10

Tam Chocolate Smooth & Chruncy di televisi terhadap brand image di

kalangan Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

1.2 Ruang Lingkup Penelitian

1.2.1 Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah didefinisasikan oleh Usman dan Akbar

(2008:24), ialah “batasan ini berguna bagi kita untuk mengidentifikasikan

faktor mana saja yang termasuk dalam ruang lingkup masalah penelitian.”

Untuk mendapatkan fokus perhatian tentang permasalahan yang

diteliti serta menghindari adanya kekeliruan, penulis memfokuskan masalah

penelitian pada iklan biskuit Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di media

televisi. Selain itu penulis juga memberikan batasan terhadap istilah untuk

menyampaikan persepsinya.

1.2.2 Pembatasan Istilah

1.2.2.1 Pengaruh

Pengertian pengaruh menurut Effendy (2003:51), adalah “upaya

mengembangkan sifat-sifat yang sudah ada pada diri manusia.” Jadi maksud

dari definisi tersebut yakni, pengaruh merupakan dampak akibat dari suatu

pesan baik disengaja maupun tidak disengaja yang dapat mengakibatkan

perkembangan didalam diri manusia. Perkembangan tersebut dapat meliputi

perkembangan pengetahuan, pola hidup, dan penilaian atau opini.

 11

1.2.2.2 Endorser

Terrence A Shimp dalam buku Periklanan Promosi dan Konsep

Pemasaran Terpadu, (2000:460) mengatakan bahwa “endorser atau

pendukung suatu produk yang dimaksudkan adalah tokoh (aktor, penghibur,

atau atlit) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang

bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para selebriti

bayak diminta sebagai juru bicara produk seperempat dari semua iklan

menggunakan dukungan selebriti”.

Penggunaan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan

untuk menarik perhatian dan minat para konsumen atau khalayak. Biasanya

yang digunakan dalam iklan tersebut adalah orang-orang atau tokoh-tokoh

yang memiliki pengaruh kuat terhadap konsumen.

Endorser pada iklan Tim Tam Chocolate Smooth & Chruncy adalah

seorang artis. Nama Pevita Pearce melambung pada film layar lebarnya

yang pertama berjudul Senandung Diatas Awan sebagai Angel yang dirilis

pada tahun 2006. Kemampuannya dalam akting dengan para senior

membuat para sutradara kembali menggunakan Pevita Pearce dalam

penggarapan film yang berjudul Lost In Love yang dirilis pada tahun 2008.

Selain pintar dalam dunia akting, Pevita Pearce juga memiliki bakat

menjadi presenter. Hal ini dibuktikan karena Pevita Pearce juga menjadi

salah satu presenter di MTV. Pevita Pearce juga sering kali berperan

menjadi bintang iklan untuk produk kecantikan, rumah tangga dan bahkan

juga menjadi bintang iklan provider.

 12

Pevita Pearce sendiri juga memiliki prestasi yang cukup gemilang

dalam dunia hiburan tanah air. Sehingga berhasil meraih gelar sebagai

pemain terbaik dalam ajang Festival Film Indonesia (FFI) sebagai pemeran

utama terbaik dalam film yang telah memomulerkan namanya ini.

Selain di FFI, Pevita Pearce juga mendapatkan penghargaan di

Indonesia Movie Award (IMA) sebagai pasangan terbaik bersama Wulan

Guritno dalam film yang berjudul "Dilema". Dengan berbekal prestasi dan

juga kepiawaiannya dalam dunia hiburan ini, tidak bisa di sangkal jika Pevita

Pearce diprediksikan akan menjadi salah satu artis yang terkenal di masa

depan.

1.2.2.3 Iklan Televisi

Blanch (1991:11) menyatakan “Iklan adalah suatu yang dibayarkan

dalam bentuk komunikasi non personal tentang organisasi, produk, jasa,

atau, ide yang diidentifikasikan sebagai sponsor”.

Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan bagian penting dari

serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang mengarahkan pikiran

khalayak kepada proses pembentukan.

Iklan televisi sendiri adalah media audio visual yang dapat disaksikan

serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan juta pasang mata diseluruh dunia,

sehingga dituntut memberikan keindahan bagi indra pendengaran dan

penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik

tertentu.
 13

1.2.2.4 Brand Image

Brand Image menurut Keller dalam buku Ferrinadewi, (2008: 165)

adalah “persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen

akan asosiasinya pada merek tersebut.”

Jadi, pada penelitian ini citra yang dimaksudkan adalah citra merek

produk Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy PT. Arnott’s. Yang akan

dipersepsikan dengan strategi pemasaran yang dilakukan kepada konsumen

dan calon konsumennya.

1.2.2.5 SMA Budhi Warman II Jakarta

Sebuah Yayasan Pendidikan Budhi Warman II terletak di daerah

Pasar Rebo, Jakarta Timur. Sekolah yang berdiri pada tanggal 16 Juli 1990

ini mempunyai jurusan IPA, IPS, dan Bahasa. SMA tersebut sudah

terakreditasi A. Sekolah yang unggul di bidang non akademis seperti Futsal,

Teater dan Voli ini terdapat 620 siswa aktif. Keunikan SMA ini terdapat pada

sepatu yang berwarna merah dan seragam khusus berwarna hijau tua pada

rompi dan rok/celana berpadu dengan kemeja kuning yang di kenakan setiap

hari senin dan rabu. SMA tersebut memiliki semboyan “Disiplin Adalah Kunci

Sukses Masa Depan.” Saat ini SMA Budhi Warman II Jakarta melaksanakan

Kurikulum Tingkat Satuan Pendidikan (KTSP) yang berstandar Nasional

dengan mengembangkan program unggulan pada tiga bidang studi mata

pelajaran yaitu Agama Islam (untuk semua program studi), Biologi (untuk

IPA) dan Ekonomi (untuk IPS).

 14

1.3 Rumusan Masalah

Penelitian ini merumuskan masalah yang ada pada endorser terhadap

brand image yang digunakan pada strategi iklan suatu produk. Usman &

Akbar (2008:27) menyatakan bahwa “perumusan masalah adalah usaha

untuk menyatakan secara tersurat penelitian apa saja yang perlu dijawab

atau dicarikan jalan pemecahannya.”

Dalam hal ini produk biskuit Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy

menggunakan endorser seorang artis yaitu Pevita Pearce. Maka penulis

merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana Pevita Pearce Pada Iklan Tim Tam Chocolate

Smooth & Crunchy Di Televisi?

2. Bagaimana Brand Image Tim Tam Chocolate Smooth &

Crunchy Di Kalangan SMA Budhi Warman II Jakarta?

3. Seberapa Besar Pengaruh Endorser Pevita Pearce Terhadap

Brand Image Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy Di

Kalangan Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan diatas, maka penelitian ini memiliki tujuan:

1. Untuk Mengetahui Endorser Pevita Pearce Pada Iklan Tim

Tam Chocolate Smooth & Crunchy Di Televisi.

