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Planejamento
Planejar
• Transitivo Direto (o quê?)
– Elaborar o plano ou a planta de;
projetar
– organizar plano ou roteiro de;
programar
– Ter a intenção de; tencionar
• Tem gente que acha que é
tensionar
É e Não é.
• Depende de como vemos
• Publicidade tem suas particularidades
• Fazer um Planejamento tem uma
mesma base, uma mesma lógica
• Muda o olhar do profissional
1 ato ou efeito de planejar
2 serviço de preparação de um
trabalho, de uma tarefa, com o
estabelecimento
t b l i t d
de métodos
ét d
convenientes; planificação
3 determinação de um conjunto de
procedimentos, de ações, visando à
realização de determinado projeto;
planificação
Planejamento em
Propaganda
• Determinação de um conjunto
de procedimentos/ações visando
realizar uma determinada
campanha publicitária,
ou melhor
• Conjunto de diretrizes que
normatizam a estratégia e o
fluxo tático da comunicação
mercadológica de uma dada
empresa e/ou instituição.
Tipos do Planejamento
• Quando se fala planejamento
em Propaganda, quer
geralmente se falar do
planejamento estratégico de
comunicação mercadológica
• Existem outros “planejamentos”
• Operacional
• Tático
• Estratégico
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Tipos do Planejamento Tipos do Planejamento

• Operacional
– Operações
• Estratégico
– Microfocado – Gestão e Direcionamento
• Planejamento da Produção de um Filme
– Curtíssimo prazo
– Macrofocado
– Conhecimento da operação imediata • Planejamento de Campanha
– Médio e Longo Prazo
• Tático
– Conhecimento Global
– Operações
– Segmentado com Foco Macro
Profundo

–
• Planejamento de Exposição em Mídia
Curto Prazo
• É esse que o mercado
– Conhecimento Global da área quer de vocês

Ciclo do Planejamento

Muito Lindo, • Onde estamos?

duguay • Por q
que estamos aqui?
q
• Mas como é que faz esse
planejamento? • Onde poderíamos estar?
• Por onde Começo?
• Como poderíamos chegar lá?

Onde Estamos Por que estamos aqui?

• Análise da situação • Análise da evolução do caso
• Posição de mercado • Análise da concorrência
• Varáveis externas e internas • Q
Qualidades e defeitos das
• Histórico da empresa estratégias

– De onde vem essa – Como foi que essa

marca? marca chegou a este
ponto?

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Onde poderíamos estar?
• O que busca este cliente
• Qual o potencial desta marca
• O que é possível conseguir
com as ferramentas
f t que
tenho disponíveis
– Onde essa marca estaria
com comunicação
planejada?
Ciclo do Planejamento
• Onde estamos?
• Por que estamos aqui?
• Onde ppoderíamos estar?
• Como poderíamos chegar lá?
Estamos Chegando Lá?
Uau, sei tudo!
• Isso foi o que eu aprendi até
1997 quando me formei.
• Hoje tudo complicou um
pouco mais.
• Mais tarde voltaremos a ele...
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Como poderíamos chegar lá?
• Quais os caminhos devo trilhar
para resolver este problema
• Processo criativo: planejar e
gerar idéias p
g para a campanha
p
• Por que estes caminhos são os
melhores
– Onde essa marca estará ao
executar um plano de
comunicação planejada?
Estamos Chegando Lá?
• Avaliação
• Pesquisas
• Análise de dados
• Revisão de estratégias
– Deixe-me checar este mapa
só mais um vez para ver se
estou na estrada certa.
Antes, uma pausa
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Evolução das Agências
Fases da Publicidade como Negócio
•Publicidade e Propaganda
ƒ Comunicação Mercadológica
•Agência de Propaganda
I: Construtora de Anúncios
II: Construtora de Estratégias
Criativas
III: Construtora de
Percepções/Experiências
Fase II – Era de Prata e Ouro
Construtora de estratégias criativas
• O que é uma agência?
– É uma fábrica de
Comunicação Mercadológica
– Comunicação é processo
• Agência é multidisciplinar
Fase III – Transição
Planejamento de Propaganda e Mídia
Ei, Num adianta um anúncio
fantástico no lugar errado!
• Mídia
Mídi passa a tter ffunção
ã dde além
lé
de negociar bem e desenvolver
estratégias ter valor técnico e
ser parceiro da estratégia da
marca
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Construtora de Anúncios
Fase I
• Começa sem especialização
– “Um bom vendedor”
– “Um cara que saca de desenho”
– “Um
Um bom negociador”
negociador ...
• Depois vai ficando complexa
– Grandes empresas construtoras
de anúncio dos anos 70 até 80 do
século passado
Fase III – Transição
Planejamento de Propaganda e Mídia
• O que é uma agência?
– Propõe estratégias de exposição
de anúncios
– Planejamento é apenas parte do
processo multidisciplinar da
agencia
Fase III - Transição
Colapso rápido no Brasil
• Depois muda radicalmente conceito
– Abertura para a Informática de Collor
– Efeito Fischer, Justus
– Comunicação Total, Integrada
– Internet
– Estabilidade Econômica
– Explosão das Mídias antes alternativas
•Externas
•Ponto de Venda
•Interativas
– Demanda por estratégias e resultados
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Cliente Atendimento Fase IV – hoje

