PEMASARAN

PARIWISATA
i
PRAKATA
Salam Sejahtera,
Banyak kalangan yang menerapkan teori dan konsep-konsep pemasaran produk
barang pada pemasaran pariwisata, padahal karakteristik produk pariwisata amatlah
berbeda. Buku ini menyajikan perbedaan yang mendasar antara pemasaran produk pada
umumnya dengan produk pariwisata khususnya di Indonesia yang saat ini sedang
menggalakkan sektor kreatif ini sebagai sektor andalan pembangunan. Diharapkan buku
ini dapat memberikan warna yang berbeda pada kelompok buku pemasaran dan sekaligus
menjadi buku yang berguna bagi semua kalangan seperti mahasiswa pariwisata, para
pengelola bisnis pariwisata, dan masyarakat umum lainnya.
Seiring dengan lahirnya ilmu pariwisata yang telah memberikan manfaat bagi
kesejahteraan umat manusia. Perjalanan dan pergerakan wisatawan merupakanh salah satu
bentuk kegiatan dasar manusia untuk memenuhi kebutuhan hidupnya yang beragam, baik
dalam bentuk pengalaman, pencerahan, penyegaran fisik dan psikis maupun dalam bentuk
aktualisasi diri. Buku pemasaran pariwisata ini menyajikan materi sebagai berikut ini:
kajian pariwisata dari perspektif ekonomi, bauran pemasaran pariwisata, daur hidup
destinasi pariwisata, komunikasi pemasaran pariwisata, pemasaran holistik dalam industri
jasa pariwisata, konsumen pariwisata dan motivasi berwisata, bauran produk pariwisata,
suplai pariwisata, industri akomodasi dan kuliner pariwisata, paket wisata, segmentasi
pasar, mengukur kepuasan wisatawan, mengukur loyalitas wisatawan, citra destinasi
pariwisata, strategi pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan, potensi segmen pasar
wisatawan senior, dan e-commerce pada industri pariwisata.
Buku ini baik sebagai referensi untuk memahami bauran pemasaran produk
pariwisata, memahami keterkaitan antara komponen pariwisata dan hubungan dengan daya
tarik pariwisata, memahami bentuk dan jenis pariwisata yang akan dipasarkan, dan
memberikan gambaran dalam proses perencanaan, pengenalan, pengembangan
pariwisata dan promosi daya tarik wisata yang efektif dan efesien sesuai dengan
karakteristik produk pariwisata.
Terimakasih saya ucapkan kepada banyak pihak yang telah berkontribusi secara
langsung maupun tidak langsung untuk terbit buku ini, semoga bermanfaat untuk
kemajuan pendidikan pariwisata dan hospitalitas di Indonesia.
Secara khusus penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada Prof. Dr. I
Nyoman Darma Putra, M.Litt. yang telah bersedia menjadi pendamping hibah penulisan
buku ajar tahun 2016 yang oleh perannyalah buku ini akhirnya dapat diselesaikan. Pada
kesempatan ini, penulis juga mengucapkan beribu-ribu terimakasih kepada Kementerian
Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi Direktorat Jenderal Penguatan Riset dan
Pengembangan yang telah meloloskan naskah buku ini sebagai salah satu pemenang
Program Hibah Penulisan Buku Ajar Tahun 2016 sehingga buku ini dapat dicetak, didanai,
dan dipublikasikan.

Denpasar, September 2016

Penulis,

Dr. I Gusti Bagus Rai Utama, M.A.

ii
DAFTAR ISI

PRAKATA .......................................................................................................................... ii
BAB I ................................................................................................................................... 1
PARIWISATA DARI PERSPEKTIF EKONOMI .............................................................. 1
1.1 Definisi Pariwisata di Indonesia ................................................................................ 1
1.2 Pariwisata Mesin Penggerak Perekonomian Dunia ................................................... 4
1.3 Dampak Pariwisata terhadap Perekonomian ............................................................. 8
BAB II ............................................................................................................................... 15
BAURAN PEMASARAN PARIWISATA ....................................................................... 15
2.1 Pemasaran sebagai sebuah proses ............................................................................ 15
2.2 Elemen Pemasaran Pariwisata ................................................................................. 16
2.3 Konsep Pemasaran jasa ............................................................................................ 18
2.4 Bauran Pemasaran yang diperluas untuk Jasa Pariwisata ........................................ 19
BAB III .............................................................................................................................. 27
DAUR HIDUP DESTINASI PARIWISATA ................................................................... 27
3.1 Trend Positif Pariwisata ...................................................................................... 27
3.2 Daur Hidup Destinasi .......................................................................................... 30
3.2.1 Tourist Area Lifecycle .......................................................................................30
3.2.2 Index of Irritation..............................................................................................33
BAB IV .............................................................................................................................. 41
KOMUNIKASI PEMASARAN PARIWISATA .............................................................. 41
4.1 Komunikasi Pemasaran Pariwisata .......................................................................... 41
3.2 Kondisi Jasa Pariwisata Global .............................................................................43
4.3 Fungsi Bagian Pemasaran ......................................................................................45
4.4 Proses Perencanaan Pemasaran..............................................................................47
4.5 Faktor Politik dan Hukum......................................................................................50
4.6 Faktor Ekonomi .....................................................................................................50
4.7 Faktor Sosial Budaya .............................................................................................50
4.8 Faktor Teknologi....................................................................................................51
4.9 Lingkungan Media .................................................................................................52
4.10 Industri Komunikasi Pemasaran ..........................................................................53
4.11 Industri Komunikasi dan Operasi Pemasaran ......................................................53
4.12 Komunikasi Pemasaran sebagai Pembentuk Loyalitas Pelanggan ..................... 55
4.13 Pembentukan Visitor Center sebagai Progran Komunikasi pemasaran yang efektif57
BAB V ............................................................................................................................... 62
PEMASARAN HOLISTIK DALAM INDUSTRI JASA PARIWISATA........................ 62
5.1 Rantai Rantai Layanan ........................................................................................ 62
5.2 Kualitas layanan internal (internal service quality) ............................................ 67
5.3 Kepuasan karyawan (employee satisfaction) ...................................................... 68
5.4 Loyalitas karyawan (employee loyalty) .............................................................. 69
5.5 Nilai layanan eksternal (external service value) ................................................. 70
5.6 Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)...................................................... 70
5.7 Loyalitas pelanggan (customer loyalty) .............................................................. 71
5.8 Pertumbuhan pendapatan (revenue growth) ....................................................... 72
5.9 Profitabilitas (Profitability)................................................................................. 73
BAB VI .............................................................................................................................. 74
KONSUMEN PARIWISATA DAN MOTIVASI BERWISATA .................................... 74
6.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perjalanan ...................................................... 74

iii
 6.1.1 Aspek Penawaran Pariwisata ..............................................................................75
6.1.2 Aspek Permintaan Pariwisata .............................................................................76
6.2 Motivasi Melakukan Perjalanan Wisata .................................................................. 77
BAB VII ............................................................................................................................ 85
BAURAN PRODUK PARIWISATA ............................................................................... 85
7.1 Bauran Produk Pariwisata ........................................................................................ 85
7.2 Pengertian Jasa Pariwisata ...................................................................................... 90
7.2.1 Dimensi Spasial ..................................................................................................91
7.2.2 Dimensi Industri..................................................................................................92
7.2.3 Dimensi Akademis ..............................................................................................93
7.2.4 Dimensi Sosial Budaya .......................................................................................93
7.3 Definisi Pariwisata di Indonesia .............................................................................. 94
BAB VIII ........................................................................................................................... 98
SUPLAI PARIWISATA.................................................................................................... 98
8.1 Kategorisasi Suplai Pariwisata ................................................................................. 98
8.1.1 Prasarana Pariwisata ...........................................................................................98
8.1.2 Sarana Pariwisata ................................................................................................99
8.1.3 Daya Tarik Wisata ...........................................................................................101
8.1.4 Organisasi Kepariwisataan................................................................................101
8.1.5 Daya Tarik Wisata ............................................................................................101
8.2 Jenis-Jenis Pariwisata............................................................................................. 104
8.2.1 Wisata Budaya ..................................................................................................104
8.2.2 Wisata Maritim atau Bahari ..............................................................................104
8.2.3 Wisata Cagar Alam ...........................................................................................105
8.2.4 Wisata MICE ....................................................................................................106
8.2.5 Wisata Agro ......................................................................................................111
8.2.6 Wisata Buru ......................................................................................................114
8.2.7 Wisata Ziarah ....................................................................................................115
BAB IX ............................................................................................................................ 118
INDUSTRI AKOMODASI DAN KULINER PARIWISATA ....................................... 118
9.1 Pengertian Hotel..................................................................................................... 118
9.2 Klasifikasi Hotel .................................................................................................... 119
9.2.1 Jenis hotel menurut tujuan kedatangan tamu ....................................................119
9.2.2 Jenis hotel menurut lamanya tamu menginap ...................................................120
9.2.3 Jenis hotel menurut jumlah kamar ....................................................................121
9.2.4 Jenis hotel menurut lokasinya ...........................................................................121
9.2.5 Klasifikasi Berdasarkan Kelas ........................................................................122
9.2.5 Klasifikasi Berdasarkan PHRI ..........................................................................122
9.3 Pelayanan Makanan dan Minuman Pariwisata ...................................................... 122
BAB X ............................................................................................................................. 124
PAKET WISATA ............................................................................................................ 124
10.1 Definisi Paket Wisata ........................................................................................... 124
10.2 Paket Wisata Luar Negeri .................................................................................... 125
10.3 Paket Wisata Domestik ........................................................................................ 129
BAB XI ............................................................................................................................ 133
SEGMENTASI PASAR .................................................................................................. 133
11.1 Definisi Segmen Pasar ......................................................................................... 133
11.2 Segmentasi pasar .................................................................................................. 134
11.3 Pola Segmentasi Pasar ......................................................................................... 137
11.4 Segmentasi yang Efektif ...................................................................................... 138

iv
 11.5 Strategi Pemilihan Pasar ...................................................................................... 139
11.6 Manfaat Segmentasi Pasar ................................................................................... 140
11.7 Target Pemasaran ................................................................................................. 141
BAB XII .......................................................................................................................... 142
MENGUKUR KEPUASAN WISATAWAN .................................................................. 142
12.1 Definisi Kepuasan ................................................................................................ 142
12.2 Mengukur Kepuasan ............................................................................................ 144
BAB XIII ......................................................................................................................... 147
MENGUKUR LOYALITAS WISATAWAN................................................................. 147
13.1 Definisi Loyalitas ................................................................................................. 147
13.2 Mengukur Loyalitas Konsumen .......................................................................... 148
13.3 Loyalitas Wisatawan terhadap Destinasi ............................................................ 150
BAB XIV ......................................................................................................................... 157
CITRA DESTINASI PARIWISATA .............................................................................. 157
14.1 Citra Destinasi Pariwisata .................................................................................... 157
14.2 Faktor Pembentuk Citra Destinasi ....................................................................... 159
BAB XV .......................................................................................................................... 162
STRATEGI PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA BERKELANJUTAN ......... 162
15.1 Strategi dan Perubahan ........................................................................................ 162
15.2 Prospek dan Tantangan Pariwisata ...................................................................... 165
15.3 Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata ............................................................. 168
15.3.1 Tahap Identifikasi ...........................................................................................168
15.3.2 Tahap Formulasi Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata ............................171
15.3.3 Tahap Implementasi ........................................................................................172
15.3.4 Kebijakan Produk............................................................................................172
15.3.5 Kebijakan Harga .............................................................................................173
15.3.6 Saluran Distribusi Pemasaran (Marketing Distribution Channel) ..................173
15.4 Promosi (Promotion) ........................................................................................... 174
15.5 Monitoring dan Evaluasi ...................................................................................... 175
15.6 Studi Kasus Perumusan Strategi Pemasaran Objek dan Daya Tarik Wisata pada
Taman Kupu-kupu Mutiara Kabupaten Jembrana Bali ............................................. 176
BAB XVI ........................................................................................................................ 187
CERUK PASAR WISATAWAN SENIOR .................................................................... 187
16.1 Kecenderungan Pariwisata Global ....................................................................... 187
16.2 Pemilihan Aktivitas Wisata Untuk Kaum Senior ................................................ 190
16.3 Definisi Wisatawan Senior ................................................................................194
16.4 Trend Wisatawan Senior Internasional dan Nasional .......................................... 196
16.5 Pemilihan Aktivitas Leisure Wisatawan Senior .................................................. 197
BAB XVII........................................................................................................................ 201
E-COMMERCE PADA INDUSTRI PARIWISATA ..................................................... 201
17.1 E-Tourism ............................................................................................................ 201
17.2 Electronic Commerce........................................................................................... 205
17.2.1 Perspektif E-commerce ...................................................................................207
17.2.2 Jenis-Jenis E-COMMERCE............................................................................207
17.3 Aplikasi E-commerce Situs dan startup travel Populer ....................................... 211
GLOSARIUM ................................................................................................................. 217
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................................... 221
INDEX ............................................................................................................................. 234
BIODATA PENULIS ...................................................................................................... 236

v
 BAB I
PARIWISATA DARI PERSPEKTIF EKONOMI

1.1 Definisi Pariwisata di Indonesia

Menurut arti katanya, pariwisata Capaian pembelajaran:

berasal dari bahasa Sansekerta yang terdiri mahasiswa memahami dampak
dari dua kata yaitu kata Pari dan kata Wisata. pembangunan dan
pengembangan pariwisata di
Kata Pari berarti penuh, seluruh, atau semua
sebuah negara
dan kata wisata berarti perjalanan. Menurut
Yoeti (2003), syarat suatu perjalanan disebut sebagai perjalanan pariwisata apabila:
(1) Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke tempat yang lain, di luar tempat
kediaman orang tersebut biasa tinggal; (2) Tujuan perjalanan semata-mata untuk
bersenang-senang, dan tidak mencari nafkah di tempat atau negara yang di
kunjunginya; (3) Semata-mata sebagai konsumen di tempat yang dikunjungi.
Menurut Wahab (1992) pariwisata mengandung tiga unsur antara lain: manusia
yakni unsur insani sebagai pelaku kegiatan pariwisata, tempat yakni unsur fisik yang
sebenarnya tercakup oleh kegiatan itu sendiri dan waktu yakni unsur tempo yang
dihabiskan dalam perjalanan tersebut dan selama berdiam di tempat tujuan. Jadi definisi
pariwisata adalah salah satu dari industri baru yang mampu meningkatkan
1
pertumbuhan ekonomi dengan cepat dalam hal kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup
dan dalam hal mengaktifkan sektor produksi lain di dalam negara penerima wisatawan.
Sementara menurut Spillane, (1993) pariwisata adalah suatu jasa dan pelayanan.
Berdasarkan Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990, usaha pariwisata dibagi menjadi
tiga kelompok utama, yaitu: usaha jasa pariwisata, pengusahaan obyek dan daya tarik
wisata dan usaha sarana pariwisata. Sedangkan yang dimaksud dengan usaha adalah
kegiatan menghasilkan barang atau jasa untuk dijual dalam suatu lokasi tertentu serta
mempunyai catatan administrasi tersendiri dan ada salah satu orang yang bertanggung
jawab.
Pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata,
menyediakan atau mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata dan
usaha lain yang terkait di bidang tersebut. Sesuai dengan Undang-undang RI No. 9 Tahun
1990 tentang kepariwisataan, usaha pariwisata digolongkan ke dalam

Tabel 1.1 Kesepakatan Arus Bebas Tenaga Kerja Pada 32 Job Titles Bidang Perhotelan dan
Agen Perjalanan MEA Sektor Pariwisata Tahun 2016.

Sumber: Rakor Perguruan Tinggi Penyelenggara Pendidikan Pariwisata Indonesia Jakarta,

24 November 2015

a). Usaha Jasa Pariwisata, timbul karena adanya berbagai macam keperluan dan
kebutuhan bagi wisatawan akan mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha jasa
pariwisata yang menyediakan keperluan bagi wisatawan serta bertujuan untuk membantu
kelancaran perjalanan calon wisatawan. Usaha jasa pariwisata terdiri dari:

2
  Jasa biro perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang
Mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang, atau
sekelompok orang untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama untuk
berwisata.
 Jasa agen perjalanan wisata adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha
perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau mengurus
jasa untuk melakukan perjalanan.
 Usaha jasa pramuwisata adalah kegiatan usaha bersifat komersial yang mengatur,
mengkoordinir dan menyediakan tenaga pramuwisata untuk memberikan
pelayanan bagi seseorang atau kelompok orang yang melakukan perjalanan
wisata.
 Usaha jasa konvensi, perjalanan insentif dan pameran adalah usaha dengan
kegiatan pokok memberikan jasa pelayanan bagi satu pertemuan sekelompok
orang (misalnya negarawan, usahawan, cendekiawan) untuk membahas masalah-
masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama.
 Jasa impresariat adalah kegiatan pengurusan penyelenggaraan hiburan baik yang
mendatangkan, mengirimkan maupun mengembalikannya serta menentukan
tempat, waktu dan jenis hiburan.
 Jasa konsultasi pariwisata adalah jasa berupa saran dan nasehat yang
diberikan untuk penyelesaian masalah-masalah yang timbul mulai dan
penciptaan gagasan, pelaksanaan operasinya dan disusun secara sistematis
berdasarkan disiplin ilmu yang diakui serta disampaikan secara lisan, tertulis
maupun gambar oleh tenaga ahli profesional.
 Jasa informasi pariwisata adalah usaha penyediaan informasi, penyebaran dan
pemanfaatan informasi kepariwisataan.

b). Pengusahaan Obyek dan Daya Tarik Wisata yang dikelompokkan dalam:
Pengusahaan obyek dan daya tarik wisata alam merupakan usaha
pemanfaatan sumber daya alam dan tata lingkungannya yang telah ditetapkan sebagai
obyek dan daya tarik wisata untuk dijadikan sasaran wisata. Pengusahaan obyek dan daya
tarik wisata budaya merupakan usaha seni budaya bangsa yang telah dilengkapi sebagai
obyek dan daya tarik wisata untuk dijadikan sasaran wisata. Pengusahaan obyek dan daya
tarik wisata minat khusus merupakan usaha pemanfaatan sumber daya alam dan atau

3
potensi seni budaya bangsa untuk dijadikan sasaran wisatawan yang mempunyai minat
khusus.
c). Usaha Sarana Pariwisata yang dikelompokkan dalam:
 Penyediaan akomodasi adalah usaha penyediaan kamar dan fasilitas lain serta
pelayanan yang diperlukan. Perjalanan wisata dengan jarak jauh yang ditempuh
lebih dari 24 jam maka diperlukan suatu akomodasi tempat menginap atau
istirahat.
 Penyediaan makanan dan minuman adalah usaha pengolahan, penyediaan dan
pelayanan makanan dan minuman yang dapat dilakukan sebagai bagian dari
penyediaan akomodasi ataupun sebagai usaha yang berdiri sendiri.
 Penyediaan angkutan wisata adalah usaha khusus atau sebagian dari usaha dalam
rangka penyediaan angkutan pada umumnya yaitu angkutan khusus wisata atau
angkutan umum yang menyediakan angkutan wisata.
 Penyediaan sarana wisata tirta adalah usaha penyediaan dan pengelolaan prasarana
dan sarana serta jasa yang berkaitan dengan kegiatan wisata tirta, dermaga serta
fasilitas olahraga air untuk keperluan olahraga selancar air, selancar angin,
berlayar, menyelam dan memancing.
 Penyediaan kawasan pariwisata adalah usaha yang kegiatannya
membangun atau mengelola kawasan dengan luas tertentu untuk memenuhi
kebutuhan pariwisata. Menurut Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata (2004).

1.2 Pariwisata Mesin Penggerak Perekonomian Dunia

Pariwisata adalah salah satu mesin penggerak perekonomian dunia yang terbukti
mampu memberikan kontribusi terhadap kemakmuran sebuah negara. Pembangunan
pariwisata mampu menggairahkan aktivitas bisnis untuk menghasilkan manfaat sosial.
budaya, dan ekonomi yang signifikan bagi suatu negara. Ketika pariwisata direncanakan
dengan baik, mestinya akan dapat memberikan manfaat bagi masyarakat pada sebuah
destinasi. Keberhasilan pariwisata terlihat dari penerimaan pemerintah dari sektor
pariwisata dapat mendorong sektor lainnya untuk berkembang.
Keberhasilan yang paling mudah untuk diamati adalah bertambahnya jumlah
kedatangan wisatawan dari periode ke periode. Pertambahan jumlah wisatawan dapat
terwujud jika wisatawan yang telah berkunjung puas terhadap destinasi dengan berbagai

4
atribut yang ditawarkan oleh pengelolanya. Wisatawan yang puas akan cenderung menjadi
loyal untuk mengulang liburannya dimasa mendatang, dan memungkinkan mereka
merekomen teman-teman, dan kerabatnya untuk berlibur ke tempat yang sama (Som dan
Badarneh, 2011). Fenomena yang terjadi pada trend pariwisata, khususnya di dunia saat
ini adalah pesatnya pertumbuhan wisata kota.
Dari perspektif ekonomi, dampak positif pariwisata (kasus: pariwisata Bali-
Indonesia) yaitu: (1) mendatangkan devisa bagi negara melalui penukaran mata uang asing
di daerah tujuan wisata, (2) pasar potensial bagi produk barang dan jasa masyarakat
setempat, (3) meningkatkan pendapatan masyarakat yang kegiatannya terkait langsung
atau tidak langsung dengan jasa pariwisata, (4) memperluas penciptaan kesempatan kerja,
baik pada sektor-sektor yang terkait langsung seperti perhotelan, restoran, agen
perjalanan, maupun pada sektor-sektor yang tidak terkait langsung seperti industri
kerajinan, penyediaan produk-produk pertanian, atraksi budaya, bisnis eceran, jasa-jasa
lain dan sebagainya, (5) sumber pendapatan asli daerah (PAD), dan (6) merangsang
kreaktivitas seniman, baik seniman pengrajin industri kecil maupun seniman ‗tabuh‘ dan
tayang diperuntukkan konsumsi wisatawan (Antara, 2011).

Gambar 1.1 Pariwisata sebaga Sektor Unggulan

Sumber: UNWTO Tourism Highlights, 2015 Edition

5
Gambar 1.2 Perbandingan PDB Langsung Menurut Lapangan Usaha
Sumber: WTTC, 2015

Jadi pariwisata di manapun, memang tak terbantahkan telah menimbulkan dampak

positif (positive impact) bagi perekonomioan regional dan nasional, namun patut pula
diakui bahwa pariwisata juga menimbulkan dampak negatif (negative impact), antara lain,
menyusutnya lahan pertanian untuk pembangunan pendukung infrastruktur pariwisata,
meningkatnya kriminalitas, kepadatan lalu lintas, urbanisasi dan emigrasi, bermuculannya
ruko-ruko, shopping centre yang melanggar tataruang wilayah, degradasi lingkungan dan
polusi. Dampak negatif yang disebutkan terakhir disebut eksternalitas, utamanya
eksternalitas negatif (negative externality= external cost = external diseconomy), yaitu
aktivitas kepariwisataan yang menimbulkan kerusakan lingkungan, polusi air (sungai, laut
dan sumur) dan tanah, sehingga menyebabkan kerugian sosial yang ditanggung oleh
masyarakat di daerah tujuan wisata (Antara, 2009).
Sejak diberlakukannya Undang-Undang (UU) Nomor 22 Tahun 1999 yang
kemudian disempurnakan atau diganti menjadi UU Nomor 32 tahun 2004 tentang
Pemerintah Daerah, sesungguhnya sudah lebih menjamin cita-cita penegakan prinsip-
prinsip demokrasi yang menjunjung tinggi pluralitas, transparansi, akuntabilitas, dan
berbasis pada kemampuan lokal. Hakekat otonomi daerah adalah kesempatan seluas-
luasnya bagi pemerintah daerah untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakatnya, tidak
hanya mengandalkan dana perimbangan pusat dan daerah, tetapi juga menggali potensi

6
sumber-sumber pendapatan asli daerah dengan tetap memperhatikan prinsip-prinsip
keadilan dan keberlanjutan. Namun, pemerintah setempat belum secara optimal menggali
sumber-sumber pendapatan di daerahnya.

Gambar 1.3 Dampak Industri Pariwisata Terhadap Kesempatan Kerja

Sumber: WTTC, 2015

Arti penting Pariwisata dalam Perekonomian

[1] Memberikan kesempatan kerja/memperkecil pengangguran
[2] Peningkatan penerimaan pajak dan retribusi daerah
[3] Meningkatkan Pendapatan Nasional (National Income)
[4] Memperkuat Posisi Neraca Pembayaran (Net Balance Payment)
[5] Memberikan efek multiplier dalam perekonomian DTW (daerah tujuan wisata)
Rekomendasi IUOTO (International Union of Official Travel Organization)
[1] Pariwisata sebagai suatu factor bagi perkembangan ekonomi nasional maupun
international. (Variabel-variabel bebas pembangunan ekonomi)
[2] Pemicu kemakmuran melalui perkembangan komunikasi, transportasi, akomodasi,
jasa-jasa pelayanan lainnya. (Variabel antara terhadap variabel utama
pembangunan ekonomi)
[3] Perhatian khusus terhadap pelestarian budaya, nilai-nilai social agar bernilai
ekonomi. (value Added: Nilai tambah)
[4] Pemerataan kesejahtraan yang diakibatkan oleh adanya konsumsi wisatawan pada
DTW.

7
 [5] Penghasil devisa (8.000) juta dollar setiap tahun.
[6] Pemicu perdagangan international (Export-Import)
[7] Pertumbuhan dan perkembangan lembaga pendidikan profesi pariwisata maupun
lembaga yang khusus membentuk jiwa hospitality yang handal dan santun.
[8] Pangsa pasar bagi produk local (DTW) sehingga aneka-ragam produk terus
berkembang. Seiring dinamika social ekonomi pada daerah DTW.

1.3 Dampak Pariwisata terhadap Perekonomian

1.3,1 Dampak Positif
1. Pertukaran Valuta Asing
Pengeluaran sektor pariwisata akan menyebabkan perekonomian masyarakat local
menggeliat dan menjadi stimulus berinvestasi dan menyebabkan sektor keuangan
bertumbuh seiring bertumbuhnya sektor ekonomi lainnya.
Pengalaman di beberapa negara bahwa kedatangan wisatawan ke sebuah destinasi
wisata juga menyebabkan bertumbuhnya bisnis valuta asing untuk memberikan pelayanan
dan kemudahan bagi wisatawan selama mereka berwisata. Tercatat juga bahwa di
beberapa negara di dunia 83% dari lima besar pendapatan mereka, 38% pendapatannya
adalah berasal dari ―Foreign Exchange Earnings‖ perdagangan valuta asing. Sebagai
contoh, bahwa pariwisata mampu menyumbangkan pendapatan untuk Negara India,
berdasarkan hasil survey ekonomi India pada tahun 2010-11, bahwa akibat kedatangan
wisatawan asing ke India pada tahun 2010 terjadi peningkatan pendapatan dari perdangan
Valas sebesar 34,56% atau sebesar 14,193 Juta US Dolar meningkat jika dibandingkan
tahun 2009 yang hanya sebesar 11,394 Juta US Dolar. Sementara pemerintah China
mencapat bahwa sumbangan pariwisata akibat perdagangan Valas telah mencapai 5,1
Juta US Dolar untuk kurun waktu hanya empat bulan saja pada tahun 2010.
Dari kedua contoh tersebut sudah dianggap cukup menguatkan pendapat bahwa
pembangunan pariwisata dapat meningkatkan pendapatan suatu Negara khususnya dari
aktifitas perdagangan valuta asing.

2. Pendapatan Pemerintah
Kontribusi pariwisata terhadap pendapatan pemerintah dapat diuraikan menjadi
dua, yakni: kontribusi langsung dan tidak langsung. Kontribusi langsung berasal dari pajak
pendapatan yang dipungut dari para pekerja pariwisata dan pelaku bisnis pariwisata pada
kawasan wisata yang diterima langsung oleh dinas pendapatan suatu destinasi. Sedangkan

8
kontribusi tidak langsung pariwisata terhadap pendapatan pemerintah berasal dari pajak
atau bea cukai barang-barang yang di import dan pajak yang dikenakan kepada wisatawan
yang berkunjung. Dalam kedua konteks di atas, WTO memprediksi bahwa usaha
perjalanan wisata dan bisnis pariwisata tersebut secara langsung dan tidak langsung
termasuk juga pajak perorangan telah berkontribusi terhadap pariwisata dunia melampaui
US$ 800 billion pada tahun 1998, dan pada tahun 2010 berlipat dua kali jika dibandingkan
tahun 1998.
Menurut penelitian, pariwisata Kanada menghasilkan $ 19, 7 Juta pendapatan
untuk ketiga tingkat pemerintahan gabungan di Kanada pada tahun 2007. Dan Belanja
Kanada menyumbang tiga dari setiap empat dolar, sementara satu dari empat dolar berasal
dari wisatawan asing yang berwisata di Kanada. Sementara pemerintah Komboja mencatat
bahwa sector pariwisata secara langsung dan nyata telah memberikan sumbangan
pendapatan bagi pemerintah melalui aktifitas penjualan tiket masuk wisatawan yang
mengunjungi obyek wisata Angkor sebesar 1,2 Juta US Dolar, dari Visa sebesar 3 juta US
Dolar, dan aktifitas taksi dan aktifitas pelayanan di bandara. Pada kedua studi kasus di
atas, tidak dapat disangkal lagi bahwa pariwisata memang benar dapat meningkatkan
pendapatan bagi pemerintah di mana pariwisata tersebut dapat dikembangkan dengan baik.

3. Penyerapan Tenaga Kerja

Pada beberapa negara yang telah mengembangkan sektor pariwisata, terbukti
bahwa sektor pariwisata secara internasional berkontribusi nyata terhadap penciptaan
peluang kerja, penciptaan usaha-usaha terkait pariwisata seperti usaha akomodasi,
restoran, klub, taxi, dan usaha kerajinan seni souvenir.
Menurut Canada Government Revenue Attributable to Tourism, (2007),
mendifinisikan bahwa yang dimaksud ―Tourism employment‖ adalah ukuran yang dipakai
untuk mengukur besarnya tenaga kerja yang terserap secara langsung pada sector
pariwisata termasuk juga besarnya tenaga kerja yang terserap di luar bidang pariwisata
akibat keberadaan pembangunan pariwisata. Dan WTO mencatat kontribusi sector
pariwisata terhadap penyediaan lahan pekerjaan sebesar 7% secara internasional.
Hasil studi pada dampak pembangunan pariwisata di Tripura, India menunjukkan
bahwa industry pariwisata adalah industri yang mampu menyerap tenaga kerja dalam
jumlah besar dan mampu menciptakan peluang kerja dari peluang kerja untuk tenaga yang
tidak terdidik sampai dengan tenaga yang sangat terdidik. Pariwisata juga menyediakan
peluang kerja diluar bidang pariwisata khususnya peluang kerja bagi mereka yang

9
berusaha secara langsung pada bidang pariwisata dan termasuk juga bagi mereka yang
bekerja secara tidak langsung terkait industri pariwisata seperti usaha-usaha pendukung
pariwisata; misalnya pertanian sayur mayor, peternak daging, supplier bahan makanan,
yang akan mendukung operasional industri perhotelan dan restoran.
Sedangkan menurut Mitchell dan Ashley 2010, mencatat bahwa sumbangan
pariwisata dalam penyerapan tenaga kerja jika dibandingkan dengan sector lainnya
menunjukkan angka yang cukup berarti, dan indeks terbesar terjadi di Negara New
Zealand sebesar 1,15 disusul oleh Negara Philipines, kemudian Chile, Papua New Guinea,
dan Thailand sebesar 0,93. Sementara di Indonesia indeks penyerapan tenaga kerja dari
sector pariwisata sebesar 0,74, masih lebih rendah jika dibandingkan Negara Afrika
Selatan yang mencapai 0,84.
Dalam dua kasus di atas, pariwisata memegang peranan penting dalam penyerapan
tenaga kerja di hampir semua Negara yang mengembangkan pariwisata, walaupun harus
diakui sektor pertanian ―agriculture‖ masih lebih besar indeks penyerapannya dan berada
di atas indeks penyerapan tenaga kerja oleh sektor pariwisata di hampir semua Negara.

4. Pembangunan Infrastruktur
Berkembangnya sektor pariwisata juga dapat mendorong pemerintah lokal untuk
menyediakan infrastruktur yang lebih baik, penyediaan air bersih, listrik, telekomunikasi,
transportasi umum dan fasilitas pendukung lainnya sebagai konsekuensi logis dan
kesemuanya itu dapat meningkatkan kualitas hidup baik wisatawan dan juga masyarakat
lokal itu sendiri sebagai tuan rumah.
Sepakat membangun pariwisata berarti sepakat pula harus membangun yakni daya
tarik wisata ―attractions‖ khususnya daya tarik wisata man-made, sementara untuk daya
tarik alamiah dan budaya hanya diperlukan penataan dan pengkemasan. Karena Jarak dan
waktu tempuh menuju destinasi ―accesable‖ akhirnya akan mendorong pemerintah untuk
membangun jalan raya yang layak untuk angkutan wisata, sementara fasilitas pendukung
pariwisata ―Amenities‖ seperti hotel, penginapan, restoran juga harus disiapkan.
Pembangunan infrastruktur pariwisata dapa dilakukan secara mandiri ataupun
mengundang pihak swasta nasional bahkan pihak investor asing khususnya untuk
pembangunan yang berskala besar seperti pembangunan Bandara Internasional, dan
sebagainya. Perbaikan dan pembangunan insfrastruktur pariwisata tersebut juga akan
dinikmati oleh penduduk local dalam menjalankan aktifitas bisnisnya, dalam konteks ini

10
masyarakat local akan mendapatkan pengaruh positif dari pembangunan pariwisata di
daerahnya.
5. Peningkatan Perekonomian Masyarakat
Pendapatan sektor pariwisata acapkali digunakan untuk mengukur nilai ekonomi
pada suatu kawasan wisata. Sementara ada beberapa pendapatan lokal sangat sulit untuk
dihitung karena tidak semua pengeluaran wisatawan dapat diketahui dengan jelas seperti
misalnya penghasilan para pekerja informal seperti sopir taksi tidak resmi, pramuwisata
tidak resmi, dan lain sebagainya.
WTO memprediksi bahwa pendapatan pariwisata secara tidak langsung
disumbangkan 100% secara langsung dari pengeluaran wisatawan pada suatu kawasan.
Dalam kenyataannya masyarakat local lebih banyak berebut lahan penghidupan dari sector
informal ini, artinya jika sector informal bertumbuh maka masyarakat local akan mendapat
menfaat ekonomi yang lebih besar.

1.3.2 Pengaruh Negatif

1. Kebocoran
Kebocoran atau Leakage dalam pembangunan pariwisata dikategorikan menjadi
dua jenis kebocoran yaitu keboran import dan kebocoran export. Biasanya kebocoran
import terjadi ketika terjadinya permintaan terhadap peralatan-peralatan yang berstandar
internasional yang digunakan dalam industri pariwisata, bahan makanan dan minuman
import yang tidak mampu disediakan oleh masyarakat lokal atau dalam negeri. Khususnya
pada negara-negara berkembang, makanan dan minuman yang berstandar internasional
harus di datangkan dari luar negeri dengan alasan standar yang tidak terpenuhi, dan
akibatnya produk lokal dan masyarakat lokal sebagai produsennya tidak biasa memasarkan
produknya untuk kepentingan pariwisata tersebut.
Besarnya pendapatan dari sektor pariwisata juga diiringi oleh besarnya biaya yang
harus dikeluarkan untuk melakukan import terhadap produk yang dianggap berstandar
internasional. Penelitian dibeberapa destinasi pada negara berkembang, membuktikan
bahwa tingkat kebocoran terjadi antara 40% hingga 50% terhadap pendapatan kotor dari
sektor pariwisata, sedangkan pada skala perekonomian yang lebih kecil, kebocoran terjadi
antara 10% hingga 20%.
Sedangkan kebocoran export seringkali terjadi pada pembangunan destinasi wisata
khususnya pada negara miskin atau berkembang yang cenderung memerlukan modal dan

11
investasi yang besar untuk membangun infrastruktur dan fasilitas wisata lainnya. Kondisi
seperti ini, akan mengundang masuknya penanam modal asing yang memiliki modal yang
kuat untuk membangun resort atau hotel serta fasilitas dan infrastruktur pariwisata,
sebagai imbalannya, keuntungan usaha dan investasi mereka akan mendorong uang
mereka kembali ke negara mereka tanpa bisa dihalangi, hal inilah yang disebut dengan
“leakage” kebocoran export. Hal ini membenarkan pendapat dari Sinclair dan Sutcliffe
(1988), yang menjelaskan bahwa pengukuran manfaat ekonomi dari sektor pariwisata pada
tingkat sub nasional harunya menggunakan pemikiran dan data yang lebih kompleks untuk
menghindari terjadinya “leakages” kebocoran.

2. Kecolongan
Kecolongan atau ―Enclave tourism‖ sering diasosiasikan bahwa sebuah destinasi
wisata dianggap hanya sebagai tempat persinggahan sebagai contohnya, sebuah perjalanan
wisata dari manajemen kapal pesiar dimana mereka hanya singgah pada sebuah destinasi
tanpa melewatkan malam atau menginap di hotel-hotel yang telah disediakan industri lokal
sebagai akibatnya dalam kedatangan wisatawan kapal pesiar tersebut manfaatnya dianggap
sangat rendah atau bahkan tidak memberikan manfaat secara ekonomi bagi masyarakat di
sebuah destinasi yang dikunjunginya.
Kenyataan lain yang menyebabkan “enclave” adalah kedatangan wisatawan yang
melakukan perjalan wisata yang dikelola oleh biro perjalanan wisata asing dari ―origin
country‖ sebagai contohnya, mereka menggunakan maskapai penerbangan milik
perusahaan mereka sendiri, kemudian mereka menginap di sebuah hotel yang di miliki
oleh manajemen chain dari negara mereka sendiri, berwisata dengan armada dari
perusahaan chain milik pengusaha mereka sendiri, dan dipramuwisatakan oleh
pramuwisata dari negerinya sendiri, dan sebagai akibatnya masyarakat lokal tidak
memperoleh manfaat ekonomi secara optimal.

3. Biaya Insfrastruktur
Tanpa disadari ternyata pembangunan sektor pariwisata yang berstandar
internasional dapat menjadi beban biaya tersendiri bagi pemerintah dan akibatnya
cenderung akan dibebankan pada sektor pajak dalam artian untuk membangun infratruktur
tersebut, pendapatan sektor pajak harus ditingkatkan artinya pungutan pajak terhadap
masyarakat harus dinaikkan.

12
 Pembangunan pariwisata juga mengharuskan pemerintah untuk meningkatkan
kualitas bandara, jalan raya, dan infrastruktur pendukungnya, dan tentunya semua hal
tersebut memerlukan biaya yang tidak sedikit dan sangat dimungkinkan pemerintah akan
melakukan re-alokasi pada anggaran sektor lainnya seperti misalnya pengurangan
terhadap anggaran pendidikan dan kesehatan.
Kenyataan di atas menguatkan pendapat Harris dan Harris (1994) yang mengkritisi
bahwa analisis terhadap dampak pariwisata harusnya menyertakan faktor standar
klasifikasi industri untuk tiap aktifitas pada industri pariwisata yang sering dilupakan pada
analisis dampak pariwisata.

4. Inflasi
Peningkatan permintaan terhadap barang dan jasa dari wisatawan akan
menyebabkan meningkatnya harga secara beruntun ―inflalsi‖ yang pastinya akan
berdampak negative bagi masyarakat lokal yang dalam kenyataannya tidak mengalami
peningkatan pendapatan secara proporsional artinya jikalau pendapatan masyarakat lokal
meningkat namun tidak sebanding dengan peningkatan harga-harga akan menyebabkan
daya beli masyarakat lokal menjadi rendah.
Pembangunan pariwisata juga berhubungan dengan meningkatnya harga sewa
rumah, harga tanah, dan harga-harga property lainnya sehingga sangat dimungkinkan
masyarakat lokal tidak mampu membeli dan cenderung akan tergusur ke daerah pinggiran
yang harganya masih dapat dijangkau.
Sebagai konsukuensi logis, pembangunan pariwisata juga berdampak pada
meningkatnya harga-harga barang konsumtif, biaya pendidikan, dan harga-harga
kebutuhan pokok lainnya sehingga pemenuhan akan kebutuhan pokok justru akan menjadi
sulit bagi penduduk lokal. Hal ini juga sering dilupakan dalam setiap pengukuran manfaat
pariwisata terhadap perekonomian pada sebuah Negara.

5. Ketergantungan Ekonomi
Keanekaragaman industri dalam sebuah perekonomian menunjukkan sehatnya
sebuah negara, jika ada sebuah negara yang hanya menggantungkan perekonomiannya
pada salah satu sektor tertentu seperti pariwisata misalnya, akan menjadikan sebuah negara
menjadi tergantung pada sektor pariwisata sebagai akibatnya ketahanan ekonomi menjadi
sangat beresiko tinggi.

13
 Di beberapa negara, khususnya negara berkembang yang memiliki sumberdaya
yang terbatas memang sudah sepantasnya mengembangkan pariwisata yang dianggap tidak
memerlukan sumberdaya yang besar namun pada negara yang memiliki sumberdaya yang
beranekaragam harusnya dapat juga mengembangkan sektor lainnya secara proporsional.
Ketika sektor pariwisata dianggap sebagai anak emas, dan sektor lainnya dianggap
sebagai anak diri, maka menurut Archer dan Cooper (1994), penelusuran tentang manfaat
dan dampak pariwisata terhadap ekonomi harusnya menyertakan variabel sosial yang tidak
pernah dihitung oleh fakar lainnya. Ketergantungan pada sebuah sektor, dan
ketergantungan pada kedatangan orang asing dapat diasosiasikan hilangnya sebuah
kemerdekaan sosial dan pada tingkat nasional, sangat dimungkinkan sebuah negara akan
kehilangan kemandirian dan sangat tergantung pada sektor pariwisata.

6. Kesenjangan Musiman
Dalam Industri pariwisata, dikenal adanya musim-musim tertentu, seperti misalnya
musim ramai “high season” dimana kedatangan wisatawan akan mengalami puncaknya,
tingkat hunian kamar akan mendekati tingkat hunian kamar maksimal dan kondisi ini akan
berdampak meningkatnya pendapatan bisnis pariwisata. Sementara dikenal juga musim
sepi ―low season‖ di mana kondisi ini rata-rata tingkat hunian kamar tidak sesuai dengan
harapan para pebisnis sebagai dampaknya pendapatan indutri pariwisata juga menurun hal
ini yang sering disebut ―problem seasonal‖. Sementara ada kenyataan lain yang dihadapi
oleh para pekerja, khususnya para pekerja informal seperti sopir taksi, para pemijat
tradisional, para pedagang acung, Tugas Mandiri:
mereka semua sangat tergantung
1. Sebutkan dan Jelaskan dampak positif dari
pada kedatangan wisatawan, pada pembangunan pariwisata pada sebuah
Negara!
kondisi low season sangat
2. Sebutkan dan Jelaskan dampak negatif dari
dimungkinkan mereka tidak pembangunan pariwisata pada sebuah
Negara!
memiliki lahan pekerjaan yang
3. Sebutkan strategi yang dapat dilakukan
pasti. untuk mengurangi dampak negatif
pembangunan pariwisata pada sebuah
Negara!

14
 BAB II
BAURAN PEMASARAN PARIWISATA

Industri pariwisata terus mengalami Capaian Pembelajaran:

berkembang seiring dengan perkembangan Pembaca mampu memahami
bauran pemasaran produk
teknologi transportasi, dan informasi yang ditandai pariwisata.
dengan terus bertambahnya jumlah destinasi wisata
yang ada di Indonesia maupun negara lainnya. Pada industri pariwisata saat ini sedang
berada pada persaingan yang sangat ketat, sehingga pengelola destinasi harus mampu
memiliki keunikan dan daya tarik khusus sehingga mampu menarik minat untuk
berkunjung dan sekaligus akan mampu memenangkan persaingan. Industri pariwisata pada
prinsipnya adalah industri jasa yang memadukan berbagai elemen yang ditawarkan oleh
sebuah destinasi wisata. Pemasaran pariwisata amat berbeda dengan pemasaran produk
pada umumnya. Perbedaannya terletak pada proses produksinya, dan elemen pembentuk
produknya.

2.1 Pemasaran sebagai sebuah proses

Pemasaran bukanlah alat untuk mencapai tujuan, namun sebuah proses yang

15
berkelanjutan yang berorientasi pada hubungan aktivitas yang saling terkait dan
terintegrasi. Untuk memulai proses pemasaran, seorang pemasar haruslah mengetahui
keinginnan konsumen yang pada umumnya dapat diketahui melalui penelitian pemasaran
agar perusahaan mampu mengembangkan produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
Pengetahuan tentang harapan konsumen akan dapat membantu seoran g pemasar
menyampaikan informasi kepada pelanggan dengan tepat tentang kelebihan produknya
melalui aktivitas promosi sehingga diharapkan mampu memuaskan pelanggannya.
Prinsipnya, inti pemasaran yang baik meliputi pemasaran yang berorientasi pada
keinginan konsumen, segmentasi pasar yang tepat, dan bauran pemasaran yang sesuai
dengan siklus hidup produk. Bauran pemasaran yang baik mengacu pada berbagai
komponen atau instrumen yang dapat digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
Pada bauran pemasaran tradisional awalnya dikenal terdiri atas empat ―P‖ yang
merupakan bauran dari Product, Price, Place dan Promotion, yang selanjutnya menjadi
membentuk faktor-faktor keputusan kunci dalam setiap rencana pemasaran. Tiga ―P‖ telah
ditambahkan dan menjadi faktor keputusan penting di bidang pariwisata. Tiga ―P‖
tambahan tersebut yaitu People, Physical evidence dan Process.
Prinsip penting terakhir yang akan dibahas adalah siklus hidup produk yang
menunjukkan bahwa semua produk akan melewati berbagai fase kehidupan
yaitu, fase pengenalan, fase pertumbuhan, fase kematangan dan ataupun fase penurunan.
Pada pemasaran tradisional, pemasaran hanya berfokus pada pelanggan external,
namun pemasaran modern berfokus pada external dan juga internal. Saat ini,
pemasar juga semakin menyadari pentingnya hubungan kegiatan manajemen untuk
memberikan perhatian yang lebih besar untuk masyarakat dan lingkungan sehingga
lahirnya istilah CSR (Corporate Social Responsibility).

2.2 Elemen Pemasaran Pariwisata

Middleton (1994) berpendapat bahwa pada pemasaran pariwisata terdapat lima
elemen yang mesti dilibatkan secara bersama-sama. Lima elemen tersebut adalah
elemen permintaan pasar (market demand), elemen biro perjalanan (travel
organizers), elemen lembaga-lembaga pariwisata pada destinasi (destination organizers),
elemen penawaran (product supply), dan elemen fisik aksesibilitas. Kelima elemen
tersebut sering disebut dengan produk destinasi pariwisata terintegrasi. Elemen pemasaran
yang dimaksud, digambarkan pada Gambar 2.1 berikut ini:

16
 Pada Gambar 2.1 di atas, dapat dijelaskan bahwa bauran pemasaran terdiri atas
berbagai kombinasi yang terintegrasi yakni kesigapan pengelola perjalanan wisata:
tour operator, agen perjalanan dan sejenisnya; pengelola destinasi pada tingkat
nasional dan lokal; daya tarik destinasi: aktivitas, daya tarik wisata, akomodasi,
kuliner, dan sebagainya; aksesibilitas berupa transportasi udara, darat, dan laut; dan
adanya permintaan wisatawan domestik maupun mancanegara yang terkait secara
langsung dengan waktu berlibur dan kesediaan untuk membayar atau uang.

Pengelola Perjalanan:
Tour Operator, Agen
perjlanan dan sejenisnya
Pengelola Destinasi pada
Nasional dan Lokal

Bauran
Pemasaran
Pariwisata
Daya Tarik Destinasi:
Permintaan Wisatawan
Aktivitas, Objek Wisata,
domestik maupun
Akomodasi, Kuliner, dan
mancanegara
sebagainya

Aksesibilitas berupa
Transportasi Udara,
darat, dan laut

Gambar 2.1 Pengaruh Permintaan dan Penawaran pada Pemasaran

Sumber: dimodifikasi dari Middelton (1994)

Dalam prakteknya, sebenarnya tidak ada harmoni otomatis antara apa yang
pelanggan inginkan dengan kesediaan mereka membayar dan dengan apa yang
produsen destinasi mampu sediakan atau hasilkan. Pada kenyataannya ada kesenjangan
yang biasanya terjadi antara kebutuhan produsen untuk mendapatkan keuntungan dan
efisiensi penggunaan aset dengan harapan konsumen untuk mendapatkan sebuah nilai
dan kepuasannya. Pengelola pemasaran seringkali harus menggunakan pertimbangan
tertentu dalam menyeimbangkan kebutuhan para pihak yang bertentangan dengan
melakukan program bauran pemasaran yang kurang tepat. Semakin baik keseimbangan

17
antara kepentingan kedua belah pihak maka semakin kecil pula pengeluaran pemasaran
yang diperlukan, dan sebagai akibatnya pendapatan akan semakin meningkat karena
penjualan semakin meningkat. Sebagai contohnya, jika paket wisata telah dirancang secara
akurat, harga dan kapasitas dinilai sesuai, maka penjualan akan tercapai dengan biaya
promosi yang relatif rendah. P a d a p r i n s i p n y a , pemasaran adalah kegiatan yang
sistematis dan serius yang diawali dengan rencana serta pengambilan tindakan untuk
mendapatkan lebih banyak pelanggan untuk membeli lebih banyak produk pada harga
yang lebih tinggi, sehingga lebih banyak uang dihasilkan (Zyman, 1999).

2.3 Konsep Pemasaran jasa

Karena produk pariwisata tidak dapat dipasarkan dengan cara yang persis sama
seperti produk manufaktur maka sejak pembelian daripadanya tidak memberikan
kepemilikan item fisik yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen pada waktu
dan tempat yang tersedia. Produksi dan konsumsi pada produk jasa, terjadi di lokasi
produsen dan konsumen harus hadir di tempat atau lokasi yang telah ditentukan untuk
menikmati jasa yang dijanjikan. Tidak ada distribusi fisik pada produk pariwisata dan
distributor membawa pelanggan dan penawarannya bersama - sama yang umumnya
berupa komponen independen dari produk pariwisata secara terintegrasi atau bauran.
Variasi dalam jenis layanan yang ditawarkan amat ditentukan oleh sikap dan
perilaku para pekerja yang tidak dapat direplikasi dengan presisi yang sama persis dan
amat tergantung dengan faktor emosional penyedia jasa. Karena factor emosional
tersebutlah, kinerja pelayanan tidak dapat dievaluasi terlebih dahulu, dan tidak
menjamin unsur risiko yang berkaitan dengan variasi kualitas dalam mewujudkan
suatu situasi tertentu. Pemasar mengatasi kompleksitas dengan memberikan sentuhan
pribadi dan bukti nyata berupa sinyal atau isyarat dari apa yang dapat diharapkan oleh
konsumen.
Para pekerja atau karyawan pada industri pariwisata, harus senantiasa diingatkan
untuk memberikan pelayanan dan menjaga janji yang telah disepakati atau yang telah
ditulis pada SOP (Standar Operational Presedure) pelayanan. Oleh karenanya, pemasar
jasa menggunakan bauran pemasaran yang diperluas, yang melibatkan unsur manusia,
penataan lingkungan fisik yang mampu menciptakan atmosfer yang membawa pengaruh
signifikansi tercapainya harapan konsumen. Pada pemasaran jasa, penekanan kuat
ditempatkan pada penjualan pribadi dan promosi dari mulut ke mulut. Perlu dipahami

18
bahwa semua bauran bukan sesuatu yang terpisah-pisah dan memiliki keragaman yang
tinggi. Pemahaman lainnya adalah, produk jasa sangat mudah rusak karena jasa sangat
tergantung pada ruang dan waktu tertentu.

2.4 Bauran Pemasaran yang diperluas untuk Jasa Pariwisata

Bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai campuran berbagai variabel
pemasaran yang terkendali agar perusahaan atau organisasi menggunakannya untuk
mencapai tingkat penjualan berdasarkan atas pasar sasaran. Empat komponen dasar pada
bauran pemasaran adalah formulasi produk yang sesuai dengan perubahan kebutuhan
target pelanggan, harga yang sesuai digunakan untuk mengelola volume penjualan;
promosi untuk menjangkau pelanggan potensial agar sadar untuk melakukan pembelian,
dan Place yang meliputi saluran distribusi atau fasilitas dan semua saluran penjualan yang
menyediakan akses produk ke calon pelanggannya. Masing-masing variabel tersebut
mengandung banyak sub-elemen. Middleton (1994) berpendapat bahwa manusia, bukti
fisik dan proses, sebenarnya adalah elemen integral dari produk jasa. Akibat adanya
Integrasi tersebut, mendorong penggunaan istilah bauran produk, bauran promosi, dan
sebagainya, yang bertentangan dengan penggunaan suatu bauran pemasaran diperluas.
Cooper dkk (1998) berpandangan dan percaya bahwa empat ―P‖ menawarkan
kerangka kerja yang memadai di mana perbedaan antara produk dan pemasaran
jasa dapat dimasukkan. Bauran pemasaran diperluas untuk jasa digambarkan pada Tabel
2.1 berikut ini:

Tabel 2.1 Bauran Pemasaran yang diperluas untuk Produk Jasa

Produk Distribusi Promosi Harga
Variasi produk, Saluran distribusi, Penjualan pribadi, Harga katalog,
kualitas, desain, fitur,
cakupan distribusi, Hubungan masyarakat, diskon, potongan
nama merek, kemasan,
kelengkapan produk, Periklanan, khusus, periode
pembayaran, dan
ukuran, layanan, lokasi, persediaan, Pemasaran langsung,
persyaratan kredit.
garansi, dan retur.fasilitas penyimpanan, Publisitas
dan transportasi
Sumberdaya Manusia Bukti Fisik Proses
Karyawan, Fasilitas, Keterlibatan pelanggan,
Motivasi dan Peralatan, Kesederhanaan proses,
penghargaan, Penampilan karyawan, Tahapan pelayanan
Tim kerja, Jaminan kualitas
Pendidikan dan
Pelatihan
Sumber: Zeithaml dan Bitner, (2000)

19
1) Produk

Produk pariwisata adalah pengalaman bermakna yang berhubungan langsung

dengan wisatawan yang bergantung pada rangsangan indera penglihatan dan suara.
Wisatawan akan mungkin memberikan apresiasi yang t i n g g i dan bermakna pada suatu
tempat atau layanan tertentu jika terdapat rangsangan indera yang sesuai dengan
harapannya. Produk pariwisata dikonsumsi sebagai sebuah pengalaman afektif yang
berharga dan menyenangkan berupa faktor yang berwujud dan atau tidak berwujud.
Pengalaman lainnya adalah berupa kognisi dalam bentuk pengetahuan dan informasi dari
pengalaman yang diperolehnya. Kunci sukses bagi sebuah perusahaan pada industri
pariwisata adalah tercapainya kesesuaian penawaran produk yang memenuhi kebutuhan
wisatawan. Untuk mencapai kunci sukses tersebut, perusahaan harus mampu mendefinisikan
faktor keunikan produk agar tidak mudah ditiru oleh pesaing dan jika memungkinkan
dapat melebihi pesaingnya.

2) Harga

Industri perjalanan wisata adalah industri yang disibukkan dengan harga karena
karakteristik produk yang begitu luas dan waktu yang lama antara keputusan harga dan
penjualannya. Operator wajib mempublikasikan harga pada brosurnya sebagai
panduan produksinya namun pentingnya harga sebagai alat pemasaran sering diremehkan
(George, 2001). Pemberian potongan harga atau diskon untuk sementara mungkin dapat
digunakan untuk tujuan promosi agar dapat menarik konsumen di musim sepi sekedar
untuk menutupi biaya tetap yang tinggi, atau mungkin sekedar untuk mempromosikan
produk pada pembeli pemula.
Faktor internal dan eksternal sangat mempengaruhi keputusan harga. Faktor-faktor
internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi tujuan pemasaran
perusahaan, komponen lain dari bauran pemasaran seperti komponen biaya, dan kegiatan
promosi (George, 2001). Harga tidak hanya menentukan profitabilitas tetapi juga alat
yang ampuh bagi pemasar untuk mencapai tujuan strategis bisnis dan alat taktis
untuk memanipulasi permintaan pada menit-menit terakhir (Middleton, 1994).
Struktur harga mencerminkan keputusan pemasaran strategis, yang terkait
d e n g a n positioning produk, tujuan perusahaan, dan pengembalian investasi. Sruktur
harga harus mencerminkan dan memperkuat komponen lain dari bauran pemasaran dan

20
harus secara akurat mencerminkan nilai penawaran. Faktor eksternal pemasaran harus
dipertimbangkan ketika membuat keputusan harga yang meliputi sifat permintaan,
persepsi konsumen, elastisitas harga dan persaingan (George, 2001). Pemasar memiliki
beberapa tingkat kontrol atas faktor internal tetapi sifatnya sedikit jika ada kontrol atas
faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi harga. Penetapan harga berdasarkan biaya
hanya dapat digunakan untuk menetapkan batas bawah harga pasar dan mengatur
batas atas (Kotler dkk, 1996). Kualitas yang ditawarkan harus memenuhi harapan harga
yang telah ada dalam pikiran pelanggan.
Harga juga dapat menjadi simbol status konsumen. Konsumenlah yang
memutuskan apakah suatu produk harus diharga berapa dan bagi pemasar sangat penting
untuk menetapkan harga yang sesuai dengan nilai yang dibayangkan oleh konsumen. Jika
nilai keseluruhan dianggap tidak layak, maka konsumen dapat memilih pengganti atau
memutuskan untuk membatalkan pembelian (Cooper dkk, 1998).
Elastisitas harga permintaan adalah sensitivitas harga terhadap perubahan harga
yang dipertimbangkan berdasarkan penting tidaknya perjalanan dan banyaknya alternatif
untuk menghabiskan waktu liburan. Wisatawan bereaksi secara berbeda terhadap
harga produk pariwisata yang berbeda karena elastisitas harga mereka berbeda. Ketika
ditawarkan sesuatu yang unik, berkualitas tinggi, dan bergengsi atau eksklusif, maka
konsumen biasanya kurang sensitif terhadap harga dan permintaan.
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga juga perlu dipertimbangkan. Sebuah
keuntungan harga yang mengambil pangsa pasar dari pesaing, sering akan memprovokasi
reaksi perang harga. Dalam konteks bisnis sejenis, perang harga tidak
menguntungkan produsen secara keseluruhan karena penurunan harga cenderung
dinetralisir oleh penurunan harga pesaing. Harga mesti terus dievaluasi dan disesuaikan
sesuai laju fluktuasi sering tidak terduga dalam permintaan.

3) Distribusi

Sifat dari sistem distribusi dan proses adalah salah satu perbedaan utama di
mana pemasaran jasa pariwisata berbeda dari pemasaran barang. Membuat dan
memanipulasi akses adalah cara untuk mengelola permintaan produk yang bersifat tahan
lama. Produsen bersedia membayar jumlah yang relatif besar untuk memperluas
keuntungan dari penjualan mereka (Middleton, 1994). Bagi bisnis jasa, yang hanya
berbentuk satu unit produksi, seperti restoran, penginapan atau obyek wisata yang kecil,

21
pilihan lokasi adalah keputusan bisnis yang paling penting untuk menjamin pelanggan
mendapat produk dengan cepat. Lokasi yang baik adalah tempat produksi dan menjadi
titik utama penjualan. Konsep distribusi jasa pariwisata berhubungan dengan
komunikasi telepon untuk pemesanan sebagai saluran distribusinya.
Ketika perjalanan wisata dibeli hari ini, biasanya tidak lebih dari informasi pada
sistem reservasi komputer (WTOBC, 1999). Airlines, hotel besar dan perusahaan
penyewaan mobil telah membuat langkah besar dalam manajemen persediaan sejak
pertengahan tahun delapan puluhan melalui link komputer berjejaring. Mereka
memanfaatkan lima sistem atas reservasi komputer internasional yang dikenal sebagai
GDS yaitu: Amadeus, Apollo, Galileo, Sabre dan Worldspan yang merupakan sistem
reservasi komputer dan pariwisata. Sistem GDS (Global Distribution System) telah
menciptakan kenyamanan pelanggan dan produktivitas operasional dapat ditingkatkan
melalui kecepatan akses.
GDS (Global Distribution System) ini sebenarnya hanya perpanjangan system
Reservasi (CRS) dari masing-masing maskapai yang disatukan kedalam satu system yaitu
pada satu layar komputer sehingga Travel Agent akan dapat melihat semua info produk
penerbangan yang ada walaupun maskapainya berbeda-beda. Hanya saja, maskapai perlu
menjadi member ke dalam system Mega CRS tersebut agar produknya dapat terlihat pada
system Mega CRS. Member GDS biasa disebut dengan level partisipasi. GDS berfungsi
sebagai alat saluran distribusi penjualan yang memberikan kemudahan kepada calon
penumpang untuk memperoleh produk Airline/penerbangan yang berpartisipasi dengannya
dan fungsi lainnya adalah untuk Memperluas jaringan distribusi masing – masing
maskapai. Sebagai konsekuensi transaksi bisnis, maka maskapai yang tergabung dalam
system GDS dikenakan biaya (fee) yang besarnya tergantung dari tingkat partisipasi dan
jumlah transaksi yang terjadi. Beberapa GDS memperlakukan booking fee ber variatif
sesuai dengan tingat partisipasi. Umumnya Jangkauan GDS adalah bersifat internasional,
sehingga penumpang luar negri yang membeli tiket pada Travel Agent di Eropa dapat
langsung membeli tiket perjalanan domestik di Indonesia. Hanya saja masih ada regulasi
yang mengatur tentang penjualan tiket oleh travel agent lain di luar negri.
GDS telah mengurangi jumlah staf dan biaya unit untuk membuat sebuah
pemesanan paket wisata. Sistem ini menyediakan penerbangan antara lain tiket otomatis
dan faktur dan akses komprehensif ke penyewaan mobil, feri dan jasa akomodasi (Cooper
et al, 1998). Namun, telah ditemukan bahwa bahkan jika terhubung melalui GDS, agen
perjalanan lebih suka menggunakan cara booking atau konfirmasi transaksi hotel melalui

22
telepon, karena biaya yang harus dikeluarkan dua kali lipat biaya reservasi. Alasan untuk
ini adalah bahwa hotel ini sangat individualistis dan produk yang mereka jua l tidak
standar (WTOBC, 1999).
Konsumen mengambil komunikasi global dengan cepat dan akses ke informasi
dan selama sepuluh tahun ke terakhir komputer pribadi telah menjadi sesuatu yang biasa
dari kehidupan sehari-hari. Internet telah menjadi sesuatu yang sederhana untuk
digunakan seperti televisi (WTOBC, 1999). Wisatawan menggunakan World Wide
Web atau internet sebagai sumber informasi utama, misalnya sejak peluncuran situs
Pariwisata Australia Barat Komisi Web, www.westernaustralia.net pada bulan April 1999
sampai pertengahan Juni 1999, telah memiliki sekitar 75.000 pengunjung unik (WTOBC ,
1999). Pada tahun 1997 pemesanan hotel online menyumbang sembilan persen dari
pendapatan industri secara keseluruhan perjalanan internet, dan diharapkan tumbuh untuk
kuartal dengan 2002 (WTOBC, 1999). Namun, pemesanan hotel sebagian besar masih
dilakukan melalui direktori Hotel, melalui promosi di media cetak, pra-penjualan melalui
tour operator, dan pemasaran langsung (WTOBC, 1999).

4) Promosi

Promosi adalah istilah deskriptif singkat dari kegiatan komunikasi, baik secara
pribadi dan melalui media massa yang dilakukan untuk mempengaruhi orang-orang agar
membeli suatu produk. Promosi pada umumnya terdiri dari periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat yang dirancang untuk mencapai tujuan yang telah
ditentukan (Middleton, 1994). Konsumen memiliki pilihan, dan pemasar harus
memberikan mereka sebuah alasan seperti harga untuk memutuskan membeli produk
mereka (Zyman, 1999). Dari perspektif promosi, konsumen 'adalah sasaran yang dituju
karena mereka memiliki kebutuhan yang harus dipengaruhi. Selain konsumen agen
perjalanan dan pembuat opini seperti misalnya wartawan perjalanan wisata juga perlu
untuk diprospek agar mereka dapat membuat dan menyebarkan opini dan informasi yang
dapat mempengaruhi calon konsumen.
Promosi pariwisata berbasis teknologi digital merupakan salah satu bentuk
efisiensi. Saat ini pemasar bisa merekam video ketika menayangkan tarian tradisional dan
mengupload ke Youtube. Selain itu, untuk mempromosikan pariwisata pemasar bisa
mengoptimalkan berbagai jejaring sosial seperti facebook, instagram dan path untuk
membuat lebih banyak orang mengetahui potensi pariwisata yang ada. Pemasar sudah

23
melihat bagaimana berbagai produk dapat begitu cepat digandrungi masyarakat dari
berbagai belahan dunia melalui perantara media sosial, kenapa hal ini tidak diterapkan juga
untuk industri pariwisata. Saat ini, hidup di dunia yang kian tidak terbatas, pemanfaatan
teknologi dapat menjadi sarana promosi yang mengeluarkan biaya rendah namun di saat
yang bersamakan memberikan dampak yang tinggi.

5) Sumber Daya Manusia

Periwisata sering digambarkan sebagai industri manusia dan manusia yang

menjadi ciri dimana perusahaan membedakan diri untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif di pasar (George, 2001). Setelah wisatawan mengunjungi sebuah destinasi
wisata mereka disambut dan dilayani oleh manusia-manusia dan dalam interaksi ini
mereka memainkan peran penting sebagai sebuah entitas bauran pemasaran jasa
pariwisata. Layaknya jasa pengiriman manusia yang menyediakan real-time promosi jasa,
dan budaya pelayanan harus dikembangkan melalui pemasaran internal.
Pemasaran adalah fungsi yang dimiliki setiap orang dalam organisasi (Zyman,
1999). Semua aktor manusia yang berperan dalam penyediaan layanan harus dapat
memainkan perannya masing-masing. Aktor manusia yang dimaksud yaitu elemen dari
orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan
tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki
pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. Manusia sebagai aktor adalah semua
pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli.

