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Los diez pilares del mercadeo:

cuando las cuatro P se quedan cortas


Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 3. p. 161-176 Medellín, enero 2009

Diego Germán Arango Muñoz*

* Ingeniero Administrador, Universidad Nacional de Colombia; Psicólogo, Universidad de Antioquia. Profesor


de planta, Universidad Nacional de Colombia y Gerente, Mercadeo Gerencial. Ha dirigido proyectos de mer-
cadeo en más de 400 organizaciones en 10 países latinoamericanos y ha sido profesor de 30 universidades
hispanoparlantes. diegoarangom@gmail.com

Escuela de Ingeniería de Antioquia


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Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas
Diego Germán Arango Muñoz

Resumen

El mercadeo es un ejercicio intelectual que permite a los directivos de toda clase de organizacio-
nes interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes, para después diseñar productos o
servicios tan atractivos para ellos que se antojen, se entusiasmen, los compren y los recompren, y
luego los recomienden a sus amigos y los elogien en sus reuniones sociales, escolares, familiares
y de negocios. Tradicionalmente se ha hablado de las 4P del mercadeo: Precio, Plaza, Promoción
y Producto (o Servicio), pero la cifra sigue en aumento. Se incluyen en este artículo varios pilares
adicionales a las 4P que se deben tener en cuenta al desarrollar estrategias de mercadeo ajusta-
das al contexto actual del mundo. Tales pilares son: Necesidades del Consumidor, Segmentación,
Posicionamiento, Marketing Mix, Actores del Mercadeo, Actores de Compra, Árbol de Decisión
de Compra, Sistema de Información de Mercadeo, Planeación de Mercadeo y Plataforma para
el Cambio.

Palabras clave: 4 P del mercadeo; pilares de mercadeo; estrategia de mercadeo.

Abstract

Marketing is an intellectual exercise that allows the directors of all type of organizations to in-
terpret the necessities and expectations of its clients to design attractive enough products for
them to like, to feel excited, to buy and repurchase, as well as to recommend to their friends and
speak well of them in their social, academic, familiar and business meetings. Traditionally it has
been spoken about the 4P´s in marketing: Price, Place, Promotion and Product (or Service), but
it seems that it is not enough. Several additional pillars to the 4P are included in this article, and
they need to be considered when developing a marketing strategy that fits the present world-
wide context. Such pillars are: Necessities of the Consumer, Segmentation, Positioning, Marketing
Mix, Marketing Actors, People Involved in the Purchase, Purchase Decision Tree, Marketing Infor-
mation System, Marketing Planning, and Platform for Change.

Key words: 4 P of marketing; marketing pillars; marketing strategy.

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Los diez pilares del mercadeo:
cuando las cuatro P se quedan cortas
Diego Germán Arango Muñoz
Revista Soluciones de Postgrados EIA, Número 3. p. 161-176. Medellín, enero 2009

Concepto y desarrollo El mercadeo es el arte de desarrollar los


mercados, entendiéndose como merca-
del mercadeo do un lugar físico o un lugar virtual, lo
El mercadeo es un ejercicio intelectual que origina el mercadeo físico frente al
que permite a los directivos de todo tipo mercadeo virtual, cuando estamos me-
de organizaciones (públicas o privadas; tidos en el ciberespacio de Internet (1).
con ánimo de lucro o sin él; de produc- En una definición muy concisa y concre-
tos o de servicios; grandes, medianas o ta Kotler y Lane dicen que “el mercadeo
pequeñas; locales o globales; reales o consiste en identificar y satisfacer las
virtuales) interpretar las necesidades y necesidades de las personas y de la so-
expectativas de sus clientes, para des- ciedad” (2).
pués diseñar productos o servicios lo El concepto de mercadeo, tal y como lo
suficientemente atractivos para que entendemos hoy, surgió en la economía
los consumidores se antojen, se entu- norteamericana cuando concluyó la Se-
siasmen, los compren y los recompren, gunda Guerra Mundial y los dirigentes
y luego los recomienden a sus amigos se vieron enfrentados al reto de recons-
y hablen bien de ellos en sus reunio- truir la economía y de generar nuevos
nes sociales, escolares, familiares y de espacios para que las empresas pasaran
negocios. de fabricar instrumentos para la guerra

