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MODULO DE MARKETING CPA.

EDGAR
QUIÑONEZ NAVARRETE
PRESENTACION
En el momento actual, de nuestra sociedad ecuatoriana y del mundo, es prácticamente
imposible vivir sin información. La información, conjuntamente con herramientas
adecuadas para su análisis, se convierte en uno de los poderes manejados en la
actualidad. El marketing, es una de las herramientas que proporciona la ciencia actual,
para desarrollar verdaderas estrategias de negocios, estrategias políticas e incluso
militares. La esencia del marketing o de la mercadotecnia, está en tener información
acerca de la realidad de los clientes, de la competencia y de las posibilidades de nuestro
negocios, en otras palabras conocer y manejar adecuadamente ese mundo llamado
mercado.

En el momento que la empresa no tenga un horizonte claro sobre el mercado,


actualmente muy cambiante, lo más probable es que la empresa tenga problemas, que
falle o deje de existir. El mercado en ese sentido es lapidario, no avisa y no da nueva
oportunidad. Esta es la razón por la que hay que tener el control informativo y el análisis
adecuado de lo que allí pasa.

Estar al tanto de lo que ocurre fuera de la empresa y hacer un análisis crítico de aquello,
da las posibilidades al equipo responsable de Marketing (mercadotecnia) ver el futuro y
dar un salto de calidad sobre las demás empresas competidoras. Es precisamente, la
herramienta llamada estudio o investigación de mercado, la que le permitirá sacar el
mayor provecho posible a la empresa.

Ciertamente uno de los problemas actuales que viven las empresas, tanto públicas como
privadas, tienen que ver con las dificultades propias de organizaciones que no manejan
la realidad del mercado cambiante, esto es generalizado en países como los
latinoamericanos. Una de las claves del manejo adecuado de la información es tener
datos veraces y un análisis también realmente verdadero. Muchos empresarios o
empresas, tienden a sesgar la información y acomodarla a sus intereses, lo que no les
permite tener una perspectiva adecuada, que les permita manejar cualquier situación con
ventajas y con menores riesgos. Uno de los caminos que puede llevar al mejoramiento
de las ventajas de la empresa, es fortalecer las áreas de administración Estratégica en la
organización de los recursos humanos, la calidad y la mercadotecnia. Esta última área es
la que se desarrolla el presente trabajo.

La gerencia de marketing implica un manejo global de todo el proceso de la


mercadotecnia, que va desde estudiar que producto necesita el mercado, pasando por la
oferta, la demanda, la forma de comercializar ese producto, hasta la forma de comunicar
lo que queremos ofrecer a los potenciales consumidores. No hay que dejar de lado la
parte operativa que todo esto conlleva. La gerencia en este sentido debe estar preparada
adecuadamente, especialmente en una línea moderna de trabajo en equipo, búsqueda del
mejor desarrollo de la persona y considerando que el marketing actualmente es uno de
los pilares del desarrollo empresarial y por que no decir del país.

No olvidemos que si algo debemos aprender de los asiáticos, es el énfasis que ellos
ponen en cada uno de los pasos del proceso administrativo, la dimensión cultural, mucho
más en el estudio del mercado, así como en la propia gestión empresarial. El marketing
es clave en un cambio que podamos propiciar en nuestra realidad nacional y
latinoamericana.

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TABLA DE CONTENIDOS

Introducción

Estructura

Objetivos Generales del Módulo

Orientaciones Metodológicas

Sistema de Evaluación

Sistema de Acreditación

Guía para emplear el Módulo

Desarrollo del módulo

Anexos

PASOS METODOLOGICOS DE LAS UNIDADES DIDACTICAS

Título de la Unidad

Objetivo específico de la Unidad

Conceptos Claves

Desarrollo de la unidad didáctica

Glosario

Actividades de aprendizaje o complementarias

Esquema resumen

Bibliografía y otros materiales de apoyo

Materiales de apoyo

Ejercicios de auto evaluación

Anexos

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INDICE GENERAL

CONTENIDOS PAGINA

PRELIMINARES DEL MODULO


Presentación 1

Introducción 5
Estructura 7
Objetivos del Módulo 8
Orientaciones Metodológicas 8
Guía para emplear el Módulo 9

PRIMERA UNIDAD: GENERALIDADES Y DEFINICIONES

Título de la Unidad 10
Objetivos Específico de la Unidad 10
Conceptos Claves 10
Desarrollo de la unidad didáctica 11
Esquema resumen 21
Glosario 22
Actividades de aprendizaje o complementarias 23
Ejercicios de auto evaluación 23

SEGUNDA UNIDAD: ESTUDIO DEL MERCADO

Título de la Unidad 24
Objetivo específico de la Unidad 24
Conceptos Claves 24
Desarrollo de la unidad didáctica 25
Glosario 39
Esquema resumen 40
Actividades de aprendizaje o complementarias 41
Ejercicios de auto evaluación 41

TERCERA UNIDAD: DISTRIBUCION DE UN PRODUCTO

Título de la Unidad 42
Objetivo específico de la Unidad 42
Conceptos Claves 42
Desarrollo de la unidad didáctica 43
Esquema resumen 53
Glosario 54
Actividades de aprendizaje o complementarias 54
Ejercicios de auto evaluación 55

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CUARTA UNIDAD: COMUNICACION DE CALIDAD CON EL


CLIENTE

Título de la Unidad 56
Objetivo específico de la Unidad 56
Conceptos Claves 56
Desarrollo de la unidad didáctica 57
Glosario 77
Esquema resumen 78
Actividades de aprendizaje o complementarias 79
Ejercicios de auto evaluación 79

BIBLIOGRAFIA GENERAL 80

INDICE TEMATICO 81

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INTRODUCCION

Como lo dijimos en la presentación el marketing es una herramienta


estratégica de la empresa y del empresario. Esta es una de las
dimensiones de la Administración Estratégica que genera
expectativas y muchas veces hasta opiniones diversas, dado que
para ponerlo en práctica existen diversas metodologías para
estudiar la realidad, el mercado, los clientes y los competidores. En
lo que todos concuerdan es que se trata de algo fundamental en la
vida de la empresa y por tanto hay que estudiarlo, profundizarlo y
practicarlo.

El marketing es una ciencia que está ligada íntimamente a la


administración de la empresa y la gerencia es su punto de apoyo,
desde allí deben llegar las líneas estratégicas de lo que hay que
hacer. Este curso de marketing es posterior al estudio de la
Administración General, de la Contabilidad y la Gestión Empresarial,
en este momento el participante del módulo tiene una idea bien
fundada del funcionamiento interno de la empresa, se trata entonces
abrir la perspectiva desde la empresa hacia afuera, hacia la
realidad, llamada desde el punto de vista del marketing: mercado. El
mercado es lo que para un sociólogo es la sociedad, o para el
político son los votantes. Es decir, el mercado está compuesto por
personas, que a diferencia de los que muchos piensan, si puede ser
cambiado, como puede ser cambiado su sinónimo: la sociedad.

Todo gerente corporativo debe ahondar en el conocimiento y


practica del proceso de marketing, además de conocer y manejar
los temas inherentes a la empresa como son: la administración
estratégica, la innovación organizacional, la calidad, la reingeniería y
todas las nuevas teorías de una nueva visión empresarial. Pero
todos estos temas señalados no tienen asidero si no se sustentan
en un buen conocimiento y análisis del entorno, llamado en
marketing, el mercado. El marketing, tiende a manejar ese entorno y
todas las formas de como sacar el mejor provecho posible para la
empresa.

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La mercadotecnia se la estudia, en este módulo como un todo, en


cuatro unidades didácticas.

La Primera unidad, que está enfocada a familiarizarnos con el tema


y con su lenguaje, aquí se estudian también los conceptos que se
manejan en esta área del conocimiento, y las últimas tendencias
presentes en la realidad actual.

La unidad segunda, está preparada para profundizar el tema del


marketing propiamente dicho, la unidad está dedicada al estudio del
mercado, las técnicas que se utilizan y los pasos que deben darse.
Aquí se profundiza en el estudio del producto, de la oferta y la
demanda, así como la variables precio. Las demás variables del
marketing se las estudias en las siguientes unidades.

La unidad tercera, está dedicada al estudio de la comercialización


de productos, los canales y formas de comercializar. En esta unidad
se trata de dar una idea de que la distribución de un producto va
más allá de llevar un objeto de un lugar a otro y venderlo.

Finalmente, en la cuarta unidad se ha desarrollado la Comunicación


como arma estratégica de aplicación de un buen plan de marketing.
La comunicación es un todo que engloba a todo el proceso, se inicia
desde el momento en que preguntamos los gustos a los clientes y
termina cuando el usuario compra un producto bien empacado,
presentado y etiquetado.

Este es un texto que propone que la mercadotecnia es un proceso y


que se vale de unas técnicas para ser desarrollada, probablemente
otros autores utilicen otras, pero lo importante es adentrarnos en el
tema, de tal manera que los participantes del módulo tengan una
idea clara y sostenida del marketing.

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ESTRUCTURA DEL MODULO

Este módulo esta estructurado por CUATRO unidades didácticas:

1.- GENERALIDADES Y DEFINICIONES


2.- ESTUDIO DE MERCADO
3.- DISTRIBUCION DE UN PRODUCTO
4.- COMUNICACION DE CALIDAD CON EL CLIENTE

La división de las unidades didácticas se las ha realizado tomando como base los
grandes ejes del Marketing Empresarial. La primera unidad introduce al estudiante en el
tema de los nuevos términos y conceptos de la mercadotecnia, la segunda trata del
estudio de mercado, la tercera unidad profundiza en la distribución de un producto desde
que sale del productor hasta el consumidor, la unidad cuatro trata el tema de la
comunicación como elemento estratégico del marketing.

En cuanto a los contenidos de las unidades, La primera unidad esta orientada a definir
la mercadotecnia, el mercado, la oferta, la demanda, el precio, la distribución y la
comunicación. así mismo orienta acerca de como se mueven los nuevos mercados de la
informática y la telemática, y, cómo se los utiliza en la mercadotecnia moderna. La
segunda unidad, está dedicada al estudio de mercado, en sus fases de definición de un
producto, estudio de la oferta, de la demanda y el precio del producto. La tercera
unidad está orientada a profundizar los aspectos inherentes a la distribución y
comercialización de un producto, los canales de distribución y la fuerza de ventas que
hace posible la llegada del producto al consumidor. En la unidad cuatro se estudia todo
lo referente a la comunicación en el marketing. La comunicación es considerada
estratégica, desde este punto de vista hay que poner atención especial a la forma de
comunicarnos con calidad, con los potenciales clientes, desde el primer contacto, hasta
que reciben el producto.

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OBJETIVOS GENERALES DEL MÓDULO

Conocer los conceptos fundamentales, los contenidos, metodología del


estudio de mercado y teorías innovadoras del marketing.

 Conocer y distinguir entre el marketing estratégico y el


marketing operacional.

 Conocer una metodología para realizar un estudio de mercado.

 Describir los procesos y entender los proceso de distribución de


un producto, desde que sale de la empresa productora hasta que
llega al consumidor final.

 Conocer y aplicar los elementos de una comunicación de calidad,


entre el ofertante y el cliente.

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GUÍA PARA EMPLEAR EL MÓDULO

 Tenga presente que el módulo es una síntesis de los complejos y amplios


temas del marketing. Por lo tanto, para seguir profundizando los temas
planteados, se recomienda acudir a otras fuentes, como son los textos
señalados en la bibliografía o a personas que tengan experiencia en el
tema.

 Encuentre un lugar adecuado para poder leer y desarrollar la tarea


con tranquilidad. Cuando trabaje en el módulo siempre confronte lo
que va estudiando con su experiencia en el trabajo. El lugar de trabajo
puede ser una empresa, una institución, una organización gubernamental
o no gubernamental. En cualquier empresa hay productos o servicios que
ofrecer y son aplicables las teorías del marketing.

 Según como se avance en el estudio de las unidades, usted trate de


responsable del marketing o a su vez de un investigador o agente de
ventas. En algún momento asumió el papel de vendedor o de
comprador, o dirigió o dirigirá un grupo humano dedicado a las ventas y
al conocimiento del mercado.

 Responda a las preguntas de revisión y discusión (preguntas de auto


evaluación) en un primer momento a solas, y en un segundo momento
confronte las respuestas en grupos de 2 a 4 compañeros (as).

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PRIMERA UNIDAD

GENERALIDADES Y DEFINICIONES

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. Conocer los conceptos y definiciones más utilizados, en el área del


conocimiento, denominada marketing.
2. Relacionar, integrar y diferenciar el marketing estratégico del
operacional.
3. Tener una visión global de la utilidad y aplicaciones del marketing.
4. Conocer distintas visiones sobre el marketing y sus conceptos.
5. Introducir al estudiante en el estudio del marketing electrónico.

CONCEPTOS CLAVES

Marketing
Mercado
Oferta
Demanda
Cliente
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Merchandising

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DESARROLLO DE LA UNIDAD
GENERALIDADES Y DEFINICIONES

1. GENERALIDADES DEL MARKETING


1.1. HACIA UNA DEFINICION.

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee


sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el
Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores, empleados y empresarios),
es necesario estudiarlo en todas las ramas donde se ofrezcan productos y
servicios a los clientes.

¿ QUÉ ES EL MARKETING?

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los
pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70, en que se dio una
formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia
experimental.

Desde el punto de vista de la empresa, podemos decir que el marketing es la


función de la empresa, que tiene la responsabilidad de prestar servicio a los
clientes y de tratar con intermediarios y organizaciones de apoyo externo tales
como los distribuidores y las agencias de publicidad.

De manera general se puede definir el marketing de las siguientes formas:

La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o


Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a
través del intercambio con beneficios para los empleados y accionistas de la
empresa.

Según Philip Kotler, la mercadotecnia es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación, oferta e intercambio de productos de valores con otros.

Existen otras muchas definiciones, pero que para efectos de nuestro curso
podemos utilizar las escritas anteriormente. Al finalizar este curso usted podrá
analizar dichas definiciones, quizá con otra perspectiva e inclusive podrá buscar
otras definiciones que maticen la comprensión verdadera del marketing.

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1.2. ANALISIS DEL CONCEPTO MARKETING

Hay dos ideas básicas que vale analizar en el concepto marketing (o


mercadotecnia): Satisfacer necesidades e Intercambio con beneficios.

Estas son dos variables que son los sustentos de la mercadotecnia, hay que
desarrollarlos fortaleciéndolos con estrategias y métodos diferentes, pero a su vez
estos dos elementos son complementarios y no hay que descuidar ninguno de
ellos.

Por ejemplo, si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con


beneficio), tal vez tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto
morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y
precio.

Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá


por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga
todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá
porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la
empresa a mediano o a largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas
básicas del Marketing, pero, ¿ satisfacer necesidades y deseos de quién?, la
respuesta es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.

1.3. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERACIONAL

El marketing es la dimensión de la empresa que tiene que ver con el propósito


último de toda gestión empresarial: servir a los clientes y servirse a sí misma.
Esta es la razón por la que el marketing tendrá que considerar las dimensiones
sociales, económicas, políticas e inclusive culturales de los consumidores o
clientes, así como tendrá que ver con las dimensiones administrativas y de
gestión interna de la empresa.

Normalmente por cuestiones didácticas se suele dividir al marketing en dos


áreas: el marketing estratégico y el marketing operacional. El primero tiene que
ver con la parte de planificación, de definición de estrategias, presupuestos, etc.,
es decir la parte más reflexiva y orientadora del trabajo. La segunda área tiene
que ver con la parte de ejecución de lo planeado, es decir la parte operativa.

Marketing Estratégico.- Se denomina así a la parte del marketing donde se van


delineando las grandes estrategias con las que la empresa decide servir a los
consumidores y al mismo tiempo cumplir con sus objetivos.

El marketing estratégico contempla las siguientes dimensiones de la gestión del


marketing: Estudio o Investigación de Mercado, Análisis de la Situación
Competitiva, Objetivos, Estrategias, Tácticas y Planes de Acción, Presupuesto
Económico, Implantación del proyecto y Controles adecuados.

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Más adelante definiremos cada una de estas dimensiones, inclusive se
desarrolla para los propósitos de este curso una unidad dedicada al Estudio de
Mercado así como a la Comercialización y a una Comunicación adecuada para
con el cliente.