6) Bukti fisik

Penawaran pariwisata adaah penawaran sebuah produk yang tidak berwujud

namun konsumen biasanya mencari bukti nyata untuk mengevaluasi produk sebelum
mereka membeli (George, 2001). Lebih lanjut dijelaskan bahwa bukti fisik
memberikan kontribusi untuk mempengaruhi pelaggan bagaimana mereka benar-benar
menilai kualitas jasa sebagai bentuk nyata yang dapat memfasilitasi kinerja dan termasuk
peralatan serta lingkungan di mana jasa disampaikan, termasuk ruang, tata letak, suasana,
artefak, interaksi antara pelanggan, dan antara perusahaan dengan pelanggan. Pelayanan
komunikasi, seperti penampilan brosur, dan kop surat, juga merupakan indikator penting

24
dari kualitas. Bukti fisik berupa bangunan fisik yang dirancang untuk usaha jasa harus
menarik untuk dilihat dan nyaman terlihat dari dari luar, kemudian tempat parkir yang
luas, dekorasi yang menarik dengan memperhatikan warna cat dan tembok yang bagus
untuk suasana berwisata. Peralatan tentu saja peralatan yang gunakan untuk proses wisata
di dalam ruangan adalah kursi malas, AC, tempat tidur, mini bar, dan sejenisnya.

7) Proses

Sebuah jasa dilakukan dan tidak diserahkan seperti dalam kasus barang
diproduksi, dan orang-orang membentuk bagian dari proses dan pengiriman dengan cara
ramah, suka menolong dan efisiensi. Pelanggan yang berpengalaman menginginkan
pelayanan yang terorganisir, teratur, cepat, nyaman, dan baik seragam atau disesuaikan
(Bennett, 2000). Sistem operasi dan mekanisme, dan langkah-langkah yang sebenarnya
dalam pengiriman dan prosedur, atau aliran kegiatan pelayanan ini disampaikan,
menyediakan pelanggan dengan bukti yang menilai layanan ini. Akibatnya, proses yang
dilakukan adalah bagian penting dari penawaran, dan operator harus memperhatikan cara
di mana garis depan karyawan berinteraksi dengan pelanggan selama proses
penciptaan dan pengiriman jasa atau pelayanan (George, 2001).
Berdasarkan pengertian bauran pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan
karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian baik buat produk barang maupun jasa. Secara khusus, bauran pemesaran produk
pariwisata dapat disederhanan seperti Tabel 2.2 berikut ini:

Tabel 2.2 Bauran Pemasaran Produk Pariwisata

Atraksi
Budaya, wahana
rekreasi, candi, laut,
gunung, pantai, hiburan
malam, dan sebagainya
Distribusi
Saluran distribusi,
cakupan distribusi,
danlokasi
Sumber: Adopsi dari Zeithaml dan Bitner, (2000)
Aksesibilitas Amenitas Ansileri
Bandara, transportasi Hotel, restoran, tempat Travel agent, tour
laut, darat, dan udara, peristirahatan wisata, guide, pemandu
jalan raya, dan dan sebagainya wisata local, dan
sejenisnya.
sebagainya
Promosi Harga
Penjualan pribadi, Harga katalog, diskon, potongan khusus,
Hubungan masyarakat, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
Periklanan,
Pemasaran langsung,
Publisitas

25
 Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan
bauran 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi),
dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran pariwisata memiliki beberapa alat
pemasaran tambahan yang dipecah atau dikembangkan dari unsur product (produk),
seperti attraction (atraksi atau daya tarik wisata), accessibility (aksesibilitas), amenity
(amenitas) dan ancellery (Ansileri), sehingga dikenal dengan bauran 4A+3P. Jadi bauran
pemasaran pariwisata mencakup 3P yakni: price, place, promotion, dan ditambahlam 4A
yakni attraction, accessibility, amenity, dan ancellery.
Ketujuh unsur bauran pemasaran pariwisata tersebut saling berhubungan dan
berpengaruh satu sama lain, sehingga diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan
pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif agar tercapainya kepuasan wisatawan.
Jadi di dalam bauran pemasaran pariwisata terdapat variable-variabel yang saling
mendukung satu dengan yang lainnya, yang selanjutnya oleh pengelola destinasi
digabungkan untuk memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan di dalam pasar
sasaran. Pada pariwisata, alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah totalitas
produk (4A), yang merupakan penawaran berwujud destinasi wisata kepada wisatawan,
yang mencakup attraction (atraksi atau daya tarik wisata), accessibility (aksesibilitas),
amenity (amenitas) dan ancellery (Ansileri) yang dapat memberikan keunggulan kompetitif
dalam pasar persaingan destinasi wisata secara global.

Tugas Mandiri:

1. Sebutkan dan jelaskan bauran pemasaran yang digunakan

dalam pemasaran produk barang!
2. Sebutkan dan jelaskan bauran pemasaran yang digunakan
dalam pemasaran produk jasa!
3. Sebutkan bauran pemasaran yang digunakan dalam
pemasaran produk pariwisata!

26
 BAB III
DAUR HIDUP DESTINASI PARIWISATA

3.1 Trend Positif Pariwisata

Saat ini pariwisata seringkali dipersepsikan Capaian Pembelajaran:

sebagai mesin penggerak ekonomi atau penghasil Pembaca mampu memahami
devisa bagi pembangunan ekonomi di suatu negara, daur hidup destinasi pariwisata

tanpa terkecuali di Afrika. Namun pada

kenyataannya, pariwisata memiliki spektrum fundamental pembangunan yang lebih luas
bagi suatu negara. 1 Pariwisata internasional pada tahun 2004 mencapai kondisi tertinggi
sepanjang sejarah dengan mencapai 763 juta orang dan menghasilkan pengeluaran
sebesar US$ 623 miliar. Kondisi tersebut meningkat 11% dari jumlah perjalanan tahun
2003 yang mencapai 690 juta orang dengan jumlah pengeluaranUS$ 524 miliar. Seiring
dengan hal tersebut, diperkirakan jumlah perjalanan wisata dunia di tahun 2020 akan
menembus angka 1,6 miliar orang per tahun (UN-WTO, 2005) seperti nampak pada
Grafik. 3.1 di bawah ini:

27
 Grafik 3.1 Tourism Vision 2020 – UNWTO

Melihat trend positif dari pertumbuhan pariwisata global, optimisasi pembangunan

pariwisata sebagai sebuah alternatif pembangunan untuk pengganti sektor agraris dan industri
yang cenderung merusak sumber daya alamiah semakin mendapat sambutan yang lebih
meyakinkan. Munculnya isu pengelolaan pariwisata yang berkelanjutan adalah sebagai
hal yang dinamis dalam skala industri secara makro melalui pendekatan strategis
dalam perencanaan dan pembangunan sebuah destinasi pariwisata. 3Meskipun banyak
anggapan bahwa pariwisata adalah sebuah sektor pembangunan yang kurang merusak
lingkungan dibandingkan dengan industri lainnya, namun jika kehadirannya dalam skala
luas akan menimbulkan kerusakan lingkungan fisik maupun sosial (Theobald, 2004).
Melanjutkan konsep pembangunan berkelanjutan, Murphy dan Price (dalam
Theobald, 2004) berpendapat bahwa ada hubungan antara ekonomi dan lingkungan serta
memiliki hubungan yang sangat erat. Kepentingan pariwisata dalam pembangunan
berkelanjutan adalah logis mengingat bahwa pariwisata adalah salah satu industri yang
produknya menjual lingkungan, baik fisik dan manusia sebagai sebuah totalitas produk.
Penulis lainnya juga berpendapat bahwa integritas dan kelangsungan produk pariwisata
telah membutuhkan perhatian utama sebagai sebuah industri. Mereka berpendapat bahwa
apa yang sekarang dilakukan dalam penelitian pariwisata dan kebijakan adalah upaya
yang lebih besar untuk menghubungkan kepentingan akademik dan pemerintah dalam
mengejar kepentingan pengembangan pariwisata yang lebih berkelanjutan dengan para
pelakunya pada garis depan yakni praktisi industri dan wisatawan.
Sebenarnya pembangunan pariwisata merupakan konsep yang sedang berkembang,
konsep siklus hidup pariwisata dan konsep daya dukung saling terkait adalah cara
yang baik dan dinamis untuk melihat kondisi dan perkembangan pariwisata. Konsep siklus

28
hidup menunjukkan bahwa daerah tujuan wisata senantiasa mengalami perubahan dari
waktu ke waktu, dan kemajuannya dapat dilihat melalui tahapan-tahapan dari pengenalan
hingga penurunan. Dengan pengelolaan yang baik, pariwisata berperanan untuk
memberdayakan sumber daya yang langka serta menjadikan industri pariwisata dapat
diperpanjang siklus hidupnya dan berkelanjutan (Theobald, 2004)
Masalah standar dalam industri pariwisata juga menjadi isu yang sangat menarik
untuk diutarakan sebagai upaya untuk mewujudkan pembangunan pariwisata yang
bertanggungjawab dan berkelanjutan. Standar adalah dokumen yang menetapkan dasar,
contoh atau prinsip untuk menyesuaikan hal-hal yang terkait dengan unit pengukuran
yang seragam. Standar dapat berupa kewajiban (misalnya, ditetapkan dalam undang-
undang) yang membahas pengembangan standar keberlanjutan dari usaha-usaha lokal
untuk menciptakan perbaikan bisnis sebagai bagian dari upaya persiapan bersaing pada
industri pariwisata global. Proposisi yang ditetapkan pada pembahasan tentang standar
adalah bahwa penetapan standar dan sertifikasi adalah alat berharga untuk membantu
membawa para pemangku kepentingan bersama-sama menemukan sebuah kesepakatan
bentuk penilaian yang bertanggungjawab. Sertifikasi adalah proses yang bertujuan untuk
membantu meningkatkan standar industri dan merupakan alat kebijakan untuk melakukan
perbaikan secara sukarela di bawah lima aspek: keadilan, efektivitas, efisiensi,
kredibilitas dan integrasi (Theobald, 2004).
Dalam pengembangan strategi pariwisata dan kebijakan, otoritas yang
bertanggung jawab, harus mempertimbangkan pandangan dari sejumlah
pemangkukepentingan termasuk industri, penduduk, kelompok khusus yang mewakili
kepentingan lingkungan dan masyarakat, serta wisatawan sendiri.
Pelibatan stakeholder dalam perumusan strategi pengembangan pariwisata yang
berkelanjutan dan kebijakan mungkin menjadi hal yag sangat penting untuk diperhatikan.
Sebuah keharusan mengakomodasi seluruh masukan atau pendapat dari berbagai
kelompok pemangku kepentingan dalam hal identifikasi masalah, legitimasi, keterlibatan
dan resolusi konflik. Kerangka stakeholder telah diterapkan dalam hubungannya dengan
siklus hidup daerah tujuan wisata dalam rangka menganalisis sikap terhadap pemangku
kepentingan pariwisata dan pembangunan berkelanjutan.
Di banyak negara-negara dunia maju, pertentangan tajam terjadi antara kelompok
konservasionis dan industri pariwisata. Konservasionis berpendapat bahwa lingkungan
harus mendapatkan perlindungan dan pembatasan pada pertumbuhan pariwisata yang
dramatis. Industri Pariwisata di sisi lain berusaha untuk meningkatkan dan

29
mengembangkan fasilitas baru untuk mewujudkan kepuasan wisatawan.
Lebih Lanjut, Hudson dan Miller (Theobald, 2004) mengeksplorasi hubungan
antara pentingnya etika dalam pengembangan pariwisata berkelanjutan dan
mempertimbangkan bagaimana pemahaman tentang pendekatan etis dari para pejabat
pariwisata di masa depan bisa menguntungkan mereka secara efektif dalam mengelola
industri di masa depan. Hudson dan Miller (Theobald, 2004) menyimpulkan bahwa
negara-negara maju mungkin akan mengalami tekanan besar untuk menetapkan hak atas
alam agar penduduk lebih makmur dan oleh karena itu menjadi lebih peduli dengan
masalah estetika, namun, gerakan untuk perlindungan lingkungan tidak mungkin untuk
dilanjutkan pada negara-negara yang kurang berkembang di mana isu-isu kelangsungan
hidup lebih mendesak untuk dibicarakan dibandingkan isu-isu konservasi.

3.2 Daur Hidup Destinasi

Dalam pembangunan dan pengembangan pariwisata khususnya pengembangan kawasan
wisata atau obyek wisata pada umumnya mengikuti alur atau siklus kehidupan pariwisata yang
lebih dikenal dengan Tourist Area Life Cycle (TLC) sehingga posisi pariwisata yang akan
dikembangkan dapat diketahui dengan baik dan selanjutnya dapat ditentukan program
pembangunan, pemasaran, dan sasaran dari pembangunan pariwisata tersebut dapat ditentukan
dengan tepat.

3.2.1 Tourist Area Lifecycle

Siklus hidup pariwisata pada umumnya mengacu pada konsep 4 TLC (Butler’s
80, Tourist Area Lifecycle) yang dapat dijabarkan pada Gambar 3.2 sebagai berikut :

Jumlah Wisatawan

Penurunan atau Peremajaan

(Decline/Rejuvenation)
Konsolidasi (consolidation)
Stagnasi (Stagnation)
Pengembangan (Development)

Pelibatan (Involvement)

Penemuan (Exploration)

Waktu

Gambar 3.2 Butler’s Tourist Area Lifecycle

30
Tahap 1. Penemuan (Exploration)
Potensi pariwisata berada pada tahapan identifikasi dan menunjukkan destinasi
memiliki potensi untuk dikembangkan menjadi daya tarik atau destinasi wisata karena
didukung oleh keindahan alam yang masih alami, daya tarik wisata alamiah masih sangat
asli, pada sisi lainnya telah ada kunjungan wisatawan dalam jumlah kecil dan mereka masih
leluasa dapat bertemu dan berkomunikasi serta berinteraksi dengan penduduk local.
Karakteristik ini cukup untuk dijadikanalasan pengembangan sebuah kawasan menjadi
sebuah destinasi atau daya tarik wisata.

Tahap 2. Pelibatan (Involvement)

Pada tahap pelibatan, masyarakat lokal mengambil inisiatif dengan menyediakan
berbagai pelayanan jasa untuk para wisatawan yang mulai menunjukkan tanda-tanda
peningkatan dalam beberapa periode,. Masyarakat dan pemerintah local sudah mulai
melakukan sosialiasi atau periklanan dalam skala terbatas, pada musim atau bulan atau hari-
hari tertentu misalnya pada liburan sekolah terjadi kunjungan wisatawan dalam jumlah
besar, dalam kondisi ini pemerintah local mengambil inisiatif untuk membangun
infrastruktur pariwisata namun masih dalam skala dan jumlah yang terbatas.

Tahap 3. Pengembangan (Development)

Pada tahapan ini, telah terjadi kunjungan wisatawan dalam jumlah besar dan
pemerintah sudah berani mengundang investor nasional atau internatsional untuk
menanamkan modal di kawasan wisataw yang akan dikembangkan. Perusahaan asing
(MNC) Multinational company) telah beroperasi dan cenderung mengantikan perusahan
local yang telah ada, artinya usaha kecil yang dikelola oleh penduduk local mulai tersisih hal
ini terjadi karena adanya tuntutan wisatawan global yang mengharapkan standar mutu yang
lebih baik. Organisasi pariwisata mulai terbentuk
dan menjalankan fungsinya khususnya fungsi promotif yang dilakukan bersama-sama
dengan pemerintah sehingga investor asing mulai tertarik dan memilih destinasi yang ada
sebagai tujuan investasinya.

Tahap. 4 Konsolidasi (consolidation)

Pada tahap ini, sektor pariwisata menunjukkan dominasi dalam struktur ekonomi
pada suatu kawasan dan ada kecenderungan dominasi jaringan international semakin kuat

31
memegang peranannya pada kawasan wisataw atau destinasi tersebut. Kunjungan
wisatawan masih menunjukkan peningkatan yang cukup positif namun telah terjadi
persaingan harga diantara perusahaan sejenis pada industri pariwisata pada kawasan
tersebut. Peranan pemerintah local mulai semakin berkurang sehingga diperlukan
konsolidasi untuk melakukan re-organisasional, dan balancing peran dan tugas antara sector
pemerintah dan swasta.

Tahap. 5 Stagnasi (Stagnation)

Pada tahapan ini, angka kunjungan tertinggi telah tercapai dan beberapa
periode menunjukkan angka yang cenderung stagnan. Walaupun angka kunjungan
masih relative tinggi namun destinasi sebenarnya tidak menarik lagi bagi wisatawan.
Wisatawan yang masih datang adalah mereka yang termasuk 7repeater guest atau
mereka yang tergolong wisatawan yang loyal dengan berbagai alasan. Program-
program promosi dilakukan dengan sangat intensif namun usaha untuk mendatangkan
wisatawan atau pelanggan baru sangat sulit terjadi. Pengelolaan destinasi melampui
daya dukung sehingga terjadi hal-hal negative tentang destinasi seperti kerusakan
lingkungan, maraknya tindakan kriminal, persaingan harga yang tidak sehat pada
industry pariwisata, dan telah terjadi degradasi budaya masyarakat lokal.

Tahapan. 6 Penurunan atau Peremajaan (Decline/Rejuvenation)

Setelah terjadi Stagnasi, ada dua kemungkinan bisa terjadi pada
kelangsungan sebuah destinasi. Jika tidak dilakukan usaha-usaha keluar dari tahap
stagnasi, besar kemungkinan destinasi ditinggalkan oleh wisatawan dan mereka akan
memilih destinasi lainnya yang dianggap lebih menarik. Destinasi hanya dikunjungi
oleh wisatawan domestik saja itupun hanya ramai pada akhir pekan dan hari liburan
saja. Banyak fasilitas wisata berubah fungsi menjadi fasilitas selain pariwisata. Jika
Ingin Melanjutkan pariwisata?, perlu dilakukan pertimbangan dengan mengubah
pemanfaatan destinasi, mencoba menyasar pasar baru, mereposisi attraksi wisata ke
bentuk lainnya yang lebih menarik. Jika Manajemen Destinasi memiliki modal yang
cukup?, atau ada pihak swasta yang tertarik untuk melakukan penyehatan seperti
membangun atraksi man-made, usaha seperti itu dapat dilakukan, namun semua usaha
belum menjamin terjadinya peremajaan.

32
3.2.2 Index of Irritation
Untuk menentukan perkembangan sebuah destinasi dapat digunakan analisis
Index of Irritation yang terdiri dari empat tahapan atau fase yakni: Euphoria, Apathy,
annoyance, dan antagonism. Metode ini lebih mengarah pada analisis sosial yang
mengukur dampak pariwisata dari sisi sosial. Hasil dari analisis ini dapat mengukur
perubahan perilaku masyarakat lokal terhadap kehadiran pariwisata di daerahnya.
(1) Phase Euphoria ditandai dengan temukannya potensi pariwisata
kemudian pembangunan dilakukan, para investor datang menanamkan modal
dengan membangun berbagai fasilitas bisnis pendukung pariwisata, sementara
wisatawan mulai berdatangan ke sebuah destinasi yang sedang dibangun,
namun perencanaan dan kontrol belum sepenuhnya berjalan dengan baik.
(2) Phase Apathy ditandai dengan adanya perencanaan terhadap destinasi
khususnya berhubungan dengan aspek pemasaran termasuk promosi pariwisata.
Terjadinya hubungan antara penduduk local dengan penduduk luar dengan tujuan
bisnis, sementara wisatawan yang datang berusaha menemukan keistimewaan
yang dimiki oleh destinasi namun tidak menemukannya.
(3) Phase berikutnya adalah Phase Annoyance dengan ditandai terjadinya kelesuan
pada pengelolaan destinasi mulai terasa atau dapat dikatakan mendekati titik
jenuh. Para pemegang kebijakan mencari solusi dengan meningkatkan
pembangunan infrastruktur tanpa berusaha mengurangi jumlah wisatawan yang
datang ke destinasi sehingga kedatangan wisatawan dianggap sudah mengganggu
masyarakat local.
(4) Phase yang terakhir dalam analisis Index of Irriatation adalah Antagonism
dimana masyarakat local merasa telah terjadi gesekan social secara terbuka akibat
kehadiran para wisatawan dan wisatawan dianggap sebagai penyebab dari segala
permasalahan yang terjadi pada sebuah destinasi. Perencanaan pada destinasi
dilakukan dengan melakukan promosi untuk mengimbangi menurunnya citra
destinasi.

Studi Kasus Daur Hidup Daya Tarik Wisata Pura Tanah Lot Tabanan

Daya Tarik Wisata Pura Tanah Lot terletak di Pantai Selatan Pulau Bali tepatnya di
wilayah Desa Beraban, Kecamatan Kediri, Kabupaten Tabanan. Keberadaan Pura Tanah
Lot pada mulanya berhubungan erat dengan perjalanan Danghyang Nirartha atau

33
Danghyang Dwijendra di Pulau Bali. Pura Tanah Lot didirikan pada abad ke XV
masehi oleh Danghyang Nirartha atau yang dikenal sebagai Empu Bawu Rawuh yang
berasal dari Kerajaan Majapahit di pulau Jawa. Saat ini, Pura Tanah Lot merupakan daya
tarik utama bagi obyek wisata Tanah Lot, selain itu pula Tanah Lot memiliki daya tarik
matahari tenggelam (SunSet), dan Aktivitas upacara keagamaan pada hari-hari tertentu.

Gambar 3. 3 Aktivitas Upacara pada Pura Tanah Lot

Sumber: www. suaradewata.com

Sejak tanggal 1 Juli 2000 pengelolaan obyek wisata Tanah Lot ditangani oleh
Desa Adat Beraban dengan membentuk Badan Pengelola Obyek Wisata Tanah Lot
(BPOWTL). Distribusi hasil pengelolaan Obyek Wisata Tanah Lot, berdasarkan surat
perjanjian No. 01/HK/2000 tentang kerjasama pengelolaan obyek wisata Tanah Lot yang
ditandatangani oleh Nyoman Adiwiryatama selaku Bupati Tabanan, I Made Deka selaku
Bendesa Adat Beraban, I Gusti Gede Aryadi selaku pihak CV. Ary Jasa Wisata.
Persentase yang disepakati bersama adalah sebesar (55%) diserahkan kepada Pemda, CV.
Ari Jasa Wisata memperoleh sebesar (15%), Desa Adat Beraban sebesar (20%), Pura
Tanah Lot dan Pura sekitarnya memperoleh sebesar (5%) dan sisanya (5%) dibagikan
kepada Desa-Desa Adat se-Kecamatan Kediri. Persentase ini disepakati (diberlakukan)
sampai tahun 2011 (Desa Adat Beraban, 2010)
Retribusi dikenakan untuk setiap pengunjung adalah sebesar Rp. 5000 untuk
anak-anak Lokal, dan sebesar Rp.7500 untuk Dewasa Lokal. Sedangkan untuk wisatawan
mancanegara dikenakan satu tariff yaitu Rp. 10.000 baik untuk wisatawan anak-anak
ataupun dewasa yang sudah termasuk asuransi. Retribusi parkir untuk kendaraan roda dua

34
dikenakan biaya retribusi sebesar Rp. 2000 sedangkan kendaraan roda empat dikenakan
biaya sebesar Rp.5000, serta kendaraan roda enam sebesar Rp.10.000. Setiap pedagang
yang memiliki kios dikenakan biaya sebesar Rp. 1.200/hari dan untuk pedagang yang
hanya menggunakan lapak, dikenakan biaya Rp. 750/hari (Observasi, 2010)

1) Kontribusi terhadap Pendapatan Desa

Saat ini Obyek Wisata Tanah Lot memiliki peranan yang sangat penting dalam
kontribusinya terhadap pendapatan Desa Adat Beraban. Kontribusi Obyek Wisata Tanah
Lot untuk Desa Adat Beraban digunakan untuk pembangunan dan perawatan pura yang
ada di Desa Beraban, sehingga dapat meringankan beban masyarakat dalam dalam
melaksanakan upacara agama. Perincian sumber-sumber pendapatan Desa Adat Beraban
dari sejak tahun 2005 sampai dengan 2009 dapat dilihat dalam Tabel 3. 1 berikut:
Tabel 3.1 Data Pendapatan Desa Adat Beraban Tahun 2005 – 2009
Tahun
Sumber
2005 2006 2007 2008 2009
Pendapatan Asli
1 Desa Pakraman 577.181.249 1.145.427.071 1.473.695.623 1.903.580.558 2.475.818.395

Pendapatan Punia +
2 106.599.400 84.909.491 152.550.000 225.347.110 70.250.000
Lainnya
Bantuan Pemerintah 28.000.000
3 45.000.000 45.000.000 73.400.000 55.000.000
Atasan
Jumlah 711.780.649 1.275.336.562 1.671.245.623 2.202.327.668 2.601.068.395
Sumber : Kantor Bendesa Beraban, (2010)
Dari Tabel 3.1 di atas, memperlihatkan pendapatan dari hasil pengelolaan Obyek
Wisata Tanah Lot sebesar 20% merupakan Pendapatan Asli desa Pekraman Beraban dan
merupakan komposisi terbesar pada beberapa sumber pendapatan desa adat Beraban.
Adapun Jumlah retribusi yang diperoleh obyek wisata Tanah Lot dari tahun 2005 sampai
dengan tahun 2009 disajikan dalam Tabel 3.2 berikut ini:
Tabel 3.2 Hasil Pungutan Retribusi Obyek Wisata Tanah Lot 2005 - 2009
TAHUN
Keterangan
2005 2006 2007 2008 2009

Penghasilan Kotor 4.387.139.700 9.547.884.950 12.143.674.400 14.676.335.150 17.333.327.100

Premi Asuransi 442.554.300 397.712.500 495.389.700 600.050.300 714.068.600

Penghasilan Bersih 3.944.585.400 9.150.172.450 11.648.284.700 14.076.284.850 16.619.258.500

Biaya Operasional 1.479.920.000 2.665.000.000 3.939.075.153 3.939.075.153 4.082.528.507

Pendapatan Bersih 2.464.665.400 6.485.172.450 7.709.209.547 10.137.209.697 12.536.729.993

Biaya Promosi/ Pengembangan
(15%) - 972.775.868 1.156.381.432 1.520.581.455 1.880.509.499

Pendapatan Bersih - 5.512.396.583 6.552.828.115 8.616.628.242 10.656.220.494

35
 TAHUN
Keterangan
2005 2006 2007 2008 2009

Distibusi: - -
Pemda Kabupaten Tabanan
(55%) 1.355.565.970 3.031.818.120 3.604.055.463 4.739.145.533 5.860.921.272

CV. Arya Jasa (15%) 369.699.810 826.859.487 982.924.217 1.292.494.236 1.598.433.074

Desa Adat Beraban (20%) 492.933.080 1.102.479.317 1.310.565.623 1.723.325.648 2.131.244.099

Desa-Desa Adat Se Kec. Kediri
(5%) 123.233.270 275.619.829 327.641.406 430.831.412 532.811.025
Pura Luhur Tanah Lot dan
Sekitarnya (5%) 123.233.270 275.619.829 327.641.406 430.831.412 532.811.025
Sumber : Badan Operasional Obyek Wisata Tanah Lot

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa setiap tahun pendapatan retribusi yang
didapat oleh Obyek Wisata Tanah Lot dan yang akhirnya diterima oleh Desa Adat
Beraban semakin meningkat dan retribusi dari Obyek Wisata Tanah Lot merupakan
kontribusi sumber pendapatan terbesar Desa Adat Beraban.
Analisisnya, jika dilihat dari konsepsi carrying capacity dengan asumsi tidak ada
kenaikan harga tiket masuk dan retribusi lainnya, maka jika dibandingkan dengan
terjadinya peningkatan pendapatan asli Desa Beraban, maka dapat diperkirakan bahwa
pengelolaan Obyek Wisata Tanah Lot belum memperlihatkan adanya pengaturan jumlah
pengunjung dan sangat dimungkinkkan pengelolaannya tanpa konsep carrying capacity.

2) Kontribusi terhadap Penyerapan Tenaga Kerja

Tabel 3.3 di bawah, menunjukkan Jumlah penduduk Desa Beraban (Desa Dinas)
sejak tahun 2005 sampai dengan tahun 2009 memperlihatkan adanya peningkatan yang
sangat berarti pada tahun 2009, hal ini sangat dimungkinkan adanya kaum pendatang dari
sekitas Pulau Bali atau kaum pendatang dari luar Bali untuk berusaha dan bekerja di
sekitar Wilayah Desa Beraban.

Tabel 3.3 Jumlah Penduduk Desa Beraban Tahun 2005 – 2009

Jumlah Perubahan (%)
No Tahun Laki Perempuan Jumlah
Keluarga
1 2005 1.449 2.726 2.735 5.461 ---
2 2006 1.456 2.763 2.771 5.534 1,34
3 2007 1.460 2.823 2.781 5.604 1,26
4 2008 1.465 2.845 2.805 5.650 0.82
5 2009 1.625 2.938 3.034 5.972 5.70
Sumber : BPS Kabupaten Tabanan
Pekerja badan operasional yang langsung diserap oleh obyek wisata Tanah Lot

36
adalah sebanyak 167 orang. Jadi secara sederhana dapat disimpulkan bahwa obyek wisata
Tanah Lot telah memberikan kontribusi terhadap penciptaan lapangan pekerjaan bagi
Desa Beraban. Dan jumlah tenaga kerja yang diserap dari keseluruhan pedagang tetap
dan pedagang tidak tetap adalah 645 orang. Dapat diketahui bahwa obyek wisata Tanah
Lot secara langsung telah menyerap 812 orang tenaga kerja (Kantor Bendesa Beraban,
2010). Sementara pedagang yang ada di Obyek Wisata Tanah Lot sebanyak 528
pedagang (pedagang tetap dan pedagang tidak tetap). Persentase jumlah penduduk yang
bekerja di sektor wiraswasta/pedagang adalah 24% dengan jumlah tenaga kerja sebanyak
607 orang. Analisisnya, keberadaan Obyek Wisata Tanah Lot telah mampu melibatkan
sebagian besar penduduk Desa Beraban dalam pengelolaan Obyek Wisata baik secara
langsung maupun tidak langsung.

3) Kontribusi terhadap pembangunan fasilitas

Pengembangan objek Wisata Tanah Lot juga berdampak terhadap kondisi
kepariwisataan di sekitar Obyek Wisata Tanah Lot itu sendiri. Oleh karena fenomena itu,
munculah beberapa hotel berbintang, villa, art shop, dan restoran di sekitar objek Wisata
Tanah Lot yang tentunya berada pada wilayah Desa Adat Beraban. Berikut disajikan
pertambahan hotel, villa, pondok wisata, dan restoran yang ada di kawasan Desa
Beraban dari tahun 2005 sampai dengan 2009.

Tabel 3.4 Data Jumlah Hotel, Villa, Pondok Wisata, Restoran dan Artshop di Desa
Braban Tahun 2005-2009
Jumlah
No
Tahun Hotel Villa Pondok Wisata Restoran Art Shop
1 2005 1 - 2 3 341
2 2006 1 - 4 3 341
3 2007 2 4 4 3 341
4 2008 3 4 4 4 341
5 2009 3 4 4 4 341
Sumber : Kantor Desa Beraban
Jumlah art shop sejak tahun 2005 sampai dengan tahun 2009 menunjukkan
jumlah yang tetap karena letak art shop telah diatur dengan baik pada komplek tertentu
dan diatur dalam bentuk lapak (stand). Sementara pembangunan restoran juga terkesan
telah diatur dan dibatasi pembangunanannya. Begitu juga dengan pembangunan hotel dan
villa juga telah diatur dengan baik oleh pemda dan penguasa desa di wilayah Desa
AdatBeraban.
Analisisnya, berdasarkan data di atas, dapat diperkirakan bahwa pembangunan di

37
Desa Beraban telah menerapkan tata wilayah dengan baik minimal dengan pembatasan
jumlah fasilitas pendukung yang sangat mungkin berdampak pada lingkungan fisik dan
social.

Posisi Obyek Wisata Tanah Lot berdasarkan Analisis Tourist Area Lifecycle
Pada tahap ini, sektor pariwisata menunjukkan dominasi dalam struktur ekonomi pada
suatu kawasan dan ada kecenderungan dominasi jaringan international semakin kuat memegang
peranannya pada kawasan wisataw atau destinasi tersebut. Kunjungan wisatawan masih
menunjukkan peningkatan yang cukup positif namun telah terjadi persaingan harga diantara
perusahaan sejenis pada industri pariwisata pada kawasan tersebut. Peranan pemerintah
localmulai semakin berkurang sehingga diperlukan konsolidasi untuk melakukan re-
organisasional, dan balancing peran dan tugas antara sector pemerintah dan swasta.

Obyek Wisata Tanah Lot Perlu Melakukan Konsolidasi:

Fakta di lapangan menunjukkan bahwa: Pengelolan obyek Wisata Tanah Lot belum
menerapkan manajemen Carrying Capacity sehingga gesekan sangat mungkin terjadi
pada wisatawan terhadap wisatawan yang lainnya untuk memperebutkan tempat-tempat
tertentu agar dapat menikmati atraksi utama dari Obyek Wisata Tanah Lot seperti
pemandangan matahari tenggelam “sunset” (Observasi, 2011). Peningkatan jumlah
pengunjung tanpa memperhitungkan daya dukung akan cenderung memicu terjadinya
kerusakan bagi lingkungan di sekitar obyek dan mungkin juga bagi kerusakan aspek fisik
dan non fisik Heritage Tanah Lot.
Paradoksi antara kepentingan ekonomi dan pelestarian heritage khususnya
terhadap asset warisan budaya Pura Tanah Lot, benar-benat telah terjadi pada beberapa
bulan terakhir dan menunjukkan intensitas ketegangan yang semakin meningkat.
Ketegangan berawal dari berakhirnya masa kontrak kerjasama pengelolaan Tanah Lot
antara Pemerintah Kabupaten Tabanan, CV Ari Jasa Wisata, dan Desa Adat Beraban
yang masa kontraknya berakhir pada 1 April 2011 (Bali Post, Juni 2011)
Sebagian besar warga Desa Adat beraban menginginkan pengelolaan Obyek Wisata
Tanah Lot ditangani oleh Pemerintah Daerah Kabupaten Tabanan dan Warga Desa Adat
Beraban saja, sementara Pemerintah Kabupaten Tabanan tetap menginginkan komposisi
pengelolaan yang telah berjalan pada kontrak yang telah berakhir tetap berjalan
untuk pengelolaan saat ini artinya tidak perlu ada perubahan, hanya dibuatkan kontrak baru
saja.

38
 Usulan Warga Desa Adat Beraban yang berada pada tim perjuangan warga
Beraban adalah, pengelolaan Tanah Lot hanya dikelola oleh Pemda dan warga Desa
Adat Beraban. Dengan komposisi pembagian hasil masing-masing Pemkab 50 persen,
sisanya 50 persen bagi Desa Pekraman Beraban. Khusus jatah Desa Beraban akan dibagi
lagi dengan rincian, 70 persen Desa Pekraman Beraban dan pura Tanah Lot 30 persen.
Jatah 70 persen bagi Desa Pakraman Beraban akan dibagi lagi ke sejumlah pura dan desa
adat dengan komposisi, Desa Pekraman Beraban 80 persen, Pura Dangin Bingin 2,50
persen, Pura Bomo 1 persen dan Desa Adat se Kecamatan Kediri 16,5 persen. Sementara,
jatah bagi Pura Tanah Lot 30 persen akan dibagi lagi ke 8 lokasi pura, seperti Pura Tanah
Lot, Pura Pakendungan, Pura Batu Bolong, Pura Jro Kandang, Pura Penataran, Pura
Enjung Galuh, Pura Batu Mejan dan Pura Hyang Api (Bali Post, Juni 2011).
Sementara, dari pihak Pemilik CV Ari Jasa Wisata, justru berpendapat lain,
karena telah berjasa, harusnya tetap mendapat jatah dari Tanah Lot karena. CV Ari Jasa
Wisata merasa telah berjasa dengan dipercayainya, pihaknya mendapat bantuan dari Duta
Besar Jerman dan Pemprov Bali senilai Rp 81 juta untuk membangun wisata Tanah Lot.
Setelah berjuang sendirian bertahun-tahun, Tanah Lot bisa dikenal dan mendulang
pendapatan bersih hingga Rp 12 miliar per tahun (Bali Post, Juni 2011).
Analisisnya, pengelolaan Obyek Wisata Tanah Lot telah membangkitkan hasrat
bisnis warga Desa Beraban dan telah menimbulkan rasa percaya diri bahwa mereka telah
mampu untuk mengelola heritage tersebut secara mandiri tanpa campur tangan pihak
swasta, sementara pihak swasta (CV Ary Jasa Wisata) yang memang sejak berdirinya
sudah bermotifkan bisnis, cenderung ingin melanjutkan klaim keberhasilannya walaupun
kontrak kerjasamanya telah berakhir. Implikasinya adalah, timbulnya gesekan dalam
masyarakat yang mengarah pada munculnya egoism kelompok, termasuk juga egoism
kelompok masyarakat Desa Adat Beraban.
Pragmatisme Warga Desa Beraban cenderung mengarah pada hal-hal yang berbau
material semata, sementara pertimbangan atas kepentingan pelestarian Heritage serta
Value atau nilai yang tersimpan Pura Tanah Lot tersebut masih sangat diragukan karena
secara historis Pura Tanah Lot adalah milik Masyarakat Bali bukan milik masyarakat
Desa Adat Beraban Saja.

Posisi Obyek Wisata Tanah Lot berdasarkan Analisis Irritation Index

Obyek Wusata Tanah Lot telah berada pada phase Annoyance dengan ditandai
terjadinya kelesuan pada pengelolaan destinasi mulai terasa atau dapat dikatakan

39
mendekati titik jenuh. Para pemegang kebijakan mencari solusi dengan meningkatkan
pembangunan infrastruktur tanpa berusaha mengurangi jumlah wisatawan yang datang ke
destinasi sehingga kedatangan wisatawan dianggap sudah mengganggu masyarakat local.
Pengelolaan Obyek Wisata Tanah Lot telah berada pada phase Annoyance
dengan ditandai terjadinya kelesuan pada pengelolaan destinasi, mulai terasa atau dapat
dikatakan mendekati titik jenuh, bahkan dapat dikatakan telah mendekati batas atas
carrying capacity. Pengelolaan Pura Tanah Lot sebagai Heritage telah mengalami
perubahan atau komodifikasi fungsi yang berarti. Secara fisik keberadaan Pura Tanah Lot
sebagai daya tarik wisata telah mampu menggerakkan pembangunan fisik Desa Beraban
secara keseluruhan namun perubahan perilaku masyarakat yang diharapkan sebagai
conserver (Pelestari) telah berubah menjadi Consumer (pengkonsumsi) dalam hal ini,
mereka mengkemas Pura Tanah Lot sebagai ―komoditas‖ Obyek Wisata untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi yang sebesar-besarnya. Aspek Pelestarian fisik telah
berjalan dengan baik namun aspek pelestarian budaya beserta nilai yang terkandung pada
Pura Tanah Lot sebagai heritage yang merupakan milik warga Bali telah disabotase oleh
Masyarakat Desa Adat Beraban hanya dengan alasan ekonomi semata.

Tugas Mandiri:

Sebutkan dan jelaskan masing-masing tahapan pada daur hidup

destinasi pariwisata berdasarkan konsep TLC dan Iritation
Index!

40
 BAB IV
KOMUNIKASI PEMASARAN PARIWISATA

4.1 Komunikasi Pemasaran Pariwisata

Manajemen pemasaran berkaitan dengan

mengelola antarmuka organisasi dan Capaian Pembelajaran:
lingkungannya (Jobber, 1995). Pemasaran Pembaca mampu memahami
komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk menempatkan kepuasan
efektif
pelanggan dan menempatkan nilai-nilai organisasi
dalam pengambilan keputusan mereka, termasuk strategi pengembangan produk. Pada
industri pariwisata, berusaha senantiasa dinamis menanggapi perubahan kebutuhan
konsumen dan nilai-nilai serta perkembangan produk yang akan mempengaruhi
lingkungan pemasaran pariwisata (McCabe, 2009).
Persaingan di pasar jasa yang ditawarkan oleh industri ini menekankan pada
pentingnya komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran pada dasarnya melibatkan
pertukaran informasi yang bermakna dan merupakan alat ampuh bagi organisasi dan
lingkungannya yang bertujuan untuk melakukan perencanaan pemasaran dan tindakan

41
taktis organisasi agar dapat menarik perhatian pelanggan dan stakeholder. Komunikasi
pemasaran dibentuk untuk merespon tantangan eksternal, termasuk aspek politik, hukum
atau peraturan, sosial-ekonomi, media dan perkembangan industri. Kekuatan internal
organisasi adalah kekuatan bagian pemasaran untuk mengembangkan orientasi pasar dan
melakukan pendekatan terpadu pada komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran juga berhubungan dengan proses pembentukan perilaku
konsumen dan mengeksplorasi interaksi antara tindakan konsumen dan reaksi terhadap
pesan-pesan pemasaran (McCabe, 2009). Fungsi pemasaran tidak hanya berkaitan dengan
mempromosikan merek, organisasi atau layanan untuk memaksimalkan penjualan, tetapi
juga berkaitan dengan pemahaman apa yang konsumen butuhkan dan nilai dari jasa yang
ditawarkan serta membuat perubahan sesuai dengan bauran pemasaran. Faktor lain yang
dipertimbangkan dalam komunikasi pemasaran adalah ketatnya persaingan destinasi
sehingga organisasi harus mampu memenuhi dan melampaui kebutuhan konsumen lebih
baik daripada pesaingnya.

Regulasi Pemerintah
dan formalitas
lainnya
Dorongan Politik,
Perilaku dan Reaksi
ekonomi, sosial, dan
Konsumen
teknologi

Fungsi
Pemasaran Aksi Industri dan
Startegi: Program Pesaing
dan Anggaran

Lingkungan
Alamiah
Ketrampilan dan
Keahlian Ling. Media dan
Departemen lainnya Industri Komunikasi
Pemasaran

Gambar 4.1 Faktor yang mempengaruhi Fungsi Pemasaran Destinasi Wisata

Gambar 4.1 di atas menunjukkan bahwa salah satu fungsi yang paling penting dari
bagian pemasaran adalah untuk merespon kondisi yang dinamis dalam konteks
kontemporer yang menuntut orientasi pasar, perencanaan pemasaran yang baik dan juga

42
harus fleksibel untuk merespon perkembangan di luar kendali organisasi yang mungkin
berdampak pada penjualannya. Hal ini sangat penting karena sektor pariwisata amat
rentan terhadap perubahan lingkungan sosio-ekonomi, politik, kondisi lingkungan alam
dan tindakan pesaing dalam pasar internasional (McCabe, 2009).
Gambar 4.1 juga mengidentifikasi bahwa terdapat faktor-faktor utama yang
behubungan dengan fungsi pemasaran. Beberapa faktor yang berhubungan dengan
kekuatan eksternal adalah di luar kendali langsung dari organisasi. Fungsi pemasaran yang
baik adalah memahami berbagai faktor eksternal yang mungkin berdampak langsung pada
organisasi untuk dimasukkan ke dalam kendali organisasi, strategi, dan kegiatan yang
dapat mengurangi pengaruhnya. Beberapa faktor di atas adalah faktor-faktor internal pada
bidang pemasaran yang berusaha mempengaruhi organisasi dalam membuat perubahan.
Sebelum isu-isu utama dipertimbangkan secara lebih rinci, berikut diuraikan secara singkat
isu-isu global saat ini yang mempengaruhi pemasaran pariwisata.

4.2 Kondisi Jasa Pariwisata Global

Menjelang akhir milenium terakhir, Kotler (1997) menguraikan bahwa terdapat
empat tantangan utama untuk menjadi pemimpin pasar pada abad kedua puluh satu agar
mampu merebut pelanggan baru, kompetisi baru, jenis organisasi baru, dan kemajuan
teknologi. Masalah ini juga terkait dengan tantangan bagi sektor pariwisata..

1) Pelanggan baru: Pelanggan menjadi lebih berpengalaman dan memiliki harapan yang
lebih tinggi terhadap tuntutan kualitas dalam hubungannya dengan layanan jasa
pariwisata. Konsumen modern cenderung lebih canggih dan berpengetahuan sehingga
tuntutan terhadap kualitas produk juga semakin meningkat. Karena tingginya
intensitas komunikasi pemasaran, mereka lebih menyadari strategi-strategi organisasi
untuk penjualan dan promosi pemasaran, dan mereka lebih memilih merek berdasarkan
beberapa pertimbangan dalam pembelian berkaitan dengan tujuan memenuhi
kebutuhan mereka. Mereka juga lebih sadar akan kekuatan mereka tentang adanya hak-
hak konsumen. Globalisasi juga meningkatkan selera konsumen, terutama dalam
kaitannya dengan bidang hiburan dan olahraga. Ikon budaya global dalam dunia akting,
musik, seni, arsitektur dan desain, pemodelan dan fashion, serta olahraga telah
menciptakan budaya selebriti internasional.
2) Kompetisi baru: globalisasi menyebabkan lingkungan yang kompetitif berubah menjadi
lebih cepat. Konsumen memiliki akses mendapatkan informasi tentang tempat, tujuan,

43
 merek, serta jasa dari negara asal mereka. Hal ini memiliki efek yang memaksa
perusahaan kembali berorientasi bahwa bisnis mereka harus menuju pasar global.
Dampak lain dari globalisasi telah menyebabkan deregulasi dalam hal akses masuk ke
pasar baru. Hal ini menyebabkan semakin berkurangnya hambatan dalam berkompetisi,
dan internasionalisasi merek di sektor pariwisata pada sepuluh tahun terakhir. Sebagai
contoh, Doole dan Lowe mengidentifikasi bahwa pertumbuhan perdagangan
internasional di sektor jasa secara keseluruhan (meliputi jasa perbankan dan keuangan
dan lainnya) mencapai US $ 1,5 triliun pada tahun 2000, dan sektor jasa merupakan
salah satu sektor yang paling berkembang pesat dari perdagangan internasional pada
negara maju (Doole dan Lowe, 2001).
3) Tipe baru organisasi: Tipe baru organisasi semakin fleksibel dan responsif terhadap
kondisi pasar sehingga organisasi dituntut mampu fokus pada terwujudnya nilai yang
diharapkan pelanggan. Perkembangan ini telah menyebabkan peningkatan penggunaan
outsourcing, kerjasama dan aliansi dalam bidang pemasaran pariwisata (Wang dan
Fesenmaier, 2007). Fokus utama organisasi kekinian adalah pada nilai dan kualitas
yang diharapkan oleh pelanggan.
4) Kemajuan teknologi: kemajuan teknologi telah mempengaruhi setiap bidang kegiatan
usaha yang juga mempengaruhi kemampuan organisasi untuk melampaui harapan
konsumen. Teknologi memungkinkan organisasi untuk meningkatkan sistem dan
proses, mengembangkan produk baru, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
kepada konsumen dan memberikan kontribusi pada sistem internal termasuk database
untuk mengelola hubungan organisasi dengan para pelanggannya. Penerapan teknologi
komunikasi dan informasi dalam pemasaran telah mempengaruhi konsumen untuk
menjadi jauh lebih mandiri dalam hal pilihan dan konsumsi layanan mereka.
Perubahan struktural dalam lingkungan bisnis sering dikaitkan dengan globalisasi. Ada
tiga fitur kunci dari globalisasi yang penting dalam konteks komunikasi pemasaran,
yakni: (1) Arus lintas modal antar Negara, (2) Mengalirnya teknologi informasi di
seluruh jaringan ekonomi nasional, (3)Arus pertukaran budaya antara seluruh negara.
Aspek-aspek perdagangan global secara intrinsik secara langsung terkait dengan sektor
pariwisata karena sektor tersebut bergantung pada pertukaran modal, budaya, dan
informasi sebagai dasar dalam operasinya. (Wahab dan. Cooper, 2001).

44
4.3 Fungsi Bagian Pemasaran
Fungsi dari bagian pemasaran adalah untuk mengelola antarmuka antara organisasi
dan lingkungan. Dalam konteks sektor pariwisata ini secara tradisional telah diarahkan
untuk mengelola fungsi penjualan. Ketiga fungsi bagian pemasaran tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut ini:

Fungsi Strategi
Pengelolaan dan
implementasi Situasi
Branding, komunikasi lingkungan,
dan koordinasi antara kondisi branding,
otoritas pariwisata kondisi konsumen

Fungsi Operasi Fungsi Riset

Histori penjualan, kekuatan
pesaing, promosi, umpan balik
dan respon wisatawan

Gambar 4.2 Tiga Fungsi Departemen Pemasaran Destinasi

Gambar 4.2 menunjukkan tiga bidang utama kegiatan fungsional pada bagian
pemasaran.
1) Fungsi Strategis
Departemen pemasaran telah dimasukkan ke dalam arah strategis organisasi.
Departemen pemasaran menyediakan penelitian terhadap lingkungan eksternal dalam
melakukan identifikasi peluang pasar baru, pengembangan produk, dan inovasi jasa.
Fungsi pemasaran juga mengarahkan pengambilan keputusan strategis di tingkat organisasi
dalam hal branding dan melakukan penelitian tentang perkembangan konsumen yang lebih
luas.

2) Fungsi Operasi
Departemen pemasaran mengambil kendali langsung atas pengelolaan penjualan,
perencanaan dan peramalan permintaan jasa, serta kendali operasi dan pengelolaan sumber
daya manusia. Fungsi pemasaran juga bertanggungjawab pada strategi pengelolaan merek,

45
dan pelaksanaan rencana pemasaran. Pada tingkat taktis, departemen pemasaran dibentuk
sebagai sebuah tim kreatif dan lembaga komunikasi pemasaran agar mampu
menyampaikan materi pemasaran dan promosi dengan baik dan benar. Departemen
pemasaran ini juga bertugas mengontrol anggaran dan penjadualan kegiatan pemasaran
selama siklus aktivitas serta mengkoordinasikan komunikasi dengan semua pemangku
kepentingan organisasi.

3) Fungsi Riset
Banyak pekerjaan dari departemen pemasaran tergantung pada pada hasil penelitian
pemasaran. Penelitian dimasukkan dalam fungsi strategis dan taktis. Beberapa tugas
penelitian dilakukan oleh instansi riset pasar berbekal pengetahuan khusus tentang pasar
atau akses ke database konsumen. Demikian pula, review merek sering dilakukan oleh
penelitian eksternal dan konsultan. Departemen pemasaran mengumpulkan dan
menganalisis data penjualan dan penelitian berkaitan dengan kepuasan pelanggan.
Departemen ini juga berusaha mencari informasi tentang proses pengambilan keputusan
pelanggan. Jenis penelitian ini bertujuan untuk kepentingan inovasi jasa agar dapat
melakukan modifikasi dan inovasi produk. Departemen pemasaran dalam kegiatan
praktisnya adalah untuk menjalankan fungsi pemasaran, untuk dapat membuat
perencanaan dan peramalan, pengorganisasian dan koordinasi, mengarahkan dan
melaksanakan strategi, dan pemantauan serta mengendalikan kegiatan pemasaran. Fungsi
pemasaran dapat dijabarkan sebagai berikut:
[1] Perencanaan dan peramalan dilakukan dengan memanfaatkan aspek-aspek yang
lebih luas dari bauran pemasaran, produk, harga, distribusi, promosi, bukti fisik,
aspek manusia dan proses untuk menciptakan kombinasi khusus pada segmen pasar
ceruk dan mengelola hubungan pelanggan. Hal ini tidak hanya menunjukkan
bagaimana organisasi harus merespon perubahan lingkungan pasar tetapi juga
untuk perubahan dalam lingkungan pemasaran.
[2] Departemen pemasaran bertanggung jawab untuk mengatur dan
mengkoordinasikan pengembangan produk dan jasa untuk memastikan bahwa
standar kualitas telah diimplementasikan sesuai dengan perencanaan keuangan dan
departemen operasi. Departemen pemasaran bekerjasama dengan semua pemangku
kepentingan organisasi.

46
 [3] Departemen pemasaran mengambil peran langsung dalam mengarahkan dan
melaksanakan komunikasi dengan stakeholder: pemasok, pemegang saham, pekerja
serta pelanggan dan mengambil peran utama langsung dalam menentukan jenis
dan sifat dari komunikasi yang diperlukan yang mencakup pesan-pesan tentang
kepemimpinan, memotivasi atau memberdayakan pekerja, misalnya tentang
identitas merek, strategi untuk promosi penjualan dan hubungan masyarakat.
[4] Peran kunci dari fungsi pemasaran adalah mengendalikan, memantau dan
mengevaluasi kinerja dari inisiatif pemasaran dan komunikasi yang diartikulasikan
dengan tujuan strategi bisnis secara keseluruhan. Fungsi pemasaran akan
memastikan bahwa rencana dapat diimplementasikan, memperjuangkan pelanggan
dan memastikan bahwa semua aspek dari janji perusahaan untuk konsumen
berkaitan dengan kualitas layanan dapat pertahankan, diantisipasi, dan direspon
sesuai perubahan yang dinamis.

4.4 Proses Perencanaan Pemasaran

Salah satu fungsi yang paling penting dari departemen pemasaran adalah untuk
memahami posisi organisasi dalam hubungannya dengan pasar, persaingan dan lingkungan
eksternal serta untuk mengembangkan dan menerapkan berbagai strategi dan rencana yang
akan membantu organisasi untuk mewujudkan tujuan dan misinya. Dalam hal ini, proses
yang berkelanjutan dari tim pemasaran untuk mengevaluasi perubahan dalam segmen
penjualan, kinerja dan pasar serta perhatian pada setiap perubahan manajemen, menyusun
rencana pemasaran untuk mengelola permintaan masa depan dan menerapkan strategi
untuk merangsang permintaan atau menanggapi kegiatan pesaing. Proses perencanaan
pemasaran juga merupakan fungsi strategis yang dikembangkan untuk memenuhi tujuan
jangka panjang.
Banyak organisasi pariwisata pada skala kecil, fokus pemasarannya masih pada
kegiatan penjualan yang hanya bertujuan untuk mencapai target penjualan dan
menempatkan strategi distribusi, termasuk promosi penjualan atau kampanye pemasaran
yang dirancang untuk mewujudkan target saja. Hal ini sering disebut sebagai pendekatan
pemasaran taktis atau perencanaan jangka pendek dan merupakan fungsi inti pemasaran
pada siklus aktivitas jangka pendek. Siklus dalam konteks ini dapat berupa kegiatan harian,
mingguan, atau musiman. Pada siklus tahunan, fungsi pemasaran harus memberikan
analisis peluang pasar masa depan dan menaruh perhatian pada setiap perubahan dalam
permintaan, dan melakukan audit pemasaran. Demikian pula, jenis fungsi perencanaan

47
strategis kadang-kadang dapat dilakukan dengan mengaitkanannya dengan hasil penelitian
untuk pengembangan produk baru atau untuk mempersiapkan komunikasi pemasaran baru

Strategi Strategi
Organisasi Pemasaran Strategi Operasi

Tujuan Aktivitas Analisis

Organisasi Pemasaran lingkungan
Internal dan
Anggaran External
Progam dan Pemasaran
Anggaran
Organisasi
Bauran Analisis Branding
Pemasaran dan Respon
Wisatawan

Bauran Pemasaran
untuk semua segmen

Monitoring dan
Evaluasi Strategi
Pemasaran

sebagai strategi promosi. Jenis audit pemasaran atau analisis lingkungan pasar juga disebut
sebagai scanning pasar yang dapat digambarkan sebagai berikut ini:

Gambar 4.3 Hubungan antara Strategi Pemasaran dan Strategi Organisasi

Gambar 4.3 menyoroti keterkaitan antara perkembangan strategi pemasaran dan

strategi organisasi. Departemen yang terpisah dalam organisasi termasuk operasi,
keuangan dan sumber daya manusia mengkoordinasikan kegiatan dan diselaraskan dengan
fungsi perencanaan pemasaran untuk menerapkan strategi organisasi. Departemen
pemasaran dibatasi oleh fungsi perencanaan keuangan dan merupakan bagian integral dari
pekerjaan divisi pemasaran untuk dapat bersaing terhadap sumber daya agar mencapai
tujuan perencanaan dan tujuan perusahaan. Setelah anggaran pemasaran disepakati dalam
konteks penelitian dan analisis pada analisis lingkungan, pelanggan dan pasar eksternal,
termasuk intelijen pesaing, departemen pemasaran mulai mengembangkan strategi bauran
pemasaran dengan pendekatan segmentasi, targeting dan positioning di bidang pariwisata.
Proses scanning lingkungan kadang-kadang disebut analisis lingkungan makro
karena berfungsi untuk memberikan penjelasan kinerja penjualan dan berusaha untuk

48
menginformasikan dan menentukan pilihan strategi masa depan yang berdampak pada
permintaan pariwisata untuk menarik pelanggan dan sering disebut degan analisis PESTLe.
Analisis ini bersama-sama memberikan dasar bagi perencanaan pemasaran strategis
sebagai berikut:
 PESTLe
 Analisis SWOT (analisis evaluasi diri terhadap factor kekuatan dan kelemahan,
serta factor peluang dan tantangan)
 Tujuan pengaturan pemasaran
 Identifikasi target segmen
 Strategi positioning produk
 Bauran pemasaran strategi pemilihan
 Komunikasi perencanaan pemasaran
 Implementasi
 Evaluasi dan pengendalian
Kerangka kunci untuk memahami tekanan-tekanan eksternal yang mungkin berdampak
pada penjualan atau kinerja organisasi adalah analisis PESTLe (Cateora dan Ghauri, 2000):
P - kekuatan politik
E - kekuatan ekonomi
S - kekuatan sosial-budaya
T - kekuatan teknologi
L - hukum
e - ekologi
Menurut Sandhu (2006), fungsi utama dari analisis PESTLe adalah untuk melakukan
scaning lingkungan, proses analitiknya diperlukan dalam hal:
 Pemahaman tentang peristiwa dan kecenderungan dalam lingkungan eksternal
 Membangun hubungan antara peristiwa dan kecenderungan
 Membuat kepekaan terhadap pilihan konsumen dan perilakunya
 Penggalian dalam pengambilan keputusan dan pembentukan strategi.
Walaupun analisis PESTLe sulit untuk dilakukan dalam proses perencanaan
pemasaran pariwisata, namun tetap harus dilakukan karena faktor lingkungan eksternal
berdampak pada komunikasi pemasaran.

49
4.5 Faktor Politik dan Hukum
Faktor-faktor ini didorong oleh pemerintah dan non-pemerintah dimana organisasi
harus tunduk pada pengaruh politik internasional dan lembaga nasional seperti PBB, dan
khususnya Organisasi Pariwisata Dunia, Uni Eropa dan organisasi industri seperti Eropa
Tour Operator Association (ETOA) dan International Air Transport Association (IATA)
dan sebagainya. Kebijakan pemerintah mempengaruhi kemampuan orang dalam
melakukan keputusan perjalanan seperti kontrol pergerakan orang ke dalam dan luar negeri
melalui penggunaan pembatasan visa, penyediaan waktu liburan hukum, dan kadang-
kadang melalui kontrol dan regulasi dari transaksi mata uang atau melalui kontrol langsung
dari bank sentral nasional meskipun di banyak negara bank sentral adalah sebuah
organisasi independen dari pemerintah.

4.6 Faktor Ekonomi

Situasi ekonomi di sebuah destinasi penting untuk diketahui untuk memahami
bagaimana pelanggan dan pasar membeli atau melakukan konsumsi yang dapat
dipengaruhi oleh kondisi ekonomi saat ini. Kekuatan-kekuatan eksternal mempengaruhi
kemampuan konsumen untuk membeli produk pariwisata. Kekuatan ekonomi meliputi:
pertumbuhan ekonomi termasuk informasi apakah Negara asal wisatawan sedang dalam
resesi (Okumus dan Karamustafa, 2005); pertumbuhan pendapatan dan distribusi
pendapatan relatif yaitu ukuran relatif dan pertumbuhan kelas menengah, tingkat
pengangguran; produk domestik bruto dan rata-rata upah tahunan; tingkat kemiskinan,
ketersediaan kredit, nilai tukar, dan suku bunga. Tingkat bunga yang tinggi dapat menjadi
peluang positif atau ancaman negatif dalam kaitannya dengan industri pariwisata. Sebagai
contoh, kombinasi tingkat tinggi utang pribadi dan suku bunga tinggi cenderung
mengurangi permintaan untuk barang-barang akhir yang lebih tinggi harganya seperti
pariwisata.

4.7 Faktor Sosial Budaya

Kekuatan sosial, demografi dan budaya sangat penting untuk analisis lingkungan
pemasaran eksternal. Kekuatan-kekuatan sosial, demografi dan budaya memiliki potensi
dampak pada pasar pariwisata yang dapat berpengaruh pada tingkat struktural yaitu mereka
yang lambat berubah dalam waktu yang cukup lama dan mereka yang dapat berubah lebih

50
cepat selama periode waktu yang lebih singkat dan lebih responsif terhadap aspek-aspek
lain di lingkungan eksternal termasuk media.
Faktor tingkat struktural termasuk ukuran populasi dan struktur, kepadatan
penduduk, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, pekerjaan (karakteristik daripadanya) dan
perubahan dalam kategori yang berbeda. Di Inggris misalnya, ada perubahan struktural
yang mendasar dalam konteks sosial, demografi dan budaya pada populasinya. Lebih
banyak perempuan dalam pekerjaan penuh waktu, kecenderungan yang besar bagi
perempuan untuk menetap dan memiliki anak di kemudian hari, sebagian besar dari
pernikahan berakhir dengan perceraian, rumah tangga dengan hunian tunggal dan populasi
orang usia tua terus meningkat telah mengubah struktur sosial demografis di Inggris
(Wilson dan Smallwood, 2007). Tren ini memiliki dampak yang dramatis di pasar
pariwisata. Satu keluarga orang tua sekarang menaruh perhatian sekitar seperempat dari
pasar keluarga Inggris dan angka ini diperkirakan akan meningkat di masa depan. Dalam
keluarga di mana kedua orang tua bekerja, tekanan pekerjaan seringkali memaksa keluarga
untuk liburan secara terpisah, di mana satu orang tua tetap bekerja sementara yang lain
mengajak anak-anaknya berlibur.
Data-data terbaru menunjukkan bahwa sekitar sepertiga dari liburan yang dilakukan
oleh seorang dewasa lajang dilakukan oleh orang-orang yang dalam suatu hubungan tetapi
tidak mengambil liburan bersama dengan pasangan mereka (ONS, Tren Perjalanan, 2007).
Perubahan-perubahan dalam status sosial-ekonomi dan pola demografi menciptakan
peluang dan ancaman bagi organisasi pariwisata saat ini.
Memahami lingkungan struktural sosial dan demografi akan memungkinkan
perusahaan untuk menanggapi pasar baru karena mereka ada untuk menciptakan segmen
baru. Mereka akan mampu mengidentifikasi peluang bisnis baru dan menghadapi ancaman
terhadap pasar produk yang ada. Perusahaan-perusahaan pada industri pariwisata juga akan
dapat menggunakan komunikasi pemasaran kreatif untuk menggambarkan orang dan
situasi dengan cara tertentu untuk mendapatkan simpati dari segmen sasaran.

4.8 Faktor Teknologi

Pentingnya kemajuan teknologi untuk pengembangan produk bidang pariwisata dan
industri jasa perhotelan telah memungkinkan bagi perusahaan untuk menciptakan
pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan pelanggan dan keinginan, preferensi dan
nilai-nilai yang diharapkan pelanggan. Teknologi dalam sistem pemesanan hotel telah
memungkinkan para pelaku bisnis perhotelan untuk menangkap informasi penting pada

51
preferensi pelanggan dan karena itu telah memicu peningkatan secara dramatis terhadap
saluran langsung komunikasi pemasaran (Sheldon dkk., 2000).
Teknologi yang digunakan untuk mengelola pemasaran telah menyebabkan strategi
harga yang lebih dinamis dan responsif, peluang untuk meningkatkan keuntungan dan
untuk menanggapi kebutuhan pelanggan untuk produk dan nilai jasa yang baik dan
karenanya memiliki potensi untuk berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan. Mekanisasi
sistem dan proses seperti e-ticketing, pemesanan elektronik dan sistem online check-in
memungkinkan semua maskapai memfasilitasi aspek yang berbeda dari rantai nilai
pelanggan, mempercepat proses, memastikan kualitas, menurunkan harga dan kapasitas
untuk mengembangkan hubungan pemasaran dengan pelanggan dan pembentukan loyalitas
pelanggan (Buhalis dan Hukum, 2001).
Henderson (2003) berpendapat bahwa pariwisata dan perhotelan rentan terhadap
berbagai kejadian ekstrem eksogen termasuk cuaca serta kerusuhan politik dan bencana
terorisme serta penerbangan. Henderson memberikan analisis dari respon komunikasi
dengan kecelakaan penerbangan Singapore Airlines SQ006. Dalam hal ini, cuaca buruk
telah memberikan kontribusi terhadap krisis yang lebih besar yang mengakibatkan 89
korban jiwa. Kejadian ekstrem eksogen menjadi factor penting dalam pemasaran produk
pariwisata.

