Customer Relationship Management

DR HERMAN S
DR. S. MBA

Magister Management Program

Universitas Komputer Indonesia

1
 Referensi
ƒ D.W Cravens, N.F. Piercy,
Piercy, Strategic
g, 9 th ed,
Marketing, ed, Mc. Graw Hill,, 2009
ƒ V.A. Zeithaml
Zeithaml,, M.J. Bitner,
Bitner, D.D.
Gremler,, Service Marketing
Gremler Marketing, 5 th Ed,Ed
Mc.Graw Hill, 2009
ƒ Herman Soegoto
Soegoto,, Pengaruh Teknologi
Informasi dan Manajemen Kerel Kerela
asian
Pelanggan Terhadap
Terhadap Nilai,
Nilai, Kepercayaan
& Loyalitas Nasabah Prioritas
Prioritas, Disertasi
S3, 2009 2
 Apakah CRM itu?

CRM adalah p proses peningkatan

p g nilai dengan
g
memanfaatkan IT, untuk mengidentifikasi,
mengembangkan,
g g , integrasi
g dan fokus pada
p
berbagai kompetensi perusahaan terhadap
‘suara’ konsumen dalam rangkag memberikan
superior customer value jangka panjang,
yangg menguntungkan
g g perusahaan dan
konsumen potensial.

3
 CRM
ƒ Membangun kerelasian pelanggan yang efektif
adalah merupakan prioritas utama dari suatu bisnis
bisnis..
Mind set untuk menarik pelanggan baru hanya
merupakan
e upa a langkah
a g a pepertama
ta a da
dalam
a pproses
oses
pemasaran..
pemasaran
ƒ Customer Relationship p Management
g lebih
menekankan kepada kerjasama daripada kompetisi
dan konflik diantara para pemasar.
pemasar. Konsep ini
b d
berdasarkan
k kepada
k d pembentukan
b t k nilai
il i antara
t
perusahaan dengan pihak-
pihak-pihak yang berkepentingan
kepada perusahaan
perusahaan..
4
Why Relationship Development Make Sense

ƒ There is a hole in the bucket

5
 Tujuan CRM
ƒ Tujuan dari sebuah sistem CRM adalah
untuk meningkatkan pelayanan
pelanggan,
p gg , meningkatkan
g kepuasan
p
pelanggan, dan memastikan pelanggan
akan betah melalui integrasi antara
bisnis proses dan teknologi (Zikmund,
McLeod dan Gilbert,
McLeod, Gilbert 2003:3).
2003:3)

6
 Tujuan CRM
ƒ Tujuan dibalik CRM adalah mengidentifikasi konsumen yang
paling menguntungkan dan mempertahankan mereka dalam
perusahaan. CRM memungkinkan kita mengerti siapa konsumen
kita sebenarnya, apa yang mereka beli dari kita dan juga yang
dapat konsumen beli dari kita dan memungkinkan perusahaan
kita menambah nilai kehidupan konsumen sementara pada saat
yang sama menambah keuntungan perusahaan. Konsumen
akan menyadari bahwa kita sedang mendengarkan mereka,
mereka
memahami mereka, dan memberikan semua yang konsumen
inginkan sehingga konsumen akan mempercayai kita. (Temporal
& Trott,
T 2001:22).
2001 22)

7
The Development of CRM

Customer 
CRM
Relationship

Transaction TRADITIONAL 
MARKETING
Product Competenc
e
Storbacka dan Lehtinen (2001) 8
 Pemasaran Transaksional
ransaksional dan
Relationship Marketing
Pemasaran Transaksional
-Fokus pada penjualan tunggal
-Orientasi pada karakteristik produk
-Skala waktu pendek
-Sedikit penekanan pada layanan
pelanggan
-Komitmen
Komitmen pelanggan rendah
-Kontak Pelanggan Moderat
-Kualitas terutama merupakan
tanggung jawab
j b orang produksi
d k i
Relationship Marketing
-Fokus pada custurmer retention
-Orientasi pada manfaat produk
-Skala waktu panjang
-Penekanan tinggi pada layanan
pelanggan
-Komitmen
Komitmen pelanggan tinggi
-Kontak pelanggan tinggi
-Kualitas merupakan perhatian
semua orang
9
From Mass Marketing to CRM
Mass Marketing CRM