 15

2. Untuk Mengetahui Brand Image Tim Tam Chocolate Smooth

& Crunchy Di Kalangan Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

3. Untuk Mengetahui Pengaruh Endorser Pevita Pearce

Terhadap Brand Image Tim Tam Chocolate Smooth &

Crunchy Di Kalangan Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

1.5 Signifikansi Penelitian

1.5.1 Signifikansi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi

pengembangan wawasan dan memperkaya penelitian komunikasi pada

bidang periklanan.

1.5.2 Signifikansi Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan yang

bermanfaat bagi produsen, yakni PT. Arnott’s yang mengeluarkan produk

makanan Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy mengenai penggunaan

endorser dalam mengiklankan produknya.

 BAB II

KAJIAN PUSTAKA, TEORI, HIPOTESIS DAN KERANGKA KONSEP

2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis

Kajian pustaka dalam penelitian berguna untuk bahan perbandingan

antara penelitian yang terdahulu. Sehingga penelitian yang akan dilakukan

dapat lebih baik dari peletian sebelumnya.

Di bawah ini, merupakan 2 refrensi perbandingan penelitian sejenis

terdahulu:

Tabel 2.1
Perbandingan Penelitian Sejenis Terdahulu

N Peneliti Judul Tujuan Metode Teori Hasil

o Penelitian Penelitian
1 Alvi Zulfikar Pengaruh Untuk 1.Penelitian ini Mengguna- Berdasarkan
2007 - 41 - Endorser Mengetahui menggunakan kan teori hasil
642 Tukul Seberapa pendekatan S-O-R, penelitian
Arwana Besar model yang
kuantitatif dan
Pada Iklan Pengaruh Viscap dilakukan
Kartu Yang Ada jenis Endorser, menjelaskan
Provider XL Dari penelitiannya Teori arah
Versi Penggunaan bersifat Brand keterkaitan
“Super Endorser eksplanatif. Image yang positif
Ampuh” Di Tukul 2.Penelitian ini dengan nilai
Televisi Arwana menggunakan korelasi (r)
Terhadap Terhadap sebesar
Proportionate
Brand Brand Image 0,617.
Image Xl Stratified
Random
Sampling.

2 Andi Sarah Pengaruh Untuk 1.Penelitian ini Mengguna- Berdasarkan

Natasha Endorser mengetahui menggunakan kan teori hasil

16
 17

2006 - 41 - Ifan pengaruh pendekatan S-O-R, penelitian

305 Bachdim endorser kuantitatif dan model yang
pada Iklan Ifan Bachdim jenis Viscap dilakukan
Pocari pada iklan Endorser, menjelaskan
penelitiannya
Sweat di Pocari Teori arah
Televisi Sweat di bersifat Brand keterkaitan
Terhadap televisi eksplanatif. Image yang positif
Brand terhadap 2.Penelitian ini dengan nilai
Image brand image menggunakan korelasi (r)
(Siswa siswa Simple sebesar
Sepak bola sekolah Random 0,611.
Ricky sepakbola
Sampling
Yacobi Ricky Yacobi
Senayan) Senayan
3 Benita Pengaruh Untuk 1.Penelitian ini Mengguna- Berdasarkan
Dwisari Endorser mengetahui menggunakan kan teori hasil
Kaharyati Pevita pengaruh pendekatan S-O-R, penelitian
Pearce endorser model yang
2011 – 41 - kuantitatif dan
Pada Iklan Pevita Viscap, dilakukan
313 Tim Tam Pearce jenis Teori menjelaskan
Chocolate terhadap penelitiannya Brand arah
Smooth & brand image bersifat Image keterkaitan
Crunchy di Tim Tam eksplanatif. yang positif
Televisi Chocolate 2.Penelitian ini dengan nilai
Terhadap Smooth & menggunakan korelasi (r)
Brand Crunchy sebesar
Proportionate
Image Di dikalangan 0,830.
Kalangan siswa SMA Random
Siswa SMA Budhi Sampling
Budhi Warman II
Warman II Jakarta
Jakarta

Dalam penelitian sejenis, penulis dapat membandingkan dari

penelitian sebelumnya. Maka, persamaan dari penelitian sebelumnya

dengan penulis terdapat pada judul dan tujuan, hanya saja objek penelitian

yang berbeda. Metode penulis dengan penelitian terdahulu sama-sama

menggunakan pendekatan kuantitatif dan jenis penelitian bersifat eksplanatif.

Dalam penggunaan teori penulis dan penelitian sebelumnya menggunakan

 18

teori S-O-R, model Viscap, dan konsep brand image. Perbedaan penelitian

sebelumnya dengan penulis terdapat pada sampel yang digunakan, penulis

menggunakan proportionate random sampling sedangkan penelitian

sebelumnya menggunakan proportionate stratified random sampling.

2.2 Kerangka Teori

Definisi teori menurut Wilbur Schramm dalam bukunya Introduction To

Mass Communication Research (Nafgizer & White, 1972: 10) yang dikutip

dari buku Onong Uchjana Effendy (2003: 241), “suatu perangkat pernyataan

yang saling berkaitan, pada abstraksi dengan kadar tinggi dan dari padanya

proposisi bisa dihasilkan yang dapat di uji secara ilmiah, dan pada

landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku.”

Teori merupakan anggapan, asumsi yang dilakukan oleh seorang ahli

dibidangnya dengan cara melakukan penelitian secara ilmiah dan

menerangkan suatu hubungan yang terjadi didalam suatu kehidupan sosial

secara sistematik.

Kerangka teori di sini dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau

batasan-batasan tentang teori yang akan dipakai sebagai landasan

penelitian yang akan dilakukan, yaitu teori-teori mengenai variabel-variabel

permasalahan yang akan diteliti.

2.2.1 Hakekat Komunikasi

Menurut Sendjaja dalam bukunya yang berjudul Pengantar Ilmu

Komunikasi, “istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication) berasal

 19

dari communicatus dalam bahasa Latin yang artinya berbagi atau menjadi,

milik bersama.” (2007:1)

“Setiap proses komunikasi yang dilakukan memiliki fungsi dan tujuan.

Fungsi komunikasi tersebut adalah untuk menyampaikan informasi (to

inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi

(to influence)”. (Effendy, 2003:38)

“Komunikasi didefinisikan secara luas sebagai “berbagi

pengalaman”.Sampai batas tertentu, setiap makhluk dapat dikatakan

melakukan komunikasi dalam pengertian berbagi pengalaman”. (Mulyana,

2003:42)

Harold D. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk

menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut who

says what in which channel to whom with what effect?

Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi

lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :

1. Komunikator (communicator, source, sender)

2. Pesan (message)

3. Media (channel, media)

4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

5. Efek (effect, impact, influence)

Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, “komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media

yang menimbulkan efek tertentu”. (Effendy, 2001:10). Dengan demikian

 20

maka komunikasi merupakan salah satu alat atau sarana yang dapat

menyampaikan pesan-pesan kepada orang lain baik individu maupun

kelompok dengan menggunakan suatu media untuk mencapai tujuan-tujuan

tertentu, baik yang secara aktif mengirim atau memberi pesan maupun

penerima pesan agar dapat memenuhi kebutuhannya akan informasi. Maka

penggunaan suatu media yang tepat dalam berkomunikasi sangatlah

penting. Dalam hal ini media massa dapat digunakan sebagai sarana

penyampaian informasi kepada masyarakat untuk memenuhi kebutuhan-

kebutuhan mereka, baik kebutuhan barang, jasa maupun informasi.

Oleh karena itu, kegiatan periklanan adalah sebuah iklan termasuk

suatu proses komunikasi karena terlihat jelas dalam sebuah iklan terdapat

unsur komunikasi yang dimulai dalam kegiatan periklanan tersebut.

Contohnya, produsen yang membuat iklan berlaku sebagai komunikator

yang memberikan pesan yang diusung produk tertentu melalui media kepada

konsumen.

Proses komunikasi berlangsung saat ide-ide seseorang atau

sekelompok orang pemesan iklan (produsen), maupun pencipta iklan

(perusahaan iklan) memberikan pesan pada sebuah produk yang diiklankan

dengan mengomunikasikannya kepada khalayak dalam bentuk iklan agar

dapat diterima sekaligus sebagai umpan balik.

Periklanan sebagai proses komunikasi dapat dilihat melalui model

Lasswell tentang proses komunikasi menyangkut 5 (lima) pertanyaan

sederhana sebagai berikut:

 21

1. “Who (Siapa)
Merupakan sumber komunikator yang berupa individu atau
instansi atau lembaga
2. Says What (Apa yang dikatakan)
Merupakan pesan atau informasi yang ada pada iklan tersebut
3. In What Channel (Pada saluran apa)
Merupakan saluran yang digunakan untuk meneruskan atau
menyebarkan pesan pada khalayak
4. To Whom (Kepada siapa)
Merupakan unsur penerima atau komunikan
5. In What Effect (Efek apa)
Merupakan unsur efek sebagai akibat dari adanya pesan
komunikasi yang diterima oleh komunikan”. (Mulyana,
1999:137)

Melalui modul Lasswell di atas, maka kegiatan periklanan sebagai

proses komunikasi dalam proses penyampaian pesannya membutuhkan

feedback atau umpan balik dari komunikan atau konsumen kepada

komunikator atau produsen. Umpan balik memainkan peranan yang amat

penting dalam komunikasi sebab ia menentukan berlanjutnya atau

berhentinya komunikasi yang dilancarkan oleh komunikator. Oleh karena itu,

umpan balik bias bersifat positif atau negatif. Umpan balik positif adalah

tanggapan atau respon atau reaksi komunikan yang menyenangkan

komunikator sehingga komunikasi berjalan lancar. Sebaliknya, umpan balik

yang negatif adalah tanggapan komunikan yang tidak menyenangkan

komunikatornya sehingga komunikator enggan untuk melanjutkan

komunikasinya.

Dalam kaitannya dengan penjelasan di atas PT. Arnott‟s

berkomunikasi pada khalayak melalui iklan Tim Tam.

 22

2.2.2 Periklanan

Kasali, (2005:9), secara sederhana iklan didefinisikan “sebagai pesan

yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat

suatu media”. Selanjutnya Kasali (2005: 11) menyatakan menurut

masyarakat periklanan Indonesia iklan adalah “suatu pesan yang berisikan

informasi yang berhubungan dengan sebuah produk melalui media yang

berupa televisi, radio, majalah, koran, billboard, dan lainnya, kepada

sebagian atau seluruh masyarakat yang merupakan sasaran dari iklan

tersebut.”

Para Praktisi Periklanan Indonesia dalam Muwarni, (2004: 21) juga

mengatakan bahwa “periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi

penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian

iklan.”

Dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk

khusus dari komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, apa yang harus

dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar

memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk

khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai apa yang menjadi

harapan dari proses pemasaran tersebut, dan tentu saja untuk meluaskan

guna meraih keuntungan.

Suatu iklan dikatakan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat

diterima dengan baik oleh masyarakat sehingga dapat memberikan respon

seperti yang diharapkan.

 23

Tujuan periklanan secara umum menurut Muwarni, (2004: 21) adalah:

1. “Menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan

Melalui periklanan, khalayak akan mengetahui keberadaan
merek, produk maupun perusahaan di pasar.
2. Mempromosikan
Melalui periklanan bertujuan untuk mempromosikan produk
dengan membedakan diri dengan pesaing.
3. Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan mencapaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak
didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merek
yang ditawarkan.
4. Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk
membeli.
5. Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan
pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan
bahwa merek dan produk yang pernah digunakan konsumen
masih tetap ada dipasar.
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak
melalui iklan.
7. Meningkatkan citra
Dengan beriklan akan meningkatkan citra produk, merek
maupun perusahaan.”

Iklan memang harus mendapat perhatian kita. Untuk itu, sebuah iklan

harus mampu „menembus‟ kerumunan iklan lain sebagai berkompetitor atau

saingan. Prinsip pertama dalam dunia periklanan, sebuah iklan harus mampu

bertahan dan nampak lebih menonjol dibanding iklan-iklan lain.

Untuk merealisasikan prinsip itu para pemasang iklan kemudian

mempergunakan strategi kreatif. Strategi kreatif adalah apa yang dikatakan

pengiklan tentang merek yang mengomunikasikan keuntungan utama dari

merek atau bagaimana merek tersebut bisa memecahkan masalah.

 24

Kreatifitas menurut Jack Smith, Vice Chairman dan Creative Director

Leo Burnett Advertising Agency di Chicago dalam Muarni, (2004:10)

“sebagai sensivitas manusia dan kemampuan untuk mengomunikasikannya.”

Menurut Shimp, (2003: 10) strategi kreatif memiliki tujuh aspek kreatif

yang digunakan dalam iklan:

1. ”Fear Appeals (Ancaman, ketakutan): memotivasi konsumen

untuk mengambil tindakan, seringkali menampilkan katakutan
atau ancaman buruk.
2. Humor, merupakan metode yang efektif untuk menarik
perhatian konsumen pada iklan. Biasanya efektif untuk produk-
produk baru atau produk-produk yang berorientasi pada
perasaan (Feeling Oriented) atau pengalaman dan produk yang
tidak memerlukan pemikiran yang mendalam.
3. Comparative Ads: iklan yang secara langsung maupun tidak
langsung melakukan perbandingan produk dengan dengan
produk kompetitornyadengan menyatakan bahwa produknya
memiliki beberapa kelebihan untuk dijadikan pertimbangan
konsumen untuk membeli.
4. Subliminal Messages: mengacu pada proses mental seseorang
yang berada pada posisi ketidaksadaran (Unawareness) ada
produk.
5. Sex Appeals: bertindak sebagai suatu penarik perhatian (yang
dapat mempertahankan perhatian yang sampai jangka waktu
yang lama). Biasanya dalam wujud model yang mem-
perlihatkan keindahan tubuhnya.
6. Endorser
a. Celebrity Credibility: berkaitan dengan tingkat
kepercayaan dan keahliannya.
b. Celebrity/audience Matchup: kesesuaian antara selebriti
dengan produk yang diiklankan.
c. Celebrity Atractiveness: bagaimana selebriti itu dapat
menarik perhatian.
d. Miscellaneous Concidirection: merupakan faktor-faktor
tambahan.
7. Music: merupakan komponen yang penting dalam sebuah iklan.
Untuk dapat menarik perhatian konsumen pada iklan,
menciptakan perasaan yang berbeda pada audience sehingga
dapat menimbulkan perasaan gembira/senang/terhibur dan
mempengaruhi mood dari audience.”
 25

