Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis With Cover Page v2
Strategi Pemasaran Dalam Persaingan Bisnis With Cover Page v2
Manajemen-arlina lbs3
Rizky Voskher Aliansyah
B A B 3 ASPEK PEMASARAN
Dewi Nadjah
STRATEGI PEM ASARAN D ALAM PERSAI N GAN BI SN I S
Pr ogr a m St u di I lm u M a na j e m e n
Fa k u lt a s Ek onom i
Un ive r sit a s Sum a t e r a Ut a r a
BAB I
PEN D AH ULUAN
BAB I I I
ASPEK PEN TI N G D ALAM PEM ASARAN
B. PASAR SASARAN
Selam a ini t erlihat gej ala sem akin banyak perusahaan m em ilih pasar
sasaran yang akan dit uj u, keadaan ini dikarenakan m ereka m enyadari bahwa
pada dasarnya m ereka t idak dapat m elayani seluruh pelanggan dalam pasar
t ersebut . Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan t ersebar sert a
bervariat if dalam t unt ut an kebut uhan dan keinginannya. Jadi art i dari pasar
sasaran adalah: Sebuah pasar t erdiri dari pelanggan pot ensial dengan kebut uhan
alau keinginan t ert ent u yang m ungkin m aupun m am pu unt uk am bil bagian dalam
j ual beli, guna m em uaskan kebut uhan at au keinginan t ersebut .
Karena konsum en yang t erlalu het erogen it ulah m aka perusahaan perlu
m engkelom pokkan pasar m enj adi segm en- segm en pasar, lalu m em ilih dan
m enet apkan segm en pasar t ert ent u sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini,
m aka perusahaan t erbant u unt uk m engident ifikasi peluang pasar dengan lebih
baik, dengan dem ikian perusahaan dapat m engem bangkan produk yang t epat ,
dapat m enent uan saluran dist ribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien sert a
TABEL I
Langkah langkah Segm ent asi Pasar, Penet apan Pasar Sasaran,
Penem pat an Pasar
Se gm e n t a si Pa sa r M e ne t a pk a n Pa sa r Pe n e m pa t a n Pr oduk
Sa sa r a n
1.I dent ifikasi dasar- 1. Mengem bangkan m et ode 1. Merum uskan
dasar segm ent asi penilaian at as daya t arik penem pat an produk
pasar segm en pada m asing- m asing
segm en yang dipilih
sebagai sasaran
2. Mengem bangkan 2. Mem ilih segm en yang 2. Mengem bangkan
profit set iap akan dim asuki bauran pem asaran
segm en bagi set iap segm en
yang dipilih sebagai
sasaran
1 . Se gm e nt a si Pa sa r
Segm ent asi Pasar adalah kegiat an m em bagi- bagi pasar yang bersifat
het erogen dari suat u produk kedalam sat uan- sat uan pasar ( segm en pasar) yang
bersifat hom ogen. Berdasarkan definisi diat as diket ahui bahwa pasar suat u
produk t idaklah hom ogen, akan t et api pada kenyat aannya adalah het erogen.
Pada dasarnya segm ent asi pasar adalah suat u st rat egi yang didasarkan pada
falsafah m anaj em en pem asaran yang orient asinya adalah konsum en. Dengan
m elaksanakan segm ent asi pasar, kegiat an pem asaran dapat dilakukan lebih
t erarah dan sum ber daya yang dim iliki perusahaan dapat digunakan secara lebih
efekt if dan efisien dalam rangka m em berikan kepuasan bagi konsum en.
Ada em pat kt it eria yang harus dipenuhi segm en pasar agar proses
segm ent asi pasar dapat dij alankan dengan efekt if dan berm anfaat bagi
perusahaan, yait u:
¾ Terukur ( Measurable) , art inya segm en pasar t esebut dapat diukur, baik
besarnya, m aupun luasnya sert a daya beli segm en pasar t ersebut .
¾ Terj angkau ( Accessible) , art inya segm en pasar t ersebut dapat dicapai
sehingga dapat dilayani secara efekt if.
¾ Cukup luas ( Subst ant ial) , sehingga dapat m engunt ungkan bila dilayani.