S ll one product
Sell d t to
t many customers
t S ll many products
Sell d t tto one customer
t

Differentiate products Differentiate customers

Acquire a constant stream of new Acquire a constant stream of new business

customers from existing customers

Focus on product features Focus on customer value

Discontinuing
g customer interaction Continuous customer interaction

Customer research Customer participation

Ph sical collaboration with

Physical ith suppliers
s ppliers Kno ledge collaboration with
Knowledge ith supplier
s pplier
10
Short-term focus Long-term focus
Amrit Tiwana (2001:25).
Evolusi Hubungan Pelanggan
ƒCustomers as a Strangers
g
ƒCustomer as Acquaitances
ƒCustomer as a Friend
ƒCustomer as Partners
(Valeri, Bitner & Gramler)

11
Relationship Development
Model

12
(Valeri, Bitner & Gremler)
Level of Relationship Strategies

13
 The Impact of Closeness
Barnes (2001:134)
Banking Grocery Telecom
Share off Business
Low (1-5) 88.4% 76.6% 83.9%
Medium (6-8) 93.2% 80.1% 92.8%
High (9-10) 94.0% 84.5% 92.1%
Very likely to stay
Low (1-5)
(1 5) 64.0%
64 0% 63.0%
63 0% 80.3%
80 3%
Medium (6-8) 88.4% 79.4% 84.1%
High
g ((9-10)) 94.1% 83.1% 86.8%
Very likely to refer
Low (1-5) 36.0% 48.3% 57.5%
Medium (6-8) 75.5% 68.6% 64.9%
High (9-10) 88.4% 81.0% 97.2% 14
 Pengaruh TI dan CRM terhadap Nilai,
Kepercayaan & Loyalitas Nasabah Prioritas
Herman (2009:243)

Variabel Bank A Bank B Bank C Bank D

Teknologi 91,66% 89% 80% 70,33%

Informasi
CRM 93,33% 87,67% 78,67% 75,33%
Nilai 16 ,
3,46 2 3,2
,
Kepercayaan 95% 90,33% 79% 78,33%
L
Loyalitas
lit 91 25%
91,25% 81 25%
81,25% 73% 68 25%
68,25%
15
 Perspektif CRM
ƒ CRM harus mengkombinasikan proses bisnis dengan
strategi pelanggan untuk membangun loyalitas
pelanggan dan meningkatkan kinerja keuangan.
keuangan.
ƒ CRM terdiri atas tiga elemen utama :
1. Identifikasi
Identifikasi,, memberi
memberi kepuasan,
kepuasan, mempertahankan dan
memaksimumkan nilai dari konsumen terbaik perusahaan
2. Menjaga perusahaan diantara pelanggan untuk
memastikan bahwa setiap kontak dengan pelanggan
adalah tepat dan didasarkan atas pengetahuan yang luas
terkait dengan kebutuhan pelanggan dan profitabilitas.
profitabilitas.
3. Memberikan gambaran yang lengkap tentang pelanggan.
pelanggan.

16
CRM and Database Marketing
ƒ Teknologi informasi memungkinkan perusahaan
mengembangkan database yang lengkap
menyangkut konsumen saat ini dan konsumen
profesional.
profesional
p o es o a . Informasi
o as ini be
bermanfaat
a aat dadalam
a
segmentasi manajemen keuangan
keuangan,, dan banyak
aplikasi pemasaran lainnya
lainnya..
ƒ Database yang dibuat melalui teknologi CRM
seyogyanya berisi informasi berikut :
- Transaksi
T k i
- Customer contacts
- p
Descriptive Information
- Response to Marketing Stimuli
17
 Data Model / Information Platform for
CRM

Sales Data Knowledge

Group Input
p Output
p Internet

Knowledge Data
Output Integrated Marketing Input
Information Platform
•Information content
Data Data
Market •Relational Databases
Input Input Call
Development
p •Decision support system
•Active
A ti Intelligence
I t lli Center
Knowledge •Business Rules Knowledge
Output •Collaborative Output
Communication
Data •User
U P
Profiles
fil
Data
Input Input

