EFEK PEMASARAN KEWIRAUSAHAAN BERBASIS MEDIA

SOSIAL FACEBOOK PADA NIAT PEMBELIAN

Evi Novitasari
Faculty of Economics and Business, University of Lampung

Abstrack:.

Sosial media menawarkan banyak peluang untuk strategi pemasaran kewirausahaan

yang memanfaatkan kekuatan masyarakat, terutama ketika mereka dikombinasikan
dengan pendekatan tradisional seperti dukungan selebriti. Jangkauan, frekuensi, dan
kecepatan komunikasi di media sosial menawarkan leverage yang ideal untuk driver
pemasaran kewirausahaan. Namun, cepatnya perubahan dapat mengancam efek
investasi dalam pemasaran kewirausahaan di media sosial dan mereka mungkin menjadi
hanya berumur pendek. Mempekerjakan pemodelan persamaan struktural, penelitian
menguji efek pemasaran kewirausahaan dari dukungan selebriti berbasis media sosial
Facebook pada niat beli kosumen dan calon konsumen dari pengguna Facebook.
Penelitian ini didasarkan pada jurnal acuhan bahwa hubungan ini dimediasi oleh citra
merek sponsor dan dimoderatori oleh diferensiasi merek. Penelitian ini menyajikan
kontribusi dan implikasi dari temuan karena mempengaruhi penelitian dan praktek.

1. Introduction
Jumlah pengguna media sosial di Indonesia semakin bertambah. Tahun 2019,
menurut riset dari perusahaan media “We Are Social” yang bekerja sama dengan
Hootsuite, menyebutkan ada 150 juta pengguna media sosial di Indonesia. Jumlah itu
naik 20 juta pengguna dibanding hasil riset pada 2018. Masih sama seperti tahun 2018,
Facebook menjadi aplikasi media sosial yang paling banyak digemari di Indonesia,
dengan penetrasi 81 persen, meski diterpa skandal keamanan setahun belakangan.
Platform media social lima besar di Indonesia diduduki oleh Facebook, Instagram,
Twitter, Snapchat, dan LinkedIn. Popularitas Facebook sebagai media sosial hanya bisa
dikalahkan oleh platform streaming video YouTube dan aplikasi pesan instan yang
dinaunginya, yakni WhatsApp (https://tekno.kompas.com, 2019)

Di era digital saat ini perusahaan mensponsori selebriti melalui komunitas media
sosial, dan untuk mendukung produk serta mentransfer citra positif selebriti bagi merek
sponsor dan akhirnya untuk meningkatkan niat beli, yang diharapkan dapat
menerjemahkan ke dalam tindakan (van Gelderen, Kautonen, & Fink, 2015 ; Kautonen,
Gelderen, & Fink, 2015), contoh terbaru oriflame menggandeng Isyana sarasvaty untuk
menjadi brand ambasador produk “The one” oriflame di Indonesia. Platform aplikasi
media menunjukkan potensi besar pemasaran kewirausahaan berbasis media sosial
menggunakan selebriti endorsment untuk menghasilkan kesadaran dan meningkatkan
citra merek dan niat beli ( Lee & Watkins, 2016). Strategi sepenuhnya efektif, apabila
selebriti endorser memiliki kredibilitas yang kuat di antara anggota kelompok sasaran
(Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2015; Louie & Obermiller, 2002), dan kualitas barang
harus mampu menjadi pembeda dari penawaran pasar yang sama (Hoeffler & Kevin,
2002; Keller, 1993). Dengan kondisi tersebut, dukungan selebriti dapat meningkatkan niat
beli (Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2016). Namun, kita belum tahu apakah ini juga
berlaku dalam pengaturan media sosial (Hoffman & Fodor, 2010). Bahkan kurang dikenal
efek dari strategi berbasis media sosial pada pemasaran kewirausahaan umumnya
(Dijkmans, Kerkhof, & Beukeboom 2015; Zauner, Fink, Maresch, & Aschauer, 2012).
Hal ini penting untuk mengatasi kesenjangan karena meningkatnya peran strategi berbasis
media sosial dalam pemasaran kewirausahaan, kepentingan akademik meningkat, dan
relevansi praktis disebut influencer (Agrawal, 2016). Sementara pada tahun 2016, lebih
dari 12% dari total anggaran pemasaran dihabiskan pada saluran media sosial, hanya
sekitar setengah dari perusahaan-perusahaan melaporkan berdampak pada kinerja mereka
(Moorman).
Penelitian ini membahas pertanyaan “bagaimana efek pemasaran kewirausahaan
berbasis social-media facebook pada niat pembelian. Peneliti berpendapat bahwa
disponsori media sosial apapun kredibilitas selebriti endorser mempengaruhi niat untuk
membeli produk (Fazio & Williams, 1986). Selanjutnya, pendapat lain mengatakan
bahwa hubungan ini dimediasi oleh citra merek (yaitu, persepsi merek tercermin oleh
asosiasi merek dalam ingatan konsumen) (Keller, 1993) dan dimoderatori oleh
diferensiasi merek, yaitu dimana masyarakat sasaran dapat membedakan merek dari
merek lain yang sejenis.