¾ Dapat dilaksanakan ( Act j onable) , sehingga sem ua program yang t elah
disusun unt uk m enarik dan m elayani segm en pasar it u dapat efekt if.
Kebij akan segm ent asi pasar haruslah dilakukan dengan m enggunakan
kt it eria t ert ent u. Tent unya segm ent asi ini berbeda ant ara barang indust ri dengan
barang konsum si. Nam un dengan dem ikian secara um um set iap perubahan akan
m ensegm ent asikan pasarnya at as dasar:
a. Segm ent asi at as dasar Geografis, Segm ent asi pasar ini dilakukan dengan
cara m em bagi pasar kedalam unit - unit geografis sepert i negara, propinsi,
kabupat en. kot a, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan
2 . Pe n e t a pa n Pa sa r Sa sa r a n ( Ta r ge t m a r k e t )
Adalah m erupakan kegiat an yang berisi dan m enilai sert a m em ilih sat u
at au lebih segm en pasar yang akan dim asuki oleh suat u perusahaan. Apabila
perusahaan ingin m enent ukan segm en pasar m ana yang akan dim asukinya,
m aka langkah yang pert am a adalah m enghit ung dan m enilai porensi profit dari
berbagai segm en yang ada t adi. Maka dalam hal ini pem asar harus m engert i
bet ul t ent ang t eknik- t eknik dalam m engukur pot ensi pasar dan m eram alkan
perm int aan pada m asa yang akan dat ang. Teknik- t eknik yang dipergunakan ini
sangat berm anfaat dalam m em ilih pasar sasaran, sehingga pem asar dapat
m enghindarkan kesalahan- kesalahan yang bakal t erj adi, at au paling t idak
m enguranginya sekecil m ungkin dalam prakt eknya. Maka unt uk t uj uan t ersebut
perusahaan harus m em bagi- bagi pasar m enj adi segm en- segm en pasar ut am a,
set iap segm en pasar kem udian dievaluasi, dipilih dan dit erapkan segm en t ert ent u
sebagai sasaran. Dalam kenyat aannya perusahaan dapat m engikut i salah sat u
diant ara lim a st rat egi peliput an pasar, yaiit u:
1. Konsent rasi pasar t unggal, ialah sebuah perusahaan dapat m em usat kan
kegiat annya dalam sat u bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang
lebih kecil m elakukan pilihan ini.
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan m em ut uskan unt uk m em produksi
sat u j enis produk. Misalnya sebuah perusahaan m em ut uskan unt uk
m em produksi hanya m esin t ik list rik bagi sekelom pok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, m isalnya sebuah perusahaan m em ut uskan unt uk m em buat
segala m acam m esin t ik, t et api diarahkan unt uk kelom pok pelanggan yang
kecil.
4. Spesialisasi selekt if, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiat an
usaha yang t idak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa set iap
kegiat an usaha it u m engandung peluang yang m enarik.
5. Peliput an keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh indust ri yang lebih besar
unt uk m engungguli pasar. Mereka m enyediakan sebuah produk unt uk set iap
orang, sesuai dengan daya beli m asing- m asing.
Market ing m ix yang dij alankan harus disesuaikan dengan sit uasi dan
kondisi perusahaan. Disam ping it u m arket ing m ix m erupakan perpaduan dari
fakt or- fakt or yang dapat dikendalikan perusahaan unt uk m em perm udah buying
decision, m aka variabel- variabel m arket ing m ix diat as t adi dapat dij elaskan
sedikit lebih m endalam sebagai berikut :
1 . Pr odu k ( Ja sa )
Kebij aksanaan m engenai produk at au j asa m eliput i j um lah barang/ j asa
yang akan dit awarkan perusahaan, pelayanan khusus yang dit awarkan
perusahaan guna m endukung penj ualan barang dan j asa, dan bent uk barang
at aupun j asa yang dit awarkan. Produk m erupakan elem en yang paling pent ing.
sebab dengan inilah perusahaan berusaha unt uk m em enuhi " kebut uhan dan
keinginan" dari konsum en. nam un keput usan it u t idak berdiri sebab produk/ j asa
sangat erat hubungannya dengan t arget m arket yang dipilih. Sedangkan sifat dari
produk/ j asa t ersebut adalah sebagai berikut :
1. Tidak berwuj ud
Jasa m em punyai sifat t idak berwuj ud, karena t idak bisa dilihat , dirasa,
diraba, didengar at au dicium , sebelum ada t ransaksi pem belian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suat u produk j asa t idak dapat dipisahkan dari sum bernya, apakah
sum ber it u m erupakan orang at au benda. Misalnya j asa yang diberikan
oleh sebuah hot el t idak akan bisa t erlepas dari bangunan hot el
t ersebut .