Knowledge Knowledge
Customer
Marketing Output Output
Service 18
Langkah membangun TI yang mendukung CRM

1. Buat kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan

hubungan
ubu ga bbisnis.
s s.
2. Fokus pada end customer untuk produk dan jasa
kita.
kita
3. Redesign customer-
customer-facing business processes dari
s d t pandang pelanggan
sudut pelanggan..
4. Ciptakan keuntungan perusahaan
perusahaan..
5. Dorong loyalitas konsumen.
konsumen. Khususnya e-
Commerce,, sebagai kunci untuk penciptaan
Commerce
keuntungan.. (Seybold dan Marshak, 1998)
keuntungan 19
Customer Life Time Value
ƒ Pada pendekatan tradisional identifikasi terhadap segmentasi
pasar konsumen berdasarkan perialku pembelian dan/dan/ atau data
deskriptif..
deskriptif
ƒ CRM menawarkan peluang untuk meneliti konsumen individu
atau kelompok kecil tertentu,
tertentu, dan meneliti konsumen individu
atau kelompok kecil tertentu,
tertentu, dan menghitung kontribusi
masing--masing terhadap keuntungan perusahaan.
masing perusahaan. Ukuran
customer life time value ((CLV)) menghitung
g g keuntungan
g masa
lalu yang diberikan oleh konsumen kepada perusahaan – jumlah
seluruh pendapatan dari semua produk yang dibeli selama ini
dikurangi biaya yang dikeluarkan terhadap konsumen
konsumen..
ƒ Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Deloitte Consulting
perusahaan yang memahami pentingnya CLV 60% lebih
menguntungkan dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
memahami CLV. 20
 CRM Level
ƒ Tingkat Perusahaan
ƒ Pandangan Konsumen
ƒ Level Fungsional

21
 Relationship Ladders
Relatio Dissolution
nship  Partners Partners
Commitment
Marke
ting Members Members

Advocates Advocates

Expansion
p Clients Clients

Repeat Customers
Customers
Traditi Exploration First- Time
First
onal  Customers
Marke Awareness Prospects Prospects
ting
Suspects

(Dwyer, et.al., ( Payne et.al., (Kotler

1987:15) 1995:vii) 1997:26)

Egan (2004: 65) 22

 Program
g C
CRM
RM
Business to
Customer Types/
Mass Marketing Distributor Bussines
Program types
Types
After
f Marketing Continuous
C Special
S
Continuity
Loyalty Programs Replinshment Sourcing
Marketing
Cross Selling ECR Programs Arrangement
Permission Customer Key Account
One To One
Marketing Business Global Account
M k ti
Marketing
Personalization Development Programs
Strategic
Logistics
Partnering/ Affinity Partnering Partnering
Partnering
Co-Marketing Co Branding Co-Design
Joint Marketingg
CoDe elopmen
CoDevelopmen
23
Sheth, Parvatiyar & Shainesh (2002: 11)
Langkah pengembangan CRM
ƒ Dapatkan komitmen tingkat organisasi
t h d strategi
terhadap t t i CRM
ƒ Bentuk project tim CRM lintas fungsional
untuk menganalisa dan menindaklanjuti
keputusan
ƒ Lakukan analisis kebutuhan bisnis
menyangkut
y g hubungan
g dengang p pelanggan
gg
ƒ Definisikan dan kembangkan strategi CRM
sebagai pengaruh proses manajemen
manajemen..
24
(Kumar and Werners)
CRM Strategy

25
 Value Proposition
ƒ Apa yang harus disiapkan oleh
organisasi untuk memuaskan ekspektasi
konsumen.. Pemah
konsumen Pemahaman
aman kebutuhan nilai
pelanggan sangat mendesak.
mendesak.