Marketing Operacional.- Esta parte del marketing orientada a poner en practica


lo planeado en la parte anterior. En otras palabras aquí se trabaja la parte
operativa, la parte de contacto directo con el cliente o consumidor y las
metodologías de como se lleva adelante la atención al cliente pasando por la
distribución de los productos a los diferentes puntos de ventas.

En esta parte se deben contemplar las siguientes dimensiones: Gestión de las


Ventas, Promoción de Ventas, La forma de venta y oferta del producto en el local
(Merchandising), las Relaciones Públicas o la Comunicación con otras empresas
y relación con los clientes (publicidad).

2. CONCEPTOS MAS UTILIZADOS EN LA CIENCIA DEL


MARKETING

2.1. NECESIDADES HUMANAS

La persona para vivir dignamente necesita satisfacer necesidades las mismas que
la puede cubrir con de bienes y servicios, con cosas tangibles y espirituales.
Normalmente en mercadotecnia cuando se habla de las necesidades se lo hace
desde el punto de vista de las necesidades primarias (que se llenan con bienes
tangibles), a pesar que actualmente hasta ciertos grupos religiosos hablan de
mercadotecnia o mercado espiritual.

Las necesidades humanas se las puede clasificar en las siguientes:

Vitales o Primarias.- Las que son indispensables para la vida (alimento,


ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posición social y económica
(joyas, viajes de turismo, etc.).
Necesidades Trascendentes: necesidades de reconocimiento, etc.

También pueden ser clasificadas según la cantidad de personas que


requieren de un bien o servicio:

Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).


Colectivas.- Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).

Los factores que intervienen en la determinación de las necesidades son:


Sexo, Edad, Clima, Status, concepciones culturales.

Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversas factores, se


denominan elásticas. Aquellas que se mantienen invariables e independientes de
los factores antes mencionados se denominan rígidas. Por ejemplo: la sal y
productos de consumo vital.

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2.2. EL COMPRADOR

Comprador real o cliente es el consumidor (persona) que además de tener las


necesidades tiene también capacidad de compra, y ejecuta el acto de adquirir un
nuestro producto.

La persona se convierte en Comprador por las siguientes razones básicas:

Por Impulso, que consiste en el placer de comprar (es uno de los motivos de la
misma) y no incluye reflexiones previas. Donde el comprador aprovecha la
buena ubicación, un buen precio, una buena campaña publicitaria. Ejemplo:
discos compactos.

De Forma Racional: Que consiste en compras que requieren una reflexión


previa. El motivo básico de esta compra será la conveniencia del satisfactor
(producto). Aquí el comprador aprovecha una Imagen sólida , Buena calidad,
Precio acorde con la competencia, Plazos de entrega viables, Completo servicio
de post-venta incluyendo garantía. Ejemplo: seguros, terrenos, etc.

2.3. DEFINICION DE DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado


requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.

Es importante señalar que para que la demanda sea real esta debe considerar que
quienes tienen la necesidad también tengan la capacidad para comprar y así
mismo la disposición para comprar.

Existen demandas anormales, las mismas que pueden ser más allá de lo normal
(demanda en espiral) o en algunos casos esta es menor que lo normal
(sobreabastecimiento). En guerras, huelgas, catástrofes naturales, los precios de
los productos vitales suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya
que se compra más para poder tener reservas por si la situación continúa o se
agrava.

Existen casos de olas especulativas, por ejemplo cuando se venden terrenos en


determinadas ciudades donde mejoran las condiciones de vida (Plusvalía de
Terrenos). Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio
acompañado por incremento de la cantidad demandada).

Existen otros tipos de demandas que no son objeto de nuestro estudio como son
la Demanda Rígida, la Demanda Elástica o Demanda Insatisfecha. Esta última la
definiremos en el Estudio de Mercado (Segunda Unidad).

2.4. DEFINICION DE OFERTA

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Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes
(productores-distribuidores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a
un precio determinado

Como se ve en la definición, la oferta depende de la cantidad de empresas que


producen una cantidad de bienes o servicios, y más bien es una variable,
dependiente, de la infraestructura productiva de un país o región. Entre más se
oferta una cantidad de productos más posibilidades de elegir se tiene, e inclusive
encontrar los bienes o servicios a más bajo precio.

2.5. PRODUCTO

Se denomina así al objeto que responde a una determinada necesidad del


consumidor y que por tanto ha participado el trabajo humano al crearlo o
transformarlo, y producir ese objeto, finalizando el ciclo en la venta del mismo.

En otras palabras es todo objeto que sirve para satisfacer una necesidad.
Este puede ser un bien tangible (casa, carro, etc.) o intangible (servicios
profesionales, etc.).

Los productos por su utilidad pueden ser agrupados en dos formas: los productos
de consumo masivo o consumo popular y los productos industriales (no se está
refiriendo a consumo industrial, que significa consumo en grandes cantidades, si
no a productos como, por ejemplo, un transformador, un automóvil, etc.).

2.6. PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que el usuario paga por adquirir un bien,


producto o servicio, y satisfacer una necesidad. A su vez, se puede decir que, es
la cantidad de dinero que cobra el vendedor a cambio de dar un producto o un
servicio a un cliente determinado.

Para asignar un precio a un producto se deben seguir una serie de pasos o análisis
que permitan poner un precio justo o razonable. El precio asignado dependerá de
factores como: Si es un producto nuevo o no, Si es un producto líder y se quiere
mantener como tal, si se busca el mantenimiento en el mercado, si vamos a atacar
la competencia, etc.

También es importante combinar estos elementos con los cálculos rígidos del
punto de equilibrio y los mínimos márgenes de utilidades.

2.7. DISTRIBUCION

Es la acción de hacer llegar los productos de la empresa al consumidor (cliente)


o usuario final. El usuario final es la persona que utiliza en última instancia el
producto o servicio; y puede ser el maestro del taller, la ama de casa, el
estudiante, etc..

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El camino que recorre el producto en el proceso de distribución (de mano en
mano, o de dueño a dueño), desde el fabricante al consumidor, utilizando o no
intermediarios, se denomina Canales de Distribución.

2.8. COMUNICACION

De manera general la comunicación se define, según Davis, como el proceso de


transmitir información y comprensión entre dos personas. En sí es un puente de
significado entre la personas. Toda comunicación necesita de dos interlocutores:
quien envía el mensaje y quien lo recibe. La acción de comunicarse es un proceso
que se logra mediante un proceso que consta de cinco elementos:

1.- Emisor o Fuente: persona, cosa o proceso que emite un mensaje.

2.- Transmisor o codificador: equipo que conecta la fuente con el canal, es decir,
que codifica el mensaje emitido por la fuente hacia el canal.

3.- Canal: parte del sistema que se refiere a la conducción de algún mensaje entre
puntos físicamente distantes.

4.- Receptor o decodificador: equipo situado entre el canal y el destino,


decodifica el mensaje.

5.- Destino: persona, cosa o proceso hacia el que se envía el mensaje.

Muchas veces este proceso no está libre de interrupciones y la comunicación no


cumple con su cometido, en tal caso se dice que el proceso tiene interferencias,
alterando el normal funcionamiento. Estos elementos interruptores se los
denomina barreras de la comunicación.

Desde el punto de vista del marketing, entonces podemos definir la


comunicación como el proceso mediante el cual se trasmite información desde
una fuente llamada vendedor (empresa oferente) hasta un receptor llamada
cliente, y cuyo propósito es formar una imagen de un producto para que sea
aceptado por el mercado.

Los elementos que aportan a la comunicación integral de la empresa y que deben


ser coherentes con los objetivos del marketing son: la publicidad, las ventas, la
promoción en ventas y el merchadishing.

Acerca de la comunicación y de todos los elementos que engloba le dedicamos


una unidad completa (cuarta unidad), es por esto que, en este espacio no
profundizamos más.

3. ¿QUE ES EL MERCADO?

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Es el sitio, físico y socio económico, donde concurre la oferta y la demanda. El
Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

También se puede definir al mercado como el conjunto de compradores


potenciales que tienen entre si características comunes, que los distinguen
suficientemente, y a quienes tenemos que dirigirnos con acciones diversificadas.

El mercado es lo que para el sociólogo es la sociedad, o para el político es el


electorado o los potenciales votos, el mercado es sólo un nombre que le asigna el
marketing a la realidad misma. En esa realidad se conjugan elementos sociales,
económicos, políticos y culturales. Conocer el mercado significa conocer un
gusto o necesidad particular, de la totalidad llamada estructura social.

4. EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

Una vez que se han definido algunos aspectos esenciales del proceso de
marketing veamos cuales son las etapas en las que normalmente se enfrenta el
proceso en la vida de la empresa.

Normalmente un proceso de marketing se lo trabaja en las siguientes etapas:

1.-Estudio y selección del mercado


Que consiste en encontrar una definición precisa y sistemática de nuestros
clientes, características de los consumidores, cultura, ingresos, gustos,
necesidades insatisfechas, etc., de nuestros potenciales clientes.

2.- Segmentación del Mercado

Momento en que se trata de dividir el mercado (consumidores) en grupos


homogéneos por variables ya sea por consumidores o por empresas
vendedoras de los productos a ofertar. En este momento se trata de
determinar cual es el

Mercado Objetivos. El mercado objetivo es el conjunto bien definido de


clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio,
selección y segmentación del mercado.

Mercado de Consumo es el mercado de los consumidores o de los clientes a


quien vamos a atender, este se lo segmenta o se lo divide teniendo en cuenta
los siguientes elementos:

1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil).


2.- Psicológicos (personalidad, clase social).
3.- Geográficos (clima, población urbana o rural).

Mercados Industriales o mayoristas, es el mercado de los que compran el


producto en grandes cantidades y luego lo venden al consumidor final. Estas
son empresas vendedoras o distribuidoras.

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Estas se segmentan según:

1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto


2.- Posición en el mercado
3.- Ubicación geográfica

Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

1.- Medible.- Es decir se puede cuantificar tamaño y cantidad de compra


que puede realizar.
2.- Accesible.- Que hay la posibilidad de llegar a un segmento.
3.- Rentable.- Que justifica costos y permite obtener utilidades.

3.- Desarrollo de la Mezcla del Marketing o Marketing Mix

Es el momento en el que se ejecuta la acción de marketing y consiste en


mezclar adecuadamente los cuatro elementos que ontinuación se
enuncian:

MEZCLA 1.- Producto


DE 2.- Precio
MARKETING
3.- Distribución
4.- Comunicación

4.- Diseño de directrices operativas eficaces

Es la etapa donde se desglosan los planes y programas para el período en


curso, con una retroalimentación adecuada, y teniendo como base los
programas y lineamientos estratégicos de la empresa.

5.- Posicionamiento

Determinamos si el producto está en la mente del consumidor. Es necesario


tener una información exacta y a tiempo del mercado y la competencia. En
esta parte también se establecen formas practicas de evaluación de como va el
proceso de marketing aplicado.

5. FUNCION DE LOS GESTORES DEL MARKETING

La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la


homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el
que realmente va a satisfacer sus necesidades.

El responsable de la gestión del marketing debe estar atento a los siguientes


elementos:

1.- Diferenciación de los productos.- Lo mismo que lo puede hacer por medio de

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la propia naturaleza del producto, por una buena distribución, buena
impresión por publicidad y/o calidad

La diferenciación es la razón de ser del mercado y la homogeneidad su


enemiga.

2.- Análisis de la Competencia.- Se debe tener conocimiento detallado acerca de,


la Importancia de la marca, Línea de productos, Instalaciones, Personal,
Volumen de ventas, Políticas, Actividades diversas, Grado de participación en
el mercado total.
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga
rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien el entorno y el
comportamiento de los clientes

3.- Los Condicionantes de su misión.- Que son: Satisfacer necesidades de una


manera rentable, Diferenciar al comprador del consumidor, Entender el
mercado y a la competencia.

En resumen el gestor de marketing debe buscar ventajas competitivas


ofreciendo un buen producto y servicio de calidad.

6. NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING

En los últimos años estamos asistiendo a una nueva revolución, a medida que la
informática ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia en nuestras vidas. El
resultado de esta revolución puede resumirse en el advenimiento de la llamada
Sociedad de la Información, cuyo exponente más conocido es Internet, una red
de redes de ámbito mundial. Internet ha contribuido a modificar la forma de
acercarse al mundo, abriendo nuevas propuestas y perspectivas.

Su implantación se ha producido en tres etapas:

- En una primera etapa, en Internet únicamente se intercambia información,


especialmente entre personal docente y estudiantes pertenecientes a
Universidades.
- En una segunda etapa, la importancia de las informaciones ofertadas, la
audiencia a las sedes web (paginas que muestran en Internet productos o
servicios) que ofrecen tales informaciones y la necesidad de financiar mayor
capacidad de transmisión, contribuye a la aparición de la publicidad en
Internet.
- En una tercera etapa, a medida que la confianza en el tráfico de
consumidores y empresas aumenta, surge la posibilidad de comerciar en
Internet.

De este último aspecto vamos a tratar en este apartado, ¿cómo comerciar en


Internet?, y en concreto, de ¿cómo comerciar de forma segura?. Entendemos que
comerciar de forma segura en el mundo virtual implica comerciar, al menos, con las
mismas garantías (y, por lo tanto, con los mismos riesgos) que en el mundo real.

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Se han ofrecido muchas y muy completas definiciones para el comercio
electrónico; nosotros intentaremos establecer una definición propia, de trabajo,
entendiendo que el comercio electrónico es el conjunto de actividades referidas a
la transferencia de derechos relativos a productos y servicios a distancia y donde se
emplea una red como Internet; esto incluye la compra, la venta, el alquiler, el
préstamo, las operaciones financieras, los negocios de colaboración (como la
agencia), etc.

El comercio electrónico presupone necesariamente el empleo de elementos


técnicos; en concreto, de elementos telemáticos (la conjunción de herramientas
informáticas con las telecomunicaciones, que a su vez son las comunicaciones a
distancia) para su existencia. Sin embargo, no debemos pensar que todo el comercio
electrónico se produce en Internet, ni que el que se produce en Internet es siempre
homogéneo.

Existen diferentes tecnologías, muchas de ellas claramente incompatibles entre sí,


orientadas a modelos también diversos de comercio electrónico.
Trataremos de desarrollar mejor este punto:

El comercio electrónico presupone necesariamente el empleo de elementos


técnicos; en concreto, de elementos telemáticos:

Tenemos, en primer lugar, un modelo de comercio electrónico llamado


business to business. Este modelo, que se corresponde con el canal mayorista en
el mundo físico, es el que se produce exclusivamente entre empresas. Por este
motivo, requiere de una mayor especialización de las partes: ofrece posibilidades
más concretas y sutiles para comerciar en la red, para cubrir las necesidades de
las empresas. Dentro de este grupo podemos encontrar modelos formales y de
asunción de riesgos, sistemas de intercambio automatizados y de negociación
basada en agentes, y una amplia gama de complejos sistemas auxiliares, como
las cámaras de compensación y liquidación o las redes privadas virtuales

Existe en segundo lugar el modelo denominado business to customer, que


se corresponde con la venta minorista. Este modelo requiere una
aproximación más simple, basada principalmente en tecnologías estándar y
de amplia aceptación, como los navegadores de Internet. El modelo estudiado
exige, asimismo, de unas consideraciones de orden legal, que serán tratadas en
seguida.

Finalmente, se incluye en los modelos de comercio electrónico las relaciones de


las partes antedichas con las Administraciones Públicas.

Para favorecer esta nueva actividad, los legisladores del mundo apoyados por la
industria privada y los Estados miembros, ha considerado necesario reforzar la
confianza de empresas y consumidores dictando Propuestas Directrices o Leyes, que
tras su aprobación serán objeto de la correspondiente adaptación al derecho interno
de cada país, y que vienen a solucionar algunos de los obstáculos de tipo legal más
importantes hasta la fecha.

7. USO DE LOS COLORES EN EL PROCESO DE MARKETING

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Entre otros elementos que se utilizan para un buen proceso de marketing hay que
tener presente una buena presentación utilizando adecuadamente los colores. Así
como los colores se usan bajo determinadas reglas en las ramas de la Seguridad
Industrial o La Higiene, así también estos son utilizados bajo determinados
parámetros dentro de este proceso.

