DIMENSI MCDONALISASI LAZADA ONLINE MALL: SEBUAH

MODEL MODERNISASI SISTEM BELANJA

Lintang Citra Christiani

Universitas Tidar
Jalan Kapten Suparman 39, Potrobangsan, Magelang
E-mail: lintang.citra@untidar.ac.id

Abstract: The presence of an online mall website brings great consequences in

public shopping habits. Lazada is one of the new means of consumption through a
new media that offers a various easiness, which are visible as modern, practical,
and efficient as management at a McDonald's fast food restaurant.
McDonaldization theory from George Ritzer is used as a way to crack open the
ideology and dimensions of McDonaldization and also its consequences. The
results show that efficiency is not always free of charge. The principle of rationality
just covers the risk of inefficiency in small amount, thus allowing more serious
consequences such as dehumanization that leads to the minimization of
humanitarian authenticity and homogenization that leads to technological
dependence and loss of critical power.

Keywords: online mall, McDonaldization, George Ritzer, online shopping,

e-commerce

Abstrak: Hadirnya online mall membawa konsekuensi besar dalam kebiasaan

belanja masyarakat. Lazada merupakan salah satu sarana baru konsumsi melalui
media baru yang menawarkan berbagai kemudahan, yang secara kasat mata
tampak modern, praktis, dan efisien sebagaimana manajemen di sebuah restoran
cepat saji McDonald. Teori McDonaldisasi dari George Ritzer digunakan sebagai
pisau analisis untuk membedah ideologi dan dimensi-dimensi McDonaldisasi serta
konsekuensinya. Hasil analisis menunjukkan bahwa efisiensi tidak selamanya tanpa
biaya, tetapi justru harga yang dibayar tidak murah. Prinsip rasionalitas hanya
menutupi resiko inefisiensi kecil, selanjutnya membiarkan konsekuensi lebih serius
seperti dehumanisasi yang mengarah pada minimalisasi otentisitas kemanusiaan
dan homogenisasi yang mengarah pada ketergantungan teknologi dan hilangnya
daya kritis.

Kata kunci: online mall, McDonaldisasi, George Ritzer, belanja online,

e-commerce

18
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

Pendahuluan mendapatkan konsumen. Beberapa

Di era yang serba teknologi ini, diantaranya adalah Lazada.co.id,
perubahan sosial yang besar tampak terjadi tokopedia, Elevania, blibli.com, Bukalapak,
di masyarakat. Salah satunya adalah Matahari Mall.com, Alfacart.com,
perubahan kebiasaan belanja. Jika blanja.com, JD.ID online shopping, dan
sebelumnya masyarakat harus ke pasar, Bhinneka. Dari sisi jumlah pengguna,
toko, atau mall untuk membeli barang- Lazada paling banyak, yaitu sekitar 49 juta
barang kebutuhannya, dengan hadirnya visitor. Demikian juga dengan jumlah
inovasi teknologi online mall, masyarakat followers media sosial dan jumlah
dimudahkan dengan shopping secara download aplikasi (Prihadi, 2017).
online. Hal ini tampak dari data Nielsen Gambar 2
Jumlah download aplikasi situs e-commerce
tahun 2017, hasil survei pada 11 kota di
Indonesia yang menunjukkan bahwa 44%
konsumen media menggunakan internet.
Prosentase ini termasuk tinggi jika
dibandingkan penetrasi pada media cetak
dan radio. Setidaknya 60% konsumen di Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)

usia produktif mencari informasi produk

Gambar 3
secara lebih mendalam setelah melihat Jumlah followers media sosial situs e-commers
iklan video di internet dan kemudian
dilanjutkan dengan mengunjungi serta
membeli produk di online mall (Nielsen,
2017).
Gambar 1
Jumlah pengunjung 10 situs e-commerce Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)

Belanja dengan sistem online makin

diminati oleh masyarakat di Indonesia.
Pada tahun 2009, di Indonesia baru 3
persen pengguna internet yang berbelanja
secara online dan terus meningkat dari
Sumber: (CNN Indonesia/Laudy Gracivia, 2017)
tahun ke tahun. Menurut survei global
terbaru Nielsen, lebih dari 85 persen
Situs-situs e-commerce dalam
populasi online dunia telah menggunakan
bentuk online mall saling bersaing untuk

19
 Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...

