transportasi volume tinggi (hampir 900 penumpang) antara hub bandara utama

(misalnya, Bandara Haneda Tokyo dan Bandara Changi Singapura).

Ketika mempertimbangkan perjalanan jarak jauh, tidak ada pengganti yang tersedia untuk
pesawat komersial, fakta yang memperkuat kekuatan pemasok. Dengan demikian, kekuatan
pemasok produsen pesawat komersial cukup signifikan. Hal ini menempatkan Boeing dan Airbus
pada posisi yang kuat untuk mengambil keuntungan dari industri penerbangan, sehingga
mengurangi potensi keuntungan dari maskapai itu sendiri.

Meskipun kekuatan pemasok Boeing dan Airbus kuat, beberapa faktor lebih
jauh memoderasi posisi tawar mereka. Pertama, pemasok pesawat komersial
sangat bergantung pada maskapai komersial untuk pendapatan mereka. Mengingathalaman 97

permintaan yang kurang dari yang diharapkan untuk A-380, misalnya,

Airbus mengumumkan akan berhenti memproduksi Superjumbo pada 2021.33 Sebaliknya,
Airbus akan lebih fokus pada model A-350 yang lebih baru dan lebih kecil, pesawat serbaguna
dan hemat bahan bakar untuk digunakan pada rute point-to-point lalu lintas tinggi, dan dengan
demikian menjadi pesaing langsung Boeing 787. bergerak oleh Airbus dan Boeing telah
menunjukkan, bahkan a duopoli (industri dengan hanya dua pemasok) dalam bisnis manufaktur
badan pesawat tidak kebal terhadap perubahan permintaan pelanggan (kekuatan pembeli).

Kedua, Boeing dan Airbus tidak mungkin mengancam integrasi ke depan dan menjadi maskapai
komersial sendiri. Ketiga, Bombardier dari Kanada dan Embraer dari Brasil, keduanya produsen
badan pesawat komersial yang lebih kecil, telah mulai meningkatkan ukuran jet yang mereka
tawarkan dan dengan demikian sekarang bersaing dengan beberapa pesawat yang lebih kecil seperti
Boeing 737 dan Airbus A-320. Akhirnya, struktur industri tidak statis, tetapi dapat berubah seiring
waktu. Beberapa maskapai penerbangan domestik besar AS yang tersisa telah bergabung (Delta dan
Northwest, United dan Continental, serta American dan US Airways), yang mengubah struktur
industri yang menguntungkan mereka. Sekarang ada lebih sedikit maskapai penerbangan, tetapi
mereka lebih besar. Fakta ini meningkatkan kekuatan pembeli mereka, yang akan kita bahas
selanjutnya.

KEKUATAN PEMBELI. Pelanggan korporat besar membuat kontrak dengan maskapai penerbangan untuk
melayani semua kebutuhan perjalanan karyawan mereka; sepertipembeli yang kuat lebih lanjut mengurangi
margin keuntungan untuk maskapai penerbangan. Lebih buruk lagi, konsumen terutama membuat keputusan
berdasarkan harga karena perjalanan udara dipandang sebagai komoditas dengan sedikit atau tanpa
diferensiasi di seluruh maskapai penerbangan domestik AS. Dalam dolar yang disesuaikan dengan inflasi, harga
tiket telah turun sejak deregulasi industri pada tahun 1978. Berkat situs perjalanan internet seperti Orbitz,
Travelocity, dan Kayak, perbandingan harga menjadi mudah. Konsumen mendapatkan keuntungan dari
persaingan harga yang ketat antara operator dan menangkap nilai yang signifikan. Biaya peralihan yang rendah
dan informasi yang hampir sempurna secara real time digabungkan untuk memperkuat kekuatan pembeli.
ANCAMAN PENGGANTI. Untuk membuat keadaan menjadi lebih buruk, pengganti juga tersedia: Jika harga
dianggap terlalu tinggi, pelanggan dapat mengendarai mobil atau menggunakan kereta api atau bus. Misalnya,
rute antara Atlanta dan Orlando (kira-kira 400 mil) dulunya merupakan salah satu rute tersibuk dan paling
menguntungkan di Delta. Mengingat meningkatnya persyaratan keamanan di bandara dan faktor lainnya,
sekarang lebih banyak orang lebih suka mengemudi. Secara bersama-sama, kekuatan persaingan cukup tidak
menguntungkan untuk menghasilkan potensi keuntungan dalam industri penerbangan: hambatan masuk yang
rendah, kekuatan pemasok yang tinggi, kekuatan pembeli yang tinggi dikombinasikan dengan biaya peralihan
pelanggan yang rendah, dan ketersediaan pengganti berbiaya rendah. Jenis lingkungan yang tidak bersahabat ini
menyebabkan persaingan ketat di antara maskapai yang ada dan potensi keuntungan industri yang rendah secara
keseluruhan.

