The social context

Sejak organisasi ada dan beroperasi dalam masyarakat, mereka tunduk pada berbagai pengaruh
sosial yang beroperasi pada tingkat umum dan spesifik. Pada bagian ini kami mempertimbangkan
beberapa faktor kunci dalam lingkungan sosial organisasi, dimulai dengan konsep 'kelas
sosial'. Gagasan bahwa organisasi juga memiliki tanggung jawab kepada masyarakat diperiksa
dalam Bab 17.

Kelas sosial
Sepanjang sejarah, semua masyarakat biasanya menunjukkan tingkat ketidaksetaraan sosial dan
ekonomi tertentu yang telah menimbulkan kecenderungan untuk mengklasifikasikan individu ke
dalam kategori sosial yang berbeda. Misalnya, di India 'sistem kasta' telah menjadi sumber penting
diferensiasi sosial dan yang telah memberikan pengaruh kunci atas kehidupan dan peluang yang
tersedia bagi anggota kasta yang berbeda. Di negara lain, termasuk Inggris, kategorisasi individu
sering didasarkan pada gagasan'kelas sosial',gagasan mengelompokkan orang bersama-sama
yang berbagi status sosial serupa yang terkait dengan fitur umum tertentu seperti
latar belakang pendidikan, pendapatan dan pekerjaan. Sedangkan dalam beberapa jenis sistem sosial,
gerakan antar kelompok sangat sulit atau tidak mungkin (misalnya sistem kasta), di lain'mobilitas
sosial'sering diamati, dengan beberapa individu dapat bergerak relatif cepat antara strata sosial yang
berbeda (misalnya kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja) sebagai keadaan pribadi mereka
berubah.
Dalam prakteknya, proses mengalokasikan individu untuk kategori kelas tertentu umumnya
didasarkan pada kriteria sosial-ekonomi seperti pendapatan, kekayaan dan status pekerjaan. Pengiklan
dan peneliti pasar - termasuk Institute of Practitioners in Advertising - cenderung mendukung skema
yang dikenal sebagai 'ABC1' (lihat Tabel 5.4) yang menggunakan pekerjaan individu sebagai dasar
untuk alokasi, asumsinya adalah bahwa pekerjaan seseorang terkait erat dengan aspek-aspek kunci
dari sikap dan perilakunya, termasuk pilihan mobil, pakaian, perabot rumah tangga, liburan, bahan
bacaan dan sebagainya. Bahkan ada bukti yang menunjukkan bahwa kelas mungkin berpengaruh
dalam pilihan individu outlet ritel (misalnya rantai supermarket Inggris yang berbeda tampaknya
menarik pelanggan dari kelompok sosial-ekonomi yang berbeda). 1

Tabel 5.4 Sistem penilaian sosial ABC1

Penilaian sosial Status Sosial Kerja
A Kelas menengah ke atas Manajerial, administrasi dan profesional
yang lebih tinggi

B Kelas menengah Manajerial menengah, administrasi dan

profesional
C1 Kelas menengah ke bawah Pengawas atau administrasi, manajerial
junior, administrasi dan profesional
C2 Kelas pekerja terampil Pekerja manual yang terampil
D Kelas pekerja Pekerja manual semi dan tidak terampil
E Tingkat subsisten terendah Pensiunan negara atau janda, pekerja
biasa, pekerja kelas terendah