Los colores y su significado generalmente aceptados son:

Verde.- Para manifestar o demostrar todo lo que son alimentos, vegetales. Este
color demuestra vitalidad, ligereza, etc.

Rojo.- Demuestra fiesta, alegría, excitación.

Amarillo.- Atención y Recuerdo.

Naranja.- Expresa recordación y vitalidad.

Negro.- Implica elegancia.

Dorado y Violeta.- Indica virginidad, santidad, se lo suele utilizar en productos


peligrosos como los venenos.

Azul.- Es sinónimo de confianza y seriedad.

Celeste.- Es indicador de tranquilidad y paz.

Blanco.- Significa pureza e higiene.

ESQUEMA-RESUMEN

EL MARKETING
ES UN ELEMENTO
ESTRATEGICO DE LA
VIDA EMPRESARIAL

EL MARKETING ES
ESTRATEGICO Y
TAMBIEN
OPERACIONAL

LAS NUEVAS
TENDENCIAS DEL
COMERCIO ESTAN
CENTRADAS EN EL
COMERCIO
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ELECTRONICO

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GLOSARIO

Marketing (Mercadotecnia).- La definición de Marketing más extendida nos dice


que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un
grupo social a través del intercambio con beneficios para los empleados y accionistas de
la empresa.

Mercado.- Es el sitio, físico y socio económico, donde concurre la oferta y la


demanda. El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto.

Oferta.- Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes


(productores-distribuidores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado

Demanda.- Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado


requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado.

Cliente.- Comprador real o cliente es el consumidor (persona) que además de tener las
necesidades tiene también capacidad de compra, y ejecuta el acto de adquirir un nuestro
producto.

Producto.- Se denomina así al objeto que responde a una determinada necesidad del
consumidor y que por tanto ha participado el trabajo humano al crearlo o transformarlo,
y producir ese objeto, finalizando el ciclo en la venta del mismo.

Precio.- El precio es la cantidad de dinero que el usuario paga por adquirir un bien,
producto o servicio, y satisfacer una necesidad. A su vez, se puede decir que, es la
cantidad de dinero que cobra el vendedor a cambio de dar un producto o un servicio a
un cliente determinado.

Distribución.- Es la acción de hacer llegar los productos de la empresaa al


consumidor (cliente) o usuario final.

Comunicación.- De manera general la comunicación se define, según Davis, como el


proceso de transmitir información y comprensión entre dos personas.

Merchandising.- Actividades desarrolladas en el punto de venta, que motivan la


compra.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE O COMPLEMENTARIAS


*EN BASE A LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS EN EL CAPITULO HAGA UN
COMENTARIO CRITICO DE LAS EMPRESAS O INSTITUCIONES DE
NUESTRO PAIS.

*UTILIZANDO LAS CONCEPCIONES EQUIVOCADAS ACERCA DE UN


EMPRESARIO HAGA UN LISTADO DE CARACTERISTICAS O
CUALIDADES QUE DEBE TENER UNA PERSONA CON ESPIRITU
EMPRESARIAL.

EJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN

1. Cuál es la diferencia entre marketing y ventas, entre marketing y


comercialización.

2. Establezca diferencias y/o semejanzas entre el mercado y la sociedad.

3. Defina con palabras propias: el mercado, producto, oferta, demanda,


distribución y comunicación.

4. Cuáles son las características más relevantes, según usted, del marketing
estratégico y marketing operacional.

5. Haga un resumen de máximo 10 líneas, escritas a mano, destacando los que a


usted le parece más importante del comercio electrónico.

6.- Haga una entrevista a un(a) compañero (a) de trabajo, y en forma sencilla
investigue, lo que el o ella, conoce acerca del marketing (mercadotecnia) y su
importancia en la actualidad.

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SEGUNDA UNIDAD

ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio


de mercado enfocado al marketing empresarial.
2. Explicar el procedimiento general de la investigación de mercado.
3. Describir las características de los precios en el mercado.
4. Explicar y aplicar las características que debe tener una encuesta.
5. Conocer qué es el precio y cómo se establece en el mercado.

CONCEPTOS CLAVES

Mercado
Estructura del análisis de mercado
Análisis de la demanda
Tamaño de la muestra
Demanda potencial insatisfecha
Precio

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DESARROLLO DE LA UNIDAD
ESTUDIO DE MERCADO

1. GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se entiende por objetivos del estudio de mercado los siguientes ( según G. Vaca
Urbina):

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la


posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.
 Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
 Dar una idea al inversionista de las posibilidades y de los riesgos de que
su producto sea o no aceptados en el mercado. Una demanda insatisfecha y
grande, no significa que siempre se pueda penetrar con facilidad en ese
mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un
mercado aparentemente saturado indicará que no es posible vender una
cantidad adicional a la que normalmente se consume.

1.2. DEFINICION DE MERCADO

Para avanzar en el estudio utilizaremos una definición de mercado generalmente


aceptada.

El mercado es el espacio donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda


para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

1.3. ESTRUCTURA DEL ANALISIS DE MERCADO

La estructura del análisis (investigación) del mercado es una metodología que se


utiliza para investigar el mercado con una aplicación muy amplia. Aquí
presentamos la estructura más general posible, aunque esta se puede aplicar a
investigaciones orientadas a publicidad, ventas, precios, diseños, evaluación de
proyectos de marketing o de otro tipo, segmentación del mercado, etc..

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La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de


apoyo para la toma de decisiones, y en definitiva en estos estudios la decisión
final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un
obstáculo para llevar a cabo un proyecto para ofertar un producto.

La investigación debe tener las siguientes características:


1.- La recopilación de la información debe ser sistemática.
2.- El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
3.- Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
4.- El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir
como base para la toma de decisiones.

Para el análisis de mercado se reconocen varias variables, que pueden ser


utilizadas todas o algunas, según el tipo de proyecto que se esté realizando. Estas
se muestran en la siguiente figura: Estas variables se las va estudiando a lo largo
del resto del módulo.

ESTRUCTURA DEL ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS
DEL MERCADO

DEFINICION DEL
PRODUCTO

ANALISIS ANALISIS DE ANALISIS ANALISIS


DE LA LA ANALISIS DE DE LA DE LA
OFERTA DEMANDA LOS PRECIOS DISTRIBUCION COMUNICACION

CONCLUSIONES DEL ANALISIS


DE MERCADO

Esquema adaptado por el autor.-


NOTA: En esta unidad estudiaremos la Definición del Producto, el análisis de la Oferta, de
la Demanda y de los Precios. El Análisis de la Distribución y de la Comunicación lo
trataremos en las Unidades Cuarta y Quinta, respectivamente.

En el caso de productos nuevos muchas de las metodologías de estudio de


mercado no son aplicables, ya que el producto aún no existe. Sin embargo las
investigaciones pueden realizarse sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución
del nuevo producto:
1.- Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se
propone lanzar al mercado.
2.- Cuales son las características promedio en precio y calidad.
3.- Que tipos de envases es preferido por el consumidor.
4.- Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con
los proveedores de artículos similares y que características le pedirían a un

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nuevo productor.

Podría obtenerse más información acerca de la situación real del mercado en el


cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan información
veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de
tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la
venta.

1.5. PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA INVESTIGACION

Según la metodología planteada en el siguiente trabajo, deben seguirse los


siguientes pasos:
1.- Definición del problema.- Esta es la tarea más compleja, ya que implica que
se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así, el
planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que
siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una
consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de
acción y medir sus posibles consecuencias. En esta parte se definen los
productos y los mercados a investigar, así como los objetivos de todo el estudio.

2.- Necesidades y fuentes de información.- Existen dos tipos de fuentes de


información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación
de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con
información escrita sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales
(fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa
(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde se
realizará la encuesta.

3.- Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.- Si se


obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñar la recopilación y
el tratamiento de manera distinta si es que se trata de fuentes secundarias.

4.- Procesamiento y análisis de los datos.- Una vez que se tiene toda la
información recopilada se procede a hacer el procesamiento y el análisis de los
datos. Esta parte es vital en la investigación porque de esta dependen las
decisiones fundamentales de la mercadotecnia.

5.- Informe.- Una vez que se ha procesado la información adecuadamente, sólo


faltará al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.

2. DEFINICION DEL PRODUCTO

2.1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO A ELABORAR

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o de los
productos que se pretende elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad que edita el INEN (organismo que regula las normas de calidad en el
país)o el ministerio correspondiente.

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En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta, por


ejemplo el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas
las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancia a distancia, etcétera.

En el caso de los productos alimenticios, se notaran las normas editadas por la


Secretaría de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición
porcentual de ingredientes y aspecto microbiologico.

En el caso de los productos químicos, se anotaran las formulas porcentual de


composición y las pruebas fisicoquimicas las que se deberá ser sometido el
producto para ser aceptado.

2.2. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A


continuación se da una serie de clasificaciones todas ellas arbitrarias. Como estas
pueden existir otras clasificaciones cuyo objetivo es tipificar un producto bajo
cierto criterio.

 Por su vida de almacén se clasifican en: duraderos (no perecederos)


como son los aparatos eléctricos herramientas muebles y otros y no duraderas
(perecederas) que son principalmente alimentos frescos y envasados.

 Los productos de consumo ya sea intermedio o final también pueden


clasificarse como:

a.- De conveniencia, los que a su vez se subdividen en: básicos, como los
alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya
compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los
artículos novedosos, etc..

b.- Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en:


homogéneos (como vino, lata, aceite, lubricantes) y heterogéneos (como
muebles, autos y casas) donde interesan más el estilo y presentación que el
precio.

c.- Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio medico,


el servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando
el consumidor encuentra lo que satisface siempre regresa al mismo sitio.

d.- Productos no buscado (cajas para cementerios, abogados, hospitales, etc.)


que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación
pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima
vez se acude al mismo sitio.

 También se puede clasificar los productos en forma general, como


bien de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

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Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su
naturaleza y uso específico.
3. ANALISIS DE LA DEMANDA

3.1. DEFINICION DE DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado


requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a
un precio determinado.

3.2. COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es


determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos
con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de
participación del producto de nuestro proyecto en la satisfacción de dicha
demanda.

La demanda depende de muchos factores, como son la necesidad real que se


tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y
otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información
proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores
econométricos, etc..

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de


mercado, básicamente investigación estadística e investigación de campo.

Desde el punto de vista de un país, la demanda se define como el


Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado
bien o servicio que el mercado requiere y se expresa como:
Demanda = CNA = Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones

Cuando existen datos históricos normalmente recogidas por las instituciones


nacionales o provinciales, es fácil determinar inclusive las características
cualitativas de la demanda de un producto o servicio. pero cuando no hay esa
información entonces necesariamente hay que recurrir a la información de
campo para tomar información directa de los potenciales clientes.

3.3. CLASIFICACION DE LA DEMANDA

Para los efectos de la investigación y el análisis la demanda se puede


clasificar en varios tipos, según el enfoque y las necesidades de los
investigadores.

Según la OPORTUNIDAD la demanda puede ser clasificada en dos tipos:

1.- Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido en el mercado


no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
2.- Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo
que este requiere. Aunque esto no quiere decir que no se pueda hacer

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crecer la demanda mediante técnicas de marketing como la publicidad u
otras.
Según la NECESIDAD , se encuentran dos tipos de demanda:

1.- Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la
sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento. Estas pueden ser de
alimentación, vivienda, vestido, etc..

2.- Demanda de bienes suntuarios o de gusto, o que son socialmente no


necesarios, como pueden ser los perfumes, ropa fina y otros bienes de
este tipo. Es este caso, se dice que, la compra se la realiza para satisfacer
un gusto y no una necesidad.

Según la TEMPORALIDAD, se reconocen dos tipos de demanda:

1.- Demanda contínua, es la que permanece permanentemente en el mercado


o por largos periodos de tiempo.

2.- Demanda cíclica o estacional, es la que se relaciona con determinados


periodos del año, por circunstancias climatológicas o fechas históricas
importantes, por ejemplo la época navideña donde se venden muchos
juguetes, la época de lluvia donde tienen gran salida los paraguas,
tiempos de calor donde se eleva la venta de los enfriadores, etc..

Según el DESTINO DEL PRODUCTO, hay dos tipos de demanda:

1.- Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso final.

2.- Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algún procesamiento para ser bienes de consumo final.

En otros ámbitos de la producción de bienes o servicios la demanda puede


ser analizada o entendida en otros términos. Por ejemplo cuando se requiere
de un servicio interno en una fábrica, aquí hay una demanda pero se le
conoce sencillamente como la prestación de un servicio.

3.4. RECOPILACION DE INFORMACION

3.4.1. INFORMACION DE FUENTES SECUNDARIAS

Se denominan fuentes secundarias aquellas que tienen información


escrita sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos
de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se
pueden citar las siguientes:

a.- Solucionan problemas sin ir a fuentes primarias o ir a realizar el


trabajo de encuestas o entrevistas (trabajo de campo). Por esto son
las primeras fuentes que deben buscarse.

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b.- Los costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso
de fuentes primarias (encuestas, etc.).
c.- Aunque no resuelven el problema totalmente, pueden ayudar a
formular una hipótesis y a planificar el trabajo de campo o con las
fuentes primarias.

Existen dos Tipos de Información de Fuentes Secundarias:

a.- Ajenas a la empresa, como las estadísticas del Banco Central del
Ecuador, el INEC, del gobierno central, revistas, publicaciones,etc..
b.- Provenientes de la empresa, como es toda la información que se
recibe a diario, o de las estadísticas de los departamentos de la
propia empresa (volúmenes de venta, facturas, etc.). Muchas veces
esta es la única información con la que se cuenta.

3.4.2. INFORMACION DE FUENTES PRIMARIAS

Se denomina Fuente de Información Primaria a los datos y sugerencias


que proporcionan los consumidores o usuarios (potenciales clientes)
que utilizaran los productos, de manera que para obtener información
de ellos es necesario entrar en contacto directo.
Las formas en que se puede obtener esa información son:

1.- Observar directamente la conducta del usuario.- Es el llamado


método de observación, que consiste en ir a donde está el usuario y
observar su conducta. Este método se aplica en tiendas de todo tipo,
para observar los hábitos de conductas de los clientes al comprar. No
es muy recomendable, porque no se llega a conocer los motivos reales
o causas de la conducta del consumidor; y sólo se aplica para
productos ya existentes en el mercado.

2.- Método de Experimentación.- Aquí el observador obtiene


información directa del usuario aplicando y observando cambios de
conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de una gaseosa y se
observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más, o
menos. Aquí se trata de conocer la relación causa-efecto a partir de una
experimentación. Con éste método el investigador controla y observa
las variables que desee. Cómo se puede deducir este método se puede
utilizar solo para productos que están circulando en el mercado.

3.-Acercamiento y conversación directa con el usuario.- Esta es una


metodología que permite obtener información de primera mano y
consiste en una comunicación directa con el potencial cliente,
promedio de una entrevista personal, telefónica, vía fax, etc.. La
entrevista personal es la más costosa pero la mes efectiva.

Si el proceso de marketing es para un producto nuevo lo que interesa


es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuales son los
problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos

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similares, no existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente
a los interesados por medio de un cuestionario.

3.4.3. PRINCIPIOS BASICOS PARA EL DISEÑO DE UN


CUESTIONARIO

Más allá del área o del tipo de producto, segmento o mercado que se
desea investigar, e independientemente de la forma que se use el
acercamiento con el usuario, existen principios básicos para el diseño
de cuestionarios.
La elaboración de un cuestionario no necesariamente debe estar a
cargo de un especialista lo puede hacer alguien que conozca que es lo
que se quiere, que tenga sentido común y que siga determinadas reglas
generales que son generalmente aceptadas por los expertos.

Reglas elementales que se aplican en la elaboración y aplicación de


cuestionarios:

1.- Sólo haga las preguntas necesarias, si se hacen más de la cuenta


aburrirá al entrevistado.

2.- Si la persona que responde un cuestionario no es experto en el


área que se pregunta, deberá hacer preguntas sencillas y directas,
con respuestas cerradas.