4.9 Lingkungan Media

Sebuah faktor penting untuk dipertimbangkan adalah pengaruh media dalam bisnis.
Perhatian media dapat terjadi karena berbagai alasan yang berada di luar kendali dari
tujuan organisasi pariwisata dan dapat berdampak serius terhadap citra atau persepsi
perusahaan dalam pikiran pelanggan dan pasar.
Dampaknya tidak mudah untuk diprediksi. Sebuah berita tentang sebuah destinasi
misalnya bisa menghasilkan dampak yang positif dan luas cakupannya, yang dapat
menciptakan kesadaran dan keinginan untuk mengunjunginya. Namun, liputan media juga
dapat menyebabkan citra negatif yang cukup lama dan serius serta dapat merusak citra
destinasi untuk dikunjungi. Bencana alam juga dapat mempengaruhi permintaan wisata
seperti efek dari Badai Katrina yang terjadi pada bulan Agustus 2005, dimana industri
pariwisata ke New Orleans di AS mengalami penurunan drastis. Peran lebih lanjut dari
departemen pemasaran adalah untuk memantau dan melacak liputan media dan untuk
terlibat dalam komunikasi pemasaran yang tepat melalui hubungan masyarakat (PR) untuk
melawan liputan media yang berdampak negatif bagi destinasi.

52
4.10 Industri Komunikasi Pemasaran
Setelah departemen pemasaran memutuskan strategi dalam hal memenuhi
kebutuhan kelompok-kelompok tertentu dari konsumen melalui penyediaan jasa pariwisata
atau perhotelan, mereka dapat memulai proses komisioning tim kreatif dan perencanaan
media untuk mengembangkan strategi komunikasi. Industri komunikasi pemasaran disusun
oleh pemain kunci berikut ini yakni: agen komunikasi pemasaran, penyedia media, bagian
kreatif dan desain, dan klien serta departemen pemasaran itu sendiri.
Sekali lagi, ukuran dan ruang lingkup organisasi memiliki dampak pada tingkat dan
sejauh mana dapat terlibat dengan industri komunikasi pemasaran. Untuk hotel kecil di
sebuah resot pantai dengan anggaran pemasaran yang sangat kecil, mungkin satu-satunya
kontak langsung dengan industri komunikasi pemasaran akan dengan mudah dilakukan
dengan penyedia media. Pemasaran pada tingkat ini mungkin akan dibatasi untuk dapat
terdaftar pada direktori akomodasi, iklan kecil di surat kabar dan majalah serta link ke
asosiasi pemasaran resot lokal. Menyediakan situs web khusus dapat juga dilakukan oleh
lembaga media. Perusahaan pariwisata dan perhotelan yang ukuran organisasinya besar
seperti otoritas pariwisata nasional, jaringan hotel multinasional dan tur operator akan lebih
cenderung menggunakan jasa perusahaan komunikasi pemasaran besar yang akan mampu
menawarkan dengan benar dan akurat. Oleh karena itu, pasar terdiri dari lembaga-lembaga
yang mengkhususkan diri dalam hal berikut ini:
[1] Sektor industri (lembaga yaitu mengkhususkan diri dalam bidang pariwisata
dan perhotelan);
[2] Jenis klien (seperti bisnis ke bisnis, bisnis ke konsumen,
organisasi publik ke organisasi publik);
[3] Jenis komunikasi (lembaga dengan pengetahuan khusus tentang pr, televisi,
radio dan bioskop, direct mail, outdoor dan transit, internet).
Selain jenis perusahaan, industri komunikasi pemasaran juga terhubung ke berbagai
lembaga pendukung dan perusahaan-perusahaan konsultan yang berhubungan dengan
komunikasi pemasaran untuk pengembangan produk dan fungsi operasi. Sebagian besar
Industri Komunikasi Pemasaran diarahkan untuk dapat meningkatkan popularitas merek
para para mitranya seperti hotel, restoran dan lainnya.

4.11 Industri Komunikasi dan Operasi Pemasaran

53
 Industri pemasaran telah berubah pada 20 tahun terakhir sejalan dengan perubahan
struktur ekonomi, sedangkan ukuran keseluruhan industri komunikasi pemasaran telah
meningkat sejalan dengan meningkatnya jenis saluran media dan pertumbuhan kegiatan
pemasaran seperti pertumbuhan internet, dan pertumbuhan iklan. Namun, fungsi dasar dari
industri komunikasi pemasaran tetap. Demikian pula, dalam konteks sektor pariwisata dan
perhotelan, perkembangan aktivitas departemen pemasaran lebih banyak dilakukan oleh
outsourcing.

Pengguna (Client)

Periklanan Media Terbaru Humas Korespondensi Promosi Penjualan

Pemilihan Agen

Penganggaran

Tim Kreatif

Menentukan Media
Komunikasi

Gambar 4.4 Industri Komunikasi dan Operasi Pemasaran

Gambar 4.4 menunjukkan bahwa Pariwisata dan perhotelan sebagai organisasi

pengguna (client), tergantung pada isu strategis, dan mereka dapat memilih lembaga
layanan penuh atau konsultan dalam menentukan jenis komunikasi yang dibutuhkan untuk
menjangkau target yang paling efektif. Organisasi pariwisata atau perhotelan mungkin
sudah tahu bahwa mereka memerlukan pemasaran langsung atau kampanye iklan dan
dengan demikian memilih lembaga yang sesuai dengan kebutuhan ini. Lembaga ini
kemudian bekerjasama dengan klien melalui lembaga perencana yang akan

54
mengembangkan hubungan kerjasama dengan klien untuk menentukan kebutuhan
komunikasi yang diperlukan.

4.12 Komunikasi Pemasaran sebagai Pembentuk Loyalitas

Pelanggan

Pemasaran modern saat ini menjadikan kepuasan pelanggan sebagai orientasi yang
menjadi pilar utama dalam menjalankan bisnis untuk mewujudkan tujuan perusahaan
dalam memperoleh laba. Pelanggan yang terpuaskan oleh perusahaan menjadi aset besar
untuk kelangsungan hidup perusahaan sehingga perlu dilakukan pengelolaan terhadap
kualitas pelayanan yang ditawarkan untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Kualitas
pelayanan yang dikelola secara baik akan memberikan hasil yang baik untuk memenuhi
kepuasan pelanggan. Konsumen memiliki kebebasan untuk menilai apakah bauran jasa
yang ditawarkan perusahaan memberikan kepuasan sesuai yang mereka harapkan atau
tidak. Apabila pelayanan yang mereka rasakan tidak memuaskan maka mereka akan
menceritakan kepada orang lain sehingga hal itu akan berdampak buruk bagi
perkembangan perusahaan penyedia jasa. Begitu pula sebaliknya bila pelayanan yang
dirasakan oleh pelanggan memuaskan sesuai dengan yang mereka harapkan, maka akan
menguntungkan perusahaan penyedia jasa, karena biaya promosi dan usaha untuk
memperkenalkan produk perusahaan akan dapat dikurangi (word-of-mouth
communication).
Untuk mendorong tercapainya tujuan bauran pemasaran jasa, perusahaan perlu
memberikan pelayanan tambahan (suplement service) atas transaksi jasa inti (core service)
agar jasa inti tersebut dapat memberikan kepuasan, pelayanan tambahan tersebut dapat
tercermin dalam unsur-unsur bauran pelayanan yang ditawarkan perusahaan jasa kepada
konsumen. Goncalves (1998:28) menyatakan bahwa jasa inti itu adalah: Jasa inti hanya
menawarkan produk yang diinginkan oleh pelanggan saja, sedangkan untuk memenangkan
persaingan dengan perusahaan sejenis dalam memenuhi kepuasan pelanggan diperlukan
pelayanan tambahan yang akan memberikan nilai lebih atas jasa inti yang tawarkan.
“Market Value Creations”
Industri Pariwisata dan perhotelan sebagai sebuah industri jasa yang bersifat people
based service, yang mengandalkan kemampuan keterampilan manusia, perusahaan jasa
harus memperhatikan bauran pelayanan yang turut mempengaruhi penilaian pelanggan

55
terhadap kualitas jasa yang dimiliki perusahaan penyedia jasa, bauran jasa tersebut dapat
meliputi:
1) Peralatan, meliputi bangunan, peralatan pendukung operasional baik perangkat
keras maupun perangkat lunak.
2) Keunggulan pelayanan meliputi pelayanan yang terintegrasi yang ditujukan untuk
memberikan kemudahan, ketepatan, keamanan dan kecepatan pelayanan.
3) Kehandalan pekerja, khususnya pekerja operasional yang terlibat langsung dengan
pelanggan, maupun pekerja yang ada dibelakang (back office) dalam memberikan
pelayanan yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

Setiap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan, perlu dievaluasi dengan

mengukur tingkat kualitas pelayanan yang telah diberikan perusahaan kepada pelanggan,
agar dapat diketahui sejauh mana kualitas pelayanan yang telah diberikan mampu
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Saat ini orientasi perusahaan telah bergeser dari
market oriented (orientasi pasar) kepada satisfaction oriented (orientasi pada kepuasan
konsumen).
Salah satu faktor penentu kelangsungan hidup perusahaan adalah terpenuhinya
kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas dengan pelayanan yang diberikan
perusahaan maka ia akan merekomendasikan orang lain untuk menggunakan jasa
perusahaan yang memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya. Kotler (2003:61)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah: Kepuasan pelanggan merupakan fungsi
dari harapan pelanggan terhadap pelayanan yang diterimanya. Pelanggan akan dapat
memperoleh kepuasan dari pelayanan yang diberikan perusahaan bila pelayanan tersebut
memenuhi kualitas pelayanan dan sesuai dengan harapan yang diharapkan oleh pelanggan.
Demikian juga sebaliknya, bila harapan pelanggan tidak terpenuhi dan kualitas
pelayanan yang dirasakan di bawah standar maka pelanggan akan kecewa dan mungkin
akan meninggalkan perusahaan penyedia jasa tersebut dan bahkan mungkin dia akan
menceritakan kekurangan tersebut kepada orang lain, hal ini akan sangat merugikan
kelangsungan hidup perusahaan untuk masa yang akan datang. Diharapkan kualitas
pelayanan yang diterima pelanggan melebihi harapan dia terhadap kualitas pelayanan,
sehingga pelanggan akan merasa puas terhadap pelayanan perusahaan.
Pariwisata dan Industri perhotelan merupakan bisnis jasa yang bertujuan komersial
untuk mendapatkan profit yang berkesinambungan. Salah satu pendekatan yang dapat
dilakukan adalah menciptakan nilai lebih pada produk yang ditawarkan “market value

56
creation” dan penciptaan nilai lebih tersebut akan dapat diwujudkan jika terjadi
keterkaitan kapabilitas internal organisasi dengan tingkat kemampu-labaan dan
pertumbuhan suatu entitas bisnis, dan selanjutnya konsep ini dikenal dengan ―The Service
Profit Chain‖ (James Heskett).
Dalam konteks inilah, Heskett melihat hubungan yang sangat erat antara kapabilitas
internal organisasi dengan kemampuannya dalam menghasilkan laba. Faktor utama
pembentuk kapabilitas ini, khususnya dalam pelayanan jasa, adalah manusia yang terlibat
langsung dalam pelayanan terhadap pelanggan (Rogers;1994:14) The Service Profit Chain
merupakan fokus dari pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis, dimana hubungan ini
adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan
memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan
yang terus menerus selama kebutuhan mereka terpuaskan.
The Service Profit Chain dimulai dari operating strategy and delivery system
yang diawali internal service quality terlebih dahulu yang mereka peroleh selama ini dari
perusahaannya. Kemudian employee satisfaction dimana pekerja yang terpuaskan akan
menimbulkan employee retention dan employee productivity. Pekerja yang loyal akan
bersikap baik dalam bekerja dan mampu menampilkan performa terbaik dalam melayani
pelanggan yang akan menjadi service konsepnya. Cara pekerja menyapa dan berhubungan
dengan pelanggan pastilah berpotensi untuk menambah nilai sehingga tercipta business
result-nya yaitu customer satisfaction. Ketika pelanggan bertahan karena merasa nyaman
dengan nilai dan pelayanan yang mereka dapat, mereka akan lebih mungkin menjadi
customer loyalty. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang (repeater buyer),
perekomendasian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat yang secara tidak langsung
akan menambah profit dan pertumbuhan bagi perusahaan.

4.13 Pembentukan Visitor Center sebagai Progran Komunikasi pemasaran yang

efektif
Melihat kondisi pariwisata yang semakin berkembang, komunikasi pemasaran
internal akan menjadi sangat penting, dan di beberapa destinasi pariwisata pada Negara
maju seperti Amerikan Serikat, pembangunan Visitor Centers menjadi instrumen untuk
keberlanjutan, sayangnya banyak destinasi pariwisata belum memilikinya. Pembangunan
visitor center yang disediakan untuk pengunjung pada tempat-tempat atau obyek wisata
yang menjadi daya tarik wisata akan menjadi instrumen kesungguhan pembangunan
pariwisata yang berstandar internasional.

57
 Sebagai contoh misalnya Bali yang memiliki ratusan daya tarik wisata nyaris belum
banyak diketahui oleh wisatawan karena minimnya informasi untuk mendapatkan data dan
informasi yang disebabkan ketiadaan visitor centers. Pelayanan dan informasi yang tidak
berstandar internasional juga memberikan persepsi buruk bagi wisatawan tentang kesiapan
Bali dalam pengembangan pariwisata. Agenda aktivitas wisata yang nyaris tanpa publikasi
yang memadai juga menjadi kelemahan pemasaran pariwisata Bali. Berdasarkan alasan
tersebut maka visitor centers akan memainkan peran penting dalam konteks komunikasi
pemasaran internal untuk menambah loyalitas wisatawan atau pengunjung karena dengan
layanan visitor centers diharapkan memberikan pengalaman yang berharga dan membawa
kesan tentang kesiapan pengelolaan destinasi.

Gambar 4.5 Visitor Center Acadia National Park

Tiga kelompok pengguna untuk dipertimbangkan akan diuntungkan jika visitor

center dapat diterapkan di provinsi Bali, dan jika perlu setiap obyek wisata memiliki visitor
centers dengan program, system, dan fasilitas yang memadai. Siapa sajakah tiga kelompok
pengguna tersebut adalah:
[1] Pengunjung atau wisatawan: wisatawan sebenarnya memerlukan informasi yang
dapat mengantarkan pengalamannnya sebelum mereka benar-benar menikmati
produk aslinya dan visitor center dapat menyediakan koneksi untuk hal tersebut.
[2] Pengelola obyek: Ada kalanya pengelola obyek wisata memerlukan data-data dan
feedback atau guest comment yang dapat dijadikan masukan untuk perbaikan
pelayanan dan pengelolaan obyek wisata, namun jika visitor center tidak tersedia
maka feedback akan menjadi sangat sulit untuk diperoleh. Preferensi wisatawan

58
 tentang pemilihan aktivitas wisata akan menjadi mudah diketahui jika visitor centers
dapat mengambil peran didalamnya.
[3] Masyarakat Lokal; Penggunaan fungsional dari Visitor Center oleh kelompok-
kelompok masyarakat serta simbol dan nilai semiotik juga akan menjadi
pertimbangan penting, di mana visitor center menjadi pintu masuk pertama untuk
penyampaian pesan, ide, tema, visi, misi, pembangunan sebuah wilayah atau provinsi
khususnya yang berhubungan dengan pariwisata.
Visitor Center memiliki fungsi ganda, dilakukan untuk tingkat yang berbeda.
Fungsi yang paling mungkin untuk dirasionalisasi adalah fungsi promosi. Peran ini
mengacu pada promosi aktif dari daerah, kota atau wilayah. Ini akan melibatkan agenda
yang kuat dari apa yang harus dilakukan di daerah. Pada dasarnya peran ini akan
merangsang permintaan wisata dan berusaha untuk meningkatkan pengeluaran pengunjung
di suatu area tertentu (Gitelson dan Perdue, 1987). Kegiatan komersial terkait dengan
fungsi ini meliputi penyediaan jasa pemesanan dan ritel terhadap produk local. Visitor
Centers fungsinya dapat dilihat untuk menyediakan sumber informasi yang nyata yang
dapat dipercaya sesuai fakta dilapangan. Visitor center juga menjadi upaya menuju
akreditasi untuk menjamin kualitas layanan dan penting untuk mempertahankan jaminan
representasi dari informasi yang diberikan pada kawasan wisata di daerah.

Gambar 4.6 Stockholm Visitor Center

Fungsi kedua dari Visitor Center dapat dilihat pada konsentrasi terhadap kualitas
pengalaman bagi pengunjung. Pada hakekatnya setiap pengunjung memerlukan penjelasan

59
yang lebih rinci dengan filosofis, historis, dan visitor center akan berperan penting sebagai
media wisatawan melakukan orientasi dan jika wisatawan dapat dipuaskan akan
diharapkan mereka akan menjadi pemasar yang jitu untuk dapat meningkatkan kunjungan
ke kawasan wisata daerah, khususnya kawasan wisata yang telah ada di seluruh pulau Bali.
Visitor Center akan menjadi program dan media yang dapat mengontrol aliran
pengunjung sehingga sumber daya dan pengaturan berada di bawah kendali sebuah
wilayah. Fungsi ini akan menjadi penyaringan terhadap pengunjung untuk mengunjungi
lokasi yang ditetapkan, memberikan alternatif lokasi yang kurang ramai dan penggunaan
visitor center dapat dihubungankan dengan kegiatan lain seperti tur yang menerapkan
manajemen kapasitas pada situs tertentu. Fungsi pengelolaan untuk pemberdayaan
ekonomi masyarakat local, fungs konservasi, dan reservasi dapat dilakukan dan dikontrol
oleh program dari visitor centers.

Gambar 4.7 Contoh Denah Tempat Wisata pada Visitor Center

Sebuah fungsi keempat dari Visitor Center adalah untuk menjadi pengganti objek
wisata atau setidaknya menjadi daya tarik besar dalam dirinya sendiri. Visitor Center
menekankan fungsi ini sering disebut pusat penafsiran atau lebih sederhananya diberi label
sebagai tempat wisata seperti Pusat Margasatwa. Visitor Center juga dapat mengemban

60
peran lain sebagai pusat pertolongan pertama bagi pengunjung atau wisatawan yang
mengalami masalah seperti misalnya yang menjadi korban tindak criminal, sakit,
kehilangan dokumen, dan juga menjadi pusat pengaduan pengunjung untuk berbagaim
masalah yang dihadapi wisatawan selama mereka berlibur.
Visitor Center dapat bertindak sebagai fasilitas masyarakat untuk berbagai kegiatan
budaya dan sosial lokal, terutama di mana ruangnya berisi ruang teater atau pertemuan.
Selanjutnya, dapat dikatakan bahwa fungsinya lebih simbolis dari sebuah Visitor Center
dan makna dari suatu kota atau situs untuk pariwisata adalah alasan utama untuk
keberadaan Visitor Center tersebut.

Tugas Mandiri:
Jelaskan hubungan antara Industri Komunikasi
dengan Operasi Pemasaran Destinasi
Pariwisata!

61
 BAB V
PEMASARAN HOLISTIK DALAM INDUSTRI JASA PARIWISATA

5.1 Rantai Rantai Layanan

Pemasaran modern saat ini

menjadikan kepuasan pelanggan sebagai Capaian Pembelajaran:
orientasi yang menjadi pilar utama dalam Pembaca mampu memahami
menjalankan bisnis untuk mewujudkan rantai layanan sebagai
proses pemasaran holistik
tujuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Pelanggan yang terpuaskan oleh perusahaan
menjadi aset besar untuk kelangsungan hidup perusahaan sehingga perlu dilakukan
pengelolaan terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan untuk memenuhi kepuasan
pelanggan. Kualitas pelayanan yang dikelola secara baik akan memberikan hasil yang baik
untuk memenuhi kepuasan pelanggan.
Konsumen memiliki kebebasan untuk menilai apakah bauran jasa yang ditawarkan
perusahaan memberikan kepuasan sesuai yang mereka harapkan atau tidak. Apabila
pelayanan yang mereka rasakan tidak memuaskan maka mereka akan menceritakan kepada
orang lain sehingga hal itu akan berdampak buruk bagi perkembangan perusahaan
penyedia jasa. Begitu pula sebaliknya bila pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan

62
memuaskan sesuai dengan yang mereka harapkan, maka akan menguntungkan perusahaan
penyedia jasa, karena biaya promosi dan usaha untuk memperkenalkan produk perusahaan
akan dapat dikurangi (word-of-mouth communication).
Untuk mendorong tercapainya tujuan bauran pemasaran jasa, perusahaan perlu
memberikan pelayanan tambahan (suplement service) atas transaksi jasa inti (core service)
agar jasa inti tersebut dapat memberikan kepuasan, pelayanan tambahan tersebut dapat
tercermin dalam unsur-unsur bauran pelayanan yang ditawarkan perusahaan jasa kepada
konsumen. Goncalves (1998:28) menyatakan bahwa jasa inti itu adalah: Jasa inti hanya
menawarkan produk yang diinginkan oleh pelanggan saja, sedangkan untuk memenangkan
persaingan dengan perusahaan sejenis dalam memenuhi kepuasan pelanggan diperlukan
pelayanan tambahan yang akan memberikan nilai lebih atas jasa inti yang tawarkan.
“Market Value Creations”
Sebagai sebuah perusahaan jasa yang bersifat people based service, yang
mengandalkan kemampuan keterampilan manusia, perusahaan jasa harus memperhatikan
bauran pelayanan yang turut mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa
yang dimiliki perusahaan penyedia jasa, bauran jasa tersebut dapat meliputi:
[1] Peralatan, meliputi bangunan, peralatan pendukung operasional baik perangkat
keras maupun perangkat lunak.
[2] Keunggulan pelayanan meliputi pelayanan yang terintegrasi yang ditujukan untuk
memberikan kemudahan, ketepatan, keamanan dan kecepatan pelayanan.
[3] Kehandalan karyawan, khususnya karyawan operasional yang terlibat langsung
dengan pelanggan, maupun karyawan yang ada dibelakang (back office) dalam
memberikan pelayanan yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
Setiap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan, perlu dievaluasi dengan
mengukur tingkat kualitas pelayanan yang telah diberikan perusahaan kepada pelanggan,
agar dapat diketahui sejauh mana kualitas pelayanan yang telah diberikan mampu
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Saat ini orientasi perusahaan telah bergeser dari
market oriented (orientasi pasar) kepada satisfaction oriented (orientasi pada kepuasan
konsumen). Salah satu faktor penentu kelangsungan hidup perusahaan adalah terpenuhinya
kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas dengan pelayanan yang diberikan
perusahaan maka ia akan merekomendasikan orang lain untuk menggunakan jasa
perusahaan yang memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya. Kotler (2003:61)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah: Kepuasan pelanggan merupakan fungsi
dari harapan pelanggan terhadap pelayanan yang diterimanya. Pelanggan akan dapat

63
memperoleh kepuasan dari pelayanan yang diberikan perusahaan bila pelayanan tersebut
memenuhi kualitas pelayanan dan sesuai dengan harapan yang diharapkan oleh pelanggan.
Demikian juga sebaliknya, bila harapan pelanggan tidak terpenuhi dan kualitas
pelayanan yang dirasakan di bawah standar maka pelanggan akan kecewa dan mungkin
akan meninggalkan perusahaan penyedia jasa tersebut dan bahkan mungkin dia akan
menceritakan kekurangan tersebut kepada orang lain, hal ini akan sangat merugikan
kelangsungan hidup perusahaan untuk masa yang akan datang. Diharapkan kualitas
pelayanan yang diterima pelanggan melebihi harapan dia terhadap kualitas pelayanan,
sehingga pelanggan akan merasa puas terhadap pelayanan perusahaan.
Hotel merupakan bisnis jasa akomodasi yang bertujuan komersial untuk
mendapatkan profit yang berkesinambungan. Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan
Hotel adalah menciptakan nilai lebih pada produk yang ditawarkan “market value
creation” dan penciptaan nilai lebih tersebut akan dapat diwujudkan jika terjadi
keterkaitan kapabilitas internal organisasi dengan tingkat kemampu-labaan dan
pertumbuhan suatu entitas bisnis, dan selanjutnya konsep ini dikenal dengan ―The Service
Profit Chain‖ (James Heskett).
Dalam konteks inilah, Heskett melihat hubungan yang sangat erat antara kapabilitas
internal organisasi dengan kemampuannya dalam menghasilkan laba. Faktor utama
pembentuk kapabilitas ini, khususnya dalam pelayanan jasa, adalah manusia yang terlibat
langsung dalam pelayanan terhadap pelanggan (Rogers;1994:14) The Service Profit Chain
merupakan fokus dari pendekatan berbasis hubungan untuk berbisnis, dimana hubungan ini
adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan dan
memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang akan memberikan pemasukan
yang terus menerus selama kebutuhan mereka terpuaskan.
The Service Profit Chain dimulai dari operating strategy and delivery system yang
diawali internal service quality terlebih dahulu yang mereka peroleh selama ini dari
perusahaannya. Kemudian employee satisfaction dimana karyawan yang terpuaskan akan
menimbulkan employee retention dan employee productivity. Karyawan yang loyal akan
bersikap baik dalam bekerja dan mampu menampilkan performa terbaik dalam melayani
pelanggan yang akan menjadi service konsepnya.
Cara karyawan menyapa dan berhubungan dengan pelanggan pastilah berpotensi
untuk menambah nilai sehingga tercipta business result-nya yaitu customer satisfaction.
Ketika pelanggan bertahan karena merasa nyaman dengan nilai dan pelayanan yang
mereka dapat, mereka akan lebih mungkin menjadi customer loyalty.

64
 Internal Service Employee External Customer Customer
Quality Satisfaction Service Values Satisfaction Loyalty
Fasilitas Kerja, (Kualitas (Kepuasan (Loyalitas
Motivasi (Kepuasan Pelayanan Wisatawan) Wisatawan)
Material dan Karyawan Karyawan
Non Material Hotel) Hotel)

Revenue Growth (Pendapatan)

Profitability (Keuntungan)

Gambar 5.1 Rantai Pelayanan (SPC)

Sumber: Hesket, (1994)

Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang (repeater buyer),

perekomendasian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat yang secara tidak langsung
akan menambah profit dan pertumbuhan bagi perusahaan. Gambar 5.1 menjelaskan
rangkaian atau rantai hubungan strategi operasi dan sistem penyampaian jasa dalam suatu
perusahaan dengan kemampuan perusahaan untuk memperoleh laba dan pertumbuhan
pendapatan yang dicapai oleh perusahaan.
James Hesket et al (1994) telah memberikan kontribusi yang penting pada diskusi
tentang efek dari pelayanan yang baik pada pelanggan, dalam pendapatnya tentang rantai
keuntungan pelayanan. Sehubungan dengan kepuasan pelanggan dipandang sebagai fungsi
dari nilai yang diciptakan pelanggan melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan dan karyawan-karyawannya. Kepuasan tersebut dipandang memberikan
kontribusi besar bagi bertahannya pelanggan dan selanjutnya, kemampuan menghasilkan
keuntungan. Model Hesket tentang rantai keuntungan pelayanan, terutama penting karena
model tersebut mengakui bahwa kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan
adalah sebuah fungsi dari tingkat kepuasan karyawan yang bertanggung jawab untuk
menyediakan pelayanan.
Dari Gambar 5.1 terlihat bahwa proses ini dimulai dari terbentuknya operating
strategy and service delivery system yaitu kepuasan karyawan dan loyalitas karyawan
sebagai akibat dari persepsi mereka yang sangat baik terhadap kualitas pelayanan internal
yang mereka peroleh selama ini. Ini menjelaskan bahwa kepuasan karyawan berhubungan

65
dengan ketepatan dan kenyamanan disain pekerjaan, jenis pekerjaan, proses seleksi dan
pengembangan, pengakuan dan penghargaan, serta peralatan/fasilitas untuk melakukan
pelayanan kepada "the next process" (because the next process is your customers), akan
mendorong terjadinya suatu proses pelayanan internal secara dua arah, dalam artian
Menurut Heskett dan koleganya loyalitas karyawan yang diberikan berupa
keinginan karyawan untuk bekerja lebih lama (employee retention) dan juga meningkatkan
produktivitas kerjanya (employee productivity). Pada gilirannya, loyalitas karyawan
tersebut akan mampu menumbuhkan kualitas pelayanan eksternal yang akan mampu
memuaskan pelanggan. Pelanggan yang puas akan cenderung bersikap loyal dan
pelanggan yang bersifat loyal akan merupakan modal bagi suatu perusahaan untuk
memupuk laba atau profit dan pertumbuhan pendapatan pada perusahaan yang menjadi
business results yang diberkan oleh pelanggan.
Perlunya memperhatikan sumber daya manusia karena sifat yang inseparability
(proses produksi dan konsumsi jasa terjadi secara bersamaan) dan variability (variasi
bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut
dihasilkan, maka kerjasama antara perusahaan jasa, dalam hal ini diwakili oleh karyawan
dengan pelanggannya sangat dibutuhkan. Oleh sebab itu, kualitas jasa terkait erat dengan
kinerja manusia. Hal ini sesuai dengan pendapat Zeithaml dan Bitner (2000) yang
mengatakan kontak karyawan mewakili organisasi dan dapat secara langsung
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Menurut Rucci (1998) titik tolak ―The Service-Profit-
Chain‖ tidak terlepas dari tujuan mendasar dari keseluruhan entitas bisnis secara umum,
yaitu menaikkan laba dari aktivitas operasionalnya, meningkatkan produktivitas serta
meningkatkan pertumbuhan pendapatan.
Ketika sebuah perusahaan memberikan nilai bagi karyawan-karyawannya,
perusahaan tersebut meningkatkan nilai yang akhirnya akan disampaikan kepada
pelanggan. Banyak hal yang diinginkan karyawan dari pekerjaannya sama dengan yang
diingikan pelanggan dari bisnis-bisnis mereka. Kepuasan, rasa hormat dan nilai,
keseluruhannya penting ditempat kerja. Bukan rahasia lagi kalau karyawan yang puas bisa
jadi lebih memberikan pelayanan berkualitas tinggi baik untuk perusahaan maupun untuk
pelanggan eksternal, daripada mereka yang tidak puas dengan pekerjaannya. Karena itu,
perusahaan yang ingin memberikan pelayanan istimewa dan meningkatkan kepuasan
pelanggan, pertama-tama harus memusatkan perhatian pada kualitas pelayanan yang
diberikan dalam organisasi tersebut.

66
5.2 Kualitas layanan internal (internal service quality)
Industri jasa seringkali dikarakteristikkan sebagai transaksi dari suatu hal yang
tidak berwujud antara penyedia jasa dan konsumen (Gronroos, 1990), kualitas dari
penyedia jasa atau yang disebut juga layanan internal memiliki pengaruh langsung
terhadap proses penyampaian jasa dan kepuasan konsumen. Seperti yang dikatakan oleh
Pillai dan Bagavathi (2003) bahwa kesuksesan dan kegagalan suatu organisasi tidaklah
tergantung pada peralatan, mesin-mesin maupun materi lain, tetapi justru pada sumber
daya manusianya. Demikian pula di industri jasa, sumber daya manusia yang berkualitas
sangat dibutuhkan sebagai pelaksana dan penunjang operasional dan manajemen industri
jasa tersebut.

Gambar 5.2 Kelengkapan Fasilitas Kerja Layanan Internal

Selain sebagai pilar dalam organisasi, Azzohlini (1993) menyebutkan bahwa

karyawan merupakan aset penting untuk membedakan satu organisasi dengan organisasi
lain, dimana karyawan yang berkualitas akan menjadi keunggulan yang kompetitif bagi
organisasi (Cheng, 2000). Sebagai tambahan, dalam artikelnya ―A Study on the Factors of
Internal Service Quality-Nurse for example‖, Cheng menyatakan adanya korelasi yang
positif antara kualitas layanan internal dengan kepuasan karyawan. Beberapa faktor yang
terkandung dalam kualitas layanan internal seperti tipe manajemen, komunikasi antar
departemen yang ada, reward, training, job description yang jelas dan tanggung jawab

67
yang tepat, sangat berpengaruh terhadap kepuasan karyawan dalam bekerja dimana pada
akhirnya akan berdampak langsung pada kinerja perusahaan.
Senada dengan pernyataan di atas, O‘Connor (2001) dalam artikelnya Performance
Management- Electrical Wholesaling, menyatakan bahwa ―people behave as they are
measured and drive action as they are rewarded‖ yang berarti orang berperilaku
sebagaimana mereka diukur dan bertindak sebagaimana mereka di hargai. Seperti yang
dikemukakan oleh Vroom (1964), bahwa setiap individu akan berusaha dengan harapan
mendapat sesuatu, namun seberapa keras usahanya juga tergantung dengan seberapa besar
sesuatu yang diberikan kepadanya.
Heskett et al. (1997) mengemukakan model The Service Profit Chain sebagai
rangkaian sebab-akibat yang menghasilkan keuntungan dan pertumbuhan. Model ini
menyatakan bahwa kualitas layanan internal akan mempengaruhi kepuasan, loyalitas dan
produktivitas karyawan. Fornell, (1996) mengemukakan bahwa kepuasan karyawan akan
pelayanan internal yang berkualitas akan mendorong tumbuhnya loyalitas karyawan dalam
organisasi, dan pada akhirnya akan mendorong penciptaan nilai pelayanan eksternal yang
kemudian menentukan kepuasan pelanggan eksternal (Siehoyono, 2004).

5.3 Kepuasan karyawan (employee satisfaction)

Karyawan yang memiliki sikap perjuangan, pengabdian, disiplin, dan kemampuan
profesional sangat mungkin mempunyai prestasi kerja dalam melaksanakan tugas sehingga
lebih berdaya guna dan berhasil guna. Karyawan yang profesional dapat diartikan sebagai
sebuah pandangan untuk selalu perpikir, kerja keras, bekerja sepenuh waktu, disiplin, jujur,
loyalitas tinggi, dan penuh dedikasi demi untuk keberhasilan pekerjaannya (Hamid, et al.,
2003).
Pengertian di atas, menggambarkan bahwa penyempurnaan di bidang personalia
hanya selalu mendapat perhatian untuk menuju karyawan yang profesional dengan
berbagai pendekatan dan kebijaksanaan. Untuk itu, diperlukan adanya pembinaan,
penyadaran, dan kemauan kerja yang tinggi untuk mencapai kinerja yang diharapkan.
Apabila karyawan penuh kesadaran bekerja optimal maka tujuan organisasi akan lebih
mudah tercapai. Peningkatan sikap, perjuangan, pengabdian, disiplin kerja, dan
kemampuan profesional dapat dilakukan melalui serangkaian pembinaan dan tindakan
nyata agar upaya peningkatan prestasi kerja dan loyalitas karyawan dapat menjadi

68
kenyataan. Salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas karyawan adalah kepuasan
karyawan.

Gambar 5.3 Expresi Kepuasan Karyawan

5.4 Loyalitas karyawan (employee loyalty)

Heskett menjelaskan karyawan yang loyal dan produktif tentu tidak otomatis terjadi
tanpa terbangunnya terlebih dahulu rasa kepuasan dari dalam diri sang karyawan, terhadap
pekerjaannya, atasannya, peralatan dan fasilitas, serta aspek-aspek lainnya. Banyak terjadi
karyawan di'tekan' untuk bekerja demi mencapai target-target tertentu, namun tidak
didukung dengan peralatan/sarana, otoritas, bimbingan atasan, sehingga alhasil berdampak
kepada buruknya proses dan tentunya hasil akhir (produk) yang diberikan kepada
pelanggan. Dengan kata lain, banyak perusahaan yang menekankan kepada kepuasan
pelanggan, tanpa banyak melihat bahwa salah satu kunci sukses dalam mencapainya adalah
kepuasan karyawan karena baik buruknya Value yang diterima pelanggan seluruhnya
berasal dari tangan-tangan karyawan yang bekerja di perusahaan. Keluaran produk dan
primanya pelayanan sudah pasti berasal dari para karyawan yang "betah" bekerja di
perusahaan; tidak hanya betah tetapi juga "bergerak", dalam artian meningkat
produktivitasnya. Betah (employee retention) dan produktif (employee productivity) di sini
tidak terpisahkan, karena banyak kasus para karyawan yang sudah bekerja puluhan tahun
di perusahaan, namun tidak memberikan nilai produktivitas kepada perusahaan.

69
5.5 Nilai layanan eksternal (external service value)
Yang membuat pelanggan puas adalah apabila apa yang dikorbankannya lebih
sedikit dari apa yang didapatkannya. Hal ini tidak hanya dari sisi price, tapi merupakan
satu paket yang bernama "service delivery". Possitive Value inilah yang merupakan hasil
akhir yang diterima (perceived) oleh pelanggan, dan pada akhirnya mereka akan memiliki
suatu pandangan (perception) mengenai valuable/tidaknya produk/perusahaan Anda bagi
mereka yang bermuara kepada puas/tidaknya mereka.

Gambar 5.4 Outstanding Service Delivery

5.6 Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

Telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya didunia bisnis, bahwa
kepuasan pelanggan menjadi salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Hal ini
dikarenakan dengan memuaskan konsumen, organisasi dapat meningkatkan tingkat
keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky, 1992).

70
 Gambar 5.5 Kepuasan Pelanggan

5.7 Loyalitas pelanggan (customer loyalty)

Loyalitas merupakan suatu proses panjang dan berkesinambungan, dan dipupuk
disepanjang perjalanan hubungan (relationship) antara pihak perusahaan dengan
pelanggan. Mustahil rasanya pelanggan akan loyal (kecuali terpaksa loyal akibat tidak ada
pilihan lain atau monopoli) apabila sepanjang pengalamannya berinteraksi dengan pihak
perusahaan dia tidak merasakan pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Manfaat yang dapat ditimbulkan dari loyalitas pelanggan bagi perusahaan yang
Pertama, konsumen yang puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan
mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan
untuk membeli ulang sebagai akibat dari kepuasan ini adalah keinginan untuk mengulang
pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk (Solomon, 1996). Kedua,
kepuasan merupakan faktor yang mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut
(word-of-mouth communication) yang bersifat positif (Solomon, 1996). Bentuk dari
komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk
rekomendasi kepada calon konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis
dengan penyedia dimana konsumen puas, dan mengatakan hal-hal yang baik tentang
penyedia jasa dimana ia puas (Zeithaml, et al., 1996). Faktor terakhir atau Ketiga dari efek
kepuasan konsumen terhadap perilaku adalah konsumen yang puas cenderung untuk
mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama
jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. Faktor terakhir ini dikenal sebagai faktor

71
kognitif yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan (Gremler dan Brown, 1997). Dari diskusi
di atas nampak bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting dalam
mempengaruhi perilaku konsumen, baik konsumen yang ada maupun potensial.

Gambar 5.6 Wisatawan di Daya Tarik Wisata Budaya

5.8 Pertumbuhan pendapatan (revenue growth)

Growth adalah tahap pertama dan tahap awal dari siklus bisnis (Fauzi, 1995). Pada
tahap ini suatu perusahaan memiliki produk atau jasa secara signifikan memiliki tingkat
pertumbuhan yang baik sekali atau paling tidak memiliki potensi untuk berkembang baik.
Perusahaan dalam tahap ini mungkin secara aktual beroperasi dalam arus kas yang negatif
dari tingkat pengembalian atas modal investasi yang rendah. Sasaran keuangan dari bisnis
yang berada pada tahap ini seharusnya menekankan pengukuran pada tingkat pertumbuhan
penerimaan atau penjualan dalam pasar yang ditargetkan.
Revenue Growth merupakan indikator penting dari penerimaan pasar dari produk
dan jasa perusahaan tersebut. Pertumbuhan pendapatan yang konsisten, dan juga

72
pertumbuhan keuntungan, dianggap penting bagi perusahaan yang menjual produk dan jasa
ke publik.

5.9 Profitabilitas (Profitability)

Housny dan Bachtiar telah berpendat tentang peningkatan manfaat aplikasi CRM
dengan perhitungan Customer Profitability menjelaskan bahwa Profitability adalah ukuran
tingkat kontribusi keuntungan tiap pelanggan terhadap total keuntungan perusahaan. Atau
dengan kata lain seberapa menguntungkan seorang pelanggan di mata perusahaan.
Pelanggan yang menguntungkan harus dijaga agar loyal sehingga tidak berpindah ke jasa
lain. Jika belum menguntungkan, hubungan dengan pelanggan perlu dikembangkan sampai
menguntungkan. Jika tetap tidak menguntungkan, tidak ada salahnya mengurangi
intensitas bahkan memutuskan hubungan daripada menjadi beban bagi perusahaan.

Tugas Mandiri:
[1] Apa yang dimaksud dengan pelanggan?
[2] Apa yang dimaksud dengan pelanggan
internal?
[3] Apa yang dimaksud dengan pelanggan
external?
[4] Apa yang dimaksud dengan share-holders
[5] Bagaimanakah hubungan diantaranya?

73
 BAB VI
KONSUMEN PARIWISATA DAN MOTIVASI BERWISATA

6.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perjalanan

Wisatawan adalah orang yang

Capaian Pembelajaran:
bepergian dari tempat tinggalnya untuk
Pembaca mampu memahami
berkunjung ke tempat lain dengan siapa saja konsumen pariwisata
menikmati perjalanan dari dan apa saja yang
kunjungannya itu. (Spillane, 1993). memotivasinya untuk berwisata
Tipologi wisatawan merupakan aspek
sosiologis wisatawan yang menjadi bahasan yang penting karena pada penelitian ini akan
meneliti persepsi wisatawan terhadap suatu objek wisata. Menurut Plog, 1972 (dalam
Pitana, 2005) mengelompokkan tipologi wisatawan sebagai berikut:
[1] Allocentris, yaitu wisatawan hanya ingin mengunjungi tempat-tempat yang belum
diketahui, bersifat petualangan, dan mau memanfaatkan fasilitas yang disediakan
oleh masyarakat lokal.

74
 [2] Psycocentris, yaitu wisatawan yang hanya ingin mengunjungi daerah tujuan wisata
sudah mempunyai fasilitas dengan standar yang sama dengan di negaranya.
[3] Mid-Centris, yaitu terletak diantara tipologi Allocentris dan Psycocentris

Allocentris Psycocentris Mid-Centris

Gambar 6.1 Tipologi Wisatawan

Menurut Pitana (2005), tipologi wisatawan perlu diketahui untuk tujuan

perencanaan, termasuk dalam pengembangan kepariwisataan. Tipologi yang lebih sesuai
adalah tipologi berdasarkan atas kebutuhan riil wisatawan sehingga pengelola dalam
melakukan pengembangan objek wisata sesuai dengan segmentasi wisatawan.
Pada umumnya kelompok wisatawan yang datang ke Indonesia terdiri dari
kelompok wisatawan psikosentris (Psycocentris). Kelompok ini sangat peka pada keadaan
yang dipandang tidak aman dan sangsi akan keselamatan dirinya, sehingga wisatawan
tersebut enggan datang atau membatalkan kunjungannya yang sudah dijadualkan
(Darsoprajitno, 2001).

6.1.1 Aspek Penawaran Pariwisata

Menurut Medlik, 1980 (dalam Ariyanto 2005), ada empat aspek (4A) yang harus
diperhatikan dalam penawaran pariwisata. Aspek-aspek tersebut adalah sebagai berikut.
a) Attraction (daya tarik); daerah tujuan wisata (selanjutnya disebut DTW) untuk menarik
wisatawan pasti memiliki daya tarik, baik daya tarik berupa alam maupun masyarakat
dan budayanya.
b) Accesable (transportasi); accesable dimaksudkan agar wisatawan domestik dan
mancanegara dapat dengan mudah dalam pencapaian tujuan ke tempat wisata
c) Amenities (fasilitas); amenities memang menjadi salah satu syarat daerah tujuan wisata
agar wisatawan dapat dengan kerasan tinggal lebih lama di DTW.

75
d) Ancillary (kelembagaan); adanya lembaga pariwisata wisatawan akan semakin sering
mengunjungi dan mencari DTW apabila di daerah tersebut wisatawan dapat merasakan
keamanan, (protection of tourism) dan terlindungi.
Selanjutnya Smith, 1988 (dalam Pitana, 2005) mengklasifikasikan berbagai barang
dan jasa yang harus disediakan oleh DTW menjadi enam kelompok besar, yaitu:
(1)Transportation, (2)Travel services, (3)Accommodation, (4)Food services, (5)Activities
and attractions (recreation culture/entertainment), dan (6) Retail goods.
Inti dari kedua pernyataan di atas adalah, aspek penawaran harus dapat menjelaskan
apa yang akan ditawarkan, atraksinya apa saja, jenis transportasi yang dapat digunakan apa
saja, fasilitas apa saja yang tersedia di DTW, siapa saja yang bisa dihubungi sebagai
perantara pembelian paket wisata yang kan dibeli.

6.1.2 Aspek Permintaan Pariwisata

Menurut Medlik, 1980 (dalam Ariyanto, 2005), faktor-faktor utama dan faktor lain
yang mempengaruhi permintaan pariwisata dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Harga; harga yang tinggi pada suatu daerah tujuan wisata akan memberikan imbas
atau timbal balik pada wisatawan yang akan bepergian, sehingga permintaan
wisatapun akan berkurang begitu pula sebaliknya.
b) Pendapatan; apabila pendapatan suatu negara tinggi, kecendrungan untuk memilih
daerah tujuan wisata sebagai tempat berlibur akan semakin tinggi dan bisa jadi
calon wisatawan membuat sebuah usaha pada Daerah Tujuan Wisata jika dianggap
menguntungkan.
c) Sosial Budaya; dengan adanya sosial budaya yang unik dan bercirikan atau berbeda
dari apa yang ada di negara calon wisata berasal maka, peningkatan permintaan
terhadap wisata akan tinggi hal ini akan membuat sebuah keingintahuan dan
penggalian pengetahuan sebagai khasanah kekayaan pola pikir budaya wisatawan.
d) Sospol (Sosial Politik); dampak sosial politik belum terlihat apabila keadaan
Daerah Tujuan Wisata dalam situasi aman dan tenteram, tetapi apabila hal tersebut
berseberangan dengan kenyataan, maka sospol akan sangat terasa dampak dan
pengaruhnya dalam terjadinya permintaan.
e) Intensitas keluarga; banyak atau sedikitnya keluarga juga berperan serta dalam
permintaan wisata hal ini dapat diratifikasi, jumlah keluarga yang banyak maka
keinginan untuk berlibur dari salah satu keluarga tersebut akan semakin besar, hal
ini dapat dilihat dari kepentingan wisata itu sendiri.

76
 f) Harga barang substitusi; disamping kelima aspek di atas, harga barang pengganti
juga termasuk dalam aspek permintaan, dimana barang-barang pengganti
dimisalkan sebagai pengganti DTW yang dijadikan cadangan dalam berwisata
seperti: Bali sebagai tujuan wisata utama di Indonesia, akibat suatu dan lain hal
Bali tidak dapat memberikan kemampuan dalam memenuhi syarat-syarat Daerah
Tujuan Wisata sehingga secara tidak langsung wisatawan akan mengubah
tujuannya ke daerah terdekat seperti Malaysia dan Singapura.
g) Harga barang komplementer; merupakan sebuah barang yang saling membantu
atau dengan kata lain barang komplementer adalah barang yang saling melengkapi,
dimana apabila dikaitkan dengan pariwisata barang komplementer ini sebagai objek
wisata yang saling melengkapi dengan objek wisata lainnya.
Sedangkan Jackson, 1989 (dalam Pitana, 2005) melihat bahwa faktor penting yang
menentukan permintaan pariwisata berasal dari komponen daerah asal wisatawan antara
lain, jumlah penduduk (population size), kemampuan finansial masyarakat (financial
means), waktu senggang yang dimiliki (leisure time), sistem transportasi, dan sistem
pemasaran pariwisata yang ada.
Dari kedua pendapat di atas, penulis berpendapat bahwa aspek permintaan pariwisata
dapat diprediksi dari jumlah penduduk dari suatu negara asal wisatawan, pendapatan
perkapitanya, lamanya waktu senggang yang dimiliki yang berhubungan dengan musim di
suatu negara, kemajuan teknologi informasi dan transportasi, sistem pemasaran yang
berkembang, keamanan dunia, sosial dan politik serta aspek lain yang berhubungan dengan
fisik dan non fisik wisatawan.

6.2 Motivasi Melakukan Perjalanan Wisata

Kata motivasi berasal dari kata ‖motive” yang berarti menyebabkan seseorang
melakukan sesuatu dengan cara tertentu atau merangsang keinginan. Lebih jauh, Abraham
Maslow membuat model hirarkhi motivasi yang lebih dikenal dengan teori Motivasi
Maslow. Teori Maslow pada awalnya merupakan teori dasar psikologi yang
mengasumsikan bahwa orang akan berusaha memenuhi kebutuhan pokok terlebih dahulu,
secara fisiologis sebelum mengarahkan perilaku memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi
berupa aktualisasi diri.
Pada teori Maslow, 1971 (dalam Personal, Social and Humanities Education
Section Education Bureau, 2009: 67) membedakan lima tingkatan kebutuhan manusia

77
secara psikologis. Kebutuhan yang tertinggi adalah ―self-actualization‖ atau aktualisasi
diri. Secara lebih rinci, tingkatan kebutuhan tersebut adalah seperti Bagan 6.2 berikut ini:

Aktualisasi diri (self-actualization needs)

Pengakuan (esteem needs)

Hubungan Sosial (personal interaction

needs)
Rasa Aman (safety needs)

Fisik (physiological needs)

Gambar 6.2 Hirarki Kebutuhan Maslow

1).Kebutuhan fisik (physiological needs) adalah kebutuhan dasar manusia untuk

dapat bertahan hidup. Kebutuhan dasar tersebut dimanifestasikan dalam banyak hal yang
berhubunggan dengan makanan, minuman, udara bersih, rumah, pakaian, kebutuhan
jasmani lainnya sebagaimana layaknya seorang manusia.
2) Kebutuhan rasa aman (safety needs) adalah kebutuhan rasa aman yang
merupakan keinginan seorang manusia untuk mendapatkan perlindungan diri baik jasmani
maupun rohani, mendapatkan jaminan kesehatan dan kestabilan hidup. Kebutuhan ini
dapat dimanifestasikan dalam bentuk program jaminan hari tua, asuransi kesehatan,
jaminan keamanan dari petugas keamanan, dan sejenisnya.
3) Kebutuhan hubungan sosial (personal interaction needs) adalah kebutuhan
terhadap hubungan sosial “personal interaction needs”yakni kebutuhan manusia untuk
mencintai dan di cintai, kebutuhan pertemanan antara sesama manusia. Kebutuhan
personal interaction needs dapat dimanifestasikan dalam rupa keinginan untuk menikah,
keinginan untuk membentuk sekutu atau asosiasi sesama profesi, hobi yang sama, serta
idealisme yang sama.
4) Kebutuhan pengakuan (esteem needs) adalah kebutuhan seorang manusia untuk
diperhatikan oleh sesama, memperoleh status sosial, mendapatkan hak yang sama sebagai
manusia, mendapatkan penghargaan dan pengakuan, dan mungkin menempati posisi
tertentu dalam kelompok masyarakat. Kebutuhan ini dapat di manifestasikan dalam bentuk
keinginan menjadi pemimpin dalam sebuah kelompok atau organisasi atau wilayah,
misalnya ingin menjadi seorang bupati, gubernur, dan sejenisnya.

78
 5) Kebutuhan aktualisasi diri (self-actualization needs) adalah kebutuhan seorang
manusia pada tingkatan tertinggi. Kebutuhan ini diwujudkan dalam bentuk kreatifitas
seseorang untuk menciptakan karya terbaiknya sebagai wujud aktualisasi dirinya.
Aktualisasi diri tersebut dapat berupa penerapan ilmu yang dikuasainya. Idealisme yang
dicetuskannya, atau keinginan untuk mewujudkan impian yang telah ada dalam benak
seseorang manusia.
Sementara menurut Terry dan Lesliew (2000:173) kebutuhan-kebutuhan yang akan
dipuaskan berbeda antara individu yang satu dengan individu yang lainnya, karena mereka
memberikan penilaian yang berbeda-beda pula terhadap berbagai jenis keberhasilan.
Klasifikasi yang paling umum dari kebutuhan-kebutuhan dikemukakan dalam bentuk
sebuah hirarkhi yang dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Psychological wants, yaitu kebutuhan untuk makanan, pakaian, dan perumahan.
b. Safety wants, yaitu kebutuhan keamanan dan perlindungan terhadap kejahatan-
kejahatan yang mungkin terjadi.
c. Social wants, yaitu kebutuhan untuk masuk dalam golongan tertentu dan
berhubungan dengan kelompok dalam masyarakat.
d. Ego wants, yaitu kebutuhan harga diri dan kemauan untuk mendapatkan
pengakuan masyarakat.
e. Self fulfillment wants, yaitu kebutuhan akan pengembangan diri dan kreatifitas
sebagai wujud aktualisasi diri.

Pada konteks perjalanan wisata, perjalanan wisata dapat digerakkan oleh kebutuhan
fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan penghargaan, hingga kebutuhan aktualisasi
diri. Huang dan Hsu (2008: 267-287), melihat ada kebutuhan manusia belum termasuk
dalam lima hirarkhi tersebut yakni kebutuhan berkesenian, kebutuhan keingintahuan, dan
kebutuhan untuk dimengerti oleh sesama manusia, padahal dalam konteks perjalanan
wisata, kebutuhan tersebut besar pengaruhnya terhadap keputusan seseorang untuk
melakukan perjalanan wisata.
Lebih lanjut menurut Stanford (dalam Mangkunegara, 2005:93) mendifinisikan
bahwa motivasi sebagai suatu kondisi yang menggerakan manusia ke arah suatu tujuan
tertentu. Motivasi manusia untuk melakukan sesuatu didasarkan pada kebutuhan yang
ingin dipenuhinya, sadar ataupun tidak sadar merupakan kekuatan penggerak yang berasal
dari dalam diri seseorang untuk mencapai sebuah keinginan. Keinginan yang kuat
menyebabkan seseorang berusaha lebih keras lagi untuk mencapai tujuannya.

79
 Maslow dan Stanford keduanya menerangkan bahwa motivasi adalah kondisi yang
menggerakkan para wisatawan untuk mencapai tujuannya untuk membangkitkan dorongan
dalam diri. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh keinginan, kebutuhan, tujuan dan
kepuasannya, baik yang berasal dari diri sendiri (internal) dan dari luar lingkungannya
(eksternal).
Dalam hubungannya dengan pariwisata menurut (Yoeti, 1996), wisatawan
melakukan perjalanan dipengaruhi oleh berbagai motivasi. Berikut diberikan beberapa
contoh motivasi, mengapa wisatawan melakukan perjalanan, yaitu: Pertama adalah alasan
pendidikan dan kebudayaan yang terdiri dari (a) ingin melihat bagaimana rakyat negara
lain bekerja dan bagaimana cara hidupnya, (b) ingin melihat kemajuan-kemajuan yang
telah dicapai oleh negara lain, (c) ingin menyaksikan tempat-tempat bersejarah,
peninggalan-peninggalan kuno, monumen-monumen, kesenian rakyat industri kerajinan,
festifal, evens, keindahan alam dan lain-lain, (d) untuk mendapatkan saling pengertian dan
ide-ide baru ataupun penemuan-penemuan baru, dan (e) untuk berpartisipasi dalam suatu
festival kebudayaan, kesenian, dan lain-lain.
Kedua adalah alasan santai, kesenangan dan petualangan yang terdiri dari: (a)
menghindarkan diri dari kesibukan sehari-hari dan kewajiaban rutin, (b) untuk melihat
daerah baru, masyarakat asing dan untuk mendapatkan pengalaman, (c) untuk
menggunakan kesempatan yang ada atau untuk mendapatkan kegembiraan, dan (d) untuk
mendapatkan suasana romantis yang berkesan, terutama bagi pasangan-pasangan yang
sedang melakukan bulan madu.
Ketiga adalah alasan kesehatan, olahraga dan rekreasi yang terdiri dari: (a) untuk
beristirahat dan mengembalikan kekuatan setelah bekerja keras dan menghilangkan
ketegangan pikiran, (b) untuk melatih diri dan ikut dalam pertandingan olahraga tertentu
seperti: olympiade. (c) untuk menyembuhkan diri dari suatu penyakit tertentu, dan (d)
melakukan rekreasi dalam menghabiskan masa libur.
Keempat adalah alasan keluarga, negeri asal dan tempat tinggal yang terdiri dari: (a)
untuk mengunjungi tempat di mana mereka berasal atau dilahirkan, (b) untuk mengunjungi
tempat di mana mereka pernah tinggal atau berdiam pada masa lalu, (c) untuk
mengunjungi keluarga dan teman, dan (d) untuk pertemuan dengan keluarga atau teman-
teman dalam rangka suatu reuni.
Kelima adalah alasan bisnis, sosial politik dan konferensi yang terdiri dari: (a) untuk
menyaksikan suatu pameran, kamar dagang, dan karya wisata, (b) menghadiri kompetisi,
seminar, simposium, dan pertemuan ilmiah lainnya, (c) mengikuti perjanjian kerjasama,

80
pertemuan politik, dan undangan negara lain- yang berhubungan dengan kenegaraan, dan
(d) untuk ikut dalam suatu kegiatan sosial.
Keenam adalah alasan persaingan dan hadiah yang terdiri dari: (a) untuk
memperlihatkan kepada orang lain, bahwa yang bersangkutan juga mampu malakukan
perjalanan wisata, (b) untuk memenuhi keinginan agar dapat bercerita tentang negeri lain
pada kesempatan-kesempatan tertentu, (c) agar tidak dikatakan sebagai orang yang
ketinggalan jaman, dan (d) merealisasikan hadiah yang diberikan seseorang.
Pada umumnya manusia menginginkan adanya keseimbangan dalam hidupnya.
Secara psikologis, dapat dijelaskan bahwa kebutuhan manusia terhadap keseimbangan
dalam kehidupannya tercermin pada usaha menyeimbangkan, misalnya antara kerja dan
istirahat, melek dan tidur, bergerak dan santai, pendapatan dan pengeluaran, kerja dan
keluarga, kebebasan dan ketergantungan, kebutuhan sosial, maupun resiko dan keamanan,
Manusia cenderung ingin meninggalkan rutinitas disela-sela kehidupannya dengan
melakukan perjalanan wisata untuk menyegarkan tubuh dan jiwa, memberikan vitalitas,
dan memberikan arti baru pada kehidupan (Krippendorf, 1987:47).
Sementara menurut Macintos (dalam Yoeti, 1996:85) bahwa seseorang melakukan
perjalanan dipengaruhi oleh berbagai motivasi dan tujuan. Motivasi perjalanan wisata
dapat dikelompokan sebagai berikut:
(1) Physical motivation yang berhubungan dengan hasrat untuk mengembalikan
kondisi fisik, beristirahat, bersantai, berolahraga, atau pemeliharaan kesehatan
agar kegairahan bekerja timbul kembali.
(2) Cultural motivation adalah motivasi erat hubungannya dengan keinginan
pribadi seseorang untuk melakukan perjalanan wisata agar dapat melihat dan
mengetahui tempat lain, penduduknya, tata cara hidupnya serta adat istiadatnya
yang berbeda dari tempat lainnya.
(3) Interpersonal motivation adalah motivasi yang didorong oleh keinginan
seseorang untuk mengunjungi sanak-keluarga, kawan-kawan, atau ingin
menghindarkan diri dari lingkungan kerja, ingin mencari teman-teman baru dan
lain-lain. Secara singkat motivasi ini erat hubungannya dengan keinginan untuk
melarikan diri dari kesibukan rutin sehari-hari.
(4) Status dan prestige motivation adalah motivasi yang dimaksudkan seseorang
ingin memperlihatkan siapa dirinya, kedudukannya, statusnya dalam
masyarakat tertentu demi prestige pribadinya.

81
 Secara rinci, Khan, dkk 1993. (dalam Personal, Social and Humanities Education
Section Education Bureau 2009:77) menjelaskan bahwa faktor pendorong (push factor)
dan faktor-faktor penarik (pull factor) adalah sebagai berikut:
Push Factors atau factor pendorong terdiri dari:
(1) Psychological factors terdiri dari:
 Motivations (psychological): motivasi psikologis
 Escape: Ingin menyendiri
 Rest and relaxation: Istirahat dan rileksasi
 Prestige: Martabat atau gengsi
 Health and fitness: Kesehatan dan kebugaran
 Adventure: Petualangan
 Social interaction: Interaksi Sosial
 Benefits: Mencari manfaat
 Interests: Minat khusus
 Self-esteem: Harga diri
(2) Socioeconomic and demographic factors terdiri dari: Age, gender, income,
education, family life-cycle and size, race/ethnic group, occupation, second home
ownership.
(3) Market knowledge: Pengetahuan terhadap pariwisata.

Pull Factors atau factor penarik terdiri dari:

(1) Destinations attributes and type of facilities (knowledge) terdiri dari:
 Climate: Iklim
 History sights: Situs-situs sejarah
 Scenic beauty: Keindahan alam
 Sunshine: Sinar matahari
 Beaches: Pantai
 Snow: Salju
 Cultural events: Pagelaran budaya
 Recreational opportunities: Kesempatan Berekreasi
 Benefit expectations: Berharap manfaat
(2) Accessibility and marketed image (perceptions and expectations) terdiri dari:
 Formed negative or positive destination image: Citra terhadap Destinasi

82
  Quality of services: Kualitas pelayanan
 Quality of facilities: Kualitas fasilitas

Menurut Wu Qing Jin, (2009: 78) faktor pendorong dan penarik wisatawan untuk
berwisata, diinterpretasikan menjadi beberapa indikator penelitian. Interpretasi tersebut
secara rinci terdapat pada Tabel 6.2 berikut ini:
Push factors terdiri dari:
 To see culture and history, admire beautiful scenery, or enjoy the weather.
(melihat budaya dan sejarah, keindahan pemandangan, iklim dan cuaca)
 Increase knowledge (menambah pengetahuan)
 Experience different lifestyles (pengalaman gaya hidup yang berbeda)
 Fulfill one‘s travel dreams (mewujudkan impian)
 Visit family and friends (mengunjungi keluarga dan teman-teman)
 Be together with family members or friends (mendampingi keluarga atau
teman)
 Establish friendships, develop relationships (mempererat pertemanan,
membangun hubungan)
 Escape day-to-day life (keluar dari rutinitas)
 Rest and relax body and mind (istirahat dan relaksasi)
 Relieve work pressure (menghindari tekanan pekerjaan)
 Seek stimulation and excitement (Mencari stimulasi dan kegembiraan)
 Physical challenges (tantangan fisik)
 Get close to and understand nature (Mendekatkan diri dengan alam)
 See different things (melihat sesuatu yang berbeda)
Pull factors terdiri dari:
 Tourism products, tourism charges (harga-harga produk pariwisata)
 Distinctive lifestyles at one‘s destination (Gaya hidup pada sebuah destinasi)
 Interesting nightlife (tertarik kehidupan malam)
 All kinds of good food (berbagai jenis makanan)
 Convenient transport (kenyamanan transportasi)
 Accommodation, sports facilities, and information (hotel, fasilitas olaharaga, dan
informasi)
 Quality of service ((kualitas pelayanan)

83
  Abundant historical and cultural reSumbers, beautiful scenery, sunshine and
comfortable weather (berbagai peninggalan sejarah dan budaya, keindahan
pemandangan, matahari, dan iklim yang nyaman)
 Safety (jaminan keselamatan)
 International metropolises (gaya hidup perkotaan internasional)
 Peace, hygiene, comfort (kedamaian, kesehatan, kenyamanan)
 Familiarity (kekerabatan, keramahan)
 It‘s a good place to understand nature (pemahaman yang baik terhadap alam)
Dari beberapa pendapat di atas, sebenarnya tidak terdapat perbedaan mengenai
definisi tentang motivasi dan faktor-faktor yang memotivasi seseorang untuk melakukan
perjalanan wisata. Persamaan tersebut terletak pada keputusan seseorang untuk melakukan
perjalanan wisata yang dipengaruhi oleh kuat-lemahnya faktor-faktor pendorong (push
factor) dan faktor-faktor penarik (pull factor).
Faktor pendorong dan penarik ini sesungguhnya merupakan faktor internal dan
eksternal yang memotivasi wisatawan untuk mengambil keputusan dalam melakukan
perjalanan wisata. Kedua faktor tersebut, baik faktor pendorong (push factor) dan faktor
penarik (pull factor) saling melengkapi dan membentuk motivasi gabungan antara motivasi
internal (push factor) dan motivasi external (pull factor) yang sebenarnya merupakan
faktor dari atribut-atribut pada sebuah destinasi wisata (Gnoth, 1997)

Tugas Mandiri:
1) Apakah yang dimaksud dengan motivasi
berwisata?
2) Sebutkan faktor-faktor yang mendorong dan
menarik seseorang untuk berwisata!
3) Bagaimanakah hubungan antara motivasi
berwisata dengan perencanaan destinasi
pariwisata?

84
 BAB VII
BAURAN PRODUK PARIWISATA

7.1 Bauran Produk Pariwisata

Pendekatan yang digunakan untuk

mengelompokkan pariwisata sebagai suatu
Capaian Pembelajaran:
komoditas yang dapat dijelaskan aspek-
Pembaca mampu memahami
aspeknya secara sengaja diciptakan untuk apa sajakah bauran produk
merespon kebutuhan masyarakat. pariwisata
Pariwisata adalah sebuah produk kesatuan
totalitas dari empat aspek dasar yakni; menurut Medlik, (Ariyanto, 2005), ada empat aspek
(4A) yang harus diperhatikan dalam penawaran produk pariwisata sebagai sebuah totalitas
produk, yakni:
e) Attractions (daya tarik); Tersedianya daya tarik pada daerah tujuan wisata atau
destinasi untuk menarik wisatawan, yang mungkin berupa daya tarik berupa alam
maupun masyarakat dan budayanya.