2.2.3 Televisi Sebagai Media Periklanan

Banyak media yang membantu kegiatan periklanan. Pada hal ini

penulis menjelaskan media televisi karena penulis membahas masalah

tentang iklan yang ditayangkan dari media televisi. “Televisi merupakan

media elektronik yang berbentuk audio dan visual yang dapat

didemonstrasikan dan menceritakan sesuatu dengan jelas kepada khalayak.”

(Forbey, 2007: 52)

Televisi merupakan salah satu bentuk media massa audio visual yang

mempunyai ciri dan sifat yang khas, yaitu dapat menyajikan suatu pesan

atau informasi dengan menampilkan gambar, suara, maupun kata-kata yang

diucapkan. Ciri dan sifat khas inilah yang membedakan televisi dengan

media massa lainnya yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah, tabloid,

dsb).

Effendy (2003: 38) dalam bukunya menyatakan bahwa “media televisi

dalam masyarakat ini berfungsi untuk memberikan informasi (To Inform),

mendidik (To Educate), menghibur (To Entertain), dan mempengaruhi (To

Influence).”

Pada kenyataannya dewasa ini para produsen memilih media televisi

untuk menempatkan iklan, karena pesan iklan yang disampaikan melalui

media televisi dapat memberikan informasi tentang keberadaan suatu

produk, mendidik (iklan layanan masyarakat), menghibur dan mempengaruhi

konsumen agar mau menggunakan produk yang ditawarkan.Banyaknya iklan

di layar televisi merupakan hal yang wajar dikarenakan hiburan dan informasi
 26

yang ditampilkan televisi dapat disajikan dengan menampilkan gambar,

suara, maupun kata-kata yang diucapkan.

Menurut Alatas (2007: 144) “iklan televisi merupakan salah satu

bagian dari program siaran televisi, iklan televisi di Indonesia
diterjemahkan sebagai program siaran niaga yang berisi informasi
tentang suatu produk atau citra (Image) tertentu, yang sengaja dan
terencana diproduksi untuk memenuhi kepentingan bisnis dan tujuan
usaha atau kegiatan perusahaan atau ustansi pemerintahan.”

Wilbur Schramm menyatakan “ada syarat ketentuan yang harus

diperhatikan agar pesan dapat diterima dengan baik, yaitu; (1). Pesan
harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud, (2). Pesan harus
menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang
sama antara sumber dengan sasaran sehingga sama-sama harus
dimengerti, (3). Pesan harus dapat membangkitkan kebutuhan pribadi
pihak sasaran dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh
kebutuhannya itu, (4). Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk
memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi suatu kelompok dimana
sasaran berada pada saat ia digerakkan untuk memberi tanggapan
yang dikehendaki”. (Efendy, 2001:39)

Dibandingkan dengan media yang lain, televisi dianggap media yang

paling kuat pengaruhnya dalam beriklan. Ada pertimbangan positif yang

kekuatan dari media televisi tersebut, tetapi ada pula yang menjadi poin

kelemahan atau kekurangan pada media televisi dalam menjadi media

beriklan.

Menurut Kasali, (2002:121) kekuatan televisi adalah sebagai berikut:

1. “Efesiensi biaya:
Televisi menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas
sehingga biaya perkontrak relative rendah.
2. Dampak yang kuat:
Televisi mampu menarik perhatian penglihatan dan
pendengaran target audience, dengan kombinasi gerak,
suara, cerita dan tata warna yang indah
3. Pengaruh yang kuat:
 27

Karena konsumen telah menjadikan televisi sebagai hiburan,

pendidikan dan informasi, maka lebih banyak waktu yang
dihabiskan konsumen didepan layar televisi. Pesan yang
disampaikan secara berulang-ulang akan mempengaruhi
target audience.”

Menurut Jefkins, (2007:113-114), kelemahan televisi sebagai berikut:

1. “Biaya yang besar:

Kelemahan yang paling serius dalam beriklan ditelevisi
adalah biaya absolute yang sangat ekstrim untuk
memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Sekalipun
biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya
absolute dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi
termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang
terlibat, bias menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi
penyiarannya yang harus berulang-ulang pada jam-jam
siaran utama.
2. Khalayak tidak selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap
sebuah media yang tidak selekti, segmentasinya tidak
setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar
yang tidak tepat.
3. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-
iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja
jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarnya.”

Dengan begitu dapat ditarik kesimpulan televisi merupakan salah satu

media yang paling diminati dalam beriklan. Televisi dianggap media yang

paling tepat dalam menyampaikan pesan kepada sasarannya atau audience,

hal tersebut dikarenakan televisi memiliki sifat audio visual,yang memiliki

kelebihan dibandingkan dengan media lainnya. Selain itu televisi juga

memiliki tiga fungsi yang sangat menarik peminatnya yaitu audience, dimana

ketertarikan untuk mengetahui dan selalu untuk menentukan hal atau

peristiwa yang baru, fungsinya yaitu pendidikan, penerangan dan hiburan.

 28

2.2.4 Endorser

Salah satu bentuk dalam kreativitas yang dipakai oleh pengiklan yaitu

penggunaan endorser sebagai alat untuk mengomunikasikan suatu produk.

Endorser merupakan kelompok tokoh-tokoh atau orang orang yang memiliki

pengaruh kuat terhadap konsumen. Endorser mengomunikasikan pesan

pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Penggunaan orang-orang dianggap sebagai kelompok acuan untuk

menarik perhatian dan minat para konsumen atau khalayak. Biasanya yang

digunakan dalam iklan tersebut adalah orang-orang atau tokoh-tokoh yang

memiliki pengaruh kuat terhadap konsumen.