3.- Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de”, por que
la evaluación de este tipo de pregunta y su respectiva respuesta
esta reservadas para expertos en el tema, y por otro lado es muy
complejo y tedioso su ordenamiento.

4.- Nunca se deben realizar preguntas personales que puedan


molestar al usuario. Por ejemplo, la edad de una señorita, los
ingresos exactos de un caballero, etc..

5.- Se debe usar un lenguaje que cualquier persona entienda y


nunca se debe predisponer al entrevistado para que de las
respuesta que el entrevistador quiere; se debe dejar la
participación espontánea.

6.- Es recomendable que primero se hagan las preguntas más


sencillas que animen al entrevistado a continuar, y después las más
complejas o que requieren de más esfuerzo para continuar.

7.- Es preferible que el cuestionario sea contestado personalmente


en presencia del encuestador. A veces se acostumbra que los
cuestionarios se los entrega para ser contestado en los domicilios o
en las oficinas, pero esto no da buenos resultados porque
generalmente la encuesta no vuelve al encuestador.

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8.- Recuerde que si se trata de valorar un proyecto de marketing,
es importante realizar dos tipos de encuestas: una dirigida a las
empresas existentes y que comercializan productos similares, y la
otra dirigida al consumidor final.

Hay que ser amable al iniciar la entrevista. Por ejemplo: “¿Me


permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es ____________,
y estoy haciendo una encuesta para la Empresa _______________ ,
su opinión nos servirá para conocer acerca de_________________,
en esta forma podremos ofrecerle un mejor producto, para que
usted como consumidor esté más satisfecho. Por favor si está de
acuerdo, conteste las siguientes preguntas: (vienen las preguntas).
Al terminar el cuestionario se insistirá en la importancia de la
opinión del encuestado.

3.4.4. MUESTREO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

En todo tipo de investigación de mercado hay que determinar la


muestra y su tamaño, que es la cantidad seleccionada para aplicar las
encuestas, pues no es posible por tiempo y economía aplicar la
encuesta a la totalidad de los usuarios. Entonces debemos definir que
tipo de muestra vamos a utilizar y cuál es la cantidad de personas
a entrevistar (tamaño de la muestra).

La muestra tiene que ser determinada con criterios estadísticos


probabilísticos o no probabilísticos. Además la muestra debe ser
determinada para un segmento (una parte) de los usuarios o una
estratificación de los usuarios según sus ingresos, la clase social, la
ubicación geográfica, etc..

Realmente un estudio más profundo de este tema no corresponde a


este curso, lo importante para nosotros acá es conocer que, a quien se
le aplica la encuesta no es a la totalidad de los usuarios si no a una
parte seleccionada llamada muestra.

El tamaño de la muestra, es decir la cantidad de personas a ser


entrevistada es determinada por la formula:

n = s2*z2/E2, donde:

n: Tamaño de la muestra ( cantidad de personas a ser entrevistadas).


s2: Es la desviación estándar (s) elevada al cuadrado.
z2: Es el número de errores asociados al nivel de confianza de la
encuesta (z), elevado al cuadrado: Para un nivel de confianza
generalmente utilizado del 95%, el valor de z es igual a 1.96.
E2: Es el error permisible entre la media de la población a entrevistar
y la media de la muestra a utilizar (E), elevada al cuadrado.

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Por ejemplo, para una investigación del uso de champú se conoce que
las personas adultas consumen un promedio de 5 litros de champú, por
persona, en cada año, y que la desviación estándar (s) es de 2.1 litros,
el nivel de confianza de la encuesta es de 95%; y que el margen de
error entre la media de consumo de todos los consumidores y de los
consumidores de la muestra es de 40%.

Para este caso:


s= 2.1
z= 1.96, valor correspondiente para una esperanza del 95%.
E= 0.4 ( valor correspondiente al 40% de error).

Calculando tenemos:

n = s2*z2/E2 = (2.1)2 * (1.96)2 / (0.4)2 = 106


Analizando el resultado, hemos encontrado que la cantidad de
personas que deben ser entrevistadas es de 106. En caso de querer
disminuir el error de cuantificación al 5% (es decir E=0.05), y
reemplazamos en la fórmula, el resultado se elevaría a 6 776
encuestas.

3.4.5. PRONOSTICO DE DEMANDA FUTURA

Los cambios futuros de la demanda y de otras variables como la oferta


o los precios se pueden determinar con cierta exactitud, si se usan las
técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.

Realmente esta parte es fundamental para visualizar el futuro de


nuestro producto y de nuestro negocio, pero esto es parte de un curso
dedicado a la estadística descriptiva y proyectiva, denominado
métodos de proyección (regresión, correlación y series de tiempo) que
no son objeto de nuestro estudio.

En todo caso los temas señalados se los puede profundizar en textos de


estadística y probabilidades de cursos superiores.

4. ANALISIS DE LA OFERTA

4.1. DEFINICION

Para nuestro estudio definiremos la oferta como la cantidad de bienes o


servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a
poner a disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se sigue mediante el análisis de la oferta es determinar o


medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere
poner a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que
la demanda, es función de una serie de factores, como son: precios del
producto en el mercado, apoyos y/o políticas gubernamentales acerca del

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producto, etc.. La investigación del mercado que se haga deberá tomar en
cuenta todos esos factores junto al entorno socioeconómico y cultural en el
que se desarrolla el proyecto.

4.2. TIPOS DE OFERTA

Los principales tipos de oferta, en relación con el número de oferentes, los


podemos clasificar en tres tipos:

1.- Oferta competitiva de mercado libre.- Es aquella oferta en la que los


productores se encuentran en circunstancia de libre competencia. Es tal la
cantidad de productores que la determinación en el mercado está
determinado por la calidad, precio y servicio que se ofrecen al consumidor.
En este caso ningún productor domina el mercado.

2.- Oferta oligopólica.- Se caracteriza porque el mercado está dominado por


unos cuantos productores. En este caso los productores dominan el mercado
de tal manera que ellos determinan los precios y generalmente tienen
acaparada la materia prima para su industria. Es difícil penetrar estos
mercados. El ejemplo clásico de este tipo de demanda es la industria del
automóvil.

3.- Oferta monopólica.- Es en la que existe un solo productor ( con por lo


menos el 95 % del mercado). Esto quiere decir que no necesariamente es
productor único, pero sí el que controla absolutamente el mercado
imponiendo cantidad, precio y calidad de los productos (bienes o servicios).

4.3. COMO ANALIZAR LA OFERTA

Al igual que en la demanda aquí también es necesario conocer los factores


cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se siguen los
mismos procedimientos que en la investigación de la demanda. Así mismo
hay que recabar datos de fuentes secundarias y primarias.

Las fuentes secundarias seguramente no darán toda la información necesaria


y se deben utilizar los mismos métodos para las fuentes primarias de la
demanda.

En el caso de la oferta hay que tener presente las siguientes variables:

 Número de productores.
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Planes de expansión.
 Inversión fija y número de trabajadores

Tanto para el análisis y proyección de la oferta hay que tener presente las
Importaciones y las exportaciones de los productos que queremos ofrecer y
especialmente las leyes que rigen estas dos actividades en el país.

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Si una empresa pretende fabricar un producto para exportarlo, la demanda y


la oferta deben ser analizadas en el exterior de igual manera que la
analizamos en el país.
Si una empresa va a fabricar un bien que también es importado por otros
competidores, entonces se deberá analizar adecuadamente la demanda en
relación a los precios y a la calidad. Obviamente que si el productor nacional
ofrece mejor calidad o precio tiene la posibilidad de aumentar la demanda del
producto nacional y comprar menos del producto importado. Pero también
puede suceder el caso inverso.

4.4. PROYECCION DE LA OFERTA

La oferta puede ser proyectada al igual que la demanda o los precios. En este
caso se debe hacer un ajuste de las variables PIB (producto interno bruto), la
inflación y el índice de precios. Y de cada una hay que determinar cual es la
que tiene el menor grado de desviación o error, y será esa la variable con la
que se tome para determinar ofertas futuras o proyectadas.
La parte de cálculos estadísticos, al igual que lo decíamos en la proyección
de la demanda corresponde a otros cursos más especializados como el de
estadística y probabilidades, que no es objeto de este módulo.

5. DETERMINACION DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

5.1. DEFINICION
Se llama así a la cantidad de bienes y servicios que es probable que el
mercado consuma en los años futuros, y que se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en
las que se realizaron los cálculos y el análisis de la demanda.

5.2. CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA


La demanda potencial insatisfecha se puede calcular encontrando la
diferencia entre la demanda proyectada a futuro y la oferta proyectada en
base a los datos de oferta actual. Esa diferencia corresponde a los clientes
no atendidos o a la cantidad de productos no producidos para cubrir las
necesidades de la totalidad de personas que necesitan dicho bien.

Normalmente la demanda de consumo de ciertos artículos depende de


terceros factores que pueden ser analizados con facilidad, sobre todo si
existen datos estadísticos de ellos por ejemplo sobre los colorantes para
pintura no hay datos en ningún sitio por la sencilla razón de que los
colores que se pueden obtener son casi infinitos, y cada empresa le pone
nombre distinto. Cuando no existen esos datos se hace uso de terceros
factores que los afectan, y en ese caso nos valemos de los datos de
pinturas vendidas en el mercado así como de la tendencia que este tiene.

Muchos autores afirman que el calculo numérico exacto de la demanda


insatisfecha no existe dado que si graficamos una proyección de la oferta
y la demanda, las cantidades coinciden y por tanto no existiría diferencia.
En ese caso es necesario analizar una serie de factores que existen en todo

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el mercado y que pesan más aún que el cálculo numérico. Las fuentes
primarias se convierten en las más importantes que las secundarias dado
el problema de confiabilidad que tienen estas ultimas.

6. ANALISIS DE LOS PRECIOS

6.1. DEFINICION DE PRECIO

El precio es la cantidad monetaria a la que los productores están


dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

Esta definición es la que ha sido generalmente aceptada sin embargo


muchos autores discrepan de ella ya que piensan que el precio no lo
determina el equilibrio entre oferta y demanda, si no que consiste en el
costo de producción más un porcentaje de ganancia; quienes así piensan
se olvidan de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario,
pues la tasa de ganancia anual varía con la cantidad de unidades
producidas y generalmente terminan aplicando métodos de aproximación
o de promedios que no son nada científicos (confiables).

6.2. TIPOS DE PRECIOS

Conocer el precio es importante porque es la base de calcular los ingresos


futuros y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y
como se ve afectado al cambiar las condiciones y el sitio de venta.

Los precios se clasifican de la siguiente manera:

INTERNACIONALES.- Es el que se usa para artículos de importación –


exportación.

REGIONAL EXTERNO.- Es el precio vigente solo en parte de un


continente por ejemplo Centro América, Europa Central, etc.

REGIONAL INTERNO.- Es el precio vigente solo en una región del país.


Por ejemplo en la Costa Ecuatoriana, en Galápagos, etc.

LOCAL.- Es el precio vigente en una población o poblaciones pequeñas


y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.

NACIONAL.- Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo


tienen productos con control oficial de precios o artículos industriales
muy especializados.

6.3. COMO SE DETERMINAN LOS PRECIOS

En cualquier tipo de producto, así sea de exportación, hay en diferentes


calidades y de diferentes precios. El precio esta también influido por la
cantidad que se compra. Para tener una base de cálculo de ingresos es

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conveniente utilizar el precio promedio tal como se muestra en la
siguiente tabla:

PRECIO SEGUN CALIDAD DE PRODUCTO

CALIDAD DE PRODUCTOS
A B C
Establecimiento Tipo A 10.00 11.00 11.50
Establecimiento Tipo B 10.50 11.30 12.00
Establecimiento Tipo C 10.80 11.60 12.30
PROMEDIO 10.43 11.30 11.93

Tipo de establecimiento:
A.- CADENA DE DISTRIBUIDORES
B.- MAYORISTA
C.- DETALLISTA (Al por menor)

Calidad de Producto:
A.- BUENA
B.- MUY BUENA
C.- EXCELENTE

Es importante destacar que este no es el precio que se usa para calcular


los ingresos a no ser que la empresa venda directamente al consumidor,
el precio promedio será solo referencia para calcularlo. Habrá que tomar
en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para
obtener el precio al que se venderá al primer intermediario que es el
precio que interesa realmente conocer.

Para determinar el precio de venta se deben seguir algunas


consideraciones que se mencionan a continuación:

• La base de todo precio de venta es el Costo de producción,


administración y Ventas, más una ganancia. El porcentaje
de ganancia adicional es el que conlleva una serie de
consideraciones complejas pero estratégicas.
• La segunda consideración es la demanda potencial del
producto y las condiciones económicas del país. En época
de bonanza se puede elevar un poco más el precio,
mientras que en época de crisis lo que interesa es
permanecer en el mercado. Las condiciones económicas
de un país inciden definitivamente en el precio de venta.
• Un tercer factor importante es la reacción de la
competencia. Si existen competidores fuertes normalmente
este bajará el precio del producto para debilitar al nuevo
competidor. Esto a su vez determinará que el nuevo
productor ajuste sus precios.
• El comportamiento del revendedor es muy importante en
la fijación del precio si este busca una ganancia del 20 al

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30 % sobre el precio al que compra el producto, y si hay
varios revendedores el precio del producto fácilmente
llega ha ser el doble de lo que realmente se debe vender.
Por esto es importante encontrar intermediarios que estén
dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias pero que
permita vender más y que el producto llegue al
consumidor.
• Otras de las consideraciones importantes es la estrategia
del mercadeo. Esta debería ser introducirse al mercado,
ganar mercado, permanecer en el mercado, costo más
porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las
condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la
inversión hecha, igualar el precio del competidor más
fuerte, etc.
• Finalmente hay que considerar el control de precio que el
Gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada
canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no
esta dentro de la canasta básica entonces probablemente
no estará sujeto al control precios.

6.4. PROYECCION DEL PRECIO DE UN PRODUCTO

La proyección de los precios, así como la proyección de la oferta y la


demanda se la realiza utilizando curvas construidas a partir de datos
estadísticos, con la diferencia que en el precio hay que considerar, no
solo el tiempo y las cantidades producidas si no también la inflación.

GLOSARIO
Mercado.- El mercado es el espacio donde confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Estructura del análisis de mercado.- La estructura del análisis (investigación) del


mercado es una metodología que se utiliza para investigar el mercado con una aplicación
muy amplia. Aquí presentamos la estructura más general posible, aunque esta se puede
aplicar a investigaciones orientadas a publicidad, ventas, precios, diseños, evaluación de
proyectos de marketing o de otro tipo, segmentación del mercado, etc..

Análisis de la demanda.- El principal propósito que se persigue con el análisis de la


demanda es determinar y medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos
con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del
producto de nuestro proyecto en la satisfacción de dicha

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Tamaño de la muestra.- En todo tipo de investigación de mercado hay que


determinar la muestra y su tamaño, que es la cantidad seleccionada para aplicar las
encuestas, pues no es posible por tiempo y economía aplicar la encuesta a la totalidad de
los usuarios. Entonces debemos definir que tipo de muestra vamos a utilizar y cuál es la
cantidad de personas a entrevistar (tamaño de la muestra).

Demanda potencial insatisfecha.- Se llama así a la cantidad de bienes y servicios


que es probable que el mercado consuma en los años futuros, y que se ha determinado
que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las que se
realizaron los cálculos y el análisis de la demanda.

Precio.- El precio es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a


vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
están en equilibrio.

ESQUEMA RESUMEN

ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS
DEL MERCADO

DEFINICION DEL
PRODUCTO

ANALISIS ANALISIS DE
DE LA LA ANALISIS DE
OFERTA DEMANDA LOS PRECIOS

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE O COMPLEMENTARIAS

1.- Forme un grupo de trabajo con los compañeros (as): 4 o 5 personas.


2.- Elija un producto cualquiera para trabajar.
3.- Haga un análisis con datos aproximados de la oferta y la demanda.
4.- Busque una fuente secundaria que nos de información acerca del producto
5.- Con la ayuda del facilitador (tutor) elabore una fuente primaria de información.
Para esto siga las recomendaciones de la unidad.
6.- Calcule aproximadamente la población y calcule el tamaño de la muestra, y
elabore la encuesta, con al menos cinco preguntas.
7.- La fuente primaria debe proporcionar información del producto o servicio ideal
que requiere el cliente.
8.- Investigue los precios de mercado en distintos puntos distribuidores o
vendedores.
9.- Elabore un informe que contenga producto, mercado, oferta, demanda, precios,
y las características de producto ideal requerido por los clientes.

EJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN

1.- Qué es el estudio de mercado?


2.- Qué es la oferta?
3.- Cuantos tipos de demanda existen, describa brevemente cada una.
4.- Defina brevemente los tipos de precio que conoce.
5.- Cuales son las utilidades practicas que, según su criterio, tiene una encuesta.
6.- Haga un breve resumen de la metodología del estudio de mercado.

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TERCERA UNIDAD

DISTRIBUCION DE UN PRODUCTO

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1. Definir la distribución, así como determinar usos y alcances de los


canales de distribución.
2. Describir las funciones de la distribución.
3. Conocer en que consiste la Fuerza de Venta.
4. Conocer y determinar ventajas y desventajas de la Franquisia.

CONCEPTOS CLAVES

Distribución
Canal de distribución
Fuerza de Venta
Franquicia
.

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DESARROLLO DE LA UNIDAD
DISTRIBUCION DE UN PRODUCTO

1. DISTRIBUCION

1.1. DEFINICION

La distribución de un producto, es la actividad que permite al productor hacer


llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es uno de los aspectos más descuidados de la mercadotecnia. Los estudiosos del


mercado no lo incluyen en sus análisis, proponiendo simplemente una venta de
productos o de servicios en forma muy general. Sin embargo cuando el proyecto
está en marcha surgen los problemas.

Desde nuestra óptica, la distribución del productos es un aspecto del marketing,


que lo consideramos vital en el funcionamiento de la empresa.

La distribución no es una simple transferencia de productos hasta las manos del


consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y
lugar; es decir, una buena distribución, o comercialización, es la que coloca al
producto en un sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción
que el espera con la compra.

Actualmente ningún proceso de distribución se lo realiza sin los intermediarios,


estos son un “mal necesario”. Decimos que son un “mal”, porque ellos elevan el
precio, del productor, hasta que el producto llega al consumidor final, por lo
menos en un 25%; hay casos en que el producto, en ese proceso, sube su precio
hasta en un 100%. Dependiendo del número de intermediarios sube el precio.

Pero, por otro lado la presencia del intermediario “es necesaria”, porque ellos son
los que posibilitan la distribución desde la planta productora, al consumidor.

Los beneficios que el intermediario aporta a la sociedad son:

1.- Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.

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2.- Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen


haciéndolos llegar a lugares lejanos.

3.- Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando


el mercado a cualquier tipo de consumidor.

4.- Al estar en contacto directo, tanto con el productor como con el consumidor,
conoce los gustos de este y pide exactamente, al primero que elabore, la
cantidad y el tipo de artículo que sabe que se venderá.

5.- Es el que verdaderamente sostiene la empresa al comprar grandes volúmenes,


lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. esto disminuye notablemente los costos de venta
de la empresa productora.

6.- Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los


consumidores, asumiendo ellos el riesgo de cobro. Ellos a su vez piden
créditos al productor, pues es más fácil para este último cobrar al
intermediario que al consumidor final.

Sin embargo, un buen distribuidor de productos debe tener ciertas


características que lo hacen mejor que otros. Debe tener, entonces, calidad
profesional, entrenamiento en su trabajo, buena organización, mentalidad
orientada hacia el mercadeo, debe estar bien informado sobre el producto y los
consumidores, saber escuchar los requerimientos del consumidor, que cuente con
instalaciones adecuadas para el manejo del producto y que esté dispuesto a
reducir márgenes de ganancias en épocas difíciles.

1.2. CANALES DE DISTRIBUCION Y SU NATURALEZA

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor
de los productores a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de
esa trayectoria.

En cada intermediario en el que se detenga el producto hay una transacción que


debe ser pagada. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso
desde todos los puntos de vista.

Los canales de distribución que se utilizan normalmente, dependen del tipo de


producto. Los canales son diferentes si se trata de un producto de consumo
masivo o popular, o si ese producto es industrial.

1.2.1. Canales para productos de consumo popular

a.- Productores- consumidores.- Este canal es la vía más corta, simple y


rápida. Se utiliza cuando el consumidor va directamente a la fábrica
a comprar. En este canal el producto cuesta menos al consumidor,

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pero no todos los productores lo practican, ni todos los consumidores
lo hacen.

b.- Productores-minoristas-consumidores.- Es un canal muy común, y la


fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que
exhiban y vendan los productos.

c.- Productores-mayorístas-minoristas-consumidores.- El mayorista entra


como auxiliar al comercializar productos más especializados; este
tipo de canal se da en la venta de medicinas, madera, ferretería, etc..

d.- Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.- Aunque


es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que
venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen.
De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar
al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos
productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

1.2.2. Canales para productos industriales.

a.- Productor-usuario industrial.- Es usado cuando el fabricante considera


que la venta requiere atención personal al consumidor.
b.- Productor-distribuidor industrial-usuario industrial.- El distribuidor es
el equivalente al mayorista. La fuerza de venta de ese canal reside en
que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal
se usa para vender productos no muy especializados, pero sólo de uso
industrial.
c.- Productor-agente- distribuidor industrial-usuario industrial.- Es la
misma situación del canal d, para productos masivos, es decir es
ideal para distribuir productos en lugares muy alejados.
Hay que destacar que todas las empresas utilizan siempre más de un
canal de distribución.

1.3. COMO SELECCIONAR EL CANAL MAS ADECUADO

El canal más adecuado lo determinan los objetivos de la comercialización


en un momento determinado, de la vida de la empresa productora, o de la
situación del mercado en ese momento. Para analizar veamos los
objetivos de la comercialización en un momento determinado, estos son:

1.- Cobertura de mercado.- Los canales a y b, de consumo masivo, son


los más simples, pero a la vez son los que cubren menos mercado. Por el
contrario, los canales d, de consumo masivo, y, c de consumo industrial
son los que encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son
los que abarcan más mercado.
Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opción a,
pero si el producto popular y de mercado amplio, se tomarían las
opciones d, consumo masivo, o d, productos industriales. por tanto el

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canal empleado en primera instancia dependerá del tipo de producto y del
mercado que se quiera cubrir.

2.- Control sobre el producto.- Como cada nivel de intermediario cede


la propiedad del artículo, mientras más intermediarios haya se perderá
más el control del producto. En los canales a, para consumo masivo, y a
para productos industriales, hay mucho control, y en d (consumo
masivo) y c (productos industriales) puede llegar muy deteriorado al
consumidor.
3.- Costos.- Aunque los canales de la letra a, por lo simples, parecen ser
los de menor costo, esto es sólo una apariencia. por ejemplo, es más
barato atender a diez mayoristas que a 800 consumidores finales.

Para analizar realmente el canal adecuado se recomienda hacer una


trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta productora,
hasta el punto donde la empresa pierde su responsabilidad sobre él,
aunque este punto sea el consumidor final.

Esto es útil al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el


funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto
definitivo, un manual de procedimientos.

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Las funciones de la distribución, según Navia A., autor ecuatoriano, las podemos
resumir en 10 puntos:

1.- Transporte físico del producto: Envío y traslado físico del producto al
detallista.

2.- Cobertura geográfica.- Colocar el producto de una forma ordenada y bien


distribuida, entre todos los detallistas de la zona geográfica que cubren.

3.- Acomodación en Lotes de Ventas.- Vender a los detallistas lotes de producto


adecuados a su tamaño y necesidades.

4.- Almacenamiento.- Constituirse en elemento regulador de la oferta y la


demanda.

5.- Servicio venta-cliente.- Constituirse en vendedor por cuenta del fabricante,


ofertando, negociando sus productos.

6.- Servicio de entrega.- Facilitando a su clientela el producto en el lugar, en el


tiempo y en las condiciones pactadas.

7.- Servicio e instalación.- En ciertos productos, esta función es capital, no solo


se vende, si no que se instala la máquina o el producto vendido,
adecuadamente.

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8.- Servicio de Post-venta.- Estos son servicios de mantenimiento y reparación.
En
muchos de los casos el vendedor asume el papel de técnico del fabricante.

9.- Financiamiento.- Absorbiendo el riesgo de la comercialización. Repartiendo


el riesgo del cobro.

10.- Servicio de Promoción.- Por un lado repartiendo las promociones al


detallista, y haciendo llegar las promociones a los intermediarios.
Por su parte el DETALLISTA no tiene que realizar los puntos 2 y 3, pero los
debe sustituir por los siguientes:

A.- Exposición del producto en el lugar de venta.- Colocando adecuadamente, en


calidad y cantidad, el producto lo más próximo posible al comprador final.
B.- Comunicación Empresa- Consumidor Final.- Hacer llegar los mensajes
finales del fabricante al consumidor final, mediante la entrega de folletos
directos, y en general realizando las actividades de merchandising.

3. CREACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Cuando se han establecido las políticas referentes al marketing, es necesario


crear en la empresa la fuerza de venta para poner en contacto el producto con el
cliente. La ventas es uno de los puntos centrales de la mercadotecnia, ya que a
través de ellas, es como el producto puede hacerse llegar al consumidor. Para que
esas ventas se realicen es necesario planear, organizar e integrar el departamento
de ventas. A continuación desarrollaremos estos tres aspectos de las ventas.

3.1. PLANEACION DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS

Para planear adecuadamente el departamento de ventas, se deberá establecer el


camino de acción concreto que ha de seguirse, fijando los principios que habrán
de orientarlo, la secuencia de operaciones y la determinación de tiempo y
presupuesto para su realización.

Los principios sobre los que se basa la planeación del departamento de ventas
son los siguientes:

1.- Precisión.- Que consiste en que el departamento haga planes concretos y los
cumpla según lo establecido.
2.- Flexibilidad.- Aunque los planes sean precisos, siempre debe establecerse
cierto margen para los cambios que puedan surgir.
3.- Unidad y coherencia.- El plan debe ser unitario y coordinado con todo el
personal, superditado a los planes generales de toda la empresa.
4.- Establecer Procedimientos.- El departamento también debe tener
procedimientos sobre los cuales se va a concretar la acción de ventas.
5.- Fijación de Programas y Remuneraciones.- hay que establecer con claridad el
programa de ventas y la forma cómo se va a remunerar al personal del
departamento.
6.- Presupuesto.- Como toda actividad de la empresa esta debe basarse en un

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presupuesto realista y financiado.

3.2. ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS

Una vez establecidas las políticas, programas y procedimientos del departamento


de ventas, se procederá a organizar el departamento. Se lo deberá organizar con
el fin de obtener eficiencia y eficacia, así como una atención de calidad de todos
los clientes de la empresa.

En primer lugar, se debe listar los objetivos y metas, así como las actividades que
se deben realizar para conseguir los objetivos. En base a esto se establecen
características del personal que puedan realizar estas actividades o funciones.

En segundo lugar, se establecen los niveles jerárquicos necesarios. Se


recomienda que un responsable maneje de 5 a 6 personas en los niveles altos, y
de 10 a 15 en los niveles más bajos. Aquí se establecen las responsabilidades de
cada colaborador. Finalmente se pasa a integrar el conjunto del departamento.

3.3. INTEGRACION DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS

La integración, consiste en obtener y articular los recursos humanos y materiales


que la organización y la planeación señalan como necesarios, para su eficiente
funcionamiento.

Para alcanzar la integración plena se deben tener presente las siguientes dos
recomendaciones:

1.- Adecuar las personas, a los requerimientos del departamento de ventas.


2.- Deberá proveérseles de todos los elementos materiales necesarios, a las
personas que laboran en el departamento, para hacer frente a sus obligaciones.

Además, es saludable que se siga un proceso de selección y capacitación, lo


mismo que se puede conseguir realizando lo siguiente:

a.- Reclutar a las personas.- Es decir solicitar las personas para los puestos
requeridos.

b.- Seleccionar el personal.- De las personas solicitantes hay que elegir, las mejor
preparadas o experimentadas, para los distintos puestos.

c.- Articular el nuevo personal de la empresa.

d.- Desarrollarlas.- Que consiste en desarrollar las cualidades innatas de cada


persona, para obtener de ella la máxima eficiencia.

La capacitación es un elemento central en este proceso. En el departamento de


ventas se estila tres niveles de capacitación: Vendedores, Supervisores y
Ejecutivos. Esto no elimina la posibilidad de preparar personal para otras labores
específicas que el departamento requiera.

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Al nivel de vendedores.- Consiste en un curso dado por la empresa,
dónde ellos asimilan las obligaciones, responsabilidades y derechos; así
como los aspectos generales de la empresa y sus productos, los niveles de
autoridad, y la organización para llevar el producto a los clientes.
En otro ámbito aprenden la tarea de vender: cómo se opera, cómo se
realiza; y cuales son las políticas y procedimientos que tiene la empresa.
Aquí es indispensable, el acompañamiento práctico del supervisor al
vendedor, durante un tiempo determinado, de tal manera que el vendedor
se prepare incluso sobre el terreno que se realizan las ventas.

Al nivel de Supervisores.- La capacitación a los supervisores incluye,


además de las técnicas de ventas a nivel de supervisión, lo siguiente:

a.- La forma de manejar los vendedores a su cargo.


b.- Cómo distribuirles su trabajo.
c.- Cómo motivarlos.
d.- Cómo calificarlos.
e.- Cómo resolver problemas de quejas.
f.- Cómo llevar las juntas.
g.- Cómo elaborar reportes e informes.
h.- A quién presentarlos.
i.- Cómo coordinar con otros departamentos.
j.- Cómo mejorar sistemas y procedimientos.
k.- Cómo resolver problemas en la propia supervisión.

Al nivel Ejecutivo.- A este nivel la capacitación es vital, aunque a veces


es descuidada de ella depende mucho el desarrollo de las ventas en la
empresa. Los ejecutivos son los que fijan las políticas, por tanto el nivel
de capacitación y formación amplia, así como el conocimiento del
mercado es importantísimo.

El desarrollo de la formación de los ejecutivos, además, requiere de


actividades como:

a.- Actualización permanente mediante revistas o publicaciones


especializadas, que le proporcionen al ejecutivo nuevas ideas, para ser
aplicadas en la empresa.
b.- Asistir a cursos especializados y novedosos.
c.- Enviarlo a piases donde pueda conocer y aprender nuevos métodos.
d.- Agremiarse con otros ejecutivos para que perfilen nuevos métodos y
formas de ventas.
e.- Motivarlo para que se autoprepare, para que esté abierto y disponible a
aprender más y mejor, y, finalmente sea cada día mejor administrador
de las ventas.

4. DISTRIBUCION POR MEDIO DE FRANQUICIAS

4.1. ¿QUE ES UNA FRANQUICIA?

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Según Meyer H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor, define las
franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el
cual una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una pequeña compañía o
a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones
específicas.

Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un


franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el
derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.

En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una relación más


amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un
rango completo de servicios, incluyendo selección de sitio, entrenamiento,
suministro de productos, planes de marketing y también financiador.

El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido


incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus
propios jefes y la necesidad de las compañías de encontrar formas más
eficientes y baratas de expandirse.

Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido un


acuerdo de licencias, puede ir desde cinco años hasta la perpetuidad; donde
la mayoría de los acuerdos son por veinte años. Después de que el periodo haya
terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la
unidad.

Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por


un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una
sociedad anónima, para usar una sociedad pública, una calle o una carretera, o el
espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser
por un término fijo de años, por un período indeterminado o a perpetuidad.

Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia,


establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio
con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar
el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros
puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

A continuación se presentará lo que recibe el franquiciador en retorno por


la franquicia:

Un derecho de franquicia.- Es un pago anticipado de una sola vez que los


concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser
parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos
de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios.

Una regalía.- Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario
que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos de hacer
negocios como parte de una organización de concesiones.

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Un derecho de publicidad.- Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las
ventas, que cubre la publicidad corporativa.
Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos
terminados al concesionario.

En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no todos los concesionarios
salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la suerte de la
economía en la que gravitan. Si una economía crece, también las franquicias
crecerán, en caso contrario; cuando la economía de con país o de una región no
se desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero sí se comparan con
otros negocios pequeños, la posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de
las concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del
total de las franquicias se discontinúan cada cinco años, comparado con 50% de
negocios nuevos independientes.

