Pengkondisian Klasik pada Iklan

Salah satu jenis pembelajaran yang

menjadi alternatif penyampaian iklan dan

pembentukan sikap konsumen adalah

prosedur pengkondisian klasik (classical con-

ditioning). Teori pengkondisian klasik sudah

digunakan untuk menjelaskan efek iklan

pada berbagai studi (Grossman & Brian,

1998). Penelitian pengkondisian klasik pada

iklan yang sudah dilakukan selama ini yaitu

melakukan pengujian efek iklan yang

dirancang berdasarkan prosedur

pengkondisian klasik, diantaranya adalah

short-delayed conditioning, long-delayed condition-

ing, trace conditioning, simultaneous conditioning

dan backward conditioning. Beberapa ahli

melakukan pengujian efek pengkondisian

klasik dengan membandingkan 2 kondisi

dalam penelitian efek prosedur

pengkondisian klasik, umumnya efek

pengkondisian klasik ini dibandingkan

dengan prosedur kontrol, salah satunya

adalah prosedur kontrol secara random

(Domjan, 2003).

Gorn (dalam Grossman & Brian,

1998) melakukan studi yang menarik dimana

dalam penelitiannya membuktikan bahwa

sikap dan perilaku konsumen mudah

dikenali melalui prosedur pengkondisian

klasik. Penelitian eksperimen Stuart, dkk.

(1987) menunjukkan kekuatan prosedur for-

ward conditioning lebih baik dari prosedur

backward conditioning dalam pembentukan

sikap terhadap merek. Shimp, dkk. (1991)

didukung Grossman & Brian (1998) dari

hasil penelitiannya menyatakan bahwa sikap

menetap terhadap suatu produk dan merek

dapat dibangkitkan melalui prosedur

pengkondisian klasik pada iklan.

Pengkondisian klasik pada iklan

merupakan penyajian kerangka

pengkondisian klasik dalam suatu konteks

merek produk dalam iklan. Beberapa

penelitian menggunakan pendekatan

pengkondisian klasik untuk mempengaruhi

sikap terhadap merek produk (Engel, dkk.,

1995). Lebih lanjut, Grossman & Brian

(1998) menyatakan bahwa pengkondisian

klasik merupakan mekanisme yang dapat

digunakan untuk membangkitkan respon

pada stimulus iklan

Iklan Pil kesehatan dan Kecantikan Mastin yang memiliki lagu yang terkesan unik sehingga tak jarang
banyak orang yang menghapal lagu tersebut. Hal ini menjadi stimulus bagi para konsumen dan
memengaruhi perilaku konsumen.

Pandemi Covid-19 menimbulkan beberapa perubahan pada perilaku konsumen. Hal ini disebabkan
karena terbatasnya mobilitas masyarakat untuk melakukan kegiatan yang biasa dilakukan sebelum
pandemi.

Marketing Expert Inventure Consulting , Youswohady memaparkan empat perubahan besar perilaku
konsumen atau Megashift Consumer Behaviour yang terjadi selama pandemi Covid-19. Menurutnya
perubahan perilaku konsumen adalah sebuah keniscayaan.

"Covid-19 telah memaksa terjadinya Consumer Megashifts 10X10, di mana perubahan perilaku

konsumen menjadi 10 kali lebih besar dan dengan laju 10 kali lebih cepat. Dengan demikian, setiap
perusahaan menghadapi a whole new world," ujarnya dalam acara IDE Katadata 2021 kerja sama
dengan East Ventures, Selasa (23/3).

Hal ini seiring dengan adanya gaya hidup, preferensi, prioritas, dan pola pengambilan keputusan
pembelian konsumen yang sama sekali baru; dan akhirnya memaksa perusahaan melahirkan pola baru
pula dalam memasarkan produk-produknya.

Perubahan pertama, stay at home lifestyle. Sejak pandemi satu tahun lalu, muncul gaya hidup baru di
masyarakat, dimana mereka melakukan segala aktivitasnya dari rumah, mulai dari bekerja, belajar,
sampai beribadah.