3. Berubah- ubah
Bidang j asa sesungguhnya sangat m udah berubah- ubah, sebab j asa ini
sangat t ergant ung kepada siapa yang m enyaj ikan, kapan disaj ikan dan
dim ana disaj ikan. Misalnya j asa yang diberikan oleh sebuah hot el
berbint ang sat u akan berbeda dengan j asa yang diberiakan oleh hot el
berbint an t iga.
2 . H a r ga ( Pr ice )
Set iap perusahaan selalu m engej ar keunt ungan guna kesinam bungan
produksi. Keunt ungan yang diperoleh dit ent ukan pada penet apan harga yang
dit awarkan. Harga suat u produk at au j asa dit ent ukan pula dari besarnya
pengorbanan yang dilakukan unt uk m enghasilkan j asa t ersebut dan laba at au
keunt ungan yang diharapkan. Oleh karena it u, penet uan harga produk dari suat u
perusahaan m erupakan m asalah yang cukup pent ing, karena dapat
m em pengaruhi hidup m at inya sert a laba dari perusahaan.
Kebij aksanaan harga erat kait annya dengan keput usan t ent ang j asa yang
dipasarkan. Hal ini disebabkan harga m erupakan penawaran suat u produk at au
j asa. Dalam penet apan harga, biasanya didasarkan pada suat u kom binasi
barang/ j asa dit am bah dengan beberapa j asa lain sert a keunt ungan yang
m em uaskan. Berdasarkan harga yang dit et apkan ini konsum en akan m engam bil
keput usan apakah dia m em beli barang t ersebut at au t idak. Juga konsum en
m enet apkan berapa j um lah barang/ j asa yang harus dibeli berdasarkan harga
t ersebut . Tent unya keput usan dari konsum en ini t idak hanya berdasarkan pada
harga sem at a, t et api banyak j uga fakt or lain yang m enj adi pert im bangan,
m isalilya kualit as dari barang at au j asa, kepercayaan t erhadap perusahaan dan
sebagainya.
Hendaknya set iap perusahaan dapat m enet apkan harga yang peling t epat ,
dalam art i yang dapat m em berikan keunt ungan yang paling baik, baik unt uk
j angka pendek m aupun unluk j angka panj ang.
Dalam hal ini yang harus diperhat ikan adalah t ercapainya keseim bangan
yang efekt if, dengan m engkom binasikan kom ponen- kom ponen t ersebut kedalam
suat u st rat egi prom osi yang t erpadu unt uk berkom unikasi dengan para pem beli
dan para pem buat keput usan pem belian.
BAB I I I
FAKTOR- FAKTOR YAN G M EM PEN GARUH I
STRATEGI PEM ASARAN
Adapun fakt or- fakt or yang dapat m em pengaruhi st rat egi pem asaran pada
suat u perusahaan adalah :
1 . Lin gk unga n m ik r o pe r u sa ha a n
Lingkungan m ikro perusahaan t erdiri dari para pelaku dalam lingkungan
yang langsung berkait an dengan perusahaan yang m em pengaruhi
kem am puannya unt uk m elayani pasar, yait u:
a. Perusahaan
Yait u st rukt ur organisasi perusahaan it u sendiri. St rat egi pem asaran yang
dit erapkan oleh bagian m anaj em en pem asaran harus m em perhit ungkan
kelom pok lain di perusahaan dalam m erum uskan rencana pem asarannya, sepert i
m anaj em en puncak, keuangan perusahaan, penelit ian dan pengem bangan,
pem belian, produksi, dan akunt ansi sert a sum ber daya m anusia yang dim iliki
perusahaan, karena m anaj er pem asaran j uga harus bekerj a sam a dengan para
st aff di bidang lainnya.