4.2. ¿CUALES SON LAS VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS?

De acuerdo con la administración de pequeños negocios de los Estados Unidos,


la franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Ellas son:

Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo


concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma.
El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.

Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión,


porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y
otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede
también dar asistencia financiera para los gastos operativos.

Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del


nuevo propietario.

Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene


que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en
todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas.
Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua
en estas áreas.

Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre


suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de
ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadena.

Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del


éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

4.3. LAS DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación


algunas de ellas:

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Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la
empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy
altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en
pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.
Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones
del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.

Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios


no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.

Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una
nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.

Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la


cooperación del franquiciador.

El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si


montara sus propias instalaciones de producción o ventas.

El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades


y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un
competidor.

4.4. MINORISTAS INDEPENDIENTES Y FRANQUICIAS

Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como
independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El
independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo
una cuarta parte de las ventas.

Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y


operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes,
sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por
ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción
de ventas, ayuda en el diseño de sistemas de contabilidad y de sistemas de
registro o control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas
independientes, para ser concesionarios, tendrán que entregar algo de su
independencia.

4.5. LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema


del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del
mercado necesaria para la realización de los objetivos de penetración. Varias
estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas.

Hollywood, ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las
tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en los distribuidores
automáticos, en el comercio ambulante (Distribución Intensiva).

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La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en tiendas
especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que está
representada por los mejores (Distribución Selectiva).

Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada


concesionario se le asigna una región, donde ningún otro garaje estará autorizado
para representar la marca (Distribución Exclusiva).

Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución


selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva.

La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de las


características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa, dentro del
entorno competitivo en el que se encuentre.

TIPOS DE FRANQUICIA

Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de más rápido


crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es
vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden
distinguirse tres formas de concesionamiento:

La primera, es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el


fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona a
los distribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que son
negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y
servicios.

La segunda, es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el


fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por
ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los
cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y
venden a los detallistas en los mercados locales.

La tercera, es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la


firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema
para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este
tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehículos
(Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y
en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).

ESQUEMA RESUMEN
DISTRIBUCION Y CANALES DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTA

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FRANQUICIA

GLOSARIO

Distribución.- La distribución de un producto, es la actividad que permite al productor


hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Canal de distribución.- Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para


pasar del productor de los productores a los consumidores finales, deteniéndose en
varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario en el que se detenga el producto
hay una transacción que debe ser pagada.

Fuerza de Venta.- La fuerza de venta es toda la capacidad de poner en


funcionamiento las ventas de una empresa para llevar el producto o servicio al
consumidor. Para que esas ventas se realicen es necesario planear, organizar e integrar el
departamento de ventas.

Franquicia.- Se define las franquicias, como concesiones o licencias, que nacen de un


acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquiciadora) le concede a
una pequeña compañía o a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en
condiciones específicas.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE O COMPLEMENTARIAS

1.- Elija un producto y haga el seguimiento del camino que recorre, por los
canales de distribución, desde que sale de la empresa productora, hasta que

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llega al consumidor final.

2.- Cuales son las fuerzas de venta: organización, planificación, capacitación,


etc., con la que cuenta el producto del punto 1, en una determinada empresa.

3.- Si utiliza franquicia como funciona, de que tipo es, y si es concesionario, qué
tipo de concesión tiene.

EJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN

1.- Defina la Distribución.

2.- Haga un cuadro que sintetice los distintos canales de distribución.

3.- Qué tipo de capacitación debe tener un supervisor de ventas.

4.- Cuales son los pasos que se deben seguir, para organizar el departamento de
ventas.

5.- Defina con sus propias palabras, los conceptos franquicia y franquisiador.

6.- Quienes son los mayoristas y quienes los minorista en un canal de


distribución.

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CUARTA UNIDAD

COMUNICACION DE CALIDAD CON EL


CLIENTE

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

1.- Describir las características y la importancia de la Comunicación


en el marketing.
2.- Conocer los elementos de la comunicación.
3.- Tener una visión clara de la comunicación como elemento
estratégico del marketing.
4.- Conocer algunas técnicas para mejorar nuestra atención al cliente.

CONCEPTOS CLAVES

Comunicación
Publicidad
Merchadishing

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Marca
Envase
Empaque

DESARROLLO DE LA UNIDAD
COMUNICACION DE CALIDAD CON EL
CLIENTE

1. DEFINICION DE COMUNICACION

Desde el punto de vista del marketing, se puede definir la comunicación


como el proceso mediante el cual se trasmite información desde una
fuente llamada vendedor (empresa oferente) hasta un receptor llamada
cliente, y cuyo propósito es formar una imagen de un producto para que
sea aceptado en el mercado.

Los elementos que aportan a la comunicación integral de la empresa y


que deben ser coherentes con los objetivos del marketing son: la
publicidad, las ventas, la promoción en ventas y el merchadishing ( que
los veremos más adelante).

2. CALIDAD DEL SERVICIO


Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación
simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos
básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de

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calidad alcanzado por una organización desde el punto de vista de sus
clientes.

Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el del autor
Parasuraman,. donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas
pero relacionadas entre sí:

1.- La primera, hace referencia a la manera en que los clientes se


forman una opinión sobre la calidad de los servicios recibidos.

2.- La segunda, refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de


las organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro
a los clientes.

2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL SERVICIO ESPERADO

Los factores que influyen en el servicio esperado son una combinación


entre las necesidades, el producto y la forma de comunicar las bondades
de ese producto o servicio. Estos factores pueden resumirse de la
siguiente manera:

Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente


depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.

Necesidades personales: las características y circunstancias personales


de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no


han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de
aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro
de características similares.

Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos


que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena
destacar el precio.

2.2. LA DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del


servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos
en los que se fija los clientes para juzgarla. Los escritos sobre calidad se
refiere a estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de


información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los
esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de
retorno en sus inversiones.

Las dimensiones de la calidad del servicio que se desprenden del


modelo conceptual son cinco:

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1. Elementos tangibles: se refiere a la apariencia física de las
instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.

2. Fiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para


ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

3. Capacidad de respuesta: alude a la disposición de ayudar a


los clientes para proveerlos de un servicio rápido.

4. Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los


empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y
credibilidad en los clientes.

5. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a


sus competidores y a sus clientes

2.3. CALIDAD DEL SERVICIO Y PENETRACION EN EL


MERCADO

Tres fuerzas, por separado y en combinación, están impulsando a las


compañías a penetrar cada vez más profundamente en un territorio que
para la mayoría de los ejecutivos y administradores es desconocido.

Estas fuerzas son: clientes, competencia y cambio. (Módulo Gerencia


Empresarial, J.León-D.Garófalo, 2001)

2.3.1. CLIENTES

Los clientes asumen el mando, ya no tiene vigencia el concepto de él


cliente, ahora es nuestro cliente, debido a que el mercado masivo hoy está
dividido en segmentos, algunos tan pequeños como un solo cliente. Los
clientes ya no se conforman con lo que encuentran, ya que actualmente
tienen múltiples opciones para satisfacer sus necesidades. Esto es
igualmente aplicable en la relación cliente-proveedor entre las propias
empresas, y los reclamos muchas veces se expresan en: "O lo hace usted
como yo quiero o lo hago en otra parte".

Los clientes se han colocado en posición ventajosa, en parte por el acceso


a mayor información. Para las empresas que crecieron con la mentalidad
de mercado masivo, la realidad es más difícil de aceptar acerca de los
clientes, en cuanto a que cada uno cuenta. Si se pierde un cliente hoy, no
se aparece otro para reemplazarlo.

2.3.2. COMPETENCIA

Antes la competencia era sencilla: la compañía que lograba salir al


mercado con un producto o servicio aceptable y al mejor precio realizaba
una venta. Ahora hay mucho mas competencia y de clases muy distintas.

La globalización trae consigo la caída de las barreras comerciales y


ninguna compañía tiene su territorio protegido de la competencia

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extranjera. Empresas americanas, japonesas, europeas tienen experiencia
en mercados fuertemente competitivos y están muy ansiosas de ganar una
porción de nuestro mercado. Ser grande ya no es ser invulnerable, y todas
las compañías existentes tienen que tener la agudeza para descubrir las
nuevas compañías, los nuevos productos o servicios, que requiere el
mercado. Las compañías nuevas no siguen las reglas conocidas y hacen
nuevas reglas para manejar sus negocios.

2.3.3. EL CAMBIO

El cambio se vuelve una constante, la naturaleza del cambio también es


diferente. La rapidez del cambio tecnológico también promueve la
innovación. Los ciclos de vida de los productos han pasado de décadas a
años, de años a meses. Ha disminuido el tiempo disponible para
desarrollar nuevos productos e introducirlos. Hoy las empresas tienen que
moverse más rápidamente, o pronto quedarán totalmente paralizadas. Los
ejecutivos creen que sus compañías están equipadas con radares eficientes
para detectar el cambio, pero la mayor parte de ellas no lo esta, lo que
detectan son los cambio que ellas mismas esperan. Los cambios que
pueden hacer fracasar a una compañía son lo que ocurren fuera de sus
expectativas.

3. VISION DE LA COMUNICACION EN MARKETING

3.1. LA COMUNICACION EN MARKETING

La comunicación es el medio para formar una imagen de nuestro producto


o servicio, en nuestros potenciales clientes, para que finalmente lo
compren.

Según lo expresado anteriormente, la comunicación tiene un carácter


estratégico, quiere decir central, fundamental. Equivocar la estrategia de
comunicación, es prácticamente equivocar la estrategia del marketing; y
de ninguna manera podremos llevar a nuestro cliente el concepto de
nuestro producto.

3.2. IMAGEN DEL PRODUCTO

La imagen del producto, es lo que el cliente percibe en el acto de


comunicarle a él, lo que es nuestro producto. En esa comunicación el
cliente tendrá finalmente un mensaje del producto, de su precio, de dónde
está, etc.. Toda esa información forma en el mercado la imagen de lo que
es nuestro producto o servicio.

El precio, en la actualidad es relativo y depende mucho de situaciones


económicas, políticas, sicológicas, culturales de los clientes. El precio en
relación con los elementos anotados anteriormente van a configurar una
imagen del producto.

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Uno de los elementos importantes en la formación de la imagen del
producto es, el diseño. A pesar que muchos no piensan así,
definitivamente el diseño del producto aporta mucho a la imagen, esta es
la razón por la que se debe dar la importancia debida. De manera especial
deben participar en el diseño los que tienen la información y el contacto
con los requerimientos del cliente. No se debe dejar sólo a los diseñadores
gráficos que conformen la imagen del producto.

La distribución, la metodología que se utilice y la forma como llegue


el producto al cliente configuran otra parte de la imagen del producto.

En definitiva cada detalle relacionado con el producto repercute


directamente en la imagen del producto y la rentabilidad que este
pueda dar a la empresa.

A continuación analizaremos algunos elementos, que repercuten de


manera directa, en la imagen del producto o servicio.
3.3. MARCA

Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las


necesidades del consumidor, es necesario por medio de un nombre
identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en
marketing se llama marca.

Los objetivos que se persiguen al ponerle nombre a un producto son:

1.- Distinguir el producto o servicio del de la competencia.


2.- Servir de garantía de competencia y calidad.
3.- Ayudar a darle publicidad al producto.
4.- Ayudar a crear una imagen del producto.

Los elementos que deben tenerse presente en la determinación de una


marca son los siguientes:

1.- No se debe violar la protección legal de otra marca ya existente.


2.- La palabra utilizada, debe ser corta, sencilla; fácil de reconocer y
pronunciar, recodar y escribir.
3.- Debe describir al producto o servicio.
4.- Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea, que más
tarde se quiera agregar.

Las formas más comunes para encontrar nombre a un producto son:

1.- Investigación de mercados.


2.- Investigación motivacional de mercados.
3.- A través de concursos.

Los requisitos para registrar una marca son necesarios cumplirlos para
tener registrada nuestra marca, y evitar que otro, competidor, la registre.
Registrar el nombre requiere de:

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1.- Una descripción por triplicado de la marca.


2.- Un “cliché” de la marca.
3.- Doce impresiones del cliché.
4.- Fecha en que se inició la merca en el producto.
5.- Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante.
6.- Ubicación de la empresa.

Los Impedimentos legales para registrar una marca son los


siguientes:

1.-El nombre ya existente en el mercado.


2.- Todo nombre que vaya en contra de la moral y las buenas costumbres.
3.- Las armas, escudos o emblemas nacionales.
4.- Nombre de personal sin autorización de las mismas.
5.- El emblema de la cruz roja.
6.- Los nombres geográficos.
3.4. ENVASE

Cuando el empresario ha encontrado el nombre a su producto y lo ha


registrado, la mercadotecnia le señala las razones y las políticas que debe
seguir para envasar ese artículo. El envase es en muchos casos factor de
venta determinante en un producto.

El envase se lo puede definir como cualquier material que encierra un


artículo y que no forma parte integral del mismo.

En el marketing se estudia todo el conjunto de planes, ideas y programas


relacionados con el envase de un producto, para que este cumpla con los
requerimientos del mercado.

Las características de un envase exitoso deben ser:

1.- Económico.
2.- Atractivo.
3.- Que se adapte al producto.

Las razones por las que se debe envasar un producto son las
siguientes:

1.- Para protegerlo.


2.- Distinguirlo de otros productos.
3.- Permitir la aplicación de la etiqueta.
4.- Conservar el producto.
5.- Mantener las condiciones higiénicas del producto.
6.- Facilitar su manejo.
7.- Prevenir la pérdida de uno o más ingredientes del producto.
8.- Prevenir la adulteración del producto.
9.- Porque así lo obligan las leyes.
10. Para ayudar a la venta del producto.

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La forma de encontrar el envase más adecuado, es utilizando los


siguientes métodos:

1.- Investigación de mercados.


2.- Encuestas mostrando varios envases, para que el encuestado escoja el
que más le convenga.
3.- Jurados.
4.- Concursos.

El envase ideal es aquel que protege al producto, es vendedor por sí


sólo, y además cumple que:
a.- Contenga al producto.
b.- Que sea buen vendedor.
c.- Fácil de manipular o emperchar.
d.- Del más bajo costo posible
e.- Que tenga utilidad posterior
3.5. EMPAQUE

El empaque es cualquier material o cosa, con o sin envase, que guarda un


artículo con el fin de facilitar su entrega a la clientela. La mercadotecnia
estudia todos los planes y actividades para empacar los artículos.

El empaque lo constituyen los materiales y actividades consistentes en


diseñar y producir el recipiente o envoltura de un artículo. El
recipiente o envoltura se llama empaque.

Esto incluye hasta tres niveles de material:

 El material primario, es el envase inmediato del producto.


 El empaque secundario, designa el material que protege al
primario y que se desecha cuando estamos a punto de usar el
producto.
 El empaque de embarque, se refiere al que se necesita para
almacenamiento, identificación o transporte.

Las características del empaque son:


1.- Debe ser material ligero.
2.- Ser económico.
3.- Que no se destruya fácilmente.
4.- Fácil de manejar.

En esta época, el empaque se ha convertido en un poderoso instrumento


de la mercadotecnia. Se lo ha diseñado con sumo cuidado para que
adquiera un valor de mercancía entre el público, y un valor promocional
entre los productores.

Los factores que han propiciado que los empaques sean considerados
como instrumento de la mercadotecnia, son:

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1.- AUTOSERVICIO.- Cada día se expenden más artículos con el sistema
de autoservicio en los supermercados y en las tiendas de descuento.
El empaque debe realizar ahora muchas de las tareas de ventas. Ha de
captar la atención, describir las características del producto, dar confianza
al consumidor y crear una expresión favorable.

2.- PODER ADQUISITIVO DEL CLIENTE.- El aumento de ingreso de


los consumidores significa que están dispuestos a pagar más por la
presentación, facilidad de uso, seguridad y prestigio que dan los
empaques.

3.- IMAGEN DE LA COMPAÑIA Y DE LA MARCA.- Las empresas


empiezan a admitir la fuerza del empaque bien diseñado, pues estos
facilitan la identificación inmediata de la compañía o producto, por parte
del público consumidor.