internet untuk pembelian (e-commerce). Di Hal ini tergambar dari hasil survei
Indonesia, setengah dari pembeli online dari Snapcart pada Januari 2018 yang
menggunakan Facebook (50 persen) dan menyebutkan bahwa 50% dari 6.123
jejaring sosial untuk membeli barang, mulai responden merupakan konsumen situs e-
produk fashion, elektronik, buku, hingga commerce belanja online. Barang yang
peralatan rumah tangga (Utoyo, 2012: 23). biasa dibeli saat belanja online adalah
“Belanja itu ga ribet”. Inilah pulsa, produk fashion, gadget, elektronik
konsep belanja yang diperkenalkan oleh rumah tangga, bayar listrik, peralatan
Lazada online mall. Situs ini menawarkan kecantikan, dan kebutuhan sehari-hari
seluruh barang kebutuhan dari barang (Litbang Kemendagri, 2017). Dalam
elektronik, fashion, kecantikan, alat rumah bertransaksi, 70 persen konsumen belanja
tangga, alat olahraga, gadget, perhiasan, online di Indonesia memilih transfer uang
susu, sampai mainan anak. Barang yang sebagai cara pembayaran. Sisanya dengan
dijual pun tidak hanya berasal dari dalam kartu kredit. Lebih dari separuh (57,4
negeri, tetapi juga dari luar negeri. persen) responden memilih membayar
Dengan adanya online mall dengan cara transfer. Sebanyak 11,5 persen
semacam Lazada, masyarakat mulai memakai kartu kredit dan 13,1 persen
memilih untuk berada di depan laptop atau membayar lunas saat barang diantar
gadget selama berjam-jam untuk mendaftar (Utoyo, 2012: 24).
pada situs online mall, memilih produk, Sebelumnya, pasar atau public
memasukkan ke dalam troli virtual, mengisi market menjadi tempat bertemu atau
formulir untuk berbelanja, melakukan interaksi sosial antara penjual dengan
pembayaran, dan menunggu pengiriman pembeli. Namun kini dengan adanya media
barang yang dipesan selama beberapa hari, baru dan sistem e-commerce, interaksi
daripada ke luar rumah atau mengantri di sosial tersebut digantikan dengan
depan kasir toko. Kepraktisan klik pada keseragaman dan rutinitas pengalaman
sarana baru konsumsi ini membuat belanja. Lazada online mall sebagai sarana
konsumen bisa membeli produk yang baru konsumsi menawarkan berbagai
diinginkan, tidak terbatas pada wilayah dan kemudahan yang membawa pada
waktu. Bahkan konsumen dimudahkan rasionalitas belanja dengan mengutamakan
dengan penggunaan kartu kredit atau apa yang secara kasat mata tampak praktis
fasilitas cicilan untuk mendapatkan barang dan efisien. Rasionalitas di sini mengacu
yang diinginkan jika uang yang dimiliki pada proses standardisasi terhadap pola
tidak atau belum mencukupi. kehidupan sehari-hari untuk membuatnya
20
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

menjadi lebih efisien, sebagaimana dipesan selama beberapa hari, daripada

manajemen di sebuah restoran cepat saji harus mengantri di depan kasir toko.
McDonald (Ritzer, 1996a: 443). McDonaldisasi cenderung menjadi sebuah
McDonalisasi membuat pola pikir sistem yang tidak manusiawi.
masyarakat menjadi serba instan. Efisiensi Lazada online mall merupakan
mereduksi keragaman dan melunturkan salah satu situs online terbesar di Indonesia
makna interaksi sosial. McDonaldisasi yang menonjolkan rasionalitas belanja.
cenderung menjadi sebuah sistem yang Rasionalitas di sini mengacu pada proses
tidak manusiawi. Pesona klik pada online standardisasi terhadap pola kehidupan
mall membuat masyarakat menjadi tidak sehari-hari untuk membuatnya menjadi
berdaya dan terus mengkonsumsi produk lebih efisien, sebagaimana manajemen di
yang ditawarkan. Kemudian terjebak dalam sebuah restoran cepat saji McDonald
‘sangkar besi’ yang justru mengunci (Ritzer, 1996a: 443). Berdasarkan data-data
rasionalitas masyarakat itu sendiri. tersebut, muncul pertanyaan mengenai
Data menunjukkan, online mall bagaimana penerapan prinsip rasionalisasi
yang mengedepankan konsep effortless restoran cepat saji McDonald pada Lazada
shopping mulai menjadi trend belanja online mall sebagai sarana baru konsumsi.
masyarakat. Data menunjukkan Apa ideologi yang tersembunyi di balik
peningkatan kegiatan belanja online di segala kemudahan belanja dan apa
Indonesia. Sebelumnya, pasar atau public konsekuensi dari rasionalisasi tersebut bagi
market menjadi tempat bertemu atau masyarakat.
interaksi sosial antara penjual dengan
pembeli. Namun kini dengan adanya media Metode Penelitian
baru dan sistem e-commerce, interaksi Penelitian ini menggunakan analisis
sosial tersebut digantikan dengan kualitatif dengan wawancara sebagai
keseragaman dan rutinitas pengalaman langkah yang ditempuh untuk memperoleh
belanja. data-data utama. Selanjutnya observasi dan
Masyarakat mulai memilih untuk studi dokumentasi untuk mengumpulkan
berada di depan laptop atau gadget selama data-data pendukung. Wawancara yang
berjam-jam untuk mendaftar pada situs dimaksud berupa tukar informasi atau ide
online mall, memilih produk, memasukkan melalui tanya-jawab sehingga dapat
ke dalam troli virtual, mengisi formulir dikonstruksikan makna dari suatu topik
untuk berbelanja, melakukan pembayaran, (Sugiyono, 2011: 317). Metode
dan menunggu pengiriman barang yang pengumpulan data ini dipilih karena
21
 Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...

