Economie

ISL POSSÉDAIT UN PORTEFEUILLE DE DROITS SPORTIFS

suscitant bien des convoitises. Mais, gérée en dépit
du bon sens, l'entreprise suisse a fait faillite. Vivendi,
qui songeait la racheter, a reculé face à l'opacité du
dossier • PAR ISABELLE DOISEAU

'hôtellerie suisse sait employer a rassemblé, en 1998, 33 milliards de

L les grands moyens. Début avril,

quelques collaborateurs du
champion du marketing sportif ISL (In­
ternational Sports and Leisure), de
passage au siège de Zoug, en pleine
Suisse alémanique, ont eu la désa­
gréable surprise de trouver les portes
de leurs chambres cadenassées. Pas
question pour l'aubergiste de sup­
porter une ardoise impayée! Et peu
importe qu'elle émane de la société
qui règne, discrètement, sur un pac­
tole très convoité: la vente des pan­
neaux publicitaires et d'une bonne
partie des retransmissions télévisées
de la Coupe du monde de football.
Cruelle marque de déclin pour ce sym­
bole du sport-business. . .
L'hôtelier avait du nez. Quelques
jours plus tard, la faillite d'ISL était
prononcée, suivie d'un court sursis.
Le temps de permettre à Vivendi-Uni­
versai de peaufiner un éventuel pro­
jet de reprise. Maison mère de Canal+,
Vivendi-Universal regardait avec en­
vie les images sportives contenues
dans le catalogue d'ISL. Cela se com­
prend: à lui seul, le dernier Mondial
téléspectateurs en audience cumu­
lée.. . Une cible dont la valeur se chiffre
en milliards de francs pour les agences
de pub. Mais Vivendi aurait dû aussi
prendre en charge un gouffre finan­
cier à plusieurs inconnues. Alors, Je
groupe de Jean-Marie Messier, qui dé­
cortique les comptes d'ISL depuis jan­
vier, a finalement décidé, Je jeudi 17
mai, que le pari était trop risqué.
Quitte, en se retirant, à laisser le
champ libre au rival allemand des mé­
dias, Kirch.
Pour le Bavarois, Je coup est su­
perbe. Explication: alors que Vivendi
aurait dû, pour emporter J'affaire à la
barre du tribunal, éponger une bonne
partie de la dette et rompre une sé­
rie de contrats non rentables, Leo
Kirch, lui, a la partie beaucoup plus
facile. Il lui suffit d'attendre que la
faillite soit prononcée pour mettre la
main sur la seule véritable pépite
d'ISL: les droits de retransmission té­
lévisée (hors d'Europe) des Coupes
du monde de football de 2002 et de
2006. Car Kirch dispose déjà d'une
option d'achat sur ce trésor.

ISL : l'affaire
dont essier
96 1 25
n'a pas voulu
mai 2001 1 LE POINT 1497
 Cette largesse lui a été accordée
par la Fédération internationale de
foot (Fifa) en 1996. A l'époque, Kirch
et ISL font une offre commune pour
les droits des deux Coupes du monde,
propriétés de la Fifa. L'acquisition se
fait à prix d'or: 12 milliards de francs
rien que pour les droits télé ! Le
" show)) sportif fait exploser I'Audi­
mat et surenchérir les chaînes : la Fifa
veut profiter de ce boom spéculatif
et décuple les tarifs, il est vrai jusque­
là particulièrement bas.
Pour rentrer dans leurs frais et se
rémunérer, les deux associés se par­
tagent la tâche. Kirch est chargé de
vendre les compétitions aux télés eu­
ropéennes. Hors de l'Europe, place à
ISL, responsable en outre du marke-
ting mondial. En contrepartie, le tan­
dem garantit des revenus annuels à
la Fifa avant même l'ouverture de la
compétition.
L'envolée des droits télévisés
C'est tout bénéfice pour le gouver­
nement du foot mondial, qui n'assume
pas le risque financier de la vente. Sai­
sies par la fièvre qui gagne les droits
télévisés dans les années 90, les
agences de marketing sportif se sont
transformées en "véritables banquiers
pour les institutions sportives selon
"•
le mot de Laurent Thieule, président
de Havas Advertising Sports, filiale
du groupe de pub.
On est bien loin des débuts d'ISL!
Dans les années 70, Horst Dassler, le
patron d'Adidas, avait convaincu les
dirigeants des Jeux olympiques et de
la Coupe du monde de football qu'il
saurait faire de ces deux compétitions
de formidables supports publicitaires.
En retour, le fils d'Adi Dassler, le
cordonnier qui a chaussé Jesse Owens
aux JO de Berlin en 1936, espérait
conforter la puissance de sa marque
Adidas. ISL, qu'il crée en 1982, est
chargé de faire affluer l'argent des
sponsors, McDonald's et Coca-Cola.
Diplomate de l'ombre, Dassler met
son formidable entregent au service
du mouvement sportif international.
ISL y gagnera une réputation de
grand pourvoyeur de cadeaux et de
faiseur de rois, ainsi que de confor­
tables commissions. Mais la machine .,...
LE POINT 1497 1 25 mai 2001 1 97
Economie ISL
..,.._ à cash de Horst Dassler, décédé
Les plus gros contrats en 1987, s'est depuis lors enrayée. ISL
"Les dirigeants du foot chinois vou­
laient plus d'argent; on les a laissé fi­
TV du sport s'est retrouvé empêtré avec des droits ler chez ISL. . ", se souvient ainsi avec
.