4.- OPORTUNIDAD DE INNOVACION.- Los empaques innovadores


acarrean enormes beneficios a la empresa.
La elaboración de los empaques pasan por algunas decisiones
cruciales que debe tomar la empresa para que este sea bueno y tenga
éxito en el mercado.
Estas decisiones pasan por:

Establecer un concepto de empaque.- Se trata fundamentalmente de


tomar una decisión sobre lo que debe ser un producto en particular y
sobre sus usos.

Establecer otros elementos del diseño.- Otros elementos del diseño del
empaque son: tamaño, forma, material, color, textura y logotipo. Deberá
escogerse el tamaño del texto, grande o pequeño; utilizar papel celofán u
otro material transparente, bandejas de plásticos o de una lámina, etc.. Se
deben coordinar estos elementos con el precio, la publicidad y otros
componentes de la mercadotecnia.

Una vez diseñado el empaque, se le somete a varias pruebas:


Las de ingeniería, que se proponen garantizar que el empaque soporte las
condiciones de trabajo normales, a las que va a estar sometido.

Las pruebas visuales, que garantizan que el texto es visible, legible y que
tiene armonía con los colores utilizados.

Las pruebas de distribuidor, que deben garantizar el fácil manejo y el


atractivo del producto.

Las de consumidor, que debe garantizar una respuesta favorable por parte
del público.

Desarrollar un proyecto de un empaque adecuado y bueno, cuesta mucho


dinero, y puede durar muchos meses. Vale insistir en la importancia del
empaque, pues son muchas las funciones que cumple al captar la atención

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del público y brindarle satisfacción. Pues, es preciso que las compañías
tomen en consideración la creciente preocupación de la sociedad, o del
mercado, por el empaque, y lleguen a tomar decisiones favorables a los
intereses de la comunidad, de los clientes y de la propia empresa.

3.6. ETIQUETA

Es un pedazo de papel, de metal, o cualquier material fijado a un envase.

Los objetivos de la etiqueta pueden ser, uno o una combinación de, los
indicados a continuación:

1.- Identificar el producto.


2.- Dar instrucciones sobre el uso del producto.
3.- Proporcionar el contenido o ingredientes del producto.
4.- Informar el precio del producto o el registro del mismo.
5.- Indicar la fecha de caducidad.

Las formas de encontrar etiqueta a un producto son las mismas que para
el envase y el empaque, así como las características que debe tener.

La etiqueta cumple varias funciones, toca al fabricante decidir cuales


utilizar en su caso. En el nivel más elemental la etiqueta identifica el
producto o marca. También puede indicar características del producto.
Muchos autores dividen las etiquetas en las de: identificación, descripción
y las de promoción; según la función que vayan a cumplir.

Hay que considerar que muchas etiquetas pierden actualidad básicamente


por que la competencia va actualizando mensajes, figuras, información,
etc.; por esta razón hay que estar atentos a establecer nuevos modelos de
etiquetas.

4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACION EN MARKETING

Los elementos que permiten una comunicación de calidad en el


marketing son: la publicidad, la ventas personales, la promoción en
ventas, el merchadising.

4.1. LA PUBLICIDAD

La publicidad comprende todas las actividades mediante las cuales nos


dirigimos al público, mensajes visuales u orales, con el propósito de
informarle e influir sobre él para que compre mercancías o servicios, o se
incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.
Para nadie es desconocida la influencia tan grande que la publicidad ha
ejercido en los hábitos de compra en las personas, pero lo que si es
desconocido, es la técnica que se ha utilizado para que esta publicidad sea
efectiva. Son conocidos los grandes fracasos en publicidad, precisamente
por falta de conocimientos y técnicas para su realización. La investigación
motivacional se convierte en lo más importante de la publicidad.

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4.1.1. Los objetivos específicos de la Publicidad son muchos, aún


cuando podemos lograr objetivos directos e indirectos. En forma directa
la publicidad busca:

1.- Ayudar a la venta de un producto.


2.- Ayudar a un programa de relaciones públicas de la
empresa.
3.- Hacer saber al público cualquier información relacionada
con la empresa, de sus artículos o de sus servicios.
4.- Combatir la competencia.
5.- Ayudar a una promoción de ventas.
6.- Asegurar el uso correcto de un artículo.
7.- Crear ciertas ideas o actitudes respecto al producto o
servicio.
8.- Lanzar un nuevo producto al mercado.

4.1.2. La Publicidad la podemos clasificar, según su origen,


mediante el siguiente diagrama.

PUBLICIDAD
SEGÚN SU ORIGEN

PUBLICIDAD PUBLICIDAD PUBLICIDAD


DE DE ESPECIAL
FABRICANTE DISTRIBUIDOR

INSTITUCIONAL PARA INSTITUCIONAL PARA PROMOCIONES


PRODUCTO PRODUCTO Y OTROS

La publicidad institucional o de producto, tiene por objeto ayudar a


mejorar la imagen de la empresa, fabricante o distribuidor, conjuntamente
con un producto determinado. Esta publicidad puede ser de acción
directa, indirecta o una combinación de ambas.

1. La publicidad de acción directa tiene por objeto producir una


reacción inmediata en el consumidor. Por ejemplo anuncios en los
diarios, acompañados de cupones que debe depositarlos para solicitar
productos o servicios.

2. La publicidad de acción indirecta, tiene como objetivo crear


ciertas imágenes favorables del producto y a la vez se trata de obtener
una acción inmediata de cualquier tipo.

Las publicidades especiales tienen objetivos específicos concretos como


las que se llevan a cabo en las promociones de ventas. En este caso se

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trata de fortalecer la presencia de un producto en el mercado,
normalmente cuando hay nuevos productos competidores.

4.1.3. Formas de llevar a cabo una Publicidad.

Hay dos formas para llevar a cabo una campaña publicitaria: a través de
una agencia especializada o de un departamento específico en la
empresa. La más recomendable es la primera, por tener una organización
dedicada exclusivamente a la publicidad. En las empresas grandes se usan
los dos métodos, siendo el segundo utilizado exclusivamente como
departamento de planeación y control.

4.1.4. Pasos cronológicos para llevar a cabo un programa específico.

El primer paso para llevar a cabo el programa publicitario es fijar el


objetivo. Con ello se deben plantear las metas que se deben conseguir.

El segundo paso, es determinar si la publicidad la llevará a cabo una


agencia o el propio departamento de publicidad de la empresa.

El tercer paso, es realizar una investigación motivacional para conocer la


extensión y características de la publicidad.

Cuarto paso, que consiste en establecer un presupuesto de acuerdo con la


investigación motivacional y escoger el medio más adecuado para
anunciar el producto.

El Quinto paso trata de la formulación de contratos con los artistas, las


modelos, decoradores, TV, radio, etc..

Sexto paso, en donde se establece el tiempo y lugar del anuncio.

El séptimo paso, consiste en controlar que los anuncios se inserten en el


lugar, tiempo y con las características convenidas.

Octavo paso, consiste en constatar el Posicionamiento del Producto o


servicio. En otras palabras, determinamos si el producto está en la mente
del consumidor. Es necesario tener una información exacta y a tiempo del
mercado y la competencia.

4.1.5. Cualidades de una empresa con buena publicidad.

Para que una publicidad sea efectiva la empresa debe tener:


1.- Buena calidad de producto o servicio.
2.- Precios adecuados y justos.
3.- Garantías y servicios adecuados.
4.- Entrega oportuna del producto.
5.- Crédito suficiente.
6.- Vendedores preparados y aptos.

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4.1.6. La diferencia entre propaganda y publicidad, está determinada
por lo siguiente: La propaganda tiene por objeto la difusión de
ideas. Por ejemplo los mensajes que emite el gobierno cuando ha
realizado alguna obra o gestión en una provincia determinada. En
cambio la publicidad trata de convencer a los clientes para que
tome la decisión de comprar o de votar por algún candidato (en el
caso de elecciones).

4.2. LA VENTA PERSONAL

4.2.1. DEFINICION

Las ventas personales son uno de los puntos centrales de la mercadotecnia


ya que es el medio como se coloca el bien o servicio en las manos de los
clientes, consumidores finales o intermedios.

La venta personal permite el encuentro y diálogo directo empresa-cliente,


esto a su vez crea compromisos entre las personas, y permite que el
cliente acompañe más tiempo a la empresa utilizando su producto o
servicio, durante sus vida útil.

4.2.2. CARACTERISTICAS DE LA VENTA PERSONAL.

Las principales características de la venta personal son:

1.- Facilita la comunicación.


La comunicación es fluida y directa, entre vendedor-cliente, o dicho de
otra manera, Empresa-Mercado.

2.- Posibilidades de realizar demostraciones del producto.


Esto eleva las probabilidades de compra, pues esta es la forma más
racional y con mejores pruebas, pues el producto se lo palpa se lo observa
de forma cercana, y se puede convencer mejor al cliente.

3.- Flexibilidad.
El vendedor, conociendo los gustos del cliente, puede ofrecer productos o
servicios más acordes con las exigencias de este. Ajustándose así a los
deseos o necesidades casi individuales de los clientes.

4.2.3. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL.

Los objetivos para los vendedores o para los equipos de ventas, deben ser
claros, medibles, cuantificables, evaluables. De manera general podemos
decir que los objetivos del Equipo de vendedores son:

1.- Aumentar el número de clientes y las ventas.


2.- Aumentar las compras mensuales por cliente.
3.- Obtener o mantener una participación en el mercado.
4.- Mantenerse informado sobre las fuerzas de la competencia.
5.- Vender los productos de la empresa, mientras se logra la

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recomendación en los puntos de mayoristas o distribuidores.

4.3. LA PROMOCION EN VENTAS

Algunos autores del marketing consideran las promociones de ventas


como parte de la publicidad; sin embargo queremos enfatizar aquí que
son cosas diferentes. Para entrar en la aclaración, definamos primero qué
es la promoción.

4.3.1. DEFINICION DE PROMOCION

Las promociones en ventas son todos aquellos programas o


actividades relacionadas con la mejor forma de ayudar a vender un
producto en el punto de venta. Este último aspecto es el importante y
que lo diferencia con la publicidad.

Las promociones de ventas tiene por objeto siempre ayudar a la venta


de un producto en el lugar donde se va a vender, pero en muchas
ocasiones puede perseguir objetivos intermedios como son:

1.- Fortalecer los efectos de una publicidad.


2.- Lanzamiento de un producto al mercado.
3.- Llamar la atención del comprador sobre el producto.

4.3.2. ACTIVIDADES QUE INCLUYEN LAS


PROMOCIONES EN VENTAS.

Son muchas las actividades que pueden ser incluidas como


promociones de ventas, entre las que podemos mencionar las
siguientes:

1.- Medios audiovisuales en el punto de venta.


2.- Folletos u hojas envueltas para dar junto con la
presentación de la mercancía.
3.- Concursos entre intermediarios y consumidores.
4.- Películas que describan el producto o servicio, y al
mismo tiempo se trate de venderlo.
5.- Catálogos, lista de precios u otras publicaciones.
6.- Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestras
de artículos o servicios.
7.- Regalos y obsequios de varias clases.

4.3.3. PASOS PARA LLEVAR A CABO UNA


PROMOCION

El Responsable de Mercadotecnia debe seguir generalmente los


siguientes pasos:

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1.- Llevar a cabo una investigación de mercado para saber


cuál es la actividad más adecuada al producto que se
quiere ayudar a vender.

2.- Una vez realizada la investigación de mercados que ha


señalado cuál es la mejor actividad que se debe realizar,
se deberá consultar con otros funcionarios de la empresa
como son los gerentes de ventas, publicidad, relaciones
públicas, para que exista una mejor coordinación de la
campaña de promoción.

3.- Establecer un presupuesto.

4.- Preparar la promoción en el tiempo y con los controles


adecuados para asegurar una buena aplicación.

4.4. EL MERCHANDISING

4.4.1. DEFINICION

Existen varias definiciones de merchandising. Una que adoptaremos


como nuestra en este módulo es la siguiente:

Es el conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto


de venta, que permite aumentar la rotación (salida) de los productos.

Esta técnica es la que permite buscar la máxima rentabilidad del producto


en el punto de venta.

4.4.2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Los objetivos del merchandising los podemos resumir en:

1.- Buscar la colocación del producto en el lugar más adecuado para


ser observado y comprado. En las perchas hay zonas frías y
calientes. El objetivo es que nuestro producto se coloque en zonas
calientes, dónde hay alto movimiento de ventas.

2.- Encontrar la forma más conveniente de colocación.

3.- Encontrar el precio y la cantidad más adecuados, de acuerdo con


la estructura del establecimiento, la forma de colocación y la zona
de ubicación del producto.

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El mechandising permite trabajar con presupuestos bien reducidos, no
así en las campañas publicitarias, que normalmente necesitan ingentes
recursos.

4.4.3. DIMENSIONES DEL MECHANDISING

Para poner en práctica el merchandising hay que poner en funcionamiento


tres elementos o dimensiones, los que con un uso adecuado y racional
puede dar óptimos resultados. Estas son:

1.- ELEMENTOS FISICOS.

Se refiere a los soportes y presentación del producto: carteles,


calcomanías, mástiles, colgantes, indicadores, probadores, etc..

2.- ESPACIOS OPTIMOS DE COLOCACION.

Capacidad de negociación con el punto de venta para conseguir los


espacios óptimos para los productos. Normalmente se trata de alquilar
ciertos espacios que den más salida al producto.
3.- MOVIMIENTO DEL PRODUCTO.

En el punto de venta, deben estar personas dedicadas a mover el producto,


cambiarlo de ubicación, de acuerdo al movimiento de las personas en el
lugar, la llegada o la salida, etc.

5. UNA PROPUESTA PRACTICA QUE PERMITEN


MEJORAR LA ATENCION AL CLIENTE.

5.1. COMUNICACION Y SERVICIO AL CLIENTE

5.1.1. ARGUMENTOS A FAVOR DE LOS CLIENTES

 Actualmente el 85% de las ideas para nuevos productos


vienen de los clientes.
 Un cliente satisfecho traerá a la empresa al menos dos
nuevos clientes.
 Un cliente descontento alejará de la empresa al menos a
5 clientes.
 Cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que
mantener el que ya lo es.
 Un cliente satisfecho está dispuesto a pagar entre un 10
y 25 % más.
 Las empresas que centran su actividad en el cliente son
un 15 % más rentables que las que no lo hacen.

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5.1.2. LECTURA: CASO COMUNICACION INEFICAZ

El nuevo empleado se detuvo con cara de confusión ante la


trituradora de papeles.
• ¿Puedo ayudarlo en algo?, le preguntó una secretaria que
pasaba por allí .
• Sí respondió el, ¿cómo funciona esto?
• Muy sencillo, dijo la mujer al tiempo que tomaba de las
manos del empleado el grueso informe y lo introducía en la máquina.
• Gracias, pero ¿ por dónde salen las copias?

HAGA UN COMENTARIO CRITICO ACERCA DE LA


COMUNICACION ENTRE ESTOS DOS EMPLEADOS

5.1.3. PROCESO DE LA COMUNICACION

La comunicación eficaz busca sobre todo conseguir una reacción


positiva de los clientes ante la propuesta de nuestro producto o servicio.
Algunos elementos que es importante tenerlos presente en el
proceso de la comunicación eficaz son:

• LO QUE HACE EL VENDEDOR


• LO QUE ENTIENDE EL CLIENTE
• COMO EXPRESO EL MENSAJE
• QUE DIGO EN EL MENSAJE
• LO QUE PIENSO REALMENTE EN EL MOMENTO
DE ATENDER AL CLIENTE (Momento de la verdad)

Como personas estamos emitiendo señales o información constantemente.


La no comunicación es imposible.
HASTA LA AUSENCIA DE INFORMACION ES INFORMACION

5.1.4. COMUNICACION TELEFONICA CON LOS CLIENTES

Uno de los medios actuales para servir a los clientes es a través de la


línea
telefónica. Obviamente dicha comunicación es verbal. En ese caso se
recomienda:

*En primer lugar usar el nombre del cliente, inmediatamente, o después


de hacerle esperar o al despedirnos, que sea lo último que decimos.

*En segundo lugar el silencio y la demora no deben superar los 40


segundos (psicológicos).