“Jadi kalau biasanya orang tua dan anak baru akan bertemu pada malam hari setelah menyelesaikan
kegiatan masing-masing di luar rumah, di masa pandemi ini setiap saat orang tua dan anak bisa
ketemu,”

Kebiasaan baru ini memunculkan dampak positif berupa semakin eratnya jalinan antaranggota keluarga.
Setelah beradaptasi dengan stay at home lifestyle, antaranggota keluarga mulai membangun rasa
kebersamaan.
Kedua, back to the bottom of the pyramid. Perubahan ini mengacu kepada piramida Maslow di mana
kebutuhan konsumen bergeser dari “puncak piramida” yaitu aktualisasi diri ke “dasar piramida” yaitu
kebutuhan fisiologis seperti makan dan kesehatan.

“Kebutuhan masyarakat saat ini kembali menjadi kebutuhan dasar, makan-minum, kesehatan menjadi
penting sekali karena risiko kematian menjadi sangat tinggi. Lalu kebutuhan terhadap koneksi internet,
karena kita tidak bisa melakukan kegiatan tanpa internet,” kata Yuswohady.

Dia menambahkan, salah satu tren yang akan tumbuh dari kebutuhan masyarakat terhadap kesehatan
dam keselamatan adalah asuransi kesehatan dan asuransi jiwa karena kesehatan dan keselamatan
menjadi prioritas penting di masa pandemi.

Ketiga, go virtual. Dengan adanya pandemi Covid-19, konsumen menghindari terjadinya kontak fisik dan
beralih untuk melakukan berbagai aktivitasnya secara virtual atau online.

Perubahan ini juga membuat belanja online menjadi salah satu alternatif untuk memenuhi kebutuhan.
Pembelian konsumen bergeser dari produk yang sifatnya keinginan (wants) ke produk yang sifatnya
kebutuhan (needs).

“Ini saya sebut sebagai online shop deepening atau pendalaman. Jadi bukan hanya berbelanja
kebutuhan yang sifatnya wants tetapi juga kebutuhan yang sifatnya needs atau berulang,
termasuk grocery,” kata Yuswohady.

Perubahan besar yang keempat yaitu terbentuknya emphatic society. Banyak musibah yang terjadi
selama pandemi. “Indonesia ini bangsa tolong menolong, ketika saudaranya susah karena resesi, banyak
yang meninggal (karena Covid-19), banyak layoff, banyak orang yang khawatir sehingga menimbulkan
empati. Jumlah donasipun meningkat,” ujarnya.

Keluarga merupakan satu-satunya lembaga sosial yang diberi tanggung jawab pertama kali untuk
mengenalkan tingkah laku yang dikehendaki, mengajarkan penyesuaian diri dengan lingkungan sosialnya
dan penyesuaian diri dengan perubahan lingkungan yang terjadi. Keluarga merupakan salah satu agen
sosialisasi yang paling penting dalam mengajarkan anggota-anggotanya mengenai aturan-aturan yang
diharapkan oleh masyarakat. Kemampuan keluarga mengendalikan individu secara terus menerus,
merupakan kekuatan sosial yang tidak dapat ditemukan pada lembaga lainnya. Oleh karena itu
kepatuhan-kepatuhan masyarakat dalam menjalankan protokol kesehatan COVID-19 sangat dipengaruhi
oleh kekuatan sosial dalam keluarga

keluarga menjadi sentral utama dalam keberhasilan menuju era normal baru.  Pada saat ada relaksasi
PSBB, anggota keluarga ramai keluar rumah untuk pergi ke pasar, pusat-pusat perbelanjaan, berkunjung
ke tempat-tempat rekreasi sehingga sudah kelihatan macet kembali di perjalanan. Seolah-olah tidak
terjadi pandemi COVID-19, yang akhirnya pemandangan yang terlihat bukan new normal tetapi back to
normal artinya kembali ke normal seperti kondisi sebelumnya.  Kondisi inilah yang menjadi pemicu
pertambahan kasus baru COVID-19 di era new normal,

Kehadiran pandemi ini memunculkan perasaan-perasaan serta kebiasaan baru pada masyarakat.
Terdapat banyak pergeseran serta perubahan perilaku konsumen yang terjadi setelah munculnya
pandemi. Mulai dari kebiasaan kecil pada kehidupan sehari-hari hingga kebiasaan yang mengubah gaya
hidup.