Sistem klasifikasi serupa juga telah / digunakan untuk tujuan resmi (misalnya sensus penduduk
10 tahun Inggris). Pada 1990-an di Inggris, statistik pemerintah menggunakan apa yang disebut
Skala Sosial Registrar General - kemudian berganti nama menjadi 'Kelas Sosial berdasarkan
Pekerjaan' - untuk mengelompokkan populasi Inggris ke dalam tujuh kategori berbeda sesuai dengan
pekerjaan mereka (misalnya Grup I adalah profesional; Grup II bersifat manajerial dan teknis; Grup
V adalah pekerjaan yang tidak terampil). Sistem ini sekarang telah digantikan oleh NS-SEC
 (Klasifikasi Sosio-Ekonomi Statistik Nasional) yang sekali lagi berfokus pada pekerjaan sebagai
kriteria utama untuk alokasi kelas. NS-SEC ditampilkan dalam Tabel 5.5. Angka-angka di kolom
kanan mewakili klasifikasi sosio-ekonomi dari populasi usia kerja Inggris pada musim panas 2003. 2
Meskipun tidak bijaksana untuk mengasumsikan bahwa faktor seperti kelas sosial seseorang akan
selalu mempengaruhi pilihan barang dan jasa mereka, bukti empiris mengungkapkan beberapa
variasi menarik dalam tingkat pengeluaran untuk produk tertentu di antara kelompok-kelompok
yang berbeda di populasi Inggris, fakta yang tidak hilang pada organisasi pemasaran yang sering
menggunakan kriteria sosio-ekonomi sebagai salah satu cara untuk mengelompokkan pasar (lihat di
bawah). Menurut data yang dihasilkan dalam survei tahunan 'Tren Sosial' di Inggris (lihat Tabel
5.6), total pengeluaran tertinggi di antara kelompok manajerial dan profesional dan hampir dua kali
lipat dari orang-orang di dalam kategori tidak pernah .

Tabel 5.5 Statistik Nasional Klasifikasi Sosio-Ekonomi (NS-SEC)

Golongan Kerja Perkiraan % dari
populasi pekerja
pada tahun 2003
1 Pekerjaan manajerial dan profesional yang lebih tinggi 10.8

1.1 Pengusaha dan manajer dalam organisasi yang lebih besar

(misalnya
direktur perusahaan, manajer senior, pegawai negeri
senior, polisi senior dan perwira angkatan bersenjata)
1.2 Profesional yang lebih tinggi seperti dokter, pengacara,
guru, pekerja sosial, pendeta

2 Pekerjaan manajerial / profesional yang lebih rendah 22.2

termasuk perawat, bidan, jurnalis, aktor, musisi,
petugas penjara, dll.

3 Pekerjaan menengah, misalnya pegawai, sekretaris, 10.3

instruktur mengemudi

4 Pengusaha kecil dan pekerja akun sendiri seperti 7.7

pemubag humas, petani, sopir taksi, pembersih jendela,
pelukis dan dekorator

5 Pengawasan yang lebih rendah, kerajinan dan pekerjaan 9.4

terkait termasuk tukang ledeng, printer, pengemudi kereta
api dan tukang daging
6 Pekerjaan semi-rutin, misalnya asisten toko, penata rambut, 13.3
sopir bus, juru masak

7 Pekerjaan rutin seperti buruh, kurir, pelayan, kolektor 9.8

sampah

8 Orang-orang yang tidak pernah membayar pekerjaan 16.5

atau menganggur jangka panjang

Sumber: Kantor Statistik Nasional

Tabel 5.6 Pengeluaran rumah tangga (£/minggu) berdasarkan klasifikasi sosial-ekonomi rumah
tangga, 2002/3
Pekerjaan Pekerjaan Pekerjaan rutin Tidak pernah
manajerial dan menengah dan manual bekerja dan
profesional menganggur
jangka panjang
Angkut 98.40 72.10 57.70 37.80
 Rekreasi dan Budaya 86.30 59.20 57.20 44.00
Makanan dan minuman non- 52.60 44.90 43.40 30.90
alkohol
Perumahan, bahan bakar dan 47.00 39.40 38.30 67.20
listrik
Restoran dan hotel 58.90 38.10 35.50 42.90
Pakaian dan alas kaki 33.60 25.30 24.10 24.50
Alkohol dan tembakau 13.50 11.60 13.80 9.00
Komunikasi 13.80 12.40 11.40 17.10
Pendidikan 13.20 5.10 2.10 14.80
Kesehatan 7.30 4.50 3.10 2.00
Semua pengeluaran rumah 637.00 447.50 396.10 340.00
tangga
Catatan: 1Kategori ini termasuk siswa.
Sumber: Diadaptasi dari Pengeluaran dan Survei Makanan,ONS