V. Parker Lessing dan C. Whan Park mendefinisasikan kelompok

acuan sebagai berikut “bahwa sebuah kelompok acuan sebagai bentuk

aktual atau ciptaan (kelompok yang diciptakan) baik sebagai perorangan

atau kelompok dan ini memiliki relevansi yang berarti untuk menjadi sumber

acuan bagi individu dalam menilai, bercita-cita atau berprilaku” dan sebagai

kelompok acuan dapat merupakan (Brata, 2006: 346):

(1) Kelompok dapat digunakan sebagai pembandingan dalam

penilaian seseorang, (2) Tokoh ahli yang memberikan informasi atau,
(3) kelompok yang bisa digunakan untuk sumber acuan norma,
standard dan sikap. Sedangkan Endorsment atau juga disebut
kelompok acuan menurut Wiliam Wells adalah “Sebuah kelompok
acuan merupakan sekelompok orang yang digunakan sebagai contoh
atau pengaruh dalam berprilaku di situasi tertentu. Contoh umum
kelompok acuan adalah para tokoh atau kelompok dan para partai,
agama, organisasi, suatu kesukuan, perkumpulan suatu hobi,
perkumpulan informal seperti kelompok pergaulan belajar. Bagi
konsumen, kelompok acuan memiliki tiga fungsi yaitu: (1) kelompok
pengaji informasi, (2) sebagai sarana pembimbing, (3) kelompok yang
mampu memberikan arahan panduan.” (Brata, 2006: 346)
 29

Terdapat 4 jenis endorser yang digunakan dalam sebuah iklan, yaitu:

1. “Selebritis
Bintang film, penyanyi atau atlit merupakan selebritis yang
sering digunakan sebagai endorser iklan.
2. Ahli
Seorang ahli adalah seseorang yang karena pekerjaan, keahlian
atau pengalaman yang dimilikinya dapat membantu konsumen
dalam mengevaluasi produk yang diiklankan.
3. Pelanggan
“Penggunaan pelanggan sebagai endorser iklan merupakan
pilihan terbaik ketika pengiklan dapat memastikan bahwa target
audience mereka memiliki kesamaan dengan pelanggan
tersebut. Dengan begitu konsumen dapat merasa bahwa jika
orang lain yang sama dengan dirinya dapat merasa puas
dengan produk yang dilakukan, berarti dia juga dapat
merasakan kepuasan tersebut.” (Sciffman and Leslie L. Kanuk,
2000:272)
4. Eksekutif dan karyawan perusahaan
“Berapa tahun belakangan ini banyak perusahaan yang banyak
menggunakan top executive mereka sebagai spoke person
dalam iklan. Seperti halnya endorser selebritis, endorser
eksekutif juga dibandingkan oleh konsumennya karena
kesuksesan mereka. ”Penggunaan Endorser eksekutif dalam
iklan dapat memberikan pesan bahwa seorang top executive
dalam perusahaan besar masih tetap melihat apa yang menjadi
keinginan konsumennya.” (Shimp, 2004: 335)

Dari keempat endorser di atas, menurut Shimp (2004:124) endorser

merupakan yang dianggap sangat mampu untuk menarik perhatian

konsumen. “Menurut definisi, selebriti atau endorser adalah tokoh (actor,

penghibur atau atlit) yang dikenal dimasyarakat karena prestasinya didalam

bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.”

 30

Endorser selebriti jelas jauh lebih efektif untuk digunakan dalam

strategi periklanan. Karena selebriti lebih dikenal, lebih dipercaya oleh

konsumen, apalagi adanya kemungkinan untuk menyamai selebriti tersebut.

Dalam memromosikan suatu produk, selebritibisa berfungsi untuk:

1. “Memberi kesaksian (testimonial)

2. Memberikan dorongan dan penguatan endorsement
3. Bertindak sebagai actor dalam iklan
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.” (Sumarwan,
2003:258)

Dengan begitu endorser disini selain sebatas model pada iklan,

selebriti endorser disini adalah komunikator dalam menyampaikan pesan

yang ingin disampaikan produk pada tayangan iklan kepada penonton yang

menjadi target pasar produk tersebut. Maka peranan dan tanggung jawab

selebriti dalam menyampaikan informasi pesan suatu produk sangat besar.

2.2.5 Brand Image

Dalam kamus bahasa inggris brand mempunyai arti yaitu merek,

sedangkan image mempunyai arti yaitu citra. Bisa di katakan brand image

sebagai citra merek.

Menurut Philip Kotler (2007:24), “citra merek adalah persepsi dan

keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi

yang tejadi dalam memori konsumen”.

”Citra berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini,

kepercayaan public, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk

pelayanan, nama perusahaan, dan merek suatu produk barang atau jasa dari

pihak public sebagai khalayak sasarannya.” (Rosady, 2003:71)

 31

Merek adalah asset yang paling vital yang memiliki oleh perusahaan.

Sebuah merek harus dibangun dan dipertahankan dari pesaing produk

lainnya, hal ini dikarenakan agar pemasaran dapat berjalan dan digerakan

dengan baik. Merek juga merupakan hal yang paling utama untuk

mengiklankan sebuah produk. Sebuah merek harus dikelola secara baik dan

strategis melaui usaha untuk mengiklankan ekuitas yang telah ada.

Pada saat itu, iklan tidak hanya menjual produk atau barang tetapi

juga menawarkan merek. Iklan menghubungkan dengan para konsumen

baru maupun konsumen yang telah ada. Brand image yang terbentuk dari

sebuah iklan, dengan rekayasa pesan yang disampaikan kepada konsumen.

Iklan telah banyak untuk membantu, membentuk, memelihara, dan

memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadikan sebuah produk citra merek

yang melambung tinggi dan menjadikan produk yang banyak digemari yang

tentu saja memuaskan hari para konsumennya. Sekalipun banyak produk

lain sejenis yang dihasilkan oleh para pesaing, namun konsumen tetap

menempatkan citra merek tertentu dalam posisi yang tetap tinggi dan nomor

satu. Beberapa produk dipasaran membuktikan hal tersebut. Dengan citra

merek sebuah produk, konsumen tetap menempatkan produk-produk

tertentu sebagai pilihan, seolah mereka menjadi konsumen yang loyal

terhadap produk tersebut.

Selain itu menurut Aaker, (2007:1), menyatakan bahwa “citra merek

adalah bagaimana suatu merek dipandang oleh konsumen. Syarat yang kuat

dapat dilihat dari citra merek itu sendiri. Citra merek dapat menimbulkan

asosiasi secara spontan dalam benak konsumen ketika mengingat merek

tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
 32

tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Asosiasi merek adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek produk tertentu.

2.2.6 Teori Stimulus Organisme Respon (S-O-R)

Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi

(2007:254), “efek yang ditimbulkan dari komunikasi adalah adanya reaksi

khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan

dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.”

Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:

1. Pesan (Stimulus)

2. Komunikan (Organisme)

3. Efek (Respon)

Organisme
Stimuli - Perhatian
- Pengertian
- Penerimaan

Reaksi
(Perubahan Sikap)
Sumber: Onong Uchjana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi (2003:255)

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung

pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang

disampaikan kepada komunikan, mungkin diterima atau mungkin ditolak.

 33

Proses berikutnya, komunikan mengerti setelah komunikan mengolah dan

menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Menurut Sendjaja dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi

(2007:5), “stimulus - organisme - respon juga mengasumsikan bahwa pesan

dipersepsikan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang

luas, sehingga secara serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi

sejumlah besar individu dan bukannya ditunjukkan pada orang perorang.”