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a elaborar productos para el consumo, te de si se trataba de vender una salsa


con la premisa de que a la vez mejora- de tomate, una nevera, una tarjeta de
rían la calidad de vida de las personas y crédito, un tiquete de hotel, una cuenta
sus familias. bancaria, un servicio hospitalario, una
acción en un club, etc.
En principio el mercadeo se aplicó en lo
fundamental a productos de alto consu- Más adelante, por allá en los noventas,
mo que se comercializaban en tiendas y el mercadeo fue también adoptado por
supermercados y que eran comprados las empresas pymes que lo entendieron
por las amas de casa que fungían como como una obligación para procurar la
agentes de compras de la familia. En supervivencia en mercados cada vez
este devenir surgieron las marcas, los más complejos, competidos y cambian-
envases, las etiquetas, las técnicas de tes. Mientras una empresa grande pue-
ventas, las estrategias de precios, los de darse el lujo de contratar un gerente
modelos de promoción, etc. Es decir, de mercadeo, que a su vez monta un
se fueron inventando las diferentes va- equipo de apoyo para realizar sus pro-
riables del mercadeo tal y como se es- gramas y proyectos, una pyme no tiene
tudian en los libros clásicos de autores presupuesto para contratar un experto
como Kotler, Stanton y McCarthy, que que se dedique exclusivamente al mer-
fueron los referentes obligados durante cadeo y, por lo tanto, la responsabilidad
los setentas y ochentas, y así se fue dan- recae de forma directa en el gerente que
do el desarrollo de los mercados dentro debe asumir distintos roles de acuerdo
de lo que los economistas denominan con cada momento de la organización.
una economía de competencia.
Puede afirmarse que hoy el mercadeo
Más tarde, por allá en los años ochen- es imprescindible en cualquier acti-
ta, el mercadeo fue adoptado por otros vidad que tenga que ver con la res-
sectores de la economía que emularon puesta de algún tipo de publico: un
la experiencia de las empresas de pro- sacerdote o un pastor de una iglesia
ductos de consumo masivo: las empre- que predica ante una comunidad que
sas del sector financiero, de servicios, de espera ansiosa la palabra de Dios; un
bienes durables, etc. político que hace una propuesta de
Los gerentes de mercadeo de las organi- gobierno ante una comunidad que
zaciones de estos nuevos sectores que tiene el voto para elegirlo; un gober-
estaban acogiendo el concepto de mer- nante que quiere comprometer a la
cadeo fueron transferidos de las empre- comunidad en la implantación de un
sas de consumo masivo en el supuesto plan de desarrollo; un joven que bus-
de que el mercadeo es una forma de ca la aceptación de su enamorada;
administrar un negocio, independien- un cantante que presenta un nuevo

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disco y con él pretende cautivar a sus latinoamericanas hay muchas empre-


fanáticos; un periodista de una cadena sas que han sido exitosas sin tener una
radial que aspira ganar la sintonía de los orientación al mercadeo, porque han vi-
radioescuchas; un fabricante de mate- vido con comodidad en mercados poco
ria prima que procura ser un proveedor competidos. Pero esa situación de privi-
preferido en las compras de un grupo legio es temporal y más temprano que
de industrias. tarde les cambiará radicalmente.
El nuevo presidente de los Estados Uni- Desde la perspectiva de Peter y Olson,
dos de América, Barack Obama, en su el mercadeo es una actitud, es una ma-
discurso de la victoria, una de las men- nera de ver los negocios, es una filosofía
ciones que hizo fue a su asesor que le de trabajo, es un estilo de vida organi-
diseñó su estrategia de mercadeo. zacional que parte del convencimiento
El mercadeo se hace del todo necesa- de que hay que interpretar qué quiere
rio cuando surge la competencia y, por el cliente y luego hacer el máximo es-
ende, el consumidor puede elegir entre fuerzo por satisfacerlo (3).
diferentes ofertas, algunas de ellas bien Se dice que cuando las empresas no han
pensadas y suficientemente atractivas adoptado el concepto de mercadeo es-
para el consumidor. Cuando no hay tán orientadas a la manufactura, y todas
competencia, el empresario se relaja y las acciones de la organización se definen
se enfoca en obtener rentabilidad inme- “de dentro hacia fuera” (4). El diseño de
diata, olvidándose del largo plazo. Este productos lo hace el director de planta,
es el caso de empresas monopolísticas que busca eficiencia industrial y dismi-
u oligopolísticas que permanecen en nución de costos. El consumidor no tiene
un medio relativamente cómodo y sin opciones, en la práctica, y sumisamente
sobresaltos importantes. Esta situación se ve obligado a someterse a comprar lo
permite que la competencia sea defini- que los fabricantes le ofrecen.
da como el detonador del mercadeo.
Stanton y Futrell (5) describen muy bien
Puede afirmarse, entonces, que el mer- esta situación cuando plantean que los
cadeo es una necesidad, no una moda, productos son diseñados por ingenie-
como pudiera interpretar un obser- ros, fabricados por técnicos del departa-
vador desprevenido que mira cuando mento de manufactura, los contadores
este modelo de trabajo se introduce les fijan el precio y se dan a los geren-
en una organización que lleva muchos tes de ventas para que simplemente
años en el mercado creciendo en for- los vendan. El supuesto es que con un
ma vegetativa y logrando la aceptación buen esfuerzo de ventas se puede ven-
de sus clientes. En nuestras economías der cualquier cosa.

