta en este momento, a mitad
de camino.

Habiendo entonces concretado los términos con el gobierno y los demás entes que apoyan la
iniciativa, el siguiente paso será la selección por parte de la junta directiva, integrado además
por representantes de las partes, de las entidades donde nuestro producto es necesitado con
mayor urgencia, para así, empezar a trabajar.

• Producto

Nuestro producto denominado como “tomas digitales” serán producciones de contenidos

multimedia que acerquen, capaciten, eduquen y orienten a los docentes e instituciones en
general en el uso de nuevas tecnologías apoyadas enteramente desde el software libre. Todo
esto soportado por un acompañamiento pedagógico del equipo de trabajo; desde
conferencias, charlas, mesas de trabajo y asesorías personalizadas. Cada institución será
dotada de paquetes de software libre para sus diferentes necesidades y tendrá a su
disposición multimedias prácticas, eficaces y totalmente funcionales que le darán un
acompañamiento real, paso a paso a los maestros en sus aulas de clase.

• Precio

Nuestro producto no es del tipo que se vende, es del tipo que se comparte con las entidades
que debido a sus respectivas realidades más lo necesita, por lo tanto no podemos hablar de un
precio impuesto y menos fijo a nuestras “tomas digitales” esto por, entre otras razones, que
cada institución es diferente y cada una tiene necesidades especificas.
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Dejando esta claridad el “precio” lo pagara la sociedad que mantiene en marcha el proyecto
asiéndose cargo de los sueldos o honorarios de las personas implicadas en la producción y
cubriendo los costos de logística que las tomas digitales puedan implicar, desde transportes,
alimentación o necesidades técnicas.

• Distribución

Como se trata de un producto nuevo, aún en fase de prueba, los niveles de producción de este
año serán bajos, pero con una tendencia de aumento del 600% para el próximo año. El único
canal de distribución será directo a través de la FCA quien con su junta directiva seleccionará
las instituciones teniendo en cuenta los datos recopilados por el Ministerio de Educación,
Medellín Solidaria y la Red de escuelas y colegios públicos del área metropolitana. La “tomas
digitales” serán continuas, hasta que la institución en que se está trabajando esté lista para
continuar su proceso por su propia cuenta.

Se recibirán peticiones y propuestas para la selección de las instituciones pero al final la

decisión siempre estará en manos de la junta directiva obviamente certificada por todas las
condiciones legales que exigen este tipo de selecciones.

• Promoción

En este proceso la promoción no es realmente una necesidad y más bien la vemos como una
consecuencia. Esto quiere decir que nosotros no esperamos que las instituciones nos busquen,
ya que, al ser un proyecto gratuito que solo traerá ganancia para las mismas sabemos que si
los promocionamos no daríamos abasto con la cantidad de solicitudes y peticiones que
recibiríamos.

Esto no quiere decir que nuestro proyecto sea secreto, pero si significa que seremos nosotros
quienes después de estudiar, investigar y comprobar las necesidades de las instituciones, las
seleccionaremos, decisión que tomaremos con base a quien más nos necesite y procederemos
a impactarlas con nuestro proyecto.

Sabemos que, desde el momento en que el proyecto se haga noticia tendremos como
consecuencia que todas las entidades creerán necesitar de nuestro apoyo, por eso, nos
apoyaremos del proyecto de la alcaldía Medellín Solidaria, quien tendrá como labor encontrar
siempre a quien más nos necesite y transmitirle esta información a la junta directiva para que
tome las decisiones correspondientes, esto, obviamente supervisado por todas las condiciones
gubernamentales que exigen este tipo de decisiones.