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16 Internet World BUSINESS SPECIAL: Affiliate Marketing 4. August 2008 16/08

TRENDS IM AFFILIATE MARKETING

Besser verkaufen ... lassen


Nach wie vor gilt Affiliate Marketing als das vernachlässigte Stiefkind der Branche.
Doch es gibt erste Anzeichen für eine Trendwende

N och vor sechs Jahren bastelte Jamie


Harwood in seiner Studentenbude an
seiner Homepage, auf der er mithilfe von
Googles soeben erschienenem Werbekon-
zept Adsense ein paar Pennys zu erwirt-
schaften hoffte. Heute schätzt der britische
Onlinenachrichtendienst E-Consultancy
sein Vermögen auf 18 Millionen Pfund.
Jamie Harwood ist ein Super Affiliate.
Eine Werbemillionär, der ungefragt Pro-
dukte anpreist, die ihm gar nicht gehören
und zu deren Herstellern er nur eine ein-
zige Beziehung hat: die Provision. Es gibt
inzwischen eine ganze Reihe solcher Super
Affiliates, die in aller Bescheidenheit auf

Foto: Istockphoto
ihren Websites sechsstellige Schecks von
Yahoo, Amazon oder Ebay in die Höhe
halten und die mit dem Verkauf von
selbst geschriebenen Anleitungen
zum Reichwerden selbst noch rei-
cher werden wollen.
Der Zulauf in entsprechenden
Weiterbildungsseminaren ist überwäl-
tigend. Schließlich haben die Super Affi-
liates mehrfach unter Beweis stellen kön-
nen, dass sie das Zusammenspiel zwischen
Angebot und Nachfrage besser verstehen nehmerisch denken, sind unsere Super Im Grunde gibt es drei mögliche Spielar- lung. Beim CPM-Modell trägt der Werbe-
als die meisten Inhouse-Marketer. Sie spü- Affiliates. Sie operieren ständig an der Spitze ten, die sich im Abrechnungsmodell treibende – der Merchant oder auch Ad-
ren seit Jahren bereits dem nach, der Entwicklung. Sie wissen, wo Ebay heute unterscheiden, nämlich die klassische vertiser – das Risiko, dass sein Werbemit-
was Marketer heute massiv um- aus Sicht der Nutzer steht.“ An seine stärks- Werbeeinblendung, die anhand der Zahl tel oder seine Botschaft nicht zieht. Das
treibt: der Fragmentierung des ten Partner schüttet Ebay monatlich über der Auslieferungen der Banner vergütet kann am Banner liegen oder auch an einer
Medienkonsums im Internet eine Million Dollar aus. Jeweils. wird (TKP, Tausender-Kontakt-Preis bzw. falschen Einblendung seitens des Site-
und der Individualisierung – CPM), die Bezahlung pro Klick (Cost per betreibers, des Affiliate, auch Publisher ge-
dem Long Tail eben.
Das Prinzip Affiliate Click, CPC), wie Google das im Adwords- nannt. Nicht selten kommt es zwischen
Lily Shen, Direktorin Die Idee ist simpel: Man gibt einem Ver- Programm macht, oder die Bezahlung pro Merchant und Publisher zum Streit über
Internet Marketing bei Ebay, triebs- oder Marketingpartner Werbemittel Nutzeraktion (Cost per Action, CPA). die Höhe der Einblendungszahlen. In der
stellt fest: „Die inno- an die Hand, die dieser auf seinen Seiten Letzteres kann ein Produktkauf oder die Presse finden sich immer wieder Fälle von
vativsten Partner einbindet und dadurch Besuchsverkehr auf Anmeldung zu einer Probefahrt sein. vermutetem oder festgestelltem Betrug.
und diejenigen die die Seite des Werbungtreibenden, des soge- Die drei Modelle unterscheiden sich Hierbei werden die Seiten zum Beispiel
am stärksten unter- nannten Merchants, lenkt. signifikant hinsichtlich der Risikovertei- von dafür bezahlten Nutzern aufgerufen,