85
 f) Accesability (transportasi); tersedianya alat-alat transportasi agar wisatawan
domestik dan mancanegara dapat dengan mudah dalam pencapaian tujuan ke
tempat wisata.
g) Amenities (fasilitas); tersedianya fasilitas utama maupun pendukung pada sebuah
destinasi berupa; akomodasi, restoran, fasilitas penukaran valas, pusat oleh-oleh,
dan fasilitas pendukung lainnya yang berhubungan aktivitas wisatawan pada
sebuah destinasi.
h) Ancillary (kelembagaan); adanya lembaga penyelenggara perjalanan wisatawan
sehingga kegiatan wisata dapat berlangsung, aspek ini dapat berupa, pemandu
wisata, biro perjalanan, pemesanan tiket, dan ketersediaan informasi tentang
destinasi.
Keempat elemen di atas digunakan untuk menjelaskan elemen produk wisata yang
sesungguhnya diproduksi dan atau direproduksi sebagai komoditas yang dikonsumsi oleh
wisatawan dalam satu kesatuan yang utuh dari totalitas sebuah produk pariwisata. Berbagai
metode dapat digunakan dalam mencari kebenaran ilmiah ilmu pariwisata seperti (1)
metode eksploratif dari jenis penelitian eksploratori (exploratory research) dan metode
membangun teori (theory-building research) (2) kuantitatif (3) kualitatif (4) studi
komparatif (5) eksploratif (6) deskriptif dan metode lainnya sesuai dengan permasalah dan
tujuan penelitiannya, hal ini akan dijelaskan lebih lanjut bab berikutnya.
Perjalanan dan pergerakan wisatawan adalah salah satu bentuk kegiatan dasar
manusia untuk memenuhi kebutuhan hidupnya yang beragam, baik dalam bentuk
pengalaman, pencerahan, penyegaran fisik dan psikis maupun dalam bentuk aktualisasi
diri. Seiring dengan hal di atas, menurut IUOTO (International Union of Official Travel
Organization) yang dikutip oleh Spillane (1993), pariwisata mestinya dikembangkan oleh
setiap negara karena delapan alasan utama seperti berikut ini: (1) Pariwisata sebagai faktor
pemicu bagi perkembangan ekonomi nasional maupun international. (2) Pemicu
kemakmuran melalui perkembangan komunikasi, transportasi, akomodasi, jasa-jasa
pelayanan lainnya. (3) Perhatian khusus terhadap pelestarian budaya, nilai-nilai sosial agar
bernilai ekonomi. (4) Pemerataan kesejahteraan yang diakibatkan oleh adanya konsumsi
wisatawan pada sebuah destinasi. (5) Penghasil devisa. (6) Pemicu perdagangan
international. (7) Pemicu pertumbuhan dan perkembangan lembaga pendidikan profesi
pariwisata maupun lembaga yang khusus yang membentuk jiwa hospitality yang handal
dan santun, dan (8) Pangsa pasar bagi produk lokal sehingga aneka-ragam produk terus
berkembang, seiring dinamika sosial ekonomi pada daerah suatu destinasi.

86
 Dari sisi kepentingan nasional, Menurut Departemen Kebudayaan dan Pariwisata
RI (2005) dalam Sapta (2011) menjelaskan bahwa pembangunan kepariwisataan pada
dasarnya ditujukan untuk beberapa tujuan pokok yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Persatuan dan Kesatuan Bangsa: Pariwisata dianggap mampu memberikan perasaaan

bangga dan cinta terhadap Negara Kesatuan Republik Indonesia melalui kegiatan
perjalanan wisata yang dilakukan oleh penduduknya ke seluruh penjuru negeri. Dampak
yang diharapkan, dengan banyaknya warga negara yang melakukan kunjungan wisata di
wilayah-wilayah selain tempat tinggalnya akan menimbulkan rasa persaudaraan dan
pengertian terhadap sistem dan filosofi kehidupan masyarakat yang dikunjungi sehingga
akan meningkatkan rasa persatuan dan kesatuan nasional.

b) Penghapusan Kemiskinan (Poverty Alleviation): Pembangunan pariwisata diharapkan

mampu memberikan kesempatan bagi seluruh rakyat Indonesia untuk berusaha dan
bekerja. Kunjungan wisatawan ke suatu daerah diharpkan mampu memberikan manfaat
yang sebesar-besarnya bagi peningkatan kesejahteraan masyarakat. Harapannya adalah
bahwa pariwisata harusnya mampu memberi andil besar dalam penghapusan
kemiskinan di berbagai daerah yang miskin potensi ekonomi lain selain potensi alam
dan budaya bagi kepentingan pariwisata.

c) Pembangunan Berkesinambungan (Sustainable Development): Dengan sifat kegiatan

pariwisata yang menawarkan keindahan alam, kekayaan budaya dan keramah tamahan
dan pelayanan, sedikit sekali sumberdaya yang habis digunakan untuk menyokong
kegiatan ini. Artinya penggunaan sumberdaya yang habis pakai cenderung sangat kecil
sehingga jika dilihat dari aspek keberlanjutan pembangunan akan mudah untuk dikelola
dalam waktu yang relative lama.

d) Pelestarian Budaya (Culture Preservation): Pembangunan kepariwisataan diharapkan

mampu berkontribusi nyata dalam upaya-upaya pelestarian budaya suatu negara atau
daerah yang meliputi perlindungan, pengembangan dan pemanfaatan budaya negara
atau daerah. UNESCO dan UN-WTO dalam resolusi bersama mereka di tahun 2002
telah menyatakan bahwa kegiatan pariwisata merupakan alat utama pelestarian
kebudayaan. Dalam konteks tersebut, sudah selayaknya bagi Indonesia untuk

87
 menjadikan pembangunan kepariwisataan sebagai pendorong pelestarian kebudayaan
diberbagai daerah.

e) Pemenuhan Kebutuhan Hidup dan Hak Azasi Manusia: Pariwisata pada masa kini
telah menjadi kebutuhan dasar kehidupan masyarakat modern. Pada beberapa kelompok
masyarakat tertentu kegiatan melakukan perjalanan wisata bahkan telah dikaitkan
dengan hak azasi manusia khususnya melalui pemberian waktu libur yang lebih panjang
dan skema paid holidays.

f) Peningkatan Ekonomi dan Industri: Pengelolaan kepariwisataan yang baik dan

berkelanjutan diharapkan mampu memberikan kesempatan bagi tumbuhnya ekonomi di
suatu destinasi pariwisata. Penggunaan bahan dan produk lokal dalam proses pelayanan
di bidang pariwisata akan juga memberikan kesempatan kepada industri lokal untuk
berperan dalam penyediaan barang dan jasa.

g) Pengembangan Teknologi: Dengan semakin kompleks dan tingginya tingkat

persaingan dalam mendatangkan wisatawan ke suatu destinasi, kebutuhan akan
teknologi tinggi khususnya teknologi industri akan mendorong destinasi pariwisata
mengembangkan kemampuan penerapan teknologi terkini mereka. Pada daerah-daerah
tersebut akan terjadi pengembangan teknologi maju dan tepat guna yang akan mampu
memberikan dukungan bagi kegiatan ekonomi lainnya. Dengan demikian pembangunan
kepariwisataan akan memberikan manfaat bagi masyarakat dan pemerintahan di
berbagai daerah yang lebih luas dan bersifat fundamental. Kepariwisataanakan menjadi
bagian tidak terpisahkan dari pembangunan suatu daerah dan terintegrasi dalam
kerangka peningkatan kesejahteraan masyarakat setempat.

Sedangkan dari sisi kepentingan Internasional, Pariwisata internasional pada tahun

2004 mencapai kondisi tertinggi sepanjang sejarah dengan mencapai 763 juta orang dan
menghasilkan pengeluaran sebesar US$ 623 miliar. Kondisi tersebut meningkat 11% dari
jumlah perjalanan tahun 2003 yang mencapai 690 juta orang dengan jumlah pengeluaran
US$ 524 miliar. Seiring dengan hal tersebut, diperkirakan jumlah perjalanan wisata dunia
di tahun 2020 akan menembus angka 1,6 miliar orang per tahun (UN-WTO, 2005).
Pada sisi yang berbeda, walaupun pariwisata telah diakui sebagai faktor penting
stimulator penggerak perekonomian di beberapa negara di dunia, namun pariwisata juga

88
menyembunyikan beberapa hal yang jarang diungkap dan dihitung sehingga sangat sulit
untuk ditelusuri perannya atau kerugiannya. Beberapa biaya tersembunyi atau hidden cost
diantaranya adalah: industri pariwisata bertumbuh dalam mekanisme pasar bebas sehingga
seringkali destinasi pada negara berkembang hanya menjadi obyek saja, hal lainnya
pengembangan pariwisata memang telah dapat menigkatkan kualitas pembangunan pada
suatu destinasi namun akibat lainnya seperti peningkatan harga-harga pada sebuah destinasi
terkadang kurang mendapat perhatian dan korbannya adalah penduduk lokal. Mestinya
dampak negative dari pembangunan pariwisata dapat diminimalkan dan pengaruh positifnya
perlu digali lebih mendalam sehingga fungsi penelitian pariwisata akan memegang peranan
penting untuk keberlanjutan pembangunan pariwisata di masa mendatang.
Mengacu pada kesepakatan (UNWTO, 2005) berdasarkan industri pariwisata yang
telah berkembang di dunia maka ruang lingkup industri pariwsata dapat dikelompokkan
menjadi tujuh, yakni:
a) Jasa Akomodasi (Accomodation services) yakni industri yang meliputi jasa hotel dan
motel, pusat liburan dan home holiday service, jasa penyewaan furniture untuk
akomodasi, youth hostel service, jasa training anak-anak dan pelayanan kemping,
pelayanan kemping dan caravan, sleeping car service, time-share, bed and breakfast
dan pelayanan sejenis.
b) Jasa Penyediaan Makanan dan Minuman (Food and beverage-serving services)
termasuk ke dalam industri ini adalah full-restoran dan rumah makan, kedai nasi,
catering service, inflight catering, café, coffee shop, bar dan sejenis yang menyediakan
makanan dan minuman bagi wisatawan.
c) Jasa Transportasi Wisata (Passenger transport services). Yang termasuk kelompok ini
antara lain jasa angkutan darat seperti bis, kereta api, taxi, mobil carteran; jasa
angkutan perairan baik laut, danau, maupun sungai meliput jasa penyeberangan
wisatawan, cruise ship dan sejenisnya. Dan terakhir adalah jasa angkutan udara melalui
perusahan-perusahaan airlines. Di samping itu, sector pendukung antara lain navigation
and aid service, stasion bis, jasa pelayanan parker penumpang, dan lainnya.
d) Jasa Pemanduan dan Biro Perjalanan Wisata (Travel agency, tour operator and tourist
guide services). Yang termasuk kepada kelompok ini antara lain, agen perjalanan,
konsultan perjalanan, biro perjalanan wisata, pemimpin perjalanan dan yang sejenis.
e) Jasa Pagelaran Budaya (Cultural services). Jasa pagelaran tari dan fasilitas pelayanan
tarian, biro pelayanan penari dan sejenisnya. Jasa pelayanan museum kecuali gedung
dan tempat bersejarah, pemeliharaan gedung dan tempat bersejarah, botanical and

89
 zoological garden service, pelayanan pada perlindungan alam termasuk suaka
margasatwa.
f) Jasa Rekreasi dan Hiburan (Recreation and other entertainment services). Yang
termasuk ke dalam kelompok ini adalah pelayanan olah raga dan olah raga rekreasi,
pelayanan golf course, ski, sirkuit balapan, taman rekreasi dan pelayanan pantai.
Pelayanan taman bertema, taman-taman hiburan, pelayanan pameran dan sejenisnya.
g) Jasa Keuangan Pariwisata (Miscellaneous tourism services). Yang temasuk kelompok
ini adalah jasa keuangan, asuransi, tempat penukaran mata uang dan yang sejenis.

7.2 Pengertian Jasa Pariwisata

Menurut Meis (1992) industri pariwisata adalah sebuah konsep yang perlu
dipahami untuk dianalisis dan sebagai bahan pengambilan keputusan. Namun hampir
disemua Negara tidak memahami hal ini sehingga muncul berbagai permasalahan yang
menyulitkan industri untuk berkembang secara realitas atau kredibel yang berkaitan
dengan informasi pariwisata yang mendasar, dalam memprediksi kontribusinya baik untuk
regional, nasional dan perekonomian global.(Theobald, 2005)
Hawkin dan Ritchie (1991) memberikan argumen berdasarkan data yang
dipublikasi oleh perusahaan American Expres, bahwa industri perjalanan dan pariwisata
menjadi nomor satu dalam penyediaan tenaga kerja di Australia, Bahama, Brazil, Kanada
Prancis, German Barat, Hongko ng, Italia, Jamaika, Jepang, Singapura, United Kingdom,
dan Amerika. Masalah definisi berpengaruh terhadap pengukuran secara statistik, sebab
tidak mungkin dengan tingkat ketidakpastian untuk menyediakan data yang valid dan
reliable tentang peran pariwisata dunia atau dalam dampak ekonominya. Dalam beberapa
kasus, kesulitan yang sama juga terjadi ketika mengukur wisatawan domestik. (Theobald,
2005).
Definisi tentang pariwisata yang berkembang di dunia sangat beragam,
multidimensi, dan sangat terkait dengan latar belakang keilmuan pencetusnya. Pada
dasarnya, definisi-definisi tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu yang
melihat pariwisata dari sisi demand saja, sisi supply saja, dan yang sudah menggabungkan
sisi demand dan supply. Kategori pertama merupakan definisi pariwisata yang didekati dari
sisi wisatawan, sangat kental dengan dimensi spasial yakni tempat dan jarak. Kategori
kedua merupakan definisi pariwisata yang dipandang dari dimensi industri/bisnis,

90
sedangkan kategori ketiga memandang pariwisata dari dimensi akademis dan sosial
budaya.

7.2.1 Dimensi Spasial

Definisi pariwisata yang dipandang dari dimensi spasial merupakan
definisi yang berkembang lebih awal dibandingkan definisi-definisi lainnya (Gartner,
1996). Dimensi ini menekankan definisi pariwisata pada pergerakan wisatawan ke suatu
tempat yang jauh dari lingkungan tempat tinggal dan atau tempat kerjanya untuk waktu
yang sementara, seperti yang dikemukakan oleh Airey (Smith dan French, 1994):

“Tourism is the temporary short-term movement of people to destinations outside

the places where they normally live and work, and their activities during their stay
at these destinations”.

Selain pergerakan ke tempat yang jauh dari lingkungan tempat tinggal dan tempat
kerja, Airey menambahkan kegiatan wisatawan selama berada di destinasi pariwisata
sebagai bagian dari pariwisata. Definisi pariwisata yang dikemukan oleh World Tourism
Organization (WTO, 2005) pun memfokuskan pada sisi demand dan dimensi spasial,
dengan menetapkan dimensi waktu untuk perjalanan yang dilakukan wisatawan, yaitu
tidak lebih dari satu tahun berturut-turut.

“Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places

outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure,
business and other purposes not related to the exercise of an activity remunerated
from within the place visited”. (www.world-tourism.org)

Definisi ini menekankan pada tujuan perjalanan yang dilakukan, yaitu

untuk leisure, bisnis, dan tujuan lain yang tidak terkait dengan kegiatan mencari uang di
tempat yang dikunjunginya. Beberapa definisi lain juga menetapkan nilai-nilai tertentu
untuk jarak tempuh dan lama perjalanan, yang biasanya dikembangkan untuk memudahkan
perhitungan statistik pariwisata:
a) Committee of Statistical Experts of the League Nations (1937) menetapkan waktu
paling sedikit 24 jam bagi perjalanan yang dikategorikan perjalanan wisata. (Gartner,
1996)
b) The United States National Tourism ReSumbers Review Commission (1973)
menetapkan jarak paling sedikit 50 mil untuk perjalanan wisata.

91
c) United States Census Bureau (1989) menetapkan angka 100 mil untuk perjalanan
yang dikategorikan sebagai perjalanan wisata.
d) Canada mensyaratkan jarak 25 mil untuk mengategorikan perjalanan wisata.
e) Biro Pusat Statistik Indonesia menetapkan angka lama perjalanan tidak lebih dari
6 bulan dan jarak tempuh paling sedikit 100 km untuk perjalanan wisata.
(Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata, 2003)

Definisi pariwisata dari dimensi spasial ini di Indonesia didefinisikan sebagai

kegiatan wisata, seperti yang tercantum dalam Undang-Undang Kepariwisataan No. 10
tahun 2009 pasal 1, yaitu kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi
dalam jangka waktu sementara.

7.2.2 Dimensi Industri

Dari sisi supply, pariwisata lebih banyak dilihat sebagai industri/bisnis. Buku-buku
yang membahas tentang definisi pariwisata dari dimensi ini merupakan buku dengan topik
bahasan manajemen atau pemasaran. Definisi pariwisata yang dipandang dari dimensi
industri/bisnis memfokuskan pada keterkaitan antara barang dan jasa untuk memfasilitasi
perjalanan wisata. Smith (Seaton dan Bennett 1996) mendefinisikan pariwisata sebagai
kumpulan usaha yang menyediakan barang dan jasa untuk memfasilitasi kegiatan bisnis,
bersenang-senang, dan memanfaatkan waktu luang yang dilakukan jauh dari lingkungan
tempat tinggalnya.
“..the aggregate of all businesses that directly provide goods or services to
facilitate business, pleasure, and leisure activities away from the home
environment”.

Sementara itu, Smith and French (1994) mendefinisikan pariwisata sebagai

keterkaitan antara barang dan jasa yang dikombinasikan untuk menghasilkan pengalaman
berwisata.
“..a series of interrelated goods and services which combined make up the travel
experience”.

92
 Definisi pariwisata sebagai industri/bisnis inilah yang di dalam Undang-Undang
Kepariwisataan No. 10 tahun 2009 didefinisikan sebagai pariwisata, yaitu berbagai macam
kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.

7.2.3 Dimensi Akademis

Dimensi akademis, mendefinisikan pariwisata secara lebih luas, tidak hanya
melihat salah satu sisi (supply atau demand), tetapi melihat keduanya sebagai dua aspek
yang saling terkait dan mempengaruhi satu sama lain. Pariwisata dari dimensi ini
didefinisikan sebagai studi yang mempelajari perjalanan manusia keluar dari
lingkungannya, juga termasuk industri yang merespon kebutuhan manusia yang melakukan
perjalanan, lebih jauh lagi dampak yang ditimbulkan oleh pelaku perjalanan maupun
industri terhadap lingkungan sosial budaya, ekonomi, maupun lingkungan fisik setempat.
Definisi tersebut dikemukakan oleh Jafar, (Gartner, 1996).
“Tourism is a study of man away from his usual habitat, of the industry which
responds to his needs and of the impacts that both he and the industry have on the
host sosiocultural, economic and physical environment”.

Definisi Jafar Jafari ini mengeliminasi dimensi spasial sebagai faktor pembatas
perjalanan wisata. Definisi tersebut menyatakan bahwa begitu seseorang melakukan
perjalanan meninggalkan lingkungannya (tempat tinggal, tempat kerja), dia sudah
dinyatakan melakukan perjalanan wisata.

7.2.4 Dimensi Sosial Budaya

Definisi pariwisata dari dimensi sosial budaya menitikberatkan perhatian pada:

1) upaya memenuhi kebutuhan wisatawan dengan berbagai karakteristiknya, seperti
definisi yang dikemukakan oleh Mathieson dan Wall (Gunn, 2002) berikut ini:
“Tourism is the temporary movement of people to destinations outside their
normal places of work and residence, the activities undertaken during their stay in
those destinations, and the facilities created to cater to their needs”.

Definisi lainnya juga dikemukakan oleh Chadwick, 1994 sebagai berikut:

93
 “…identified three main concepts: the movement of people; a sector of the
economy or industry; and a broad system of interacting relationship of people,
their needs, and services that respond to these needs”.

2) interaksi antara elemen lingkungan fisik, ekonomi, dan sosial budaya, seperti yang
dikemukakan oleh Leiper (Gartner, 1996) yang mendefinisikan pariwisata sebagai
“an open system of five elements interacting with broader environments; the
human element; tourists; three geographical elements: generating region, transit
route, and destination region; and an economic element, the tourist industry. The
five are arranged in functional and spatial connection, interacting with physical,
technological, social, cultural, economic, and political factors. The dynamic
element comprises persons undertaking travel which is to some extent, leisure-
based and which involves a temporary stay away from home of at least one night”.

Definisi lain yang lebih sederhana dikemukakan oleh Hunziker (French et al,
1995), yang mendefinisikan pariwisata sebagai berikut

“.. the sum of the phenomena and relationship arising from the travel and stay of
non-residents, in so far as the do not lead to permanent residence and are not
connected with any earning activity”.

3) Kerangka sejarah dan budaya, seperti yang dikemukakan oleh MacCannell (Herbert,
1995) berikut ini
“Tourism is not just an aggregate of merely commercial activities; it is also an
ideological framing of history, nature and tradition; a framing that has the power
to reshape culture and nature to its own needs”.

Definisi pariwisata dari dimensi akademis dan dimensi sosial budaya yang
memandang pariwisata secara lebih luas, di Indonesia dikenal dengan istilah
kepariwisataan (UU No. 10 tahun 2009 tentang Kepariwisataan), yaitu keseluruhan
kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang
muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan
dan masyarakat setempat, sesame wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah, dan
pengusaha.

7.3 Definisi Pariwisata di Indonesia

Menurut arti katanya, pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta yang terdiri
dari dua kata yaitu kata Pari dan kata Wisata. Kata Pari berarti penuh, seluruh, atau semua

94
dan kata wisata berarti perjalanan. Menurut Yoeti (2003), syarat suatu perjalanan disebut
sebagai perjalanan pariwisata apabila: (1) Perjalanan dilakukan dari suatu tempat ke
tempat yang lain, di luar tempat kediaman orang tersebut biasa tinggal; (2) Tujuan
perjalanan semata-mata untuk bersenang-senang, dan tidak mencari nafkah di tempat
atau negara yang di kunjunginya; (3) Semata-mata sebagai konsumen di tempat yang
dikunjungi.
Menurut Wahab (1992) pariwisata mengandung tiga unsur antara lain: manusia
yakni unsur insani sebagai pelaku kegiatan pariwisata, tempat yakni unsur fisik yang
sebenarnya tercakup oleh kegiatan itu sendiri dan waktu yakni unsur tempo yang
dihabiskan dalam perjalanan tersebut dan selama berdiam di tempat tujuan. Jadi definisi
pariwisata adalah salah satu dari industri baru yang mampu meningkatkan
pertumbuhan ekonomi dengan cepat dalam hal kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup
dan dalam hal mengaktifkan sektor produksi lain di dalam negara penerima wisatawan.
Sementara menurut Spillane, (1993) pariwisata adalah suatu jasa dan pelayanan.
Berdasarkan Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990, usaha pariwisata dibagi menjadi
tiga kelompok utama, yaitu: usaha jasa pariwisata, pengusahaan obyek dan daya tarik
wisata dan usaha sarana pariwisata. Sedangkan yang dimaksud dengan usaha adalah
kegiatan menghasilkan barang atau jasa untuk dijual dalam suatu lokasi tertentu serta
mempunyai catatan administrasi tersendiri dan ada salah satu orang yang bertanggung
jawab.
Pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan menyelenggarakan jasa pariwisata,
menyediakan atau mengusahakan obyek dan daya tarik wisata, usaha sarana pariwisata dan
usaha lain yang terkait di bidang tersebut. Sesuai dengan Undang-undang RI No. 9 Tahun
1990 tentang kepariwisataan, usaha pariwisata digolongkan ke dalama beberapa kelompok,
yakni:

a). Usaha Jasa Pariwisata, timbul karena adanya berbagai macam keperluan dan kebutuhan
bagi wisatawan akan mendorong tumbuhnya berbagai jenis usaha jasa pariwisata yang
menyediakan keperluan bagi wisatawan serta bertujuan untuk membantu kelancaran
perjalanan calon wisatawan. Usaha jasa pariwisata terdiri dari:
[1] Jasa biro perjalanan wisata adalah kegiatan usaha yang bersifat komersial yang
Mengatur, menyediakan dan menyelenggarakan pelayanan bagi seseorang,
atau sekelompok orang untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama
untuk berwisata.

95
 [2] Jasa agen perjalanan wisata adalah badan usaha yang menyelenggarakan usaha
perjalanan yang bertindak sebagai perantara di dalam menjual dan atau
mengurus jasa untuk melakukan perjalanan.
[3] Usaha jasa pramuwisata adalah kegiatan usaha bersifat komersial yang
mengatur, mengkoordinir dan menyediakan tenaga pramuwisata untuk
memberikan pelayanan bagi seseorang atau kelompok orang yang
melakukan perjalanan wisata.
[4] Usaha jasa konvensi, perjalanan insentif dan pameran adalah usaha dengan
kegiatan pokok memberikan jasa pelayanan bagi satu pertemuan
sekelompok orang (misalnya negarawan, usahawan, cendekiawan) untuk
membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama.
[5] Jasa impresariat adalah kegiatan pengurusan penyelenggaraan hiburan baik
yang mendatangkan, mengirimkan maupun mengembalikannya serta
menentukan tempat, waktu dan jenis hiburan.
[6] Jasa konsultasi pariwisata adalah jasa berupa saran dan nasehat yang
diberikan untuk penyelesaian masalah-masalah yang timbul mulai dan
penciptaan gagasan, pelaksanaan operasinya dan disusun secara sistematis
berdasarkan disiplin ilmu yang diakui serta disampaikan secara lisan,
tertulis maupun gambar oleh tenaga ahli profesional.
[7] Jasa informasi pariwisata adalah usaha penyediaan informasi, penyebaran dan
pemanfaatan informasi kepariwisataan.

b). Pengusahaan Obyek dan Daya Tarik Wisata yang dikelompokkan dalam:
Pengusahaan obyek dan daya tarik wisata alam merupakan usaha
pemanfaatan sumber daya alam dan tata lingkungannya yang telah ditetapkan sebagai
obyek dan daya tarik wisata untuk dijadikan sasaran wisata. Pengusahaan obyek dan daya
tarik wisata budaya merupakan usaha seni budaya bangsa yang telah dilengkapi sebagai
obyek dan daya tarik wisata untuk dijadikan sasaran wisata. Pengusahaan obyek dan daya
tarik wisata minat khusus merupakan usaha pemanfaatan sumber daya alam dan atau
potensi seni budaya bangsa untuk dijadikan sasaran wisatawan yang mempunyai minat
khusus.

96
c). Usaha Sarana Pariwisata yang dikelompokkan dalam:
[1] Penyediaan akomodasi adalah usaha penyediaan kamar dan fasilitas lain serta
pelayanan yang diperlukan. Perjalanan wisata dengan jarak jauh yang ditempuh
lebih dari 24 jam maka diperlukan suatu akomodasi tempat menginap atau
istirahat.
[2] Penyediaan makanan dan minuman adalah usaha pengolahan, penyediaan dan
pelayanan makanan dan minuman yang dapat dilakukan sebagai bagian dari
penyediaan akomodasi ataupun sebagai usaha yang berdiri sendiri.
[3] Penyediaan angkutan wisata adalah usaha khusus atau sebagian dari usaha dalam
rangka penyediaan angkutan pada umumnya yaitu angkutan khusus wisata atau
angkutan umum yang menyediakan angkutan wisata.
[4] Penyediaan sarana wisata tirta adalah usaha penyediaan dan pengelolaan prasarana
dan sarana serta jasa yang berkaitan dengan kegiatan wisata tirta, dermaga serta
fasilitas olahraga air untuk keperluan olahraga selancar air, selancar angin,
berlayar, menyelam dan memancing.
[5] Penyediaan kawasan pariwisata adalah usaha yang kegiatannya
membangun atau mengelola kawasan dengan luas tertentu untuk memenuhi
kebutuhan pariwisata. Menurut Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata (2004).

Tugas Mandiri:

Sebutkan dan jelaskan usaha-usaha yang termasuk

dalam ruang lingkup bisnis pariwisata!

97
 BAB VIII
SUPLAI PARIWISATA

8.1 Kategorisasi Suplai Pariwisata

Suplai pariwisata merupakan

multivariabel produk yang Capaian Pembelajaran:
membentuk kepuasan gabungan Pembaca mampu memahami apa
sajakah yang termasuk komponen
dari variabel daya tarik wisata, hotel
suplai produk pariwisata
atau akomodasi, pelayanan
imigrasi, restoran, pusat perbelanjaan, dan juga transportasi.

8.1.1 Prasarana Pariwisata

Prasarana pariwisata adalah semua fasilitas utama atau dasar yang memungkinkan
sarana kepariwisataan dapat hidup dan berkembang dalam rangka memberikan pelayanan
kepada para wisatawan. Termasuk prasarana pariwisata:
[1] Prasarana perhubungan, meliputi: jalan raya, jembatan dan terminal bus, rel kereta
api dan stasiun, pelabuhan udara (air-port) dan pelabuhan laut (sea port/harbour)
[2] Instalasi pembangkit listrik dan instalasi air bersih.
[3] Instalasi penyulingan bahan bakar minyak.

98
[4] Sistem pengairan atau irigasi untuk kepentingan pertanian, peternakan dan
perkebunan.
[5] Sistem perbankan dan moneter.
[6] Sistem telekomunikasi seperti telepon, pos, telegraf, faksimili, telex, email, dan
lain.
[7] Prasarana kesehatan seperti rumah sakit dan pusat kesehatan masyarakat.
[8] Prasarana, keamanan, pendidikan dan hiburan.

8.1.2 Sarana Pariwisata

Sarana Pariwisata adalah fasilitas dan perusahaan yang memberikan pelayanan kepada
wisatawan baik secara langsung maupun tidak langsung. Baik-buruknya sarana
kepariwisataan tergantung pada jumlah kunjungan wisatawan. Sarana pariwisata meliputi:
[1] Perusahaan perjalanan seperti travel agent, travel bureu dan tour operator
[2] Perusahaan transportasi, terutama transportasi angkutan wisata

Biro perjalanan wisata

Biro perjalanan wisata adalah perusahaan yang menyelenggarakan kegiatan paket
wisata dan agen perjalanan. Kegiatan usaha biro perjalanan wisata:
[1] Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar permintaan.
[2] Menyelenggarakan atau menjual pelayaran wisata (cruise).
[3] Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada umum atau atas dasar
permintaan.
[4] Menyelenggarakan pemanduan wisata.
[5] Menyediakan fasilitas untuk wisatawan.
[6] Menjual tiket/karcis sarana angkutan, dan lain-lain.
[7] Mengadakan pemesanan sarana wisata.
[8] Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Agen Perjalanan Wisata

Agen Perjalanan Wisata adalah perusahaan yang melakukan kegiatan penjualan tiket
(karcis), sarana angkutan, dan lain-lain serta pemesanan sarana wisata. Kegiatan Agen
Perjalanan Wisata:
[1] Menjual tiket, dan lain-lain

99
[2] Mengadakan pemesanan sarana wisata
[3] Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Cabang biro perjalanan umum

Adalah satuan-satuan usaha dari suatu Biro Perjalanan Umum Wisata yang
berkedudukan di tempat yang sama atau ditempat lain yang memberikan pelayanan yang
berhubungan dengan perjalanan umum.

Industri-Industri dalam Kepariwisataan

Industri-Industri dalam Kepariwisataan meliputi:
[1] Transportasi yang menyediakan khusus untuk layanan pariwisata dan memiliki ijin
usaha pariwisata.
[2] Akomodasi yang menyediakan khusus untuk layanan pariwisata (bukan perumahan)
dan memiliki ijin usaha pariwisata.
[3] Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang menarik wisatawan untuk berkunjung
sesuai sifat kegiatan perusahaan perjalanan dibagi menjadi: Wholesaler adalah
perusahaan perjalanan yang menyusun acara perjalanan wisata secara menyeluruh atau
secara khusus menjual paket perjalanan wisata kepada Retail Travel Agent. Retailer
atau Retailer Travel Agent adalah biro perjalanan yang menjual perjalanan wisata
secara langsung kepada wisatawan

Hotel dan Jenis Akomodasi lainnya

Yang termasuk jenis akomodasi: hotel, motel, wisma, pondok wisata, villa, apartemen,
karavan, perkemahan, kapal pesiar, yacht, pondok remaja dan sebagainya.
[1] Serviced Accomodation, akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan
makanan dan minuman.
[2] Non-Service Accomodation, akomodasi yang tidak menyediakan makanan dan
minuman. Sekurang-kurangnya harus menyediakan kamar berperabot (furnished room)
dan tenaga untuk melayani keperluan tamu.
[3] Sarana lainnya berupa: bar, restoran, katering dan usaha jasa boga,toko cendramata dan
pusat kerajinan

100
Sarana Penunjang
Sebagai akibat dari perkembangan kunjungan wisatawan, berbagai sarana penunjang
tumbuh dengan pesat di pusat hunian wisata ataupun di kawasan obyek wisata seperti
misalnya restoran, art shop, pasar seni, sarana hiburan, dan rekreasi.

8.1.3 Daya Tarik Wisata

Suatu obyek daya tarik wisata pada pinsipnya harus memenuhi tiga persyaratan
berikut, yakni Something to see (ada yang dilihat), Something to do (ada yang dikerjakan),
dan Something to buy (ada yang dibeli/suvenir). Obyek atau Daya Tarik Wisata dapat
dibedakan menjadi tiga:
[1] Obyek Wisata Alam: laut, pantai, gunung, danau, fauna, flora, kawasan lindung,
cagar alam, pemandangan alam.
[2] Obyek Wisata Budaya: upacara kelahiran, tari-tari tradisional, pakaian adat,
perkawinan adat, upacara laut, upacara turun ke sawah, cagar budaya, bangunan
bersejarah, peninggalan tradisional, festival budaya, kain tenun tradisional, tekstil
lokal, pertunjukan tradisional, adat-istiadat lokal, musem, dan lainnya.
[3] Obyek Wisata Buatan: sarana dan fasilitas olehraga, permainan (layang-layang),
hiburan (lawak, akrobatik), ketangkasan (naik kuda), Taman rekreasi, taman
nasional, pusat-pusat perbelanjaan dan lain-lain.

8.1.4 Organisasi Kepariwisataan

Adalah suatu badan yang langsung bertanggung jawab terhadap perumusan dan
kebijakan kepariwisataan dalam lingkup nasional. Sebagai lembaga yang bertanggung
jawab tentang maju mundurnya pariwisata di suatu negara. Lembaga yang bertanggung
jawab tentang pembinaan, perencanaan, pengembangan dan promosi kepariwisataan baik
dalam lingkup lokal, nasional dan internasional. Bertanggung jawab untuk mengadakan
penelitian memperbaiki produk dan mengembangkan produk baru sesuai dengan
ketentuan. Melakukan koordinasi dan kerjasama dengan departemen yang berkaitan
dengan kegiatan kepariwisataan. Sebagai badan yang mewakili negara dalam kegiatan dan
percaturan kepariwisataan internasional

8.1.5 Daya Tarik Wisata

Daya tarik wisata pada awal perkembangan pariwisata di Indonesia adalah untuk
mengistilahkan objek wisata, namun setelah Peraturan Pemerintah (PP) pada tahun 2009

101
diterbitkan, kata objek wisata selanjutnya tidak digunakan lagi untuk menyebut kata objek
wisata yang merupakan suatu daerah tujuan para wisatawan. Untuk memahami pengertian
dan makna dari kata daya tarik wisata tersebut, berikut dijabarkan pengertian daya tarik
wisata dari beberapa sumber berikut ini: Menurut Undang-undang Republik Indonesia
Nomor 10 Tahun 2009, daya tarik wisata bisa dijelaskan sebagai segala sesuatu yang
mempunyai keunikan, kemudahan, dan nilai yang berwujud keanekaragaman, kekayaan
alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau kunjungan para
wisatawan. Sedangkan menurut Yoeti (2006:164), menyatakan bahwa daya tarik wisata
adalah segala sesuatu yang menjadi daya tarik bagi wisatawan untuk mengunjungi suatu
daerah tertentu. Begitu juga dengan Pendit (2003: 35), menyatakan bahwa daya tarik
wisata adalah segala sesuatu yang menarik dan mempunyai nilai untuk dikunjungi dan
dilihat. Pada dasarnya, daya tarik wisata dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok,
yakni daya tarik wisata alamiah, dan daya tarik wisata buatan.
Daya tarik wisata alamiah adalah daya tarik wisata ciptaan Tuhan Yang Maha Esa
yang terdiri dari keadaan alam, flora dan fauna, sedangkan daya tarik wisata buatan
merupakan hasil karya manusia yang terdiri dari museum, peninggalan sejarah, seni dan
budaya, wisata agro, wisata buru, wisata petualangan alam, taman rekreasi, dan kompleks
hiburan. Lebih lanjut Pendit (2003) juga menyatakan bahwa terdapat daya tarik wisata
lainnya yakni minat khusus yang merupakan suatu hal yang menjadi daya tarik sesuai
dengan minat dari wisatawannya seperti berburu, mendaki gunung, menyusuri gua, industri
dan kerajinan, tempat perbelanjaan, sungai air deras, tempat-tempat ibadah, tempat ziarah
dan lainnya.
Paparan beberapa pengertian yang diberikan di atas tentang daya tarik wisata, maka
dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan daya tarik wisata adalah segala sesuatu
disuatu tempat yang memiliki keunikan, keindahan, kemudahan dan nilai yang berwujud
keanekaragaman kekayaan alam maupun buatan manusia yang menarik dan mempunyai
nilai untuk dikunjungi dan dilihat oleh wisatawan.
Lebih lanjut tentang faktor-faktor yang dapat menjadi daya tarik wisata, menurut
Pitana dan Gayatri, (2005: 56) mengidentifikasikan terdapat 10 faktor yang menjadi faktor
penarik suatu daerah menjadi daya tarik wisata, yaitu: (1) iklim suatu daerah, (2)
gencarnya usaha promosi, (3) produk barang maupun jasa pada suatu daerah, (4) even-even
khusus, (5) insentif potongan harga dan sejenis, (6) ajakan teman, (7) mengunjungi kerabat
dan teman, (8) daya tarik wisata, (9) budaya, dan (10) lingkungan alamiah maupun buatan
manusia. Dalam kaitannya dengan faktor-faktor yang menentukan wisatawan untuk

102
membeli atau mengunjungi daya tarik wisata, Ariyanto (2005), menyatakan ada lima
faktor yang menentukan seseorang untuk membeli jasa atau mengunjungi objek wisata,
yaitu: (1) lokasi, (2) fasilitas, (3) citra atau image, (4) harga atau tarif, dan (5) pelayanan.

Jika melihat pengertian dan pendapat di atas, mengindikasikan bahwa tidak semua
tempat yang ada di suatu kawasan wisata dapat dikelompokkan sebagai daya tarik daerah
tujuan wisata. Terdapat syarat-syarat yang mesti dapat dipenuhi untuk menjadi daya tarik
wisata pada tujuan wisata. Daya tarik daerah untuk tujuan wisata akan mampu menarik
wisatawan untuk mengunjunginya jika memenuhi syarat-syarat untuk pengembangan
daerahnya, Maryani (1991:11) menyatakan syarat-syarat tersebut adalah sebagai berikut:
[1] Daya tarik yang dapat disaksikan (what to see), hal ini mengisyaratkan bahwa pada
daerah harus ada sesuatu yang menjadi daya tarik wisata, atau suatu daerah
mestinya mempunyai daya tarik yang khusus dan atraksi budaya yang bisa
dijadikan sebagai hiburan bagi wisatawan. Apa yang disaksikan dapat terdiri dari
pemandangan alam, kegiatan, kesenian, dan atraksi wisata.
[2] Aktivitas wisata yang dapat dilakukan (what to do), hal ini mengisyaratkan bahwa
di tempat wisata, menyaksikan sesuatu yang menarik, wiatawan juga mesti
disediakan fasilitas rekreasi yang bisa membuat para wisatawan betah untuk tinggal
lebih lama di tempat tujuan wisata.
[3] Sesuatu yang dapat dibeli (what to buy), hal ini mengisyaratkan bahwa tempat
tujuan wisata mestinya menyediakan beberapa fasilitas penunjang untuk berbelanja
terutama barang souvenir dan kerajinan rakyat yang bisa berfungsi sebagai oleh-
oleh untuk dibawa pulang ketempat asal wisatawan.
[4] Alat transportasi (what to arrived), hal ini mesti mampu dijelaskan bahwa untuk
dapat mengunjungi daerah daya tarik tujuan wisata tersebut, kendaraan apa yang
digunakan dan berapa lama wisatawan tiba ke tempat tujuan wisata yang akan
dituju.
[5] Penginapan (where to stay), hal ini menunjukkan bagaimana wisatawan akan dapat
tinggal untuk sementara selama mereka berlibur. Untuk menunjang keperluan
tempat tinggal sementara bagi wisatawan yang berkunjung, daerah tujuan wisata
perlu mempersiapkan penginapan-penginapan, seperti hotel berbintang atau hotel
tidak berbintang dan sejenisnya.

103
8.2 Jenis-Jenis Pariwisata
Menurut Pendit (1994), pariwisata dapat dibedakan menurut motif wisatawan untuk
mengunjungi suatu tempat. Jenis-jenis pariwisata tersebut adalah sebagai berikut.

8.2.1 Wisata Budaya

Yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan untuk memperluas
pandangan hidup seseorang dengan jalan mengadakan kunjungan atau peninjauan
ketempat lain atau ke luar negeri, mempelajari keadaan rakyat, kebiasaan adat istiadat
mereka, cara hidup mereka, budaya dan seni mereka. Seiring perjalanan serupa ini
disatukan dengan kesempatan–kesempatan mengambil bagian dalam kegiatan–kegiatan
budaya, seperti eksposisi seni (seni tari, seni drama, seni musik, dan seni suara), atau
kegiatan yang bermotif kesejarahan dan sebagainya.

Gambar 8.1 Daya Tarik Wisata Budaya Candi Prambanan

8.2.2 Wisata Maritim atau Bahari

Jenis wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olah raga di air, lebih–lebih di
danau, pantai, teluk, atau laut seperti memancing, berlayar, menyelam sambil melakukan
pemotretan, kompetisi berselancar, balapan mendayung, melihat–lihat taman laut dengan
pemandangan indah di bawah permukaan air serta berbagai rekreasi perairan yang banyak

104
dilakukan didaerah–daerah atau negara–negara maritim, di Laut Karibia, Hawaii, Tahiti,
Fiji dan sebagainya. Di Indonesia banyak tempat dan daerah yang memiliki potensi wisata
maritim ini, seperti misalnya Pulau–pulau Seribu di Teluk Jakarta, Danau Toba, pantai
Pulau Bali dan pulau–pulau kecil disekitarnya, taman laut di Kepulauan Maluku dan
sebagainya. Jenis ini disebut pula wisata tirta.

Gambar 8.2 Daya Tarik Wisata Bahari Nusa Penida, Bali

8.2.3 Wisata Cagar Alam

Untuk jenis wisata ini biasanya banyak diselenggarakan oleh agen atau biro
perjalanan yang mengkhususkan usaha–usaha dengan jalan mengatur wisata ke tempat atau
daerah cagar alam, taman lindung, hutan daerah pegunungan dan sebagainya yang
kelestariannya dilindungi oleh undang–undang. Wisata cagar alam ini banyak dilakukan
oleh para penggemar dan pecinta alam dalam kaitannya dengan kegemaran memotret
binatang atau marga satwa serta pepohonan kembang beraneka warna yang memang
mendapat perlindungan dari pemerintah dan masyarakat. Wisata ini banyak dikaitkan
dengan kegemaran akan keindahan alam, kesegaran hawa udara di pegunungan, keajaiban
hidup binatang dan marga satwa yang langka serta tumbuh–tumbuhan yang jarang terdapat

105
di tempat–tempat lain. Di Bali wisata Cagar Alam yang telah berkembang seperti Taman
Nasional Bali Barat dan Kebun Raya Eka Karya

Gambar 8.3 Daya Tarik Wisata Cagar Alam berupa Kebun Raya

8.2.4 Wisata MICE

Menurut Pendit (1999:25), MICE diartikan sebagai wisata konvensi, dengan

batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran merupakan usaha dengan
kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan,
usahawan, cendikiawan dsb) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan
kepentingan bersama. Sedangkan menurut Kesrul (2004:3), Mice sebagai suatu kegiatan
kepariwisataan yang aktifitasnya merupakan perpaduan antara leisure dan business,
biasanya melibatkan sekelompok orang secara bersama-sama, rangkaian kegiatannya
dalam bentuk meetings, incentive travels, conventions, congresses, conference dan
exhibition.

106
[1] Meeting: Meeting adalah istilah bahasa inggris yang berarti rapat, pertemuan atau
persidangan. Meeting merupakan suatu kegiatan yang termasuk di dalam MICE.
Menurut Kesrul (2004:8), Meeting Suatu pertemuan atau persidangan yang
diselenggarakan oleh kelompok orang yang tergabung dalam asosiasi, perkumpulan
atau perserikatan dengan tujuan mengembangkan profesionalisme, peningkatan sumber
daya manusia, menggalang kerja sama anggota dan pengurus, menyebarluaskan
informasi terbaru, publikasi, hubungan kemasyarakatan. Menurut Kesrul (2004:3),
―Meeting adalah suatu kegiatan kepariwisataan yang aktifitasnya merupakan perpaduan
antara leisure dan business, biasanya melibatkan orang secara bersama-sama‖.
[2] Incentive: Undang-undang No.9 tahun 1990 yang dikutip oleh Pendit (1999:27),
Menjelaskan bahwa perjalanan insentive merupakan suatu kegiatan perjalanan yang
diselenggarakan oleh suatu perusahaan untuk para karyawan dan mitra usaha sebagai
imbalan penghargaan atas prestasi mereka dalam kaitan penyelenggaraan konvensi
yang membahas perkembangan kegiatan perusahaan yang bersangkutan. Menurut
Kesrul (2004:18), bahwa insentive merupakan hadiah atau penghargaan yang diberikan
oleh suatu perusahaan kepada karyawan, klien, atau konsumen. Bentuknya bisa berupa
uang, paket wisata atau barang. Menurut Any Noor (2007:5) yang dikutip dari SITE
1998 dalam Rogers 2003, juga memberikan definisi mengenai incentive adalah
incentive travel is a global management tool that uses an exceptional travel experience
to motivate and/or recognize participants for increased levels of performance in support
of the organizational goals.
[3] Conference: Menurut (Pendit,1999:29), Istilah conference diterjemahkan dengan
konferensi dalam bahasa Indonesia yang mengandung pengertian sama. Dalam
prakteknya, arti meeting sama saja dengan conference, maka secara teknis akronim
mice sesungguhnya adalah istilah yang memudahkan orang mengingatnya bahwa
kegiatan-kegiatan yang dimaksud sebagai perencanaan, pelaksanaan dan
penyelenggaraan sebuah meeting, incentive, conference dan exhibition hakekatnya
merupakan sarana yang sekaligus adalah produk paket-paket wisata yang siap
dipasarkan. Kegiatan-kegiatan ini dalam industri pariwisata dikelompokkan dalam sati
kategori, yaitu mice. Menurut Kesrul, (2004 :7), Conference atau konferensi adalah
suatu pertemuan yang diselenggarakan terutama mengenai bentuk-bentuk tata karena,
adat atau kebiasaan yang berdasarkan mufakat umum, dua perjanjian antara negara-
negara para penguasa pemerintahan atau perjanjian international mengenai topik
tawanan perang dan sebagainya.

107
[4] Exhibition: Exhibition berarti pameran, dalam kaitannya dengan industri pariwisata,
pameran termasuk dalam bisnis wisata konvensi. Hal ini diatur dalam Surat Keputusan
Menparpostel RI Nomor KM. 108 / HM. 703 / MPPT-91, Bab I, Pasal 1c, yang dikutip
oleh Pendit (1999:34) yang berbunyi ― Pameran merupakan suatu kegiatan untuk
menyebar luaskan informasi dan promosi yang ada hubungannya dengan
penyelenggaraan konvensi atau yang ada kaitannya dengan pariwisata Menurut Kesrul
(2004:16), exhibition adalah ajang pertemuan yang dihadiri secara bersama-sama yang
diadakan di suatu ruang pertemuan atau ruang pameran hotel, dimana sekelompok
produsen atau pembeli lainnya dalam suatu pameran dengan segmentasi pasar yang
berbeda.

Gambar 8.4 Rombongan Perjalanan Insentif dari Perusahaan

Pertimbangan pelaksanaan Mice: Menurut Kesrul (2004:9), dalam penyelenggara kegiatan

MICE, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain:

[1] Penetapan lokasi dan ruang MICE

 Dalam penentuan terjadi 2 kemungkinan sebagai berikut: (1) Pihak klien yang
menetapkan dan mengkonfirmasikan lokasi tempat penyelenggaraannya. Pihak
perencana tidak meneruskan proses lebih lanjut. dan (2) Perencana mutlak

108
 menentukan lokasi dan tempat pertemuan, misalnya menyelenggarakan suatu
seminar atau workshop atau konferensi.
 Pertimbangan tempat penyelenggara secara geografis dengan spread of the person
attending : terlalu jauh dari tempat peserta, kecuali khususnya seperti no.1b, peserta
yang memerlukan sekali seminar dan konferensi tersebut.
 Pertimbangan dalam menentukan kondisi sekitar lokasi dimana pertemuan akan
digelar.
[2] Perlengkapan fasilitas MICE
Menurut Kesrul (2004:90) Perlengkapan fasilitas dan pelayanan kesekretariatan dari
pertemuan atau konferensi amat beragam sehingga tidak ada standar yang berlaku
umum.Dalam menentukan perlengkapan suatu pertemuan perlu memahami dengan
seksama beberapa hal berikut :
- Jenis pertemuan dan lamanya
- Jumlah peserta
- Jumlah ruangan yang dibutuhkan
- Jenis dan jumlah equipment yang diperlukan
- Bentuk pengaturan tempat duduk
- Akomodasi peserta mice
[3] Penanganan transportasi
Meeting planer atau PCO bertanggung jawab dalam pengaturan transportasi bagi
keseluruhan peserta MICE. Menurut Kesrul (2004:104), ada enam point dalam
pengaturan transportasi yaitu :
- Transprtasi udara
- Airport shuttle service
- Multiple property shuttle
- VIP transportation
- Local tour
- Staff transportation.
[4] Pelayanan makanan dan minuman
Menurut Kesrul (2004:113), Mengemukakan bahwa agar acara pertemuan atau
konferensi berjalan dengan lancar dan mengurangi complaint makanan dan minuman.
Seorang meeting manager perlu memeriksa lokasi dan penempatan reguler food and
beverage, room service and banquet capabilities. Evaluasi kualitas makanan dan

109
 minuman meliputi appearance and attractiveness, cleanliness, dan jenis serta variasi
makanan dan minuman pada saat ramai (peak hours) untuk mengetahui ketersediaan
stok pelayanan dan keterampilan. Termasuk harga yang sesuai dengan penawaran, di
samping itu apakah perlu melakukan pemesanan terlebih dahulu. Apakah restaurant
tersebut melayani permintaan khusus atau tambahan menyangkut lay out dan jenis
makanan dan minuman.

[5] Akomodasi
Berikut ini daftar penanganan akomodasi yang harus di cek:
- Akomodasi sesuai harapan peserta
- Penginapan : Jumlah kamar, tipe kamar dan tempat tidur
- Kamar gratis untuk panitia atau komite : jumlah, tipe, dan fasilitas yang harus
dibayar
- Kamar khusus untuk organisasi dan tamu resmi : jumlah, tipe, dan harga.

Gambar 8.5 Daya Tarik Wisata Agro (Pertanian) di Bedugul, Bali

110
8.2.5 Wisata Agro

Filosofi agrowisata adalah meningkatkan pendapatan kaum tani, dan meningkatkan

kualitas alam pedesanaan menjadi hunian yang benar-benar dapat diharapkan sebagai
hunian yang berkualitas, memberikan kesempatan masyarakat untuk belajar kehidupan
pertanian yang menguntungkan dan ekosistemnya.
The philosophy of agrotourism is inspired to improve the farmers‟ earnings and the
quality of rural society lives which then expectedly represents opportunity to
educate the societies on agriculture and ecosystems.

―Agrowisata memberikan kesempatan kaum tani meningkatkan kualitas hidupnya

dengan memanfaatkan sumberdaya pertanian yang mereka miliki‖

Rilla, et al (1999) memiliki pendapat yang hamper sama tentang agrowisata, dimana
pembangunan pariwisata mestinya dapat menjadi peluang bagi petani local untuk
meningkatkan pendapatannya untuk mempertahankan hidup keluarganya. Pendapat
Lobo et al dapat dijabarkan sebagai berikut: agrowisata mendidik masyarakat belajar
tentang pertanian untuk meningkatkan pendapatannya, agrowisata dapat mengurangi
urbanisasi karena dengan adanya agrowisata di pedesaan, kaum muda tidak perlu pergi
ke kota untuk bekerja, agrowisata juga dapat menjadi media mempromosikan produk
local ke ranah internasional.
Rilla (1999) describes more clearly the reasons of developing agrotourism as such;
(1) it educates for the purpose of keeping the relationship among local societies,
interest sectors, and visitors. (2) it improves the health and freshness of visitors, (3)
relaxation, (4) adventure, (5) natural food or food organic, (6) unique experiences,
(7) cheap tourism.

Sementara agrowisata bagi wisatawan adalah mendidikan wisatawan untuk

memahami kehidupan nyata tentang pertanian dan memberikan pemahaman kepada
wisatawan bahwa kehidupan bertani adalah pekerjaan yang amat mulia karena kehidupan
manusia lainnya sangat tergantung pada pertanian. Keuntungan lain bagi wisatawan adalah
mereka dapat meningmati alam yang sehat dan alamiah bebas dari polusi kota,
mendapatkan produk pertanian yang benar-benar segar dan bahkan organic atau green
product, agrowisata memberikan pengalaman perjalanan wisata yang unik, agrowisata
adalah perjalan wisata yang relatif murah jika dibandingkan dengan wisata lainnya.

111
 ‖Agrowisata adalah tuntutan akan pariwisata yang pro lingkungan, go green, dan
bertanggung jawab‖

Menurut Sudibya (2002) mengatakan, pariwisata international pada saat ini telah
mengalami pergeseran yang cenderung mengarah pada pariwisata ecotourism yang
berwawasan lingkungan, konservasi alam dengan pemanfaatan alam dan lingkungan secara
bertanggung jawab. Ecotourism dan wisata agro diyakini dapat meningkatkan
perekonomian masyarakat, meningkatkan gairah untuk meningkatkan usaha kecil seperti
kerajinan rumah tangga, pertanian, dan bidang usaha lainnya karena wisatawan ecotourism
adalah wisatawan yang bersentuhan langsung dengan penduduk lokal dimana objek
tersebut dikembangkan
―Menurut perspektif industri pariwisata, agrowisata adalah bagian dari wisata alam
yang memiliki etika perencanaan dan filosofis pro pertanian‖

Perencanaan kepariwisataan alam di suatu daerah, pada umumnya didasarkan pada

pola perencanaan regional dan kawasan. Oleh karena pembangunan kepariwisataan alam
sangat erat kaitannya dengan upaya mengkonservasi lingkungan, maka konsep dan prinsip
pembangunan berwawasan lingkungan harus menjadi pertimbangan utama (Nuryanti,
2001)
Syamsu, et al (2001) telah melakukan penelitian tentang penerapan etika
perencanaan kawasan Agrowisata Salak Pondoh, Sleman Yogyakarta. Dalam penelitian
tersebut, dirumuskan perencanaan pengembangan suatu kawasan pariwisata yang
sebaiknya mempertimbangkan faktor kelangkaan, kealamiahan, keunikan, pelibatan tenaga
kerja lokal, pertimbangan keadilan pendapatan dan pemerataan. Jika etika perencanaan
dapat dilaksanakan dengan baik, diharapkan peranan suatu objek wisata akan terasa bagi
masyarakat lokal. Dijelaskan pula, penataan kawasan wisata mutlak harus dilakukan agar
keberadaannya dapat dikunjungi terus oleh wisatawan. Kawasan dan objek wisata yang
tertata baik akan memberikan nilai-nilai estetika, kenyamanan, kepuasan dan kesan
―image” yang mendalam bagi wisatawan dalam melakukan aktivitas wisata.
Sedangkan Sujana (2002) dalam penelitiannya tentang perumusan strategi
pengelolaan objek wisata Kebun Raya Eka Karya Bali, menyarankan agar pihak pengelola
kebun raya Eka Karya melakukan strategi diversifikasi yang diarahkan untuk (1) Menata
kembali kawasan ini, berupa: Penataan lokasi kemah wisata, pembuatan jalan turun tebing,
pendirian tempat berkemah, pengembangan daya guna flora dan fauna, pembudidayaan
tanaman air, arena bermain anak-anak, memperkaya koleksi tanamanan, membuat katalog

112
tanaman, dukungan masyarakat sekitar berupa penjualan souvenir. (2) Melakukan
budidaya flora dan fauna berupa pengembangan produk yang dilakukan oleh seksi koleksi
berupa: budidaya flora tanaman air sehingga diharapkan dapat memberikan daya tarik
lebih agar wisatawan tidak beralih ke objek lainnya. Budidaya fauna khususnya binatang
atau burung-burung yang telah ada, jenis serangga tertentu, dan juga binatang kera. (3)
Menambah koleksi tanaman khas Bali agar keunikannya semakin nampak berupa
penambahan tanaman umbi-umbian (bumbu), tanaman obat, tanaman panca yadnya pada
areal khusus. (4) Menciptakan bentuk katalog baru, pembuatan taman supaya memberikan
daya tarik unsur ilmiah, dengan nama latin serta bingkai ukiran Bali. (5) Mempererat
hubungan dan kerjasama dengan kelompok seni gong sebagai bentuk tanggungjawab sosial
dengan masyarakat lokal di daerah tujuan wisata yakni masyarakat Candikuning. (6)
Melakukan kegiatan usaha tambahan seperti: membuat cinderamata khas Kebun Raya Eka
Karya, baju kaos bergambar wisatawan dengan latar Kebun Raya Eka Karya, mendirikan
kios makanan dan minuman, lapangan tenis dirawat lebih baik, penataan kembali gedung
pertemuan, memperbanyak brosur sebagai media promosi.
―Agrowisata yang beretika adalah memiliki kelangkaan, alamiah, unik, dan
melibatkan petani setempat‖

Pada prinsipnya, kedua hasil penelitian di atas baik Syamsu dan Sujana berpegang
pada prinsip yang sama yakni, pengembangan objek wisata yang mempertimbangkan
faktor kelangkaan, kealamiahan, keunikan, pelibatan tenaga kerja lokal, pertimbangan
keadilan pendapatan dan pemerataan sehingga dapat menguntungkan semua pihak yang
terlibat.
―agrowisata adalah pemanfaatan alam sebagai atraksi wisata‖

Pada hakekatnya setiap ekosistem dengan segala isinya (sumber daya alam fisik
dan hayatinya) merupakan atraksi wisata yang dapat dikembangkan untuk objek wisata
alam. Semakin beragam kegiatan wisata alam semakin banyak pula membutuhkan atraksi
(Fandeli, 2001). Brahmantyo, et al (2001) telah melakukan penelitian tentang potensi dan
peluang dalam pengembangan pariwisata Gunung Salak Endah, menemukan beberapa
potensi alam dapat dimanfaatkan sebagai atraksi objek wisata ecotourism. Potensi tersebut
adalah, Air Terjun Curug Ciumpet, areal perkemahan, lahan pertanian sebagai objek wisata
agro, kolam air deras, arena pancing (perikanan darat), peternakan lebah, peternakan kuda,
wisata perhutanan dan perkebunan, dan wisata industri pengolahan hasil tanaman kopi.

113
 Sedangkan Sudibya (2002) mengindentifikasikan, ecotourism potensial
dikembangkan di Bali. Kabupaten Jembrana potensial untuk pengembangan berbagai jenis
wisata alam dengan memanfaatkan kawasan Taman Nasional Bali Barat, camping dan
trekking dikombinasikan dengan snorkeling di Pulau Menjangan. Kabupaten Buleleng
potensial untuk pengembangan berbagai agrowisata mengingat daerah ini memiliki
kawasan pertanian yang luas. Berbagai tanaman industri seperti jeruk keprok, tembakau,
anggur dan holtikultura bisa dibudidayakan di kabupaten ini. Di Kabupaten Tabanan dapat
diintensifkan pengembangan holtikultura dan kebun bunga untuk keperluan hotel dan
restoran serta masyarakat umum. Kebun Raya Eka Karya Bali juga dapat ditingkatkan
pemanfaatannya, baik untuk atraksi wisata maupun untuk penelitian dan pendidikan.
Kabupaten Bangli potensial untuk pengembangan peternakan sapi, terutama penggemukan
(fattening) dan unggas untuk pasokan daging ke hotel dan restoran. Danau Batur
dikembangkan sebagai tempat perikanan air tawar, baik untuk keperluan industri
pariwisata maupun konsummsi lokal. Pulau Nusa Penida potensial untuk pengembangan
penggemukan sapi untuk menghasilkan daging yang berkualitas. Pada prinsifnya, alam
Bali memiliki potensi yang begitu besar untuk dikembangkan menjadi ecotourism.
Lebih lanjut Sudibya (2002) menjelaskan, saat ini di Bali sudah ada atraksi wisata
yang erat hubungannya dengan prinsip ecotourism, seperti misalnya, arung jeram
(whitewater rafting), cruising/sailing, taman burung, taman gajah, taman reptil, taman
kupu-kupu, taman anggrek, dan wisata berkuda (horse riding).
.

8.2.6 Wisata Buru

Jenis ini banyak dilakukan di negeri–negeri yang memang memiliki daerah atau
hutan tempat berburu yang dibenarkan oleh pemerintah dan digalakan oleh berbagai agen
atau biro perjalanan. Wisata buru ini diatur dalam bentuk safari buru ke daerah atau hutan
yang telah ditetapkan oleh pemerintah negara yang bersangkutan, seperti berbagai negeri di
Afrika untuk berburu gajah, singa, ziraf, dan sebagainya. Di India, ada daerah–daerah yang
memang disediakan untuk berburu macan, badak dan sebagainya, sedangkan di Indonesia,
pemerintah membuka wisata buru untuk daerah Baluran di Jawa Timur dimana wisatawan
boleh menembak banteng atau babi hutan.

114
 Gambar 8.6 Daya Tarik Wisata Buru

8.2.7 Wisata Ziarah

Jenis wisata ini sedikit banyak dikaitkan dengan agama, sejarah, adat istiadat dan
kepercayaan umat atau kelompok dalam masyarakat. Wisata ziarah banyak dilakukan oleh
perorangan atau rombongan ke tempat–tempat suci, ke makam–makam orang besar atau
pemimpin yang diagungkan, ke bukit atau gunung yang dianggap keramat, tempat
pemakaman tokoh atau pemimpin sebagai manusia ajaib penuh legenda. Wisata ziarah ini
banyak dihubungkan dengan niat atau hasrat sang wisatawan untuk memperoleh restu,
kekuatan batin, keteguhan iman dan tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan
kekayaan melimpah.

115
 Gambar 8.7 Daya Tarik Wisata Ziarah

Dalam hubungan ini, orang–orang Khatolik misalnya melakukan wisata ziarah ini
ke Istana Vatikan di Roma, orang–orang Islam ke tanah suci, orang–orang Budha ke
tempat–tempat suci agama Budha di India, Nepal, Tibet dan sebagainya. Di Indonesia
banyak tempat–tempat suci atau keramat yang dikunjungi oleh umat-umat beragama
tertentu, misalnya seperti Candi Borobudur, Prambanan, Pura Basakih di Bali,
Sendangsono di Jawa Tengah, makam Wali Songo, Gunung Kawi, makam Bung Karno di
Blitar dan sebagainya. Banyak agen atau biro perjalanan menawarkan wisata ziarah ini
pada waktu–waktu tertentu dengan fasilitas akomodasi dan sarana angkuatan yang diberi
reduksi menarik ke tempat–tempat tersebut di atas.
Sesungguhnya daftar jenis–jenis wisata lain dapat saja ditambahkan di sini,
tergantung kapada kondisi dan situasi perkembangan dunia kepariwisataan di suatu daerah

116
atau negeri yang memang mendambakan industri pariwisatanya dapat maju dan
berkembang. Pada hakekatnya semua ini tergantung kepada selera atau daya kreativitas
para ahli profesional yang berkecimpung dalam bisnis industri pariwisata ini. Makin kreatif
dan banyak gagasan–gagasan yang dimiliki oleh mereka yang mendedikasikan hidup
mereka bagi perkembangan dunia kepariwisataan di dunia ini, makin bertambah pula
bentuk dan jenis wisata yang dapat diciptakan bagi kemajuan industri ini, karena industri
pariwisata pada hakikatnya kalau ditangani dengan kesungguhan hati mempunyai
prospektif dan kemungkinan sangat luas, seluas cakrawala pemikiran manusia yang
melahirkan gagasan–gagasan baru dari waktu–kewaktu. Termasuk gagasan–gagasan untuk
menciptakan bentuk dan jenis wisata baru tentunya

Tugas Mandiri:

1) Sebutkan dan jelaskan komponen suplai pariwisata pada

sebuah destinasi!
2) Sebutkan dan jelaskan jenis-jenis daya tarik wisata yang
telah berkembang saat ini!

117
 BAB IX
INDUSTRI AKOMODASI DAN KULINER PARIWISATA

9.1 Pengertian Hotel

Kebutuhan akan sarana

akomodasi bagi para wisatawan sangat Capaian Pembelajaran:
Pembaca mampu memahami
di rasakan manfaat dan pentingnya
industri akomodasi dan kuliner
suatu hotel. Hotel berasal dari bahasa sebagai bagian total produk
latin yakni ―hospes‖ yang mempunyai pariwisata
pengertian untuk menunjukan orang
asing yang menginap di rumah seseorang kemudian berkembangnya menjadi kata ―hotel‖
yang di nyatakan sebagai rumah penginapan.
Menurut Gaffar (2007) hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan
fasilitas dan pelayanan penginapan, makan, dan minum, serta jasa jasa lainnya untuk
umum yang tinggi untuk sementara waktu dan di kelola secara professional. Menurut
Rumekso (2001:9) Hotel adalah bangunan yang menyediakan kamar untuk tempat
menginap para tamu, makanan dan minuman , serta fasilitas fasilitas lain yang di perlukan

118
untuk mendapatkan keuntugan. Menurut penulis, hotel adalah suatu usaha yang bergerak
di bidang akomodasi yang dikelola secara professional guna menghasilkan keuntungan
dengan menyediakan pelayanan penginapan, makanan, minuman, dan fasilitas yang
lainnya.
Menurut Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia,
Nomor: PM.106/PW.006/MPEK/20112011, tentang Sistem Manajemen Pengamanan
Hotel menyatakan bahwa Hotel adalah penyediaan akomodasi secara harian berupa
kamar-kamar di dalam 1 (satu) bangunan, yang dapat dilengkapi dengan jasa pelayanan
makanan dan minuman, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya.