26
 Business Case
ƒ Assessment yang mengindikasikan nilai
pemegang saham dan return financial
dari p
penyampaian
y p nilai yyang
g dibutuhkan
konsumen..
konsumen
ƒ Inisiatif CRM membutuhkan sumber
daya yang substansial dan hasil yang
diharapkan dievaluasi secara hati
hati--hati
hati..

27
 The Customer Strategy
ƒ Mengindikasikan bagaimana segmen
konsumen yang berbeda akan dibentuk
dan dimanajemeni
dimanajemen
j i. Pada p
pasar Business
to Business, perusahaan dapat
mentargetkan pelanggan individual.
individual

28
The enterprise Transformation plan

ƒ Menunjukkan pentingnya inisiatif untuk

memulai strategi CRM – perubahan
perlu dilakukan di seluruh organisasi.
p organisasi
g .

29
 Relevant Stake Holder
ƒ harus familiar dengan rencana,
rencana, untuk
memastikan bahwa proposisi nilai yang
penting
p g ditetapkan
p dan disiapkan
p
terhadap segmen target konsumen.
konsumen.

30
 Implementasi CRM
ƒ 55% project CRM tidak memberikan
hasil. Survey
hasil. Survey Ba
Baiin & Co (2001) satu dari
lima p
perusahaan tidak hanyay ggagal
g
menghasilkan pertumbuhan yang
menguntungkan tetapi juga merusak
hubungan jangka panjang dengan
pelanggan..
pelanggan

31
Penyebab kegagalan CRM
ƒ Manager underestimate tentang pentingnya kebutuhan
perubahan organisasi untuk efektivitas implementasi untuk
memperoleh manfaat dari CRM.
ƒ Penelitian Bain & Co menyarankan 4 hal signifikan yang harus
dihindari terkait inisiatif CRM.
CRM
- Implementasi CRM sebelum menciptakan strategi CRM. CRM. SSukses
ukses tergantung
pada strategi konsumen yang disusun dan pilihan posisioning,
posisioning, dan penekanan
pentingnya pada sistem computer,
computer software
software, call center dan teknologi lainnya
lainnya..
- Menjalankan CRM sebelum menyesuaikan organisasi dengan CRM – CRM
mempengaruhi lebih dari proses menghadapi konsumen,
konsumen, CRM mempengaruhi
struktur
t kt dand sistem
i t i t
internal
l yang mungkin ki saja
j membutuhkan
b t hk perubahan.
perubahan
b h .
- Berasumsi bahwa teknologi CRM yang lebih lengkap adalah lebih penting
daripada menyesuaikan teknologi dengan strategi konsumen.
konsumen.
- Berinvestasi
B i t i membangun
b h b
hubungan d
dengan k
konsumen yang tidak
tid k menarik
menarik,
ik,
bukan pada konsumen yang bernilai
bernilai.. 32
 Implementasi yang Berhasil
ƒ Front office terintegrasi antara penjualan
penjualan,, pemasaran,
pemasaran, dan fungsi-
fungsi-
fungsi pelayanan di semua media (call center), orang
orang,, outlet retai
retaill,
anggota rantai nilai,
nilai, internet)
ƒ Gudang data yang menyimpan informasi pelanggan dan alat analisis
yang sesuai untuk melakukan analisis data dan mempelajari tentang
perilaku konsumen
ƒ Pengembangan aturan bisnis dari analisis data untuk memastikan
manfaat front office dari apa yang dipelajari perusahaan terkait dan
konsumennya..
konsumennya
ƒ Mengukur kinerja yang dapat dilakukan perbaikan berkelanjutan
pada customer relationship
ƒ Integrasi antara sistem operasional support perusahaan (atau back
office
ffi ) memastikan
ik bahwa
b h apa yang dijanjikan
dij jik oleh
l h front
f office
ffi
disampaikan..
disampaikan 33
 Proses Penciptaan Nilai
ƒ Nilai yang diterima oleh konsumen
ƒ Nilai yang diterima oleh organisasi

34
The Fried Egg Model

Selected
customers
Relation
R l ti On d
O degree Value
V l off
perceived of customer High relation
as highly satisfaction degree of high for
valuable loyalty both partner

CRM
Strategy

Brown (2000:41) 35
36