Deutschlands großer Internet-Branchentreff

FA C H M E S S E & K O N G R E S S
21.–22. Oktober 2008, München
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die den Inhalt der Seite gar nicht beachten. Auch


technisch verursachte wiederholte Seitenaufrufe
sollen helfen, die Statistik zugunsten des Site-
betreibers zu schönen.
Den umgekehrten Betrugsfall könnten die Site-
betreiber erleben, die eine CPC-Kampagne ein-
blenden. Da hier erst auf Klick vergütet wird,
könnte ein Hersteller auf die Idee kommen, hier
Markenbildung kostenlos zu betreiben. In der Re- 13.-14. Oktober 2008
gel wird der Sitebetreiber das allerdings merken
und die Kampagne, die keinen Umsatz bringt, InterContinental Hotel · Hamburg
schleunigst von den Seiten verbannen.
Beim CPC-Modell gibt es also ein Gleichge-
wicht bei der Risikoverteilung. Der Publisher ist
verantwortlich dafür, dass die Kampagne zur Ziel-
gruppe passt, und der Merchant muss dafür sor-
Mit gemischten Gefühlen beobachtet die Branche den
Markteintritt von Google
Geld verdienen
gen, dass die eingekauften Klicks auch zu Verkäu-
fen oder Leads führen. Allerdings nützt auch der Merchant der anderen im Social Web
So weit die Theorie. Faktisch gibt es derzeit Seite. Der Affiliate profitiert natürlich von Wer-
noch ein gravierendes Ungleichgewicht zwischen bemaßnahmen des Herstellers beispielsweise in
den Affiliate-Netzwerken und den Sitebetreibern. Zeitungen und Zeitschriften. Jamie Harwood Collaboration Semantic Web
Während erstere die Wahl aus Tausenden von In- meint übrigens, dass die Zeit der Abrechnung des
haltswebsites haben, eröffnen sich den Publishern
vor allem in Nischen nur noch wenige Vermark-
„letzten Klicks“ vorbei ist: „Die Merchants wollen
doch sehen, wo der Mehrwert tatsächlich erzeugt Enterprise 2.0 KEY NOTE
tungsmöglichkeiten. Und so werden in der Praxis wird“, so der Super Affiliate. Gemeint ist also ein L- S
Kampagnen mit schlechter Performance auch Mehr-Cookie-Tracking, das in der Lage ist, alle Social Commerce A John Eckman

N
häufig zähneknirschend im System belassen, weil Kontakte zwischen Werbemittel und Kunde exakt Optaros Labs,
Optaros Inc.

R N ATI O
eine Alternative fehlt. abzubilden. USA
Marketing 2.0
Gekaufter Verkehr
Yoav Lorch
Wer bis zum CPA-Modell gedacht hat, Zlango Ltd.
für den ist Stufe vier nur noch ein rei- Israel

nes Rechenspiel: Um die Umsätze und Media 2.0 Euan Semple


Euan
damit Provisionen zu maximieren, Semple Ltd.

TE
UK (BBC)
kann der Affiliate natürlich selbst auf
die Idee kommen, Traffic einzukaufen,
Mobile 2.0

N
etwa über Offlinewerbung. Jan Bischoff, Dwayne Spradlin
I InnoCentive
Geschäftsführer von Netslave stellt fest: USA (Eli Lilly)
„Ich betreue Unternehmen, bei denen COMM
Affiliates sogar Radio- oder Videotext-
werbung schalten.“
UN
Ad Cell zeigt die Leistungsparameter der Programme auch nicht Der gängige Weg ist aber der über Ralf Ahamer
IT Community 2.0
registrierten Nutzern an bezahlte Google-Anzeigen. Und hier XING AG
kommt der Traffic Broker ins Spiel, der
Die dritte Spielart des Affiliate Marketing ist die, den Besuchsverkehr nur noch über Linkseiten auf Y- Pharma 2.0
die reich macht. Sie wird pro Verkauf oder pro die Angebote des Merchants weiterleitet. Michel Lindenberg
PO
Leadgenerierung abgerechnet. Insofern trägt der Vor zwei, drei Jahren noch waren die ersten StayFriends DIU
GmbH
Publisher das gesamte unternehmerische Risiko, Google-Trefferseiten bei der Suche nach Produk-
erhält dafür aber auch satte Provisionen, die bei ten und Preisen voll von solchen Weiterleitungen. WEB 3.0
Finanzdienstleistern und Versicherungen auch Inzwischen haben Veränderungen im Suchalgo-
M