National Football league (contrat de 1998 à 2005)
Comité international olympique (contrat de 2000 à 2008)
National Basket Association (contrat de 1998 à 2001)
invendables, payés trop cher pour
des compétitions de second rang.
"L'an passé, la société avait ainsi deux
fois moins d'argent en caisse que ce
qu'elle devait à tous les organisateurs
sportifs qui lui sont liés par contrat
se lamente Je président d'une fédé­
ration sportive proche d'ISL.
En fait, l'empire de la famille Dass­
Jer- propriétaire d'une nébuleuse de
15 à 18 sociétés avec à sa tête les hol­
dings Sporis et ISMM, qui détient 90%
d'ISL- totaliserait, selon nos recou­
pements, près de 3 milliards de francs
de dette cumulée. L'an passé, les
pertes s'élevaient à un montant équi­
valent, tout cela pour un chiffre d'af­
faires pas immensément supérieur.
L'opacité financière suisse interdit
autre chose que des approximations,
mais l'ordre de grandeur donne une
idée du sinistre.
Pour faire chuter la maison ISL,
deux ans de folle expansion auront
suffi. La famille Dassler songe à tou­
cher Je jackpot en allant en Bourse.
Mais, pour impressionner les mar­
chés, il faut étoffer un portefeuille de
compétitions déjà mis à mal par la
perte, en 1996, des très lucratifs JO,
dont Je CIO a repris la gestion en di­
rect. Au petit jeu de la surenchère, les
équipes d'ISL vont laisser leurs
concurrents sur place . . .
flegme Eric Drossart, de passage dans
un grand hôtel parisien. C'était pour­
tant !MG - dont cet ancien joueur
belge de Coupe Davis est vice-prési­
dent- qui avait exporté le ballon rond
"• en Chine. !MG, c'est l'autre pionnier
du marketing sportif, fondé dans les
années 60 par le fameux Mark Mc­
Cormack. « Mark the shark » (le re­
quin) a bâti sa puissance en étant l'im­
présario, le conseiller financier, la
nounou d'athlètes superstars comme
Killy, André Agassi ou Tiger Woods
et, accessoirement, l'agent de la Fon­
dation Nobel. Un business moins ris­
qué que l'achat et la revente de droits
télévisuels: !MG ne paie ses cham­
pions qu'une fois la commercialisa­
tion de leur image assurée.
Prévisions « frauduleuses ,,
Déjà roi du tennis et du golf, l'Améri­
cain veut alors renforcer ses maigres
positions dans le foot, chasse gardée
d'ISL. Mais celui-ci contre-attaque.
Pour évincer !MG de Chine, ISL met­
tra même 2 milliards de francs sur la
table! Dans Je tennis, c'est la somme
astronomique de 9 milliards de francs
qu'ISL s'engagera à débourser, sur dix
ans, auprès des organisateurs des
Masters Series, un circuit rassemblant
neuf compétitions mineures. A titre
de comparaison, Dassault a empoché ..,.._

Les télévisions contre

le << racket sportif ,,
Repreneur bienheu- Grande-Bretagne, ce François Nys, cher- la Corée et le japon
reux des droits d'ISL sont les parlemen· cheur au Centre de n'excite pas les
- le volet non euro- taires qui ont crié au droit et d'économie convoitises, l'édition
péen du Mondial de scandale, craignant du sport. En Italie, allemande de
2002 est déjà bénéfi- que les fans ne Murdoch et Messier 2006 risque de s'avé-
ciaire -, Leo Kirch a voient qu'un nombre viennent ainsi de rer bien plus juteuse
pour l'instant moins restreint de matchs fusionner leurs pour Kirch. «Et cer-
de chance en Europe. sur des chaînes gra- chaînes payantes, tains réseaux,
Les télés refusent de tuites. Et en France, largement défici- comme BSkyB, n'ont
Premier league (contrat de 2001 à 2003) payer ses tarifs, TF1 et Canal + ont, taires. Le foot aucune raison de
jugés exorbitants de concert, opposé italien risque d'y vivre sans le sport:
pour un événement un « niet »ferme. perdre quelques sans la Premier
qui sera diffusé très "Les parts de marché recettes... League, le champion-
tôt le matin. Gerhard des chaÎnes se sont Rien n'indique toute- nat anglais, pas
Schriider a dû faire stabilisées: elles ne fois que les télés d'abonnés ! 11
pression pour obtenir sont plus autant obli- parviendront à rétorque-t-on chez
un accord avec les gées de surenchérir gagner leur bras de Mediacontent, une
chaînes publiques dans le sport)), fer. Si la Coupe du agence-conseil bri-
allemandes. En explique jean- monde organisée par tannique .1. D.
Fifa (contrat de 2002 à 2006)