peneliti dapat secara langsung mencari dan mencari cara rasional untuk mencapai
mendapat informasi yang dibutuhkan tujuan (Ritzer, 1996a: 442).
dengan segera. Wawancara dilakukan Bagi Weber, birokrasi adalah
dengan pengelola online mall dan puncak rasionalitas yang didefinisikan
penggunanya. Kemudian studi dokumentasi dalam lima elemen efisiensi, prediktabilitas,
diterapkan dengan mengamati dan kalkulabilitas, dan kontrol melalui
menganalisis konten-konten dari situs teknologi nonmanusia dan konsekuensi
online mall, dalam hal ini Lazada sehingga berupa ‘irasionalitas rasionalitas’. Dalam
pendekatan historis dalam analisis kritis tulisannya yang berjudul The
juga bisa terpenuhi. McDonaldization of Society, Ritzer
Perspektif kritis dalam penelitian ini mengungkapkan bahwa konsep dari
berupaya mengembangkan kesadaran kritis birokasi tersebut telah digantikan oleh
dalam menghadapi masalah-masalah sosial. konsep restoran cepat saji McDonald yang
Perspektif kritis selalu melihat bahwa ada merepresentasikan proses rasionalisasi
suatu ideologi yang tersembunyi di balik sebagai komponen dasarnya (Ritzer, 1996b:
fenomena. Perspektif ini fokus pada sumber 58). Konsep ini kemudian ditiru dan
keterasingan yang menghambat pemenuhan mendominasi berbagai sektor industri
kemanusiaan sejati yang dimungkinkan masyarakat Amerika dan kini hampir bisa
terjadi pada masyarakat kontemporer. ditemui di seluruh dunia, termasuk dalam
aspek konsumsi dan kegiatan belanja.
Hasil dan Pembahasan Sistem konvensional merujuk pada
Konsep McDonaldisasi berawal kegiatan belanja dilakukan di pasar.
dari pemikiran Max Weber mengenai Pengertian pasar adalah tempat penjual
rasionalitas formal. Menurut Weber, yang ingin menukar barang atau jasa
rasionalisasi merupakan cara untuk dengan uang dan tempat bagi pembeli yang
mencapai satu tujuan melalui pemilihan ingin menukar uang dengan barang atau
alternatif terbaik dengan meningkatkan jasa. Namun definisi ini kemudian
perhitungan yang tepat. Rasionalitas formal menggurita, tidak hanya dalam bentuk pasar
merupakan proses berpikir aktor dalam tradisional atau toko. Kini perkembangan
membuat pilihan mengenai alat dan tujuan. teknologi membuat kita yang sedang berada
Restoran cepat saji McDonald merupakan di rumah pun bisa berbelanja dengan
sistem rasional formal dimana pekerja dan mengunjungi online mall. Realitas artifisial
pelanggan didorong untuk beripikir dan ini menggunakan teknologi internet sebagai
penghubungnya.
22
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