Construtora de Percepções/Experiências
grama

Planejamento • Foco: Relação da Marca com as

pessoas
Mídia Criação
fluxog

•Atendimento atua como consultor

Produção
• Planejamento começa a
despontar como área
fundamental
Anúnci
• Criação é parte de um
o “parlamento” estratégico

Fase IV – hoje Fase IV – hoje

Construtora de Percepções/Experiências Construtora de Percepções/Experiências

Novos Problemas E Qual é o lugar certo?

• Fragmentação da atenção
• Antes o foco era só falar para um
público massiva, hoje você tem de
falar para segmentos
• Antes se vendia anúncio e não
estratégias
• Fazer simplesmente um anúncio
criativo ficou relativamente mais fácil
• Não há mais lugar certo
• Explosão das mídias alternativas
para mídias experimentais
• Fim do comercial de 30” e do
anúncio de meia página no
jornal como solução única

Cliente Atendimento Fase IV – hoje

Construtora de Percepções/Experiências

Planejamento Novos Problemas

• As verbas encurtaram demais e a
propaganda tradicional perdeu
Mídia Criação verbas.
• A tendência é tudo isso multiplicar
por cem
Produção • TV e Rádio Digital
• Plataforma Mobile
= • O formato de comissão agoniza
• Consultoria é Produto
Propaganda • Web 2.0 e 3.0

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Mercado Brasil
Perdendo o Bonde do Planejamento
• Titanium é a “gostosa” de Cannes
• Anúncio deixa de ser foco
• Mercado fixado na manutenção
dos padrões antigos de
remuneração (comissão - cenp)
• Clientes cada vez mais focados em
resultados
• Desenvolvimento do Branding
• Comunicação potencializa
negócios
Mais sobre o Planejamento
Planejamento de propaganda
nasceu quadradão
• Derivação das diretivas de
marketing do cliente.
• Processo que tem como
finalidade coordenar os
objetivos, estratégias e peças da
comunicação mercadológica do
cliente, obtendo o máximo de
retorno com os recursos
dispensados para essa área
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Planejamento em
Propaganda
• Planejar é observar o mundo ao
redor
• Planejar é antes de tudo refletir
e desenvolver propostas
• E PLANEJAR PARA PROPAGANDA
É DIFERENTE DE OUTROS
PLANEJAMENTOS, INCLUSIVE
OS DE COMUNICAÇÃO?
Planejamento de propaganda:
Um histórico
• Lançado no Reino Unido (anos 1960)
– JWT Londres
• Marco Saatchi & Saatchi em 70
• Década de 1970 chega aos EUA
• Anos 1980 consolidam profissão
Planejamento de Contas é um método
melhor de fazer propaganda, mas
não é perfeito: está tendo de se
adaptar a uma realidade de
ultrassegmentação extrema.
Planejamento de propaganda
mudou através de conceitos
• Posicionamento (Ries)
• CIM
– Comunicação Integrada de Mkt
• Capitalismo cognitivo e novo
conceito de marca
– Brand Idea
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Planejamento de propaganda:
mudanças de nosso tempo

• O profissional de Planejamento tem

que tratar marcas como pessoas:
– Pessoas tem histórico, vida,
valores
E como é que faz?
– Só pessoas são capazes de se
relacionar com outras pessoas
– Entender a lógica da comunicação
requer entender um pouco de
psicologia, filosofia, retórica,
antropologia e tudo que é ligado a
“gente”.

Jeremias, RP e sites de fofoca

Nem só de
propaganda vive
o planejamento.
planejamento

Vive de conceito.

Jeremias vai do Orkut Dos Advergames para a Ilha

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Dos Advergames para a Ilha

O planejador
inspira as
pessoas ao contar
histórias que
falam delas
mesmas.

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Planejar é criar a
nova
comunicação
persuasiva