98 1 25 mai 2001 1 LE POINT 1497

 Economie 1 ISL
.,.... récemment, pour le même prix, une gagements nouveaux conclus à partir tenberger, ex-salarié d'une entreprise
commande de 50 Falcon! Or, jusque­ de 1999. Encore s'agit-il de la partie de grande consommation suisse, et
là, !MG payait à peine 1 milliard sur émergée de l'iceberg. Car ce qui fera Jean-Marie Weber, vieux compagnon
trois ans. L'inflation continue . . . · fuir tous les repreneurs- Vivendi a été de route de Dassler.
Aux Etats-Unis, ISL a également fait le plus opiniâtre d'entre eux-, c'est la Très vite, une sourde lutte d'in­
plus que tripler les tarifs du cham­ crainte de découvrir quelques bombes fluence va opposer Weber et Schur­
pionnat automobile Cart. Lequel le à retardement dans les comptes. Mes­ tenberger, qui finira par quitter la mai­
traînera d'ailleurs devant les tribu­ sier avait prévenu: pas de deal sans son en octobre 2000. L'homme, sur
naux pour n'avoir pas honoré ses en­ la garantie de "bonnes conditions juri­ qui pèsent de forts soupçons, ferait
gagements et avoir présenté des pré­ diques"· Il avait ses raisons. . . l'objet d'une plainte, déposée par la
visions «frauduleuses)), Sans compter Le non-paiement des cotisations famille il y a peu. A-t-il eu des intérêts
des contrats avec deux retraites depuis six mois personnels à conclure certains deals
clubs de foot brésiliens l:'inflation ne représente, en la ma­ pharaoniques? En attendant d'éven­
- officiellement de des droits de tière, qu'un amuse­ tuelles suites judiciaires, Schurten­
quinze ans, mais en réa­ la Coupe du monde gueule. Plus préoccu­ berger s'est reconverti auprès d'un
lité de trente- et l'ob­ Evolution des droits télévisés pant, "ISL a signé des businessman condamné plusieurs fois,
versés à la Fifa pour
tention des droits télé
des cinq championnats la Coupe du monde 6 390 contrats pour des raisons
politiques, pour faciliter
qui projette de lancer une nouvelle
compétition de formule 1 britannique.
(en millions de francs)
brésiliens. des décisions dans l e
ISL se gave donc de football o u l'athlétisme "•
Un train de vie de chef d'Etat
droits. . . et !MG perd du confie, sous couvert Autre règlement de comptes: le res­
terrain. Résultat : le d'anonymat, un proche ponsable du marketing pour la Coupe
chiffre d'affaires des de la société suisse. du monde 2002 s'est fait virer manu
deux sociétés finit par L'existence d'une caisse militari de son poste le mois dernier!
se rapprocher, alors �-���--:::=--:::"
-
48
-.-468 �ê�
--5-75_."---- noire, destinée à rétri­ Les coups volent bas autour de la dé­
qu'IMG était autrefois 191ll 1994 1998 2002 2006 � buer les dirigeants de la pouille d'ISL . . . N'empêche. Tous les
nettement plus gros. nomenklatura sportive, managers du groupe ont entériné cette
Une estimation fournie par plusieurs vient d'ailleurs d'être mise au jour par expansion suicidaire. "Les dirigeants
observateurs, car IMG ne pratique le journal suisse-allemand Bilanz. Com­ d'ISL ont perdu le contact avec la réa­
pas plus la communication financière ment rassurer un repreneur dans ce lité. Rien de plus facile quand on mène
que son frère ennemi. ISL n'arrêtera contexte? un train de vie quasi similaire à celui
sa course folle qu'en décembre der­ d'un chef d'Etat, au contact des prési­
nier: une ultime proposition d'achat La famille porte plainte dents des grandes institutions spor­
des droits du basket universitaire amé­ Le manque de contrôle des action­ tives philosophe un ancien cadre.
"•

ricain est retirée de justesse- au mo­
ment où la famille Dassler, l'intro­
duction en Bourse enterrée, tente
encore de vendre ISL pour sauver un
peu de son patrimoine.
Trop tard! La facture finale s'élève
à plus de 16 milliards de francs d'en-
naires n'a sûrement rien fait pour cla­
rifier les choses. Les quatre sœurs du
défunt Horst avaient placé toute leur
confiance dans un triumvirat chargé
de gérer l'héritage: Daniel Beauvois,
débauché de chez Kirch pour déve­
lopper l'activité télé, Heinz Schur-
Sans compter un salaire annuel es­
timé à 1 million de dollars !
L'euphorie, il est vrai, n'a pas da­
vantage épargné le mouvement spor-
tif. ISL y a même trouvé son maître
en cupidité. Dans le basket, précisé­
ment, où la firme suisse commercia- .,..