Teori Stimulus – Organisme – Respon pada dasarnya merupakan

suatu reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian seseorang dapat

mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan

media dan tanggapan dari khalayak.

Tanggapan khalayak terhadap proses pembentukan pesan, bentuk

pesan, saluran komunikasi, penerimaan pesan oleh komunikan dan

dampaknya akan berbeda-beda karena dipengaruhi kerangka pengalaman

dan berfikir tiap individu yang terkena pesan.

1. Stimulus (Pesan)

Pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui pengaruh

endorser Pevita Pearce pada iklan televisi Tim Tam Chocolate

Smooth & Chruncy yang mana merupakan objek yang diteliti.

Dalam hal ini pesan yang disampaikan kepada Tim Tam

Chocolate Smooth & Chruncy mungkin diterima atau di tolak

oleh siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

 34

2. Organism (Komunikan)

Di unsur kedua ini yang menjadi komunikan merupakan

sejumlah khalayak sasaran atau populasi yang akan diteliti

pada siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

3. Respons (Efek)

Maka efeknya adalah terbentuknya brand image akibat dari

adanya iklan komersial Tim Tam Chocolate Smooth & Chruncy,

lalu menimbulkan kesan positif kepada konsumen setelah itu

khalayak membandingkan dengan produk makanan lainnya.

Dan akhirnya khalayak yakin bahwa Tim Tam Chocolate

Smooth & Chruncy merupakan yang terbaik.

2.2.7 Model Viscap

Menurut Ramat Susanta dalam buku Royan (2004: 14) mengatakan

bahwa mengevaluasi selebriti dalam aktivitas pemasaran ia merujuk pada

penggunaan model VisCAP sebagai salah satu alternatif untuk

mengevaluasi. Pada metode VisCAP nantinya akan disebutkan gagasan

dalam mengevaluasi dan dapat melihat bahwa celebrity endorser dapat

mempengaruhi minat beli konsumen, maka endorser harus memiliki empat

karakteristik yang dikenal dengan VisCAP, yaitu:

1. Visibility

Yaitu seberapa dikenal atau seberapa jauh popularitas

selebriti atau model iklan. Jika popularitas yang digunakan

 35

sebagai acuan maka nantinya akan dapat menimbulkan

masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser

banyak produk. Sang bintang akan selalu nampak di layar

televisi hingga menimbulkan overexposure. Dampak yang

akan timbul kemudian adalah bingungnya konsumen ketika

menghubungkan produk dengan selebriti yang mengiklankan.

2. Credibility

Credibility juga dianggap penting sebagai alasan utama

dan faktor penentu dalam pemilihan celebrity endorser.

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan

dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan

bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk

yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada

kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya

diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki

kemampuan yang sudah dipercaya creadibility-nya akan

mewakili merek yang diiklankan.

3. Attractiveness

Merupakan tingkat daya tarik endorser yang akan

mempengaruhi tingkat persuasive, yang dikenal dengan

proses identifikasi. Proses ini terjadi ketika konsumen

termotivasi untuk mencari hubungan dengan komunikator

yang kemudian mengadopsi posisi yang sama dalam hal

 36

kepercayaan, sikap, opini, pemilihan, dan kesabaran.

Pemasaran menilai komunikasi persuasive akan lebih efektif

jika ada kemiripan antara pengirim dengan penerima pesan.

Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika

dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat

disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan

personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), di

mana keduanya tidak dapat dipisahkan dan saling

berdampingan. Seperti disukai saja, tetapi tidak sama dengan

keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong

konsumen untuk membeli. Salah satu jalan agar memiliki

kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target

pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan

personality dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan.

Hanya masalahnya, bagaimana mencari informasi yang

berkenaan dengan personality selebriti di mata konsumen.

4. Power

Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan

bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki

kekuatan untuk “memerintahkan” target audience untuk

membeli. Oleh sebab itu “power” hanya bisa efektif jika

dipergunakan apabila communication objective-nya adalah

brand purchase intention. Sayangnya memilih selebriti pada

 37

tahap keempat ini tergolong sangat sulit sebab selebriti selain

terkenal dan menarik sudah harus masuk dalam level

pemujaan oleh audience. Pada tingkat pemujaan yang tinggi

tersebut dengan sendirinya akan menumbulkan dorongan

yang kuat pada target audience untuk membeli.

2.2.8 Konsep Brand Image

Brand Image adalah keseluruhan kesan yang diciptakan dalam benak

konsumen oleh suatu merek yang berhubungan dengan asosiasi, fungsi dan

non-fungsinya.” (Chris Fill, Ony Yeshin, 2001: 90) Asosiasi terhadap suatu

merek dapat muncul dalam berbagai bentuk dan pembedaan yang berarti

dapat dibuat di antara kenyataan yang ditawarkan oleh produk dengan apa

yang dijanjikan melalui atribut dan benefit.

Menurut Cheratony dan McDonald, dimensi-dimensi yang membentuk

sebuah brand image dapat dikelompokkan menjadi empat katagori, (Kevin

Lane Keller, 2008: 51) yaitu:

1. “Core Product
Berada pada posisi tengah dari keseluruhan produk yang
memberikan inti dari produk itu sendiri. Kategori ini terdiri dari
layanan produk yang bisa menyelesaikan masalah dan manfaat
inti yang dicari konsumen ketika membeli produk.
2. Actual Product
Adalah dimensi produk yang nyata (tangible) yang merupakan
nilai-nilai produk yang sesungguhnya. Atribut-atribut produk
yang dimaksud dalam actual product adalah atribut-atribut yang
telah dikombinasikan untuk menyampaikan inti produk. Actual
product terdiri dari function, design (desain), features
(karakteristik nyata), efficiency (kualitas kemajuan), price
(harga), dan packaging (kemasan).
 38

3. Augmented Product
Merupakan dimensi produk yang diharapkan konsumen untuk
dijadikan nilai tambah produk tersebut. Atribut produk yang
termasuk augmented product menawarkan pelayanan dan
manfaat tambahan bagi konsumen. Bagi konsumen, atribut ini
merupakan bagian yang penting dari suatu produk. Augmented
product terdiri dari before sales service (sebelum layanan
penjualan), after sales service (setelah layanan penjualan),
during sales service (selama layanan penjualan), delivery
availability (kesediaan pengiriman), advice (saran), finance
(keuangan), add-ons, warranetees, dan guaranetees (jaminan).
4. Image Product
Merupakan keseluruhan makna atau penilaian terhadap sebuah
produk yang terdiri persepsi atas kualitas (quality pencetion),
persepsi nilai (value perception), pengaruh pengguna lain (other
user infliuences), reputasi (reputation), citra perusahaan
(corporated image), nama merek (brand name), dan organisasi
(organization). Image product dan augmented product
merupakan aspek produk yang tidak terlihat (intangible).”