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Por su parte cuando las empresas están que predomina en los Estados Unidos.
orientadas al mercadeo, todas sus accio- El país produce y consume en una pro-
nes se definen “de fuera hacia dentro”. porción mucho mayor que las simples
El diseño de productos, con sus carac- necesidades de la subsistencia. La eco-
terísticas y peculiaridades, es orientado nomía de la abundancia es el caldo de
por el director de mercadeo que previa- cultivo de la competencia.
mente ha consultado las expectativas
En forma paralela a la introducción del
del cliente. Si el consumidor no se en-
mercadeo en las empresas, como era
tusiasma con la oferta, es muy probable
lógico, surgieron novedosos conceptos
que tenga posibilidad de comprar en
teóricos propuestos por académicos
otra parte.
estudiosos de la naciente teoría del
Orientar una empresa al mercadeo im- management, que fueron formando lo
plica el cambio de muchos paradigmas que hoy conocemos como la teoría del
en su grupo gerencial. Es probable que marketing. Quien se adentre a estudiar
tengan que redefinirse esquemas de esta teoría se familiarizará con nombres
manufactura, sistemas de facturación como Peter Drucker, Theodore Levitt,
y entrega de mercancías, estilos de co- Jerome McCarthy, Daniel Yankelovich,
municación con el cliente, tipos de em- John B. McKitterick, Neil Borden, Al Ries,
balaje, políticas de garantía y cambio de Jack Trout, Philip Kotler, Michel Porter,
productos, etc. El cliente está por enci- William Stanton, Jean Jacques Lambin,
ma de los intereses del área de manu- etc.
factura y por encima de la tradición de
Dentro de estos académicos cabe des-
la organización. El supuesto es que si se
tacar a Neil Borden (7) que en los cin-
le consulta al cliente qué quiere tener, lo
cuentas introdujo el concepto de Mar-
comprará con entusiasmo.
keting Mix, y en los sesentas a E. Jerome
Obviamente la discusión anterior tam- McCarthy (8) que propuso la teoría de
bién es válida para las empresas de las cuatro P en una famosa publicación
servicio y para todo tipo de situaciones de la Revista Harvard.
donde haya una oferta y un público re-
ceptor, como la venta de ideas, de per- Teoría de las 4P
sonajes o de instituciones.
La Teoría de las “4P” hizo historia en el
Acogiendo el planteamiento de los au- marketing y se convirtió en un ícono
tores Stanton y Futrell (5), el mercadeo dentro del ámbito académico y empre-
adquiere toda su importancia en la sarial. No hay curso, evento, conversa-
economía de la abundancia (6), cuando ción o reunión empresarial que tenga
afirman que este es el tipo de economía que ver con el mercadeo en donde no

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se haga referencia a las “4P”. Si se hace se encuentra en el mercado de los au-


un rastreo en Internet con el buscador tomóviles donde para un mismo rango
Google se encuentran más de un cen- de cilindrada se tienen precios muy di-
tenar de referencias alrededor del con- ferentes, algo difícil de entender para
cepto 4P en mercadeo. el ingeniero pero perfectamente válido
para el mercadólogo.
Las cuatro P son el referente popular de
los alcances del marketing: producto, Cuando alguien visita una fábrica y ha-
precio, plaza y promoción. bla con los técnicos de manufactura,
duele recibir la misma explicación: “No-
Apoyados en Loudon y Della Bitta (9),
sotros tenemos el mejor producto”. Y es
podemos esbozar brevemente cada
probable que esa afirmación sea cierta
una de estas cuatro variables.
desde la óptica del ingeniero.
La “P” de Producto comprende las ca-
Pero hoy no basta con tener el mejor
racterísticas del producto físico o del
producto, si no se han pensado y defi-
servicio.
nido cuidadosamente las otras “P” del
La “P” de Precio abarca las decisiones de mercadeo.
los encargados del mercadeo sobre los
La segunda “P” del mercadeo, el precio,
precios que deben fijarse y las posibles
implica un análisis complejo sobre el
modificaciones.
valor que percibe el cliente que tiene el
La “P” de Plaza se refiere a la distribu- producto o servicio en consideración.
ción y a las decisiones de dónde y cómo No basta con hacer un análisis desde
ofrecer los productos y servicios para su la mirada de la contabilidad de costos,
venta. que es un ejercicio “de dentro hacia fue-
La “P” de Promoción delimita las metas ra”. El mercadeo plantea la necesidad
y métodos de comunicar a los clientes de establecer el precio adecuado, que
objetivo las características de la oferta depende de consideraciones subjeti-
que se dispone al mercado. vas que son de suma importancia en el
mercadeo.
En el siglo XXI la tecnología posibilita
que los productos cumplan todos los Es importante hacer caer en la cuenta
requisitos de calidad y duración que el de que un precio adecuado no nece-
fabricante quiera definir para ofrecer sariamente es un precio bajo. El precio
al mercado. En otras palabras, pudiera adecuado es aquel que entusiasma al
afirmarse que los productos se están consumidor y, en ocasiones, es un pre-
uniformando desde la tecnología y que cio alto. Cuando una persona de estra-
no se concibe un producto que no ten- to alto quiere comprar calzado, es muy
ga excelente calidad. Un buen ejemplo probable que rechace los precios bajos

