ANGGOTA KELOMPOK :
SHALMA SALSABILA ( C1C019031 )
SHOIQHAN NAZZAH ( C1C019063 )
RAISA ETHALITA PINEM ( C1C019183 )
S1 AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BENGKULU
2021
Inisiasi 8
Keunggulan Biaya dan Difrensiasi : Analis Statis dan Dinamis
Tiga macam strategi bersaing generik yang memiliki kecenderungan diterapkan pada level unit
usaha strategis atau produk (dan jasa) yang dihasilkan perusahaan, yakni: (1) keunggulan biaya,
(2) diferensiasi, dan (3) fokus. Ketiga strategi tersebut dikembangkan oleh Porter (1980, 1985)
dan kemudian dikembangkan lebih jauh oleh D'Aveni (1994). Modul ini hanya memberikan
penjelasan secara detail pada dua macam strategi yang disebut terlebih dahulu : keunggulan
biaya dan diferensiasi.
B. Diferensiasi
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan barang dengan
karakteristik tertentu yang khas yang pada akhirnya mengakibatkan barang tersebut
dianggap unik dan bahkan ekslusif oleh konsumen. "The second generic strategy is one
of differentiating the product or service offering of the firm, creating something that is
perceived industrywide as being unique" (Porter, 1980: 37). Lebih jauh ia (Porter,
1985: 14) menyatakan bahwa ... "In differentiation strategy, a firm seeks to be unique
units industry along some dimensions that are widely valued by buyers. "
Perusahaan berusaha memilih salah satu atau beberapa atribut barang (dan pelayanan)
yang dianggap penting oleh konsumen, dan memposisikan barang seiring dengan atribut
barang yang dianggap penting tersebut. Manajemen memiliki banyak pilihan
pendekatan (dan teknik) dalam menerapkan strategi diferensiasi, antara lain melalui:
rasa, desain, citra dan prestis, reputasi, teknologi, pelayanan konsumen, jaringan
distribusi, ketersediaan suku cadang, kualitas, dan keragaman jenis barang. Akan tetapi
nampaknya strategi diferensiasi hanya dapat menjadi keunggulan bersaing dalam waktu
yang relatif panjang jika didasarkan pada kualitas, teknologi, dan pelayanan konsumen.
Pendekatan yang lain hanya memiliki siklus kehidupan yang relatif pendek.
Penerapan strategi diferensiasi juga mengandung risiko. Pertama, sekiranya pembeli
tidak melihat keunikan yang signifikan pada barang tersebut, strategi diferensiasi amat
dengan mudah dapat ditandingi oleh strategi harga murah. Kedua, strategi diferensiasi
juga tak hendak menghasilkan keuntungan yang optimum jika imitasi terhadap barang
tersebut dapat dengan mudah dan cepat dilakukan. Dengan demikian, diferensiasi
hampir selalu menuntut keunikan yang berkelanjutan yang berjangka relatif panjang.
Disamping itu, pilihan strategi diferensiasi juga mengandung risiko yang inheren
terhadap kemungkinan kecilnya pangsa pasar yang dikuasai.
Terakhir, strategi diferensiasi juga tak mudah diterapkan jika perbedaan antara harga
premium yang ditawarkan dengan harga barang pesaing yang menggunakan strategi
keunggulan biaya terendah terlampau jauh. Pembeli bukan tak mungkin bersedia
kehilangan kepuasan karena memutuskan tak membeli barang yang terdiferensiasi
sebagai akibat kemungkinan penghematan yang bisa dilakukan karena membeli barang
lain yang jauh lebih murah. Kesalahan ini lebih mudah terjadi karena perusahaan
melakukan diferensiasi secara berlebihan.
Selain itu penerapan strategi diferensiasi juga memiliki peluang keberhasilan yang lebih besar.
Diferensiasi amat tepat diterapkan jika pasar menyediakan kemungkinan penerapan berbagai
teknik diferensiasi. Pembeli memiliki kebutuhan keunikan barang dan oleh karenanya menyadari
manfaat yang hendak diperoleh dari barang yang terdiferensiasi, sekalipun harus membeli
dengan harga yang lebih mahal. Strategi diferensiasi juga amat tepat diterapkan jika hanya
tersedia kemungkinan yang kecil bagi pesaing untuk segera mengikuti.
C.Fokus
Berbeda dengan strategi keunggulan biaya dan diferensiasi, khususnya yang disebut pertama,
yang memberikan perhatian pada seluruh pasar (industri), strategi fokus berusaha memusatkan
perhatian perusahaan untuk melayani satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja.) "The
final generic strategy is focusing on a particular buyer group, segment of the product line, or
geographic market:..." (Porter, 1980: 38). Lebih jauh ia (Porter, 1985: 15) menyatakan bahwa "...
it rests on the chioce of a narrow competitive scope within an industry. The focuser selects a
segment or group of segments in the industry and tailors its strategy to serving them to the
exclusion of others." (Pilihan segmen pasar tersebut dapat didasarkan pada keunikan
karakteristik wilayah pemasaran atau keunikan atribut barang yang diperlukan oleh segmen
pasar tersebut.) Strategi fokus, dengan demikian, dimulai dengan jalan memilih satu ceruk pasar
(a market niche) tertentu yang memiliki preferensi kebutuhan barang yang khas.