9.2 Klasifikasi Hotel

Meskipun kegiatan yang beraa di dalam setiap hotel sama, beberapa hotel
memiliki keunikan rancangan yang berbeda-beda baik dari sisi kelengkapan ruang,
kelengkapan layanan, penampilan bangunan, maupun suasana dalam bangunan yang
dirancang,. Hal ini dipengaruhi oleh kegiatan khusus atau lebih spesifik dari para tamu
hotel. Proses perncanaan sebuah hotel perlu diperhatikan berbagai komponen yang terkait,
yang berbeda-beda sesuai dengan jenis htel yang direncanakan.

9.2.1 Jenis hotel menurut tujuan kedatangan tamu

1. Bussiness Hotel
Merupakan hotel yang dirancang untuk mengakomoasi tamu yang mempunyai tujuan
berbisnis. Hotel seperti ini memerlukan berbagai macam fasilitas seperti olah raga,
bersantai, jamuan makan ataupun minum, fasilitas negosiasi dengan mengedepankan
kenyamanan dan privasi yang tinggi. Selain itu standart luas ruang pertemuan juga
perlu dipertimbangkan.
2. Pleasure Hotel
Merupakan hotel yang sebagian besar fasilitasnya ditujukan untuk memfasilitasi tamu
yang bertujuan berekreasi. Sebagai fasilitas pendukung aktivitas rekreasi, hotel seperti
ini dilengkapi dengan berbagai fasilitas untuk bersantai dan relaksasi baik itu unutk
krgiatan outdoor ataupun indoor.
3. Country Hotel
Merupakan hotel khusus bagi tamu antar negara. Hotel seperti ini sangat memerlukan
privasi dan kemanan yang sangat tinggi. Biasanya lokasi hotel tersebut berada di pusat
kota agar dekat dengan pusat pemerintahan suatu negara, atau berada jauh dari pusat

119
 kota tetapi lokasi tersebut mempunyai nilai lebih seperti pemandangan yang indah
sehingga tamu dapat beristirahat dengan nyaman.
4. Sport Hotel
Merupakan hotel yang fasilitasnya ditujukan terutama untuk melayani tamu yang
bertujuan untuk berolahraga. Untuk fasilitas sport hotel hampir sama dengan fasilitas
pleasure hotel, hanya saja untuk fasilitas olah raga lebih ditonjolkan, tidak hanya
sekedar fasilitas olah raga untuk berekreasi, fasilitas untuk berekreasi juga tetap
diadakan karena tidak semua tamu yang menginap di hotel tersebut merupakan
kalangan penggemar olah raga saja tetapi juga merupakan masyarakat biasa.

Gambar 9.1 Pada sebuah Hotel Berbintang di Kuta Bali

9.2.2 Jenis hotel menurut lamanya tamu menginap

1. Transit Hotel
Hotel dengan waktu inap tiak lama (harian). Fasilitas yang dapat mendukung hotel
seperti ini adalah layanan pada tamu dalam waktu singkat seperti laundry, restoran, dan
agen perjalanan.
2. Semiresidential Hotel
Hotel dengan rata-rata waktu inap tamu cukup lama (mingguan). Fasilitas hotel seperti
ini perlu dilengkapi dengan fasilitas yang lebih bervariasi, tidak membosankan, dan

120
 untuk waktu yang relatif lebih lama, seperti fasilitas kebugaran (spa, jogging track,
tenis, kolam renang,dan sebagainya), dan fasilitas rekreasi (restoran, cafe, taman
bermain,dan sebagainya).
3. Residential Hotel
Hotel dengan waktu kunjungan tamu yang tergolong lama (bulanan). Hotel seperti ini
mengedepankan rasa nyaman dan keamanan pada tamu hotel. Fasilitas yang disediakan
biasanya fasilitas yang dibutuhkan sehari-hari seperti supermaket atau perbelanjaan,
fasilitas kebugaran, (spa, jogging track, tenis, kolam renang,dan sebagainya), fasilitas
rekresi (taman bermain, restoran, cafe, dan sebagainya). Maka dari itu perletakan hotel
yang seperti ini biasanya digabungkan atau join dengan tempat perbelanjaan atau
supermaket agar saling dapat memberikan keuntungan, layanan dan sebagai daya tarik
pengunjung.

9.2.3 Jenis hotel menurut jumlah kamar

1. Small Hotel
Hotel dengan jumlah kamar maksimal 25 kamar. Hotel ini biasanya dibangun di daerah
dengan angka kunjungan rendah.
2. Medium Hotel
Hotel dengan jumlah kamar sekitar 29-299 kamar. Hotel ini biasanya dibangun di
daerah dengan angka kunjungan sedang.
3. Large Hotel
Hotel dengan jumlah kamar minimun 300 kamar. Hotel ini biasanya dibangun di
daerah dengan angka kunjungan tinggi.

9.2.4 Jenis hotel menurut lokasinya

1. City Hotel
Hotel yang terletak di pusat kota dan biasanya menampung tamu yang bertujuan bisnis
atau dinas. Sasaran konsumen dari hotel ini adalah tamu pebisnis atau urusan dinas,
lokasi yang dipilh sebaiknya mendekati kantor-kantor atau area bisnis di kota tersebut.
2. Down Town Hotel
Hotel yang berlokasi di dekat perdagangan dan perbelanjaan. Sasaran konsumen dari
hotel ini adalah pengunjung yang ingin berwisata belanja ataupun menjalin relasi
dagang. Kadang hotel ini dibangun bergabung dengan suatu fasilits perbelanjaan agar
dapat saling memberikan keuntungan.

121
3. Sub-urban Hotel/Motel
Hotel yang berlokasi di pinggir kota. Sasaran konsumen dari hotel ini adalah tamu
yang menginap dengan waktu pendek dan merupakan fasilitas transit masyarakat yang
sedang melakukan perjalanan.
4. Resort Hotel
Hotel yang dibangun di tempat-tempat wisata. Tujuan pembangunan hotel ini adalah
sebagai fasilitas akomodasi dari suatu aktivitas wasata.

9.2.5 Klasifikasi Berdasarkan Kelas

Berdasarkan Surat Keputusan Dirjen Pariwisata No : 14/U/II/88, Klasifikasi hotel
berdasarkan luas bangunan, perlengkapan ruang dan mutu, dekorasi dan pelayanan,
penggolongan hotel dibagi menjadi 5 kelas : Kelas D. Kelas C, Kelas B, Kelas A, Kelas
De-Lux

9.2.5 Klasifikasi Berdasarkan PHRI

Berdasarkan Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia Klasifikasi hotel berdasarkan
cara pengoperasiannya dibagi menjadi :
[1] Hotel internasional, bertaraf internasional, berdasarkan fasilitas, pelayanan dan
perlengkapannya dengan standart internasional.
[2] Hotel wisata, bertaraf nasional, fasilitas, perlengkapan dan pelayanannya
memenuhi persyaratan untuk menampung para wisatawan dengan tarif lebih rendah
dari pada hotel internasional.
[3] Hotel biasa dan losmen, fasilitas lebih sederhana dengan mengutamakan
akomodasi, fasilitas makan dan minum.

9.3 Pelayanan Makanan dan Minuman Pariwisata

Tata Hidangan adalah merupakan bagian dari Food and Beverage Department yang
pada dasarnya secara langsung menunjang serta melaksanakan segenap fungsi Food and
Beverage Department. Namun demikian secara terpisah dapat dilihat bahwa tugas pokok
atau fungsi utama Tata Hidangan adalah memberikan layanan makanan dan minuman.
Dalam tugas pokok/fungsi tersebut diatas terkandung fungsi atau tugas lainnya :
[1] Layanan Makanan: Fungsi pemberian layanan ini dapat dilaksanakan di berbagai
ruangan makan (restaurant) yang tersedia termasuk "banquet". Kamar tamu (Room
Service): Kegiatan penghidangan makanan yang dilaksanakan diluar Hotel (Outside
Catering). Dimana layanan tersebut diatas meliputi kegiatan - kegiatan: penyiapan

122
 peralatan yang dibutuhkan, Penghidangan makanan, dan Pengumpulan peralatan
kotor/yang telah dipergunakan.

Gambar 9.2 Pada sebuah Restoran di Bangkok

[2] Layanan Minuman: Fungsi pemberian layanan ini dapat dilaksanakan di berbagai
ruang makan (restaurant) dan minum (Bar) yang tersedia termasuk " Banquete" Kamar
tamu (Room Service). Kegiatan penyajian minuman yang dilaksanakan diluar hotel
(Outside Catering). Dimana kegiatan diatas meliputi kegiatan - kegiatan: penyiapan
peralatan yang dibutuhkan, penyediaan serta penyiapan/pembuatan minuman
(minuman capuran),Penyajian minuman, dan Pengumpulan peralatan kotor/yang telah
dipergunakan.
[3] Pemeliharaan kebersihan dan pengadaan peralatan. Fungsi ini dilaksanakan oleh
bagian pembersihan /pencucian alat (stewarding) ditempat/lokasi pencucian peralatan
yang meliputi kegiatan-kegiatan seperti pembersihan/pencucian peralatan hidangan,
pemeliharaan peralatan hidangan termasuk penyimpanan, perbaikan serta
pengadaannya.

Tugas Mandiri:

Sebutkan dan jelaskan jenis-jenis usaha akomodasi

yang berkembang saat ini!

123
 BAB X
PAKET WISATA

10.1 Definisi Paket Wisata

Paket wisata diartikan sebagai suatu

perjalanan wisata dengan satu atau Capaian Pembelajaran:
Pembaca mampu memahami
beberapa tujuan kunjungan yang disusun
paket wisata dan mampu
dari berbagai fasilitas perjalanan tertentu menyusun paket wisata
dalam suatu acara perjalanan yang tetap,
serta dijual sebagai harga tunggal yang menyangkut seluruh komponen dari perjalanan
wisata. Pada Independent tour sebaliknya dari paket wisata, wisatawan diberi kebebasan
untuk memilih fasilitas dan menentukan acaranya sendiri. Ada kalanya juga wisatawan
diberi kebabasan untuk mengadakan perubahan atas fasilitas dan acara selama perjalanan
berlangsung.
Berdasarkan pemakaian akomodasi dan konsumsi serta penyiapan tour ke empat
kelas tersebut, dapat dilihat cirri-ciri perbedaannya. Ciri-ciri nya dapat dilihat pada
bagan berikut ini :

124
 Tabel 10.1
Kelas Paket Wisata
Kelas Paket Wisata Akomodasi dan Konsumsi Acara Perjalanan
Deluxe Kamar deluxe, dan Menu Mengunjungi semua daya
Ala Carte tarik wisata dengan santai
Standard Kamar Standard, Menu Mengunjungi semua daya
Prasmanan tarik wisata sesuai
kesepakatan
Economy Kamar Ekonomi, Menu Mengunjungi semua daya
Prasmanan tarik wisata sesuai
kesepakatan dengan waktu
singkat
Budget Kamar termurah, Makanan Mengurus sendiri-sendiri
bayar sendiri-sendiri melalui travel lokal
Sumber: Lubis, 2011

Pertimbangan perhitungan biaya untuk sebuah paket wisata dihitung berdasarkan pada
biaya beberapa komponen seperti komponen transportasi, penginapan, retribusi setiap
objek wisata, dan komponen jasa pengelola. Berikut contoh perhitungan biaya paket
wisata, baik luar negeri maupun domestik.

10.2 Paket Wisata Luar Negeri

CONTOH
SINGAPORE
2 HARI—1 MALAM

Day 01 Denpasar-Singapore (L,D)

Peserta berkumpul di Bandara NGURAH RAI. Tiba di Singapore. Makan
siang, wisata akan bermula dari Changi Airport setelah selesai urusan
imigrasi. Tur akan berlangsung maksima selama 7 jam termasuk waktu

125
 makan siang di restoran lokal. Anda akan dibawa ke hotel setelah
berbelanja & tur berakhir. Wisata orientasi kota ini menampilkan keunikan
Singapura – antara yang kuno dan yang modern, serta perpaduan Timur dan
Barat. Kita akan mengunjungi distrik kolonial untuk melihat Suntec City,
Parliament House, Esplanade - Theatres on the Bay dan Merlion - simbol
pariwisata Singapura yang terkenal. Chinatown – pusat budaya para
imigran China. Di sini, para pedagang China menjajakan barang mereka
dari lantai dasar ruko-ruko dari masa sebelum perang yang tetap
menarik, mulai dari bal kain sutra yang lembut dan perhiasan emas sampai
kaus dan kerajinan tradisional Singapura.
Pada waktu sore, kita akan berangkat untuk tur seterusnya ke pulau
Sentosa. Makan malam di restoran setempat di pulau sentosa. *Songs of
the Sea - Bersiaplah untuk terpesona oleh daya pikat ekstravaganza
malam terbaru di Pulau Sentosa. Satu ekstravaganza yaitu, pertunjukan
air yang bertaraf dunia serta bernilai jutaan dolar ini penuh dengan kesan-
kesan dramatik, pancutan air, laser, geseran api dan muzik yang
dinamis.
Day 02 Singapore-Denpasar (B,L)
Setelah makan pagi, peserta akan diberikan waktu bebas untuk menikmati
suasana kota Singapore sebelum transfer menu airport untuk kembali ke
Bali. Sore hari peserta akan mengikuti penerbangan kembali ke Bali dan
setelah tiba di Ngurah Rai airport, wisata berakhir, terimakasih.

HARGA : Rp. 4.500.000,-/Peserta (Min. 12 Peserta)

Fasilitas :
- Tiket pesawat Ekonomi class DPS - SIN - DPS
- Transportasi AC
- Makan sebanyak 4 kali
- Tiket masuk Song of the Sea
- Air mineral dan dokumentasi
- Tour leader untuk peserta diatas 12 orang
- Parkir –parkir, Obat – obatan dan asuransi
- Akomodasi Hotel** selama 1 malam
- Bagasi kabin 7 kg

126
 Tidak Termasuk :
- PASPOR
- Aiport tax saat berangkat
- Makan dan minum tambahan
- Tour tambahan
- Kelebihan bagasi
- Pengeluaran pribadi dan Tip untuk pemandu
- Penghantaran dan penjemputan
- dari dan ke Ngurah Rai airport

CONTOH
SINGAPORE
3 HARI—2 MALAM

Day 01 DENPASAR—SINGAPORE (L, D)

Peserta berkumpul di Bandara NGURAH RAI. Tiba di Changi Airport (bandara
Singapura) setelah selesai urusan imigrasi. Peserta akan dijemput oleh
perwakilan kami. Tour akan berlangsung maksimal 7 jam termasuk waktu makan
siang di restoran lokal. Kita akan mengunjungi distrik kolonial untuk melihat
Suntec City, Padang, Cricket Club, Parliament House, Supreme Court,
Esplanade - Theatres on the Bay dan Merlion - simbol pariwisata Singapura
yang terkenal. Pemberhentian selanjutnya, tepat di belakang bangunan-
bangunan pencakar langit yang menjulang tinggi di distrik finansial Singapura,

127
 terdapatlah Chinatown – pusat budaya para imigran China. Menuju Hotel,
Check in hotel, istirahat.

Day 02 SINGAPORE TOUR (B,L,D)

Setelah sarapan pagi, anda akan dihantar ke Pulau Sentosa dan Universal Studio
( tiket tidak termasuk ), peserta dapat bermain sepuasnya di Theme Park dan
makan siang biaya sendiri. Sore hari berkumpul, transfer makan malam dan
nonton Musical Song of the sea. Songs of the Sea - Bersiaplah untuk terpesona
oleh daya pikat ekstravaganza malam terbaru di Pulau Sentosa. Satu
ekstravaganza pertunjukan air yang bertaraf dunia serta bernilai jutaan dolar ini
penuh dengan kesan-kesan dramatik, pancuran air, laser, geseran api dan muzik
yang indah. Kembali ke hotel untuk beristirahat. Acara bebas

Day 03 SINGAPORE—DENPASAR (B,L)

Setelah makan pagi , peserta diberikan waktu bebas sebelum dihantar ke
Changi Airport (bandara Singapur) untuk perjalanan pulang. Tiba di Denpasar
dan perjalanan
berakhir, terimakasih.

HARGA : Rp. 5.550.000,-/Peserta (Min. 12 Peserta) Fasilitas :

- Tiket pesawat Ekonomi class DPS - SIN - DPS
- Transportasi AC
- Makan sebanyak 7 kali
- Tiket masuk ―Song of the Sea‖
- Air mineral dan dokumentasi
- Tour leader untuk min. 12 peserta
- Parkir –parker, Obat – obatan dan asuransi
- Akomodasi selama 2 malam
- Bagasi kabin 7 kg
Tidak Termasuk :
- PASPOR
- Tiket Universal Studio
- Aiport tax saat berangkat
- Makan dan minum tambahan

128
 - Tour tambahan
- Kelebihan bagasi
- Pengeluaran pribadi dan Tip untuk pemandu
- Penghantaran dan penjemputan dari dan ke Ngurah Rai airport

10.3 Paket Wisata Domestik

CONTOH
Rencana Perjalanan UNDHIRA-Denpasar
JAKARTA-BANDUNG-YOGYA
5 HARI – 2 MALAM

Day 01 DENPASAR – JAKARTA (L,D)

Berkumpul di Bandara NGURAH RAI, Technical meeting
Penerbangan manuju Jakarta. Tiba di Bandara
Soekarno Hatta Jakarta, Menuju TMII dan Pasar Pagi Mangga 2.
Makan Siang, Dilanjutkan menuju Monas. C/I Hotel ,free time
Day 02 JAKARTA – BANDUNG TOUR (B,L,D)
Sarapan pagi, Menuju Bandung untuk berwisata di
Trans studio seharian penuh. Makan siang. Makan malam. Menuju
Hotel , Check in hotel. free time

129
Day 03 BANDUNG – YOGYAKARTA (B,L,D)
Makan pagi. Check out Hotel, Menuju ke Ciwidey Makan Siang. Menuju
Cihampelas/Cibaduyut/Dago Menuju Yogyakarta, Makan malam

Day 04 YOGYAKARTA TOUR (B,L,D)

Tiba di kawasan Magelang untuk makan pagi
Menuju Candi Borobudur dan Candi Prambanan untuk menikmati wisata
budaya (Makan siang di kawasan Kalasan)
Sore hari peserta akan menikmati wisata belanja di kawasan Malioboro dan
dilanjutkan perjalanan kembali ke Bali. Makan malam

Day 05 TIBA DI BALI (B)

Makan pagi: Tiba di Bali dan perjalanan berakhir, Terimakasih telah
bergabung bersama kami, Tuhan Memberkati

Fasilitas :
[1] Tiket pesawat Ekonomi Promo class DPS - JKT dan airport tax
[2] Transportasi Bus AC, Recleaning seats,Audio visual, Toilet
[3] Makan selama 12 kali dan snack saat berangkat
[4] Akomodasi selama 2 malam
[5] Tiket masuk Obyek sesuai program
[6] Air mineral untuk masing-masing peserta (1 hari /1
botol/peserta)
[7] Tour leader dan Parkir –parker
[8] Obat – obatan, asuransi dan dokumentasi

130
 CONTOH
Rencana Perjalanan UNDHIRA-Denpasar
JAKARTA-BANDUNG-YOGYA
6 HARI – 3 MALAM

Day 01 DENPASAR – JAKARTA (L,D)

Berkumpul di Bandara NGURAH RAI, Technical meeting
Penerbangan manuju Jakarta. Tiba di Bandara
Soekarno Hatta Jakarta, Menuju TMII dan Pasar Pagi Mangga 2.
Makan Siang, Dilanjutkan menuju Monas. C/I Hotel ,free time
Day 02 JAKARTA – BANDUNG TOUR (B,L,D)
Sarapan pagi, Menuju Bandung untuk berwisata di Trans studio seharian
penuh. Makan siang. Makan malam. Menuju Hotel , Check in hotel. free time
Day 03 BANDUNG – YOGYAKARTA (B,L,D)
Makan pagi. Check out Hotel, Menuju ke Ciwidey Makan Siang. Menuju
Cihampelas/Cibaduyut/Dago Menuju Yogyakarta. Makan malam
Day 04 YOGYAKARTA TOUR (B,L,D)
Tiba di kawasan Magelang untuk makan pagi
Menuju Candi Borobudur, dilanjutkan Makan siang dan
Check in Hotel.
Sore Hari berkumpul di Bus menuju Malioboro dan makan
malam.kembali ke Hotel.

131
Day 05 YOGYAKARTA –BALI (B,L,D)
Makan pagi, Check out Hotel
Wisata Budaya di Kraton Yogyakarta dan Singgah di oleh2 khas
Yogyakarta.
Makan siang,dilanjutkan Wisata Candi
Prambanan.perjalanan pulang ke Bali,
Makan malam,melanjutkan perjalanan pulang ke Bali.
Day 06 BALI (B)
Makan pagi, tiba di Bali dan perjalanan berakhir. Terima Kasih.TUHAN
MEMBERKATI.
Fasilitas :
[1] Tiket pesawat Ekonomi Promo class DPS - JKT dan Airport tax
[2] Transportasi Bus AC, Recleaning seats,Audio visual, Toilet
[3] Makan selama 15 kali dan snack saat berangkat
[4] Akomodasi selama 3 malam
[5] Tiket masuk Obyek sesuai program
[6] Air mineral untuk masing-masing peserta (1 hari /1 botol/peserta)
[7] Tour leader dan Parkir –parkir
[8] Obat – obatan, asuransi dan dokumentasi

Tugas Mandiri:

1) Buatlah Contoh Paket wisata domestik untuk 2 hari di

Bali!
2) Buatlah Contoh Paket wisata luar negeri untuk 3 hari/ 2
mala di Thailands!

132
 BAB XI
SEGMENTASI PASAR

11.1 Definisi Segmen Pasar

Capaian Pembelajaran:
Pasar bisa dibagi-bagi ke
Pembaca mampu melakukan
segmenting, targeting, dan positioning
dalam kriteria-kriteria tertentu produk pariwisata
yang biasa disebut dengan segmen
pasar. Menurut Bagyono (2003) segmen pasar adalah kelompok konsumen yang memiliki
tuntutan kebutuhan akan produk dan pelayanan yang sama.
Sedangkan menurut Kotler (2005) segmen pasar adalah kelompok besar yang
diidentifikasi di dalam sebuah pasar, dimana proses identifikasi yang dilakukan pada
umumnya berdasarkan variabel geografi, demografi, psikografi, dan prilaku konsumen.
Menurut Kleinsteuber (2002) segmen pasar adalah bagian dari pasar secara
keseluruhan. Bagi setiap perusahaan, pasar secara keseluruhan adalah perorangan dan atau
organisasi yang membutuhkan produk mereka dan memiliki kemampuan untuk

133
membelinya. Segmen pasar terdiri dari pembeli potensial yang memenuhi kriteria-kriteria
yang sama. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa faktor demografi, psikografi dan prilaku
konsumen

11.2 Segmentasi pasar

Menurut Lawrence (2000:194) segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi
menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik
yang sama yang mengerahkan mereka untuk merespon tawaran produk/jasa dan progam
pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
Kotler (2002:85) memberikan batasan tentang segmentasi pasar sebagai berikut:
―market segmentation is subdiving of the market info distinct subsets of customer, where
any subject may conceivably be selected as a target market to be reaches in a distinct
marketing mix‖ menurutnya, yang dimaksud dengan segmentasi pasar adalah membagi-
bagi pasar kedalam kelompok–kelompok secara tegas dan tiap kelompok itu dipilih dan
ditetapkan sebagai target pasar yang dipengaruhi dengan mengunakan strategi bauran
pemasaran (marketing mix). Segmen pasar yang biasa digunakan pakar–pakar pemasaran
yaitu:
1) Geographic Segmentation
Segmentasi berdasarkan geografis adalah membagi–bagi pasar berdasarkan tempat
atau wilayah dapat berupa suatu kuota, kawasan atau Negara, dimana kebutuhan
dan keinginan bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka. Sehingga perusahaan
dalam memutuskan untuk beroperasi pada waktu wilayah geografis dengan
memberikan variasi lokal.
 Wilayah dan ukuran: Wilayah dan ukuran merupakan segmen yang bisa
membantu perusahaan untuk menentukan pasar sasaran wilayah yang tepat bagi
perusahaan.
 Kepadatan: Kepadatan dapat disegmentasikan menjadi kelompok perkotaan,
pinggiran kota dan pedesaan.
 Iklim: Iklim adalah salah satu segmen yang penting untuk diketahui perusahaan
karena merupakan salah satu faktor utama dalam menentukan segmentasi pasar.
2) Demographic Segmentation
Segmentasi berdasarkan variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling
populer dalam membedakan pelanggan, dikatakan demikian karena keinginan,

134
 preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sering berhubungan dengan variabel-
variabel demografis. Alasan lainnya karena variabel-variabel demografi lebih
mudah diukur dibandingkan dengan variabe-variabel lainya. Berikut variabel-
variabel yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar:
 Usia: Kemampuan dan keinginan konsumen sejalan dengan usia. Dalam
menerapkan segmen usia dapat membantu perusahaan dalam menentukan pasar.
 Jenis kelamin: Segmentasi menurut jenis kelamin merupakan suatu hal yang
sering dilakukan oleh suatu perusahaan.
 Penghasilan: Penghasilan merupakan salah satu bentuk segmentasi pasar yang
digolongkan oleh perusahaan dengan beberapa segmen, misalnya: masyarakat
yang berpenghasilan rendah, menengah dan tinggi.
 Pekerjaan: Pekerjaan juga dapat menggolongkan pasar kedalam segmen pasar,
yaitu pegawai negeri, pegawai swastam dan wiraswata.
 Pendidikan: Segmen ini juga mendapat perhatian perusahaan karena produk
yang nantinya dihasilkan oleh perusahaan haruslah sesuai dengan pendidikan
konsumen dan dapat dimengerti.
 Jumlah keluarga: Jumlah keluarga merupakan segmen yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan karena besarnya keluarga akan mengubah kebutuhan akan
akomodasi yang diperlukan.
 Siklus keluarga: Siklus keluarga merupakan segmen yang perlu diperhatikan
oleh perusahaan agar perusahaan bisa menentukan sasaran yang tepat. Biasanya
perusahaan membedakan siklus keluarga atas status perkawinan dari konsumen
yang ingin dituju.
 Generasi: Banyak penelitian yang kini mulai memperhatikan segmentasi
berdasarkan variabel generasi. Hal ini dilakukan karena adanya pemikiran
bahwa generasi dipengaruhi oleh lingkungan dimana konsumen dibesarkan.
3) Psychographic Segmentation
Segmentasi Psychographic membagi pembeli atas kelompok–kelompok
berdasarkan social class dan lifestyle. Orang–orang dalam kelompok demografik
yang sama dapat dibagi dalam profil kelompok Psychographic yang berbeda satu
dengan yang lainnya. Kelompok social class pada dasarnya dibagi–bagi dalam
kelompok kaya atau berpenghasilan tinggi dan berpenghasilan rendah. Sedangkan
tata cara hidup (life style) sering dijadikan alasan untuk memilih fasilitas akomodasi

135
 yang sesuai dengan kelas dan kedudukannya. Segmen life style ini memberikan
kesempatan pada pemasar (marketer) untuk merencanakan target yang lebih akurat
dan mempersiapkan fasilitas yang istimewa yang diinginkan. Dalam segmen ini
dapat dibagi menjadi dua segmen, yaitu yang berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian:
 Gaya hidup: pada segmen ini menunjukan bagaimana cara konsumen baik
secara individu maupun secara berkelompok terhadap konsumsi, karena
pengelompokan secara demografi akan menimbulkan gaya hidup yang
berbeda-beda, seperti kehidupan selebritis. Oleh karena itu, kelompok-
kelompok yang seperti ini dapat dijadikan sasaran untuk produk-produk
jenis baru karena setiap perubahan gaya hidup memiliki peluang bagi para
pemasar.
 Kepribadian: Kepribadian adalah segmen yang bisa menunjukkan pada
sikap individu kepada perusahaan dalam penentuan segmen pasar.
4) Behavior Segmentation
Yaitu segmentasi yang membagi–bagi kelompok berdasarkan pengetahuan
(knowledge), tingkah laku (attitude) penggunaan atau respon terhadap suatu produk
tertentu.
Dalam segmen ini konsumen dibagi menjadi beberapa segmen yaitu:
 Kejadian
Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan
kebutuhan membeli suatu produk atau memakai suatu produk.
 Manfaat
Manfaat yang ingin diperoleh dari konsumen dari produk yang dibeli berbeda-
beda. Dalam kaitanya dengan harga dan manfaat dapat dibagi menjadi dua
segmen, yaitu mereka yang menganggap harga bersaing sebagai kepuasan yang
dicari dan mereka yang lebih mengetengahkan kepuasan non harga.
 Status pemakaian
Segmen ini dapat dibagi atas bukan pemakai, bekas pemakai dan pemakai
teratur. Dari pembagian tersebut perusahaan dapat menentukan kelompok yang
harus diperhatikan.
 Tahap kesiapan

136
 Pasar terdiri dari orang-orang dengan kesiapan yang berbeda-beda untuk
membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu
produk, beberapa menyadari, beberapa orang menginginkan produk yang
bersangkutan, beberapa orang bermaksud untuk membeli.
 Sikap
Beberapa kelompok dapat ditemukan dalam suatu pasar yaitu sikap orang yang
antusias, sikap yang positif, sikap yang acuh tak acuh, sikap yang negatifdan
sifat yang benci.
Dari pengertian pada halaman sebelumnya dapat dikemukakan bahwa segmentasi
pasar merupakan penggolongan pasar yang terdiri dari bermacam-macam aspek menjadi
lebih spesifik atau homogen dengan golongan yang bervariasi.

11.3 Pola Segmentasi Pasar

Suatu proses segmentasi pasar selalu dikelompok-kelompokkan mengikuti pola
yang telah ditentukan, dengan demikian diharapkan proses identifikasi variabel yang
sedang diteliti lebih mudah untuk didapatkan.
Menurut Kotler (2005) segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara, salah
satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi (pilihan) yang memunculkan
tiga pola, antara lain:
 Preferensi homogen, yaitu menunjukan suatu pasar dimana semua perusahaan
dapat mempraktekan progam pemasaran tunggal, yaitu dengan memasarkan produk
tunggal. Seringkali perusahaan mencari manfaat yang berbeda untuk memunculkan
kebutuhan yang berbeda dari jenis produk yang sama.
 Preferensi tersebar, yaitu konsumen mungkin tersebar di seluruh bidang yang
menunjukan preferensi konsumen sangat beragam.
 Preferensi terkelompok, yaitu pasar mungkin menunjukan kelompok preferensi
yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami.
Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2006:94) segmen preferensi dibagi menjadi
tiga pola, yaitu;
 Preferensi yang homogen (homogoneous preferences) menunjukan suatu pasar
dimana semua konsumen itu secara kasar dapat dikatakan mempunyai preferensi
yang sama (baik mengenai harga maupun kualitasnya).

137
  Preferensi yang menyebar (diffused preferences) dimana preferensi konsumen dapat
menyebar di dalam suatu product space tanpa menunjukan adanya konsentrasi.
Dalam hal ini, konsumen mempunyai preferensi yang beda-beda tentang apa yang
mereka inginkan dari produk tersebut.
 Preferensi berkelompok (clustered preferences) dimana kelompok-kelompok yang
terdapat di dalam product space disebut segmen pasar mutual.

11.4 Segmentasi yang Efektif

Dalam menentukan segmentasi pasar harus bersifat efektif, sehingga tidak
menimbulkan kesukaran dalam menentukan strategi pemasaran berikutnya. Menurut Kotler
(2005:238) agar dapat bermanfaat segmen pasar haruslah:
 Dapat diukur, dalam hal ini ukuran daya beli dan profit segmen pasar dapat diukur.
 Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dapat dilayani, suatu segmen
harus merupakan kelompok yang homogen, tersebar yang paling mungkin, yang
berharga untuk diraih dengan progam pemasaran yang dirancang khusus untuk mereka.
 Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
 Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan progam bauran pemasaran yang berbeda.
 Dapat diambil tindakan, progam-progam efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen tersebut.

Sedangkan menurut Kasali (2000:139), segmentasi pasar yang baik adalah:

 Apakah segmen itu cukup besar? Segmen yang dipilh hendaknya cukup potensial
dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas produk sesuai dengan harga yang
bersedia dibayar oleh konsumen.
 Apakah ada daya belinya? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin
keberhasilan daya beli dan kesediaan untuk membeli juga penting.
 Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainya?
 Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Segmen yang menarik
tidak selalu terbuka untuk semua pendatang. Mereka sudah ada tersebut pada umumnya
sudah memasang rintangan-rintangan kepada calon pendatang baru, bentuknya ada

138
 berbagai macam seperti harga murah, iklan yang gencar, penggunaan bahan baku dan
penggunaan teknologi yang baik.
 Apakah sumber daya yang memadai? Sumber daya yang dimiliki perusahaan haruslah
baik untuk dapat menjangkau pasar.

11.5 Strategi Pemilihan Pasar

Menentukan pasar sasaran dalam perusahan bukanlah hal yang mudah karena akan
berdampak pada penjualan barang dan atau jasa yang akan dijual oleh perusahaan. Berikut
definisi dari beberapa ahli dalam strategi pemilihan pasar.
Menurut Kleinsteuber (2002) dalam strategi manajemen pemasaran, hal yang perlu
diperhatikan dalam strategi penyusunan pasar.

1) Market Targeting
Proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar disebut
strategi menentukan pasar.
Dalam istilah asing strategi menentukan pasar yang akan dibidik disebut sebagai
market targeting. Guna menentukan segmen mana yang akan memiliki potensi untuk
dilayani secara menguntungkan diperlukan riset pemasaran. Adapun kriteria yang
digunakan :
 Jumlah permintaan produk: Kelayakan tiap segmen pasar untuk dilayani secara
khusus dipengaruhi oleh perkiraan jumlah produk tiap segmen pasar dan prospek
pertumbuhanya beberapa tahun yang akan datang.
 Tingkat persaingan pasar: Perlu dianalisis dan dikumpulkan adalah kekuatan dan
kelemahan perusahaan-perusahaan pesaing utama.
 Perbandingan manfaat dan biaya: Apabila manfaat yang diperoleh lebih besar
dibandingkan dengan biaya yang ditanggung ada baiknya perushaan
mempertimbangkan melayani semua segmen pasar yang bersangkutan.
 Kekuatan dan kelemahan perusahaan: Salah satu riset yang dilakukan perusahaan
agar bisa bersaing dengan perusahaan lain.
 Tujuan usaha jangka menengah: Bagaimanapun menariknya segmen pasar
tertentu apabila perusahaan menyamping dari tujuan jangka menengah, segmen
pasar tadi menjadi tidak menarik.

139
  Kemampuan menghimpun dan tambahan: Untuk melayani segmen-segmen pasar
secara khusus dana tamabahan dan karyaan untuk mengembangkan kegiatan
produk.
2) Market Positioning
Dengan membandingkan kekuatan dan kelemahan dengan perusahaan pesaing,
perusahaan dapat sebagai pemimpin pasar atau hanya sebagai berikut. Dalam istilah
asing menempatkan perusahaan diantara perusahaan lain yang beroperasi disebut
market positioning. Penentuanya dapat dilakukan untuk produk perusahaan secara
keseluruhan atau hanya pada jenis produk dan merek dagang tertentu yang diusahakan
oleh perusahaan.
3) Alternatif Strategi Pemilihan
Berdasarkan market targeting dan market positioning perusahaan dapat memilih
empat alternatif strategi pemilihan pasar yaitu :
 Mengerahkan seluruh sarana usaha kearah segmen pasar terbesar: Strategi
pemilihan segmen pasar ini dilakukan dengan jalan menggerakan seluruh sarana
usaha yang dimiliki perusahaan untuk merebut pembeli potensial disegmen pasar
yang terbesar, baik ditinjau dari potensi jumlah permintaan produk maupun dari
sumbangan keuntungan dari perusahaan.
 Melayani beberapa segmen pasar tertentu. Tiap segemen pasar yang dipilih
dianggap dengan strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi dan kondisi
mayoritas, pembeli potensial dalam segmen pasar tersebut.
 Memusatkan diri pada beberapa segmen pasar yang menguntungkan dan
memusatkan hasil produknya pada satu atau beberapa segmen pasar yang telah
dikenal dan dianggap paling menguntungkan.
 Melayani seluruh segmen pasar yang ada. Perusahan-perusahaan besar biasanya
memiliki kemampuan menerapkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pada
setiap segmen pasar yang mereka layani.

11.6 Manfaat Segmentasi Pasar

Swastha (2006) mendefinisikan secara terperinci segementasi pasar dapat
membantu manajemen dalam :
 Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan.
 Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.

140
  Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan.
 Memilih media advertensi yang lebih baik dan menentukan bagaimana
mengalokasikan dana secara lebih baik ke berbagai media.
 Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.

Sedangankan menurut Angiopora (2002:113) segmentasi pasar bermanfaat untuk:

 Para penjual atau perusahaan akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk
mendapatkan (mengarahkan) serta membandingkan kesempatan-kesempatan atau
harapan di dalam marketing.
 Perusahaan dapat menggunakan pengetahuanya terhadap respon marketing yang
berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan budgetnya dengan lebih tepat
sebagai segmen.
 Perusahaan dapat mengatur lebih baik produknya dan marketing appealnya.
Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa manfaat segmentasi pasar
adalah menyediakan produk sesuai dengan permintaan pasar, menentukan cara-cara
promosi yang efektif, mengarahkan serta membandingkan kesempatan-kesempatan di
dalam pemasaran, dapat mengalokasikan anggaranya dengan lebih tepat terhadap berbagai
macam segmen dan agar dapat mengatur waktu sebaik-baiknya dalam usaha promosi.

11.7 Target Pemasaran

Suatu tujuan yang amat penting dalam perencanaan pemasaran adalah menentukan
metode yang dianggap penting untuk mencapai target yang sudah ditetapkan perusahaan.
Suatu target pasar terdiri dari top prospect yaitu orang–orang yang hampir selalu
melakukan pembelian produk tertentu. Menurut Sulastyono (2001) disebutkan targeting
adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
Kotler (2003) memberi batasan tentang target pemasaran sebagai berikut ―target
marketing is a process of evaluating each segments‖. Jadi menurut Kotler target pemasaran
adalah suatu proses mengevaluasi kebutuhan dan keinginan tiap segmen dan menyeleksi
menandai satu atau beberapa segmen pasar.

Tugas Mandiri:
Jelaskan apa yang dimaksud dengan
Segmentasi, Posisioning, dan
Tergeting!

141
 BAB XII
MENGUKUR KEPUASAN WISATAWAN

12.1 Definisi Kepuasan

Kepuasan konsumen
Capaian Pembelajaran:
merupakan salah satu tujuan Pembaca memahami dan mampu
penting bagi aktifitas bisnis. mengukur kepuasan wisatawan
Kepuasan konsumen juga
dipandang sebagai salah satu indikator terbaik untuk meraih laba di masa yang akan
datang (Kotler, 2003:61). Fakta yang menunjukkan bahwa menarik konsumen baru lebih
mahal dari pada mempertahankan konsumen yang ada, juga menjadi pemicu
meningkatnya upaya untuk menjaga kepuasan konsumen. Kepuasan merupakan salah satu
indikator yang mempengaruhi loyalitas. Semakin tinggi tingkat kepuasan, maka loyalitas
akan semakin tinggi. Sehubungan dengan hal tersebut, Zeithaml, dkk., (2000:287)
menyatakan bahwa kepuasan merupakan pemenuhan respon konsumen. Oliver
(1999:392) juga mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi terhadap

142
surprise yang melekat pada pemerolehan produk dan atau pengalaman. Dengan kata lain,
kepuasan konsumen merupakan penilaian evaluatif konsumen setelah melakukan
pembelian atau purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik.
Pelanggan-pelanggan yang terpuaskan oleh perusahaan menjadi aset besar untuk
kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu perlu dilakukan sebuah pengelolaan
terhadap kualitas pelayanan yang ditawarkan untuk memenuhi kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan yang dikelola secara baik akan memberikan hasil yang baik untuk
memenuhi kepuasan pelanggan. Konsumen memiliki kebebasan untuk menilai apakah
bauran jasa yang ditawarkan perusahaan memberikan kepuasan sesuai yang mereka
inginkan atau tidak. Apabila pelayanan yang mereka rasakan tidak memuaskan maka
dikhawatirkan mereka akan menceritakan kepada orang lain, sehingga hal itu akan
berdampak buruk bagi perkembangan perusahaan penyedia jasa. Begitu pula sebaliknya
bila pelayanan yang dirasakan pelanggan memuaskan sesuai dengan yang mereka
inginkan, maka akan menguntungkan perusahaan penyedia jasa, karena biaya promosi
dan usaha untuk memperkenalkan produk perusahaan akan dapat dikurangi.
Setiap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan, perlu dievaluasi dengan
mengukur tingkat kualitas pelayanan yang telah diberikan perusahaan kepada pelanggan,
agar dapat diketahui sejauh mana kualitas pelayanan yang telah diberikan mampu
memberikan kepuasan kepada pelanggan. Saat ini orientasi perusahaan telah bergeser dari
orientasi pasar kepada kepuasan konsumen. Salah satu faktor penentu kelangsungan
hidup perusahaan adalah terpenuhinya kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas
dengan pelayanan yang diberikan perusahaan maka ia akan merekomendasikan orang lain
untuk menggunakan jasa perusahaan yang memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya.
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari harapan pelanggan terhadap pelayanan yang
diterimanya (Kotler, 2003:61)
Pelanggan akan dapat memperoleh kepuasan dari pelayanan yang diberikan
perusahaan bila pelayanan tersebut memenuhi kualitas pelayanan dan sesuai dengan
harapan yang diharapkan oleh pelanggan. Demikian juga sebaliknya, bila harapan
pelanggan tidak terpenuhi dan kualitas pelayanan yang dirasakan di bawah standar maka
pelanggan akan kecewa dan mungkin akan meninggalkan perusahaan penyedia jasa
tersebut dan bahkan mungkin dia akan menceritakan kekurangan tersebut kepada orang
lain, hal ini akan sangat merugikan kelangsungan hidup perusahaan untuk masa yang
akan datang. Diharapkan kualitas pelayanan yang diterima pelanggan melebihi harapan

143
dia terhadap kualitas pelayanan, sehingga pelanggan akan merasa puas terhadap
pelayanan perusahaan.
Wilkie (1994:15) menyatakan terdapat beberapa elemen dalam kepuasan
konsumen yaitu:
1) elemen harapan, dimana harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah
dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses
pembelian dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka
terima sesuai dengan harapan sesuai keinginan dan keyakinan mereka. Barang
atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen
tersebut puas.
2) elemen kinerja, dimana kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tidak
diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil,
maka konsumen akan merasa puas.
3) elemen perbandingan, dimana hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan
kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang
atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum
pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual produk;
4) elemen pengalaman, dimana harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman
mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang
lain.

Dari beberapa definisi tersebut, ditemukan adanya suatu kesamaan makna bahwa
kepuasan pelanggan merupakan suatu penilaian dari pelanggan atas penggunaan produk
barang atau jasa berdasarkan harapan dan kenyataan. Dengan istilah lain, jika konsumen
merasa apa yang mereka peroleh lebih rendah dari yang diharapkan maka konsumen
tersebut tidak akan puas. Sebaliknya, jika yamg diperoleh konsumen melebihi apa yang
mereka harapkan maka konsumen akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang
diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan biasa-
biasa saja atau netral.

12.2 Mengukur Kepuasan

Menurut Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan
konsumen dapat dengan cara:

144
 1) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
2) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
3) Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari
perusahan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka
sarankan.
4) Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja
perusahan dalam masing-masing elemen.

12.2.1 Kepuasan Wisatawan

Menurut Tze dan Wang (2012) kepuasan wisatawan terhadap destinasi
pariwisata adalah konsep yang multi dimensi yang terdiri dari banyak faktor yang
saling terkait. Salah satu faktor yang membuat wisatawan puas, mungkin faktor
lainnya tidak mampu memuaskan wisatawan. Aspek destinasi yang terdiri dari
atraksi, amenitas, dan aksesibilitasnya mungkin memiliki kesamaan antara destinasi
namun, untuk aspek ensilari dalam hal ini jasa yang bersifat tak berwujud sangat
dinamis dan cenderung menuntut kualitas yang semakin meningkat dari waktu ke
waktu. Secara sederhana, hubungan, faktor-faktor yang memuaskan wisatawan
terhadap destinasi dapat digambarkan pada Gambar 12.1 berikut ini:

Daya Tarik
Wisata

Pelayanan Kepuasan Loyalitas

Nilai Uang

Gambar 12.1 Kepuasan Wisatawan terhadap Destinasi Pariwisata

Sumber: Tze dan Wang, (2012)

145
 Sementara kepuasan wisatawan terhadap destinasi pariwisata, menurut model
yang dikembangkan oleh The Hong Kong Polytechnic University dapat digambarkan
seperti Gambar 12.2 berikut ini:

Daya Tarik Wisata

Hotel/ Akomodasi

Restoran/ Kuliner
Total
Kepuasan
Pusat Belanja

Transportasi

Keimigrasian/Visa

Gambar 12.2 Model Kepuasan Wisatawan

Sumber: The Hong Kong Polytechnic University, (2012)

Pada Gambar 12.2 di atas, kepuasan wisatawan adalah pengukuran yang

dilakukan secara simultan, karena pariwisata merupakan satu kesatuan produk yang
terpadu dan memiliki keterkaitan antara semua faktor pemuas.

Tugas Mandiri:
Jelaskan bagaimanakah cara mengukur
kepuasan wisatawan!

146
 BAB XIII
MENGUKUR LOYALITAS WISATAWAN

13.1 Definisi Loyalitas Capaian Pembelajaran:

Secara harfiah loyal berarti setia Pembaca memahami dan
atau loyalitas dapat diartikan sebagai mampu mengukur loyalitas
wisatawan
suatu kesetiaan. Usaha yang dilakukan
untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap
konsumen. Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus
menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikansatu atau lebih merek
alternative dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Menurut
Griffin (1995:102) loyalitas pelanggan adalah mesin penggerak atau kesuksesan suatu
bisnis. Usaha mempertahankan konsumen yang merupakan bagian penting dalam
menciptakan loyalitas pelanggan bukanlah hal yang sederhana, karena perusahaan harus
mengintegrasikan semua dimensi bisnis dan menentukan bagaimana sebaiknya
menciptakan nilai bagi konsumennya. Dengan menciptakan nilai bagi konsumennya akan
membangun loyalitas konsumen dan mempertahankannya.

147
 Menurut Salomon (1996:45), loyalitas merupakan suatu proses panjang dan
berkesinambungan di sepanjang perjalanan hubungan antara pihak perusahaan dengan
pelanggan. Tidak akan mungkin pelanggan akan loyal apabila sepanjang pengalamannya
berinteraksi dengan pihak perusahaan mereka tidak merasakan pemenuhan kebutuhan dan
keinginannya. Manfaat yang dapat ditimbulkan dari loyalitas pelanggan bagi perusahaan
adalah:
1) Konsumen yang puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan
mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama.
Keinginan untuk membeli ulang sebagai akibat dari kepuasan ini adalah keinginan
untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang
buruk.
2) Kepuasan merupakan faktor yang mendorong adanya komunikasi dari mulut ke
mulut yang bersifat positif. Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut yang
disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk rekomendasi kepada calon
konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia
dimana konsumen puas, dan mengatakan hal-hal yang baik tentang penyedia jasa
dimana ia puas (Zeithaml, dkk., 2000:287). Dan faktor terakhir
3) efek kepuasan konsumen terhadap perilaku adalah konsumen yang puas
cenderung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan
sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli produk atau jasa yang sama.
Faktor terakhir ini dikenal sebagai faktor kognitif yang ditimbulkan oleh adanya
kepuasan (Gremler dan Brown, 1997:171)
4)

13.2 Mengukur Loyalitas Konsumen

Zeithaml dan Bitner (1996:45) loyalitas adalah kesetiaan konsumen yang
dilakukan secara sukarela dengan asumsi berada pada mekanisme pasar, yang dapat
dilihat dari tindakan konsumen dalam beberapa hal, yakni: (1) kerelaaan untuk
menceritakan kepuasaannya terhadap sebuah produk kepada teman, kerabat, atau orang
lain yang mungkin akan menjadi calon konsumen baru bagi perusahaan. (2) kesediaan
untuk membeli kembali atau melakukan pembelian ulang. (3) mengarahkan calon
konsumen lainnya untuk melakukan pembelian pada produk yang sama. (4) memberi nilai
positif pada perusahaan. (5) melakukan hubungan sosial yang harmonis dengan

148
perusahaan. (6) rela terlibat secara langsung dengan perusahaan untuk meningkatkan
kualitas produk.

Revisit

Testinomi

Mengarahkan
Loyalitas
Manilai Positif

Hubungan Harmonis

Keterlibatan langsung

Gambar 13.1 Model Loyalitas Konsumen

Sumber: Zeithaml dan Bitner (1996)

Gambar 13.1 di atas mengilustrasikan, pelanggan yang loyal dapat

mempengaruhi perusahaan ―loyalty ripple effect” secara positif, karena pelanggan yang
loyal akan menjadi pemasar yang baik bagi perusahaan melalui kesaksian-kesaksian
tentang perusahaan. Mereka juga cenderung untuk melakukan pembelian ulang pada
produk dan merek yang sama. Mereka juga cenderung untuk mengarahkan calon pembeli
lainnya untuk membeli produk yang sedang nikmatinya saat ini. Pelanggan yang loyal
juga akan cenderung memberi nilai positif terhadap perusahaan. Mereka yang loyal akan
selalu menjalin hubungan sosial yang baik dengan perusahaan, dan akan dengan sukarela
terlibat secara langsung untuk memberikan masukan demi perbaikan kinerja perusahaan.
Tahapan loyalitas konsumen menurut Oliver (1999:392) terbagi atas tiga tahapan,
yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara
berurutan satu dengan lainnya. Tahapan loyalitas tersebut dapat diklasifikan sebagai
berikut:
a) Pada tahap pertama dari loyalitas adalah loyalitas kognitif, yaitu loyalitas pelanggan
dengan alasan terpaksa yang digerakan oleh sifat-sifat yang lebih fungsional dan
komitmen pelanggan terhadap perusahaan atau merek tidak terlalu kuat.
b) Tahapan yang kedua adalah loyalitas afektif, yaitu loyalitas pelanggan merupakan
fungsi dari sikap dan kepuasan.

149
c) Tahapan yang ketiga adalah loyalitas konatif, yaitu loyalitas yang ditunjukkan
dengan komitmen pelanggan yang tinggi. Pada tahap ini ditunjukkan dengan adanya
keinginan untuk melakukan pembelian kembali dan merekomendasikan merek
kepada orang lain.

13.3 Loyalitas Wisatawan terhadap Destinasi

Loyalitas merupakan konsistensi wisatawan untuk selalu mengunjungi sebuah
destinasi meskipun pesaing menawarkan destinasi baru dengan atribut kualitas yang lebih
superior. Gengqing Chi (2005) pada disertasinya yang berjudul ―A Study of Developing
Destination Loyalty Model‖ mengutif beberapa pendapat para ahli, Pada industri
pariwisata, terdapat bukti empiris yang menganggap bahwa kepuasan adalah indikator
kuat terhadap loyalitas wisatawan untuk berkunjung kembali pada sebuah destinasi
pariwisata, dan sekaligus juga wisatawan yang loyal tersebut akan menjadi pemasar yang
baik bagi destinasi karena mereka cenderung akan bercerita dan merekomendasi teman-
teman, keluarga, serta kerabat, dan orang lain untuk mengunjungi destinasi yang telah
mereka kunjungi (Chi, 2005).
Wisatawan yang puas akan cenderung datang kembali pada destinasi yang sama
pada masa liburan yang akan datang, dan mereka cenderung akan berbagi cerita positif
tentang pengalamannya selama berlibur kepada teman-teman dan kerabatnya.
Kecenderungan ini menjadi indikator yang sangat reliabel untuk mengukur loyalitas
wisatawan. Kepuasan yang berdampak pada loyalitas wisatawan tersebut akan menjadi
indikator loyalitas terhadap semua industri pada sebuah destinasi (Kozak dan
Rimmington, 2000; Chi, 2005).
Lebih lanjut Chi (2005:13) membangun sebuah model loyalitas wisatawan
sebagai rangkaian yang saling terkait dan bermula dari citra destinasi di benak wisatawan,
citra destinasi akan dihubungkan dengan atribut-atribut sebuah destinasi dan secara total
akan berdampak pada kepuasan wisatawan secara simultan. Kepuasan total wisatawan
akan berdampak pada loyalitas terhadap destinasi. Pengukuran loyalitas wisatawan
terhadap destinasi amat sulit untuk dilakukan, namun kunjungan kembali atau setidaknya
adanya komitmen untuk berkunjung kembali ke sebuah destinasi adalah indikator yang
reliabel untuk mengukur loyalitas wisatawan (Gitelson and Crompton, 1984; Gyte and
Phelps, 1989; Fakeye and Crompton, 1991; Chi, 2005)

150
 Citra
Destinasi
Total Loyalitas
Kepuasan

Kepuasan
Atribut

Gambar 13.2 Model Loyalitas Wisatawan

Sumber: Chi (2005)

Menurut Suh-hee Choi, dkk (2012) pada penelitiannya yang berjudul ―Tourism
Loyalty: An Extended Communicative Action Model‖ dengan telaah komunikasi
merumuskan bahwa loyalitas wisatawan terhadap destinasi pariwisata dapat dilihat dari
beberapa indikator seperti berikut: (1) Mereka akan mencari informasi lebih detail
berhubungan dengan destinasi yang pernah dikunjunginya. (2) Mereka akan dengan
sukarela terlibat dan memberikan informai terkait dengan usaha perbaikan destinasi. (3)
memiliki komitmen untuk berhubungan secara sukarela dengan orang-orang lokal yang
pernah dikenalnya. (4) bercerita banyak tentang hal-hal yang menyenangkan berhubungan
dengan destinasi kepada orang lain. (5) secara sukarela mengarahkan teman, keluarga,
dan kerabat untuk berwisata pada sebuah destinasi yang pernah mereka kunjungi.
Pada bidang pemasaran, pembelian ulang (repeat purchases) atau kesediaan
merekomendasi (recommendations) calon pembeli biasanya dipakai untuk menunjukkan
loyalitas konsumen (wisatawan). Tinggi rendahnya derajat loyalitas konsumen adalah
salah satu indikator yang digunakan untuk mengukur keberhasilan sebuah strategi
pemasaran (Flavian dkk., 2001).
Hal yang sama juga terjadi pada bidang pariwisata. Sebagai sebuah produk,
wisatawan mungkin akan datang kembali (revisit) atau merekomendasi teman-teman dan
keluarga sebagai calon wisatawan (recommend travel destinations). Pada konteks ini,
tinjauan pustaka tentang loyalitas konsumen akan dapat diterapkan pada bidang
pariwisata, di mana pariwisata merupakan sebuah produk atau jasa yang disuguhkan
untuk wisatawan di tengah persaingan pemasaran destinasi yang semakin ketat
(Dimanche dan Havitz, 1994).
Pada umumnya, loyalitas wisatawan dapat diukur dengan berbagai pendekatan,
yakni (1) the behavioral approach, (2) the attitudinal approach, and (3) the composite

151
approach (Jacoby dan Chestnut, 1978). The behavioral approach berhubungan dengan
loyalitas konsumen terhadap merk yang ditunjukkan oleh kemauan untuk melakukan
pembelian, menentukan jumlah pembelian, dan peluang akan melakukan pembelian ulang
(Dick dan Basu, 1994).
Konsep yang ditawarkan oleh Dick dan Basu (1994) telah banyak mendapatkan
perdebatan khususnya terhadap lemahnya pendekatan pengukuran yang mengganggap
bahwa pendekatan ini akan berlaku jika proses produksi dalam keadaan statis, padahal
proses produksi terus mengalami dinamika. Pengukuran loyalitas ini tidak dapat
menerangkan faktor-faktor apa saja yang berdampak terhadap loyalitas wisatawan.
Tinjauan pustaka terhadap berbagai teori pengukuran loyalitas konsumen di sajikan pada
Tabel 12.1 berikut.
Tabel 13.1 Tinjauan Pustaka terhadap Berbagai Teori Pengukuran Loyalitas
Konsumen
No Penulis Teori Pengukuran
1. Dick dan Basu, The Loyalitas konsumen terhadap merk
(1994). behavioral ditunjukkan oleh kemauan untuk melakukan
approach pembelian, menentukan jumlah pembelian,
dan peluang akan melakukan pembelian ulang
2. Backman dan The Konsumen yang loyal ditunjukkan oleh
Crompton, attitudinal adanya kemauan yang lebih dalam untuk
(1991) approach. mengepresikan loyalitasnya secara psikologis
yang akhirnya melahirkan sebuah komitmen
atau pernyataan untuk memilih.
3. Backman dan The Konsumen yang membeli adalah konsumen
Crompton, composite or yang memiliki loyalitas terhadap merek dan
(1991); combination mestinya mereka memiliki sikap yang positif
Iwaskaki dan approach terhadap produk tersebut.
Havitz, (1998).
Sumber: Hasil Tinjauan Pustaka

Loyalitas wisatawan terhadap destinasi atau produk pariwisata mungkin saja tidak
cukup untuk menerangkan mengapa dan bagaimana wisatawan melakukan kunjungan
ulang (revisit) atau merekomendasi (recommend) teman-teman, keluarga atau orang lain
sebagai calon wisatawan. Pendekatan lainnya adalah the attitudinal approach.
Pengukuran kepuasan dengan pendekatan ini menekankan bahwa merk sebagai sebuah
pilihan bagi konsumen atau kemauan untuk melakukan pembelian.
Konsumen yang loyal ditunjukkan oleh adanya kemauan yang lebih dalam untuk
mengekspresikan loyalitasnya secara psikologis yang akhirnya melahirkan sebuah
komitmen atau pernyataan untuk memilih. Wisatawan mungkin memiliki sikap yang

152
menguntungkan terhadap destinasi dan mereka mengekpresikannya dengan adanya niat
untuk berkunjung kembali. Loyalitas ini sebenarnya mengukur kecintaan
wisatawan/konsumen terhadap produk, serta menjelaskan kemauan lebih wisatawan
terhadap destinasi seperti misalnya kemauan dan kesanggupan untuk membayar lebih
mahal (Backman dan Crompton, 1991).
Pendekatan yang ketiga adalah the composite or combination approach.
Pendekatan ini adalah penggabungan antara pendekatan perilaku (the behavioral) dan
sikap attitudinal approaches (Backman dan Crompton, 1991). Dijelaskan bahwa
konsumen yang membeli adalah konsumen yang memiliki loyalitas terhadap merek dan
mestinya mereka memiliki sikap yang positif terhadap produk tersebut. Sayangnya,
pendekatan ini memiliki keterbatasan bahwa tidak semua bobot atau skor dapat dihitung
dan berlaku untuk kedua faktor perilaku dan sikap, karena kedua faktor tersebut mungkin
memiliki pengukuran yang berbeda. Bahkan beberapa peneliti menyarankan untuk
memilih salah salah satu dari dua pendekatan ini, atau mengintegrasikan keduanya
(Backman dan Crompton, 1991). Dengan demikian, tinjauan pustaka teoritis
menunjukkan bahwa pemahaman tentang loyalitas konsumen/wisatawan perlu
mempertimbangkan faktor motivasi dan kepuasan secara bersamaan.
Zeithaml dkk. (2000:287) menjelaskan bahwa manfaat yang dapat ditimbulkan
dari loyalitas pelanggan bagi perusahaan adalah sebagai berikut ini. (1) Konsumen yang
puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan
untuk membeli ulang dari produsen yang sama. (2) Kepuasan merupakan faktor yang
mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. (3) Efek
kepuasan konsumen terhadap perilaku konsumen yang puas cenderung untuk
mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan
pertama jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. (Gremler dan Brown, 1997:171).
Zeithaml dan Bitner (1996:45) juga berpendapat bahwa loyalitas adalah
kesetiaan konsumen yang dilakukan secara sukarela dengan asumsi berada pada
mekanisme pasar, yang dapat dilihat dari tindakan konsumen dalam beberapa hal, yakni:
(1) kerelaaan untuk menceritakan kepuasaannya terhadap sebuah produk kepada teman,
kerabat, atau orang lain yang mungkin akan menjadi calon konsumen baru bagi
perusahaan, (2) kesediaan untuk membeli kembali atau melakukan pembelian ulang, (3)
mengarahkan calon konsumen lainnya untuk melakukan pembelian pada produk yang
sama, (4) memberi nilai positif pada perusahaan, (5) melakukan hubungan sosial yang

153
harmonis dengan perusahaan, dan (6) rela terlibat secara langsung dengan perusahaan
untuk meningkatkan kualitas produk.
Pelanggan yang loyal dapat berhubungan positif terhadap perusahaan, karena
pelanggan yang loyal akan menjadi pemasar yang baik bagi perusahaan melalui
kesaksian-kesaksian tentang perusahaan. Mereka juga cenderung untuk melakukan
pembelian ulang pada produk dan merek yang sama. Mereka juga cenderung untuk
mengarahkan calon pembeli lainnya untuk membeli produk yang sedang dinikmatinya
saat ini.
Pelanggan yang loyal juga akan cenderung memberi nilai positif terhadap
perusahaan. Mereka yang loyal akan selalu menjalin hubungan sosial yang baik dengan
perusahaan, dan akan dengan sukarela terlibat secara langsung untuk memberikan
masukan demi perbaikan kinerja perusahaan. Menurut Oliver (1999:392) berdasarkan
tiga fase, yaitu fase kognitif, fase afektif, dan fase konatif.
Ketiga tahapan tersebut terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. Tahapan
loyalitas tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut ini.
1) Tahap pertama dari loyalitas adalah loyalitas kognitif, yaitu loyalitas pelanggan
dengan alasan terpaksa yang digerakkan oleh sifat-sifat yang lebih fungsional dan
komitmen pelanggan terhadap perusahaan atau merek tidak terlalu kuat.
2) Tahapan yang kedua adalah loyalitas afektif, yaitu loyalitas pelanggan merupakan
fungsi dari sikap dan kepuasan.
3) Tahapan yang ketiga adalah loyalitas konatif, yaitu loyalitas yang ditunjukkan
dengan komitmen pelanggan yang tinggi. Pada tahap ini, ditunjukkan adanya
keinginan untuk melakukan pembelian kembali dan merekomendasikan merek
kepada orang lain.

Menurut Kozak dan Rimmington, (2000); wisatawan yang puas akan cenderung
datang kembali pada destinasi yang sama pada masa liburan yang akan datang, serta
cenderung akan berbagi cerita positif tentang pengalamannya selama berlibur kepada
teman-teman dan kerabatnya. Menurutnya, kecenderungan ini menjadi indikator yang
dapat dipercaya untuk mengukur loyalitas wisatawan. Lebih lanjut dikatakan bahwa
kepuasan berdampak pada loyalitas wisatawan tersebut akan menjadi indikator loyalitas
terhadap semua industri pada sebuah destinasi.
Kontekstualisasi loyalitas wisatawan terhadap destinasi pariwisata adalah bahwa
loyalitas merupakan konsistensi wisatawan untuk selalu mengunjungi sebuah destinasi

154
meskipun pesaing menawarkan destinasi baru dengan atribut kualitas yang lebih superior.
Secara rinci, pandangan para ahli tentang loyalitas konsumen dapat dijabarkan pada Tabel
13.2 berikut ini.
Tabel 13.2 Tinjauan Pustaka terhadap Pendapat tentang Loyalitas Konsumen
No Penulis Pendapat Tentang Loyalitas Konsumen
1. Zeithaml dan Loyalitas adalah kesetiaan konsumen yang dilakukan
Bitner (1996) secara sukarela dengan asumsi berada pada mekanisme
pasar.
2. Oliver (1999) Pembentukan loyalitas merupakan fase yang terjadi secara
beruntun kronologis: fase kognitif, fase afektif dan fase
konatif.
3. Griffin (2002) Loyalitas pelanggan adalah mesin penggerak atau
kesuksesan suatu bisnis.
Sumber: Hasil Tinjauan Pustaka

Pada industri pariwisata, terdapat bukti empiris yang menemukan bahwa

kepuasan adalah indikator kuat terhadap loyalitas wisatawan untuk berkunjung kembali
pada sebuah destinasi pariwisata, dan sekaligus juga wisatawan yang loyal tersebut akan
menjadi pemasar yang baik bagi destinasi karena mereka cenderung akan bercerita dan
merekomendasi teman-teman, keluarga, serta kerabat, dan orang lain untuk mengunjungi
destinasi yang telah mereka kunjungi (Chi, 2005). Sebuah model loyalitas wisatawan
adalah sebagai rangkaian yang saling terkait dan bermula dari citra destinasi di benak
wisatawan, citra destinasi dihubungkan dengan atribut-atribut sebuah destinasi dan secara
total berdampak pada kepuasan wisatawan secara simultan (Chi, 2005). Menurutnya,
kepuasan total wisatawan berdampak terhadap loyalitas wisatawan.
Secara teoritis, pengukuran loyalitas wisatawan terhadap destinasi memang amat
sulit untuk dilakukan, namun adanya komitmen untuk berkunjung kembali ke sebuah
destinasi adalah indikator yang tepat untuk mengukur loyalitas wisatawan (Gitelson dan
Crompton, 1984:199; Gyte dan Phelps, 1989: 24; Fakeye dan Crompton, 1991:10).
Menurut Choi dkk. (2012), loyalitas wisatawan terhadap destinasi pariwisata dapat dilihat
dari beberapa indikator seperti berikut ini.
a) Wisatawan akan mencari informasi lebih detail berhubungan dengan destinasi yang
pernah dikunjunginya
b) Wisatawan akan dengan sukarela terlibat dan memberikan informasi terkait dengan
usaha perbaikan destinasi.