gern zweistellige Eurobeträge pro Transaktion rithmus das Problem beseitigt. Gleichzeitig sorgen Dennis Bemmann

erreichen. Problematisch wird die Situation nur, gestiegene Adword-Preise für eine Bereinigung in
studiVZ Ltd.
Second Life
wenn der Verkauf nicht mehr eindeutig dem diesem Segment. „Heute verbringen wir sehr viel
jeweiligen Werbekontakt zuzuordnen ist. Bei mehr Zeit damit, die Inhalte zusammenzu-
Reisen zum Beispiel liegen bis zu sechs Wochen tragen und nach SEO-Gesichtspunkten Axel Zawierucha
Finance 2.0
internetwarriors
zwischen Recherche und Buchung. Die Cookies zu optimieren als früher“, meint auch GmbH (moli)
oder Trackingsysteme, mit denen die Zuordnung Super Affiliate Harwood.
der Verkäufe zum jeweiligen Affiliate erfolgt, müs- Alles in Butter also? Nicht ganz. Recht 2.0
sen also über derartige Zeiträume funktionieren Immer wieder geraten Unterneh- Stefan Zilch
können. Hier ist zweifellos der Merchant ein we- men in die Schlagzeilen, deren MySpace
nig im Vorteil. Werbemittel auf Seiten auf- (Fox Interactive Monetization 2.0

Media GmbH)

Netzwerkauswahl: Das sollten Sie als Merchant beachten


Startup
n 1. Gutes Portfolio
Informieren Sie sich vorher darüber, ob die wichtigsten
gramme nutzen. Passen die eingeblendeten Anzeigen wirk-
lich zum Content? Bewerben Sie sich jetzt!
Award 2008
n Websites Ihrer Branche mit Netzwerken zusammenarbeiten, WEB2.0
und wenn ja, mit welchen. Denken Sie daran: 90 Prozent 4. Gute Platzierung
des Mehrumsatzes werden von den besten zehn Prozent der Schlecht integrierte Affiliate-Anzeigen deuten nicht nur auf
Affiliates kommen. einen schwachen Affiliate, sondern vor allem auch auf man- Sponsor
gelnde Zusammenarbeit mit dem Netzwerk hin.
2. Gute Repräsentation
Der Partner Ihrer Wahl sollte unbedingt gute Kontakte zu 5. Kreative Lösungen Medienpartner
seinen Affiliates haben. Im großen Netzwerk muss es dezi- Es gibt nur einen Weg, der an Banner-Blindness vorbei-
dierte Themenmanager geben, die vertikal in die Segmente führt: Anzeigen mit Pep. Was haben die Netzwerke im
gehen und bei den Top-Affiliates auch mal direkt übers Portfolio? Und spannender noch: Was haben die Partner-
Inventar verhandeln können. sites tatsächlich realisiert? Das kann bis zu Onlinespielen
gehen, die Partnern und Merchants zum Branding ange-
3. Passendes Kontext-Targeting boten werden. Präsentiert von:
Suchen Sie sich zunächst drei potenzielle Netzwerke aus
und beobachten Sie dann Partnersites, die deren Pro- Quelle: Brian Gerald, Gorilla Nation

