BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran

2.1.1. Pengertian Pemasaran.

Pemasaran memiliki makna sebuah proses perusahaan untuk

menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun hubungan yang
kuat dengan konsumen untuk dapat menangkap nilai dari pelanggan
(Kotler dan Amstrong (2008 :6)

2.1.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 19), konsep pemasaran

menegaskan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan

adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan

para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang

terpilih. Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 30-32), pemasaran

bersandar pada konsep inti sebagai berikut :

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and

Demands)

Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan

manusia dan harus ada sehingga dapat menggerakkan manusia

sebagai dasar (alasan) berusaha. Keinginan adalah hasrat untuk

memperoleh pemuas kebutuhan yang spesifik akan kebutuhan.

Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk tertentu

7
 8

yang didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar

dan membeli.

2. Penawaran Pasar-Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market

offerings- Products, Services, and Experiences)

Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari

produk, pelayanan, informasi, atau pengalaman yang

ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan mereka.

3. Nilai pelanggan dan kepuasan (Customer Value and

Satisfaction)

Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu,

jasa, dan harga (quallity, service, price) yang mencerminkan

manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi konsumen.

Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari kinerja yang

dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.

4. Pertukaran dan hubungan(Exchanges and Relationships)

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah

objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan

sesuatu sebagai imbalan.pemasaran terdiri dari tindakan yang

diambil untuk membangun dan memelihara hubungan melalui

transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan penyalur yang

melibatkan produk, pelayanan, ide atau lainnya.

 9

2.2. Kepuasan Pelanggan

2.2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan mengandung pengertian yang sangat luas,

berikut kepuasan pelanggan menurut para ahli :

1. Kotler (2005:70) berpendapat bahwa :

Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang mucul setelah membandingkan antara kinerja
(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang
diharapkan”.
2. Mowen and Minor (dalam Diandaris. 2013) berpendapat bahwa :

Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap

yang ditunjukkan oleh konsumen atas barang dan jasa setelah
mereka memperoleh atau menggunakannya.

2.1.2. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen

Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai macam

metode dan teknik. Menurut Kotler, et. Al. 9dalam

Tjiptono(2004:148) ada 4 metode untuk mengukur kepuasan

pelanggan, yaitu :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Suatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan

memberikan kesempatan yang luas pada para pelanggannya

untuk menyampaikan sarn dan keluhan. Misalnya dengan

menyediakan kotak saran, kartu komentar dan lain-lain.

Informasi dari para pelanggan ini akan memberikan masukan

dan ide-ide bagi perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan

 10

cepat dalam menghadapi masalah-masalh yang timbul.

Sehingga perusahaan akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para

pelanggannya dan segera memperbaikinya. Metode ini

berfokus pada identifikasi masalah dan juga pengumpulan

saran-saran dari pelanggan langsung.

2. Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai

kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa

orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai

pembeli potensial terhadap produk dari perusahaan dan juga

dari produk pesaing. Kemudian mereka akan melaporkan

temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan dari

produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman

mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu

para gosh shopper juga bisa mengamati cara penanganan

terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh perusahaan yang

bersangkutan maupun pesaingnya.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau

setidaknya mencari tahu pelanggannya yang telah berhenti

membeli produk atau yang telah pindah pemasok, agar

diketahui penyebab mengapa pelanggan tersebut kabur.

Dengan adanya peningkatan jumlah konsumen yang hilang

 11

(customer lost rate) maka menunjukkan adanya kegagalan dari

pihak perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggannya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan

dilakukkan dengan mengadakan survei melalui berbagai media

baik melalui telepon, pos, ataupun dengan wawancara secara

langsung. Dengan dilakukannya survei kepada pelanggan oleh

pihak perusahaan, maka perusahaan akan memperoleh

tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari

pelanggan dan juga akan memberikan tanda bahwa perusahaan

menaruh perhatian yang besar terhadap para pelanggannya.

2.2.3. Manfaat Kepuasan Pelanggan

Beberapa manfaat kepuasan pelanggan. Pertama, pelanggan

yang puas akan menceritakan pengalamannya kepada teman, saudara

orang lain. Artinya telah terjadi word of mouth positif. Dengan

demikian pelanggan tersebut merupakan pengiklan yang baik bagi

perusahaan, dengan tanpa perlu membayarnya. Kedua, pelanggan

yang puas tidak segan-segan untuk membayar produk/jasa yang dia

konsumsi dengan harga yang lebih tinggi. Pelanggan akan semakin

puas apabila relatif mudah dan efisien dalam mendapatkan produk

atau pelayanan (Handi Irawan 2003:39).

 12

2.2.4. Peranan Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara strategi dalam

persaingan perusahaan g una mendapatkan pelanggan dengan cara

memaksimalkan kepuasan pelanggan atas produk yang ditawarkan

oleh perusahaan Kotler et al (2006:185). Perusahaan harus berfokus

pada pembentukan keunggulan pelanggan. Kemudian mereka akan

memberikan nilai kepuasan pelanggan yang tinggi, yang

menghasilkan pembelian ulang yang tinggi dan akhirnya

profitabilitas perusahaan yang tinggi juga.

Jadi, apabila pelanggan sudah merasa puas maka pelanggan

tersebut akan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan

pelanggan tersebut enggan membeli kepada produk perusahaan lain

karena ia sudah merasa puas dengan menggunakan produk tersebut.

Dan bahkan tidak sedikit pelanggan yang merasa terpuaskan, akan

merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen lainnya.

Pembelian ulang serta promosi secara tidak langsung ini tentu saja

akan meningkatkan jumlah penjualan produk perusahaan yang

akhirnya juga meningkatkan laba atau profitabilitas perusahaan.