155
c) Wisatawan memiliki komitmen untuk berhubungan secara sukarela dengan orang-
orang lokal yang pernah dikenalnya.
d) Wisatawan bercerita banyak tentang hal-hal yang menyenangkan berhubungan
dengan destinasi kepada orang lain.
e) Wisatawan secara sukarela mengarahkan teman, keluarga, dan kerabat untuk
berwisata pada sebuah destinasi yang pernah mereka kunjungi.
Namun, hasil penelitian Yoon dan Uysal (2003) dan Chi (2005), menyatakan bahwa
loyalitas wisatawan hanya nyata ditunjukkan oleh variabel: (1) revisit intention
(berkomitmen untuk datang kembali ke destinasi pada liburan mendatang), dan (2)
recommendation intention (bersedia untuk mengarahkan calon wisatawan).

Tugas Mandiri:
Jelaskan ciri-ciri wisatawan yang loyal pada sebuah
destinasi pariwisata atau hotel!

156
 BAB XIV
CITRA DESTINASI PARIWISATA

14.1 Citra Destinasi Pariwisata

Definisi citra destinasi (destination

image) sudah tidak asing lagi dalam dunia
Capaian Pembelajaran:
pariwisata karena pada hakekatnya citralah Pembaca memahami
yang sebenarnya yang menggerakkan dan pembentukan citra destinasi
pariwisata
mendorong wisatawan menentukan pilihan
destinasi wisatanya (Echtner and Ritchie,
1991; Fakeye dan Crompton, 1991; Gartner, 1993; Guliling et al, 2013). Walaupun istilah
citra destinasi sudah dianggap hal yang bukan luar biasa, namun masih banyak yang
merumuskannya pada konsep yang tidak tepat termasuk sering terjadi kesalahan dalam
operasionalisasi di lapangan. Dinamika dan kompleksitas dari produk pariwisata turut
berperan dalam kesalahan operasionalisasi konsep citra destinasi tersebut (Smith, 1994).
Gartner (1993) mengganggap bahwa produk pariwisata adalah produk yang multidimensi
(multidimensionality), sementara Gallarza et al, (2002) menganggap produk pariwisata
adalah produk subjektif (subjectivity), serta Fakeye dan Crompton (1991) mengganggap

157
bahwa produk pariwisata adalah produk yang tak berwujud (intangibility), sehingga sangat
sulit untuk mengukur citra destinasi dalam sebuah model loyalitas destinasi.
Berikut telaah yang berhubungan dengan citra destinasi (destination image) dalam
penelitian dan konseptualiasinya oleh beberapa peneliti:

Tabel 14.1 Telaah Terhadap Berbagai Pandangan tentang Citra Destinasi

No Penulis Pandangan tentang Citra Destinasi
1. Lawson dan Bond- Sebuah ekspresi tentang sebuah pengetahuan, keyakinan diri,
Bovy (1977 prasangka, hayalan dan pikiran emosional seorang individu
tentang objek atau tempat tertentu.
2. Dichter (1985) Konsep sebagai sebuah gambaran yang menerangkan kualitas
atau kesan gabungan yang tertanam pada benak seseorang.
3. Reynolds (1985) Sebuah konstruksi mental yang terbangun pada seorang
konsumen sebagai sebuah kesan dalam diri seseorang, yang
muncul sebagai sebuah proses kreasi.
4. Embacher dan Gabungan dari ide-ide atau konsep-konsep yang dimiliki secara
Buttler (1989) individual maupun kolektif yang merupakan hasil dari sebuah
pengamatan yang terdiri dari dua komponen yakni kognitif dan
evaluatif.
5. Fakeye dan Konstruksi mental yang dikembangkan oleh seorang wisatawan
Crompton (1991) berdasarkan apa yang dapat mereka lihat dan rasakan.
6. Kotler et al. (1994) Keyakninan, ide, dan kesan seseorang tentang sebuah tempat.
7. Gartner (1993, Kesan seseorang yang terdiri dari komponen kognitif, afektif,
1996) dan konatif.
8. Santos Arrebola, Sebuah representasi mental seseorang tentang beberapa atribut
(1994) dan keuntungan yang didapatkan pada sebuah produk.
9. Parenteau (1995) Prasangka positif atau negatif yang dimiliki oleh seorang
pelanggan atau penyalur tentang sebuah produk atau destinasi.
Sumber: Gallarza, Gil Saura dan Calderón Garcia (2002); (Chi, 2005)

Untuk mendapatkan pengertian yang lebih baik tentang citra destinasi (destination
image) Gallarza et al, (2002) telah membangun sebuah kerangka teori tentang citra
destinasi yang dibangun berdasarkan empat terminologi, yakni kompleks (it is not
unequivocal), multi elemen dan proses (in elements and processes), relatif (subjective and
generally comparative), dan dinamis (varying with time and space). Pengertian bahwa citra
destinasi adalah sesuatu yang komplek untuk menerangkannya dalam dimensi analitis.
Multi elemen dan proses menerangkan bahwa citra destinasi sebagai dimensi dari hasil
sebuah tindakan. Relatif menerangkan bahwa citra destinasi adalah alat strategi khususnya
dalam tujuan pengelolaan dan pemasaran. Sementara dinamis menerangkan bahwa citra
destinasi senantiasa mengikuti kebijakan strategi yang didasarkan citra sebuah destinasi
(place).

158
 Citra destinasi menjadi kompleks karena masih banyaknya perdebatan terhadap
cara pengukurannya, dan banyaknya komponen yang disertakan dalam pengukuran. Multi
dimensinya citra destinasi juga disebabkan oleh atribut yang disertakan cukup beragam dan
saling terkait. Sementara relatifitasnya disebabkan oleh cara penafsirannya yang subjektif
antara seorang dengan yang lainnya dan sangat tergantung dengan perbandingan yang akan
digunakan. Citra destinasi juga bukanlah sesuatu yang statis namun sangat dinamis seiring
dengan terjadinya perubahan ruang, waktu, dan tempat. Berdasarkan alasan inilah variabel
citra destinasi disertakan pada model loyalitas, karena citra destinasi pariwisata Bali
mungkin telah berubah saat ini jika dibandingkankan masa-masa dahulu.

Gambar 14.1 Pantai sebagai Citra Destinasi Bali

14.2 Faktor Pembentuk Citra Destinasi

Saat ini, masih banyak terjadi perbedaan terhadap komponen-komponen pembentuk
citra destinasi. Misalnya, Backman dan Crompton (1991) menganggap bahwa citra
destinasi hanya terdiri dari komponen kognitif saja, sedangkan persepsi atau evaluasi
kognitif hanya mengacu pada sebuah pengetahuan individu dan keyakinannya terhadap
sebuah objek yang dipersepsikan atau dievaluasi. Sedangkan Mazursky dan Jacoby (1986)
menganggap bahwa konsumen membangun total citra (overall image) berdasarkan evaluasi

159
dari berbagai atribut produk barang maupun jasa. Begitu juga Gartner (1986) menyatakan
bahwa persepsi wisatawan terhadap berbagai atribut destinasi akan berinteraksi dalam
membentuk citra total (overall image). Namun Keown et al, (1984) telah menguji
berdasarkan fakta empiris bahwa terdapat hubungan antara atribut-atribut kognitif dengan
citra total, dan disimpulkan bahwa kesan total sangat tergantung dengan atribut-atribut
destinasi berdasarkan persepsi wisatawan secara individu.
Milman dan Pizam (1995) secara kognitif menawarkan tiga komponen yang
membentuk citra destinasi, yakni: atraksi (attractions), perilaku tuan rumah (the hosts‟
behavior and attitude), dan lingkungan destinasi (the environment) seperti iklim, fasilitas,
dan sebagainya. Sementara (Echner, 1991; Ritchie, 1993) mengindentifikasikan bahwa
secara kognitif, citra destinasi terdiri dari komponen psikologis wisatawan, keunikan, dan
atribut destinasi secara holistik.
Lebih lanjut Beerli dan Martin (2004) telah melakukan penelitian dan
mengklasifikasikan terdapat sembilan atribut yang mempengearuhi citra destinasi yaitu: (1)
atribut alamiah (natural reSumbers), (2) kesempatan wisatawan untuk bersenang-senang
dan rekreasi (tourist leisure and recreation), (3) lingkungan alamiah (natural environment),
(4) fasilitas umum (general infrastructure) , (5) budaya, sejarah, dan seni (culture, history,
and art), (6) lingkungan sosial (social environment), (7) infrastruktur pariwisata (tourist
infrastructure), (8) faktor ekonomi dan politik (political and economic factors), dan (9)
suasana destinasi (atmosphere of the place)

Tabel 14.2 Atribut Citra Destinasi

No Atribut Citra Destinasi
1 Natural ReSumbers dimanefestasikan dalam bentuk:
Iklim (suhu dan kelembaban udara), pantai (pasir, air laut, ombak), alam
perdesaan (flora dan fauna, taman, danau, gunung).
2 Natural Environment dimanefestasikan dalam bentuk:
Pemandangan alam, daya tarik, kebersihan, polusi, kemacetan, kebisingan
3 Culture, History, and Art dimanefestasikan dalam bentuk:
Festival, kerajinan, agama, adat istiadat, bangunan bersejarah
4 Tourist Infrastructure dimanefestasikan dalam bentuk:
Hotel, restoran, pusat hiburan dan rekreasi
5 Atmosphere of The Place dimanefestasikan dalam bentuk:
Kenyamanan, kesejukan, kehangatan, reputasi destinasi
6 Tourist Leisure and Recreation dimanefestasikan dalam bentuk:
Kesempatan melakukan aktivitas wisata seperti memancing, berburu, surfing,
diving, trekking, hiburan malam, dan sebagainya.
7 General Infrastructure dimanefestasikan dalam bentuk:

160
 No Atribut Citra Destinasi
Jalan raya, bandara, transportasi umum, rumah sakit, drainase, fasilitas
komunikasi
8 Social Environment dimanefestasikan dalam bentuk:
Kualitas hidup, kemiskinan, bahasa, keramahtamahan penduduk.
9 Political And Economic Factors dimanefestasikan dalam bentuk:
Stabilitas politik, keamanan, terorisme, harga-harga
Sumber: Beerli dan Martin (2004), (Chi, 2005)

Atribut-atribut destinasi di atas mempengaruhi citra destinasi sebagai hasil dari

persepsi subjektif wisatawan yang berpengaruhi terhadap pemilihan destinasi pariwisata
oleh wisatawan tersebut. Citra destinasi mempengaruhi proses pemilihan destinasi
wisatawan di masa yang akan datang sebagai konsekuensi evaluasi yang telah
dilakukannya (Chon 1990; Chi, 2005).

Tugas Mandiri:
Jelaskan dan sebutkan faktor-faktor pembentuk
citra destinasi!

161
 BAB XV
STRATEGI PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA BERKELANJUTAN

15.1 Strategi dan Perubahan

Philip Kotler (2002)

seorang Begawan di bidang Capaian Pembelajaran:
pemasaran pernah mengatakan Pembaca menyusun Strategi Pemasaran
bahwa “All places are in Destinasi Pariwisata Berkelanjutan
trouble, if not now, certainly in
the future”. Pesan yang disampaikan ini antara lain mengindikasikan kepada para
pengambil kebijakan di suatu destinasi mengenai betapa pentingnya memberikan
perhatian terhadap arti pentingnya keberlanjutan (sustainability) dari suatu aktivitas
pembangunan. Perencanaan (planning) dan pengelolaan (management) tentu saja
memegang peran yang sangat strategis dalam mewujudkan pembangunan yang
berkelanjutan. Pemasaran di sisi lain juga dapat memberikan kontribusi yang sangat
berarti bagi upaya mewujudkan pembangunan berkelanjutan. Karena itu, dalam makalah
ini akan dibahas bagaimana strategi pemasaran di suatu destinasi pariwisata seperti
halnya Bali dapat memberikan sumbangannya dalam mewujudkan pembangunan
pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism development).

162
 Ancaman keberlanjutan dari suatu destinasi pariwisata dapat bersumber dari
dalam maupun ancaman yang berasal dari luar destinasi pariwisata itu sendiri. Ancaman
dari dalam dapat berasal dari menurunnya atau rusaknya kualitas lingkungan sehingga
destinasi tersebut kehilangan daya tariknya baik yang terjadi secara alamiah maupun
karena ulah manusianya, sikap masyarakat sebagai tuan rumah yang mulai tidak acuh lagi
terhadap kepentingan para wisatawan sebagai akibat dari adanya persepsi negatip
masyarakat terhadap pariwisata itu sendiri atau karena menurunnya citra (image) destinasi
pariwisata yang bersangkutan yang disebabkan oleh berbagai faktor, misalnya; ancaman
kemanan, kesehatan atau karena bencana alam, dan disebabkan oleh eksploitasi yang
berlebihan terhadap pariwisata itu sendiri yang pada akhirnya menurunkan daya tarik dari
destinasi dimaksud. Di lain pihak, ancaman dari luar dapat berasal dari hadirnya
destinasi-destinasi pariwisata pesaing baru yang lebih menarik, terjadinya pergeseran
selera pasar wisata, dan menurunnya permintaan pasar yang disebabkan oleh berbagai
faktor diantaranya disebabkan oleh menurunnya daya beli, perubahan gaya hidup
wisatawan dan hadirnya teknologi yang dapat mengurangi hasrat wisatawan untuk
melakukan perjalanan.
Di tengah-tengah hiruk pikuknya pro-kontra terhadap berbagai isu pembanguanan
di Bali diantaranya isu ketinggian bangunan, bishama mengenai tata ruang wilayah, jalan
layang dan isu strategis lainnya, menjadi semakin nyata arti pentingnya membahas
pembangunan pariwisata Bali dengan konsep pembanguanan berkelanjutan (sustainable
development). Hal ini mengingat apa yang menjadi kekhawatiran berbagai pihak terhadap
berbagi isu pembangunan di Bali tidak lain adalah masalah keberlanjutan (sustainability)
dari pembangunan yang sedang giat-giatnya dilaksanakan di berbagai sektor termasuk di
sektor pariwisata. Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata terkemuka di dunia sudah
sepatutnya memberikan perhatiain yang sungguh-sungguh terhadap isu yang
dikemukakan demi keberlanjutan dari pembangunan itu sendiri. Makalah ini diharapkan
dapat menjadi sumber inspirasi bagi sebuah diskusi mengenai pembangunan destinasi
pariwisata berkelanjutan dan bagaimana strategi pemasaran yang diadopsi dapat
memberikan kontribusi bagi cita-cita mewujudkan pariwisata berkelanjtuan dimaksud.
Beberapa indikator yang umumnya digunakan untuk melihat apakah konsep
pembangunan berkelanjutan sudah berhasil atau belum adalah bahwasanya pemilihan
sektor-sektor kegiatan pembangunan dimaksud didasarkan atas masukan-masukan yang
diterima dari semua pemangku kepentingan (stakeholders); tersedianya ukuran-ukuran

163
objektif dan ukuran-ukuran subjektif yang dapat diterima oleh semua pihak untuk
mengukur keberhasilan yang dicapai; untuk aktivitas pembangunan yang bersifat
kompleks seperti halnya pariwisata, studi komprehensif diperlukan sebelum keputusan
dibuat.
Pembangunan pariwisata sebagaimana dikemukakan oleh Moscardo (2003) dapat
dilihat dari dua sudut pandang yakni;
1) kuaitas (quality), yang mana pembangunan pariwisata berkelanjutan
(sustainable tourism development) diharapkan dapat memberikan pengalaman
berwisata yang berkualitas bagi wisatawan dan pada saat yang sama
memberikan kontribusi bagi kualitas hidup dari masyarakat di destinasi
pariwisata yang bersangkutan sebagai tuan rumah, serta tetap memelihara dan
atau meningkatkan kualitas lingkungan destnasi pariwisata yang dimaksud,
2) keberlanjutan (sustainability) yang berarti bahwa pariwisata didesain
sedemikian rupa sehingga dapat memberikan jaminan bagi keberlanjutan
sumberdaya alam dan budaya yang digunakan sebagai daya tarik,
keberlanjutan dukungan masyarakat serta keberlanjutan keinginan wisatawan
untuk berkunjung ke destinasi pariwisata yang bersangkutan.

Hal senada juga dikemukakan oleh Slattery and Lugg (2002) yang lebih
menekankan kepada peran pengelolaan dari destinasi bersangkutan. Untuk melaksanakan
kedua kebijakan dasar dari pembangunan destinasi pariwisata berkelanjutan dimaksud
sebagaimana dikemukakan oleh Moscardo, para perencana, pengelola dan para eksekutif
di bidang pemasaran perlu memiliki pengetahuan luas mengenai dampak-dampak
ekonomi, sosial-budaya dan lingkungan dari pembangunan pariwisata itu sendiri,
memahami nilai-nilai (values) serta sikap (attitude) dan perilaku (behaviour) wisatawan,
dan memiliki kemampuan untuk meningkatkan kualitas pengalaman berwisata dari
wisatawan pada saat yang sama dapat mengendalikan dampak-dampak yang merugikan
dari pariwisata itu sendiri.
Secara lebih spesifik makalah ini akan membahas; konsep-konsep pembangunan
pariwisata berkelanjutnan (sustainalble tourism development), strategi pemasaran
destinasi pariwisata yang berorientasi kepada konsep pembangunan berkelanjutan
(sustainalble development), peran serta para pemangku kepentingan (stakeholders) dalam
mewujudkan strategi pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan, tahapan-tahapan
dalam merumuskan strategi pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan, arti penting

164
kerjasama dari semua pihak dalam menjaga keberlanjutan pariwisata Bali, dan yang tidak
kalah pentingnya adalah bagaimana strategi pemasaran yang diadopsi dapat
diintegrasikan ke dalam perencanaan dan pengelolaan suatu destinasi pariwisata
berkelanjutan seperti halnya Bali.

15.2 Prospek dan Tantangan Pariwisata

Pariwisata sebagai industri terbesar di dunia memasuki abad 21 sebagaimana
diprakirakan sebelumnya oleh organisasi pariwisata dunia (WTO, 1995) telah terbukti
kebenarannya. Hasil-hasilnya banyak dinikmati oleh negara-negara atau daerah tujuan
wisata di dunia termasuk Indonesia dan Bali khususnya. Apabila pada tahun 1959 jumlah
wisatawan dunia baru mencapai kurang lebih 25 juta wisatawan, dengan pengeluaran
sebesar US$ 21 miliar, maka pada 1995 yang lalu jumlah tersebut sudah mencapai 561
juta dengan pengeluaran devisa tidak kurang dari US $ 381 miliar.
Bahkan, pada tahun 2010 lalu jumlahnya sudah mencapai mencapai 1 milyar
wisatawan. Dalam perjalanannya, Indonesia dan lebih-lebih laagi Bali pernah mengalami
tingkat pertumbuhan yang jauh lebih pesat dibandingkan dengan tingkat pertumbuhan
pariwisata dunia. Pada tahun 1969 misalnya, jumlah wisatawan mancanegara yang
mengunjungi Indonesia baru mencapai 86.000 sedangkan pada tahun 1995 jumlah
tersebut telah meningkat pesat mencapai 4,3 juta orang lebih. Demikian pula halnya
dengan perolehan devisa dari sektor pariwisata yang meningkat tajam dari US$ 11 juta
pada tahun 1969, menjadi lebih dari US$ 5 miliar di tahun 1995. Akan tetapi, krisis
moneter yang terjadi pada tahun 1997 yang kemudian disusul dengan berbagai bentuk
krisis lainnya dan kemudian disusul lagi oleh adanya tragedi bom dan ancaman terorisme
serta bentuk ancaman kesehatan lainnya mengakibatkan terpuruknya pariwisata Indonesia
termasuk Bali untuk beberapa saat. Kondisi Bali sekarang ini dinilai oleh banyak
kalangan sudah pulih kembali dan pertumbuhan jumlah kunjungan wisatawan
mancanegara ke Bali secara rerata setiap tahunnya mencapai 10%.
Pariwisata merupakan sektor andalan bagi perekonomian Daerah Bali dan secara
nasional Bali merupakan barometer bagi kemajuan pariwisata Indonesia. Bahkan, di
tengah-tengah situasi persaingan dunia pariwisata yang semakin ketat, Bali diharapkan
tetap dapat mempertahankan posisinya sebagai salah satu penghasil devisa utama dari
sektor pariwisata di Indonesia yang jumlahnya ditargetkan lebih dari US$ 7 milyar pada
tahun 2010. Meningkatnya persaingan di bidang pariwisata tidak terlepas dari semakin
melimpahnya tawaran dari destinasi-destinasi pariwisata baru dari berbagai daerah,

165
negara atau kawasan di berbagai belahan dunia. Kehadiran daerah, negara atau kawasan-
kawasan yang baru belakangan ini ikut aktif mengembangkan pariwisata, besar
kontribusinya dalam meramaikan peta persaingan pariwisata yang telah ada selama ini.
Faktor lain yang menjadi penyebab semakin ketatnya persaingan pariwisata tersebut
adalah semakin meningkatnya pengetahuan dan pengalaman para wisatawan dalam
menikmati perjalanan wisata ke berbagai negara atau kawasan. Karena itu, tuntutan
mereka akan kualitas produk dan layanan wisata yang dinikmati juga menjadi semakin
meningkat (more demanding). Abad 21 adalah abadnya Asia Pasifik, karena itu tidaklah
mengherankan apabila organisasi pariwisata dunia (World Tourim Organization - WTO)
memprakirakan pertumbuhan kunjungan wisatawan ke Asia Pasifik hingga tahun 2020
nanti jauh melampaui kawasan-kawasan lainnya sebagaimana terlihat pada Table 1
berikut ini. Data tersebut di atas menunjukkan bahwa kawasan Asia dan Pasifik
merupakan kawasan yang paling tinggi tingkat pertumbuhan kunjungan wisatawannya,
yakni sebesar 6,4% jauh di atas rerata pertumbuhan kunjungan dunia yang hanya
mencapai 4,1%.
Dengan demikian maka kontribusi jumlah wisatawan yang berkunjung ke
kawasan ini meningkat tajam dari 15,1 % pada tahun 1995 menjadi 26,6% pada tahun
2020. Sekalipun apa yang dicapai hingga saat ini masih jauh tertinggal dibandingkan
dengan negara-negara tetangga yang umumnya dilihat sebagai pesaing utama bagi
pariwisata Indonesia dan Bali khususnya, seperti Thailand atau Malaysia, data statistik
mengenai prospek pertumbuhan kunjungan ke kawasan Asia Pasifik ini menunjukkan
adanya peluang yang cukup besar untuk mengejar ketertinggalan yang dialamai selama
ini.
Tabel 15.1 Prospek Pariwisata Dunia Per Kawasan Tahun 2020
Basis Tingkat
Tahun Target Pertumbuhan Kontribusi
N Kawasan (juta) (juta) Rerata per (%)
o. Tahun (%)
1995 2010 2020 1995 – 2020 1995 2020
1. Eropah 338,4 527,3 717,0 3,0 59,8 45,9
2. Asia dan 85,6 205,8 416,0 6,4 15,1 26,6
3. Pasifik 108,9 190,4 282,3 3,9 19,3 18,1
4. Amerika 20,2 47,0 77,3 5,5 3,6 5,0
5. Afrika 12,4 35,9 68,5 7,1 2,2 4,4
Timur Tengah
Total 565,5 1.006,4 1.561,1 4,1 100,0 100,0
Intraregional 464.1 790.9 1183.3 3.8 82.1 75.8
Long-Haul 101.4 215.5 377.8 5.4 17.9 24.2
Sumber : World Tourism Organization, 2003.

166
 Sesungguhnya pertumbuhan pesat di bidang pariwisata tidak terlepas dari adanya
sejumlah faktor yang menjadi pendorongnya, sebagaimana dikemukakan oleh seorang
futuris bernama Hermann Khan (1995) yakni sebagai berikut;
1) tersedianya waktu luang (leisure time) yang lebih banyak,
2) berkembangnya kelas menengah baru (new middle class) yang memiliki daya
beli untuk melakukan perjalanan wisata,
3) jalur dan fasilitas penerbangan serta meningkatnya mutu layanan terbang, (4)
meningkatnya teknologi di bidang komunikasi,
4) meningkatnya teknik-teknik dan fasilitas pemasaran,
5) meningkatnya pendidikan yang mendorong rasa ingin tahu yang lebih besar
untuk mengenal daerah atau budaya lain,
6) meningkatnya kebutuhan dan hasrat melakukan perjalanan yang dilatar
belakangi oleh berbagai alasan, diantaranya bisnis, kunjungan teman dan
keluarga, pertemuan, kesehatan, olah raga dan lain-lain.
Akan tetapi, sebagaimana dikemukakan oleh Poon (1993) wisatawan masa kini
dan masa depan memiliki karakteristik yang berbeda dengan wisatawan di masa lalu.
Semua ini harus dihadapi sebagai sebuah tantangan agar jangan sampai suatu destinasi
pariwisata ditinggal oleh pasarnya. Karakteritik wisatawan masa kini sebagamana
dikemukakan oleh Poon dimaksud meliputi;
1) lebih berpengalaman dan arena itu tuntutan mereka akan menjadi semakin
tinggi,
2) mereka akan mempelajari secara lebih mendalam destinasi pariwisata yang
akan dikunjungi sebelum memutuskan perjalanan mereka,
3) mereka lebih berani mengambil resiko atas perjalanan yang mereka pilih,
4) dalam pengaturan perjalanan, mereka lebih independen/individualistik,
5) lebih sensitif terhadap isu lingkungan,
6) lebih tertarik kepada daya tarik lokal yang menjadi khas daerah bersangkutan,
7) pergeseran dari 3 S (sun, sea, sex) ke orientasi budaya dan warisan sejarah,
8) kunjungan lebih singkat (shortbreaks) dan lebih sering, dan
9) kunjungan wisata yang lebih berorientasi kepada destinasi. Karena itulah,
maka pembangunan pariwiata berkelanjutan ke depan harus lebih berorientasi
kepada destinasi yang dibangun dengan konsep terpadu (integrated).

167
15.3 Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
Akhir-akhir ini isu pembangunan berkelanjutan (sustainable development)
termasuk di sektor pariwisata mendapat perhatian yang sangat luas dari berbagai
kalangan. Hal ini sejalan dengan meningkatnya kesadaran akan pentingnya menjaga mutu
lingkungan di satu sisi dan di sisi yang lain bagaimana menjaga agar aktivitas
pembangunan yang sedang dilaksanakan tetap dapat berjalan di tengah-tangah semakin
ketatnya persaingan di era globalisasi dan kemajuan teknologi di berbagai aspek
kehidupan.
Strategi pemasaran destinasi pariwisata menduduki peran yang sangat strategis
dalam pembangunan pariwisata berkelanjutan. Pembangunan pariwisata berkelanjutan
dapat diartikan sebagai aktivitas pariwisata yang dapat memenuhi kebutuhan semua pihak
saat ini tanpa harus mengorbankan lingkungan dan kepentingan generasi mendatang.
Pembangunan berkelanjutan (sustainable development) oleh International Institute for
Sustainable Development (1994) didefinisikan sebagai “adopting business strategies and
activities that meet the needs of the enterprise and its stakeholders today while protecting,
sustaining, and enhancing the human and natural reSumbers that will be needed in the
future”.
Tracey Firth dari University of Western Sydney antara lain menyatakan bahwa
strategi pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism destination
marketing strategy) dapat dibagi ke dalam 4 tahapan, yakni (1) tahapan identifikasi
(identification), (2) tahapan formulasi strategi (formulation), (3) tahapan implementasi
dari strategi dimaksud (implementation), dan (4) tahapan monitoring dan evaluasi
terhadap hasil-hasil yang dicapai (monitoring and evaluation).

15.3.1 Tahap Identifikasi

Pada tahap ini semua pihak yang berkepentingan (stakeholders) diajak agar
mereka memahami bagaimana strategi pemasaran yang diadopsi akan memberikan
kontribusi yang berarti terhadap terwujudnya pembangunan pariwisata berkelanjutan.
Dalam hal ini strategi yang dirancang diharapkan dapat mengendalikan kelima variabel
pembangunan pariwisata berkelanjutan, yakni; (1) tempat/lokasi pengembangan, (2)
waktu yang tepat, (3) aksesibilitas, (4) porto-folio produk wisata yang akan
dikembangkan, dan (5) edukasi dan sosialisasi bagi semua pemangku kepentingan
(stakeholders).

168
 Perlu dibangun kesadaran bahwa pembangunan pariwisata berkelanjutan
memberikan sejumlah keuntungan diantaranya; terjaminnya keberlanjutan dari destinasi
pariwisata yang bersangkutan dan keuntungan yang dapat diraih sangat dipengaruhi oleh
daya tarik lingkungan pariwisata yang terjaga dan terawat dengan baik; menghindari atau
mengurangi pengeluaran biaya investasi dan biaya operasional yang tidak perlu sebagai
akibat terjadinya kerusakan lingkungan; kepatuhan terhadap peraturan perundang-
undangan yang berlaku; mencegah timbulnya kesan negatip yang berkembang luas;
memenuhi harapan wisatawan yang semakin tinggi kesadarannya terhadap isu
lingkungan; dapat dijadikan sebagai sumber keunggulan daya saing pariwisata dari
destinasi bersangkutan; dan terwujudnya lingkungan bisnis pariwisata (tourism business
environment) yang menguntungkan semua pihak.
Pemasaran destinasi pariwisata meliputi dua tingkat (levels) yakni pemasaran di
tingkat pengelola destinasi pariwisata yang bersangkutan dan pemasaran di tingkat unit-
unit bisnis pariwisata yang ada di destinasi pariwisata tersebut. Pemasaran di tingkat
pengelola destinasi fokusnya adalah pemasaran destinasi dimaksud secara keseluruhan
sedangkan pemasaran di tingkat unit-unit bisnis pariwisata yang ada lebih mengutamakan
pemasaran bagi produk-produk wisata di unit-unit bisnisnya masing-masing. Diperlukan
koordinasi yang baik di semua lini dan tingkat agar strategi yang ditetapkan baik di
tingkat destinasi maupun di tingkat unit-unit usaha dapat menjadi efektif mencapai
sasarannya.
Strategi pemasaran yang diadopsi oleh suatu destinasi pariwisata dapat menjadi
wahana untuk mewujudkan konsep pembangunan pariwisata berkelanjutan (sustainable
tourism development) di suatu destinasi pariwisata. Hal ini dapat dimengerti mengingat;
aktivitas pemasaran yang dilaksanakan oleh unit-unit bisnis pariwisata yang ada di
destinasi pariwisata dimaksud maupun yang ada di tingkat pengelola destinasi sendiri
akan mempengaruhi permintaan terhadap jenis-jenis aktivitas pariwisata yang diinginkan
dan produk-produk wisata yang ditawarkan untuk untuk itu; dapat meningkatkan
pengetahuan dan kesadaran wisatawan akan arti penting produk-produk dan praktek-
praktek pembangunan pariwisata berkelanjutan; strategi pemasaran yang dirancang dapat
menjadi kerangka acuan bagi semua pemangku kepentingan dalam mewujudkan
koordinasi, baik di tingkat unit-unit bisnis maupun di tingkat destinasi menuju ke arah
yang yang dituju; strategi pemasaran yang dirancang juga dapat menjadi alat bagi semua
pemangku kepentingan untuk memahami dan akhirnya mempengaruhi perilaku

169
wisatawan yang menjadi sasarannya; menjadi acuan dalam merancang produk dan
layanan pariwisata berkelanjutan; dan akhirnya para manajer pemasaran di semua lini
akan memfokuskan perhatiannya kepada target-target pasar yang dituju dan bekerjasama
dengan semua pihak terkait dalam mewujudkan apa yang menjadi cita-cita pembangunan
pariwisata berkelanjutan.
Aktivitas pemasaran di suatu destinasi pariwisata dapat dibagi ke dalam dua
tingkatan (levels) yakni di tingkat destinasi maupun di tingkat unit-unit bisnis yang ada di
destinasi yang bersangkutan. Aktivitas pemasaran di tingkat destinasi antara lain meliputi;
penelitian untuk mengidentifikasi target-target pasar destinasi pariwisata yang
bersangkutan serta promosi dan branding yang tepat bagi target-target pasar yang dituju;
bekerjasama dengan pihak swasta pengelola unit-unit bisnis dan para pemangku
kepentingan lainnya yang ada di destinasi tersebut menetapkan skala prioritas dalam
pemasaran destinasi yang bersangkutan; menyediakan dana investasi dan dukungan
pemasaran bagi produk-produk pariwisata yang baru dikembangkan; memfasilitasi
aktivitas pemasaran bagi destinasi pariwisata yang bersangkutan dan mendorong
terwujudnya kerjasama pemasaran (marketing cooperatives) di destinasi pariwisata
tersebut; dan memberikan saran atau konsultasi berbasis sistem informasi pemasaran yang
dibangun.
Di lain pihak, di tingkat unit-unit bisnis yang ada di destinasi yang bersangkutan
berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan di antaranya adalah sebagai berikut;
merancang bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat untuk target-target pasar yang
dituju; bauran produk (product mix) yang dirancang untuk memenuhi harapan dari target-
target pasarnya masing-masing dan dijaga sedemikian rupa agar konsisten dengan visi
dari destinasi pariwisata yang bersangkutan; kebijakan harga yang ditempuh harus dapat
menjamin tercapainya tujuan perusahaan dan terpeliharanya kualitas lingkungan
pariwisata di destinasi yang bersangkutan (internalisasi biaya); bauran iklan dan promosi
yang dirancang untuk mempengaruhi respons pasar yang disasar dan membangun citra
positip bagi produk dan destinasi yang bersangkutan; dan yang tidak kalah pentingnya
adalah kebijakan intermediasi atau bauran saluran pemasaran yang tidak hanya
memberikan kenyamanan bagi target-target pasar yang dituju akan tetapi juga menjaga
citra destinasi pariwisata bersangkutan di mata wisatawan melalui aktivitas promosi dan
desain paket-paket wisatanya.

170
15.3.2 Tahap Formulasi Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
Sebagaimana diungkapkan sebelumnya, formulasi strategi pemasaran di suatu
destinasi pariwisata juga dibagi dua tingkatan, yakni di tingkat pengelola destinasi
pariwisata itu sendiri dan di tingkat unit-unit bisnisnya sendiri. Tiga hal yang perlu
diperhatikan dalam merumuskan strategi pemasaran di tingkat destinasi, yakni; (1)
menetapkan visi dan misi dari destinasi pariwisata yang bersangkutan, Bali misalnya
ingin menjadi destinasi pariwisata budaya sesuai dengan apa yang diatur dalam PERDA
Nomor 3 tahun 1993 tentang pariwisata budaya; (2) berbasis kepada visi pariwisata
dimaksud, eksekutif pemasaran di destinasi tersebut merumuskan strategi pemasaran dan
promosi yang akan dilaksanakan oleh destinasi pariwisata yang dimaksud, (3) perumusan
strategi pemasaran di tingkat destinasi melibatkan semua pemangku kepentingan
(stakeholders) yang ada di destinasi yang bersangkutan.
Selanjutnya, secara lebih spesifik strategi pemasaran di tingkat destinasi dapat
dibagi ke dalam dua kelompok, yakni; (1) strategi promosi dan (2) strategi fasilitasi.
Strategi promosi di tingkat destinasi meliputi; menyusun dan melaksanakan program-
program promosi di tingkat destinasi kepada target-target pasar yang dijadikan sasaran
dan mengedukasi serta menciptakan kesadaran di kalangan wisatawan agar berperilaku
sesuai dengan apa yang menjadi cita-cita pembangunan pariwisata berkelanjutan.
Sedangkan strategi fasilitasi ditujukan kepada upaya membangun kerjasama antara
pengelola destinasi pariwisata dengan kalangan bisnis pariwisata di destinasi
bersangkutan dan antara payung promosi yang dirancang pengelola destinasi dengan
kalangnan industri serta kebijakan anggaran pemasaran antara pengelola dengan kalangan
bisnis pariwisata, sumber-sumber pendanaan dan pengalokasiannya.
Di tingkat bisnis pariwisata (hotel, atraksi wisata, biro perjalanan, restoran, dll),
perumusan strategi pemasarannya meliputi analisis lingkungan internal maupun eksternal,
pengambilan keputusan strategis yang meliputi segmentasi pasar, pemilihan pasar-pasar
sasaran dan pemosisian destinasi pariwisata yang bersangkutan, dan keputusan-keputusan
taktis berkaitan dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang dirancang untuk
mempengaruhi respons pasar yang disasar. Pemilihan pasar-pasar sasaran disesuaikan
dengan tujuan untuk mewujudkan pembangunan pariwisata berkelanjutan (sustaianble
tourism development). Pasar-pasar sasaran dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori
yakni; pasar antar pelaku bisnis atau business to business (B2B), Internet Services, Travel
Workshops, Joint Campaigns, Tradeshows, Journalists Visits, FamiliarisationTrips,

171
Reservation systems, Representation Abroad, Tourist Information Services, Destination
Management Systems. Sedangkan secara individual, para pelaku bisnis di masing-masing
destinasi pariwisata selayaknya lebih memfokuskan kepada pemanfaatan bauran
pemasaran masing-masing dalam meraih target pasarnya dan tujuan mewujudkan
pembangunan pariwisata berkelanjutan di destinasi bersangkutan.

15.3.3 Tahap Implementasi

Strategi pemasaran di tingkat destinasi dapat memberikan kontribusi yang
signifikan terhadap harapan untuk mewujudkan pembangunan pariwisata berkelanjutan,
baik melalui aktivitas promosi maupun fasilitasi seperti diungkapkan sebelumnya. Dalam
upaya mewujudkan pembangunan pariwisata berkelanjutan, strategi pemasaran ditujukan
untuk memilih pasar-pasar yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan dan
pembangunan berkelanjutan. Selanjutnya, aktivitas pemasaran dan komunikasi pemasaran
terintegrasi akan difokuskan kepada upaya untuk menyampaikan pesan-pesan promosi
yang mengandung unsur edukasi dan menumbuhkan kesadaran akan pentingnya
pembangunan pariwisata berkelanjutan kepada pasar-pasar yang menjadi target.
Untuk mendukung kegiatan dimaksud diperlukan kerjasama dan koordinasi yang
erat antara unit-unit bisnis pariwisata yang ada di destinasi yang bersangkutan dengan
pengelola destiansi pariwisata di destinasi tersebut, yang diwujudkan dalam bentuk
kebijakan produk, kebijakan harga, saluran distribusi pemasaran dan kebijakan romosi
yang berorientasi kepada konsep keberlanjutan.

15.3.4 Kebijakan Produk

Dalam merancang bauran produk (product mix) atau porto-folio produk di suatu
destinasi pariwisata perlu diperhatikan beberapa faktor penentu keberhasilan mewujudkan
cita-cita pembangunan destinasi pariwisata berkelanjutan (sustainable trourism
destination), yakni antara lain; desain dan bahan-bahan yang digunakan untuk
membangun fasilitas wisata yang sesuai dengan konsep pembangunan pariwisata
berkelanjutan, elemen-elemen layanan dan elemen-elemen pendukung lainnya yang
diperlukan untuk menunjang terwujudnya konsep berkelanjutan dimaksud, konsep
keberlanjutan dimaksud juga harus tercermin dalam operasional dari unit-unit bisnis
pariwisata yang ada di destinasi bersangkutan, presentasi dari produk dan layanan-
layanan wisata yang mencerminkan konsep keberlanjutan, dan terwujudnya citra (image)

172
dan pemberian identitas merek atau branding yang dapat meyakinkan target pasar yang
dituju tentang kebijakan pembangunan pariwisata berkelanjutan yang diadopsi di
destinasi yang bersangkutan.

15.3.5 Kebijakan Harga

Harga memegang peran penting dalam mewujudkan pembangunan pariwisata
berkelanjutan sekaligus sebagai alat yang sangat ampuh untuk mempengaruhi respons
pasar. Kebijakan harga yang ditempuh mencerminkan kemampuan daya beli pasar yang
menjadi sasaran, karakteristik pasarnya dan jumlah produk-produk wisata yang akan
dibeli pasar. Perlu disadari bahwa harga yang ditetapkan oleh kalangan bisnis pariwisata
di destinasi yang bersangkutan harus dapat menutupi seluruh harga pokok dan
pengeluaran lainnya, termasuk pengeluaran-pengeluaran yang dilakukan oleh sektor
publik. Seluruh biaya pemeliharaan dan perawatan lingkungan sudah selayaknya
dimasukkan ke dalam anggaran harga pokok (cost) dan pengeluaran (expenses) lainnya
dalam penetapan harga jual (selling price) produk-produk wisata di destinasi pariwisata
bersangkutan. Oleh karena itu, tidak lagi menjadi beban publik atau dengan kata lain
dilakukan proses internalisasi dan bukan sebaliknya eksternalisasi dari apa yang
seharusnya menjadi beban harga pokok dan pengeluaran dari unit-unit bisnis wisata yang
bersangkutan (internalizing the externalities).

15.3.6 Saluran Distribusi Pemasaran (Marketing Distribution Channel)

Salah satu alat pemasaran (marketing tools) yang tidak kalah ampuhnya
mempengaruhi respons pasar adalah pemilihan saluran distribusi pemasaran (marketing
distribution channel) yang merupakan salah satu dari elemen bauran pemasaran
(marketing mix) yakni place. Seperti halnya elemen bauran pemasaran lainnya, saluran
distribusi pemasaran juga berperan penting dalam mewujudkan cita-cita pembangunan
pariwisata berkelanjutan. Iklan dan alat-alat promosi lainnya akan ditujukan kepada
target-target pasar yang berorientasi kepada terwujudnya pembangunan pariwisata
berkelanjutan. Selanjutnya mereka akan merancang produk-produk wisata dalam bentuk
paket-paket wisata yang sesuai dengan visi pembangunan pariwisata berkelanjutan
dengan tetap mempertimbangkan daya serap pasar yang dituju.
Melalui kegiatan periklanan (advertising) dan kehumasan (publicity) yang
dilakukan oleh berbagai lembaga atau organisasi yang termasuk ke dalam kelompok

173
saluran distribusi pemasaran, seperti biro perjalanan dan agen perjalanan diharapkan
terbangun citra (image) keberlanjutan dan pemosisian (positioning) yang tepat dari
destinasi pariwisata yang bersangkutan. Aktivitas promosi yang dilaksanakan oleh
lembaga-lembaga yang tergabung ke dalam distribusi pemasaran tersebut diharapkan
akan memberikan fokus yang besar baik langsung maupun tidak langsung kepada tujuan
pelestarian lingkungan yang merupakan syarat utama terwujudnya pembangunan
pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism development).

15.4 Promosi (Promotion)

Pesan-pesan promosi yang disebarluaskan melalui iklan dan alat-alat promosi
lainnya sangat kuat dapat mempengaruhi ekspektasi (expectation) dari target-target pasar
yang dituju mengenai produk wisata macam apa yang akan dinikmatinya di destinasi
yang bersangkutan dan tentu saja nantinya akan mempengaruhi persepsi dan tingkat
kepuasan atas pengalaman berwisata yang dinikmatinya. Karena itu, unit-unit bisnis
wisata yang ada bekerjasama dengan badan yang diberikan kewenangan untuk mengelola
destinasi pariwisata yang bersangkutan bertanggung jawab atas aktivitas periklanan dan
promosi dari destinasi pariwisata Bali. Dengan target-target pasar yang sudah jelas dan
tujuan yang ingin dicapai di masing-masing target pasar, akan memudahkan dalam
merumuskan pesan-pesan promosi yang akan disampaikan dan pemilihan media yang
tepat.
Dengan landasan konsep pembangunan pariwisata berkelanjutan maka pesan-
pesan promosi yang disampaikan diharapkan dapat membentuk sikap dan perilaku
berwisata para wisatawan sesuai dengan cita-cita pembangunan pariwisata yang
diinginkan. Karena itu, koordinasi dan kerjasama dari semua pihak menjadi sangat
penting artinya dan untuk itu diperlukan adanya lembaga atau badan yang kuat yang
beranggung jawab atas semua aktivitas promosi yang dilaksanakan untuk meyakinkan
agar konsistensi dari berbagai aktivitas promosi yang dilaksanakan oleh berbagai pihak di
berbagai tingkatan dapat tetap terjaga dengan baik. Bahkan, akan menjadi lebih ideal
apabila konsep komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication-
IMC) yang dapat mensinergikan semua kekuatan komunikasi yang tersedia kepada
sasaran-sasaran yang tepat dapat dilaksanakan di destinasi pariwisata Bali.

174
15.5 Monitoring dan Evaluasi
Monitoring dan evaluasi merupakan langkah penting untuk mengetahui apakah
strategi pemasaran yang diadopsi mencapai hasil sebagaimana diharapkan atau belum,
agar dapat diambil langkah-langkah perbaikan atau penyempurnaan. Sejumlah indikator
penting perlu diidentifikasi untuk dapat menetapkan apakah strategi pemasaran yang telah
dilaksanakan selama ini telah dapat menjadi alat bagi terwujudnya cita-cita pembangunan
pariwisata berkelanjutan. Seperti halnya terhadap produk, promosi dan kebijakan harga
yang ditetapkan di destinasi pariwisata bersangkutan, monitoring dan evaluasi juga
dilakukan pada dua tingkatan yakni di tingkat pengelola destinasi pariwisata dan di
tingkat unit-unit bisnis yang ada di destinasi tersebut. Indikator-indikator yang
digunakanpun perlu disesuaikan dengan kebutuhan di maing-masing tingkat agar benar-
benar mewakili kepentingannya. Monitoring dan evaluasi perlu melibatkan semua
pemangku kepentingan di destinasi pariwisata dimaksud agar benar-benar merefleksikan
semua aspirasi yang ada. Hal ini penting artinya mengingat keberlanjutan pariwisata di
suatu destinasi sangat tergantung kepada sejauh mana semua kepentingan yang ada sudah
dapat terpenuhi dengan baik sehingga dukungan yang diharapkan dari mereka itu dapat
berjalan sesuai rencana .
Di tingkat pengelola destinasi pariwisata beberapa langkah monitoring dan
evaluasi yang dapat dilakukan antara lain meliputi;
1) montoring persepsi wisatawan mengenai produk dan pelayanan destinasi yang
bersangkutan secara keseluruhan untuk memastikan tingkat kepuasan yang
mereka selama menikmati produk dan layanan di destinasi dimaksud,
2) montoring persepsi dari masyarakat di destinasi yang bersangkutan untuk
meyakinkan bahwa apa yang menjadi harapan mereka dapat terpenuhi, sehingga
dukungan masyarakat luas dalam pembangunan pariwisata berkelanjutan dapat
tetap terjaga dengan baik,
3) menjaga citra (image) positip dari destinasi pariwisata bersangkutan sejalan
dengan dinamika pasar dan persaingan yang dihadapi;
4) pelaporan ke berbagai pihak terkait berkenaan dengan hasil-hasil monitoring dan
evaluasi yang dilaksanakan, agar para pihak terkait secara proporsional dapat
mengambil langkah-langkah yang tepat demi keberhasilan destinasi pariwisata
dimaksud sesuai peran dan fungsi mereka masing-masing.

175
 Selanjutnya, di tingkat unit-unit bisnis yang ada di daerah tujuan wisata yang
bersangkutan aktivitas monitoring dan evaluasi yang dilakukan oleh masing-masing unit
bisnis yang ada (hotel, biro perjalanan, restoran, transportasi, dan sebagainya) ditujukan
untuk memastikan bahwa produk dan layanan yang dikelolanya telah berhasil mencapai
tujuan sesuai kriteria keberhasilan usaha yang telah ditetapkan oleh masing-masing unit
usaha pariwisata yang bersangkutan. Aktivitas monitoring dan evaluasi yang dilakukan
umumnya antara lain meliputi;
1) analisis kinerja masing-masing unit bisnis yang ada, apakah sudah memenuhi
tuntutan para pemangku kepentingan yang ada atau belum,
2) sistem monitoring dan evaluasi yang sifatnya eksternal untuk memastikan apakah
kepentingan dan harapan pihak-pihak eksternal terhadap unit-unit bisnis yang ada
sudah terpenuhi dengan baik atau belum,
3) proses monitoring yang bersifat internal yang lebih banyak ditujukan untuk
melihat apakah rencana-rencana bisnis atau lebih spesifik di bidang pemasaran
sudah berjalan sesuai rencana atau belum, dan
4) pengukuran dan penilain dan pelaporan kinerja unit-unit bisnis yang ada secara
keseluruhan kepada pihak-pihak terkait untuk mengetahui apakah kinerjanya
sudah mencapai tujuan atau belum serta langkah-langkah perbaikan yang perlu
segera diambil.

15.6 Studi Kasus Perumusan Strategi Pemasaran Objek dan Daya Tarik
Wisata pada Taman Kupu-kupu Mutiara Kabupaten Jembrana Bali

1. Identifikasi Variabel

Variabel dan indikator Lingkungan Internal

Variabel Internal Indikator
1. Product a. Keanekaragaman jenis kupu-kupu
b. Keunikan penangkaran
c. Kondisi Lankap (landscape)
2. Price a. Harga tiket masuk
b. Harga merchandise
c. Harga minuman
3. Place a. Kemudahan dalam mencapai lokasi
b. Kejelasan jalur/ rute yang dilalui menuju objek wisata

176
 4. Promotion a. Penyampaian informasi melalui mass media cetak
(broshur)
b. Penyampaian informasi melalui website
c. Penyampaian informasi melalui mass media audio visual
(iklan)
5. People a.Kemampuan petugas berkomunikasi dalam berbagai
bahasa
b. Program pendidikan dan pelatihan bagi petugas
c. Penampilan petugas
d. Keramahtamahan Petugas
6. Physical a. Fasilitas pendukung yang tersedia ( toilet )
Evidence b.Sarana dan prasarana yang memadai ( tempat parkir)
c.Rute perjalanan pengunjung didalam taman kupu-kupu
7. Process a. Proses penyambutan kedatangan wisatawan
b. Pelayanan yang diberikan

Variabel dan Indikator Lingkungan Eksternal

Variabel Eksternal Indikator
1. Teknologi a. Penerapan teknologi informasi
b. Sumber daya manusia yang profesional
2. Keamanan a. Keamanan pengunjung
b. Keamanan lokasi objek wisata
3. Lingkungan a. Lokasi objek wisata
b. Pemandangan alam sekitar
4. Pemerintah a. Kebijakan pemerintah di bidang pariwisata
b. Bantuan atau dukungan pemerintah
5. Sosial Budaya a. Peran serta masyarakat
b.Pengawasan masyarakat mengenai objek wisata
6. Ekonomi a. Kondisi ekonomi regional dan nasional
b. Kondisi ekonomi global
7. Pengunjung a. Keanekaragaman pengunjung
b. Motivasi pengunjung

2. Pembobotan dan Penentuan Kekuatan serta Kelemahan Indikator-indikator

Internal
Bobot
No. Indikator Internal (%) Rating Keterangan
1 Keanekaragaman jenis kupu-kupu 6.90 3.25 Kekuatan
2 Keunikan penangkaran 6.61 3.05 Kekuatan
3 kondisi lanskap (landscape) 5.91 3.05 Kekuatan
4 Harga tiket masuk 5.96 2.90 Kekuatan
5 Harga marchendise 4.13 2.40 Kelemahan
6 Harga minuman 5.00 2.90 Kekuatan
7 Kemudahan dalam mencapai lokasi 4.77 2.35 Kelemahan

177
 Kejelasan jalur / rute yang dilalui menuju
8 objek wisata 5.12 2.30 Kelemahan
Penyampaian informasi melalui mass media
9 cetak (broshur, Pamflet,dll) 5.12 2.60 Kekuatan
10 Penyampaian informasi melalui website 5.55 2.70 Kekuatan
Penyampaian informasi melalui mass media
11 audio visual (iklan) 3.95 2.50 Kelemahan
Kemampuan petugas berkomunikasi dalam
12 berbagai bahasa 5.43 2.35 Kelemahan
Program pendidikan dan pelatihan bagi
13 petugas 4.45 1.75 Kelemahan
14 Penampilan petugas 2.44 1.75 Kelemahan
15 Keramahtamahan petugas 2.80 1.75 Kelemahan
16 Fasilitas pendukung yang tersedia ( toilet ) 5.50 3.10 Kekuatan
Sarana dan prasarana yang memadai (
17 tempat parkir ) 5.60 3.55 Kekuatan
Rute perjalanan pengunjung didalam taman
18 kupu-kupu 4.63 1.55 Kelemahan
19 Proses penyambutan kedatangan wisatawan 4.95 2.50 Kelemahan
20 Pelayanan yang diberikan 5.20 3.00 Kekuatan
TOTAL 100

3. Pembobotan dan Penentuan Peluang serta Ancaman Indikator-indikator

Eksternal
Bobot
No. Indikator Eksternal Rating Keterangan
(%)
1 Penerapan teknologi informasi 7.75 2.65 Peluang
2 Sumber daya manusia yang professional 7.98 2.70 Peluang
3 Keamanan pengunjung 7.72 3.25 Peluang
4 Keamanan lokasi objek wisata 7.65 3.30 Peluang
5 Lokasi objek wisata 8.17 3.35 Peluang
6 Pemandangan alam sekitar 7.27 3.15 Peluang
7 Kebijakan pemerintah di bidang pariwisata 6.18 2.45 Ancaman
8 Bantuan dan dukungan pemerintah 6.07 2.05 Ancaman
9 Peran serta masyarakat 6.48 2.05 Ancaman
Pengawasan masyarakat terhadap objek
10 Peluang
wisata 6.70 2.60
11 Kondisi ekonomi regional dan nasional 6.41 2.65 Peluang
12 Kondisi ekonomi global 6.31 2.50 Ancaman
13 Keanekaragaman pengunjung 7.85 3.45 Peluang
14 Motivasi pengunjung 7.45 3.30 Peluang
TOTAL 100

178
4. Internal Strategic Factor Analysis Summary Matrix (IFAS Matrix)

Bobot
Faktor strategis internal Rating Skor
(%)
Kekuatan (strenghts) :
Sarana dan prasarana yang memadai (
1 tempat parkir ) 5.60 3.55 0.20
2 Keanekaragaman jenis kupu-kupu 6.90 3.25 0.22
3 Fasilitas pendukung yang tersedia ( toilet ) 5.50 3.10 0.17
4 Kondisi lanskap (landscape) 5.91 3.05 0.18
5 Keunikan penangkaran 6.61 3.05 0.20
6 Pelayanan yang diberikan 5.20 3.00 0.16
7 Harga tiket masuk 5.96 2.90 0.17
8 Harga minuman 5.00 2.90 0.15
9 Penyampaian informasi melalui website 5.55 2.70 0.15
Penyampaian informasi melalui mass
10 media cetak (broshur) 5.12 2.60 0.13

Kelemahan (weakness) :
Penyampaian informasi melalui mass
1 media audio visual (iklan) 3.95 2.50 0.10
Proses penyambutan kedatangan
2 wisatawan 4.95 2.50 0.12
3 Harga marchendise 4.13 2.40 0.10
Kemampuan petugas berkomunikasi dalam
4 berbagai bahasa 5.43 2.35 0.13
5 Kemudahan dalam mencapai lokasi 4.77 2.35 0.11
Kejelasan jalur / rute yang dilalui menuju
6 objek wisata 5.12 2.30 0.12
7 Penampilan petugas 2.44 1.75 0.04
Program pendidikan dan pelatihan bagi
8 petugas 4.45 1.75 0.08
9 Keramahtamahan petugas 2.80 1.75 0.05
Rute perjalanan pengunjung didalam
10 taman kupu-kupu 4.63 1.55 0.07
Total 100 2.65

Skor dari Matrik IFAS pada di atas diperoleh dari hasil rata-rata pembobotan masing-
masing indikator internal yang dikalikan dengan hasil rata-rata rating masing-masing
indikator internal, maka didapatlah skor untuk masing-masing indikator internal.
Setelah itu skor dari seluruh indikator-indikator internal harus dijumlahkan dengan
cara menjumlahkan skor dari indikator pertama sampai dengan indikator terakhir
untuk memperoleh hasil skor lingkungan internal. Hasil skor dari matrik IFAS pada
Tabel di atas adalah 2.65.

179
5. External Strategis Factor Analysis Summary (EFAS)

Bobot
Faktor strategis eksternal Rating Skor
(%)
Peluang (opportunities) :
1 Keanekaragaman pengunjung 7.85 3.45 0.27
2 Lokasi objek wisata 8.17 3.35 0.27
3 Motivasi pengunjung 7.45 3.30 0.25
4 Keamanan lokasi objek wisata 7.65 3.30 0.25
5 Keamanan pengunjung 7.72 3.25 0.25
6 Pemandangan alam sekitar 7.27 3.15 0.23
7 Sumber daya manusia yang profesional 7.98 2.70 0.22
8 Penerapan teknologi informasi 7.75 2.65 0.21
9 Kondisi ekonomi regional dan nasional 6.41 2.65 0.17
Pengawasan masyarakat terhadap objek
10 wisata 6.70 2.60 0.17

Ancaman (threats) :
1 Kondisi ekonomi global 6.31 2.50 0.16
2 Kebijakan pemerintah di bidang pariwisata 6.18 2.45 0.15
3 Peran serta masyarakat 6.48 2.05 0.13
4 Bantuan dan dukungan pemerintah 6.07 2.05 0.12
Total 100 2.85

Skor dari matrik IFAS pada di atas diperoleh dari hasil rata-rata pembobotan
masing-masing indikator eksternal yang dikalikan dengan hasil rata-rata rating
masing-masing indikator eksternal, maka didapatlah skor untuk masing-masing
indikator eksternal. Setelah itu skor dari seluruh indikator-indikator eksternal harus
dijumlahkan dengan cara menjumlahkan skor dari indikator pertama sampai dengan
indikator terakhir untuk memperoleh hasil skor lingkungan eksternal. Hasil skor dari
matrik EFAS pada Tabel di atas adalah 2.85.

6. Penentuan Posisi Organisasi Saat ini

Matriks Internal-Eksternal Perusahaan X

Total nilai ifas
T 4 3 (2.85) 2 1
O I II III
T Tumbuh dan bina Tumbuh dan bina Pertahankan dan
A 3 (konsentrasi via (konsentrasi via pelihara
L integrasi vertical) integrasi (pertumbuhan
horizontal) berputar)
N
I (2.65) IV (2.56;2.85) V VI
L Tumbuh dan bina Pertahankan dan Panen atau
A 2 pelihara (strategi divestasi
I tidak berubah) (kawasan terikat

180
 atau jual habis
E kewaspadaan)
F
A 1 VII VIII IX
S Pertahankan dan Panen atau Panen atau
pelihara divestasi divestasi
(diversifikasi (diversifikasi (likuidasi)
konsentrasi) kongklomerasi)

7. Matrik SWOT
Setelah mengetahui posisi pertumbuhan dari objek wisata Taman Kupu-kupu
serta strategi yang akan digunakan untuk mengembangkannya, maka selanjutnya
akan dilakukan analisa terhadap faktor-faktor internal dan eksternal dengan
menggunakan matrik SWOT sehingga dapat diperoleh langkah-langkah yang akan
diambil sebagai suatu strategi pengembangan.

Matrik SWOT
STRENGHTS (S) : WEAKNESESS (W) :

1. Sarana dan prasarana 1. Penyampaian informasi

IFAS yang memadai (tempat
parkir)
2. Keanekaragaman jenis
kupu-kupu
3. Fasilitas pendukung
yang tersedia (toilet)
4. Kondisi lanskap
(landscape)
5. Keunikan penangkaran
EFAS 6. Pelayanan yang
diberikan
7. Harga tiket masuk
8. Harga minuman
9. Penyampaian
informasi melalui
website
10. Penyampaian
informasi melalui mass
media cetak (broshur)
OPPORTUNITIES (O) : STRATEGI SO
melalui mass media audio
visual (iklan)
2. Proses penyambutan
kedatangan wisatawan
3. Keterjangkauan harga
merchandise
4. Kemampuan petugas
berkomunikasi dalam
berbagai bahasa
5. Kemudahan dalam
mencapai lokasi
6. Kejelasan jalur/rute yang
dilalui menuju objek
wisata
7. Penampilan petugas
8. Program pendidikan dan
pelatihan bagi petugas
9. Keramahtamahan
petugas
10. Rute perjalanan
pengunjung didalam
taman kupu-kupu
STRATEGI WO

1. Keanekaragaman  Bekerjasama dengan  Meningkatkan kualitas

pengunjung masyarakat dalam sumber daya manusia

181
 2. Lokasi objek wisata
3. Motivasi pengunjung
4. Keamanan lokasi
objek wisata
5. Keamanan
pengunjung
6. Pemandangan alam
sekitar
7. Sumber daya manusia
yang professional
8. Penerapan teknologi
informasi
9. Kondisi ekonomi
regional dan nasional
10. Pengawasan
masyarakat terhadap
objek wisata
THREATS (T) : STRATEGI ST
1. Kondisi ekonomi
global
2. Kebijakan pemerntah
dibidang pariwisata
3. Peran serta
masyarakat
4. Bantuan dan
dukungan pemerinah
mengawasi objek dibidang pariwisata
wisata Taman Kupu-
kupu
 Meningkatkan
keamanan baik
keamanan pengunjung
maupun keamanan
lokasi objek wisata
 Membangun
penangkaran kupu-
kupu dilokasi lain
STRATEGI WT
 Memberikan  Promosi dan publikasi
perbedaan harga tiket secara besar-besaran dan
masuk dilakukan dengan gencar
 Pemberdayaan  Meningkatkan jenis
masyarakat pelayanan yang
ditawarkan
 Meningkatkan peran
serta pemerintah

Dari diagram di atas melalui kombinasi faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang,

dan ancaman maka telah didapat strategi beserta program-program yang dapat
digunakan untuk mengembangkan objek wisata Taman Kupu-kupu Mutiara.

Strategi SO (Strenghts Opportunities/Kekuatan Kelemahan)

1). Bekerjasama dengan masyarakat dalam mengawasi objek wisata Taman Kupu-
kupu Mutiara . Strategi ini dapat diimplementasikan dengan mengadakan program-
program sebagai berikut:

a) Memberikan peluang kepada masyarakat sebagai tenaga keamanan lokasi objek

wisata. Masyarakat setempat dapat bekerja sama untuk melaksanakan program
ini. Program ini bertujuan untuk memberikan kesempatan kepada masyarakat
untuk ikut serta dalam mengawasi objek wisata.
b) Mengadakan kerja bakti/gotong royong/bakti sosial dalam jangka waktu tertentu.
Masyarakat setempat, aparat desa dan dinas pariwisata kabupaten Jembrana
dapat bekerja sama untuk melaksanakan program ni. Program ini harus

182
 dilaksanakan secara rutin misalnya sekali dalam seminggu atau tergantung dari
kesepakatan antara ketiga pihak diatas. Dinas pariwisata dapat berpartisipasi
dalam menyediakan alat-alat yang akan digunakan dalam kegiatan kerja bakti ini,
seperti sapu lidi, tempat sampah dan lain-lain. Selain itu aparat desa dapat
menyediakan tempat-tempat pembuangan sampah dan memasang papan
larangan pembuangan sampah sembarangan.

2). Meningkatkan keamanan baik keamanan pengunjung maupun keamanan lokasi

objek wisata. Strategi ini dapat diimplementasikan dengan mengadakan program-
program sebagai berikut :
a) Membangun pos keamanan di objek wisata
b) Menempatkan CCTV di lokasi objek wisata Taman Kupu-kupu Mutiara .
Program ini dapat dilakukan untuk mencegah tindak kejahatan yang dapat
mengganggu keamanan lokasi objek wisata maupun keamanan pengunjung.
c) Menempatkan alarm peringatan kebakaran. Program seperti ini dapat
dilakukan untuk memberikan sinyal peringatan terhadap kebakaran sehingga
para petugas dapat bertindak cepat mengevakuasi para wisatawan yang
berada didalam objek wisata.
d) Menyediakan tabung pemadam kebakaran dilokasi objek wisata. Program
seperti ini perlu dilakukan untuk mengantisipasi adanya kebakaran sehingga
para petugas/karyawan dapat dengan cepat memadamkan api sebelum
menunggu petugas pemadam kebakaran datang ke lokasi.

3). Membangun penagkaran di lokasi lain. Strategi yang dapat diimplementasikan

dengan mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Mencari lokasi sebagai penangkaran kupu-kupu khusus untuk proses
pengembangbiakan beranekaragam jenis kupu-kupu, mulai dari ulat hingga
menjadi kepompong. Seluruh kepompong kupu-kupu yang dikembangbiakan
di penangkaran ini akan di pindahkan ke dalam penangkaran yang terdapat di
dalam Taman Kupu-kupu Mutiara . Program ini bertujuan untuk menambah
jenis kupu-kupu di Taman Kupu-kupu Mutiara sehingga dapat memberikan
pengetahuan yang lebih luas bagi wisatawan mengenai keanekaragaman
kupu-kupu dan poses metamorphosis dari ulat hingga menjadi kupu-kupu.
b) Membuat suatu tempat penyimpanan yang diperlukan untuk menyimpan
kepompong. Tempat penyimpanan dapat terbuat dari stailess steal yang
berbentuk seperti lemari terbuka bertingkat dua dimana pemisah antar ruang
dan dinding-dindingnya diberi jaring besi berukuran satu centimeter.
c) Menyediakan penjepit seperti penjepit baju yang digunakan untuk menjepit
kepompong-kepompong didalam lemari terbuka tempat penyimpanan
kepompong muda.