Rakhmat, (2001:141) sikap pada merek dapat didefinisikan sebagai

“sebab-sebab yang membuat konsumen merasa puas, suka, dan favorable.”

Dalam penelitian ini, sikap pada merek diukur melalui satu dimensi

yaitu afeksi. Sikap pada merek akan dilihat dari sikap responden akan citra

merek yang terdapat dalam dimensi produk terwujud (Intangible).

2.3 Hipotesis Penelitian

Prajasa, (2001:27) setiap hipotesis pada hakikatnya adalah

“mengungkapkan suatu hubungan atau pertalian antara dua atau lebih gejala

(konsep atau variabel). Jadi hipotesis merupakan jawaban sementara atau

kesimpulan sementara dari masalah penelitian.”

1. Hipotesis Penelitian
 39

Dalam penelitian ini, peneliti mengajukan hipotesis penelitian

sebagai berikut: Terdapat pengaruh Endorser Pevita Pearce

pada iklan Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy terhadap

Brand Image di kalangan Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

2. Hipotesis Statistik

Ho : Tidak adanya pengaruh endorser Pevita Pearce pada

iklan Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di televisi

terhadap brand image di kalangan siswa SMA Budhi Warman II

Jakarta.

(Ho=rxy=0)

Ha : Adanya pengaruh penggunaan endorser Pevita Pearce

pada iklan Tim Tam Chocolate Smooth & Crunchy di televisi

terhadap brand image di kalangan siswa SMA Budhi Warman II

Jakarta.

(Ha=rxy>0)

2.4 Kerangka Konsep

Kerangka konsep menurut Matthew B. Miles dan A. Michel Huberman

(2000: 32) adalah “memaparan, dalam bentuk grafik atau naratif, dimensi-

dimensi kegiatan utama yaitu faktor-faktor kunci atau variabel-variabel dan

hubungan-hubungan antara dimensi yang telah diperkirakan sebelumnya.”

Kerangka konsep disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil

penelitian yang relevan. Kerangka konsep berguna untuk menggambarkan

 40

hubungan antara konsep khusus yang berbeda-beda dari variabel penelitian

yang akan diteliti, juga mendukung dan menjelaskan latar belakang gambar

dari penelitian.

Variabel penelitian terdiri dari:

1. Variabel bebas (Independent) atau Variabel X

Menurut Sugiyono (2002 :21) variabel bebas adalah

“variabel yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya

variabel terkait.” Pada penelitian ini variabel bebas adalah

Pengaruh Endorser Pevita Pearce dalam Tim Tam Chocolate

Smooth & Crunchy, Pevita Pearce ditunjuk sebagai endorser.

Pihak Tim Tam menggebrak secara langsung dengan

menggunakan bagian dari strategi kreatif atau daya tarik

selebriti agar khalayak sasaran menjadi tahu akan brand image

produk tersebut. Dalam variabel ini dimensi yang akan

digunakan dalam penelitian adalah dimensi Visibility, Credibility,

Attractiveness. Kenapa tidak menggunakan Power, hal ini

dijelaskan dalam buku Royan (2004: 20) “pada tahap keempat

ini tergolong sangat sulit sebab selebriti selain terkenal dan

menarik sudah harus masuk dalam level pemujaan oleh

audience. Pada tingkat pemujaan yang tinggi tersebut dengan

sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat pada target

aundience untuk membeli.”

 41

2. Variabel terkait (Dependent) atau Variabel Y

Menurut Sugiyono, (2004:21) variabel terkait merupakan

“variabel yang mempengaruhi atau menjadi akibat, karena

adanya variabel bebas.” Adapun variabel terkait dalam

penelitian ini adalah brand image iklan Tim Tam Chocolate

Smooth & Crunchy pada televisi di khalayak, dan khalayaknya

pada penelitian ini adalah Siswa SMA Budhi Warman II Jakarta.

Dalam variabel brand image menurut Cheratory dan

McDonald, peneliti menggunakan dimensi Core Product, Actual

Product, Augmented Product, dan Image Product. Karena suatu

produk bisa dinilai dari intangible dan tangible.

 42

2.5 Operasionalisasi Konsep

Tabel 2.2

Instrumen Penelitian

Variabel Bebas Penggunaan Endorser Variabel Terkait Brand Image

Dimensi Indikator Dimensi Indikator

1. Visibility 1. Terkenal 1. Core Product 1. Dapat menyelesaikan

2. Selalu nampak di masalah
layar televisi 2. Manfaat produk yang
dicari konsumen
3. Diketahui
4. Banyak penggemar
2. Credibility 1. Keahlian 2. Actual Product 1. Desain produk
2. Pengetahuan 2. Tampilan
3. Kemampuan 3. Kualitas produk
4. Meyakinkan 4. Harga
5. Dipercaya 5. Kemasan
6. Mewakili produk
3. Attractiveness 1. Daya tarik 3. Augmented 1. Nilai tambah
2. Memberi Product 2. Layanan dan manfaat
kepercayaan 3. Jaminan
3. Disukai
4. Kesamaan
5. Kepribadian
4. Image Product 1. Persepsi
2. Pendapat
3. Citra coklat
4. Reputasi
5. Citra perusahaan
6. Nama merek
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Paradigma Penelitian

Sugiyono (2011:42) mendefinisikan paradigma penelitian sebagai

“pola pikir yang menunjukkan hubungan antara variabel yang mencerminkan

jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian,

teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah

hipotesis, serta teknik analisis statistik yang akan digunakan.”

“Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma

positivistik. Paradigma positivistik menggunakan pola pikir deduktif yang

menganggap suatu realitas berlaku umum dan bersifat sama di semua

tempat.” (Martono, 2010:11). “Positivistik dilandasi oleh asumsi bahwa suatu

gejala dapat diklasifikasikan dan hubungannya bersifat kausal (sebab-akibat)

dengan memfokuskan kepada beberapa variabel yang akan diteliti.”

(Sugiyono, 2011:42).

3.2 Pendekatan Penelitian

Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuantitatif. Sugiyono (2008:8) menyatakan “pendekatan kuantitatif

merupakan metode yang berlandaskan positivisme dan digunakan untuk

meneliti populasi atau sampel tertentu serta menggunakan instrumen

penelitian untuk mengumpulkan data, menganalisis data yang bersifat

statistik guna menguji hipotesis yang sudah ditentukan”, sedangkan menurut

43
 44

Vardiansyah (2005: 64) pendekatan kuantitatif “merupakan jenis penelitian

yang membangun pengetahuan dan memperoleh kebenaran berdasarkan

data-data terukur. Caranya, data harus dikumpulkan, diolah, dianalisis,

dalam bentuk angka-angka dan lebih mencari kebenaran melalui logika

matematika dan statistik.”

3.3 Jenis/ Format Penelitian

Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

eksplanatif. Menurut Prasetyo & Jannah (2011: 43) “penelitian eksplanatif

dilakukan untuk menemukan penjelasan tentang penyebab suatu fenomena

terjadi.”