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y, por el contrario, busque precios altos al despertar se da cuenta de que todo


que para él son sinónimos de calidad y fue fruto de la elaboración onírica. En
categoría. lenguaje universitario, es como tener
en la agenda el número del celular de
Cuando uno recorre las favelas en Rio de
Michelle Rouillard, la reina de la belleza
Janeiro, los pueblos jóvenes en Lima o
colombiana, pero sin poder nunca lo-
las comunas en Medellín, se sorprende
grar comunicarse con ella.
al mirar como los jóvenes calzan los últi-
mos modelos de tenis Nike con cámaras Ocho de cada diez empresarios pyme
de aire de todos los estilos y con cape- que acuden al consultorio televisivo de
lladas de múltiples colores. El precio de la Universidad Nacional de Colombia se
un par de estas zapatillas oscila entre muestran preocupados porque no tie-
los cien y los doscientos dólares ameri- nen un canal expedito a través del cual
canos, que equivalen al salario mensual comercializar su oferta de productos o
de un operario de una factoría. El precio servicios (10).
alto hace parte de la personalidad del
La “P” de Plaza es, tal vez, la variable que
producto y es uno de los motivadores
más se ha dinamizado en los últimos
importantes de compra. Acá no cabe la
años. El desarrollo de las grandes cade-
racionalidad, sino la emocionalidad del
nas de supermercados e hipermercados
consumidor.
cambió de modo radical las fuerzas de
Pero tampoco basta con tener el mejor poder en el canal de distribución y les
producto con el precio adecuado, si no ha restado fortaleza a los fabricantes,
se tienen en cuenta juiciosamente las particularmente si no pertenecen a las
otras “P” del mercadeo. “grandes ligas”. Hoy los todopoderosos
en el mercadeo son los grandes detallis-
La tercera “P” del mercadeo, la plaza o el
tas que, por lo general, tienen un alcan-
canal de distribución, tiene que ver con
ce nacional e internacional. Wal-Mart es,
una realidad concreta a la cual se en-
sin lugar a dudas, la empresa que tiene
frentan la mayoría de los empresarios y
mayor facturación anual en el mundo,
en particular los pequeños y medianos:
fruto de las nuevas reglas que han esta-
los sitios donde se venderán los produc-
blecido los detallistas.
tos o servicios que están disponibles
para la venta. De nada vale tener los Por eso hoy tenemos una nueva gene-
productos en la bodega, si no alcanzan ración de ejecutivos dominantes en los
a llegar a las tiendas de barrio, o a los mercados latinoamericanos: quienes
supermercados o a los hipermercados. trabajan en Supermercados Disco en
Los teóricos del mercadeo dicen que Argentina, en Falabella de Chile, el Éxito
si el producto no está en el mostrador, en Colombia, Pão de Açúcar en Brasil,
es como cuando uno tiene un sueño y Carrefour en Francia o Supermaxi en