bekerja/menganggur. Dalam pola pengeluaran keseluruhan ini, beberapa data menarik muncul,
terutama berkaitan dengan prioritas, seperti yang ditunjukkan oleh pengeluaran untuk barang-barang
yang berbeda oleh pengelompokan sosial yang berbeda. Misalnya, pengeluaran untuk perumahan,
bahan bakar dan listrik adalah yang tertinggi di antara kelompok pengangguran yang tidak pernah
bekerja / jangka panjang sementara pengeluaran untuk kesehatan adalah yang tertinggi di antara
kelompok manajerial. Perhatikan bahwa beberapa tingkat pengeluaran yang tinggi di antara
kelompok sebelumnya, di bidang-bidang seperti pendidikan dan komunikasi, mungkin sebagian
besar berkaitan dengan fakta bahwa kategori ini juga berisi siswa.

Gaya hidup
Faktor lain yang jelas dapat mempengaruhi sikap dan perilaku orang adalah gaya hidup yang
mereka pilih untuk diadopsi. Gaya hidup pada dasarnya berkaitan dengan cara orang hidup dan
bagaimana mereka menghabiskan uang mereka, keputusan yang tidak selalu terkait dengan posisi
sosial-ekonomi mereka. Dua individu dengan pekerjaan yang sama - dan secara nominal di kelas
sosial yang sama - mungkin memiliki gaya hidup yang sama sekali berbeda, titik yang diilustrasikan
dengan baik dengan memeriksa dua dosen universitas. Gaya hidup saya sendiri sangat canggih,
sensitif terhadap lingkungan, artistik dan kosmopolitan; Seorang kolega – yang kebetulan
mengajarkan pemasaran – sempit, parokial, filistin dan didorong oleh konsumsi. Lalu, apa yang
diharapkan ?!
Sambil bercanda, analisis gaya hidup menyediakan cara lain untuk mencari kategoris dan
menjelaskan perilaku manusia, berdasarkan faktor-faktor seperti kepentingan, kegiatan, dan
pendapat individu serta karakteristik demografis mereka. Intinya, proposisinya adalah bahwa dengan
memeriksa pola respons konsumen yang berbeda, organisasi pemasaran dapat membangun
gambaran yang lebih jelas tentang kebiasaan, preferensi, dan perilaku individu dan dengan demikian
dapat merancang produk, program pemasaran, dan / atau komunikasi yang lebih efektif dan menarik
yang dapat ditujukan untuk kelompok gaya hidup tertentu.
Sementara kita harus berhati-hati dalam generalisasi berlebihan, bukti menunjukkan bahwa di
banyak negara cara di mana orang menghabiskan waktu dan uang mereka telah berubah jauh dalam
beberapa dekade terakhir sebagai akibat dari perubahan demografi, pola kerja, teknologi, pendapatan
dan berbagai faktor lainnya. Sekali lagi kita dapat mengilustrasikan hal ini dengan melihat data
longitudinal yang dikumpulkan melalui survei tahunan tren sosial di Inggris. Data ini menunjukkan,
misalnya, bahwa:
 Kehadiran bioskop pada tahun 2004 adalah angka tertinggi kedua dalam 30 tahun.
 Pada tahun 2002/3 sekitar 45 persen rumah di Inggris dapat mengakses Internet; Ini adalah
empat kali jumlah di 1998/9.
 Penduduk Inggris mengambil alih 41 juta liburan di luar negeri pada tahun 2003, enam kali
jumlah pada tahun 1971.
  Pengeluaran rumah tangga untuk komunikasi (termasuk ponsel) tiga kali lipat nilainya antara
tahun 1991 dan 2003.
 Pada tahun 1993 80 persen pria dan 73 persen wanita memegang setidaknya satu kartu plastik
(misalnya kartu kredit / debit / toko); Pada tahun 2003 ini telah meningkat menjadi 91 persen
dan 90 persen masing-masing.
 Jumlah mobil berlisensi di jalan-jalan Inggris lebih dari dua kali lipat pada periode 1971-2003.
 Jumlah rumah tangga dengan dua atau lebih mobil hampir empat kali lipat - dari 8 persen
menjadi 29 persen selama periode yang sama.
 Pada tahun 1996/7, 16 persen rumah tangga memiliki ponsel; Pada 2002/3 angkanya adalah 70
persen.
 Sekitar 60 persen rumah memiliki pemutar CD pada 1996/7; Pada 2002/3 ini telah mencapai
80 persen. Selama periode yang sama penjualan komputer rumah tumbuh dari di bawah 30
persen menjadi lebih dari 50 persen.
 Sejak tahun 1974 konsumen Inggris telah mengurangi separuh konsumsi daging merah dan
penjualan mentega, margarin dan lemak memasak juga telah jatuh.
 Selama periode 1997-2003 jumlah limbah rumah tangga yang dikumpulkan untuk didaur
ulang lebih dari dua kali lipat sementara jumlah lahan yang didedikasikan untuk produksi
pangan organik tumbuh lebih dari tujuh kali lipat.
Jika kita mengambil perubahan pola pengeluaran di Inggris sebagai indikasi perubahan gaya hidup
maka telah terjadi pergeseran yang jelas dalam penekanan dari produk-produk penting seperti
makanan, perumahan, air dan bahan bakar ke barang-barang yang kurang penting seperti
komunikasi, perjalanan luar negeri, rekreasi dan budaya (lihat Tabel 5.7). Misalnya, setelah
memungkinkan inflasi, pengeluaran rumah tangga Inggris untuk makanan dan minuman naik hanya
41 persen antara tahun 1971 dan 2003 sedangkan pengeluaran untuk komunikasi naik lebih dari
delapan kali. Menariknya pengeluaran untuk alkohol dan tembakau benar-benar turun selama
periode yang sama sementara pengeluaran untuk perawatan kesehatan dua kali lipat, menunjukkan
pergeseran perhatian publik terhadap gaya hidup yang lebih sehat (lihat kasus Mini: Cocok untuk
tujuan).