(Keunggulan bersaing perusahaan dalam melayani ceruk pasar tersebut dapat dibangun dengan
cara menjual barang dengan harga yang lebih rendah dibanding pesaing (cost focus). Di samping
itu, perusahaan juga dapat membangun keunggulan bersaing berdasar kemampuannya untuk
mendiferensiasikan barang yang ditawarkan kepada segmen pasar yang dipilih (differentiation
focus). Dalam praktik, sepertinya kemungkinan kedua lebih mudah dan lebih lazim dilaksanakan.
Sekiranya pendekatan kedua ini berhasil daerspkan, perusahaan biasanya mampu memperoleh
marjin laba di atas rata rata industri, karena biasanya perusahaan menggunakan kebijaksanaan
harga premium (Namun demikian, hendaknya diingat bahwa-tanpa memperhatikan pendekatan
yang digunakan perusahaan yang memilih fokus hampir tak pernah menguasai pangsa pasar
yang besar.) strategi
Strategi fokus amat tepat diterapkan jika pasar terdiri dari berbagai segmen yang memiliki
kebutuhan yang beragam, dan oleh karena itu hampir mustahil dapat diperlakukan sebagai satu
kesatuan pasar yang utuh. Jika dipaksakan, diperlukan biaya yang mahal. Peluang bisnis ini
semakin transparan, jika segmen pasar pilihan cukup besar, akan tetapi di sisi lain, segmen pasar
tersebut dinilai relatif kecil bagi pesaing besar sehingga bukan merupakan bagian pasar yang
amat signifikan bagi perusahaan besar tersebut. Kesempatan tersebut semakin nyata jika
segmen pasar tersebut secara potensial diharapkan dapat berkembang (tumbuh) di masa yang
akan datang. Apalagi jika segmen pasar tersebut tidak segera dimasuki oleh pesaing.
C. Terperangkap Di Tengah
Posisi terperangkap di tengah (stuck in the middle) dapat terjadi ketika perusahaan gagal
menerapkan salah satu dari tiga kemungkinan strategi bersaing generik: keunggulan
biaya, diferensiasi, dan fokus secara ajek. Perusahaan tidak mampu menjual barang
dengan harga yang murah dengan mengandalkan besarnya pangsa pasar yang dikuasai
dan penerapan strategi pemasaran massal. Perusahaan juga gagal menerapkan praktik
harga premium karena tidak mampu menawarkan barang dengan tingkat diferensiasi
(keunikan) yang memadai. Perusahaan juga tak berhasil mengarahkan bidikan sasaran
pada segmen pasar yang tepat. Akibatnya perusahaan hanya mampu menjual barang
tanpa terdiferensiasi dengan harga yang relatif tinggi dibanding dengan yang ditawarkan
oleh pesaing. Pada umumnya kegagalan ini terjadi karena perusahaan tidak atau tidak
mampu (bersedia) memilih salah satu pilihan strategi secara tegas.
Posisi terperangkap di tengah sering dilihat sebagai posisi yang amat tidak strategis.
Perusahaan tidak mampu mengembangkan pangsa pasar yang dikuasai dan tidak
mampu melakukan akumulasi modal yang diperlukan untuk memperbaiki posisi.
Apresiasi yang begitu tinggi dari para akademisi dan praktisis terhadap konsep strategi
bersaing generik model Porter (Porterian) tidak menghalangi munculnya Seperti yang
telah dipelajari pada kegiatan belajar sebelumnya, fokus dan posisl terperangkap di
tengah mendapatkan kritik tajam dan sekaligus membangun Kritik konstruktif lainnya
adalah apa yang disampaikan secara komprehensif oleh D'Aveni (1994) Pada dasarnya ia
menyatakan bahwa pesaing memiliki peluang untuk melakukan retulisasi, juga dengan
berbagai pilihan strategi (lihat juga D'Aveni, 2002; Vasconcellose Sa, 2005). Akibatnya,
apa yang terjadi sesungguhnya merupakan sesuatu yang dinamis, karena pasar tidak
hanya diisi oleh satu perusahaan saja. Perusahaan pesaing selalu berusaha mengetahui
dan mungkin melakukan pembalasan terhadap apa yang dilakukan dan akan dilakukan
oleh perusahaan tertentu. Secara detail dapat dilihat pada uraian berikut ini..
Terapi hendaknya disadari bahwa anggapan tersebut nampaknya hanya berlaku pada
masa lalu, ketika intensitas persaingan belum mencapai tingkat yang tinggi dan
lingkungan bisnis relatif stabil. Kini, ketika intensitas persaingan terus meningkat bahkan
telah sampai pada tingkat hyper-terus bergerak menuju akan tetapi tak hendak sampai
pada persaingan sempurna- dan di saat yang sama lingkungan bisnis secara ajeg
mengalami perubahan, pendekatan statis tak lagi mampu memberikan jawaban yang
memadai.
Perusahaan tidak lagi dituntut untuk terus- menerus mempertahankan satu keunggulan
bersaing yang telah dimiliki, akan tetapi justru diseyogyakan secara ajeg mencari dan
merumuskan keunggulan bersaing baru sebagai (calon) pengganti keunggulan bersaing
yang telah dimiliki. Usaha mempertahankan satu keunggulan bersaing tertentu justru
bisa menjadi sumber kemunduran perusahaan, karena usaha itu tak lagi dipandang
cukup mampu menjamin pertumbuhan perusahaan. Kalaulah dipaksakan, paling-paling
hanya berfungsi sebagai strategi memanen. Daur kehidupan keunggulan bersaing
semakin pendek.
2. Analisis Dinamis