Criança, Consumo e Mídia

As relações entre o consumo e a publicidade infantil de alimentos e bebidas -

Os efeitos da propaganda na saúde da criança

Kamilla Affonso Pacheco¹

_________________

¹ Acadêmica do curso de Comunicação Social – Jornalismo, pelo Instituto de Ensino

Superior de Brasília – IESB

BIOGRAFIA

Kamilla Affonso Pacheco - Estudante

Acadêmica do curso de Jornalismo, trabalha no Ministério Público Federal. Estagiou na

Empresa Brasil de Comunicação, UnB e ANDI, onde participou como freelancer das

pesquisas Orçamento Criança e Adolescente 2006 e Infância na Mídia 2007.

Luanda Dias Schramm - Orientadora

Bacharel em Jornalismo pela Universidade Federal de Goiás e Mestre em Comunicação

pela Universidade Federal Fluminense, com o tema “A televisão e as múltiplas vozes

dos adolescentes - Um estudo de recepção sobre o assassinato do índio Galdino”.

Leonardo Cavalcanti - Co-Orientador

Jornalista pós-graduado em Comunicação pela UnB, é subeditor de Política do Correio

Braziliense. Vencedor do Prêmio Vladimir Herzog de Direitos Humanos (1999) e da

Bolsa AVINA de Investigação Jornalística (2008).

RESUMO: Esta grande reportagem tem por objetivo investigar as relações entre o

consumo infantil e as propagandas de alimentos e bebidas direcionadas a crianças. A

ingestão de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal pelas crianças, estimulada por

peças publicitárias, está diretamente relacionada aos prejuízos causados à saúde, como

os crescentes índices de obesidade e de doenças até então consideradas de “adultos”,

como colesterol alto e doenças cardíacas, responsáveis pela maior causa de morte e

incapacidade no mundo, segundo a OMS. Por meio de pesquisa bibliográfica e

entrevistas, a reportagem investiga como a publicidade, na busca por novos mercados,

se aproveita desse período da vida para atrair o segmento formado pelas crianças e quais

as consequências dessa relação, explicadas por pesquisadores, nutricionistas, pais,

pediatras, Ministério Público, governo e sociedade civil. Os principais problemas serão

traçados assim como o que falta para regular a ação da publicidade.

Palavras-chave: Consumo; Criança; Doenças não-transmissíveis; Publicidade infantil;

Saúde.
INTRODUÇÃO

O surgimento de um novo segmento de consumidores é um dos resultados mais

visíveis da ação da publicidade infantil. As preferências infantis são manipuladas de

forma a se tornarem oportunidades de mercado, sem necessariamente haver um

compromisso com o bem estar e com a saúde da criança. Diante desta realidade,

organismos internacionais de saúde demonstram, nos últimos anos, preocupação no que

diz respeito à propaganda de alimentos e bebidas dirigida a esse público.

A partir desse cenário, este trabalho busca compreender as relações entre a

propaganda infantil de alimentos e bebidas e os hábitos da criança, assim como os

problemas decorrentes desse tipo de publicidade. Busca-se dimensionar o tamanho real

da questão, com suas causas, conflitos, consequências e contribuir com o debate sobre o

tema e suas correspondentes perspectivas de soluções, como, por exemplo, medidas que

visem uma regulamentação sobre a publicidade infantil de alimentos e bebidas.

A saúde infantil vem sendo afetada pelo consumo de alimentos ricos em

gorduras, açúcar e sal, muitas vezes estimulado pelas campanhas publicitárias de

alimentos e bebidas. De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), uma em

casa dez crianças estão acima do peso. No Brasil, estudos identificam, desde a década

de 70, o crescimento de sobrepeso e obesidade na população, problema que também

passou a ser constante na infância. O aumento do consumo de produtos industrializados,

aliado a um estilo de vida sedentário, produzem os chamados agravos não-

transmissíveis, como câncer, obesidade, colesterol alto, hipertensão e diabetes,

responsáveis por 60% das mortes no mundo (OMS, 2005).

A pesquisa se baseará na revisão bibliográfica pertinente ao tema e nas

entrevistas realizadas com as devidas fontes, que vão se posicionar acerca da relação

publicidade infantil e consumo da criança, bem como seus efeitos.