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Si usted no tiene experiencia en comunicación telefónica puede
seguir las siguientes normas que le pueden ayudar para una
comunicación eficaz:

1.- Piense y planifique cuidadosamente el mensaje que desea trasmitir.


2.- Sea entusiasta y este alerta a todo lo que ocurra
3.- Compórtese con naturalidad
4.- Consiga inmediatamente causar buena impresión
5.- No se desvíe del tema que desea tratar
6.- De alternativas de decisión
7.- Use frecuentemente el nombre del interlocutor
8.- Hable con claridad
9.- Module la voz, es decir, cambio de volumen, tono o registro
10.- Varíe la velocidad de las palabras, es decir habla de prisa en
algunos pasajes y lentamente en otros.
11.- Use pausas, de forma deliberada para producir efectos
12.- De un acento especial a las palabras y frases claves
13.- Mantenga una sonrisa en la voz, no cuesta nada y realmente ayuda
a mantener la empatía en la comunicación

5.1.5. LOS ERRORES QUE NO SE DEBEN COMETER

 SER APATICOS: Esto demuestra desinterés por el


cliente.
 SER FRIO: La frialdad significa rechazo al cliente.
 ACTUAR MECANICAMENTE: Esto es característico
de quien no le interesa el cliente como persona.
 DESVIARLO: Es significado de que el que atiende no
sabe de lo que le están preguntando o no está concentrado
en los requerimientos del cliente.
 SER INDIFERENTE: Esto es sinónimo de
quemeimportismo.
 CREERSE SUPERIOR: Este es un error que lleva a
atender al cliente en una forma inadecuada como si no
fuera importante. A veces se atiende al cliente según su
vestimenta y esto acarrea equivocaciones. Todos los clientes
son importantes.
 APEGARSE A LAS REGLAS: Es bueno tener las
reglas de juego claras especialmente en ventas, pero hay
que ser flexible, especialmente a la hora de atender gustos
personales. Cada cliente es un mundo diferente en cuanto a
gustos y requerimientos.

5.2. RELACIONES PUBLICAS Y TRATO AL CLIENTE

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Una definición aceptable de las relaciones públicas, en mercadotecnia, es
la siguiente: Son todas aquellas acciones que tienen por objeto que
todas las personas tengan una buena opinión de la empresa y de sus
productos o servicios, y estén dispuestos a hablar bien de los mismos.

La diferencia de las relaciones públicas con las relaciones humanas,


radica en que las relaciones humanas es un concepto más amplio que
trasciende toda relación entre personas, y está orientado a mejorar un
intercambio de índole humana entre las personas. Mientras que las
relaciones públicas es un segmento pequeño de las relaciones humanas,
las que están orientadas al intercambio comercial, y tiene como propósito
último realizar un negocio, en el que vendedor y cliente salgan
satisfechos.

A continuación se propone un procedimiento para desarrollar


excelente relaciones públicas, teniendo presente siempre que el cliente
es el centro de nuestra atención y del esfuerzo que debemos hacer para
mantener una buena calidad de nuestro servicio.

Vale recordar que la atención al cliente no es responsabilidad exclusiva de


los vendedores, este tarea cotidiana de todos los departamentos y personal
que labora en la organización.

Este procedimiento, para desarrollar realciones públicas excelentes,


consta de 5 puntos:

1.- RECONOZCA A CADA CLIENTE INMEDIATAMENTE:


Saludando tan pronto llegue y si es posible, por su nombre. A ellos no les
importa que usted este ocupado con otros clientes, si usted se da el tiempo
para reconocer que él está allí.

2.- DESPACHAR RAPIDAMENTE Y POR TURNOS: El primero que


llega es el primero atendido. Obviamente es más importante despachar al
cliente que ordenar documentos pendientes. Usted debe abandonar
cualquier actividad cuando un cliente llega.

Muchos clientes son también justos, si usted atiende a las personas por
turnos entonces esperarán de forma ordenada y tranquila.

3.- SATISFAGA CORRECTAMENTE LAS NECESIDADES DEL


CLIENTE: Hay que ayudar a identificar la necesidad inmediata del
cliente, aplicando por una parte técnicas de preguntas y escuchando las
respuestas.

4.- SI HUBIERA OTROS PRODUCTOS O SERVICIOS: Si le es


posible, sugiera otros productos o servicios que su cliente pudiera

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necesitar, usted le ahorra tiempo y le permite estudiar alternativas para
cubrir sus necesidades.

5.- AGRADEZCA Y ASEGÚRESE DE QUE EL CLIENTE REGRESE:


No hay que dejar pasar la oportunidad de decirle al cliente que
apreciamos el hacer negocios con el.

Piense acerca de este procedimiento, cuando uno es atendido de esta


forma en un local, existe la tendencia de volver con mucho agrado al
mismo establecimiento. Recuerde la sonrisa.

5.3. TRATAMIENTO DE RECLAMOS O QUEJAS

Todo producto o servicio que llega a los clientes puede tener errores o
fallas de cualquier índole, esto provoca necesariamente un disgusto que se
manifiesta como queja o reclamo.

Nosotros debemos estar atentos a como tratar a aquellos clientes que


presentan dichas quejas y reclamos: con mesura, educación y buen trato.
Recuerde que “el cliente tiene la razón”.

A continuación se plantea un esquema general para tratar dichos


inconvenientes:

LO QUE DEBEMOS HACER LO QUE NO SE DEBE HACER

- Dar tiempo para que se - Querer entrar rápido en la solución.


aplaque el disgusto. - Culpar a la entidad o a otros
- Recordar que cada compañeros.
colaborador es representante - Cambiar de tema
de esa empresa. - Decir únicamente “No se preocupe
- Tomar medidas para que el déjelo en nuestras manos”.
cliente se sienta cómodo. - Poner énfasis en la dimensión
- Demostrar interés autentico emocional.
(conducta no verbal).
- Asegúrese de que el cliente
conoce perfectamente la
acción que se va a seguir.

Existe una metodología muy satisfactoria para manejar los reclamos


de un cliente, esta puede ser expresada en etapas, según el tipo de cliente
que se esta atendiendo. Estas etapas básicas aseguran que la mayoría de
los reclamos puedan estar manejados oportuna y convenientemente.
Recuerde que los clientes serán razonables cuando entiendan que usted

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está preocupado por ayudarlos a resolver sus problemas o satisfacer sus
necesidades. Estas etapas son:

1.- Piense primero antes de actuar o hablar.- Controle su actitud y trate


de no exagerar emocionalmente o colocarse a la defensiva por palabras
pronunciadas por el cliente.

2.- Escuche el reclamo completamente.- Si es necesario lleve al cliente


a un lugar más privado, pero asegúrese de escuchar el reclamo sin hacer
comentarios o interrupciones. Tome nota si procede, no le haga preguntas
hasta que el cliente tenga oportunidad de sondear y salirse de su sistema.

3.- Busque más información.- Comience por disculparse por el


problema, a nombre de toda la empresa, e indique que es su deseo poderle
resolver su situación y hacer todo lo necesario para ayudarlo.

Asegúrese de estar completa y realmente interesado. Muestre la mayor


comprensión posible y aprenda tanto como pueda de su cliente,
observándolo y escuchándolo.

A estas alturas usted podrá detectar que su cliente se ha calmado por el


solo hecho de prestarle una debida atención e interés. Muchos de ellos
inclusive llegan a disculparse con usted en ese momento.

4.- Confirme el reclamo.- Verifique que lo que usted escuchó y observó


es realmente lo que el cliente planteo en su reclamo. Con sus propias
palabras repita al cliente lo más importante de su reclamo. Confirme con
el cliente que usted a entendido correctamente.

5.- Póngase en el lugar del cliente.- La clave es tener empatía, esto es


colóquese en el lugar de él, y piense lo que usted le gustaría escuchar si
estuviera en la misma situación.

6.- Encuentre una solución.- Recuerde que el cliente le ha manifestado


su problema para que de soluciones efectivamente. En efecto se está
otorgando (a la empresa) una segunda oportunidad. Tome la
responsabilidad para encontrar una solución

7.- Presente la solución a su cliente.- Comience por dar una disculpa


ante cualquier error o retraso de su parte o del departamento
correspondiente y a continuación entregue alternativas de solución, y
tome una decisión.

8.- Agradezca la oportunidad de servir.- Una vez que concluya el


manejo del reclamo con un cliente no olvide demostrarle su aprecio por
otorgarle la oportunidad para resolver un problema. Después de todo son
contados los clientes que efectivamente reclaman.

5.4. ACCIONES PERSONALES PARA MEJORAR LA


CALIDAD

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Las acciones personales que podamos desarrollar para mejorar nuestra


atención al cliente están relacionadas directamente con las relaciones
públicas en general y en forma especifica con la imagen personal, así
como la oficina y el puesto de trabajo.

Consecuencia de nuestra imagen con el cliente


El cliente, a partir de nuestro comportamiento e imagen se hace una
opinión, y en relación a ella tendrá una aptitud y un comportamiento
frente a nuestro producto o nuestra empresa. De ahí que es importante
tener una aptitud positiva, un gesto amable y acogedor, y, mantener
ciertos detalles que den una buena impresión al cliente.

La acogida al cliente
Esta debe ser eficaz. Por lo tanto debe ser amable, diligente y cortés. Una
buena acogida al cliente debe considerar tres momentos:

1.- Contacto: En este momento es recomendable controlar la mirada


favorecer la sonrisa utilizar el nombre del cliente e invitarlo a que nos
exprese el motivo de su visita.

2.- Conocimiento: Aquí se trata de conocer y resumir los requerimientos


del cliente.

3.- Resolución: En esta parte se debe plantear al cliente como se va a


tratar su necesidad. Si no somos directamente implicados se le explicará
que haremos, y si es necesario acompañar al cliente donde le corresponde
ir.

En relación a nuestra propia persona

Hay que tener presente que la primera impresión condiciona las


relaciones con el cliente. Las primeras palabras y los primeros gestos
serán la presentación nuestra y de nuestra empresa ante el cliente.
“No hay una segunda oportunidad para cambiar una primera
impresión”
En ese sentido hay que considerar que el cliente va evaluar nuestra
actitud, la presencia, personalidad, forma de vestir, postura, léxico y tono
de voz que nosotros demos en esa primera impresión.

En relación a nuestro puesto de trabajo

Este debe estar dispuesto en forma ordenada y practica, pensando que los
documentos y objetos más utilizados deben estar a la mano, buscando el
lugar más racional para cada cosa y revisando y buscando una mejora
permanente de tal manera quede la mejor impresión a quienes lo visitan.

En relación a la oficina

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No debemos olvidar que al entrar un cliente en una oficina, el entorno le
va a influir y le predispone de determinada manera. Por esta razón
debemos evitar que nuestra oficina este sucia o llena de polvos, con
ceniceros llenos, documentos y folletos desordenados o que existan
objetos, papeles y cajas por doquier. ¿Qué puede pensar el cliente al ver
una oficina desordenada y sucia?.

GLOSARIO

Comunicación.- Desde el punto de vista del marketing, se puede definir la


comunicación como el proceso mediante el cual se trasmite información desde una
fuente llamada vendedor (empresa oferente) hasta un receptor llamada cliente, y cuyo
propósito es formar una imagen de un producto para que sea aceptado en el mercado.

Publicidad.- La publicidad comprende todas las actividades mediante las cuales nos
dirigimos al público, mensajes visuales u orales, con el propósito de informarle e
influir sobre él para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente
hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

Merchadishing.- Es el conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el


punto de venta, que permite aumentar la rotación (salida) de los productos.

Marca.- Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las


necesidades del consumidor, es necesario por medio de un nombre identificarlo y
distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en marketing se llama marca.

Envase.- El envase se lo puede definir como cualquier material que encierra un


artículo y que no forma parte integral del mismo.

Etiqueta.- Es un pedazo de papel, de metal, o cualquier material fijado a un envase.

Relaciones Públicas.- Son todas aquellas acciones que tienen por objeto, que
todas las personas tengan una buena opinión de la empresa, y de sus productos o
servicios, y estén dispuestos a hablar bien de los mismos.

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ESQUEMA RESUMEN

COMUNICACION COMO ELEMENTO ESTRATEGICO


ELEMENTOS DE LA COMUNICACION: PUBLICIDAD, VENTA PERSONAL, PROMOCIONES, MERHADISHING

RELACIONES PUBLICAS

ATENCION AL CLIENTE

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE O COMPLEMENTARIAS

1.- Elija una empresa ( o un producto) para hacer el seguimiento de la comunicación.


2.- Cuales son los elementos de la comunicación que más utiliza. En cuál de los
elementos pone el énfasis. Analice por qué.
3.- Haga la distinción entre: marca, envase, empaque. Muéstrelo con ejemplos.
4.- Cómo realiza sus relaciones públicas, esta empresa.
5.- Haga un comentario crítico de la atención de calidad que la empresa da a sus clientes.

EJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN

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1.- Defina la comunicación en marketing.

2.- Defina cada uno de los elementos de la comunicación.

3.- Cuál es la diferencia entre merchandishind y marketing.

4.- Cuál es el proceso que usted recomienda para atender a un cliente molesto que
plantea un reclamo en la empresa dónde labora.

5.- Haga un cuadro de sugerencias para que exista buena comunicación con sus
colaboradores ( compañeros de trabajo) y con los clientes.

6.- Según su criterio cuales son los errores que no se deben cometer en una
comunicación de calidad.

BIBLIOGRAFÍA GENERAL

- JEAN JACQUES LAMBIN, Marketing Estrategias. 3º Edición, 1995.

- GONZÁLEZ CALVILLO ENRIQUE, La experiencia de las franquicias,

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1º Edición, 1993.

- KOTLER- ARMSTRONG, Mercadotecnia, 1997.

- KOTLER PHILLIPS, Dirección de la Mercadotecnia, 7º edición, 1995.

- PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. “A


Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future
Research”. Journal of Marketing, vol. 49, pp. 41-50., 1985.

- BACA URBINA G., Proyectos (Estudio de Mercado), Cuarta Edición,


2000.

- LEÓN B. JULIO - GAROFALO D., Apuntes del Módulo de Gerencia


Empresarial, 2001, SECED-Facultad de Ciencias de la Eduación-UTB.

- NAVIA ADOLFO, Marketing, Apuntes para clases, FAFI-UTB, 2002.

- ANDRÉS BERGER GARCÍA, Gerente General Telematic BusinessNet,


La revolución del marketing electrónico integrado, JULIO 1999.

- VARELA RODRIGO, Innovación Empresarial, Segunda Edición,


Prentice Hall, 2001.

INDICE TEMÁTICO

CONTENIDOS PAGINA

PRIMERA UNIDAD:

GENERALIDADES Y DEFINICIONES 11

1. Generalidades del Marketing ................................................. 11


2. Conceptos más utilizados en el marketing............................. 13

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3. ¿Qué es el mercado?................................................................ 16
4. El
proceso del marketing........................................................ 17
5. Funci
ón de los gestores del marketing.................................. 18
6. Nuev
as tendencias en el marketing........................................ 19
7. Uso
de colores en el marketing............................................... 20

SEGUNDA UNIDAD:

ESTUDIO DE MERCADO 25

1. Gene
ralidades............................................................................ 25
2. Defin
ición del producto............................................................ 27
3. Análi
sis de la Demanda............................................................ 29
4. Análi
sis de la Oferta................................................................. 34
5. Dema
nda Potencial insatisfecha.............................................. 36
6. Análi
sis de los precios............................................................... 37

TERCERA UNIDAD:

DISTRIBUCION DE UN PRODUCTO 43

1. Distribución..................................................................................
43
2. Funciones de la Distribución.......................................................
46

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3. Creación de la fuerza de Ventas.................................................
47
4. Distribución por medio de Franquicias.....................................
49

CUARTA UNIDAD:

COMUNICACION DE CALIDAD CON EL CLIENTE 57

1. Definición de comunicación.........................................................
57
2. Calidad del Servicio.....................................................................
57
3. Visión de la comunicación en marketing...................................
60
4. Elementos de la comunicación en marketing............................
65
5. Propuesta práctica para mejorar la comunicación..................
71

BIBLIOGRAFIA GENERAL 80

INDICE TEMATICO 81-82

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