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Ecuador ponen las condiciones a los fa- las cuatro componentes de McCarthy,
bricantes, porque son los dueños del ca- puesto que puede generar conflictos
nal y, como consecuencia, son los socios con los participantes actuales en la co-
del consumidor. mercialización de un producto o ser-
vicio, asunto que se complica aun más
Si un fabricante quiere introducir un
con el advenimiento del comercio elec-
producto dentro del surtido de una ca-
trónico (12).
dena detallista, debe pagar, a manera de
matrícula, un precio de introducción. Es Pero la teoría de McCarthy nos dice
conocido que algunas cadenas solicitan que tampoco basta con tener el mejor
a sus proveedores que les obsequien el producto, con un precio adecuado y
primer surtido cuando inauguran un al- dispuesto en el canal. Aún queda por
macén en Latinoamérica. También los considerar otra “P” del mercadeo.
fabricantes pagan una especie de arrien-
La cuarta “P” del mercadeo, la promoción
do para exhibir sus productos en sitios
o estimulación de la demanda, tiene que
especiales de los hipermercados.
ver, entre otras cosas, con la imagen del
Cuando se estudia la “P” de Plaza debe producto o servicio que va creando una
tenerse en cuenta que, dependiendo representación en la mente del consu-
del canal, se pueden identificar diferen- midor, que se convierte en un impulso
tes tipos de consumidores: habituales, o en un freno a la compra. Esta repre-
buscadores de ofertas, enamorados de sentación mental se construye a partir
las ofertas y compradores de alto invo- de los objetivos que se fija el empresa-
lucramiento (11). rio que quiere lograr la preferencia del
cliente dentro de mercados dinámicos y
El caso de los artesanos no se aleja de
competidos.
esta realidad. Lograr una ubicación des-
tacada en un mercado de las pulgas es El reto del empresario es construir la
un privilegio por el cual también están imagen para su producto o servicio. No
dispuestos a pagar. Estar en el corazón se puede caer en la posición ingenua de
por donde circula la gente es una ven- pensar que si el producto es bueno, el
taja que tiene su precio y que significa consumidor se va a entusiasmar y lo va
mayores ventas y, por ende, mayores a comprar. Sin un trabajo inteligente en
beneficios. En Bogotá, cada semáforo este sentido es un suicidio entrar en los
tiene un dueño, que es un vendedor terrenos de la competencia.
que ofrece sus productos a los viajeros
Los teóricos en comunicación de mer-
de los automóviles.
cadeo plantean que hay diversos mo-
Pudiera afirmarse que hoy la tercera delos de comunicación que tienen que
“P” es la más dinámica y compleja de ver con la forma como la mente ordena

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las respuestas y la virtud del estratega villano planteaba en la Universidad Eafit


es definir cuál funciona para cada caso la teoría de las “12P”, etc.
particular (13).
El desarrollo de la economía ha dina-
Pero esta cuarta “P” tiene una mayor mizado sobremanera el mercadeo, y en
complejidad: comprende los conceptos particular el crecimiento tecnológico y
de ventas, promoción de ventas, publi- el aumento de la competencia han ido
cidad no pagada y relaciones públicas. creando un entorno mucho más com-
La venta es el trabajo primario de todo plejo que sugiere la revisión de las “4P”.
empresario que busca generar el flujo
de caja para la supervivencia de la em- Pilares del mercadeo
presa en el corto plazo, esta es una tarea
Nuestra experiencia, al haber interac-
que desde una perspectiva primaria se
tuado con más de cuatrocientas em-
acepta como ineludible. La promoción
presas en Colombia y en algunos países
de ventas es la generación de estímulos
de Latinoamérica, nos permite plantear
para motivar al consumidor a usar por
una nueva teoría que, sin desvirtuar la
lo menos una vez el producto o servicio.
teoría de las “4P”, entrega una propues-
La publicidad no pagada consiste en el
ta denominada “Los diez pilares del
logro de menciones espontáneas en los
marketing” que no pretende ser una
diferentes medios de comunicación, y se
teoría perfecta, sino que, por el contra-
potencia a partir de un trabajo sistemá-
rio, busca generar una reflexión sobre el
tico con los líderes de opinión. Las rela-
Marketing Mix del siglo XXI.
ciones públicas son todas las actividades
encaminadas a lograr que la comunidad Los diez pilares del mercadeo son:
quiera a la organización y sienta empatía
1. Necesidades del Consumidor
con ella.
2. Segmentación
Diversos teóricos y académicos han es-
3. Posicionamiento
tudiado la teoría de las “4P” y no se en-
4. Marketing Mix
cuentran en la literatura del mercadeo
posiciones que la rechacen. Pero con el 5. Actores del Mercadeo
correr de los años han surgido posicio- 6. Actores de Compra
nes de académicos que plantean exten- 7. Árbol de Decisión de Compra
siones al alcance de esta teoría que pro-
8. Sistema de Información de
puso McCarthy en los sesentas: algún
Mercadeo
autor propone como quinta “P” a las
9. Planeación de Mercadeo
Personas, otro autor habla de las cuatro
“P” y las cuatro “C”, el profesor Carlos Se- 10. Plataforma para el Cambio

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Pilar 1. Necesidades del las ofertas que encuentra a su disposi-