Berdasarkan data-data akhirnya membentuk ‘sangkar besi’ sebagai

sebelumnya, salah satu online mall yang akibat dari lanjutan peningkatan sistem
paling banyak dikunjungi di Indonesia rasional (Marshall, 2006: 3). Sebelum
adalah Lazada. Lazada sendiri merupakan membahas mengenai konsekuensi dari
anak perusahaan raksasa Rocket Internet rasionalitas, lebih dahulu kita melihat
milik Jerman yang menguasai pasar bisnis rasionalisasi McDonald pada Lazada online
e-commerce di Asia Tenggara. Selain mall. Ada empat elemen atau dimensi
Lazada, ada Zalora, Ebay, Groupon, McDonaldisasi yang dijalankan pada online
Zalando, dan sebagainya. Perusahaan mall tersebut, yaitu:
raksasa ini memiliki 75 perusahaan di 50
negara di dunia. Perusahaan ini juga Efisiensi
membeli saham Facebook dan Linkedin Efisiensi adalah pilihan optimal
untuk melancarkan bisnisnya (Rocket dalam penggunaan alat untuk mencapai satu
Internet, 2014: 6). tujuan keuntungan tertentu. Restoran cepat
Lazada online mall memberikan saji menggambarkan aspek efisiensi dengan
kesempatan kepada konsumen untuk menempatkan pelanggan sebagai tenaga
membeli segala jenis produk dari berbagai kerja tidak berbayar. Pelanggan diharapkan
merk di dalam dan luar negeri hanya berdiri dalam sebuah antrian untuk
dengan klik. Produk tersebut kemudian memesan makanannya sendiri. Jadi bukan
akan diantar ke rumah konsumen. seorang pelayan yang mendatangi dan
Pembayaran bisa dilakukan dengan kartu melayani, tetapi pelanggan yang mengisi
kredit, transfer bank, atau cash on delivery. sendiri “piring dengan salad dan gelasnya
Online mall ini memungkinkan konsumen dengan minuman” (Ritzer, 1996b: 47).
melihat sejumlah besar pilihan produk Pengguna situs Lazada diharuskan
berupa katalog elektronik dalam satu laman membuat akun khusus untuk melakukan
dan dapat dilakukan kapan pun dan dimana transaksi sebagai syarat berbelanja. Pembeli
pun. mengisi sendiri formulir yang berisi
Online mall hadir sebagai sarana identitas, alamat, email, password email,
baru konsumsi di masyarakat. Menurut nama, nomor ponsel, tanggal lahir, dan
Weber, rasionalisasi akan semakin memicu jenis kelamin. Konsumen menyerahkan
bentuk-bentuk yang tidak rasional dari data-datanya yang selanjutnya dipakai
konsumsi. Weber menyebutkan bahwa sabagai sarana iklan atau permission
barang-barang material akan terus marketing. Perusahaan menyediakan
mendapatkan kekuasaan atas individu dan katalog, selebihnya konsumen sendiri yang
23
 Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...

melakukan prosesnya. Setelah mengisi efisiensi jelas terlihat dalam sistem belanja
formulir, konsumen kemudian memilih cara pada online mall ini.
pembayaran dan menyelesaikan proses
sesuai pembayaran yang dipilih. Unsur
Gambar 4
Pendaftaran atau Membuat Akun Baru Lazada

Sumber: Lazada.co.id/Daftar

Online mall memungkinkan Pada intinya efisiensi bertumpu

perusahaan untuk menyajikan sekaligus pada konsep penggunaan sarana dan biaya
sejumlah produk dalam satu laman katalog seminimal mungkin untuk keuntungan yang
digital. Hal ini tentu saja tidak bisa kita maksimal. Berdasarkan data laporan
dapatkan di tempat belanja konvensional tahunan Rocket Internet, setelah melakukan
(Ritzer, 2013: 67). Dengan e-commerce, berbagai efisiensi operasional, seperti
perusahaan akan dipermudah terkait dengan sistem backend, marketing tools, dan e-
pembayaran. Menurut laporan dari commerce, profit Lazada meningkat 3
DailySocial, e-commerce menurunkan persen dan cost turun 20 persen (Rocket
biaya penjualan dari perusahaan sekitar 20 Internet, 2014: 25).
persen sampai 40 persen (Utoyo, 2012: 6).