w w w. w e b 2 . 0 - k o n g r e s s . d e
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tauchen, die zum Beispiel Hardcore Pornos Die großen Affiliate-Netzwerke der Bran- sich zum Beispiel Elektronikartikel
oder illegale Downloads anbieten. Zufall che (siehe Tabelle) bieten werbewilligen schneller, bieten pro Stück jedoch eine
oder Absicht? Bei den vorherrschenden Websitebetreibern eine reiche Auswahl an geringere Marge. Freilich besteht das Part-
Provisionsmodellen, erklärt Affiliate-Mar- Merchants. „Dazu sollte man durchaus nerprogramm nicht nur aus dem zu ver-
keting-Experte Karsten Windfelder, die den gleichartige Programme bei den verschie- kaufenden Produkt, dessen Preis und der
erfolgten Kauf oder Lead vergüten, lässt denen Netzwerken vergleichen“, rät Kars- Provision. Einen ganz bedeutenden Stellen-
sich sehr genau messen, woher der Kontakt ten Windfelder. Das gilt vor allem für wert nimmt das Werbemittel ein. Klassische
kommt und an wen das Geld ausgeschüttet Kampagnen, die ein und derselbe Mer- Banner kommen immer mehr aus der
wird. Windfelder erwartet, dass die Markt- Layer-Ads ins Spiel gebracht wird, auf des- chant bei unterschiedlichen Netzwerken Mode. Interaktive und unauffälligere
kräfte selbst das Problem regulieren und die sen Netzwerk viele dieser Fälle zurückzu- betreibt – Arcor ist fast überall dabei. Methoden, wie zum Beispiel Textlinks oder
dubiosen Publisher schnell die Lust an führen sind. Die Diskussion um diesen Unterschiede im Provisionsmodell RSS-Feeds, bekommen immer mehr Zu-
Kampagnen verlieren, für die sie keine Pro- Anbieter ist nicht neu. Sollten Selbst- müssen am Gesamtgewinn gemessen wer- lauf. Das geht bis hin zur White-Label-
vision bekommen. reinigungskräfte im Markt am Werk sein, den. Während Banken und Versicherun- Anwendung, die der Publisher mit eigenem
Die entscheidende Frage ist also nicht dürfte es Layer-Ads in dieser Form längst gen sehr hohe Provisionen aus- Design bestücken darf. So bietet Belboon
die, ob man messen und verbieten kann, nicht mehr geben. Schließlich kann der schütten, weil es in diesen einen Preisvergleich zur Integration
sondern ob man messen und verbieten Merchant selbst durch die Wahl des Affi- ausgereiften Märkten viel in die eigenen Seiten an.
will. Interessant ist auch, dass immer liate-Netzbetreibers Einfluss auf den Kreis seltener zu Konversionen Etliche der Affiliate-Netz-
wieder der Name des Affiliate-Betreibers seiner Publisher nehmen. kommt, verkaufen werke bieten auch sogenannte

Affiliate-Netzwerkanbieter: Die Großen der Branche


Top-10- Anzahl Kontakt Leistungen für Merchants Leistungen für Affiliates Besonderheiten Bekannte Merchants
Anbieter Programme*
Adbutler 817 info@adbutler.de Kontextlinks (Rocketlinks), Default-Kampagne, Echtzeitkontrolle, verbindliche Bearbeitungszeiträume TÜV-zertifiziertes Rechenzentrum Reifen.com, Tchibo
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Bannerrotation
Affilinet 990 shaase@affili.net Europaweit tätig, neues Publisher Communication Center Größte Programmauswahl, CSV-Daten für dynamische Elf Jahre Erfahrung, Affilimatch: O2, Deutsche Bahn,
www.affili.net Tel. 08092 / 857 79-190 mit Mailfunktion Werbemittel und White Label Shops, Bannerrotation, automatische kontextsensitive ADAC, 1&1
Publisherqualitätssiegel Werbemittelauswahl
Affiliwelt 417 support@affiliwelt.net Keine Grundgebühren, Fixprovision für Affiliwelt: 30 %, Ein Universalkonto für alles, kostenloser Premiumshop, Co-Registration als Leadgewinnungs- Otto, FTI Travel
www.affiliwelt.net Tel. 02307 / 940 47-0 Rückerstattung von nicht verbrauchtem Guthaben zu 100 % teilweise große, bekannte Merchants werzeug für Affiliates Heine, Arcor