d. Para Pelanggan
Yait u pasar sasaran suat u perusahaan yang m enj adi konsum en at as
barang at au j asa yang dit awarkan perusahaan apakah individu- individu,
I em baga- lem baga, organisasi- organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya m elayani kelom pok pasar pelanggan, perusahaan
t idaklah sendiri. Usaha suat u perusahaan unt uk m em bangun sebuah sist em
pem asaran yang efisien guna m elayani pasar gelat i disaingi oleh perusahaan lain.
Sist em pem asaran dan st rat egi yang dit erapkan perusahaan dikelilingi dan
dipengaruhi oleh sekelom pok pesaing. Para pesaing ini perlu diident ifikasi dan
dim onit or segala gerakan dan t indakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Um um
Sebuah perusahaan j uga harus m em perhat ikan sej um lah besar lapisan
m asyarakat yang t ent u saj a besar at au kecil m enaruh perhat ian t erhadap
kegiat an- kegiat an perusahaan, apakah m ereka m enerim a at au m enolak m et ode-
m et ode dari perusahaan dalam m enj alankan usahanya, karena kegiat an
perusahaan past i m em pengaruhi m inat kelom pok lain, kelom pok- kelom pok inilah
yang m enj adi m asyarakai um um . Masyarakat um um dapat m em perlancar at au
sebaliknya dapat sebagai pengham bat kem am puan perusahaan unt uk m encapai
sasarannya.
2 . Lin gk unga n M a k r o
Lingkungan m akro t erdiri dari kekuat an- kekuat an yang bersifat
kem asyarakat an yang lebih besar dan m em pengaruhi sem ua pelaku dalam
lingkungan m ikro dalam perusahaan, yait u:
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik m enunj ukkan kelangkaan bahan m ent ah t ert ent u yang
dibut uhkan oleh perusahaan, peningkat an biaya energi, peningkat an angka
pencem aran, dan peningkat an angka cam pur t angan pem erint ah dalam
pengelolaan dan penggunaan sum ber- sum ber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan t eknologi rnenunj ukkan peningkat an kecepat an pert um buhan
t eknologi, kesem pat an pem baharuan yang t ak t erbat as, biaya penelit ian dan
pengem bangan, yang t inggi, perhat ian yang lebih besar t ert uj u kepada
penyem purnaan bagian kecil produk daripada penem uan yang besar, dan
sem akin banyaknya perat uran yang berkenaan dengan perubahan t eknologi.
BAB I V
STARATEGI BERSAI N G
TABEL I I
St r a t e gi un t u k Se t ia p Posisi Bisn is
1. Market Leader
Perusahaan sepert i ini rnem egang bagian t erbesar dalam pasar, biasanya
perusahaan- perusahaan lain m engikut i t indakan- t indakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dist ribusi, dan
int ensit as prom osi. Perusahaan ini m enj adi t it ik pusat orient asi para pesaing. I a
m erupakan perusahaan yang dit ant ang, dit iru, at au dij auhi. Kehidupan pem im pin
pasar sungguh t idaklah m udah, t erkecuali bila perusahaan it u m em ang m em iliki
prom osi resm i. Perusahaan t ersebut senant iasa m em pert inggi kewaspadaannya
sebab para pesaingnya selalu m encari dan m encoba m em anfaat kan
kelem ahannya, m eski sekecil apapun. Perusahaan yang dom inan selalu ingin
t et ap m enj adi nom or sat u, oleh sebab it u, perusahaan- perusahaan sepert i ini
bj asanya m engem bangkan st rat egi:
a. Mengem bangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:
- Mencari konsum en baru dengan cara st rat egi penerobosan pasar, st rat egi
pasar baru, dan st rat egi perluasan geografis
- Mencari dan m engenalkan kegunaan baru suat u produk
- Meyakinkan m asyarakal konsum en agar m enggunakan produk lebih banyak
pada set iap kesem pat an.
b. Melindungi bagian- bagian pasar yang t elah dikuasai. Sem ent ara m encoba
m em perkuat pasar. Perusahaan yang dom inan t et ap harus m elindungi
usahanya secara t erus m enerus dari serangan saingan- saingannya. Unt uk it u
yang harus dikerj akan oleh perusahaan pem im pin dalam m em pert ahankan
daerah kekuasaannya adalah inovasi ( Pem baharuan ) yang t erus m enerus.
c. Meningkat kan bagian pasar. Selain m encari konsum en baru pada pasar yang
baru, perusahaan j uga dapat m eningkat kan j um lah konsum en pada bagian
pasar yang sudah dikuasai.