RIVALRY DI ANTARA KOMPETITOR YANG ADA. Sebagai konsekuensi dari kekuatan industri
yang kuat yang dibahas di atas, sifat persaingan antara maskapai penerbangan telah menjadi
sangat intens. Selain itu, komitmen strategis yang diperlukan dikombinasikan dengan hambatan
keluar semakin meningkatkan intensitas persaingan di industri penerbangan domestik AS.

Komitmen Strategis. Komitmen strategis yang signifikan diperlukan untuk bersaing di industri
penerbangan ketika menggunakan sistem hub-and-spoke untuk menyediakan tidak hanya cakupan
domestik tetapi juga internasional. Maskapai penerbangan yang berbasis di AS Delta, United, dan American
memiliki biaya tetap yang besar untuk mempertahankan jaringan rute mereka yang memberikan cakupan
global, sering kali dalam hubungannya dengan maskapai mitra asing. Biaya tetap ini dalam hal pesawat,
sewa gerbang, hanggar, fasilitas pemeliharaan, fasilitas bagasi, dan transportasi darat, semuanya timbul
sebelum maskapai menjual tiket apa pun. Biaya tetap yang tinggi menciptakan tekanan yang luar biasa
untuk mengisi kursi kosong. Kursi maskapai penerbangan pada penerbangan tertentu, seperti kamar hotel
yang tidak dipesan, mudah rusak. Kursi maskapai kosong sering diisi melalui pemotongan harga. halaman 98

Mengingat serupa
biaya tetap tinggi, maskapai lain merespons dengan cara yang sama. Akhirnya, lingkaran
setan pemotongan harga terjadi, mendorong profitabilitas industri rata-rata ke nol, atau
bahkan angka negatif (di mana perusahaan merugi). Lebih buruk lagi, mengingat komitmen
strategis mereka, maskapai penerbangan tidak mungkin keluar dari industri. Kelebihan
kapasitas tetap ada, semakin menekan profitabilitas industri.
Dalam kasus lain, komitmen strategis untuk industri tertentu mungkin merupakan hasil dari
pertimbangan politik daripada ekonomi. Airbus, misalnya, diciptakan oleh sejumlah pemerintah
Eropa melalui subsidi langsung untuk memberikan kekuatan penyeimbang bagi Boeing. Uni
Eropa pada gilirannya mengklaim bahwa Boeing disubsidi oleh pemerintah AS secara tidak
langsung melalui kontrak pertahanan. Mengingat pertimbangan politik dan komitmen strategis
skala besar ini, baik Airbus maupun Boeing kemungkinan tidak akan keluar dari industri
manufaktur pesawat bahkan jika potensi keuntungan industri turun ke nol.
Hambatan Keluar. Industri penerbangan domestik AS dicirikan oleh hambatan keluar yang tinggi,
yang selanjutnya mengurangi potensi keuntungan industri secara keseluruhan. Semua besar
Maskapai penerbangan AS (Amerika, Delta, dan United) telah mengajukan kebangkrutan pada
satu titik. Karena fitur unik dari USBab 11 hukum kepailitan, perusahaan dapat terus beroperasi
dan menata ulang sementara sementara dilindungi dari kreditur mereka dan kewajiban lainnya
sampai dinegosiasikan ulang. Ini menyiratkan bahwa kelebihan kapasitas tidak dihilangkan dari
industri, dan dengan menekan harga semakin mengurangi potensi keuntungan industri.

KESIMPULAN. Meskipun banyak dari mega-maskapai penerbangan telah kehilangan miliaran

dolar selama beberapa dekade terakhir dan terus berjuang untuk menghasilkan profitabilitas
yang konsisten, pemain lain di industri ini cukup menguntungkan karena mereka mampu
mengekstrak beberapa nilai ekonomi yang diciptakan. Kesimpulan yang mengejutkan, oleh
karena itu, adalah bahwa sementara mega-maskapai sendiri sering berjuang untuk mencapai
profitabilitas yang konsisten dari waktu ke waktu, para pemain lain di industri—seperti pemasok
badan pesawat dan mesin pesawat, perusahaan perawatan pesawat, perusahaan IT yang
menyediakan reservasi dan logistik. jasa, katering, bandara, dan sebagainya—cukup
menguntungkan, semuanya mengambil nilai signifikan dari industri transportasi udara.
Pelanggan juga lebih baik, karena harga tiket turun dan pilihan perjalanan meningkat.