L'inévitable M. Darmon
A 60 ans, jean-Claude Bourse depuis 1996, géants mondiaux. du nouveau groupe. Claude Darmon a fait Sport + et CLT-Ufa
Darmon se trouve ne pouvait espérer C'était naturellement Comment, en effet, fortune à partir de n'étaient pas jus-
propulsé à la tête pareille consécration. compter sans son se passer de l'homme 1984. qu'ici sur des
d'un nouveau géant Lui, le précurseur du entregent, son bagou qui détient les droits La nouvelle entité - marchés concurrents.
du marketing sportif foot-business, aux extraordinaire et son télé et marketing de qui se cherche encore Ensemble, les deux
au chiffre d'affaires méthodes de «ven- portefeuille de droits 14 clubs de première un nom- se pose en entités géreront les
colossal: 3,7 mil- deur de cravates)) sans doute modeste division du rivale de l'Allemand contrats TV de plus
'
liards de francs. Porté reçoit donc l'onction par la taille mais Championnat de Kirch (détenteur des de 320 clubs et de
sur cette montagne de la crème de l'esta- grand par la valeur. France, ainsi que deux prochaines plus de 40 fédéra-
d'argent par le blishment Comme à son habi- ceux de l'équipe de Coupes du monde et tions et ligues
mariage des filiales audiovisuel au tude, Darmon a su se France championne de la formule 1), de nationales. La
de Vivendi-Universal moment même où rendre 11 incontour- du monde? Ni TF1, ni l'Américain Commission de
(Sport +) et RTL Group certains ne don- noble'', ainsi que le France Télévision, ni McCormack et de Bruxelles devra se
(Ufa Sport) dans le naient pas cher du reconnaît jérôme M6 n'ont pu se l'anglais Octagon prononcer sur cette
sport, le «grand «système Darmon » Valcke, le patron de défaire de lui. Mais, (football anglais, fusion avant la fin de
argentier» du foot- dans un univers en Sport+, qui devien- en vérité, c'est avec rugby, cricket, juin • Emmanuel
bali français, coté en proie à l'appétit des dra directeur général Canal+ que jean- hockey). Berretta

100 1 25 mai 2001 1 LE POINT 1497

 Economie
� lisait la SuproLeague pour le compte
de la Fédération internationale. Pas
assez cher au goût de certains grands
clubs européens, qui ont lancé leur
propre compétition dissidente, l'Eu­
roleague. Résultat: l'un et l'autre re­
légués sur des télés de second plan,
privés de recettes commerciales, les
deux tournois rivaux viennent fina­
lement. . . de fusionner pour sauver
les meubles.

Le temps des mammouths

Même bide pour les Masters Series
de tennis: les deux ·seuls sponsors
dénichés par ISL n'avaient pas fourni
un centime de cash, seulement des
prestations de services, de l'«échange-

Leo Kirch rachèterait les droit TV du foot •

marchandise>>. " ISL a voulu appliquer

le marketing du foot à d'autres disci­
plines raconte Laurent Thieule, de
"•

Havas. Mais sans l'audience du foot . . .

Ni la stature financière pour tenir le
choc sur un marché si périlleux.
ISL disparu, voici en effet venu le
temps des mammouths de la com­
munication, soucieux de garantir l'ap­
provisionnement en événements spor­
tifs de leurs propres chaînes. Trio de
tête: le Bavarois Leo Kirch, l'Austra­
lien Rupert Murdoch, ainsi que le tan­
dem constitué par le français Vivendi­
Universal et l'allemand Bertelsmann,
qui fusionnent leurs filiales de droits
sportifs avec Jean-Claude Darmon
(voir encadré page 100).
Ainsi mis en coupe réglée par un
véritable oligopole de géants, le mar­
ché des droits sportifs va-t-il conti­
nuer à grimper jusqu'au ciel? Pas si
sûr. Ces derniers temps, les télés mul­
tiplient les signes de révolte et refu­
sent d'acquitter des factures colos­
sales (voir encadré page 98). Les excès
du sport-business semblent gommés.
Pour l'instant •

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