2.3. Keluhan Pelanggan

2.3.1. Pengertian Keluhan Pelanggan

 13

Komplain atau keluhan adalah salah satu bagian dari ekspresi

negatif yang dihasilkan karena ketidaksesuaian kenyataan dengan
keinginan seseorang (James, 2006:20).

Pengertian keluhan pelanggan menurut Rosadi (2004;56)

merupakan ungkapan dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh
konsumen.

2.3.2. Kategori Keluhan Pelanggan

Menurut Norwel (2005), ada empat kategori dari keluhan yaitu:

1. Mechanical Complaints.

Jenis komplain yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi

pada perlengkapan yang ada di restoran. Misalnya lampu pada

restoran yang mati, meja atau kursi yang patah, atau air conditioner

yang tidak dingin.

2. Attitudinal Complaints.

Jenis komplain yang disebabkan karena staf atau pekerja

mempunyai sikap yang buruk dalam melayani konsumen.

3. Services-Related Compliants.

Jenis komplain yang disebabkan oleh buruknya pelayanan

yang diberikan disebuah restoran. Misalnya terlalu lama menunggu

makanan atau minuman yang telah dipesan, tidak tersediannya alat

makan diatas meja, dan makanan yang disajikan dingin.

4. Unusual Complaints.

Konsumen juga dapat melakukan komplain karena tidak

adanya ruang khusus bagi yang tidak merokok atau karena suasana

yang tidak nyaman di dalam restoran.

 14

Keluhan pelanggan merupakan indikasi atau cermin untuk

memperbaiki hal-hal yang tidak sesuasi dalam perusahaan. Keluhan

yang terungkap biasanya berdasarkan hal-hal dibawah ini :

1. Tingkat kepentingan pelanggan terhadap produk dan harga

produk tersebut.

Pelanggan yang memiliki tingkat kepentingan yang

tinggi terhadap suatu produk biasanya akan lebih mudah untuk

menyampaikan komplain jika tidak puas. Pelayanan atau

produk yang sama akan terasa berbeda kepentingan

penggunaannya jika digunakan oleh pelanggan yang berbeda

pada waktu yang berbeda.

2. Perasaan sangat tidak puas

Pelayanan atau kualitas produk yang sangat berbeda dari

harapan pelanggan. Semakin tinggi ketidakpuasan tersebut

semakin besar kemungkinan pelanggan menyampaikan

keluhan. Rendahnya kualitas pelayanan atau produk menjadi

penyebab utama untuk keluhan jenis ini.

3. Pelanggan mengharapkan adanya perbaikan.

Pelanggan yang ingin menyampaikan keluhan dengan

harapan akan ada perbaikan terhadap kinerja karyawan

maupun kualitas produk yang dihasilkan. Biasanya komplain

akan disampaikan secara jelas penyebab dan usulan solusinya.

 15

Perusahaan sangat beruntung jika mempunyai pelanggan

seperti ini.

4. Tingkat kesulitan dalam mendapat ganti kerugian.

Semakin tinggi tingkat kesulitan yang dirasakan akan

membuat pelanggan semakin enggan untuk menyampaikan

keluhan. Contohnya, pelanggan akan enggan menyampaikan

komplain karena pembelian sebotol minuman ringan yang

kadaluarsa jika untuk menyampaikannya mereka harus

mengeluarkan ongkos lebih dan waktu untuk kembali ke

supermarket. Apalagi harus berhadapan dengan prosedur

komplain yang berlaku di perusahaan tersebut padahal nilai

minuman ringan tersebut tidak seberapa

(pelanggan.wordpress.com, 2013).

Sedangkan menurut Friska Carolina (2013) bentuk

keluhan pelanggan yang sering terjadi ada bermacam-macam

diantaranya :

1. Spesifikasi Produk.

Pelanggan menerima produk atau layanan yang tidak

beroperasi dengan benar atau spesifikasinya tidak sesuai

seperti apa yang dipromosikan atau ditawarkan saat awal,

sehingga menimbulkan keluhan atau kekecewaan dimana

mungkin mereka jadi merasa dibohongi.

 16

2. Cara Melayani Pelanggan.

Pelanggan akan senang dilayani dengan penuh

keramahan, baik dilayani lewat telepon atau bertatapan

langsung. Sebuah ilustrasi di tengah antrian pelanggan yang

panjang dan butuh waktu lama, yang mungkin mereka

sudah merasa bosan menunggu tapi saat berhadapan

langsung dengan petugas dan petugas tersebut menyambut

dengan senyuman yang ramah, para pelanggan yang tadinya

sudah mulai kehilangan kesabaran dan menjadi bad mood,

bisa berubah seketika dengan cara petugas melayani

mereka. Namun, sebaliknya jika cara melayani pelanggan

hanya sekedar menjalankan tugas saja untuk mencapai

target, tanpa perlu menarik simpatinya dan membuat

mereka merasa nyaman berinteraksi dengan petugas, maka

pelanggan tersebut merasa tidak dilayani dengan baik, jadi

mereka berfikir cukup satu kali saja atau lebih parahnya

lagi, mereka tidak jadi membeli produk.

3. Salah Paham.

Miss Comunication atau salah komunikasi dapat

sering terjadi antara pelanggan dengan pelayan, yang

ujungnya memicu keluhan dan rasa kecewa mereka.

Pelayan dapat meminimalisir kesalahan yang terjadi dengan

 17

memberikan informasi yang cukup dan lengkap tentang

layanan.

Menurut Rangkuti (2003;99) keluhan dibagi menjadi

dua macam yaitu :

a. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan, melalui

telepon atau komunikasi secara langsung.

b. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest

complaint form.