Assessorias de Imprensa

Estrutura especializada que promove a mediação entre as organizações

(sociais, educacionais, empresariais, religiosas, militares), os veículos de
comunicação e a sociedade (consumidores, eleitores)

Objetivos

.Fortalecer marca
.Defender imagem
.Difundir informação positiva
.Limitar o impacto de informação negativa
.Ampliar mercado consumidor da empresa

As assessorias de imprensa procuram facilitar a relação entre a imprensa e as

empresas que representam, com o objetivo de difundir uma imagem positiva de
seus clientes.

Principais atividades

.Planejamento da comunicação
Adaptação das atividades de assessoria de imprensa à estratégia global da
companhia ou instituição. A assessoria de imprensa busca “disseminar” o que a
empresa ou instituição tem a oferecer

.Mídia training
Preparação dos executivos ou representantes da empresa para a relação com
a imprensa, especialmente em situações de crise

-Reconhecimento de armadilhas
-Seleção de porta-voz mais preparado
-Preparação de documento com Perguntas e Respostas
-Antecipação dos questionamentos da imprensa

.Contatos com jornalistas

Entrevistas coletivas

.Mailing e convite aos jornalistas

-Por e-mail e por telefone
.Definição de local
.Recepção dos jornalistas
.Distribuição de texto guia
.Apresentação do tema
.Respostas a perguntas
-Exposição a perguntas difíceis

Entrevistas individuais

.Contato direto com o jornalista

-Pessoal ou por telefone
.Envio posterior de texto guia
.Cuidados com os momentos de “relaxamento”
-Confidências, críticas à empresa ou aos concorrentes
Almoços

Importantes momentos para construção de relacionamentos

Importante lembrar que mesmo em uma situação de descontração, o jornalista
é sempre jornalista

Encontros casuais

.Encontros em eventos, na rua ou em restaurantes

.Momento crítico, pois executivo não está preparado
.Exige cuidados com as respostas
.Pode ser um bom momento para pautar um encontro posterior

.Informação
Press releases

-Textos dirigidos para a imprensa, mas destinados ao público leitor do veículo

.Precisam ter redação jornalística
-Técnica de produção jornalística de textos
.Costumam ser usados na íntegra por inúmeras publicações, inclusive as on-
line

Comunicados

Notas pagas, publicadas por empresas nos veículos de comunicação, para

comunicar mudança de endereço, informações relevantes, aquisições e fusões

Notas

“Drops” de informação divulgados por jornais com base e informações

repassadas por jornalistas. Alto índice de leitura

Tipos de informação

Exclusiva – A Informação é enviada a um veículo em caráter exclusivo, para

garantir que a informação seja divulgada de modo o mais completo possível.
Alguns veículos exigem exclusividade da informação, caso contrário não a
publicam

Massificada - A informação é enviada a todos os veículos que possam ter

interesse nela Celular e Internet são os principais meios de difusão de
informação exclusiva ou massificada

Vídeos corporativos

Vídeos que difundem a imagem da empresa podem ser usados em novas

mídias como blogs

Áudios

.Entrevistas, análises e depoimentos em áudio

.Conhecidos como “podcasts” estão entre os mais modernos instrumentos de
assessoria de imprensa

Cartas (e-mails) de clientes

.O cliente envia reclamação contra a empresa aos jornais

.Os jornais repassam informação à assessoria de imprensa
.Assessoria de imprensa, orientada pela empresa, cria resposta que será
publicada junto com a reclamação

.Mailing de imprensa

.Lista de jornalistas que atuam em veículos de comunicação

.Segmentação por veículo ou área de interesse do repórter

-Economia, política, esporte, tecnologia, polícia

.Dados básicos

-Nome, telefone, e-mail, área de interesse

Tipos de mailing

.Mailing corporativo - A área de comunicação da empresa mantém uma relação

privada de jornalistas que se relacionam com a organização

.Serviço de mailing
-Maxpress
-Comunique-se
-PR Newswire

Maxpress

Mailing eletrônico - Permite a seleção dos jornalistas de interesse através de

segmentações por editoria ou veículos

.Follow-up

Após envio de informação por e-mail, assessoria de imprensa contata

jornalistas

-Informa envio da informação

-Sintetiza importância da informação

-Coloca porta-voz à disposição para esclarecimentos

Os especialistas em follow-up conseguem potencializar a publicação das

informações enviadas pelas assessorias

Avaliação de resultados
Os processos de avaliação de resultados da comunicação são desenvolvidos
pela própria área de comunicação ou por empresas terceiras

-Clipping

.Relatório impresso ou eletrônico (ou ambos) com as matérias publicadas pela

imprensa que foram (ou não) originadas pela ação da assessoria de imprensa

.Os relatórios contêm as matérias, com informações como veículo e data de

publicação

.Podem ser totalmente eletrônicos, enviados ou acessados pela internet

Clipping eletrônico

-Mensuração de resultados

.A mensuração de resultados busca quantificar os resultados das ações da

assessoria de imprensa

-Avaliação analítica

Análise qualitativa dos resultados da ação da assessoria, buscando a

compreensão das informações mais valorizadas pela mídia, do desempenho
dos porta-vozes e da qualidade dos conteúdos difundidos
.Esta é mais complexa avaliação de resultado, mas a mais adequada

Análise de resultados de mídia tem que ser qualitativa e não quantitativa

-Centimetragem

A fraude da centimetragem

.Medição dos espaços das matérias publicadas pela assessoria de imprensa e

comparação destes espaços com espaço pago em anúncios
.Esta ação visa iludir o cliente (a empresa), buscando convencê-la de que o
que ela paga à assessoria de imprensa é compensado pelo “ganho” em difusão
de imagem
A centimetragem compara espaço editorial com espaço publicitário e gera um
valor para as ações da assessoria de imprensa. Mas esta ação é uma fraude e
visa apenas iludir o cliente da agência.

Cálculo da centimetragem

.Matéria enviada pela assessoria de imprensa ao jornal mede 8 cm por 4 cm

após publicada

.Assessoria avalia quanto custaria publicar um anúncio de tamanho semelhante

no mesmo jornal

.E calcula que deu ao cliente “ganho” correspondente, uma vez que cliente não
pagou para publicar a matéria
.Esta é uma “lógica” ilógica pois compara coisas diferentes

.Objetivo da “centimetragem” é iludir o cliente da assessoria

-Pesquisa de imagem

Na pesquisa de imagem, a assessoria de imprensa busca compreender como a

sociedade e a imprensa vêem o cliente (a empresa)

.Normalmente, a pesquisa usa a técnica da pesquisa “Top of Mind”, do Data

Folha

.Esta técnica de pesquisa é ilusória e é mais um artifício usado para enganar o

cliente (empresa)

Informações adicionais

.Associação do setor

Abracom - Associação Brasileira das Agências de Comunicação

www.abracom.org.br

.Foco da entidade é proteger as grandes agências da competição promovida

por pequenas agências e outras empresas de comunicação como agências de
propaganda

.Perfil do profissional do setor

.Os profissionais que atuam nas assessorias são jornalistas e relações públicas
de formação, mas atuam frequentemente como “publicitários”, vendendo
informações às vezes inverídicas ou pouco consistentes.Muitos prefeririam
atuar em jornais, revistas, televisão, mas terminam em assessorias de
imprensa quando não encontram posição em veículos de comunicação

.Para os jornalistas de veículos de comunicação, o jornalista de assessoria de

imprensa é um “jornalista de segunda classe”