24
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

Online mall Lazada menawarkan Kalkulabilitas

efisiensi one stop shopping yang Kalkulabilitas terkait dengan
melampaui batas ruang dan waktu. sesuatu yang dapat dikalkulasi, dihitung,
Berbelanja di online mall tidak perlu harus dan dikuantifikasikan. Dalam unsur ini, ada
datang ke toko atau menghadapi macet di tendensi untuk lebih menekankan pada
jalan raya terlebih dahulu. Kapan pun dan kuantitas dibandingkan dengan kualitas
dimana pun, konsumen dapat melakukan (Ritzer, 1996b: 49). Artinya, kualitas dinilai
kegiatan belanja. Bahkan sambil melakukan sebagai sesuatu yang secara kuantitas besar.
kegiatan lain di rumah atau di kantor. Kalkulabilitas dijalankan, baik dalam
Hanya dengan klik, konsumen dapat proses maupun hasil akhir. Pengutamaan
membeli sejumlah produk yang diinginkan, pada kecepatan proses dengan hasil yang
baik dari dalam negeri maupun luar negeri. maksimal.
Aplikasi Lazada di market android juga Online mall Lazada
menjadi platform unggulan yang kemudian memungkinkan orang untuk membeli
makin mempermudah pengguna untuk barang dengan jumlah yang banyak hanya
online shopping melalui perangkat mobile. dengan sekali klik. Jika di toko atau tempat
Ritzer mangatakan bahwa sistem belanja belanja konvensional, orang akan berpikir
online sangat efisien memberikan sejumlah mengenai keterbatasan untuk membawa
massa sesuatu barang tanpa antrian panjang barang-barang. Namun tidak demikian di
di kasir, sangat menghemat waktu online mall. Semua bisa dimasukkan dalam
(Marshall, 2006: 4). troli virtual yang tidak memiliki kapasitas
maksimal.
Gambar 5 Katalog virtual yang
Aplikasi Lazada di market Android dipertontonkan, lebih menunjukkan
sensasional grafis, penggunaan model yang
menawan, penonjolan merk, cicilan bunga
ringan, dan berbagai diskon untuk
mempromosikan produk, sehingga sulit
menentukan muatan kualitasnya. Hal ini
penting karena hits atau jumlah klik
pengunjung diperhitungkan oleh pengiklan.
Sumber: Google Play/Lazada
Terkait dengan hal ini, Ritzer (1999: 56)
memberikan pemahaman mengenai window
shopping.
25
 Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...

Konsep window shopping Konsumen tidak punya pilihan

diartikan dengan melihat-lihat tanpa atau cita rasa subyektif. Konsumen hanya
membeli. Hal ini tidak berarti apa-apa pada bisa membeli produk yang ada dalam
sistem belanja di toko atau mall. Namun katalog virtual tersebut. Seperti ketika kita
pada online mall, hal ini sangat berarti memasuki retoran cepat saji McDonald, kita
karena pengunjung pun turut menentukan hanya dapat memilih makanan yang ada
hits yang mengundang pengiklan. Selain itu dalam menu. Jika kita ingin menambahkan
katalog selalu menunjukkan diskon harga coklat pada menu tertentu, permintaan
dengan mencoret harga yang sebenarnya di sederhana ini tentu tidak bisa dipenuhi
semua gambar produk dan merk. Voucher (Ritzer, 2013: 73). Hal yang sama juga
belanja menjadi ciri khas dari Lazada terjadi pada online mall. Selera subjektif
online mall. Semakin banyak membeli, individu tidak penting. Hanya berfokus
maka semakin banyak kesempatan pada “semakin banyak, maka semakin
memperoleh voucher belanja yang baik”.
memungkinkan konsumen lebih banyak lagi
membeli produk. Prediktabilitas
Dalam masyarakat yang rasional,
Gambar 6 setiap orang ingin memastikan untuk
Lazada dengan pilihan kategori produk dan
promosi diskon mendapatkan produk atau pengalaman yang
sama ketika berinteraksi karena hal yang
baru selalu akan dimulai dengan adaptasi
yang lebih melelahkan. Prediktibilitas
berarti segala sesuatu harus dapat
diperkirakan (Ritzer, 1996b: 50).
Masyarakat diandaikan tidak menginginkan
kejutan besar. Prediktabilitas memastikan
pengalaman yang sama dalam setiap
transaksi di online mall. Lazada
memperlihatkan bagaimana belanja online
telah menjadi sangat rutin dan terprediksi.
Standardisasi yang dilakukan, baik dalam
cara pelayanan maupun sistem pembayaran
mengarah pada prediktabilitas.
Sumber: Lazada.co.id