Tabel 5.7 Volume pengeluaran rumah tangga untuk barang-barang yang dipilih, 1971-2003,
dinyatakan sebagai angka indeks (tahun dasar 1971)
Kategori pengeluaran 1971 1991 2003
Makanan dan minuman non-alkohol 100 117 141

Alkohol dan tembakau 100 92 91

Perumahan, air, bahan bakar 100 138 156
Kesehatan 100 182 205
Komunikasi 100 306 846
Rekreasi dan rekreasi 100 283 610
Pengeluaran rumah tangga di luar negeri 100 298 712
Sumber: Diadaptasi dari ONS

Mengingat diskusi tentang inflasi di Bab 4, perlu dicatat bahwa perubahan pola pengeluaran dari
waktu ke waktu tercermin dalam perubahan 'keranjang barang dan jasa' resmi yang digunakan untuk
menghitung Indeks Harga Eceran di Inggris. Tahun 1980-an melihat CD, pemutar CD dan kondom
ditambahkan ke keranjang, dengan komputer, camcorder dan biaya ponsel ditambahkan dalam
dekade berikutnya. Baru-baru ini (2004 dan 2005) tablet air piring telah menggantikan bubuk
pencuci piring, set furnitur taman kayu telah menggantikan set plastik dan sofa kulit telah
menggantikan yang biasa. Lebih aneh lagi, hamster dan popcorn yang dibeli di bioskop telah
ditambahkan ke indeks sementara baguette, kornet dan kertas tulis telah dijatuhkan (lihat
misalnya Guardian,22 Maret 2005, hal. Apa yang dikatakan ini tentang perubahan kebiasaan
belanja dan gaya hidup warga Inggris di milenium baru?
 Mini case: Fit for purpose?
Kasus miniMini case: Cocok untuk tujuan?
Salah satu tren sosial yang penting dalam beberapa tahun terakhir adalah langkah menuju
gaya hidup sehat, sebuah perkembangan yang telah didorong oleh kekhawatiran atas
meningkatnya insiden obesitas, diabetes, penyakit jantung dan kanker – masalah yang
sering dikaitkan dengan meningkatnya tingkat kemakmuran. Seiring dengan tren ini telah
datang banyak peluang bisnis termasuk pertumbuhan jumlah klub kebugaran, peternakan
kesehatan dan liburan aktivitas dan peningkatan umum dalam penjualan produk seperti
suplemen vitamin, jus buah, monitor tekanan darah dan buku-buku yang mempromosikan
diet sehat. Pengecer kelontong juga belum lambat untuk mengeksploitasi situasi baru,
menawarkan berbagai makanan 'pilihan sehat' yang dingin dan siap pakai, sering didukung
oleh kepribadian terkenal (misalnya rantai ritel bahan makanan Inggris Sainsbury's telah
menggunakan Jamie Oliver, koki TV, untuk mempromosikan produknya; Oliver juga telah
memulai kampanye yang dipublikasikan dengan baik untuk meningkatkan nilai gizi makanan
sekolah di Inggris).
Seperti halnya perubahan semacam ini, mungkin ada pecundang dan pemenang. Misalnya,
menurut penelitian oleh Mintel, penjualan makanan ringan favorit Inggris, keripik kentang,
menurun karena konsumen beralih ke produk yang umumnya dianggap lebih sehat seperti
buah kering, sereal dan kacang-kacangan. Perhatian khusus bagi banyak konsumen adalah
kandungan lemak tinggi dan garam yang tinggi dari produk seperti keripik dan ini telah
mendorong beberapa perusahaan untuk memproduksi garam rendah dan / atau merek
rendah lemak dan untuk mengubah jenis lemak yang digunakan dalam produk dalam upaya