JUSTIFICATIVA

Os problemas decorrentes da publicidade infantil de alimentos e bebidas estão

em debate na opinião pública, mas pouco presentes na agenda midiática em forma de

reportagens amplas que deem conta da complexidade e amplitude deste objeto. A

concorrência por espaço no jornal entre as notícias e os anúncios e a pressa com que os

fatos devem ser divulgados fazem com que reportagens mais elaboradas e com conteúdo

mais extenso sejam excluídas da lógica do jornal diário. Abrangência e profundidade

são os principais pontos que diferenciam a grande reportagem da reportagem factual

diária. Desta forma, a intenção desta pesquisa não é apenas registrar opiniões e fatos a

respeito do tema, mas sim relacioná-los entre si e com correntes teóricas para chegar à

dimensão real do problema, com suas causas, consequências e possíveis soluções.

Existem levantamentos e estudos de como a saúde infantil vem sendo afetada

pelo consumo de alimentos ricos em gorduras, açúcar e sal estimulado pelas campanhas

publicitárias de alimentos e bebidas, assim como há matérias na imprensa que noticiam

fatos pontuais, como o veiculado em julho deste ano, quando a Justiça Federal negou a

liminar do Ministério Público de São Paulo que pretendia proibir a venda de lanches

com brinquedos em redes de fast food, como McDonalds, Bob's e Burger King. Por

atingir grandes empresas do ramo, ameaçar a estratégia publicitária da venda casada

(alimento + brinquedo) e retomar a discussão da publicidade de alimentos e bebidas

voltadas para o público infantil, a veiculação dessa decisão se tornou “obrigatória” nos

jornais do país. É importante observar que, especificamente nesta matéria, não houve

uma abordagem ampla por parte dos principais jornais do país.

As estimativas em números sobre a obesidade na infância e adolescência surgem

cada vez mais crescentes. Segundo dados da Universidade Federal de São Paulo

(Unifesp), 10% dos adolescentes brasileiros entre 10 e 15 são obesos. Os dados da

Organização Mundial de Saúde reforçam os números: a obesidade vem crescendo em

torno de 10 a 40% ao ano na maioria dos países europeus nos últimos 10 anos, com

mais frequência no primeiro ano de vida da criança, entre 5 e 7 anos e na adolescência.

Apesar das tentativas de restringir a publicidade infantil de alimentos e bebidas

na mídia, diversas empresas recorrem à outros meios, como a internet, para continuar

explorando o público consumidor infantil, como no caso das empresas Kellogg`s, KFC,

McDonald`s e Nestlé, divulgado pela Consumers International (CI) em março deste ano.

No mesmo mês, o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) e o Instituto Alana

divulgaram o resultado de um estudo que mostra como as corporações assumem um

duplo padrão de conduta para publicidade dirigida às crianças brasileiras em relação às

crianças europeias e norteamericanas, uma vez que essas empresas não cumpriram

acordos internacionais no território brasileiro.

No que diz respeito às medidas que visam limitar a ação da publicidade infantil

de alimentos e bebidas, está na agenda de decisões de Agência Nacional de Vigilância

Sanitária (Anvisa), para o segundo semestre de 2009, a proposta de regulamentação da

publicidade de alimentos e bebidas, principalmente a destinada ao público infantil.

Deste modo, este trabalho vem a somar com o que já foi publicado sobre o

assunto e objetiva ampliar o debate, afim de contribuir com a sociedade a partir um

estudo que relacione as várias linhas de ação no assunto, como o Direito e a Medicina

por exemplo, e que demonstre as relações existentes entre a publicidade infantil de

alimentos e bebidas e os seus efeitos na saúde da criança, assim como a necessidade de

uma regulamentação sobre a publicidade infantil que vise, antes de tudo, a saúde e o

bem estar das crianças.

OBJETIVOS

O objetivo geral deste trabalho é produzir uma grande reportagem que investigue

as relações entre o consumo infantil e as propagandas de alimentos e bebidas

direcionadas a crianças. Os aspectos específicos a serem discutidos é a forma como a

propaganda estimula a aquisição de determinado alimento e os efeitos desse consumo na

saúde infantil.

METODOLOGIA e REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

No formato grande reportagem, este trabalho de conclusão de curso se valerá de

processos comuns à apuração jornalística (pesquisa, levantamento de estatísticas,

entrevistas e sistematização das informações) e seus resultados para construir o texto

final da investigação. Para abordar o que já foi pesquisado e entrar em contato com o

atual posicionamento de diversos ramos sobre a publicidade infantil de alimentos e

bebidas, a apuração desta reportagem se baseará em dois eixos: pesquisa e revisão

bibliográfica e entrevistas com pessoas envolvidas no assunto. Para ilustrar a

reportagem, também serão convidados personagens, como pais e crianças, que darão

seus depoimentos. Fotografias e complementos informativos, como infografias, tabelas

e retrancas também estarão presentes na reportagem.