26
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

Mekanisme sistem online Lazada kloning dari sistem perusahaan yang sudah
mencoba mengutamakan sifat reasonable terlebih dahulu sukses (Ritzer dan Malone,
dan affordable. Hanya dengan mesin 2000: 105). Pengalaman yang sama, cara
pencari, konsumen memperoleh kepastian pembayaran yang sama, pelayanan yang
tentang ketersediaan produk, daripada sama, dan label internasional yang sama
mendatangi toko konvensional. Lazada menguatkan prediktabilitas.
online mall memberikan pengalaman
belanja yang dapat dilakukan selama 24 jam Kontrol
dalam sehari dan 7 hari dalam seminggu. Elemen penting dalam
Cara pembayaran pada Lazada online mall McDonaldization adalah kontrol.
terstandardisasi melalui e-commerce, yaitu Penekanan dimensi ini terletak pada
transaksi berdasarkan proses dan transmisi penggantian manusia dengan teknologi
data elektronik. Ada beberapa bentuk e- nonmanusia. Hal ini dilakukan untuk
commerce. Namun Lazada fokus pada meningkatkan kontrol atas proses produksi,
standar sistem B2C atau Business to pekerja, dan pelanggan (Ritzer, 1996b: 53).
Customer yang tujuan utamanya adalah Segala ragam teknologi, misalnya
menyerah customer individu untuk komputer, lebih mudah dikendalikan
melakukan transaksi di situs mereka ketimbang sosok bernama manusia.
(Rocket Internet, 2014: 27). Lazada Teknologi sendiri dipandang sebagai mesin
langsung menghubungkan konsumen otomatis yang mampu menjalankan
dengan electronic storefronts atau toko perhitungan statistik secara lebih tepat dan
tunggal yang tergabung dalam online mall. pasti. Sampai pada akhirnya, teknologi itu
Pada Lazada, toko tunggal yang tergabung yang mengendalikan manusia yang
seperti Hermes, Sharper Image, dan Wall- digunakan untuk mengabdi pada sistem itu
Mart. sendiri.
Standardisasi yang dilakukan oleh Kita lihat saja pada Lazada online
Lazada meniru dari Amazon dan Zappos mall. Semua kegiatan dikendalikan oleh
yang terlebih dahulu sudah sukses di sistem teknologi. E-commerce kembali
Amerika Serikat. Mulai dari design website, menjadi satu contoh pengendalian
cara pembayaran, sistem operasional, pembayaran dalam bentuk teknologi.
sampai dengan manajemen sama dengan Dengan demikian pekerjaan dapat selesai
perusahaan-perusahaan raksasa sekelas lebih cepat. Tidak perlu ada kasir yang
Amazon. Ritzer mengatakan, sarana menghitung jumlah belanja konsumen
konsumsi baru memungkinkan adanya karena semua terintegrasi dalam teknologi
27
 Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...

dan perusahaan mematuhi sistem Kenyataannya, efisiensi tidak

nonmanusia tersebut.
Rasional Versus Irasional
Ritzer mengkategorikan online
mall semacam Lazada sebagai sarana baru
konsumsi, sarana bagi konsumen untuk
melakukan kegiatan konsumsi. Pemikiran
Weber fokus pada aspek lingkungan
konsumsi yang memungkinkan akses
konsumen terhadap komoditas. Teori
Weberian melihat bahwa hadirnya online
mall mengarahkan manusia menempuh
jalur yang efisien sesuai tujuan. Konsumen
mengunjungi online mall dengan tujuan
tertentu terhadap sarana-sarana yang ingin
dipakai. Namun ketika konsumen masuk ke
dalam sistem belanja online mall tersebut,
justru yang dihadapi adalah serangkaian
sarana dan tujuan lain yang lebih melayani
kepentingan pihak yang mengontrol sarana
konsumsi (Ritzer dan Marole, 2000: 101).
Lingkungan di dalamnya dirancang untuk
memaksa konsumen melewati menu-menu
yang nampak lebih menguntungkan bagi
pihak yang mengontrol sarana tersebut,
dalam hal ini perusahaan raksasa Rocket
Internet. Inilah sistem belanja yang ter-
McDonaldisasi dengan mengutamakan
prinsip restoran cepat saji. Sarana ini sangat
efektif mengontrol konsumen dalam jumlah
yang relatif banyak.
selamanya bermakna free of charge, tetapi
justru harga yang harus dibayar tidaklah
murah. Menurut Weber (dalam Ritzer:
1996b: 54), rasionalitas kemudian harus
berhadapan dengan irasioanalitas. Weber
menyebutnya ‘irasinalitas rasionalitas’, di
mana prinsip efisiensi, kalkulabilitas,
prediksi, dan kontrol hanya menutupi resiko
inefisiensi kecil, seperti menghindari
antrian yang panjang saat berbelanja,
kemudian membiarkan konsekuensi yang
lebih serius, seperti pemaksimalan tenaga
tenaga pelanggan sebagai tenaga kerja yang
tak berbayar, ketergantungan terhadap
teknologi, dan minimalisasi interaksi sosial
masyarakat.
Sistem rasional meniadakan
kualitas pesona, tidak ada ruang bagi fantasi
dan spontanitas karena sistem menjadi
proses yang ditentukan oleh langkah-
langkah tertentu. Spontanitas dan selera
subyektif individu tidak bisa muncul dalam
situasi yang sangat terkendali. Sistem
rasional ini kemudian memiliki kemampuan
menciptakan pesona kembali dalam bentuk
‘sangkar besi’ rasionalitas (Marshall, 2006:
3-5).
Lazada online mall dapat diakses
24 jam dan hal ini dikatakan sangat efisien
dalam sistem prediksi. Konsumen dapat
menemukan dan menerima semua produk
tanpa meningglakan kegiatan atau rumah.