Lantas, seperti apa perubahan perilaku konsumen yang terjadi pada kondisi saat ini? Apakah perubahan
serta pergeseran perilaku konsumen yang terjadi saat ini dapat menjadi hal yang berlangsung lama?
Dibawah ini Vutura akan membahas mengenai perubahan perilaku konsumen di masa pandemi.

Faktor Perubahan Perilaku Konsumen

Pandemi menyebabkan munculnya berbagai kondisi yang sebelumnya tidak pernah diprediksi oleh
masyarakat, salah satunya adalah guncangan ekonomi yang menyebabkan banyaknya bisnis yang gulung
tikar sehingga meningkatkan jumlah pengangguran. Berdasarkan analisis yang dilakukan
oleh Accenture terhadap masyarakat yang terkena dampak pandemi. 64% diantaranya menjadi
lebih aware dengan kesehatan diri sendiri, namun  82% dari responden merasa lebih khawatir dengan
kondisi ekonomi yang terdampak karena pandemi. Hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya masyarakat
lebih peduli akan kondisi ekonomi daripada kesehatan mereka sendiri.

Selain itu, kondisi seperti ini juga mengharuskan masyarakat untuk menerapkan social
distancing menyebabkan masyarakat memilih untuk meminimalisir kegiatan diluar rumah.
Berdasarkan faktor-faktor yang ada diatas, apa saja bentuk perubahan perilaku konsumen yang terjadi
saat ini?

Berkurangnya minat kegiatan outdoor

Dengan adanya beberapa protokol kesehatan yang perlu dilakukan untuk menghindari persebaran virus
menyebabkan menurunnya ketertarikan konsumen untuk membeli tiket konser, tiket pesawat, serta
kegiatan yang dilakukan di tempat terbuka lainnya. Berdasarkan survei yang dilakukan
oleh IBM mengenai perilaku konsumen pada masa pandemi, 75% responden menunjukkan bahwa
mereka tidak berminat untuk mengunjungi atau menghadiri kegiatan di luar rumah pada tahun 2020.
Terkecuali bar dan restoran yang diprediksi aman dalam beberapa bulan ke depan. 

Maraknya bisnis rumahan

Akibat dari meningkatnya angka resesi karyawan menyebabkan meningkatnya bisnis rumahan untuk
mempertahankan kondisi ekonomi mereka. Tetapi, meningkatnya berbagai bisnis rumahan nyatanya
sesuai dengan jumlah demand konsumen. Bisnis kecil atau bisnis rumahan pun seringkali membangun
tren baru makanan atau minuman yang mampu memikat konsumen.Sehingga lebih banyak konsumen
memilih untuk membeli produk hasil produksi rumahan yang juga sebagai bentuk support pada bisnis
lokal.

Belanja online yang semakin meningkat

Hal ini tentu saja terjadi karena adanya aturan pemerintah untuk meminimalisir kegiatan di luar.
Sehingga masyarakat lebih memilih untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan mereka dengan
berbelanja secara online pada marketplace ataupun e-commerce.

Layanan konsumen berbasis online

Masyarakat saat ini lebih memilih untuk melakukan kegiatan apapun yang berbasis contactless. Salah
satunya adalah meningkatnya minat akan layanan konsumen yang berbasis online. Hal ini tentu saja
agar masyarakat tetap mendapatkan layanan sesuai yang dibutuhkan tanpa harus keluar rumah.

Apakah perubahan perilaku konsumen akan bersifat permanen?

Perubahan perilaku konsumen saat ini tentu saja terjadi karena adanya dorongan dari perubahan
kondisi yang memaksa mereka untuk beradaptasi dengan kondisi tersebut. Namun, ada kemungkinan
perilaku konsumen saat ini bertahan hingga jangka waktu yang cukup lama. Hal ini disebabkan karena
konsumen pun membutuhkan waktu untuk melakukan penyesuaian kembali pada kebiasaan dan
perilaku lama mereka. Konsumen tentu saat ini sudah terbiasa untuk berbelanja atau melakukan
aktivitas dengan kontak fisik yang minim dan melakukan protokol kesehatan kapan dan dimana saja
karena masih belum merasa aman sejak hadirnya pandemi ini.