Consumidor ción. Es capaz de identificar si un pro-
ducto (o servicio) es genérico, si tiene
El mercadeo siempre nos enseñó que el
un toque especial que lo hace diferente,
centro de toda actividad empresarial es el
y, es evidente que está en capacidad
cliente. Esta es una verdad que para mu-
de entusiasmarse o de “hacerse el loco”
chos se quedó en los libros y que muy po-
cuando la oferta que le presentan es de
cos aplicaron en toda su dimensión en La-
nivel superior o simplemente es una
tinoamérica hasta los años ochenta, pero
oferta más en la selva del mercadeo.
que hoy se hace imprescindible como un
camino obligado para la supervivencia. Originalmente pueden identificarse dos
formas genéricas de segmentación (15):
Algún lector pensará que esta no es nin-
segmentación intuitiva y segmentación
guna novedad en el siglo XXI y puede
pensada. Esta última es el fruto de una
tener razón, pero de todas formas este
lectura del mercado y de la elección de
es el primer pilar del marketing que, a su
un segmento de interés.
vez, es el punto de partida para los otros
nueve pilares. Para muchas empresas la La teoría clásica de la segmentación
novedad será darle protagonismo a ese propone dividir los mercados desde el
cliente que está esperando ansioso, du- punto de vista demográfico o geográ-
rante muchos años, a que lo tengan en fico, pero hoy el reto es encontrar nue-
cuenta. Esta novedad no será otra cosa vas opciones de segmentación como
que un valor agregado que puede ser es el caso del punto de vista psicográ-
un toque emocional en la oferta del fico. Varios autores, como Lastovicka y
producto o servicio. Un precioso ejem- Joachimsthaler (16) plantean una alta
plo de actualidad es el de Starbucks dependencia entre la personalidad del
(14) cuando plantea que esta empresa consumidor y el comportamiento en la
tiene la magia de enriquecer el espíritu compra.
humano.
En el siglo XXI el reto es ofrecer pro-
Pilar 2. Segmentación ductos o servicios a la medida de cada
cliente. Aquellas empresas que tengan
Ningún productor que tenga por lo me-
la agilidad suficiente para presentar sus
nos un competidor puede darse el lujo
ofertas con este esquema de pensa-
de suponer que sus clientes son todo el
miento serán las ganadoras en el nuevo
mercado. Los mercados se segmentan
escenario del mercadeo cambiante.
casi naturalmente cuando comienzan a
exigir algún tipo de diferenciación. Un ejemplo interesante de segmentación
Hoy el consumidor tiene mucha infor- aplicado al citymarketing es el de Costa
mación y posee la capacidad de evaluar Rica que ofrece el producto “Costa Rica,

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Aventura 4x4” (17), dirigido a viajeros “4P” como esquema de conceptualiza-


de ciudades industrializadas y con alta ción y análisis del mercadeo. Esta es una
capacidad de compra. propuesta que ha sido la guía de la ma-
yoría de mercadólogos en todo el mun-
Por eso, para la construcción de una
do y que no ha perdido vigencia.
marca, la segmentación se convierte en
el segundo pilar del marketing. Pero la complejidad del mercadeo nos
indica que hoy, más que cuatro variables,
Pilar 3. Posicionamiento el estratega de mercadeo debe conside-
rar tantas variables como sean necesarias
Si se investigara cuál es la palabra que
para maniobrar en ambientes cambian-
más se pronuncia en las reuniones de
tes y permanentemente competidos. Por
mercadeo empresariales, en las clases
eso hoy se habla de las “Ene P” o “Ene V”
de mercadeo de escuelas y universida-
del mercadeo: “NP” o “NV”. El reto para el
des, y en las conferencias y seminarios
director de mercadeo es identificar todas
sobre marketing, es muy probable que
las variables que incidan en el desarrollo
sea el posicionamiento.
del negocio y que se trabaje con el es-
Cuando los reconocidos autores Al quema de caso único.
Ries y Jack Trout presentaron su artí-
Es evidente, entonces, que el concepto
culo “The positioning era” en la revista
de Marketing Mix es uno de los pilares
Advertising Age en el año 1972, esta-
del mercadeo, y que ya no hablamos de
blecieron un hito en el mercadeo de la
cuatro, ni de cinco ni de doce “P”, sino
misma magnitud que los conceptos de
de tantas variables “N” como sean ne-
Marketing Mix de Neil Borden, las Cuatro
cesarias para lograr el liderazgo en un
P de E. Jerome McCarthy y la Miopía de
mercado.
Mercadeo de Theodore Levitt.
El posicionamiento propone la necesi- Pilar 5. Actores del
dad de construir un concepto alrededor
de un producto o un servicio, que le Mercadeo
dará personalidad a la oferta y logrará La literatura de mercadeo propuso en
en el mediano y largo plazo un recono- los cincuentas que el consumidor es el
cimiento por parte de los públicos de centro de todas las actividades del em-
interés (18). presario. Esta fue una verdad vigente
hasta los setentas y ochentas cuando
Pilar 4. Marketing Mix
los teóricos en estrategia adoptaron
Sería torpe, además de osado, despre- el modelo de análisis competitivo, y la
ciar el concepto del Marketing Mix y competencia pasó a ser el segundo ac-
consecuentemente el concepto de las tor del marketing.