28
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

Dalam sistem rasional, semua dihitung selera subyektif yang terealiasaikan karena
dalam skema untung-rugi. Padahal manusia individu dikontrol oleh lingkungan
tidak hanya diciptakan dengan logika konsumsi yang dirasionalkan. Kondisi ini
rasionalitas saja, tetapi ada nilai-nilai yang bisa mengarah pada hilangnya daya kritis
lebih penting dari sekadar untung-rugi. masyarakat dan ketergantungan pada
Lazada online mall sebagai sarana baru teknologi Individu tereduksi dalam sistem
konsumsi mengakibatkan dehumanisasi (Soedjatmiko, 2008: 55).
yang mengarah pada minimalisasi McDonaldisasi dibangun dari
otentisitas kemanusiaan dan homogenisasi konsep alat atau sarana konsumsi, dimana
yang mengarah pada ketergantungan masyarakat telah beralih dari memikirkan
teknologi dan hilangnya daya kritis. bagaimana produksi dan lebih perhatian
Dehumanisasi pada Lazada online pada bagaimana menikmati sesuatu atau
mall terjadi pada pekerja sekaligus konsumsi (Ritzer, 1996a: 33). Sarana
konsumen. Pekerja tidak perlu banyak konsumsi yang kini muncul dalam bentuk
melakukan usaha karena semua sudah baru, yaitu Lazada online mall
terstandarkan dan telah dipermudah dengan memungkinkan orang untuk mendapatkan
adanya teknologi. Artinya pekerja tidak barang dan jasa, kemudian dikontrol serta
perlu menggunakan keterampilannya dieksploitasi dalam kapasitasnya sebagai
bahkan tidak memungkinkan adanya konsumen. Soedjatmiko (2008: 55-57)
kreativitas. Ada semacam skript dalam mengatakan bahwa masyarakat benar-benar
interkasi yang terjadi pada Lazada online hanya menjadi pangsa pasar yang
mall. Oleh karena itu interaksi dengan termodifikasi pola konsumsi dan gaya
operator menjadi standar dan seragam. hidupnya. Masyarakat menyerahkan data
Interaksi manusia mengarah pada rutinitas dirinya untuk dijejali dengan produk,
yang termanipulasi dan impersonal. Kondisi diskon, fasilitas kartu kredit, bahkan cicilan
ini juga berpotensi menurunkan kualitas kapan pun dan di mana pun. Sarana baru
hubungan antarmanusia dalam kehidupan konsumsi ini berpotensi menggeser
sehar-hari (Ritzer, 1996b: 177). pemenuhan kebutuhan menjadi prioritas
Dehumanisasi meningkatkan yang kedua karena manusia cenderung
homogenisasi, di mana sistem teknologi terlebih dahulu memenuhi keinginannya.
Lazada online mall menciptakan rutinitas
pengalaman belanja yang sama (Ritzer,
1996b: 200). Seperti yang telah disebutkan
sebelumnya, tidak ada spontanitas atau
29