Belboon 274 info@belboon.de Flexibles Provisionsmodell (inkl. TKP), Provisionstracking auf Sessionbasis, Smartfeeds zur Innovative Tools, z.B. Jambe, Arcor
www.belboon.de Tel. 030 / 72 61 62-320 Programm-Management-Modul, Newsletter-Modul automatischen Aktualisieurng von Werbemitteln, auto- White-Label-Preisvergleich Quelle, Star Carx
matisches Tool zur Performance-Optimierung
Comission 215 hlindner@cj.com Internationales Netzwerk mit einem zentralen Interface, Veröffentlichung der Ad-Conversions, Publisherbeirat, Dezidierte Account Manager für Expedia, Lenovo
Junction Tel. 089 / 66 54 79-30 ausführliche Statistiken renommierte Merchants, Echtzeit-Kommissionsdaten große Publisher (ab 10.000 US-Dollar Adobe, Dell
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Basket-Tracking zum Export der Daten in eigene Systeme
© INTERNET WORLD Business 16/08 Quelle: 100Partnerprogramme.de
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Werbemittelgeneratoren chants bei Google ausste- in Konkurrenz treten. Reduzierte Ausga- wiederum vor 14 Jahren die Keimzelle für
an. Deren gestalterische chen. Nicht nur bei den ben für eigene SEO-Maßnahmen könnten das Affiliate Marketing war.
Reichweite ist allerdings bezahlten Adwords, für den Merchant die Kompensation für
begrenzt. Hat der Affiliate auch im organischen den entgangenen Gewinn sein.
Google steht vor der Tür
das Programm seiner Wahl ge- Index. Hier ist der Affiliate Marketing gilt für viele Exper- Im Moment vergeht kaum ein Quartal
funden, so kann es gewinnbrin- Merchant gut beraten, ten als Musterbeispiel für Performance ohne eine wichtige Fusion im Segment
gend sein, die Gestaltung der grafi- eine detaillierte Strategie Marketing. Vor allem die intensive Kom- Performance Marketing – die letzte von
schen Umgebung selbst zu übernehmen. für den Umgang mit den Suchmaschinen munikation mit den Top-Affiliates schafft Adbutler und Belboon hatte eine neue
Ein großer Vorteil, den Affiliate-Websites und Portalen zu definieren, am besten im Nähe zwischen Werber und Verkäufer und Nummer drei im deutschen Markt mit
gegenüber Herstellern und Händlern ha- direkten Gespräch mit den besten Affi- kann somit als eine vereinfachte Vorstufe einem Angebot von rund 1.000 Partner-
ben, ist nämlich die Anpassungsgeschwin- liates. In der aktuellen Diskussion wird viel des Social Web Marketing verstanden wer- programmen zur Folge.
digkeit. „Innerhalb von einer Woche sind über die Display-URL gestritten, also über den. Es wird zwar nicht direkt mit den Auch große Player im E-Commerce ha-
wir in der Lage, ein Thema, das wir vorher die Webadresse, die in der Google-Anzei- Endkunden kommuniziert, aber mit den ben ein wachsames Auge auf das Potenzial.
nicht auf dem Zettel hatten, qualitativ ge zu sehen ist. Wird sie vom Merchant Affiliates, die meist sehr genau wissen, was Ebay löste sich von Commission Junction
hochwertig zu besetzen“, skizziert Jamie freigegeben, so kann der Affiliate direkt in die Zielgruppe umtreibt. Kein Wunder und vermarktet sein Partnerprogramm als
Harwood sein Erfolgsgeheimnis. das Produktangebot des Verkäufers verlin- also, dass eines der vielversprechendsten „Ebay Partner Network“ seit Juni in Eigenre-
Die Sites der Affiliates sind mittlerweile ken (als sogenannter PPC-Affiliate) und Erlösmodelle für Communitys der gie. In Deutschland fährt man derzeit
so gut geworden, dass sie die Sites der Mer- damit unmittelbar mit diesem bei Google Empfehlungseinkauf ist, der zweigleisig. Anmeldungen beim bis-
herigen Betreiber Affilinet werden
nach wie vor entgegengenommen.
Auch AOL startet mit seiner
Affiliate-Dienstleister: Spezialisten und Nischenanbieter groß angelegten Werbeoffensive in
Agenturen und kleinere Services Adresse Kontakt Referenzkunden Besonderheiten Richtung Affiliate Marketing. Ein
Netzwerke (Auswahl)
Partnerprogramm mit interessan-
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