Strategi WO (Weakness Opportunities/Kelemahan Peluang)

1). Meningkatkan kualitas sumber daya manusia. Strategi ini dapat

diimplementasikan dengan mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Program studi banding ke objek wisata sejenis seperti Bali Safari Marine Park
atau Bali Bird Park. Program seperti ini perlu dilakukan untuk mempelajari

183
 keunggulan dari objek wisata lain yang sudah berkembang dan
menerapkannya ke objek wisata taman kupu-kupu sehingga taman kupu-kupu
dapat berkembang pesat .
b) Pelatihan dan kursus kepada petugas (para pelaku pariwisata) dan
masyarakat setempat seperti kursus bahasa asing, tata cara memandu
wisatawan. Program ini perlu dilakukan agar dimasa yang akan datang
masyarakat setempat dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan
wisatawan, juga para petugas dapat berkomunikasi dan memberikan
informasi dengan jelas kepada para wisatawan serta dapat memandu dengan
baik.
c) Mengadakan seminar bagi petugas mengenai cara bersikap dan bertingkah
laku yang baik sehingga para petugas dapat memberikan pelayanan yang
memuaskan bagi para wisatawan.
d) Memberikan pendidikan tentang produk yakni pengenalan kupu-kupu, cara
pengembangbiakan kupu-kupu dan cara merawat taman. Program seperti ini
perlu dilakukan untuk memperkenalkan keanekaragaman jenis kupu-kupu,
mengetahui cara melestarikan taman yang menjadi tempat hidup kupu-kupu
dan cara pengembangbiakan kupu-kupu.
e) Memberikan pelatihan mengenai pertolongan pertama pada kecelakaan
(P3K). Program ini perlu dilakukan agar dapat melakukan pertolongan
pertama pada kecelakaan dan mengetahui cara melakukan pertolongan
pertama sebelum pihak medis datang untuk memberikan pertolongan.
f) Memberikan pelatihan mengenai cara penanggulangan kebakaran. Program
ini perlu dilakukan untuk mengetahui cara aman dalam penanggulangan
kebakaran. Para karyawan dapat diberikan pelatihan mengenai cara
pemadaman yang benar dan aman.
g) Memberikan pelatihan mengenai penanggulangan bencana alam. Program ini
perlu dilakukan untuk mengetahui cara penganggulangan jika terjadi bencana
alam. Para karyawan dapat diberikan pelatihan mengenai cara
menyelamatkan diri dan para wisatawan saat terjadi bencana alam.
h) Seleksi ketat terhadap calon tenaga kerja. Program seperti ini perlu dilakukan
untuk mendapatkan tenaga kerja yang berkualitas dan mampu melaksanakan
segala tugas yang diberikan dengan baik.
i) Pemberian penghargaan kepada karyawan berprestasi. Dengan melakukan hal
ini semua karyawan akan merasa dihargai dan akan termotivasi untuk
melakukan pekerjaannya dengan sebaik-baiknya. Pemberian penghargaan
dapat dilakukan secara materi maupun dapat dilakukan dengan memberikan
pelatihan dan pendidikan khusus atau beasiswa dibidang pariwisata kepada
karyawan dengan prestasi terbaik, yang kemudian setelah mendapatkan
pendidikan diharapkan akan dapat membantu mengembangkan taman kupu-
kupu kearah yang lebih baik.

Strategi ST (Strenghts Threats/Kekuatan Ancaman)

1). Memberikan perbedaan harga tiket. Strategi ini dapat diimplementasikan dengan
mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Memberikan harga tiket khusus bagi wisatawan domestik. Program ini perlu
dilakukan untuk dapat menarik lebih banyak kunjungan wisatawan domestik.

184
 Dengan banyaknya kunjungan wisatawan domestik akan meningkatkan
perekonomian dareah dan Negara.
b) Memberikan harga tiket khusus bagi anak-anak dan lansia. Program ini perlu
dilakukan untuk memberikan harga tiket yang sesuai untuk anak-anak dan
lanjut usia. Hal ini dapat memberikan kemudahan bagi wisatawan yang ingin
datang bersama anak mereka dan juga bagi para lansia (lanjut usia).

2). Pemberdayaan Masyarakat. Strategi ini dapat diimplementasikan dengan

mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Memberi kesempatan kepada masyarakat sekitar untuk menyiapkan
merchandise yang bisa dijual seperti kerajinan khas didesa tersebut. Program
seperti ini perlu dilakukan untuk membantu perekonomian masyarakat
setempat dan meningkatkan kreatifitas masyarakat dalam membuat kerajinan
khas yang dapat dijual kepada para wisatawan.
b) Memberikan penyuluhan dan penjelasan kepada masyarakat tentang rencana
pengembangan objek wisata taman kupu-kupu. Program ini perlu dilakukan
untuk memberikan penjelasan kepada masyarakat tentang pengembangan
objek wisata taman kupu-kupu supaya masyarakat dapat ikut bekerjasama.
c) Mengadakan kegiatan seperti pameran kesenian rakyat dalam jangka waktu
tertentu. Dengan adanya kegiatan seperti ini maka masyarakat dapat
mengekspresikan diri mereka dalam seni tari dan juga meraih peluang usaha
yang disediakan melalui kegiatan ini.

Strategi WT (Weakness Threat/Kelemahan Ancaman)

1). Promosi dan publikasi secara besar-besaran dan dilakukan dengan gencar.
Strategi ini dapat diimplementasikan dengan mengadakan program-program sebagai
berikut :
a) Promosi dan publikasi tentang objek wisata melalui media cetak (broshur,
majalah, koran, pamphlet) , audio visual (iklan) dan website baik ke dalam
negeri maupun luar negeri. Promosi ini dapat dilakukan dengan melakukan
kerjasama dengan travel-travel besar dan kecil yang ada didalam negeri serta
yang ada diluar negeri.
b) Pembuatan website khusus yang hanya memuat tentang objek wisata taman
kupu-kupu. Melalui website semua orang diseluruh dunia dengan cepat akan
dapat mengakses semua informasi tentang objek wisata taman kupu-kupu.
Website tersebut harus berisi informasi tentang keadaan dan keindahan objek
wisata taman kupu-kupu, lokasi objek wisata, informasi tentang cara
penyampaian ke objek wisata, informasi tentang jenis-jenis produk dan
pelayanan yang tersedia disekitar objek wisata dan berisi kolom bagi
wisatawan untuk memberikan pendapat mereka ataupun pertanyaan yang
ingin ditanyakan melalui website tersebut. Para pemilik penginapan maupun
restoran disekitar objek wisata dapat mengiklankan produk-produk dan
pelayanan yang ditawarkan melalui website ini.
c) Mengadakan kerjasama dengan travel-travel yang ada untuk melakukan
promosi secara gencar tentang objek wisata
d) Mengundang para agen perjalanan asing dan jurnalis asing ke objek wisata

185
2). Meningkatkan jenis pelayanan yang ditawarkan. Strategi ini dapat
diimplementasikan dengan mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Menyediakan fasilitas audio visual didalam sebuah ruangan yang disediakan
khusus seperti ruang theatre.
b) Memberikan informasi mengenai objek wisata dengan jelas, baik bagi
wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara saat berada didalam
objek wisata.
c) Menyediakan tanda penunjuk arah bagi pengunjung didalam taman kupu-
kupu yang mudah dilihat dan dipahami, supaya memudahkan para
pengunjung berkeliling melihat seluruh keanekaragaman serangga yang ada
didalam taman kupu-kupu.
d) Menyediakan hand sanitizer di dalam penangkaran kupu-kupu.
e) Menyediakan tempat duduk di dalam penangkaran kupu-kupu.

3). Meningkatkan peran serta pemerintah. Strategi ini dapat diimplementasikan

dengan mengadakan program-program sebagai berikut :
a) Pembuatan proposal kerjasama dengan pemerintah dalam mempromosikan
objek wisata. Program seperti ini perlu dilakukan untuk dapat bekerjasama
dengan pemerintah dalam mempromosikan objek wisata taman kupu-kupu.
b) Bekerjasama dengan departemen perhubungan dan pemerintah setempat
dalam membuat petunjuk arah dari jalan utama menuju objek wisata.
Program ini perlu dilakukan untuk memudahkan para wisatawan yang ingin
berkunjung ke taman kupu-kupu. Papan petunjuk arah dari jalan utama
menuju objek wisata perlu dibuat yang bertuliskan nama objek wisata
didalam papan tersebut sehingga para wisatawan dapat memahami dengan
jelas arah menuju objek wisata Taman Kupu-kupu Mutiara .

Tugas Mandiri:
Jelaskan dan sebutkan faktor-faktor apa sajakah
yang harus diketahui untuk menyusun strategi
pemasaran yang berkesinambungan!

186
 BAB XVI
CERUK PASAR WISATAWAN SENIOR

16.1 Kecenderungan Pariwisata Global

Perserikatan Bangsa Bangsa

Capaian Pembelajaran:
memperkirakan pada tahun 2025 Pembaca mengetahui Potensi
jumlah penduduk dunia yang telah Segmen Pasar Wisatawan Senior
sebagai prospek masa depan
senior akan mencapai sepertiga dari
pariwisata global.
populasi dunia sehingga potensinya
sangat prospektif di masa mendatang sebagai wisatawan senior . Wisatawan senior adalah
wisatawan yang berumur 55 tahun atau lebih. Mereka adalah pangsa pasar cukup penting
karena kelompok ini memiliki karakteristik unik yakni; mereka memiliki daya beli yang
tinggi, memiliki waktu luang, dan masih memiliki kondisi kesehatan yang cukup baik
untuk melakukan perjalanan wisata. Faktor daya beli dan waktu luang yang panjang

187
menjadi daya tarik kuat bagi industri pariwisata untuk menggarapnya sebagai segmen
pasar baru.
Fenomena yang terjadi pada trend pariwisata, khususnya di dunia saat ini adalah
pesatnya pertumbuhan wisatawan dari kelompok usia lanjut atau senior . Menurut
Marpaung (2002:48) berdasarkan umur, wisatawan dapat dikelompokkan menjadi tiga
yakni wisatawan remaja, wisatawan usia menengah, dan wisatawan usia lanjut (senior ).
Wisatawan senior memiliki minat yang berbeda dalam melakukan perjalanan wisata.
Perbedaan tersebut terlihat pada lama waktu liburan, daya beli, dan pemilihan aktivitas
wisata pada sebuah destinasi.
Menurut Spillane, Indonesia perlu ikut merebut pangsa pasar wisatawan senior ,
namun harus dapat dipenuhi sumber daya manusia yang menanganinya harus berkualitas.
Selain itu, dituntut juga ketersediaan fasilitas yang berkualitas, dan mampu memberikan
pelayanan yang baik. Potensi wisatawan senior merupakan hal yang penting karena sesuai
dengan prospek pengembangan pariwisata dengan kecenderungan global. Hal itu
berarti, pertumbuhan pasar wisatawan senior pantas direbut oleh pelaku pariwisata
Indonesia termasuk Indonesia. Jika sektor pariwisata mampu menarik kelompok senior
dan mampu mengelolanya, akan menjadi potensi cukup besar. Kaum senior memiliki
kecenderungan berwisata lebih jauh dan menginap lebih lama daripada semua kelompok
lainnya sehingga semakin lama mereka tinggal di suatu daerah wisata semakin banyak
uang akan dibelanjakan. Selain faktor keuntungan secara ekonomi, wisatawan senior
umumnya juga memiliki minat terhadap budaya dan sesuai dengan pariwisata Indonesia
saat ini.
Ada istilah lain yang sering disamakan dengan istilah senior adalah baby boomers
untuk menerangkan orang-orang yang lahir pada tahun 1946 hingga 1964, yakni seseorang
yang berumur 42 hingga 60 pada tahun 2006 (Gillon, 2004). Baby boomers juga
diarahkan untuk menyebut orang-orang yang lahir setelah perang dunia kedua, dimana
pada saat itu telah terjadi pertumbuhan penduduk yang tinggi, pada tingkat kemakmuran
serta kondisi perekonomian dunia yang bertumbuh pesat sehingga kelompok ini jumlahnya
besar (MacNeil, 1991). Karakteristik melekat pada baby boomers, kelompok ini memiliki
tingkat pendidikan yang cukup tinggi, memiliki kondisi keuangan yang cukup matang, dan
jumlah populasinya cukup besar. Jika melihat kondisi tahun 2012, kelompok ini adalah
wisatawan yang berumur antara 48 hingga 66 tahun. Kelompok inilah selanjutnya disebut

188
kelompok pasar potensial dan akan menjadi kelompok wisatawan senior pada tujuh tahun
yang akan datang.
Sebagai gambaran, di kawasan Asia, penduduk Jepang yang tergolong senior pada
tahun 2025 diperkirakan mendekati angka 15 juta atau 23 persen dari total
penduduknya. Kaum senior Jepang biasanya memiliki pendapatan yang lebih mapan dan
memiliki waktu luang yang lebih banyak sehingga memungkinkan mereka berlibur lebih
lama ke luar negeri jika dibandingkan kaum mudanya. Secara internasional,
kecenderungan kelompok senior secara rinci pada urutan tujuh besar terdiri dari China
sebesar 101.238.124 orang, Amerika Serikat sebesar 37.305.527 orang, Jepang sebesar
25.551.282 orang, Rusia sebesar 20.576.670, Jerman sebesar 16.044.262, Belanda sebesar
2.341.787, dan Australia sebesar 2.654.595 (Petterson, 2006:67-84). Bagi Bali, negara
pemasok wisatawan terbesar saat ini ternyata memiliki komposisi kaum senior yang
cukup besar seperti data di atas dengan rata-rata 27 persen pada setiap komposisi
penduduknya. Jika Bali mampu merebut satu persen wisatawan senior dari China, akan
ada 1,24 juta wisatawan senior berwisata ke Indonesia.
Beberapa hasil penelitian yang pernah dilakukan di beberapa negara dan destinasi,
menurut Wei dan Milman (2002), pemasaran paket wisata berhubungan dengan wisatawan
senior sebaiknya jenis dan kegiatan wisatanya bisa difokuskan pada kegiatan yang lebih
disukai oleh golongan senior , seperti aktivitas belanja, wisata kota, mengunjungi tempat
bersejarah, museum, perninggalan sejarah, makan-makan di restoran, acara nonton televisi,
mendengar radio, kegiatan sosial, kegiatan yang berhubungan dengan hobi, penyaluran
bakat yang berhubungan dengan kerajinan, dan penyaluran bakat yang berhubungan
dengan seni. Khususnya yang berhubungan dengan wisatawan senior , Cohen (2000)
memberikan saran agar pelaku pariwisata lebih kreatif dalam membuat paket-paket wisata
yang berhubungan dengan wisatawan senior , dan lebih melihat faktor internal dari
golongan senior khususnya kegiatan yang bersifat pengisi waktu luang.
Isu-isu yang rentan bagi wisatawan senior adalah faktor keamanan, kesehatan
lingkungan, makanan, jaringan asuransi internasional, ketersediaan fasilitas kesehatan dan
kebugaran serta fasilitas lain yang ramah bagi kaum senior . Sehingga jika destinasi ingin
merebut pasar ini, sebaiknya dapat memperhatikan faktor-faktor di atas pada kemasan
totalitas produk destinasi yang terdiri dari: daya tarik wisata yang diminati oleh kaum
senior , akses transportasi lokal yang ramah senior , fasilitas pendukung yang
memperhatikan hak dan kepentingan kaum senior ini, serta terbentuknya kelembagaan

189
pariwisata yang menangani dengan serius kedatangan kaum senior . Untuk keberhasilan
dan kesuksesan destinasi, baiknya dilakukan secara terpadu dan simultan oleh stakeholder
pariwisata secara nasional maupun destinasi tertentu.

16.2 Pemilihan Aktivitas Wisata Untuk Kaum Senior

Wisatawan senior adalah wisatawan senior yang berumur 55 tahun atau lebih.
Kriteria umur yang digunakan mengacu pada kriteria istilah senior atau older tourist di
Amerika Serikat (Clench, dalam Petterson, 2006). Pemerintah Indonesia mengganggap
wisatawan senior adalah pangsa pasar yang cukup penting karena beberapa alasan,
diantaranya adalah: Ilmu pengetahuan kesehatan yang berkembang pesat menjadikan
semakin besar peluang hidup lebih lama bagi para lansia dan menyebabkan jumlah kaum
ini bertambah besar. Sebab lainnya adanya tunjangan penghasilan dari sistem pensiun yang
baik akan dapat menyebabkan kelompok usia ini memiliki daya beli yang lebih baik
dibandingkan dengan kelompok yang lebih muda. Kelompok senior biasa dikenal dengan
istilah DINKS (Double Income No Kids) dan pada fase usia ini, pola berwisata biasanya
dilakukan dalam waktu panjang karena waktu luang yang dimilikinya cukup panjang.
Membaca potensi tersebut, pemerintah telah memberikan kemudahan ijin tinggal
bagi para lansia sebagai antisipasi untuk memperhatikan kebutuhan wisatawan senior dari
luar negeri yang dewasa ini jumlahnya semakin bertambah sehingga diharapkan mereka
akan tinggal lebih lama di Indonesia. Saat ini, sebagian perusahaan bidang pariwisata
Indonesia mulai lebih serius melirik potensi pasar ini. Untuk mengantisipasi
kecenderungan pasar di masa depan yakni semakin banyaknya konsumen wisatawan
senior yang berlibur di Indonesia, maka Pemerintah Republik Indonesia menetapkan
kebijakan bagi wisatawan senior yaitu dengan mengijinkan mereka untuk bisa tinggal lebih
lama di Indonesia. Kebijakan pemerintah tersebut memungkinkan kelompok wisatawan ini
diijinkan untuk tinggal di Indonesia selama satu tahun. Kebijakan tersebut telah
dituangkan dalam SK Menteri Kehakiman No. M-04-12.01.02/1998.
Surat keputusan tersebut dibuat berdasarkan Keputusan Presiden/Keppres No.
31/1998 tentang kemudahan bagi wisatawan senior mancanegara. Selanjutnya kepala
perwakilan Republik Indonesia di luar negeri akan dapat memberikan visa kunjungan atas
kuasa sendiri kepada wisatawan lansia mancanegara, setelah mendapat persetujuan dari
direktur jenderal imigrasi. Berdasarkan Keputusan Menteri Kehakiman No : M.04-
IZ.01.02 Tahun 1998 tanggal 30-10-1998, wisatawan warga negara asing lansia dapat

190
mengajukan ijin tinggal terbatas untuk satu tahun, dan dapat diperpanjang maksimum lima
kali, dengan jangka waktu setiap perpanjangan selama satu tahun (News letter informasi
pemasaran pariwisata, 2010:Edisi 12).
Anggapan bahwa pasar wisatawan senior adalah segmen pasar yang potensial,
didukung oleh Kotler (2005) dari sisi teoritis bahwa segmentasi pasar harus bersifat efektif
dengan ciri-ciri sebagai berikut: dapat diukur daya beli dan profit segmen pasarnya,
segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dapat dilayani artinya suatu segmen harus
merupakan kelompok yang homogen, tersebar serta mungkin untuk dijangkau, berharga
untuk diraih dengan progam pemasaran, segmen dapat dilayani secara efektif, segmen-
segmen secara konseptual dapat dipisahkan serta dapat memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap elemen dari program bauran pemasaran yang berbeda.
Senada dengan pendapat di atas, Kasali (2000) berpendapat bahwa segmentasi
pasar yang baik memiliki ciri-ciri cukup potensial dalam arti, besar pasarnya dapat
menjamin kontinuitas produk sesuai dengan harga yang bersedia dibayar oleh konsumen,
memiliki daya beli dan kesediaan untuk membeli, dapat dibedakan dengan segmen lainya.
Segmen yang menarik, tidak selalu terbuka untuk semua pendatang, dan sumber daya yang
dimiliki perusahaan atau destinasi haruslah baik untuk dapat menjangkau pasar.
Dari beberapa anggapan dan alasan tersebut, maka dapat dikatakan bahwa segmen
pasar wisatawan senior dianggap segmen pasar yang cukup baik dan merupakan segmen
pasar potensial di masa mendatang. Pentingnya segmentasi pasar wisatawan senior
mestinya disambut dengan sebuah kebijakan, landasan teoritis yang memadai, dan secara
empiris pangsa pasar tersebut nyata adanya. Kesungguhan pemerintah dalam menyambut
wisatawan senior mancanegara tersebut, mestinya juga didukung oleh semua pihak
termasuk kalangan akademisi dalam bentuk penelitian empiris terhadap keberadaan
wisatawaan senior saat ini.
Berikut beberapa alasan praktis dan teoritis yang dapat diidentifikasikan bahwa
penelitian tentang wisatawan senior ini penting untuk dilakukan:

―Pengembangan paket wisata untuk para lansia perlu dilakukan untuk

mengantisipasi kejenuhan. Kemudian diperlukan adanya riset tersebut agar paket
wisata yang baru dapat dikembangkan. Dan dengan menggandeng instansi
pemerintah adanya daya tarik destinasi wisata dapat dibangun dan turut
mengembangkannya‖ (Firmansyah salah seorang Dirjen Pengembangan
Pariwisata, Desember: 2011)

191
 Dari sisi praktis, Dirjen Pengembangan Pariwisata sebenarnya telah menyadari
bahwa pengembangan paket wisata yang berhubungan dengan wisatawan lansia dapat
dijadikan strategi untuk mengantisipasi kejenuhan produk pariwisata. Agar pengembangan
paket-paket wisata yang berhubungan dengan wisatawan senior dapat diketahui dengan
baik, diperlukan penelitian yang berhubungan dengan hal tersebut.

Sementara Spillane dalam Ardika (2003) melirik potensi wisatawan usia lanjut
merupakan hal yang penting karena sesuai dengan prospek pengembangan pariwisata
dengan kecenderungan global. Lebih lanjut dinyatakan bahwa pertumbuhan pasar wisata
senior pantas direbut pelaku pariwisata Indonesia. Saat ini, di negara barat, misalnya di
Amerika Serikat, kelompok lansia merupakan potensi besar untuk industri pariwisata
karena mereka mempunyai dua hal penting, yaitu uang dan waktu.
Ditegaskan pula bahwa kelebihan karakteristik wisatwan lansia karena mereka
memiliki kecenderungan bepergian lebih jauh dan menginap lebih lama daripada semua
kelompok lain menurut golongan usia, artinya semakin lama mereka tinggal di suatu
daerah, tentu makin banyak uang yang dihabiskan untuk daerah setempat. Selain faktor
keuntungan secara ekonomi, wisatawan senior umumnya juga memiliki minat budaya yang
apresiatif dan sesuai dengan btanding pariwisata Bali saat ini.
Menurut Spillane dalam Ardika (2003) Indonesia perlu ikut merebut pangsa pasar
wisatawan usia lanjut, untuk hal tersebut harus dipenuhi syarat agar sumber daya manusia
yang menangani mereka harus berkualitas. Selain menyediakan fasilitas yang berkualitas,
Indonesia juga juga harus mampu memberikan pelayanan yang baik, artinya jika Indonesia
telah mampu merebut pasar wisatawan usia lanjut dan mampu memenuhi harapannya,
maka dapat dijadikan dasar untuk menyatakan bahwa pariwisata Indonesia telah
berkualitas.
Sementara, untuk kasus pariwisata Bali, menurut Subhiksu (2012) dinyatakan
bahwa prospek wisatawan lansia sangat besar dan pembentukan badan tersebut masih
sedang dibahas dengan instansi terkait. Lebih lanjut dikatakan, adanya badan wisata yang
khusus menangani wisatawan lansia dianggap penting karena selain memiliki prospek
yang besar, juga mampu menciptakan lapangan pekerjaan baru. Saat ini penanganan
wisatawan lansia di Bali masih belum digarap maksimal oleh biro perjalanan. Menurutnya
setiap tahun ratusan ribu wisatawan lansia yang berumur lebih dari 55 tahun berwisata di
Bali sangat menyukai alam dan seni budaya Bali.

192
 Pada tahun 2010, kemenbudpar mengirim satu delegasi ―to capture the market‖
khusus pasar wisata warga pensiunan di Jepang. diungkapkan bahwa sekitar 19,6% dari
jumlah outbound traveler Jepang adalah wisatawan berusia di atas 65 tahun. Ini berarti
setiap tahun jumlahnya lebih dari tiga juta orang. Untuk di Indonesia, yang dikategorikan
wisatawan senior atau lansia adalah mereka yang beumur 55 tahun ke atas. Untuk destinasi
di Asia, Indonesia dinyatakan pada peringkat ke-8 dalam jumlah wisatawan lansia dari
Jepang. Peringkat teratas diduduki Malaysia, dalam konteks ini, Indonesia masih kalah
bersaing dengan Malaysia dan secara praktis penelitian tentang segmen wisatawan lansia
akan menjadi sangat penting untuk dapat memenangkan pasar lansia Jepang (Nirwandar,
2010)
Secara teoritis, untuk dapat merebut peluang wisatawan senior yang potensial
tersebut diperlukan penelitian yang berhubungan dengan motivasi perjalanan seseorang
untuk melakukan perjalanan wisata seperti yang nyatakan oleh beberapa peneliti berikut
ini:.
Various studies have dealt with tourist motivations and market segmentation.
Factors that motivate tourists for leisure travel are classified into two types, i.e.
“push” and “pull” factors (Crompton, 1979; Dann, 1977; Pearce, 1993; Uysal
and Hagan, 1993; Uysal and Jurowski, 1994), quoted by Jie Zhang and Carl
Marcussen. (2007).

Menurut Crompton, 1979; Dann, 1977; Pearce, 1993; Uysal and Hagan, 1993;
Uysal and Jurowski, 1994 (dalam Marcussen. 2007), penelitian tentang motivasi
perjalanan wisata dapat dikelompokkan menjadi dua tipe yakni penelitian yang
berhubungan dengan faktor-faktor yang mendorong dan faktor-faktor menarik seseorang
untuk melakukan perjalanan wisata.
An analysis on tourist motivation and activities is important for destinations to
understand leisure tourist destination choice (Moscardo, et al 1996); it can also
enhance destination image (Beerli and Martin, 2004; Trauer and Ryan, 2005) and
its interplay with tourist satisfaction and loyalty (Yoon and Uysal, 2005). The
analysis of tourist motivation can focus on one destination (Kim, Lee and Klenosky,
2003); or it can be conducted by a comparative study by nationality and
destination (Kozak, 2002). The motivation study can also focus on one type of
target group such as on senior travelers (Jang and Wu, 2006) and on backpackers
(Maoz, 2007). Quoted by Jie Zhang and Carl Marcussen. (2007).

Lebih lanjut dinyatakan oleh Moscardo, et al 1996 (Jie Zhang dan Carl Marcussen.
2007) bahwa penelitian tentang motivasi dan aktivitas yang dilakukan oleh wisatawan
pada sebuah destinasi adalah penelitian yang penting untuk dilakukan.

193
 Sementara Beerli and Martin, 2004; Trauer and Ryan, 2005 (dalam Jie Zhang dan
Carl Marcussen. 2007) menyatakan bahwa citra sebuah destinasi berhubungan dengan
kepuasan wisatawan dalam melakukan aktivitas wisata, dan itu berarti bahwa penelitian
tentang kepuasan wisatawan juga sangat penting untuk dilakukan. Ditambahkan pula oleh
Yoon and Uysal, 2005 (dalam Jie Zhang dan Carl Marcussen. 2007) bahwa kepuasan
wisatawan akan berdampak terhadap loyalitas mereka terhadap sebuah destinasi.
Sementara penelitian tentang kepuasan wisatawan, juga disarankan dilakukan
untuk kelompok wisatawan tertentu seperti kelompok wisatawan senior atau wisatawan
senior, artinya untuk dapat merebut peluang pasar wisatawan senior sebaiknya dapat
dilakukan penelitian yang berhubungan dengan motivasi mereka melakukan perjlanan
wisata, perilaku mereka dalam memilih aktivitas wisata, penelitian tentang kepuasan
mereka berwisata pada sebuah destinasi (Jang and Wu, 2006, dalam Jie Zhang dan Carl
Marcussen. 2007). Dengan melakukan penelitian tentang kepuasan wisatawan, akan
diperoleh gambaran tentang loyalitas wisatawan tentang destinasi yang mereka telah
kunjungi.
Preferensi wisatawan, termasuk wisatawan senior bersifat dinamis dan cenderung
mengharapkan kualitas yang lebih tinggi terhadap sebuah destinasi termasuk atas atribut
destinasi pariwisata. Mengetahui lebih mendalam tentang motivasi wisatawan senior
berlibur ke sebuah destinasi wisata akan dapat dijadikan pertimbangan untuk melakukan
posisioning destinasi pariwisata khususnya yang berhubungan dengan strategi
memenangkan pasar pada segmen pasar wisatawan senior. Mengetahui kesiapan destinasi
pariwisata untuk dapat menyambut segmentasi pasar wisatawan senior juga menjadi hal
yang sangat penting untuk dilakukan.

16.3 Definisi Wisatawan Senior

Definisi tentang senior memang masih menjadi perdebatan dari beberapa kalangan di
masyarakat, khususnya yang berhubungan dengan umur seseorang yang disebut senior
namun pada penelitian ini, akan diambil definisi senior yakni senior older adults.
Seniors are defined as people aged 55 and older, and were one of the most prominent
targets for tourism marketeers in the 1990s. Seniors have been described as
everything from „empty nesters‟ and „third agers‟ to „woop-ies‟ (well-off older
people) and „zuppies‟ (zestful, upscale people in their prime) (Shoemaker, 1989).
These descriptions of seniors suggest that many people who are aged 55 and older
perceive themselves as feeling consid-erably younger than their actual
chronological age (Muller and O‟Cass, 2001).

194
 Menurut Muller dan O‘Cass, 2001, yang tergolong golongan senior adalah mereka
yang telah mencapai umur 65 tahun atau lebih. Lebih lanjut dikatakan bahwa kelompok
umur ini adalah target pasar pariwisata yang penting sejak awal tahun 1990. Kelompok ini
dianggap memiliki segalanya, mereka memiliki umur yang matang, uang, dan kematangan
diri, bahkan banyak di antara kaum senior ini merasakan diri lebih muda daripada umur
mereka.
Dalam konsep pemasaran, kelompok kaum senior adalah target penting sehingga
dianggap perlu untuk melakukan penelitian lebih mendalam tentang kaum senior ,
interest dan jenis aktivitas, kecenderungan mereka dalam berpartisipasi dalam kegiatan
leisure, rekreasi, dan wisata. Pada beberapa hasil penelitian, kaum senior ini masih
memiliki kemampuan fisik untuk melakukan perjalanan wisata dan berpartisipasi pada
kegiatan yang ditawarkan oleh para pelaku pariwisata.
Definitions of Older Adults Not so long ago, people aged 65 and older who lived in
developed countries were referred to as „pensioners‟ or the „elderly‟, which were
the only terms that were used to describe them. Recently, a review of the tourism
and leisure literature has found a puzzling development - there has been a lack of
consistency in defining the age cohort and the specific name to describe older
people‟s tourist behaviour at different stages of the life cycle. Names such as „baby
boomers‟ (Gillon, 2004), „the senior market‟ (Shoe-maker, 1989), „the mature
market‟ (Lazar, 1985), „the grey market‟, „young sengies‟ or young senior generation,
and „woopies‟ or well-off older people

Definisi tentang older adults atau dalam istilah Indonesia sering disebut senior (usila)
adalah istilah yang cukup baru. Orang-orang yang tergolong pada older adults atau usila ini
berumur 65 tahun atau lebih dan istilah ini popular di negara-negara maju yang biasanya
diarahkan untuk merujuk para pensiunan. Menurut Gillon, (2004) golongan usia ini lebih
popular dengan istilah baby boomers, sementara (Shoe-maker , 1989 dan Lazar, 1985)
menyebut bahwa golongan usia ini disebut juga the senior market, young sengies, atau
mature market, the grey market, young senior generation dan woopies atau well-off older
people.
Warga senior di Amerika Serikat disebut warga senior yakni pengelompokan
warga Amerika Serikat yang berumur 55 tahun atau lebih (WTO, 2001). Pada penelitian
ini, definisi tentang wisatawan senior mengacu pada definisi yang digunakan di Amerika
Serikat yakni mereka tergolong senior adalah mereka yang telah mencapai umur 55 tahun
atau lebih.

195
16.4 Trend Wisatawan Senior Internasional dan Nasional
Fakta yang mendukung bahwa segmentasi wisatawan senior merupakan segmen
pasar yang baik, dapat dipaparkan fakta-fakta sebagai berikut: pertumbuhan wisatawan
senior yang berkebangsaan Amerika Serikat, Kanada, dan Australia mengalami
peningkatan khususnya dari kelompok pensiunan. Di Amerika Serikat, pertumbuhan
wisatawan senior mengalami perningkatan tertinggi, dimana wisatawan yang berumur 55
tahun telah mencapai 41% dari total penduduk Amerika Serikat, dari 41% tersebut, 28%
mereka berwisata ke luar negeri (Petterson, 2006).
Sementara yang berkebangsaan Kanada yang berumur 55 tahun ke atas telah
melakukan perjalanan wisata ke luar negeri sebesar 25% dari total penduduknya pada
tahun 2000. Sementara di Jepang, 12 juta orang telah yang berumur 65 tahun ke atas, dan
diperkirakan melakukan perjalanan ke luar negeri sebesar 7,6% pada tahun 1990 (Clench,
dalam Petterson, 2006).
Fakta lainnya, wisatawan senior di Australia pada tahun 2002 diperkirakan
mencapai 22% dari total wisatawan domestik di Australia. Wisatawan senior Australia
diperkirakan membelanjakan uangnya 895 juta dolar per tahun dan mereka biasanya
berlibur rata-rata selama 5,5 hari. Ditemukan juga, wisatawan senior Australia lebih
menyukai daerah yang masih alami dan yang masih memiliki arti sejarah (Petterson, 2006).
Jika dilihat pada kawasan lainnya, di Eropa Utara jumlah kaum senior yakni yang
berumur 65 tahun ke atas, telah mengalami peningkatan 16,2% jika dibandingkan tahun
1960. Wisatawan senior Jerman dan Inggris merupakan pangsa pasar wisatawan domestik
dan internasional terbesar. Sementara wisatawan senior di kawasan Skandinavia dan
Spanyol, memperlihatkan kecenderungan berwisata yang paling tinggi dibandingkan
wisatawan senior di kawasan Eropa lainnya. Sedangkan di Inggris jumlah penduduk yang
berada pada kelompok senior antara 55 hingga 59 tahun mencapai 31% pada tahun 2005
dan dari 31% kaum senior tersebut, 17,4% hingga 18,1% melakukan perjalanan wisata ke
luar negeri (Petterson, 2006).
Di kawasan Asia, penduduk Jepang yang tergolong senior atau yang berumur 50
tahun ke atas pada tahun 2025 diperkirakan mendekati angka 15 juta atau 23% dari total
penduduknya. Kaum senior Jepang biasanya memiliki pendapatan yang lebih mapan dan
memiliki waktu luang yang lebih banyak sehingga memungkinkan mereka berlibur lebih
lama ke luar negeri jika dibandingkan kaum mudanya (Petterson, 2006). Lain halnya di

196
Taiwan, saat ini penduduk senior 60 tahun ke atas telah mencapai 12% dan diperkirakan
akan naik menjadi 20% pada tahun 2033 (Petterson, 2006).
Badan dunia PBB mencatat dan memperkirakan bahwa generasi senior mengalami
peningkatan yang berarti dan diperkirakan terdapat dua milyar manusia di dunia ini akan
berumur 60 atau lebih pada tahun 2050. Angka tersebut adalah 22% dari total penduduk
dunia, dan angka ini diperkuat oleh catatan kependudukan Eropa, Jepang dan Cina
(United Nations, 2000). Sementara MacNeil (dalam Petterson, 2006) menyatakan bahwa
angka tersebut adalah kejutan bagi orang-orang Amerika yang lahir antara tahun 1946
sampai dengan 1964. Bagi orang Australia diperkirakan akan terjadi peningkatan senior
yang lebih besar yakni antara 24% hingga 26% orang Australia yang berada golongan
senior pada tahun 2051.
Menurut Nirwandar (2010) jumlah warga Jepang dalam kelompok lansia atau 65
tahun ke atas telah mencapai 29 juta orang dan 10% atau tiga juta orang berwisata ke luar
negeri. Jumlah kaum lansia Jepang tumbuh dua kali lipat pada tahun 2005 jika
dibandingkan tahun 1985. Warga Jepang yang senior tersebut pada tahun 2008 tercatat
mendapat dana pensiun sebesar 25 juta rupiah per bulan. Beberapa operator di Bali pernah
mengkemas paket wisata bagi kaum lansia, namun penjualannya masih on and off.
Sedangkan untuk long stay tourists juga belum optimal karena belum tersedia sarana dan
prasarana yang memenuhi kebutuhan mereka, sehingga penjualannya baru tahap sangat
dini.

16.5 Pemilihan Aktivitas Leisure Wisatawan Senior

Penelitian yang dilakukan oleh (Ing, 1993) menemukan bahwa pilihan berwisata bagi
golongan senior berhubungan dengan pemilihan paket wisata dan pada penelitian ini
ditemukan bahwa wisatawan senior lebih menyukai tujuan wisata ke daerah pedesaan atau
countryside, dan dikatakan bahwa industri pariwisata jangan sampai mengabaikan potensi
wisatawan senior ini di masa yang akan datang karena dari tahun ke tahun jumlah penduduk
senior semakin meningkat dan berarti akan terjadi peningkatan pada segmen pasar ini di masa
yang akan datang.
Sementara hasil penelitian lainnya, menemukan bahwa penduduk senior lebih banyak
memiliki waktu luang untuk melakukan aktivitas leisure di sekitar rumahnya dan mereka
biasanya melakukan aktivitas yang berhubungan dengan passive leisure (Lawton, 1993).
Aktivitas leisure yang sering dilakukan adalah menonton televisi dan mendengarkan radio serta
aktivitas ini paling popular di antara penduduk golongan senior. Sementara aktivitas yang

197
berhubungan dengan olahraga program latihan jasmani lebih jarang dilakukan (Amstrong dan
Morgan, 1998).
Hasil penelitian lainnya menemukan bahwa telah terjadi perubahan pilihan aktivitas
leisure pada golongan senior, dimana mereka lebih cenderung menghabiskan waktu untuk
kegiatan leisure yang bersifat individu, ingin merasakan kebebasan, dan bahkan memilih
kegiatan yang beresiko sepanjang mereka dapat lakukan (McGuire et al., 2004). Khususnya
yang berhubungan dengan wisatawan senior, Cohen (2000) memberikan saran agar pelaku
pariwisata lebih kreatif dalam membuat paket-paket wisata yang berhubungan dengan
wisatawan senior, dan untuk lebih melihat faktor inner dari golongan senior khususnya
kegiatan yang bersifat pengisi waktu luang. Menurutnya, kegiatan-kegiatan leisure yang bisa
ditawarkan adalah kegiatan yang berhubungan dengan hobby, seni dan kerajinan, pertemanan
―relationship‖, penggalian potensi diri, dan kegiatan sosial yang bersifat volunteer.
Sementara Stebbins (1998) mencatat bahwa beberapa wisatawan senior lebih
puas melakukan kegiatan yang berhubungan dengan hobby, pekerjaan volunteer, melakukan
kegiatan untuk menyibukkan diri, dan mencari teman-teman baru diantara sesama senior.
Selanjutnya Kelly (1992) mengatakan bahwa, golongan senior melakukan aktivitas yang
dipusatkan pada keluarga dan biasanya mengambil tempat di sekitar rumah mereka. Kegiatan
tersebut termasuk kegiatan shopping, berkebun, berjalan santai, menonton tivi, melakukan
sosialisasi bersama teman-teman dan keluarga mereka, dan membaca (Kelly and Kelly,
1994).
Wei dan Milman (2002), mencatat bahwa aktivitas paling popular yang
dilakukan oleh wisatawan senior pada saat mereka berwisata adalah (89,3%) melakukan
perjalanan wisata dan berkeliling kota, mengunjungi tempat-tempat bersejarah (88,1%),
makan-makan di restoran (85,7%), dan shopping (77,4%). Sementara kegiatan yang
kurang diminati oleh kaum senior adalah berburu dan memancing (1,2%), olahraga air
dan berjemur di pantai (1,2%), kemping dan mendaki (3,6%). Berdasarkan paparan hasil
penelitian di atas, menurut Milman (2002) pemasaran paket wisata yang berhubungan
dengan wisatawan senior sebaiknya jenis dan kegiatan leisure atau wisata bisa
difokuskan pada kegiatan yang lebih disukai oleh golongan senior di atas seperti
shopping, city tour, mengunjungi tempat bersejarah, museum, heritage, makan-makan di
restoran, acara nonton televisi, mendengar radio, kegiatan sosial, kegiatan yang
berhubungan dengan hobby, penyaluran bakat yang berhubungan dengan kerajinan, dan
penyaluran bakat yang berhubungan dengan seni,

198
 Penelitian yang dilakukan oleh otoritas pariwisata Quensland Australia (2002)
menemukan bahwa Sementara jenis aktivitas yang popular dilakukan oleh wisatawan senior
selama mereka berlibur berhubungan dengan aktivitas yang membangkitkan nostalgia
mereka, melakukan interaksi social dengan sesame kaum senior, belajar tentang sesuatu,
rekreasi, petualangan, menemukan tempat baru, dan melakukan kegiatan yang melibatkan
fisik dan mental. Kegiatan interaksi sosial untuk mencari teman baru merupakan kegiatan
yang sangat berharga bagi kaum senior.
Kaum senior Australia memiliki kemauan keras untuk mengunjungi tempat-tempat
yang mereka pernah lihat di media seperti: mengunjungi tempat-tempat bersejarah,
mengunjungi daerah pedesaan dan alam liar, berbelanja atau shopping, mengunjungi
pantai, danau, dan sungai-sungai. Berikut paket wisata yang biasanya ditawarkan untuk
kaum senior di Queensland:
a) Jalan-jalan (Sightseeing) 88%
b) Menonton di teater (Live theatre and entertainment) 71%
c) Mengunjungi tempat bersejarah (Historic areas and events) 68%
d) Mengunjungi Museum dan pameran (Museums and exhibits) 68%
e) Menonton Festival (Festivals and events) 65%
f) Naik perahu dan kereta (Boat and train excursions) 64%
g) Menikmmati permainan (Gaming trips) 58%
h) Berbelanja (Shopping) 53%
i) Belajar dan cari pengalaman baru (Education and learning experiences) 47%
j) Menemukan sesuatu yang alamiah dengan melakukan aktivitas outdoor (Nature,
eco-trips and outdoor activities) 46%
Penelitian lainnya yang berjudul persepsi wisatawan senior terhadap fasilitas
akomodasi dan aktivitas pariwisata bernuansa seni budaya di desa Sanur, dilakukan oleh
Indrawati (2010), bertujuan untuk mengidentifikasi wisatawan senior dan mendeskripsikan
persepsinya terhadap fasilitas akomodasi dan aktivitas wisata ditinjau dari aspek seni dan budaya.
Hasil penelitiannya adalah, pada umumnya wisatawan senior memiliki persepsi yang positif
terhadap fasilitas akomodasi yang disediakan oleh hotel-hotel di Desa Sanur dan hasil
pengukurannya sebesar 89%, artinya hanya 11% yang memiliki persepsi negatif. Sedangkan yang
berhubungan dengan pemilihan aktivitas, wisatawan yang datang ke desa Sanur lebih menyukai
menghadiri acara budaya, latihan fisik, menjalani hobi dan bersenang-senang.

199
 Untuk dapat menangkap peluang pertumbuhan segmen pasar usia lanjut atau
senior, diperlukan kreasi dan inovasi dalam mengelola bisnis dan kemasan produk yang
sesuai dengan preferensi wisatawan usia lanjut, pengelolaan destinasi yang diarahkan
ramah terhadap golongan usia lanjut dengan menyediakan infrastruktur dan fasilitas yang
dapat dinikmati oleh wisatawan usia lanjut. Untuk melakukan kreasi dan inovasi yang
tepat, maka sudah dianggap penting untuk melakukan penelitian yang berhubungan dengan
perilaku wisatawan senior dalam memilih aktivitas wisata.
Perilaku wisatawan senior tersebut dapat didasarkan pada analisis hubungan
antara perbedaan budaya dan perilaku wisatawan dalam memilih aktivitas wisata, perilaku
wisatawan usia lanjut dapat juga dilihat dari konsep diri wisatawan yang turut
mempengaruhi pilihan aktivitas wisata, perilaku wisatawan usia lanjut juga dapat dilihat
dari gaya hidup, dan perilaku wisatawan tersebut dapat dihubungkan berdasarkan dimensi
perbedaan budaya, dimensi sikap diri, dan dimensi gaya hidup secara simultan.

Tugas Mandiri:
Jelaskan dan sebutkan faktor-faktor apa
sajakah yang harus diketahui untuk
menangkap peluang wisatawan senior!

200
 BAB XVII

E-COMMERCE PADA INDUSTRI PARIWISATA

17.1 E-Tourism

Pariwisata modern saat ini telah

Capaian Pembelajaran
dipercepat perkembangannya oleh proses
Pembaca mampu memahami
globalisasi, dan juga oleh pesatnya dan mengetahui alternatif
perkembangan teknologi informasi. WTO pemasaran pariwisata melalui
juga mencatat bahwa internet telah e-commerce
menjadi media utama dalam mencari
informasi tentang destinasi pariwisata yang akan dikunjungi oleh calon wisatawan dan
diperkirakan 95% wisatawan mendapatkan informasi melalui internet. Seiring dengan hal
itu, pertumbuhan pengguna internet terus bertambah hingga 300% pada lima tahun ke
depan seiring dengan pesatnya kemajuan teknologi informasi.
Fakta lain juga dicatat bahwa diperkirakan 80% dari wisatawan yang berkunjung
ke destinasi-destinasi di Indonesia berasal dari negara-negara maju yang telah terbiasa
menggunakan internet sebagai sumber informasi dalam mengambil keputusan perjalanan
wisatanya. Namun, masih harus disadari bahwa pemanfaatan kemajuan teknologi
informasi pada bisnis pariwisata masih sangat terbatas, hanya nampak pada perusahaan
besar atau berjejajring international saja, padahal industri kecil pun dapat memanfaatkan
teknologi informasi dengan biaya terjangkau, asalkan ada yang mau memulainya.

201
 Tentu saja kunjungan wisatawan ke Indonesia akan terus meningkat jika destinasi
yang kita miliki telah memiliki kualitas yang melebihi harapan wisatawan. Dengan
mengusung destinasi tropis yang sangat diminati oleh wisatawan, kita juga memiliki
keaneka-ragaman sumberdaya alam dan budaya, yang semestinya menjadi daya tarik tiada
tara bagi calon wisatawan. Namun, harus juga disadari oleh seluruh komponen terkait
bahwa pariwisata dunia telah semakin kompetitif, di mana wisatawan tidak lagi berhenti
pada ‖citra‖, namun lebih mengedepankan kualitas destinasi.
Kenyataan saat ini, wisatawan semakin ‖intelek‖ dalam memilih destinasi, dengan
berbagai pertimbangan yang rasional. Ada tiga hal penting yang biasanya menjadi
indikator destinasi yang berkualitas, di antaranya adalah: kemampuan destinasi dalam
melestarikan sumber daya alami, minimalisasi tingkat polusi termasuk juga kemacetan lalu
lintas, dan keunikan budaya. Ketiga hal ini menjadi pertimbangan utama calon wisatawan
dalam menentukan destinasi yang akan dikunjungi. Untuk mempromosikan dan
memberikan gambaran tentang ketiga hal ini, harusnya dipilih media yang paling dapat
menggambarkannya, misalnya visualisasi yang dapat menggugah calon wisatawan
berkunjung dalam hal ini peran pencitraan virtual seperti e-tourism akan sangat efektif. E-
tourism adalah bentuk pemanfaatan teknologi informasi internet untuk mendukung industri
pariwisata, biro perjalanan, hotel, serta industri terkait pariwisata lainnya.

Gambar 17.1 Contoh Aplikasi Pemesanan Hotel Online

Ada banyak alasan yang memperkuat optimisme e-tourism sangat efektif sebagai
sistem dan media promosi pariwisata Bali, di antara adalah:

202
 [1] sistem ini dapat memperpendek rantai distribusi, dan pangsa pasar pariwisata Bali
telah terbiasa dengan penggunaan teknologi informasi,
[2] relatif murah, sangat berbeda dengan promosi door to door, sehingga keterbatasan
dana promosi dan masih lemahnya jaringan pemasaran yang dimiliki selama ini
akan diatasi dengan memanfaatkan secara cerdas kemajuan di bidang teknologi
informasi.
Hanya diperlukan sedikit dukungan, kesungguhan serta kepekaan pemerintah dan
pelaku bisnis pariwisata membuat perencanaan yang terencana yang berorientasi tidak
hanya waktu pendek dan melakukan diversifikasi produk dengan berbagai inovasi dan
kreasi yang berkelanjutan. Pariwisata berbasis teknologi informasi dikenal dengan sebutan
E-Tourism. E-tourism dipandang sebagai salah satu cara yang sangat efektif didalam

memperkenalkan pariwisata suatu daerah atau negara. Hal ini disebabkan karena teknologi
informasi saat ini sudah dianggap merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Konsep e-tourism pada dasarnya merupakan konsep yang masih baru
dan belum mendapatkan perhatian dari berbagai pihak yang bergerak dalam bidang
pariwisata, terkhususnya di Indonesia. E tourism masih di lihat sebagai sesuatu hal yang
masih perlu di kaji lebih jauh mengenai keberadaan. Meskipun dilain pihak dalam
pengembangan pariwisata penekanan terhadap pemanfaatan Internet sudah tinggi, namun
hal ini tidak dibarengi dengan aplikasi internet tersebut sebagai alat pengembangan
pariwisata.
Hendriksson menyatakan bahwa ada empat karateristik utama jikalau kita ingin
mengembangkan E–Tourism yaitu : 1) Produk Pariwisata; 2) dampak berantai yang
ditimbulkan oleh industri pariwisata; 3) struktur industri pariwisata; dan 4) ketersediaan
infrastuktur teknologi comunikasi dan informasi. Lebih jauh Eriksson menyatakan, dalam
mempersiapkan karateristik E Tourism, maka perlu dilakukan pembangunan untuk
mencapai penyempurnaan market place elecronic seperti : 1) warisan sistem yang telah
ada; 2) keberagaman informasi; 3) tidak ada standar global dalam penukaran data; 4)
seamless interoperability.
Aplikasi internet dalam pariwisata pada dasarnya tercermin dalam suatu sistem
distribusi pariwisata yang lebih mengarah pada tranformasi pengembangan industri
pariwisata dari perantara tradisional ke arah perantara internet. Beberapa sistem akses
pariwisata menggunakan jalur internet untuk tiket pesawat, penginapan, penyewaan mobil
angkutan wisata, dan berbagai jasa pelayanan lainnya. Web memiliki peranan penting

203
sebagai jembatan penghubung antara produsen pariwisata dan daerah potensi pariwisata,
dalam memberikan pelayanan kepada produser pariwisata. E-tourism yang dikembangkan
di Indonesia pada saat ini belum menyentuh pada aspek yang paling utama yaitu
memberikan informasi dan kepastian bagi wisatawan ketika mereka memilih untuk
berkunjung ke daerah tujuan wisata. Jikalau di bandingkan dengan negara ASEAN lainnya
seperti Thailand dan Singapura, dapat di katakan Indonesia sangat tertinggal untuk
pengembangan e-tourism.
Theophilus Wellem menyatakan bahwa ―e-tourism” di Indonesia adalah belum
optimalnya dalam pemasaran paket wisata karena informasi yang diberikan pada website
pariwisata tidak bersifat interaktif dengan wisatawan yang membutuhkan informasi
lengkap, juga belum terintegrasinya website-website pariwisata dengan sistem informasi
komponen lain dalam industri pariwisata, seperti perusahaan penerbangan, pelayaran,
asuransi, agen travel, hotel, dan pengelola obyek wisata sendiri.
Pengembangan e-tourism di Indonesia masih bersifat spasial, belum menyentuh
pada penyediaan informasi yang menyeluruh untuk berbagai kawasan serta pendukungnya
di setiap daerah. Hal inilah yang menjadi kendala dan masalah dalam pengembangan
pariwisata. Disisi lain para wisatawan, ketika memutuskan untuk memenuhi kebutuhannya
akan pariwisata, lebih mengutamakan untuk memperoleh informasi yang komperhensif
serta menyuluh mengenai daerah wisata.
Pada hakekatnya sektor pariwisata Indonesia berharap dapat menggaet kunjungan
wisatawan mancanegara yang besar, disisi lain kedatangan wisatawan di Indonesia pada
dasarnya tidak terlepas dari promosi yang dilakukan. Oleh karena itu, pemanfaatan
teknologi internet merupakan langkah yang dipandang tepat untuk mendatangkan
wisatawan mancanegara ke Indonesia. Wisatawan kini tidak sabar menunggu informasi
yang biasanya diberikan melalui biro jasa perjalanan ataupun organisasi lainnya. Mereka
lebih senang mencari sendiri apa yang ada di benaknya sehingga mampu meyakinkan
bahwa produk yang dipilihnya adalah yang terbaik.
Pada saat perjalanan wisata dibeli pada umumnya hanyalah membeli informasi
yang berada di komputer melalui reservation system nya. Yang dibeli oleh wisatawan
hanyalah ―hak‖ untuk suatu produk, jasa penerbangan ataupun hotel. Berdasarkan
pemahaman di atas, maka kebutuhan untuk melakukan perjalanan wisata akan sangat
mudah, tanpa harus melalui birokrasi yang rumit dan sukar. Sehingga terlihat bahwa
peranan internet melalui e-tourism sangat penting dan perlu untuk diperhatikan dalam

204
pengembangan pariwisata. Pada saat ini juga yang perlu diperhatikan adalah
perkembangan teknologi yang amat pesat. Hal ini menyebabkan :
[1] terjadinya pergeseran dari tiket manual ke tiket elekronik;
[2] setiap individu dapat melakukan pemesanan tersediri, hal ini menyebabkan
individu tersebut mendapatkan kepuasan dari pemesanan yang ia lakukan;
[3] pemanfaaan teknologi internet yang semakin meluas dan sudah menjadi media
informasi dan komunikasi.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan apabila kita ingin memajukan potensi industri
pariwisata, sudah saatnya komponen sumber daya manusia yang terlibat di dalamnya harus
dikembangkan agar siap menjadi bagian dari industri pariwisata global.

Gambar 17.2 Contoh Aplikasi Pemesanan Tiket Pesawat secara Online

17.2 Electronic Commerce

Electronic Commerce (e-commerce) adalah proses pembelian, penjualan atau

pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer. E-commerce
merupakan bagian dari e-business, di mana cakupan e-business lebih luas, tidak hanya
sekedar perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan
nasabah, lowongan pekerjaan dan sebagainya. Selain teknologi jaringan www, e-
commerce juga memerlukan teknologi basis data atau pangkalan data (database), e-surat

205
atau surat elektronik (e-mail), dan bentuk teknologi non komputer yang lain seperti halnya
sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-commerce ini (Siregar, 2010)
Menurut Rahmati (2009) E-commerce singkatan dari Electronic Commerce yang
artinya sistem pemasaran secara atau dengan media elektronik. E-Commerce ini mencakup
distribusi, penjualan, pembelian, marketing dan service dari sebuah produk yang dilakukan
dalam sebuah system elektronika seperti Internet atau bentuk jaringan komputer yang lain.
E-commerce bukan sebuah jasa atau sebuah barang, tetapi merupakan perpaduan antara
jasa dan barang. E-commerce dan kegiatan yang terkait melalui internet dapat menjadi
penggerak untuk memperbaiki ekonomi domestik melalui liberalisasi jasa domestik dan
mempercepat integrasi dengan kegiatan produksi global. Karena e-commerce akan
mengintegrasikan perdagangan domestik dengan perdagangan dunia, berbagai bentuk
pembicaraan atau negosiasi tidak hanya akan terbatas dalam aspek perdagangan dunia,
tetapi bagaimana kebijakan domestik tentang pengawasan di sebuah negara, khususnya
dalam bidang telekomunikasi, jasa keuangan, dan pengiriman serta distribusi.
Electronic Commerce didefinisikan sebagai proses pembelian dan penjualan
produk,jasa, dan informasi yang dilakukan secara elektronik dengan memanfaatkan
jaringan computer. Salah satu jaringan yang digunakan adalah internet. Electronic
Commerce (Perniagaan Elektronik), sebagai bagian dari Electronic Business (bisnis yang
dilakukan dengan menggunakan electronic transmission (Hildamizanthi. 2011).
Dalam mengimplementasikan e-commerce tersedia suatu integrasi rantai nilai dari
infrastrukturnya, yang terdiri dari tiga lapis.

1) Pertama, insfrastruktur sistem distribusi (flow of good);

2) kedua, insfrastruktur pembayaran (flow of money); dan
3) ketiga, infrastruktur sistem informasi (flow of information).

Agar dapat terintegrasinya sistem rantai suplai dari supplier, ke pabrik, ke gudang,
distribusi, jasa transportasi, hingga ke pelanggan maka diperlukan integrasi enterprise
system untuk menciptakan supply chain visibility. Ada tiga faktor yang faktor dicermati
oleh kita jika ingin membangun toko e-commerce yaitu: variability, visibility, dan velocity
(Sukamjati, 2009). E-commerce akan merubah semua kegiatan marketing dan juga
sekaligus memangkas biaya-biaya operasional untuk kegiatan trading (perdagangan).
Proses yang ada dalam E-commerce adalah sebagai berikut :

[1] Presentasi elektronis (pembuatan website) untuk produk dan layanan.

206
 [2] Pemesanan secara langsung dan tersedianya tagihan.
[3] Otomatisasi akun pelanggan secara aman (baik nomor rekening maupun nomor
Kartu Kredit).
[4] Pembayaran yang dilakukan secara Langsung (online) dan penanganan transaksi.

17.2.1 Perspektif E-commerce

E-commerce (electronic commerce) merupakan istilah yang digunakan oleh

perusahaan untuk menjual dan membeli sebuah produk secara online. E-commerce
didefinisikan dari beberapa perspektif (Kalakota dan Whinston (1997) yaitu berdasarkan
komunikasi, proses bisnis, layanan, dan online.

Definisi e-commerce berdasarkan beberapa prespektif yang telah disebutkan yaitu :

 Perspektif Komunikasi (Communications), Menurut perspektif ini, e-commerce

merupakan pengiriman informasi, produk/jasa, dan pembayaran melalui lini
telepon, jaringan komputer atau sarana elektronik lainnya.
 Perspektif Proses bisnis (Business), Menurut perspektif ini, e-commerce
merupakan aplikasi teknologi menuju otomatisasi transaksi dan aliran kerja
perusahaan (work flow).
 Perspektif layanan (Service), Menurut perspektif ini e-commerce merupakan satu
alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen dalam
memangkas service cost ketika meningkatkan mutu barang dan ketepatan
pelayanan.
 Perspektif Online (Online), Menurut perspektif ini e-commerce berkaitan dengan
kapasitas jual beli produk dan informasi di internet dan jasa online lainnya.

17.2.2 Jenis-Jenis E-COMMERCE

E-commerce dapat dibagi menjadi beberapa jenis yang memiliki karakteristik

berbeda-beda.

207
[1] Business to Business (B2B): Business to Business eCommerce memiliki
karakteristik:
 Trading partners yang sudah diketahui dan umumnya memiliki hubungan
(relationship) yang cukup lama. Informasi hanya dipertukarkan dengan
partner tersebut. Dikarenakan sudah mengenal lawan komunikasi, maka
jenis informasi yang dikirimkan dapat disusun sesuai dengan kebutuhan dan
kepercayaan (trust).
 Pertukaran data (data exchange) berlangsung berulang-ulang dan secara
berkala, misalnya setiap hari, dengan format data yang sudah disepakati
bersama. Dengan kata lain, layanan yang digunakan sudah tertentu. Hal ini
memudahkan pertukaran data untuk dua entiti yang menggunakan standar
yang sama.
 Salah satu pelaku dapat melakukan inisiatif untuk mengirimkan data, tidak
harus menunggu parternya.
 Model yang umum digunakan adalah peer-to-peer, dimana processing
intelligence dapat didistribusikan di kedua pelaku bisnis.
[2] Business to Consumer (B2C): Business to Consumer eCommerce memiliki
karakteristik sebagai berikut:
 Terbuka untuk umum, dimana informasi disebarkan ke umum.
 Pelayanan (service) yang diberikan bersifat umum (generic) dengan
mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai. Sebagai contoh,
karena sistem Web sudah umum digunakan maka layanan diberikan dengan
menggunakan basis Web.
 Layanan diberikan berdasarkan permohonan (on demand). Konsumer
melakukan inisiatif dan produser harus siap memberikan respon sesuai
dengan permohonan.
 Pendekatan client/server sering digunakan dimana diambil asumsi client
(consumer) menggunakan sistem yang minimal (berbasis Web) dan
processing (business procedure) diletakkan di sisi server.
Business to Consumer e-commerce memiliki permasalahan yang
berbeda. Mekanisme untuk mendekati konsumen pada saat ini menggunakan
bermacam-macam pendekatan misalnya dengan menggunakan ―electronic

208
 shopping mall‖ atau menggunakan konsep ―portal‖. Electronic shopping mall
menggunakan websites untuk menjajakan produk dan layanan.
Para penjual produk dan layanan membuat sebuah storefront yang
menyediakan katalog produk dan layanan (service) yang diberikannya. Calon
pembeli dapat melihat-lihat produk dan layanan yang tersedia seperti halnya
dalam kehidupan sehari-hari dengan melakukan window shopping. Bedanya,
calon pembeli dapat melakukan belanja ini kapan saja dan darimana saja dia
berada tanpa dibatasi oleh jam buka toko.
[3] Consumen to consumen C2C): Dalam C2C seseorang menjual produk atau jasa ke
orang lain. Dapat juga disebut sebagai pelanggan ke palanggan yaitu orang yang
menjual produk dan jasa ke satu sama lain.
 Lelang C2C, Dalam lusinan negara, penjualan dan pembelian C2C dalam situs
lelang sangat banyak. Kebanyakan lelang dilakukan oleh perantara, seperti
eBay.com, auctionanything.com; para pelanggan juga dapat menggunakan situs
khusus seperti buyit.com atau bid2bid.com. Selain itu banyak pelanggan yang
melakukan lelangnya sendiri seperti greatshop.com menyediakan piranti lunak
untuk menciptakan komunitas lelang terbalik C2C online.
 Iklan Kecik, Orang mejual ke orang lainnya setiap hari melalui iklan kecik
(classified ad) di koran dan majalah. Iklan kecik berbasis internet memiliki satu
keunggulan besar daripada berbagai jenis iklan kecik yang lebih tradisional:
iklan ini menawarkan pembaca nasional bukan hanya local. Iklan kecik tersedia
melalui penyedia layanan internet seperti AOL, MSN, dan sebagainya.
 Layanan Personal. Banyak layanan personal (pengacara, tukang, pembuat
laporan pajak, penasehat investasi, layanan kencan) tersedia di internet.
Beberapa diantaranya tersedia dalam iklan kecik, tetapi lainnya dicantumkan
dalam situs web serta direktori khusus. Beberapa gratis dan ada juga yang
berbayar

[4] Comsumen to Business (C2B): Dalam C2B konsumen memeritahukan kebutuhan

atas suatu produk atau jasa tertentu, dan para pemasok bersaing untuk menyediakan
produk atau jasa tersebut ke konsumen. Contohnya di priceline.com, dimana
pelanggan menyebutkan produk dan harga yang diinginkan, dan priceline mencoba
menemukan pemasok yang memenuhi kebutuhan tersebut.

209
 [5] Pemerintah ke Warga (Goverment to Citizen—G2C): Dalam kondisi ini sebuah
unit atau lembaga pemerintah menyediakan layanan ke para masyarakat melalui
teknologi E-commerce. Unit-unit pemerintah dapat melakukan bisnis dengan
berbagai unit pemerintah lainnya serta dengan berbagai perusahaan (G2B). E-
goverment yaitu penggunaan teknologi internet secara umum dan e-commerce
secara khusus untuk mengirimkan informasi dan layanan publik ke warga, mitra
bisnis, dan pemasok entitas pemerintah, serta mereka yang bekerja di sektor
publik.E-goverment menawarkan sejumlah manfaat potensial:
 E-goverment meningkatkan efisiensi dan efektivitas fungsi pemerintah,
termasuk pemberian layanan publik.
 E-goverment memungkinkan pemerintah menjadi lebih transparan pada
masyarakat dan perusahaan dengan memberikan lebih banyak akses
informasi pemerintah.
 e-goverment juga memberikan peluan bagi masyarakat untuk memberikan
umpan balik ke berbagai lembaga pemerintah serta berpartisipasi dalam
berbagai lembaga dan proses demokrasi.
[6] Perdagangan Mobile (mobile commerce—m-commerce): Ketika e-commerce
dilakukan dalam lingkungan nirkabel, seperti dengan menggunakan telepon selluler
untuk mengakses internet dan berbelanja, maka hal ini disebut m-commerce.
[7] Standar Teknologi E-commerce: Di samping berbagai standar yang digunakan di
Intenet, e-commerce juga menggunakan standar yang digunakan sendiri, umumnya
digunakan dalam transaksi bisnis-ke-bisnis.