Simpulan
Kegiatan keseharian masyarakat,
yaitu belanja telah ter-McDonaldisasi
mengikuti prinsip rasionalitas restoran
cepat saji, antara lain efisiensi,
kalkulabilitas, prediktabilitas, dan kontrol.
Rasionalitas di sini mengacu pada proses
standardisasi terhadap pola kehidupan
sehari-hari untuk membuatnya menjadi
lebih efisien, sebagaimana manajemen di
sebuah restoran cepat saji McDonald
(Ritzer, 1996a: 443). Lazada online mall
hadir sebagai sarana baru konsumsi
menawarkan berbagai kemudahan yang
membawa pada rasionalitas
dengan mengutamakan apa yang secara
kasat mata tampak praktis dan efisien.
Kenyataannya, efisiensi
selamanya bermakna free of charge, tetapi
justru harga yang harus dibayar tidaklah
murah. Weber menyebutnya
‘irasionalitas rasionalitas’, dimana prinsip-
prinsip rasionalitas McDonald
menutupi resiko inefisiensi
selanjutnya membiarkan konsekuensi
yang lebih serius, yaitu minimalisasi
otentisitas kemanusiaan dan hilangnya
daya kritis.
Menurut Weber, rasionalisasi akan
semakin memicu bentuk-bentuk yang
tidak rasional dari konsumsi dan akhirnya
membentuk ‘sangkar besi’ sebagai akibat
dari lanjutan peningkatan sistem rasional
tersebut (Marshall, 2006: 3). Konsumen
Lintang Citra Christiani, Dimensi McDonaldisasi...
mengunjungi online mall dengan tujuan
tertentu terhadap sarana-sarana yang ingin
dipakai. Namun ketika konsumen masuk
ke dalam sistem belanja online mall
tersebut, justru yang dihadapi adalah
serangkaian sarana dan tujuan lain yang
lebih melayani kepentingan pihak yang
mengontrol sarana konsumsi (Ritzer dan
Marole, 2000: 101). Lazada online mall
memungkinkan orang untuk mendapatkan
barang dan jasa dan kemudian dikontrol
serta dieksploitasi dalam kapasitasnya
sebagai konsumen. Masyarakat benar-
benar hanya menjadi pangsa pasar yang
belanja termodifikasi pola konsumsi dan gaya
hidupnya.
Melihat kondisi tersebut, literasi
tidak new media sangat penting bagi
masyarakat. Mungkin kita tidak bisa
menghapuskan McDonaldisasi atau
sebagai membendung dampak negatifnya. Namun
dengan literasi media baru, setidaknya
hanya masyarakat menjadi lebih kritis
kecil, menaggapi gelombang McDonaldisasi.
Rasionalitas McDonald juga memiliki
pengaruh yang positif dan hal inilah yang
harus dioptimalkan supaya tercipta
kondisi yang lebih humanis.
Daftar Pustaka
AGB Nielsen. (2017). “The New Trens
Amongst Indonesian Netizen” Dalam
http://www.nielsen.com/id/en/press-
room/2017/THE-NEW-TRENDS-AMONGST-
30
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 2, NOMOR 1, April 2018: 18-31

INDONESIAN-NETIZEN.html diunduh Ritzer, George dan Elisabeth L. Malone.

pada Maret 2018 pukul 10:05 WIB. (2000). “Globalization Theory:
Lazada.co.id Lesson from The Exportation of
Litbang Kemendagri. (2018). ”Riset McDonaldization and The New
Snapcart: 65 Persen Pelaku Belanja Means of Consumption”. Journal of
Online Adalah Perempuan” Dalam American Studies. Nomor
http://litbang.kemendagri.go.id/websit 002603079, Volume III. Halaman 97-
e/riset-snapcart-65-persen-pelaku- 118.
belanja-online-adalah-perempuan/ Ritzer, George. (2013). “Efficiency and
diunduh pada 23 Maret 2018 pukul Calculability”. The McDonaldization
09.20 WIB. of Society: 20th Anniversary Ed.
Marshall, Julie. M.A. (2006). “Interactive Thousand Oaks: Sage Publication.
Window Shopping: Enchantmen in a Halaman 73-68.
Rationalized World”. Journal of Soedjatmiko, Haryanto. (2008). Saya
Sociology. ISSN: 11983655. Halaman Berbelanja Maka Saya Ada.
1-12. Yogyakarta: Jalasutra.
Prihadi, Susetyo Dwi. (2017). “Peta Sugiyono. (2011). Metode Penelitian
Persaingan Situs e-Commerce di (Pendekatan Kuantitatif dan
Indonesia” Dalam CNN Indonesia Kualitatif). Bandung: Alfabeta.
https://www.cnnindonesia.com/teknol Rocket Internet. (2014). “Identifying,
ogi/20170315104148-185- Building, and Scaling Market Leading
200219/peta-persaingan-situs-e- Online Companies”. Kinnevik Capital
commerce-di-indonesia diunduh pada Markets. Laporan Bulan Mei.
15 Maret 2018 pukul 13:28 WIB. Halaman 1-42.
Ritzer, George. (1996a). Modern Utoyo, Naning dan Ramda .Y. (2012). “E-
Sociological Theory. Singapore: Commerce di Indonesia”. Laporan
McGraw-Hill, Inc. Penelitian Teknologi Media dan
Ritzer, George. (1996b). The Pasar Indonesia. VariTrans dan
McDonaldization of Society. DailySocial. Halaman 1-31.
Thousand Oaks: Pine Forge Press.
Ritzer, George. (1999). Enchanting a
Discenchanted World: Revotionizing
The Means of Consumption.
Thousand Oaks: Pine Forge Press.
31