untuk meningkatkan penjualan (misalnya Produk Makanan Ringan Walker yang berbasis di
Inggris memiliki varietas yang dimasak dalam minyak zaitun). Untuk organisasi lain, masalah
seperti ini mungkin lebih struktural daripada kosmetik. Menurut sebuah laporan
di Guardian (17 September 2005,
Unilever sedang mempertimbangkan untuk menjual atau menutup beberapa pabrik makanan
beku yang sedang berjuang di Eropa barat karena pembeli supermarket semakin menyukai
makanan dingin daripada makanan beku. Upaya bersama oleh kelompok konsumen Anglo-
Belanda untuk mempromosikan merek-mereknya di seluruh Eropa (misalnya BirdsEye di
Inggris; Iglo di Jerman; Findus di Italia) jelas memiliki hasil yang mengecewakan dan
penjualan keseluruhan makanan beku telah turun. Seorang juru bicara Unilever telah
mengklaim bahwa masalah utama adalah bahwa konsumen telah beralih ke makanan dingin
karena mereka umumnya dianggap sebagai pilihan yang lebih sehat; Upaya untuk
mempromosikan manfaat kesehatan dari makanan beku telah gagal membendung air
pasang.

Banyak tren yang disebutkan di atas, tentu saja, tercermin dalam aspirasi dan perilaku konsumen
di negara lain, terutama sehubungan dengan isu-isu seperti gaya hidup sehat, peningkatan perjalanan
luar negeri, akses yang lebih besar ke teknologi komunikasi dan produk yang lebih ramah
lingkungan (meskipun belum tentu pembelian hewan pengerat!). Seperti yang digambarkan oleh
contoh-contoh berikut, perubahan gaya hidup konsumen dapat mewakili peluang dan ancaman bagi
organisasi perdagangan dan dapat memiliki implikasi penting bagi bisnis dan negara.
 Coca-Cola telah melihat penurunan laba karena konsumen telah beralih ke air kemasan, jus
buah dan minuman non-bersoda lainnya sebagai bagian dari diet yang lebih sehat.
 GlaxoSmithkline telah menargetkan pasar Italia dengan produk non-merokoknya setelah
larangan oleh pemerintah Italia untuk merokok di tempat umum.
 Konsumsi bir di Jerman telah turun secara dramatis karena anak muda Jerman menolak
produk yang jelas mereka anggap 'tidak keren' dan kurang sehat daripada beberapa alternatif.
 China telah menyusul AS dalam penjualan televisi dan ponsel dan konsumen China
semakin membeli berbagai barang konsumen barat dari kembang gula mewah dan pakaian
desainer hingga mobil mahal dan bir asing.
 Dengan ekonomi yang berkembang pesat dan liberalisasi yang berkembang di banyak
bidang kehidupan pribadi, industri seks di China sedang booming (lihat
 misalnya Guardian, 25 Juni 2005, hal. Negara ini sekarang menyediakan 70 persen mainan
seks dunia dan ada pasar domestik yang berkembang.
 Penjualan makanan organik tumbuh secara signifikan di seluruh Eropa dan
sekitarnya. Pasar global untuk makanan organik pada tahun 2005 bernilai sekitar £ 15
miliar, dengan Eropa bertanggung jawab hanya di bawah setengahnya.
 Dengan popularitas iPod dan iTunes yang sangat besar (toko rekaman online-nya), Apple
telah menjadi merek dengan pertumbuhan tercepat di dunia.
 Merek lain di bidang teknologi / gaya hidup yang meningkat nilainya termasuk BlackBerry,
Google, Amazon, Yahoo dan eBay.