A construção do conceito de infância e o seu contínuo desaparecimento na era

atual será abordado com o auxílio de Buckingham (2000), juntamente com o estudo

realizado por Postman (1999). A identificação de quais são as preferências das crianças

e as estratégias utilizadas para chamar sua atenção será feita com a análise do

documento produzido pela Organização Pan-Americana de Saúde (OPAS) sobre

crianças enquanto consumidores. Na mesma linha, Linn (2006) mostra como a indústria

de alimentos investe para bombardear o público infantil com propagandas e como os

meios de comunicação são utilizados para tal.

A proposta de um código internacional sobre a comercialização de alimentos e

bebidas não alcoólicas dirigida às crianças feitas pela Consumers International (CI), em

parceria com o Grupo de Trabalho Internacional contra a Obesidade (IOTF, em inglês)

também servirá de base para entender quais antecedentes impulsionaram a criação dessa

recomendação, assim como os dados que respaldam a necessidade de um código desse

tipo. A normatização brasileira será elucidada a partir do Anexo H do Código Brasileiro

de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar). Os números de obesidade e de doença não-transmissíveis, assim

como outros dados pertinentes à pesquisa serão obtidos a partir da análise de

documentos produzidos pela Organização Mundial da Saúde, Ministério da Saúde,

Agência Nacional de Vigilância Sanitária, Consumers International, além de recorrer ao

Estatuto da Criança e do Adolescente sempre que necessário.

As entrevistas serão realizadas, preferencialmente, com autoridades no assunto,

pesquisadores e pessoas que estejam relacionadas à temática e a sua discussão no debate

público. Serão ouvidos segmentos da sociedade civil, como o Instituto de Defesa do

Consumidor (Idec) e o Instituto Alana, e também o segmento jurídico, representado pelo

Ministério Público. O Ministério da Saúde, por meio da Coordenação-Geral da Política

de Alimentação e Nutrição, dará sua visão sobre o tema. Nutricionistas e pesquisadores

na área de saúde infantil também serão entrevistados, além da contribuição de pediatras

e psicólogos, ainda na área da saúde. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA),

assim como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) também serão

ouvidas.

É importante salientar que outras fontes poderão ser ouvidas ao longo da

apuração, desde que se mostrem vozes necessárias no debate.

PLANO DE TRABALHO

A apuração total da matéria terá duração de 6 meses, a contar do início da

revisão bibliográfica até a edição final do texto da pesquisa. A entrevistas serão feitas a

partir da segunda quinzena de agosto, quando grande parte do levantamento dos dados

terá sido realizada. Poderão ocorrer alterações no cronograma à medida que as novas

fontes surgirem. A redação do texto será realizada durante todo o período, de acordo

com a apuração. A edição do texto está prevista para dezembro.

Julho Revisão bibliográfica. Levantamento de dados.

Agosto Revisão bibliográfica. Levantamento de dados. Entrevista com fonte da

Coordenação-Geral da Política de Alimentação e Nutrição - Ministério da

Saúde.
Setembro Entrevista com pediatra, psicólogo e nutricionista. Entrevista com fonte

do Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição –

OPSAN/UnB.
Outubro Entrevista com integrante do Ministério Público e fontes do Idec e

Instituto Alana.
Novembro Entrevista com fonte da Associação Brasileira de Anunciantes e fonte da

Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Início da edição do

texto.

Dezembro Finalização da edição do texto. Apresentação do TCC (a depender do

cronograma da faculdade).
BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR

BARRETO, Sandhi Maria, PINHEIRO, Anelise Rizzolo de Oliveira, SICHIERI, Rosely

et al. Análise da Estratégia Global para Alimentação, Atividade Física e Saúde, da

Organização Mundial da Saúde. Epidemiologia e Serviços de Saúde, Brasília; v. 14,

n.1, p. 41-68, 2005.

BRASIL. MINISTÉRIO DA SAÚDE. Secretaria de Atenção à Saúde. Departamento de

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BUCKINGHAM, David. Crecer en la era de los medios electrónicos: tras la muerte

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<http://junkfoodgeneration.org/documents/Gusto_a_Poco.pdf>. Acesso em: 10 jun.

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_____________. Nuevos medios, viejos trucos - Un estudio sobre la promoción de

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<http://junkfoodgeneration.org/documents/Nuevos_medios_viejos_trucos.pdf >. Acesso

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