2. Market Challanger
Perusahaan yang m em punyai urut an kedua at au lebih rendah lagi didalam
pasar bisa disebut " runner up" at au " Penyusul" . Mereka dapat m enyerang Market
leader dan pesaing- pesaing lainnya dalam suat u usaha yang gencar m erebut
bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan m ereka
yang bersikap asal rnenerim a t idak m enggoncangkan pasar, disebut j uga Market
Follower.
Beberapa st rat egi penyerangan yang bisa digunakan oleh m arket
challanger :
4. Market Nicher
Perusahaan sepert i ini, m enyandang berbagai nam a sepert i; penggarap
relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan am bang pint u, at au perusahaan
t um puan. Market nicher m enem pat i sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
Perusahaan j enis ini m encoba m asuk kesat u at au lebih celah- celah pasar yang
am an dan m engunt ungkan yang dilupakan at au t erlewat kan oleh perusahaan
besar. Um um nya m arket m icher adalah perusahaan yang m em punyai spesialisasi
t ert ent u dan keahlian yang khas didalam pasar, konsum en, produk at au lini- lini
dalam bauran pem asaran.
BAB V
PEN UTUP
Berdasarkan uraian diat as dapat lah kit a m engam bil kesim pulan bahwa
sudah layaknyalah perusahaan m em iliki St rat egi Pem asarannya sendiri sebelum
m ereka m enj alankan at aupun m em asarkan produk/ j asanya.
St rat egi pem asaran yang dibuat hendaknya haruslah m em pert im bangkan
sit uasi dan keadaan perusahaan baik keadaan int ern perusahaan it u sendiri at au
lingkungan m ikro perusahaan, m aupun keadaan ekst ern perusahaan at au yang
dikenal dengan lingkungan m akro perusahaan.
Perusahaan yang berj aya dan m am pu m em pert ahankan sert a
m eningkat kan lagi penj ulannya dit engah- t engah pesaingnya adalah perusahaan
yang t elah berhasil m enet apkan st rat egi pem asarannya sert a st rat egi
bersaingnya dengan t epat .
Adapun penent uan st rat egi bersaing hendaknya dilakukan dengan
m em pert im bangkan kepada besar dan posisi m asing- m asing perusahaan dalam
pasar. Karena perusahaan yang besar m ungkin dapat m enerapkan st ret egi
t ert ent u yang j elas t idak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Dem ikian pula
sebaliknya, bukanlah m enj adi sesuat u hal yang j arang t erj adi bahwa perusahaan
kecil dengan st rat eginya sendiri m am pu m enghasilkan t ingkat keunt ungan yang
sam a at au bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
Dengan m em perhat ikan dan m em pert im bangkan sem ua hal diat as, m aka
dapat dipast ikan perusahaan akan dapat m enent ukan dengan baik st rat egi
pem asarannya sert a st rat egi bersaingnya, unt uk t et ap m aj u dan berkem bang di
t engah- t engah persaingannya.
Basu Swast ha D.H. MBA, Manaj em en pem asaran Modern, Libert y, Yogyakart a,
1990
Jauch, lawrence R, Manaj em en St rat egis Dan Kebij akan Perusahaan, Erlangga,
Jakart a, 1993
Mc. Donald, Malcom H.B. Rencana Pem asaran, Arcan, Jakart a, 1995
Phillip Kot ler, Market ing Managem ent , Prent ice Hall, New Jersey, 2000
Sofj ian, Assauri, Manaj em en Pem asaran Dasar, Konsep dan St rat egi Raj awali,
Jakart a,1992