Pengaruh sosial lainnya

Meskipun penting untuk mempertimbangkan pengaruh faktor sosial yang luas seperti kelas dan gaya
hidup, perlu juga diingat bahwa konsumen adalah individu dan bahwa mereka tunduk pada
pengaruh yang beroperasi pada tingkat pribadi. Pengaruh tersebut termasuk berbagai individu dan
kelompok dengan siapa kita datang ke dalam kontak selama hidup kita dan yang dapat
mempengaruhi sikap kita, nilai-nilai, pendapat dan / atau perilaku. Utama di antara ini adalah
interaksi kami dalam keluarga, dengan teman atau rekan kerja dan melalui keterlibatan kami dengan
klub olahraga dan sosial, organisasi keagamaan, serikat pekerja dan sebagainya. Kelompok-
kelompok seperti itu kadang-kadang disebut sebagai'kelompok referensi'.
Kelompok yang memiliki pengaruh reguler atau langsung (yaitu tatap muka) pada kita dikenal
sebagai'kelompok referensi utama'sementara mereka yang pengaruhnya cenderung lebih tidak
langsung dan formal dikenal sebagai'kelompok referensi sekunder'. Yang pertama, khususnya,
bisa sangat berpengaruh dalam membentuk sikap dan perilaku kita termasuk keputusan kita tentang
konsumsi.
Pentingnya kelompok referensi, terutama keluarga dan teman, diakui oleh para ekonom dan
pemasar. Ekonom, misalnya, menggunakan gagasan 'rumah tangga' (lihat Bab 4) untuk
menunjukkan bahwa konsumsi barang dan jasa sering terjadi dalam kerangka keluarga kolektif,
seperti dalam kasus bahan makanan, liburan, kendaraan dan banyak produk sehari-hari
lainnya. Pemasar menggunakan konsep-konsep seperti'siklus hidup keluarga'untuk
menunjukkan perubahan pola konsumsi saat individu bergerak dari menjadi anak dalam keluarga
menjadi orang tua dengan kebutuhan dan tanggung jawab yang berbeda.
Meskipun sulit untuk tepat tentang kapan dan seberapa jauh permintaan seseorang dibentuk oleh
keluarga dan kelompok referensi lainnya, tidak sulit untuk memikirkan contoh-contoh tertentu
ketika ini mungkin terjadi. Untuk banyak layanan seperti pembangun, restoran, hotel, penata rambut
dan perbaikan mobil, konsumen sering bergantung pada saran dari teman atau kolega tepercaya dan
banyak perusahaan dapat memperoleh bisnis baru melalui rekomendasi dari mulut ke
mulut. Demikian pula, melalui keanggotaan dan/atau dukungan dari
kelompok atau klub tertentu, individu mungkin tergoda untuk membeli barang dan / atau layanan
tertentu (misalnya kit sepak bola, pelatih, CD, tiket), terutama mereka yang memiliki 'nama merek'
yang diinginkan dan didukung oleh kepribadian terkenal (misalnya olahragawan, musisi, penyanyi,
bintang film). Dalam kasus seperti itu, permintaan untuk produk seringkali kurang sensitif terhadap
harga (lihat Bab 12) karena ini adalah produk yang 'harus dimiliki'.