2. Literature Riview
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa efektivitas strategi endorser celebrity
sensitif terhadap konteksnya (Silvera & Austad, 2004), dan media sosial adalah konteks
yang sangat dinamis di mana informasi adalah cairan dan selalu berubah (Hennig-Thurau
et al., 2010). Efektivitas strategi pemasaran kewirausahaan sedemikian konteks yang
dinamis mungkin berubah dari waktu ke waktu juga. Namun demikian, kegiatan
sosial-media dapat memicu efek pada gambar merek; misalnya, ulasan secara online
merek telah terbukti memiliki efek pada kinerja perusahaan yang memasarkan
merek-merek (Berger, Sorensen, & Rasmussen, 2010; Tirunillai & Tellis, 2012).
Karena citra merek yang dipegang oleh anggota komunitas penggemar berubah dengan
isyarat yang terkait dengan merek (Fazio & Williams, 1986; Houston & Fazio, 1989),
kami sarankan merek mempekerjakan suatu dukungan selebriti yang kredibel dan akan
menguntungkan.
H1. Semakin besar kredibilitas endorser selebriti yang lebih positif akan
menjadi brand image dari perusahaan sponsor di antara para pengguna
komunitas Facebook yang disponsori.
H2. Semakin positif citra merek perusahaan yang mensponsori, semakin kuat
akan menjadi niat beli antara para anggota komunitas Facebook.
diferensiasi merek moderat hubungan antara kredibilitas celebrity endorser
H3.
dan brand image yang kuat diferensiasi merek, yang lemah hubungan.
H4. diferensiasi merek moderat hubungan antara citra merek dan niat beli:
Semakin kuat diferensiasi merek, semakin kuat hubungan.
 3. Research Methodology
This study uses descriptive design, refering the literature review, previous study.

4. Discussion
Efek dari strategi endorser yang kredibel tergantung pada tingkat dirasakan,
diferensiasi, dan diterapkan untuk merek sponsor perusahaan. Dengan merek
yang sangat dibedakan, efek citra merek terhadap niat pembelian lebih kuat
daripada dengan merek yang kurang dibedakan. Merek juga dibedakan kurang
rentan dari dampak negatif terhadap kredibilitas endorser selebriti. Berita bagus
untuk merek sudah sangat dibedakan, tetapi tidak untuk yang kurang-dibedakan,
biasanya memiliki kelemahan tambahan yang baru atau kurang sukses di pasaran,
dan menjadi sumber daya lebih terbatas. Pertama, menjalankan kampanye
selebriti di media sosial mungkin akan lebih menantang bagi perusahaan yang
akan diteliti. Kedua, untuk perusahaan merek yang sangat berbeda, setiap
ancaman terhadap kredibilitas yang dipilih celebrity endorser mereka bisa
menciptakan ancaman ekonomi yang parah. Risiko informasi negatif merusak
kredibilitas celebrity endorser (misalnya selebriti olahraga disalahkan karena
doping) dimana dalam konteks sosial media yang informasi mudah diakses untuk
semua orang setiap saat dan menyebar dengan cepat dari mulut ke mulut
(Mishra . et al, 2017; Taman et al, 2017). Umumnya, pemasaran kewirausahaan
dipandang sebagai pendekatan yang menarik ketika sumber daya yang langka
(Kraus et al, 2009).
Reference