Gambar 17.3 Contoh Daya Tarik Wisata Online

210
17.3 Aplikasi E-commerce Situs dan startup travel Populer

Startup yang menawarkan layanan wisata, seperti pemesanan tiket pesawat,

pemesanan hotel, atau paket perjalanan wisata telah benyak dibangun oleh para pebisnis
internet. Berikut ditampilkan beberapa website Situs dan startup travel Populer yang telah
populer sebagai bagian dari e-commerce pariwisata.
Agoda.com (www.agoda.com) adalah salah satu platform hotel online dengan
perkembangan terpesat di seluruh dunia dengan daftar ratusan ribu hotel dan layanan
dalam 38 bahasa yang berbeda. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2005 oleh dua
pensiunan dari bisnis perjalanan online dan pada tahun 2007, Agoda.com diakuisisi oleh
Priceline Grup, penjual kamar hotel online terbesar. Priceline Grup diperdagangkan di
NASDAQ (Nasdaq: PCLN) dan merupakan bagian dari S & P 500. Agoda.com
memperkerjakan lebih dari 2,000 profesional di bidang perjalanan wisata yang mewakili
lebih dari 20 negara. Agoda memiliki wilayah operasional yang besar meliputi Singapura,
Bangkok, Kuala Lumpur, Tokyo, Sydney, Hong Kong, dan Budapest, dengan tambahan
kota-kota besar lainnya di seluruh Asia, Afrika, Timur Tengah, Eropa dan Amerika. Para
market manager Agoda berdedikasi untuk memelihara hubungan erat dengan mitra hotel
Agoda.com untuk menciptakan promosi khusus dan program pemasaran yang akan
membantu Agoda.com menawarkan beberapa penawaran terbaik di Internet. Keunggulan
kompetitif ini didukung dengan Jaminan Harga Agoda.

http://www.agoda.com

Gambar 17.4 Situs dan startup Agoda

211
 Sebagai website pemenang penghargaan, Agoda.com menjanjikan pelayanan yang
sangat cepat, mudah digunakan, dan menggunakan teknologi berkelas dunia untuk
memberikan konfirmasi instan untuk setiap pemesanan dari ribuan hotel yang terdaftar.
Selain berbagai pilihan jenis akomodasi dan kamar, jutaan ulasan hotel Agoda.com yang
100 persen asli, dikirim oleh pelanggan setelah mereka selesai menginap di hotel mereka.
Menyediakan layanan bantuan pelanggan 24 jam dalam berbagai bahasa kami memberikan
bantuan dengan cepat dan dapat diandalkan. Agoda juga menawarkan pelanggan set
pilihan hotel terluas dan selalu berusaha untuk menawarkan harga yang paling kompetitif.
Dengan melakukan hal ini, Agoda berharap untuk membuat perjalanan lebih terjangkau,
mudah diakses, dan menyenangkan untuk para pelanggan di seluruh dunia.

www.tripadvisor.co.id

Gambar 17.5 Situs dan startup tripadvisor

TripAdvisormengaku sebagai situs wisata terbesar di dunia yang membantu

wisatawan merencanakan dan memesan perjalanan impian. TripAdvisor juga menawarkan
saran dari jutaan wisatawan serta berbagai pilihan dan fitur perencanaan wisata dengan
link cepat ke alat bantu pemesanan yang memeriksa ratusan situs web untuk mencari harga
hotel terbaik. Situs web TripAdvisor merupakan komunitas wisata terbesar di dunia yang
menjangkau 350 juta pengunjung unik setiap bulannya, serta menampilkan lebih dari 290

212
juta ulasan dan opini tentang 5,3 juta akomodasi, restoran, dan objek wisata. Situs ini
beroperasi di 47 negara di seluruh dunia. TripAdvisor, Inc. (NASDAQ: TRIP) mengelola
dan mengoperasikan situs web untuk 23 nama media wisata lainnya:
www.airfarewatchdog.com, www.bookingbuddy.com, www.cruisecritic.com,
www.everytrail.com, www.familyvacationcritic.com, www.flipkey.com,
www.thefork.com, www.lafourchette.com, www.eltenedor.com, www.iens.nl,
www.besttables.com, www.dimmi.com.au, www.gateguru.com,
www.holidaylettings.co.uk, www.holidaywatchdog.com, www.independenttraveler.com,
www.jetsetter.com, www.niumba.com, www.onetime.com, www.oyster.com,
www.seatguru.com, www.smartertravel.com, www.tingo.com, www.travelpod.com,
www.tripbod.com, www.vacationhomerentals.com, www.viator.com, serta
www.virtualtourist.com.

http://www.hotelscombined.com

Hotelcombined mengaku memiliki tim global dengan latar belakang dan minat
berbeda. Yang menyatukan Hotelcombined adalah obsesinya untuk terus-menerus
memperbaiki kualitas layanannya Hotelcombined adalah perusahaan teknologi dan
teknologi yang merupakan inti semua kegiatan Hotelcombined. Hotelcombined
menggunakan data dan pemikiran untuk melandasi keputusannya, sehingga dia bisa
berfokus pada hal-hal yang penting saja.

Gambar 17.6 Situs dan startup hotelscombined

213
 Teknologi Hotelcombined mengaku selalu mampu menembus ketersediaan dan
harga dari semua situs web perjalanan dari segala penjuru dunia, termasuk Booking.com,
Expedia, Hotels.com, Agoda, Venere, LateRooms dan lebih banyak lagi. Dalam satu
pencarian cepat dan mudah, Hotelcombined hanya menampilkan informasi yang
wisatawan ingin dan perlu ketahui. Wisatawan akan menemukan apa yang mereka sedang
cari dan mendapatkan yang terbaik dari pesanan mereka.

http://www.traveloka.com

Kalau diamati, Traveloka dapat menampilkan harga tiket pesawat murah yang telah
dianalisa dan diolah dari jaringan sumber-sumber resmi. Traveloka adalah website
pencarian tiket pesawat online terbesar di Indonesia.

Gambar 17.7 Situs dan startup traveloka

Situs ini menawarkan beberapa kelebihan, diantaranya adalah sebagai berikut ini:

[1] Teknologi efisien: Lain dengan online travel agent pada umumnya, biaya
operasional kami jauh lebih rendah berkat sistem online aman dan mutakhir.
[2] Bukan cuma murah, ini harga jujur: Harga di awal sudah final, gratis biaya
transaksi dan tanpa biaya tersembunyi.

214
 [3] Online Travel Agent terbesar di Indonesia: Kami online travel agent terbesar dan
terpercaya yang bekerja sama dengan banyak airline dan hotel dalam
menghadirkan promo dan harga khusus tiap harinya.
[4] Traveloka Best Price Guarantee: Jika menemukan harga lebih murah dari
pemesanan Anda di Traveloka, klaim dan kami akan menggantinya.
[5] Jaminan Aman Transaksi Online: Teknologi SSL dari RapidSSL dengan Sertifikat
yang terotentikasi menjamin privasi dan keamanan transaksi online Anda.
Konfirmasi instan dan e-tiket dikirim ke email Anda.
[6] Hasil Pencarian Terlengkap: Mencari dan membandingkan harga tiket pesawat
Lion Air, Sriwijaya Air, Garuda Indonesia, Citilink, dan lain-lain, termasuk KalStar
dan Aviastar.
[7] Harga Tertera Sudah Termasuk Pajak: Harga tiket pesawat yang ditampilkan sudah
termasuk biaya-biaya seperti pajak, Iuran Wajib Jasa Raharja, dan fuel surcharge.
[8] Berbagai Pilihan Pembayaran: Pembelian tiket menjadi semakin fleksibel dengan
berbagai pilihan pembayaran, dari Transfer ATM, Kartu Kredit, hingga Internet
Banking.
[9] Smart Algorithm: Kami berusaha mencari tiket pesawat terbaik dari segi harga,
lama perjalanan, waktu terbang, kombinasi maskapai, dan lain-lain, dengan
teknologi terbaru.

http://www.hoteltravel.com

Gambar 17.8 Situs dan startup Hoteltravel

215
 HotelTravel.com juga mengaku sebagai salah satu website pemesanan kamar hotel
yang paling cepat berkembang di Internet dan bagian dari MakeMyTrip Limited
(NASDAQ: MMYT), Portal HotelTravel.com paling populer di India dan bisnis e-
commerce terbesar di negara ini. Dengan jaringan global yang berkembang pesat.
HotelTravel.com mencakup lebih dari 140.000 hotel di seluruh dunia. Perusahaan ini
menggunakan teknologi terbaru untuk memberikan tarif hotel terbaik dan promosi untuk
wisatawan bisnis dan kenyamanan dengan fokus yang kuat pada tujuan paling populer di
Asia. Staf multinasional HotelTravel.com ini terdiri ratusan profesional dari lebih dari 20
negara yang berbeda, semua dengan pengalaman yang luas di kedua industri internet dan
perjalanan. tim multibahasa perusahaan sangat terlatih.

Tugas Mandiri:
Jelaskan perbedaan antara
promosi konvensional dengan
promosi menggunakan sistem e-
commerce atau e-tourism!

216
GLOSARIUM

Citra Destinasi Pariwisata adalah sebuah pengetahuan individu dan keyakinannya

terhadap sebuah destinasi pariwisata yang dipersepsikan atau dievaluasi.

Daya Tarik Wisata adalah segala sesuatu yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai
yang berupa keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia
yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan.

Destinasi Pariwisata adalah kawasan geografis yang berada dalam satu atau lebih wilayah
administratif yang di dalamnya terdapat daya tarik wisata, fasilitas umum,
fasilitas pariwisata, aksesibilitas, serta masyarakat yang saling terkait dan
melengkapi terwujudnya kepariwisataan.

Industri Pariwisata adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka
menghasilkan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam
penyelenggaraan pariwisata.

Industri perjalanan wisata adalah industri yang disibukkan dengan harga karena
karakteristik produk seperti regulasi resmi yang luas dan waktu yang lama antara
keputusan harga dan penjualan

Kawasan Strategis Pariwisata adalah kawasan yang memiliki fungsi utama pariwisata
atau memiliki potensi untuk pengembangan pariwisata yang mempunyai
pengaruh penting dalam satu atau lebih aspek, seperti pertumbuhan ekonomi,
sosial dan budaya, pemberdayaan sumber daya alam, daya dukung lingkungan
hidup, serta pertahanan dan keamanan.

Kepariwisataan adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat
multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap
orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat,
sesama wisatawan, Pemerintah, Pemerintah Daerah, dan pengusaha.

Kepuasan Pelanggan adalah fungsi dari harapan pelanggan terhadap pelayanan yang
diterimanya

Loyalitas Wisatawan: Loyalitas wisatawan adalah kesetiaan wisatawan terhadap

destinasi pariwisata Bali yang ditunjukkan oleh kerelaan untuk merekomendasi
calon wisatawan dan niat melakukan kunjungan ulang.

Motivasi eksternal adalah motif emosional dan kognitif yang menarik wisatawan
mancanegara senior untuk melakukan perjalanan wisata baik secara individu
maupun secara kelompok ke Bali.

217
Motivasi internal adalah motif emosional dan kognitif yang mendorong wisatawan
mancanegara senior untuk melakukan perjalanan wisata baik secara individu
maupun secara kelompok ke Bali.

Motivasi perjalanan wisata adalah motif yang mendorong dan menggerakkan wisatawan
untuk melakukan perjalanan wisata ke destinasi pariwisata Bali. Motivasi
perjalanan wisata dibagi menjadi dua, yakni motivasi internal yang disebut
dengan push factor dan motivasi eksternal yang disebut dengan pull factor.

Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta
layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, Pemerintah, dan
Pemerintah Daerah.

Pemasaran adalah kegiatan yang sistematis dan serius yang diawali dengan rencana dan
mengambil tindakan yang mendapatkan lebih banyak orang untuk membeli lebih
banyak produk pemasok, lebih sering dan pada harga yang lebih tinggi, sehingga
lebih banyak uang dihasilkan

Pengusaha Pariwisata adalah orang atau sekelompok orang yang melakukan kegiatan
usaha pariwisata.

Produk pariwisata yang inklusif adalah pengalaman bermakna yang memberikan konteks
langsung kepada pengunjung, namun bergantung pada rangsangan indera
penglihatan dan suara.

Promosi adalah istilah deskriptif untuk campuran kegiatan komunikasi, baik secara
pribadi dan melalui media massa, dilakukan dalam rangka untuk mempengaruhi
orang-orang untuk membeli

Sertifikasi adalah proses pemberian sertifikat kepada usaha dan pekerja pariwisata untuk
mendukung peningkatan mutu produk pariwisata, pelayanan, dan pengelolaan
kepariwisataan.

Standar adalah dokumen yang menetapkan dasar, contoh atau prinsip untuk
menyesuaikan hal-hal yang terkait dengan unit pengukuran yang seragam

Suplai Pariwisata adalah multivariabel produk yang membentuk kepuasan gabungan dari
variabel daya tarik wisata, hotel atau akomodasi, pelayanan imigrasi, restoran,
pusat perbelanjaan, dan juga transportasi.

The Service Profit Chain adalah fokus dari pendekatan berbasis hubungan untuk
berbisnis, dimana hubungan ini adalah pemahaman tentang apa yang diinginkan
dan dibutuhkan pelanggan dan memandang pelanggan sebagai aset jangka
panjang yang akan memberikan pemasukan yang terus menerus selama kebutuhan
mereka terpuaskan.

218
Usaha jasa perjalanan wisata adalah usaha biro perjalanan wisata dan usaha agen
perjalanan wisata.

Usaha agen perjalanan wisata adalah usaha jasa pemesanan sarana, seperti pemesanan
tiket dan pemesanan akomodasi serta pengurusan dokumen perjalanan.

Usaha biro perjalanan wisata adalah usaha penyediaan jasa perencanaan perjalanan
dan/atau jasa pelayanan dan penyelenggaraan pariwisata, termasuk
penyelenggaraan perjalanan ibadah.

Usaha daya tarik wisata adalah usaha yang kegiatannya mengelola daya tarik wisata
alam, daya tarik wisata budaya, dan daya tarik wisata buatan/binaan manusia.

Usaha jasa informasi pariwisata adalah usaha yang menyediakan data, berita, feature,
foto, video, dan hasil penelitian mengenai kepariwisataan yang disebarkan dalam
bentuk bahan cetak dan/atau elektronik.

Usaha jasa konsultan pariwisata adalah usaha yang menyediakan saran dan rekomendasi
mengenai studi kelayakan, perencanaan, pengelolaan usaha, penelitian, dan
pemasaran di bidang kepariwisataan.

Usaha jasa makanan dan minuman adalah usaha jasa penyediaan makanan dan minuman
yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan
dapat berupa restoran, kafe, jasa boga, dan bar/kedai minum.

Usaha jasa pramuwisata adalah usaha yang menyediakan dan/atau mengoordinasikan

tenaga pemandu wisata untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dan/atau
kebutuhan biro perjalanan wisata.

Usaha jasa transportasi wisata adalah usaha khusus yang menyediakan angkutan untuk
kebutuhan dan kegiatan pariwisata, bukan angkutan transportasi reguler/umum.

Usaha kawasan pariwisata adalah usaha yang kegiatannya membangun dan/atau

mengelola kawasan dengan luas tertentu untuk memenuhi kebutuhan pariwisata.

Usaha Pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan
kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata.

Usaha penyediaan akomodasi adalah usaha berupa hotel, vila, pondok wisata, bumi
perkemahan, persinggahan karavan, dan akomodasi lainnya yang digunakan
untuk tujuan pariwisata.

Usaha penyediaan akomodasi adalah usaha yang menyediakan pelayanan penginapan

yang dapat dilengkapi dengan pelayanan pariwisata lainnya.

219
Usaha penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi adalah usaha yang ruang lingkup
kegiatannya berupa usaha seni pertunjukan, arena permainan, karaoke, bioskop,
serta kegiatan hiburan dan rekreasi lainnya yang bertujuan untuk pariwisata.

Usaha penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran adalah

usaha yang memberikan jasa bagi suatu pertemuan sekelompok orang,
menyelenggarakan perjalanan bagi karyawan dan mitra usaha sebagai imbalan
atas prestasinya, serta menyelenggarakan pameran dalam rangka
menyebarluaskan informasi dan promosi suatu barang dan jasa yang berskala
nasional, regional, dan internasional.

Usaha spa adalah usaha perawatan yang memberikan layanan dengan metode kombinasi
terapi air, terapi aroma, pijat, rempah-rempah, layanan makanan/minuman sehat,
dan olah aktivitas fisik dengan tujuan menyeimbangkan jiwa dan raga dengan
tetap memperhatikan tradisi dan budaya bangsa Indonesia.

Usaha wisata tirta adalah usaha yang menyelenggarakan wisata dan olahraga air,
termasuk penyediaan sarana dan prasarana serta jasa lainnya yang dikelola secara
komersial di perairan laut, pantai, sungai, danau, dan waduk.

Visitor Center adalah untuk menjadi pengganti objek wisata atau setidaknya menjadi
daya tarik besar dalam dirinya sendiri.

Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang
dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan
pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam
jangka waktu sementara.

Wisatawan adalah orang yang melakukan perjalanan wisata.

220
DAFTAR PUSTAKA

Ainur Rofiq, ―Peningkatan Peran Infokom Dalam Mempromosikan Pariwisata Daerah

(Tinjauan dari Aspek Pemanfaatan Teknologi Informasi dan Komunikasi)‖,
Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang, 2006

Ajzen, I,. Fishbein, M. 1977. Attitude-Behavior relations: A theoretical analysis and review
of empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888–918.
Alisa Bailey. 2011. VTC: Virginia Tourism Corporation in Strategic Marketing Plan FY12
Amstrong, G.K. and Morgan, K. 1998. Stability and change in levels of habitual physical
activity in later life. Age and Ageing. University of Queensland.
Annisa, Hyra. 2012. Identifikasi Karakteristik Tempat Rekreasi Yang Menarik Untuk
Dikunjungi Para Lansia Dari Segi Penawaran. Jurnal Perencanaan Wilayah dan
Kota, Vol. 23 No. 2, Agustus 2012, hlm. 103 – 118.
Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Lanjut
usia . (serial online) Jakarta: Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011.
Keputusan Presiden /Keppres No. 31/1998.
Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI.
2011. SK Menteri Kehakiman No. M-04-12.01.02/1998. (serial online) Jakarta.
Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Senior .
Kanwil Departemen Kehakiman dan HAM Provinsi Bali. 2012. Kanwil Departemen
Kehakiman dan HAM Provinsi Bali. Kunjungan Langsung Wisatawan
Mancanegara ke Bali Berdasarkan Kebangsaan Tahun 2007 – 2011.
Kanwil Departemen Kehakiman dan HAM Provinsi Bali. 2012. Kunjungan Langsung
Wisatawan Mancanegara ke Bali Berdasarkan Kebangsaan Tahun 2007–2011.
Publikasi Kanwil Dep. Kehakiman dan HAM Provinsi Bali
Ardika, I Wayan. 2003. Pariwisata Budaya Berkelanjutan, Refleksi dan Harapan di
Tengah Perkembangan Global. Program Studi Magister (S2): Kajian Pariwisata
Program Pascasarjana Universitas Udayana
Arikunto, S. 2010. Prosedur penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. (Edisi Revisi). Jakarta:
Rineka Cipta
Armstrong, G.K. and Morgan, K. 1998. Stability and change in levels of habitual physical
activity in later life. Age and Ageing 27, 17-23.
Azwar, S. 2003. Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Backman, S. J., Crompton, J. L,. 1991. The usefulness of selected variables for predicting
activity loyalty. Leisure Science, 13, 205–220.
Badan Pusat Statistik. 2011. Data Kunjungan Wisatawan Mancanegara dan Nusantara
yang langsung datang ke Bali. Laporan BPS Prov Bali.
Baloglu, S. dan McCleary, K.W,. 1999. A model of destination image formation.
Annals of Tourism Research, 26 (4), pp. 868-897.
Barsky, Jonathan. 1992. Customer Satisfaction in the Hotel Industry: Measurement and
Meaning. Cornell H.R.A. Quaterly, 7,20-41.
Bates, Lyndel. 2004. The Value of Grey Tourism: Maximising the Benefits for Queensland.
Queensland Parliamentary Library, Research Publications and ReSumbers Section.
Research Brief No 2004/04, (serial online) available from
www.parliament.qld.gov.au cited 1 July 2013.

221
Beirman , D. ( 2003 ) . Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic Marketing
Approach . Wallingford : Cabi Publishing .
Bennett, JA (ed.) 2000: Managing tourism services; a Southern African perspective, second
edition. SA: Van Schaik Publishers.
Blazey, M.A. 1986. Research breathes new life into senior travel program. Parks and
Recreation October, 55-56.
Buhalis , D. and Laws , E. ( 2001 ) . Tourism Distribution Channels . London : Continuum .
Butler, R 1998: Sustainable tourism - looking backwards in order to progress? (In: Hall, CM
& Lew, AA (eds.), Sustainable tourism; a geographic perspective, p.25-34). USA:
Addison Wesley Longman Ltd.
Cateora , P.R. and Ghauri , P.N. ( 2000 ) . International Marketing: European Edition .
Maidenhead : McGraw-Hill .
Chena, Ching-Fu,. Wu, Chine-Chiu. 2009. How Motivations, Constraints, and Demographic
Factors Predict Seniors‟ Overseas Travel Propensity. Department of
Transportation and Communication Management Science, National Cheng Kung
University, Taiwan, Department of Tourism Department, Nan Hua University,
Taiwan: Asia Pacific Management Review 14(3) (2009) 301-312, available from
www.apmr.management.ncku.edu.tw cited 20 December 2013
Cheng, Y. H. 2000. A Study on the factors of internal service quality--Nurse for example.
Choi, Suh-hee., Kim, Jeong-Nam, Cai, Liping A. 2012. Tourism Loyalty: An Extended
Communicative Action Model. Purdue Tourism and Hospitality Research Center,
Purdue University, USA (serial online) diunduh pada 12 Mei 2013, pada
www.scholarworks.umass.edu
Cipta, Cet. III.
Coban, S. 2012. The effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty:
The Case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.
Cohen, E. 1984. The sociology of tourism: approaches, issues and findings. Ann. Rev.
Social 10: 373-92
Cohen, G.D. 2000 The Creative Age: Awakening Human Potential in the Second Half of
Life. HarperCollins, New York.
Cooper, C 1991: The technique of interpretation (In: Medlik, S (ed.), Managing tourism,
1997 edition, p.224-230). UK: Butterworth-Heinemann Ltd.
Cooper, C 1994a: Education and training (In: Witt, SF & Moutinho, L (eds.), Tourism
management and marketing handbook, second edition, p.140-144). UK: Prentice
Hall International (UK) Ltd.
Cooper, C 1994b: Product life cycle (In: Witt, SF & Moutinho, L (eds.), Tourism
management and marketing handbook, second edition, p.341-345). UK: Prentice
Hall International (UK) Ltd.
Cooper, C. And Jackson, S. L. 1997. Destination Life Cycle: The Isle of The man Case
Study. (ed. Lesly, France) dalam The Earthscan Reader in Sustainable Tourism.
UK : Earthscan Publication Limited.
Cooper, C; Fletcher, J; Gilbert, D & Wanhill, S edited by Shepherd, R 1998: Tourism;
principles and practice, second edition. USA: Addison Wesley Longman Ltd.
Cooper, CP & Lockwood, A (eds) 1992: Progress in tourism, recreation and hospitality
management, volume four. UK: Belhaven Press.
Corporate tourism New South Wales. 2009. Facts & Figures, Reports and Presentations
(serial online). Available from http://www.destinationnsw.com.au cited 21
September 2012.
Creswell, J. W. 2008. Mixed Methods Research in Education. Journal of Mixed Methods
Research, Nelson Mandela University, 17 October 2008.

222
Cross, G. 1990 A Social History of Leisure Since 1600. Venture, State College, Penn-
sylvania.
Darsoprajitno, H, Soewarno.2001.Ekologi Pariwisata,Tata Laksana Pengelolaan Objek dan
Daya Tarik Wisata.Bandung:Angkasa
Departemen Sosial. 2006. Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 13 Tahun 1998
Tentang Kesejahteraan Lanjut Usia. Ditjen Pelayanan dan Rehabilitasi Sosial,
Direktorat Bina Pelayanan Sosial Lanjut Usia, Edisi Cetak Ulang, Jakarta, 2006
Deputi Bidang Otonomi Daerah dan Pengembangan Regional BAPPENAS,
―Pengembangan Ekonomi Daerah Berbasis Kawasan Andalan: Membangun
Model Pengelolaan dan Pengembangan Keterkaitan Program‖, Direktorat
Pengembangan Kawasan Khusus dan Tertinggal.

Dick, A. S., Basu, K,. 1994. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework.
Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Dimanche, F., Havitz, M. E,. 1994. Consumer behavior and tourism: Review and extension
of four study areas. Journal of Travel and Tourism Marketing, 3(3), 37–58.
Disparda Bali 2010. Data Kunjungan Wisatawan Mancanegara berdasarkan
Kebangsaan.Denpasar.
Disparda Bali, 2012. Data perkembangan Jumlah kunjungan langsung wisatawan
Mancanegara ke Bali Tahun 1994 – 2012.
Disparda Bali, 2013. Analisis Pasar Wisatawan Nusantara 2013. Available from
http://www.disparda.baliprov.go.id/id/Database-Dinas-Pariwisata, cited 8 January
2014.
Dodik Ariyanto, 2012.―Pengaruh Efektivitas Penggunaan Dan Kepercayaan Teknologi
Sistem Informasi Terhadap Kinerja Individual‖, Jurusan Akuntansi, Fakultas
Ekonomi, Universitas Udayana.

Doganis , R. ( 2005 ) . The Airline Business . 2nd edn . London : Routledge .

Doole , I. and Lowe , R. ( 2001 ) . International Marketing Strategy . 4th edn . London :
Thomson Learning .
Echtner, C. M., Ritchie, J. R. B,. 1991. The meaning and measurement of destination
image. The Journal of Tourism Studies, 2 (2), pp. 2-12.

Edgell Sr, David, 2003. A New Era for Tourism: The Ten Important Tourism Issues for
2003, University of Missouri-Kansas City

Ekinci, Y., Riley, M., Chen, J,. 2001. A review of comparisons used in service quality and
customer satisfaction studies: Emerging issues for hospitality and tourism
research. Tourism Analysis, 5(2/4), 197–202.
Esichaikul, Ranee. 2012. Travel motivations, behavior and requirements of European senior
tourists to Thailand.Sukhothai Thammathirat Open University (Thailand), Vol. 10
Nº 2. Special Issue. Pp. 47-58. 2012
European Commission. 2012. Tourism for Seniors. (Serial online) cited 5 October 2014,
available from http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/tourism-
seniors/index_en.htm
Fakeye, P. C., Crompton, J. L. 1991. Image differences between prospective, first-time, and
repeat visitors to the lower Rio Grande valley. Journal of Travel Research, 30 (2):
10-15.
Fandeli, Chafid. 2001. Dasar-dasar Managemen Kepariwisataan Alam. Liberty.
Yogyakarta.

223
Fauzi. 1995. Kamus Akuntansi Praktisi. Surabaya: Indah
Ferdinand, Agusty. 2002. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen.
Semarang : BP UNDIP.
Firmansyah. 2011. Paket Wisata Untuk Para Lansia Akan Dikembangkan. Dunduh pada 17
Juli 2012, pada http://lansiasehat.com/paket-wisata-untuk-para-lansia-akan-
dikembangkan.html
Flavian, C., Martinez, E., Polo, Y,. 2001. Loyalty to grocery stores in the Spanish market of
the 1990s. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 85–93.
Fornell, Claes. 1996. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and
Findings. Journal of Marketing, 60(10). (7-18).
Framke, W,. 2002. The Destination as a Concept: A Discussion of the Business-related
Perspective versus the Socio-cultural Approach in Tourism Theory. Scandinavian
Journal of Hospitality and Tourism, 2 (2): 92-108.
Francken, D. A., Van Raaij, W. F,. 1981. Satisfaction with leisure time activities. Journal of
Leisure Research, 13(4), 337–352.
Gallarza, M., Gil, I. Calderón, H. 2002. Destination image. Towards a conceptual
framework, Annals of Tourism Research, 29 (1), 56-78.
Gartner, W. C. 1993. Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing,
2(2-3), 191-216.
Gebyar Andyono, ―Analisis Kebutuhan Sistem Informasi Dan Desain Sistem Pariwisata
Untuk Kawasan Resort Hutan: Studi Kasus Wilayah Hutan Wanagama‖,
Yogyakarta, Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada Yogyakarta 2007.

Gengqing, Chi. 2005. ―A Study of Developing Destination Loyalty Model”. (Dissertation)

Submitted to the Faculty of the Graduate College of the Oklahoma State University
in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy,
July 2005
George, R 2001: Marketing South African tourism and hospitality. SA: Oxford University
Press Southern Africa.
Ghozali, Imam., Fuad. 2005. Structural Equation Modelling. Badan Penerbit: Undip,
Semarang.
Gilbert D. 1993. Consumer Behavior and Tourism Demand. In: Crish Cooper, John
Fletcher, David Gilbert, Stephen Wanhill (editor). Tourism : Principles and
Practices. London. Pitmann Publishing.
Gillon, S.M. 2004 Boomer Nation: the Largest and Richest Generation Ever, and How it
Changed. Free Press, New York.
Gillon, S.M. 2004 Boomer Nation: the Largest and Richest Generation Ever, and How it
Changed. Free Press, New York.
Gitelson, R. J., J. L. Crompton. 1984. Insights into the repeat vacation phenomenon.
Annals of Tourism Research, 11: 199-217.
Gnoth, J,. 1997. Tourism motivation and expectation formation. Annals of Tourism
Research, 21(2), 283–301.
Goncalves, Karen P. 1998. Service Marketing A Strategy Approach. Upper Saddle River
New Jersey: Prentice Hall: 1-80.
Gray, Pennington, L.. Kerstetter, D.L,. 2001. Examining travel preferences of older
Canadian adults over time. Journal of Hospitality and Leisure Marketing 8, 131–
145.
Gremler, Dwayne D. and Brown, Stephen W.(1997). Service Loyalty: Its Nature,
Importance, and Implications. Advancing Service Quality: A Global Perspective,

224
 Edvardsson et al., (eds) Quiz 5, Conference Processing, University of Karlstad,
Sweden, (171-181).
Gremler, Dwayne D., Brown, Stephen W. 1997. Service Loyalty: Its Nature, Importance,
and Implications. Advancing Service Quality: A Global Perspective, Edvardsson et
al., (eds) Quiz 5, Conference Processing, University of Karlstad, Sweden, (171-
181).
Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty : How to Earn It, How to Keep It. Singapore:
Lexington Books, The Free Press.
Gronroos, Christian. 1990. Services Management and Marketing: Managing the Moments
of Truth in Service Competition. Massachusetts: Lexington Books.
Guliling, Hasnawati., Yuhanis Abdul Aziz, Jamil Bojei, Murali Sambasivan,. 2013.
Conceptualizing Image, Satisfaction And Loyalty Of Heritage Destination. 4th
International Conference On Business And Economic Research (4th Icber 2013)
Proceeding, cited 05 March 2013. Golden Flower Hotel, Bandung, Indonesia
ISBN: 978-967-5705-10-6. available from www.internationalconference.com.my
Gyte, D. M., A. Phelps. 1989. Patterns of destination repeat business: British tourists in
Mallorca, Spain. Journal of Travel Research, 28 (1): 24-28.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham R.L., Black, W. C., 2006. Multivariate Data Analysis.
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Handoko, Hani T, dan Reksohadiprodjo Sukanto.1996. Organisasi Perusahaan. Edisi kedua
Yogyakarta : BPFE

Heath, E. and G. Wall, 1992. Marketing Tourism Destinations, A Strategic Marketing

Planning Approach. New York: John Wiley and Sons, Inc.

Henderson , J.C. ( 2003 ) . Communicating in a crisis: Flight SQ 006 . Tourism Management

. 24
Henny Khusniatiy, ―Sistem Informasi Manajemen Perhotelan Dengan Aplikasi Visual
Basic Studi Kasus Pada Puri Indrakila Hotel Dan Cottage Ungaran‖, Fakultas
Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Negeri Semarang 2007.

Heskett, J. L., Sasser, W. E., Schlesinger, L. A,. 1997. The service profit chain. New York,
NY: The Free Press.
Heskett, James L.; Jones, Thomas O.; Loveman, Garry W.; Sasser, W. Earl; and
Schlesinger, Leonard A. (1994). Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard
Business Review, March-April, (164-174).
Hofstede, Geert, dan Hofstede, Jan, Gert. 1997. Wired international teams: experiments in
strategic decision-making by multi-cultural virtual teams: Proceedings of the 5th
European Conference on Information Systems, (eds. Galliers, Murphy, Hansen.
O'Callaghan, Carlsson, Loehbecke)
Holloway , J.C. ( 2005 ) . Tourism Marketing . 4th edn . Harlow, England : Prentice Hall .
Hooper, Daire; Joseph Coughlan; and Michael R. Mullen. 2008. Structural Equation
Modelling: Guidelines for Determining Model Fit, The Electronic Journal of
Business Research Methods, Vol 6: 53-60.
Horner, S & Swarbrooke, J 1996: Marketing tourism, hospitality and leisure in Europe.
Hudson , S. and Miller , G.A. ( 2003 ) . The responsible marketing of tourism: The case of
Canadian Mountain Holidays . Tourism Management . 26
Indrawati, Yayuk. 2010. Persepsi Wisatawan Lanjut Usia Pada Fasilitas Akomodasi Dan
Aktivitas Pariwisata Bernuansa Seni Budaya Di Desa Sanur. Denpasar: Jurnal
Soca, Universitas Udayana.

225
Ing, D. 1993 Potential for senior travel escalates. Hotel and Motel Management 208.
International Editrion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
Iso-Ahola, S.E 1999. Motivational Foundations of Leisure. Leisure Studies Prospects for
the Twenty First Century. University of Maryland.
Iso-Ahola, S.E. 1982. Towards a Social Psychological Theory of tourism Motivation: A
Rejoinder. Annals of Tourism Research.
Iso-Ahola, S.E. 1991. Towards a Social Psychological Theory of tourism Motivation: A
Rejoinder. Annals of Tourism Research.

Jackson and Burton 2005. Leisure Studies: Prospects for the Twenty First Centery.
Pennsylvania: State College Venture Publishing Inc.

Jackson, Edgar, L., Burton, Thomas, L. 1999. Leisure Studies: Prospects for the Twenty
First Century. Pennsylvania: State College Venture Publishing Inc.
Jacoby, J., Chesnut, R. W,. 1978. Brand loyalty measurement and management. New York:
Wiley.
James Spillane.1993. Ekonomi Pariwisata, Sejarah dan prospeknya. Yogyakarta: Kanisius.
Jang, S., And Feng, R. 2007. Temporal destination revisit intention: The effects of novelty
seeking and satisfaction. Tourism Management
Jin, Wu Qing. 2006. ―A Study of Tourist Consumer Behaviour,‖ Tourism Education
Publishing House, pp. 15-19
Jobber , D. ( 1995 ) . Principles and Practice of Marketing . Maidenhead, UK : McGraw-
Hill Book Company .
Jonathan, Sarwono., Herlina, Budiono. 2012. Statistik Terapan Aplikasi Untuk Riset Skripsi,
Tesis dan Disertasi, menggunakan SPSS, AMOS dan Excel. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo, Kompas Gramedia.
Kandampully & Suhartanto, Dwi (2000) Customer loyalty in the hotel industry: the role of
image and customer satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality
Management. Vol. 12. 6, 2000.
Kasali. Rhenald. 2005. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning,
Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama.
Kelloway, E. Kevin. 1995. Structural Equation Modelling in Perspective, Journal of
Organizational Behavior, Vol 16: 215-224.
Kelly, J.R. 1992 Leisure. In: Bogatta, E.F. ed. Encyclopedia of Sociology, Vol. 3.
Macmillan, New York.
Kelly, J.R. and Kelly, J.R. 1994 Multiple dimensions of meaning in the domains of work,
family and leisure. Journal of Leisure Research.
Keown, C., Jacobs, L. and Worthley, R. 1984. American tourists‟ perceptions of retail
stores in 12 selected countries. Journal of Travel Research, 22(3): 26-30.
Koentjaraningrat. 1993.Metode-metode Penelitian Masyarakat. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Komisi Nasional Lanjut Usia. 2010. Aksesibilitas dan Kemudahan Dalam Penggunaan
Sarana dan Prasarana. Komisi Nasional Lanjut Usia.
Kotler , P. ( 1997 ) . Marketing Management: Analysis, Planning and Control . 9th edn .
Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall International .
Kotler, P, Bowen, Jhon, Makens, James. 1996. Marketing for hospitality & tourism.
Practice-Hall, Inc. A Simon and Schuster Company Upper Saddle River, NJ 07458.
Kotler, P, Keller, K. 2012. Marketing Management, 14th Edition, Pearson Education, Inc.,
publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,New Jersey
07458

226
Kotler, P., M.A. Hamlin, I. Rein and D.H. Haider, 2002. Marketing Asian Places, Attracting
Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations. Singapore: John
Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P; Bowen, J & Makens, J 1996: Marketing for hospitality and tourism. USA:
Prentice-Hall Inc.
Kotler, P; Haider, DH & Rein, I 1993: Marketing places; attracting investment, industry,
and tourism to cities, states and nations. USA: The Free Press, Macmillan Inc.
Kotler, Philip, Gary Armstrong. 1999. Principle of Marketing. 8th Edition. New Jersey:
Prentice Hall.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan
kontrol, Jakarta: Prehalindo.
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan
kontrol, Jakarta: Prehalindo.
Kozak M. 2002. Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations.
Tourism Management.
Kozak, M,. Rimmington, M,. 2000. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-
season holiday destination. Journal ofTravel Research, 38(3), 260–269.
Kozak, M., Rimmington, M. 2000. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain as anoff-season
holiday destination. Journal of Travel Research, 38 (February).
Kozak, M., Bigné, E., & Andreu, L. 2003. Limitations of Cross-Cultural Customer
Satisfaction Research and Recommending Alternative Methods. Journal of Quality
Assurance in Hospitality and Tourism.
Krippendorf, J. 1987. The Holiday Makers: Understanding the impact of leisure and travel,
Butterworth-Heinemann.
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana peneliti dan
menulis tesis?. Jakarta: Erlangga.
Kuo-Ching Wang, Joseph S. Chen, Shu-Hui Chou. 2007. Senior Tourists‟ Purchasing
Decisions In Group Package Tour. Anatolia: An International Journal Of Tourism
And Hospitality Research, Volume 18, Number 1, Pp. 139-154. 2007
LaTour, S. A., Peat, N. C, 1979. Conceptual and methodological Issues in consumer
satisfaction research, Ralph day, Bloomington Wilkie, W.L. (Eds.), (pp. 31–5). IN:
Indiana University Press.
Lawton, M.P. 1993 Meanings of activity. In: Kelly, J.R. ed. Activity and aging. Sage,
Newbury Park, California.
Leven, G.E. 1972. A market segmentation analysis of holiday destinations. Seminar on
Research and the Travel and Tourism Market. ESOMAR (pp.29-47): Bled,
Yugoslavia.
Liljander, V,. 1994. Modeling perceived service quality using different comparison
standard. Journal of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, 7, 126–142.
Liu, Chao-Chin., Huang, Ching-Hsu., Liu, Yi-Hui. 2004. How Motivations, Constraints,
and Demographic Factors Predict Seniors‟ Overseas Travel Propensity.
Department of Tourism Department, Nan Hua University, Taiwan. Asia Pacific
Management Review 14(3) (2009) 301-312. Cited 30 August 2008. available from
www.apmr.management.ncku.edu.tw
Liying, Zhou Tze,. Wang, Xiaolin. 2012. Tourist Satisfaction-based Tourism Destination
Image Mode – TSS. Available from http://www.ikk9.com cited 23 Oktober 2012
Losier, Gaetan F., Bouraque, Paul E., Vallerand, Robert J. 1992. A Motivational Model of
Leisure Participation in the Elderly. The Journal of Psychology 127(2).153-170:
Universite du Quebec a Montreal.

227
MacCannell, D. 1977. The tourist. New York: Schockon
MacNeil, R.D, .1991. The recreation profession and the age revolution: times they are a
„changin‘. Illinois Parks and Recreation 22, (September/October), 22–24.
Mazursky, D,. Jacoby, J. 1986 ―Exploring the development of store images‖. Journal of
Retailing, 62: 145-65.
Mbuthia, Ruth., Bambot, Gildas Y. 2011. Utilizing Elderly Free Time Activities: A Study
Of Activities That Promote Health And Wellbeing. Bachelor‟s Thesis Degree
Programme in Nursing Vasa: Novia University of Applied Sciences.
McCabe, Scott (2009). Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House,
Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK The Boulevard, Langford Lane, Kidlington,
Oxford OX5 1GB, UK First edition 2009
McGuire, F.A. (1984) A factor analytic study of leisure constraints in advanced adult-
hood.Leisure Sciences 6, 313-326.
McGuire, F.A., Boyd, R.K. and Tedrick, R.E. 2004 Leisure and Aging: Ulyssean Living in
Later Life, 3rd edn. Sagamore, Champaign, Illinois.
McIntosh, Robert W dan Charles R goeldner. 1986. Tourism Principle, Practices and
Philosophies. L John Wiley & Sons. New York.
Middleton, VTC 1994: Marketing in travel and tourism, second edition. UK: Butterworth,
Heinemann Ltd.
Milman, A., Pizam, A,. 1995. The role of awareness and familiarity with a destination: the
central Florida case. Journal of Travel Research, 33 (3), pp. 21-27.
Moleong, J. Lexy. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Rosda Karya
Muller, T.E. and O‘Cass, A. 2001 Targeting the young at heart: seeing senior vacationers
the way they see themselves. Journal of Vacation Marketing 7.
Muller, T.E. and O‘Cass, A. 2001 Targeting the young at heart: seeing senior vacationers
the way they see themselves. Journal of Vacation Marketing 7.
Musa, Ghazali., Sim, Ong Fon. 2010. Travel behaviour: a study of older Malaysians.
Current Issues in Tourism. Vol. 13, No. 2, March 2010, 177–192.
News Letter Pemasaran Pariwisata Indonesia Vol. 20 No. 1 Oktober 2011
News Letter Pemasaran Pariwisata Indonesia Vol. 21 No. 1 September 2011
Nirwandar, Sapta. 2010. Ijin Tinggal Bagi Wisatawan Warga Negara Asing Lansia. (serial
online) Jakarta: News letter informasi pemasaran pariwisata., Edisi 12
Noe, F. P., Uysal, M,. 1997. Evaluation of outdoor recreational settings. A problem of
measuring user satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(4),
223–230.
O‘Connor, T. J (2001). Performance management - Electrical wholesaling.
Office of National Statistics (2007). Travel Trends 2006: Data and commentary from the
International Passenger Survey 2006 . ONS/HMSO.
Oka Yoeti. 1996. Pemasaran Pariwisata. Bandung : Angkasa.
Okumus , F. and Karamustafa , K. ( 2005 ) . Impact of an Economic Crisis Evidence from
Turkey . Annals of Tourism Research . 32 ( 4 )
Oliver, Richard L. 1999. When Customer Loyalty, Journal of Marketing, Vol. 63. pp. 33-34
(Special Issues)
Optimalisasi Potensi Agrowisata Melalui Sistem Informasi Berbasis Web Service Dalam
rangka Peningkatan PAD, http://digilib.unnes.ac.id/gsdl/collect/skripsi/
index/assoc/ HASHfbee.dir/doc

Patterson, Ian. 2006. Growing Older: Tourism and Leisure Behaviour of Older Adults.
School of Tourism and Leisure Management University of Queensland, CABI is a
trading name of CAB International.

228
Pearce, P. L,. 1982. The social psychology of tourist behavior. Oxford: Pergamon Press.
Pearce, P.L. and Lee, U. 2005. ‗‗Developing the travel career approach to tourist
motivation‘‘, Journal of Travel Research, Vol. 43 No. 3
Pendit, I Nyoman, S. 1999. Ilmu Pariwisata, Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta: PT
Pradnya Paramita, cetakan ke-enam edisi revisi.

Pike, S., 2008. Destination Marketing, An Integrated Marketing Communication Approach.

USA: Elsevier Inc.

Pillai & Bagavathi. 2003. Office Management. Ram Nagar New Delhi: S.Chad & Company
Ltd.
Pitana, I. Gde dan Gayatri, Putu G. 2005. Sosiologi Pariwisata. Jogjakarta. Penerbit Andi
Plog, S.C. 1974. ‗‗Why destination areas rise and fall in popularity‘‘, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, Vol. 14 No. 4
Plog, S.C. 1987. ‗‗Understanding psychographics in tourism research‘‘, in Ritchie, J.R.B.
and Goeldner, C.R. (Eds), Travel, Tourism and Hospitality Research. A Handbook
for Managers and Researchers, John Wiley & Sons, New York, NY
Plog, S.C. 2001. ‗‗Why destination areas rise and fall in popularity: an update of a Cornell
quarterly classic‘‘, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 42
No. 3
Postma, P 1999: The new marketing era; marketing to the imagination in a technologydriven
world. USA: McGraw-Hill.
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Ketetapan Dirjen Imigrasi No. F.256-
12.02/2000. Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Usia Lanjut. Jakarta.
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Ketetapan Dirjen Imigrasi No. F.256-
12.02/2000. Jakarta.Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Senior .
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Keputusan Presiden /Keppres No.
31/1998. Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Usia Lanjut. Jakarta.
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. Keputusan Presiden /Keppres No.
31/1998. Jakarta, Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Senior.
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. SK Menteri Kehakiman No. M-04-
12.01.02/1998. Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Usia Lanjut. Jakarta.
Publikasi Kem. Kebudayaan dan Pariwiata RI. 2011. SK Menteri Kehakiman No. M-04-
12.01.02/1998. Jakarta.Temporary Visa: Ijin Tinggal Wisatawan Senior .
Purwani Wisantisari, ―Penyajian Informasi Pariwisata Di Kabupaten Tegal Berbasis
Sistem Informasi Geografis (Sig)‖, Universitas Negeri Semarang, 2005

Rahmawati Indah, Putu. 2011. Motivation and Behavior of Older People Assist Segmenting
the Mature Market and Identifying Senior Tourist Expectation. Denpasar: Jurnal
Kepariwisataan, STP Nusa Dua Bali, Volume 10 Nomor 2 September 2011, Hal
95-100.
Rangkuti Freddy. 2002. Riset Pemasaran, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ray , S. ( 1999 ) . Strategic Communication in Crisis Management: Lessons from the Airline
Industry . Westport : Quorum Books .
Resmayasari, Ira. 2011. ―Persepsi Wisatawan Perancis Terhadap The Island Of Paradise”.
Denpasar (Tesis): Kajian Pariwisata, Program Pascasarjana Universitas Udayana.
Ritchie, Hu, Y. Z., J. R. B. 1993. Measuring Destination Attractiveness: A Contextual
Approach. Journal of Travel Research, 32 (2): 25-34.

229
Roger J. (1994). Development of a Framework for the Determination of Attributes Used for
Hotel Selection-Indication from Focus Group and in - Depth Review. Hospitality
Research Journal, 18
Rucci, A. J., Kirn, S. P., & Quinn, R. T. (1998). The employee-customer-profit chain at
sears. Harvard Business Review, January-February.
Ryan, C. 1998. ‗‗The travel career ladder: an appraisal‘‘, Annals of Tourism Research, Vol.
25 No. 4
S. Bekti Istiyanto, ―Implementasi Kebijakan Sektoral Dalam Pengembangan Pariwisata
Berkelanjutan Dari Perspektif Penataan Ruang‖, Dosen Tetap Jurusan Ilmu
Komunikasi Fisip Unsoed dan Dosen Tidak Tetap PS Komunikasi Penyiaran
Islam STAIN Purwokerto.

S. Bekti Istiyanto, Komunikasi Pemasaran Dalam Economic Recovery Program

Masyarakat Kawasan Objek Wisata Pangandaran Pasca Gempa Dan Tsunami 17
Juli 2006, http://sbektiistiyanto.files.wordpress.com/2008/02/jurnal-
pangandaran.doc

Salah Wahab.1997. Manajemen Kepariwisataan. Jakarta: PT. Perca.

Sandhu , R. ( 2006 ) . Analysis of the business environment and strategy for tourism . In
Beech , J. and Chadwick , S. (eds) The Business of Tourism Management . Harlow,
England : Prentice Hall
Santoso, Singgih, dan Tjiptono, Fandy. 2002. Riset Pemasaran ,Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS. Jakarta. PT. Alex Media Komputindo.
Schelsinger & Zornitsky, 1991. ―Internal Service Quality, Customer and Job Satisfaction‖,
Human ReSumbers Planning, 19, 2; ABI/ INFORM Global
Schofield, P,. 2000. Evaluating castlefield urban heritage park from the consumer
perspective: Destination attribute importance, visitor perception, and satisfaction.
Tourism Analysis, 5(2–4), 183–189.
Seaton, AV & Bennett, MM 1996: Marketing tourism products; concepts, issues, cases. UK:
International Thomson Business Press.
Setiawan, Boenyamin. 2002. Kesadaran dan Kepedulian Lansia. Cited Februari 17, 2010.
available from http://www.depsos.go.id.
Sheldon , P. , Wöber , K. and Fesenmaier , D. ( 2000 ) . Information and Communication
Technologies in Tourism . Vienna : Springer .
Shiffman, L.G., Sherman, E,. 1991. Value orientations of new-age elderly: the coming of an
ageless market. Journal of Business Resarch 22 April, 187–194.
Shoemaker, S,. 1989. Segmentation of the senior pleasure travel market. Journal of Travel
Research Winter 27, 14–21.

Siehoyono, L. (2004). Am I satisfied?: Analysing the influence of employee backgrounds

and internal service quality on employee satisfaction in economics faculty of Petra
Christian university, Surabaya. Proposal penelitian internal. Surabaya: Program
Management Perhotelan.

Simamora, Hendry. 2000. Manajemen Pemasaran International.Jakarta: Salemba Empat,

cetakan pertama.
Singgih Santoso. 2007. Riset Pemasaran (Konsep dan Aplikasi dalam SPSS). Jakarta : PT.
Alex Media Komputindo.
Sirgy, M. J,. 1984. A social cognition model of consumer satisfaction/ dissatisfaction: An
experiment. Psychology & Marketing, 1, 27–44.

230
Siswanto, ―Pariwisata Dan Pelestarian Warisan Budaya‖, Balai Arkeologi Yogyakarta,
2007

Smith, C., Jenner, P. 1997.The senior s travel market.Travel and Tourism Analyst.
Smith, James P., Kington R. 1997. Demographic And Economic Correlates Of Health In
Old Age. Demography. Volume 34 No. 1, Februari 1997.
Smith, S.J. 1990. ‗‗A test of Plog‘s allocentric/psychocentric model: evidence from seven
nations‘‘, Journal of Travel Research, Vol. 28 No. 4
Soekresno, I N R Pendit, 2004, Petunjuk Praktek Pramusaji Food and Beverage Service,
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Solomon, Michael.1996. Consumer Behavior. 3th edition. McGrawHill.

Som, Ahmad Puad Mat,. Badarneh, Mohammad Bader. 2011. Tourist Satisfaction and
Repeat Visitation; Toward a New Comprehensive Model. International Journal of
Human and Social Sciences 6:1 2011

Songshan (Sam) Huang and Cathy H.C. Hsu. 2009. Travel motivation: linking theory to
practice. The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong, China. VOL. 3 NO.
4 2009. International Journal Of Culture, Tourism and Hospitality Research
Spillane, James.1993. Ekonomi Pariwisata, Sejarah dan prospeknya.Yogyakarta: Kanisius.

Spinelli, Canavos, 2000. Investigating the relationship between employee satisfaction and
guest satisfaction , Cornell Hotel and Restauran Administrastion Quarterly; Dec
2000; 41, 6; ABI/INFORM Global.

Stebbins, R.A. 1998 After Work: The Search for an Optimal Leisure Lifestyle. Detselig
Enterprises, Calgary, Alberta.

Strauss, W. and Howe, N,. 1991. Generations: The History of America‟s Future. 1584–
2069. Quill, New York.

Subikshu, Ida Bagus Kade. 2012. Bali Bentuk Badan Pariwisata Sasar Lansia. Di unduh
pada 12 Juli 2012, pada http://bali.antaranews.com/berita/23396/bali-bentuk-badan-
pariwisata-sasar-lansia
Subiyanto, Ibnu. 2000. Metodologi Penelitian Manajemen dan Akuntansi. Yogyakarta. UPP.
Akademi Manajemen Perusahaan YKPN.
Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabet.
Summary Rencana Induk Pengembangan Pariwisata Kabupaten Rembang, ―Rencana
Pengembangan Pariwisata Kabupaten Rembang‖, 2007

Supranto, J, dan Limakrisna, Nandan. 2011. Perilaku Konseumen dan Strategi Pemasaran:
Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Mitra Wacan Media, Edisi 2.
Supranto, J., 2006, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PT Rineka

Suradnya, I Made, 2004. Rencana Pemasaran Strategis Untuk Bali Sebagai Daerah Tujuan
Wisata Dunia, Makalah disampaikan dalam Seminar ―Mengelola Bali Sebagai
Daerah Tujuan Wisata Dunia‖ di STP Bali, 25 Maret 2004

Suradnya, I Made. 2005. Analisis Faktor-Faktor Daya Tarik Wisata Bali dan implikasinya
Terhadap Perencanaan Pariwisata Daerah Bali, Denpasar: Jurnal SOCA,
Universitas Udayana

231
Syamsu, Yoharman. 2000a. Karakteristik Wisatawan Asing di Indonesia, Jakarta: STP
Trisakti. Edisi, November 2000 Vol. 52

Syamsu, Yoharman. 2000b. Memahami Perilaku Wisatawan, Jakarta: STP Trisakti. Edisi,
Agustus 2000 Vol. 51
Syamsul A Syahdan, ―Implementasi Aplikasi Customer Relationship Management (CRM)
pada Sistem Informasi Perhotelan‖,
http://dosen.amikom.ac.id/downloads/artikel/Implementasi%20Aplikasi%20Custo
mer%20Relationship%20Management%20(CRM).pdf

Tashakkori, Abbas, dan Teddlie Charles. 2010. Mixed Methology: Mengkombinasikan

Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Tenaya, Narka. 2002. Metode Successive Interval (MSI). Modul Statistik Parametrik
Pascasarjana Agribisnis. Universitas Udayana.
Thaothampitak, Wipada., Weerakit, Naree. 2007. Tourist Motivation and Satisfaction:The
Case Study Of Trang Province, Thailand. Faculty of Hospitality and Tourism,
Prince of Songkla University.
The Hong Kong Polytechnic University.2012. Overall Tourist Satisfaction Index. The Hong
Kong Polytechnic University, PolyU Tourist Satisfaction Index Report, available
from http://hotelschool.shtm.polyu.edu.hk/tsi/common/methodology.jsp cited 23
Oktober 2012.
The United Nation. 2010. World population ageing, 1950–2050. Available from
http://www.un.org/esa/population/publications/worldageing19502050/
Theophilus Wellem, Semantic Web Sebagai Solusi Masalah Dalam E-Tourism Di
Indonesia, Program Studi Sistem Informasi Fakultas Teknologi Informasi,
Universitas Kristen Satya Wacana

Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. JJ Learning.
Yogyakarta
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta: ANDI
Tourism Queensland. 2002. GREY TOURISM (SENIORS). Research Department of
Tourism Queensland, downloaded 12 June 2012, at www.tq.com.au/research
Tse, D. K., Wilton, P. C,. 1988. Models of consumer satisfaction: An extension. Journal of
Marketing Research, 25, 204–212.
Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama bekerjasama dengan Jakarta Business Research Center (JBRC)
Jakarta.
United Nation. 2007. World Population Prospects The 2006 Revision. New York:
Department of Economic and Social AffairsPopulation Division (serial online)
available from http://www.un.org cited 1 Juli 2013
United Nation-World Tourism Organization (WTO). 2005. Tourism Highlight UNWTO,
Tourism Barometer Volume 12, January 2014.
United Nation-World Tourism Organization 2005, Tourism Highlight 2005, UN-WTO,
Madrid.
USAID, World Population Data Sheet. 2012. Population Reference Bureau. 1875
Connecticut Ave., NW, Suite 520, Washington, DC 20009 USA, (serial online)
available from website: www.prb.org cited 12 Desember 2012.
Utama, I Gusti Bagus Rai. (2014). Pengantar Industri Pariwisata. Yogyakarta: Deepublish
Utama, I Gusti Bagus Rai. (2015). Agrowisata sebagai Pariwisata Alternatif Indonesia.
Yogyakarta: Deepublish

232
Utama, I Gusti Bagus Rai., Eka Mahadewi, Ni Made (2012). Metodologi Penelitian
Pariwisata dan Perhotelan. Yogyakarta: Andi

Uysal, M., Hagan, L. R. 1993. Motivation of pleasure to travel and tourism. In M. A. Khan,
M. D. Olsen, & T. Var (Eds.), VNR‟S Encyclopedia of Hospitality and Tourism.
New York: Van Nostrand Reinhold.
Veal, A. Lynch, R. 2001 Australian leisure. Longmans/Butterworth, French‘s Forest, New
South Wales.
Wahab , S. and Cooper , C. ( 2001 ) . Tourism in the Age of Globalisation . London :
Routledge .
Wang , Y. and Fesenmaier , D.R. ( 2007 ) . Collaborative destination marketing: A case
study of Elkhart county, Indiana . Tourism Management .
Wei, S. and Millman, A. 2002 The impact of participation in activities while on vacation on
seniors‘ psychological well-being: a path model analysis. Journal of Hospitality
and Tourism Research 26.
Wei, S., Millman, A. 2002. Growing Older: The impact of participation in activities while
on vacation on senior s‟ psychological well-being: a path model analysis. London:
Journal of Hospitality and Tourism Research 26.
Wilkie, L.1994. Consumer Behavior, 4th. New York: John Wiley and Sons.
Wilson , B. and Smallwood , S. ( 2007 ) . Understanding Recent Trends in Marriage.
Population Trends
World Tourism Organisation 1991: Tourism in the year 2000; qualitative aspects affecting
global growth. Spain: WTO.
World Tourism Organisation 1993: Sustainable tourism development; guide for local
planners. Spain: WTO.
World Tourism Organisation Business Council 1999: Marketing tourism organizations
online, strategies for the information age. Spain: WTOBC.
Wylie, R.C,. 1974. The Self Concept. University of Nebraska Press, Lincoln, Nebraska.
Yoo, J. J. - E., Chon, K. 2008. Factors Affecting Convention Participation Decision Making:
Developing a Measurement, Journal of Travel Research, 47, 113-122.
Yoon, Yooshik., Uysal, Muzaffer. 2003. An examination of the effects of motivation and
satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management
(in press). Department of Tourism Management, Pai Chi University, 439-6 Doma-2
Dong, Seo-Gu, Daejeon 302-735, South Korea. Department of Hospitality &
Tourism Management, Virginia Polytechnic Institute and State University, 362
Wallace Hall, Blacksburg, VA 24061-0429, USA

Yuliani, Dewi (2016). Diunduh dari 8 situs dan startup travel terbaik di Indonesia
https://id.techinasia.com/9-situs-dan-startup-wisata-terbaik-di-indonesia

Zeithaml, Valerie A., Bitner, Mary Jo. 2000. Services Marketing. McGraw-Hill
International Editions.
Zyman, S 1999: The end of marketing as we know it. USA: Harper Business.

233
INDEX
A Filosofi Segmen Pasar, 133
Fungsi FB Service, 122
Agen Perjalanan Wisata, 99 G
Antagonism, 33
Aspek Permintaan Pariwisata, 76 G2C, 210
Atribut Citra Destinasi, 160 H
B
Hirarki Kebutuhan Maslow, 78
B2B, 171, 208 Hubungan antara Strategi Pemasaran dan
B2C, 208 Strategi Organisasi, 48
Bauran pemasaran, 16, 19 I
Bauran Produk Pariwisata, 85
Berbagai Pandangan tentang Citra Destinasi, Industri Komunikasi dan Operasi Pemasaran,
158 53, 54, 58, 59, 60
Biro perjalanan wisata, 99 industri pariwisata, 29, 32, 38, 41, 50, 51, 89,
C 90, 107, 108, 112, 114, 117, 150, 155, 188,
192, 197, 202, 203, 204, 205
C2B, 209 Industri-Industri dalam Kepariwisataan, 100
C2C, 209 J
carrying capacity, 36, 40
Citra Destinasi Pariwisata, 157 Jenis hotel menurut jumlah kamar, 121
D Jenis hotel menurut lamanya tamu menginap,
120
daerah tujuan wisata, 29, 75, 76, 85, 103, 113, Jenis hotel menurut lokasinya, 121
165, 176, 204 Jenis hotel menurut tujuan kedatangan tamu,
Daur Hidup Destinasi, 30 119
Daya tarik wisata, 101, 102 K
Daya Tarik Wisata, 101
Definisi Pariwisata di Indonesia, 1, 94 Kategorisasi Suplai Pariwisata, 98
Definisi tentang pariwisata, 90 Kepuasan karyawan, 68
Dimensi Akademis, 93 Kepuasan konsumen, 142
Dimensi akademis,, 93 Kepuasan pelanggan, 56, 63, 70, 143
Dimensi Industri, 92 Kepuasan Wisatawan, 145, 146
dimensi sosial budaya, 93 Klasifikasi Berdasarkan Kelas, 122
Dimensi Sosial Budaya, 93 Klasifikasi Berdasarkan PHRI, 122
DINKS, 190 Klasifikasi Hotel, 119
DTW, 75, 76, 77 Konsolidasi (consolidation), 31
E Kualitas layanan internal, 67
Kunci sukses bagi sebuah perusahaan di
E-commerce, 205, 206, 207, 210, 211 industri pariwisata, 20
E-goverment, 210 L
Electronic Commerce, 205, 206
empat aspek (4A), 85 Logika The Service Profit Chain, 62
ETOA, 50 Loyalitas, 55, 57, 65, 69, 71, 147, 148, 149,
e-tourism, 202, 203, 204 150, 151, 152, 153, 155, 217
F Loyalitas karyawan, 69
Loyalitas pelanggan, 71, 155
Faktor Pembentuk Citra Destinasi, 159 loyalitas wisatawan, 58, 150, 151, 152, 154,
Faktor yang mempengaruhi Fungsi Pemasaran 155, 156, 194
Destinasi Wisata, 42

234
 M Place/Distribusi, 21
Pola Segmentasi Pasar, 137
Manfaat Segmentasi Pasar, 140 Price/Harga, 20
market oriented, 56, 63 Product/Produk, 20
Market Value Creations, 55, 63 Profitabilitas, 73
Masalah standar dalam industri pariwisata, 29 Promotion/Promosi, 23
Motivasi Melakukan Perjalanan Wisata, 77 Proses, 15, 25, 47, 48, 119, 139, 206, 207
Motivasi perjalanan wisata, 81, 218 Prospek dan Tantangan Pariwisata, 165
Prospek Pariwisata Dunia Per Kawasan Tahun
N 2020, 166
Nilai layanan eksternal, 70 R
O Rantai Pelayanan (SPC), 65, 67, 69, 70, 71, 72
obyek daya tarik wisata, 101 S
Organisasi Kepariwisataan, 101
Sarana Pariwisata, 99
P satisfaction oriented, 56, 63
Paket wisata, 124 Segmentasi pasar, 134
Pariwisata Mesin Penggerak Perekonomian, 4 Situs dan startup, 211, 212, 213, 214, 215
Pelestarian Budaya (Culture Preservation), 87 Stagnasi (Stagnation), 32
Pelibatan (Involvement), 31 Strategi Pemilihan Pasar, 139
pemasaran, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 24, 30, Suplai pariwisata, 98
33, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, T
52, 53, 54, 55, 57, 63, 77, 92, 134, 137, 138,
139, 140, 141, 151, 158, 162, 163, 164, 167, Target Pemasaran, 141
168, 169, 170, 171, 172, 173, 174, 175, 176, The Service Profit Chain, 64
189, 191, 195, 198, 203, 204, 206, 211, 219, The Service Profit Chain, 57, 64, 68, 218
228 Tiga Fungsi Departemen Pemasaran Destinasi,
Pembangunan Berkesinambungan (Sustainable 45
Development), 87 tipologi wisatawan, 74, 75
Pemenuhan Kebutuhan Hidup dan Hak Azasi Tourist Area Lifecycle, 30, 38
Manusia, 88 U
Pemilihan Aktivitas Wisata Untuk Kaum
Senior, 190 UNWTO, 28, 89, 232
Penemuan (Exploration), 31 Usaha jasa pariwisata, 95
Pengembangan (Development), 31 Usaha Jasa Pariwisata, 2, 95
Pengembangan Teknologi, 88 Usaha Sarana Pariwisata, 4, 97
Pengertian Hotel, 118 V
Penghapusan Kemiskinan (Poverty Alleviation),
87 Visitor Center, 57, 59, 60, 61, 220
Pengusahaan Obyek dan Daya Tarik Wisata, 3,
96 W
Peningkatan Ekonomi dan Industri, 88 Wisata Budaya, 104
Penurunan atau Peremajaan Wisata Buru, 114
(Decline/Rejuvenation), 32 Wisata Cagar Alam, 105
People/Manusia, 24 Wisata Konvensi, 106
Persatuan dan Kesatuan Bangsa, 87 Wisata Maritim, 104
Pertumbuhan pendapatan, 72 Wisata Ziarah, 115
PESTLe, 49 Wisatawan Senior, 194, 196, 197, 221, 229
Phase Euphoria, 33 WTO, 27, 87, 88, 91, 165, 166, 195, 201, 232,
Phase Apathy, 33 233
Phase Annoyance, 33
Physical evidence/Bukti fisik, 24

235
BIODATA PENULIS
Dr. I Gusti Bagus Rai Utama, MA.
Negara, 10 Oktober 1970

Menamatkan Program doktor bidang

pariwisata di Universitas Udayana Bali pada
tahun 2014. Pada tahun 2006 mendapat
kesempatan melanjutkan studi ke negeri
Belanda untuk mempelajari bidang pariwisata
(MA.) dan tamat pada tahun 2007. Saat ini
bekerja sebagai dosen tetap di Universitas
Dhyana Pura Bali. Adapun matakuliah yang
diampu adalah: Metodologi Penelitian,
Manajemen Strategik, Statistik Bisnis,
Pengantar Bisnis, Sistem Informasi
Manajemen, Aplikasi Komputer, dan
Pengantar Industri Pariwisata & perhotelan.

Judul Buku yang pernah di tulis

1. Metodologi Penelitian Pariwisata & Hospitalitas : dilengkapi studi kasus
penelitian (2016), Penerbit Pustaka Larasan, Jogyakarta. ISBN: 978-602-1586-63-1
(Buku Referensi)
2. Agrowisata Sebagai Pariwisata Alternatif Indonesia (2015), Penerbit Deepublish
Yogyakarta CV. BUDI UTAMA. ISBN 978-602-280-886-2 (Buku Referensi)
3. Agrotourism as an Alternative form of tourism in Bali Indonesia (2014), ISBN-
13: 978-3-639-66712-7, ISBN-10:3639667123, EAN:9783639667127 (Scholar
Press)
4. Pengantar Industri Pariwisata (2014), Penerbit Deepublish Yogyakarta CV. BUDI
UTAMA. 978-602-280-328-7 (Buku Referensi)
5. Metodologi Penelitian Pariwisata dan Perhotelan (2012), Penerbit Andi,
Jogyakarta. ISBN: 978-979-29-3463-2 (Buku Referensi)

236