Selama pertengahan 2010-an, maskapai yang kekurangan uang mendapat keuntungan

dari rejeki nomplok karena harga bahan bakar jet turun dari $3,25 per galon (pada musim
semi 2011) hingga $0,80 per galon (pada awal 2016), sebelum naik kembali menjadi $1,80
(pada awal 2019). Biaya bahan bakar jet kira-kira 50 persen dari total biaya operasi
maskapai. Meski demikian, persaingan tetap ketat di industri ini.
Melihat lebih dekat pada industri penerbangan domestik AS menunjukkan bagaimana kerangka lima
kekuatan adalah alat yang ampuh dan serbaguna untuk menganalisis industri. Model lima kekuatan
memungkinkan para pemimpin strategis untuk menganalisis semua pemain menggunakan lensa industri
yang lebih luas, yang pada gilirannya memungkinkan pemahaman yang lebih dalam tentang potensi
keuntungan industri. Selain itu, analisis lima kekuatan memberikan dasar bagaimana perusahaan harus
memposisikan dirinya untuk mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Kami akan
mengambil topik posisi kompetitif diBab 6 ketika mempelajari strategi tingkat bisnis secara lebih rinci.

KEKUATAN KEENAM: PERAN STRATEGIS

KOMPLEMEN
LO 3-5
 Jelaskan peran strategis komplemen dalam
menciptakan kompetisi sumko-positif.

Sama pentingnya dengan model lima kekuatan untuk menjelaskan potensi

keuntungan dan daya tarik industri, nilai model lima kekuatan Porter dapat lebih jauh
ditingkatkan jika seseorang juga mempertimbangkan ketersediaan pelengkap.34 halaman 99

A melengkapi adalah produk, layanan, atau kompetensi yang menambah nilai bagi
penawaran produk asli ketika keduanya digunakan bersama-sama.35 Pelengkap meningkatkan
permintaan untuk produk primer, sehingga meningkatkan potensi keuntungan bagi industri dan
perusahaan. Sebuah perusahaan adalahpelengkap kepada perusahaan Anda jika pelanggan lebih
menghargai penawaran produk atau layanan Anda ketika mereka mampu
menggabungkannya dengan produk atau layanan perusahaan lain.36 Perusahaan dapat memilih untuk
menyediakan pelengkap itu sendiri atau bekerja dengan perusahaan lain untuk mencapai hal ini.

melengkapi
Produk, layanan, atau kompetensi yang menambah nilai pada penawaran produk asli ketika keduanya digunakan bersama-
sama.

pelengkap
Perusahaan yang menyediakan barang atau jasa yang mengarahkan pelanggan untuk lebih menghargai penawaran perusahaan Anda ketika
keduanya digabungkan.

KERJASAMA. Misalnya, di industri smartphone, Google Alphabet melengkapi Samsung.

Ponsel pintar perusahaan teknologi tinggi Korea itu lebih berharga jika dilengkapi
dengan sistem operasi seluler Android Google yang terpasang. Pada saat yang sama,
Google dan Samsung semakin menjadi pesaing. Dengan akuisisi Motorola Mobility oleh
Google, perusahaan pencarian online meluncurkan lini smartphone dan
Chromebooknya sendiri. Perkembangan ini menggambarkan proseskerja sama, yaitu
kerjasama oleh pesaing untuk mencapai tujuan strategis. Samsung dan Google bekerja
sama sebagai pelengkap untuk bersaing dengan posisi kuat Apple di industri
perangkat seluler, sementara pada saat yang sama Samsung dan Google semakin
bersaing satu sama lain. Sementara Google mempertahankan paten Motorola untuk
digunakan dalam pengembangan ponsel masa depan dan untuk mempertahankan diri
dari pesaing seperti Samsung dan Apple, Alphabet (perusahaan induk Google) menjual
lengan manufaktur Motorola ke Lenovo, pembuat komputer dan perangkat seluler
China.

kerja sama
Kerjasama oleh pesaing untuk mencapai tujuan strategis.