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A partir de los noventas surgió una nueva Si el lector realiza una mirada juiciosa
generación de actores de mercadeo, que sobre cualquier proceso de compra con
amplió el panorama de análisis e inter- el cual se encuentre familiarizado, se
vención de los estrategas empresariales: sorprenderá al encontrar que son muy
- Los proveedores, que comenzaron a pocas las ocasiones en las que el com-
ser considerados socios estratégi- prador está solo en su proceso de ad-
cos por grandes emperesas. quisición de un producto o servicio.
- Los canales, que evolucionaron ex- El comprador está sometido a múltiples
traordinariamente cambiando las influencias que el gerente de mercadeo
reglas de poderes en los mercados. debe identificar. Muchas empresas se
- Los líderes de opinión, que ordenan quedan cortas cuando le dedican mu-
a los clientes actuales y futuros que cha atención y energía al comprador, y
deben consumir un producto o se olvidan de quienes lo acompañan.
servicios. - El iniciador: aquel que entrega
- Los coequiperos o clientes internos el primer detonador de la com-
de la organización, que son quie- pra, haciendo caer en la cuenta
nes por fin logran entusiasmar al comprador de que el producto
al consumidor con esquemas de existe y brinda unas prestaciones
atención y calidez. particulares.
- El influenciador: persona que tiene
Una empresa que pretenda altos índi-
un alto grado de reconocimien-
ces de competitividad aceptará que los
to por parte del comprador y, por
actores del mercadeo constituyen el
ende, tiene un gran porcentaje en
quinto pilar del marketing.
la decisión de compra.
Pilar 6. Actores de Compra - El decisor: quien tiene el poder de
A partir de la declaración de que el decidir si se compra o no un pro-
cliente es el centro de todo el trabajo de ducto, una marca o un estilo.
mercadeo, se ha generado una interpre- - El usuario: individuo o institución
tación limitada del concepto de cliente. que consume el producto o usa el
servicio.
Por ejemplo, varios estudios han de-
mostrado que la mujer responde en for- Pilar 7. Árbol de Decisión de
ma diferente al hombre cuando se en- Compra
frenta a un estímulo de mercadeo (19),
y así mismo un niño tiene respuestas di- El estratega de mercadeo debe enten-
ferentes a las de un adulto. der que la compra es un ejercicio de
complejidad, porque el consumidor

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tiene “mil y una influencias” para que se empresarial hacen parte del pasado. El
entusiasme y adquiera un producto o nuevo siglo nos plantea el reto del ma-
servicio. nejo de información, puesto que con las
herramientas informáticas las empresas
Una adolescente puede demorarse se-
fácilmente logran almacenar más infor-
manas e incluso meses en la compra
mación de la que pueden manipular.
de un par de zapatos. Y cuando realiza
la compra, el proceso no ha terminado: Los autores más reconocidos proponen
una semana después vuelve al almacén el concepto de Sistema de Información
y cambia los zapatos por una nueva op- de Mercadeo, como una herramienta
ción que le había quedado navegando gerencial para el diseño de estrategias.
en la mente.
Wright (21) habla de la necesidad de ob-
El árbol de decisión de compra se cons- tener una “visión de 360 grados” de los
truye con el apoyo de la investigación clientes, lo cual implica ir más allá de la
cualitativa e implica una alta dedicación investigación de mercados clásica basa-
a la interpretación de la información da en cuestionarios cara a cara y grupos
resultante. focales. Hoy no hay límites para estable-
cer un diálogo continuo y permanente
Los textos y artículos de comporta-
con el consumidor.
miento del consumidor muestran como
mínimo cinco niveles en un proceso de Pilar 9. Planeación de
compra (20): Mercadeo
- El cliente se motiva (“se antoja”).
Cuando un piloto de una aerolínea co-
- El cliente analiza la información y mercial emprende un vuelo entre dos
evalúa opciones. ciudades, ruta que ha realizado seiscien-
- El cliente elige una opción de compra. tas veces en los últimos años, siempre
- El cliente realiza la compra (a veces sale con un plan de vuelo aprobado por
diferente a lo definido en el paso las instancias correspondientes. Si hace
anterior). el viaje sin el obligatorio plan de vuelo,
- El cliente siente satisfacción poste- podrá ser sancionado por las autorida-
rior a la compra y uso del producto des del respectivo país. De manera aná-
o servicio. loga, cuando un gerente de mercadeo
quiere realizar una campaña en uno de
Pilar 8. Sistema de sus mercados de interés, siempre tiene
Información de Mercadeo a mano un plan de mercadeo.
Las épocas en las cuales la intuición fun- El Plan de Mercadeo es una guía de
cionaba como el motor de la estrategia vuelo que tiene en cuenta el entorno,

Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 3. pp 161-176 Medellín, diciembre 2008 / Mercadeo
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Los diez pilares del mercadeo: cuando las cuatro P se quedan cortas

el consumidor y la competencia y se Referencias


soporta en valores y principios orga-
(1) RAYPORT, Jeffrey and Sviokla, John.
nizacionales establecidos por más de Managing in the marketspace. Harvard
una generación. El Plan de Mercadeo Business Review, nov-dic 1994, p. 141.
se convierte en el eje del pensamiento (2) KOTLER, Philip y Lane, Kevin. Dirección de
marketing. Pearson, 12ª ed., 2006, España,
organizacional y a la vez en el referen- p. 8.
te de acción dentro de organizaciones (3) PETER, J. Paul y Olson, Jerry. Comportamiento
más complejas. del consumidor y estrategia de marketing,
McGraw-Hill, 7ª ed., 2006, p. 4.
Pilar 10: Plataforma para el (4) LAMB, Charles W., Hair, Joseph F. y Mc Daniel,
Carl. Marketing. Thompson, 8ª ed., 2006, p.
Cambio 7.
Todo lo que se quiera expresar alrede- (5) STANTON, William y Futrell, Charles. Funda-
mentos de mercadotecnia. 8ª ed. McGraw-
dor del cambio ha estado vigente por
Hill, 1988, p.8.
muchos años. Como decía Heráclito en (6) ------- p. 10.
el siglo V a. de C.: “Lo único constante es (7) BORDEN, Neil. Discurso de la Asociación
el cambio”. Americana de Marketing, 1953 y The
concept of the marketing mix. Journal of
Cuando uno compra un teléfono celular Advertising Research. 1964; 4(June):2-7.
y le llega la primera cuota en su tarje- (8) McCARTHY, E. Jerome and Perreault, William
D. Basic marketing. A managerial approach.
ta de crédito, encuentra que el modelo
13 ed. Homewood, Ill.: Irwin, 2001, p. 39.
que compró ya está en promoción. (9) LOUDON, David L. y Della Bitta, Albert
J. Comportamiento del consumidor:
En los años setenta un producto de IBM conceptos y aplicaciones. 4ª ed. McGraw-
se diseñaba para que tuviera un ciclo Hill, 1995. pp. 12-15.
de vida de 12 años; en los ochentas, un (10) NEGOCIOS (programa de televisión):
Consultorio Empresarial, Universidad
nuevo producto se sacaba al mercado
Nacional de Colombia, 2002-2004.
con la esperanza de que tuviera un ci- (11) NUNES, Paul and Céspedes, Frank. The
clo de vida de 8 años; en los noventas, customer has escaped. Harvard Business
un producto se presentaba para 5 años; Review, nov 2003. pp. 96-105.
(12) SULTAN, Fareena and Rohm, Andrew. The
en el año 2000, los nuevos productos
evolving role of the internet in marketing
se programaban para 18 meses; y hoy strategy: An exploratory study. Journal of
un producto de tecnología se lanza al Interactive Marketing, 2004. pp. 6-15.
mercado con la esperanza de que tenga (13) VARKRATSAS, Demetrios and Ambler, Tim.
How advertising works: What do we really
vigencia de 12 meses o menos. know? Journal of Marketing 63, ene. 1999.
pp. 26-40.
El reto del gerente de mercadeo es re-
(14) MICHELLI, Joseph A. La experiencia
inventar su oferta máximo cada año, Starbucks. Norma, Bogotá, 2007. p. 2.
porque el consumidor siempre quiere (15) WIND, Yoram. Issues and advances in
más… segmentation research. Journal of Marketing
Research, Ago. 1978. pp. 317-337.

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Arango Muñoz

(16) LASTOVICKA, John L. and Joachimsthaler, (19) CHURA, Hillary. Failing to connect: Marketing
Erich A. Improving the detection of messages for women fall short. Advertising
personality-behavior relationships in Age, sep. 23 de 2002. p. 13-14.
consumer research. Journal of Consumer (20) HEILMAN, Carrie M.; Bowman, Douglas
Research, Mar. 1988. pp. 583-587. and Wright, Gordon P. The evolution of
(17) Revista AVIANCA. Artículo sobre tendencias, brand preferences and choice behaviours
Costa Rica Aventura 4x4. No. 40, Jul. 2008. p. of consumers in a new market. Journal of
42. Marketing Research. Vol. 37, May 2000. pp.
(18) RIES, Al y Trout, Jack. El posicionamiento. 139-155.
Buenos Aires: McGraw-Hill, 1ª ed., 1980. p. (21) WRIGHT, Jeremy. Blog marketing. 1ª ed.
1-12. México: McGraw-Hill, 2007. p. 15.

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