Bungin (2010: 38) menjelaskan bahwa “eksplanatif bertujuan untuk

menjelaskan suatu generalisasi sampel terhadap populasinya atau

menjelaskan hubungan, perbedaan, atau pengaruh antar variabel.”

3.4 Metode Penelitian

Dalam suatu penelitian terdapat dua macam metode dalam penelitian

ilmiah, yaitu metode penelitian kuantitatif atau kualitatif. “Metode penelitian

adalah suatu metode yang digunakan untuk menghasilkan produk tertentu

dan untuk menguji keefektifan produk tertentu.” (Sugiyono,2011:297)

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif

dengan survey. Kriyantono (2008:59) menjelaskan bahwa “survey adalah

metode penelitian dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen

 45

pengumpulan datanya.” Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang

sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu.

3.5 Populasi

Menurut Sugiyono (2007: 80) “populasi bukan hanya orang, tetapi

juga objek atau benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan hanya

sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi juga

meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek

itu,” sedangkan Bungin (2010: 103) menjelaskan bahwa “populasi

merupakan keseluruhan objek yang menjadi sasaran penelitian.”

Populasi dari penelitian ini adalah Siswa SMA Budhi Warman II

Jakarta yang berusia antara 15-18 tahun, dengan keseluruhan siswa 620

orang. Dengan pembagian sebagai berikut:

1. Kelas X : 239 siswa

2. Kelas XI : 166 siswa

3. Kelas XII : 215 siswa

Data tersebut di dapat dari data SMA Budhi Warman II Jakarta. Lokasi

penelitian yaitu di SMA Budhi Warman II Jakarta. Jl. Raya Bogor KM.28

Pekayon Pasar Rebo, Jakarta Timur 13710 dan berlangsung dari bulan

Desember 2015 sampai selesai.

Berdasarkan karakteristik populasi yang diteliti berusia 15-18 tahun

dan tergolong menyukai makanan ringan berupa biskuit berlapis coklat.

 46

Maka berdasarkan pre-survey awal yang dilakukan, populasi penelitian

berjumlah 606 orang.

Sebagai seorang remaja daya berfikir kreatif sangatlah tinggi, begitu

juga dalam menentukan suatu merek produk. Sumber informasi yang

berkaitan dengan kreativitas baik verbal maupun non verbal menjadi

perhatian sebagai bagian dari disiplin ilmu yang dipelajari.

3.6 Teknik Sampling

Sampel adalah “bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut” (Sugiyono, 2009: 81). Dalam penelitian ini penulis

menggunakan teknik proporsional random sampling.

Teknik sampling ini dilakukan dengan membuat strata pada anggota

populasi, dengan menentukan karakteristik strata. Karakteristik (kategori)

tersebut bisa berdasarkan pada umur, tingkat pendidikan, status, pekerjaan,

agama, jenis kelamin. Dari setiap strata tersebut lalu ditarik sampel dengan

menggunakan (angka) persentase yang sama (proposional).

Populasi yang akan diamati adalah Siswa yang akan dianalisis

seberapa besar pengaruh yang dapat ditimbulkan terhadap brand image

pada pandangan Siswa tersebut.

Berdasarkan rumus Taro Yamane dengan selang kepercayaan 90%

dan kesalahan 10% dengan populasi penelitian 606 orang, maka jumlah

sampel yang diambil adalah sebagai berikut:

 47

N
n=
Nd² + 1

Keterangan :

n = Jumlah Sampel

n = Ukuran Sampel

N = Ukuran Populasi

d = Nilai Presisi (tingkat kesalahan)

1 = Angka Konstan

Untuk pengambilan responden adalah Siswa SMA Budhi Warman II

Jakarta. Siswa yang berusia 15-18 tahun. Kesalahan ditetapkan sebesar

10% dengan tingkat kepercayaan 90% adalah sebagai berikut:

N
n =
Nd2 + 1

606
=
606 (0,1)2 +1

606
=
6.06 + 1

606
n =
7.06

= 85.8356 dibulatkan = 86,

Maka jumlah sampel penelitian sebanyak 86 responden.

Selanjutnya untuk menentukan jumlah sampel tiap kelas

menggunakan teknik sampel random proposional di jabarkan seperti berikut:

 48

239
Kelas X = x 86 = 33,91 dibulatkan 34
606

166
Kelas XI = x 86 = 23,55 dibulatkan 23
606

201
Kelas XII = x 86 = 28,52 dibulatkan 29
606

Dikatakan proporsional ketika peneliti menarik dengan persentase

yang sama pada setiap stratum, sedangkan random yaitu pada penarikan

dengan undian. (Hamidi, 2007:136)

3.7 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan

kuesioner. Menurut Hamidi (2007: 140) “kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data melalui pembuatan daftar pernyataan dengan jumlah

pilihan jawaban yang ditetapkan oleh peneliti”. Sedangkan Singarimbun &

Effendi (2008:175) menjelaskan bahwa “kuesioner merupakan perangkat

penting dalam mengumpulkan data. Hasil kuesioner akan terjelma dalam

angka, tabel, dan uraian serta kesimpulan hasil penelitian. Analisa data

kuantitatif dilandaskan pada hasil kuesioner.”

Kriyantono (2008: 41-42) mengklasifikasikan “jenis data berdasarkan

sumbernya, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer adalah data

yang diperoleh secara langsung dari sumber data pertama melalui pengisian
 49

kuesioner, wawancara, observasi. Data sekunder adalah data yang diperoleh

dari sumber kedua atau sumber sekunder (foto, catatan harian, surat kabar,

catatan, transaksi, dan berbagai sumber informasi lainnya).”

Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner

kepada siswa SMA Budhi Warman II Jakarta yang menjadi sampel

penelitian, data sekunder diperoleh dari literatur buku dan media sumber

informasi lainnya yang berhubungan dengan masalah penelitian.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

3.8.1 Uji Validitas

Dalam suatu penelitian pengumpulan suatu data yang bersifat fakta

merupakan suatu alat dan cara yang diperlukan sehingga peneliti

mendapatkan data yang valid dan akurat. “Validitas pengukuran adalah

relevan atau tidaknya pengukuran atau pengamatan yang dilakukan pada

penelitian.” (Suyanto dan Sutinah, 2005:84)

Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu

kuisioner. Suatu kuisioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuisioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner

tersebut dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas

instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpulkan tidak

menyimpang dari gambaran tentang validitas yang dimaksud. Validitas suatu

butir pernyataan dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan

judul Item-Total Statistic.

 50

Suatu variabel dikatakan valid apabila nilai r-hitung yang merupakan

nilai dari Correlated Item-Total Correlation > dari r-tabel. Nilai r-tabel dapat

diperoleh melalui DF (Degree of Freedom)= n-2. Dimana n merupakan

jumlah responden dan alpha yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5%,

Pada penelitian ini pengujian validitas hanya dilakukan terhadap 30

responden. Dari hasil pengujian tersebut diperoleh nilai validitas data dari

masing-masing variabel seperti yang diuraikan dalam tabel berikut: