EDWARD BERNAYS

Bernays es conocido por la comunidad científica como el padre de las relaciones

publicas.
En 1923 escribió el primer libro de la materia llamado Crystallizing public opinión, y
ese mismo año dicto la primera clase universitaria de relaciones publicas.
Edward Bernays definió teóricamente a la profesión del consultor en relaciones
publicas, principalmente, por un lado, por la necesidad de contar con el reconocimiento
publico para esta nueva actividad, con el fin de diferenciarla de los “agentes de prensa”
y del enorme desprestigio del mismo.
Además, Bernays logró un sentido PRAGMÁTICO de la profesión e incluyó la teoría
de las ciencias sociales a la práctica profesional.
Se basó en el COMPORTAMIENTO del hombre en la sociedad.

“Las Relaciones Publicas se basan en hacer y mantener enemigos”

LOS TRES MANDAMIENTOS: elementos básicos que conforman la raíz de su

pensamiento

-ATEÍSMO:
a. Manipulación por parte del RRPP es justificado por crear “dioses hechos
por el hombre” = aseguran control social y previenen desastre y caos.
RRPP = fuerza ordenadora de la sociedad. Según Bernays, de no existir
las RRPP, el mundo estaría controlado por las fuerzas del azar
b. Rol Social del Consultor: Agente del Cambio.
c. Visión ética:
a. RRPP debe priorizar los principios sobre los beneficios.
b. RRPP debe ser un hombre prudente y responsable en su
actuación profesional (conocer ciencias sociales).
c. A favor de licencias profesionales y colegios profesionales. ¿?

-FREUDIANISMO:
a. Noción de Opinión Publica
b. Noción de Masa
c. Concepción Antropológica

-Creencia en un GOBIERNO OCULTO “DETRÁS DEL ESCENARIO”: Se ejerce el

control social a través de las RRPP inteligentes, dirigir “rebaños humanos” a los
“corrales apropiados”. “Consultor de RRPP debe amoldar la mente del público
continuamente”.
Responsabilidad de dirigir a las masas y construir el orden social. Relacionista Publico
= titiritero
Condiciones para el surgimiento del consultor en relaciones publicas

Bernays señala grandes cambios en la sociedad norteamericana a mediados del siglo

XIX y las primeras décadas del XX.
-incremento de la población
-incremento en la heterogeneidad de las en la población, y en las áreas habitadas
-el gran crecimiento de tamaño e importancia de las organizaciones en la sociedad

Doble vía:
-Fuerzas competitivas se aceleran, multiplican y buscan el apoyo de la opinión pública.
Importancia en el juicio de la opinión pública.
-El público comenzó a demandar información y a pedir que se lo acepte como juez en
temas de repercusión pública.

Esto causa que aquellos que quieran presentar un punto de vista al público necesiten
contar con un experto que los represente frente a la sociedad: el consultor en relaciones
publicas, quien conoce como llegar a grupos totalmente diferentes en ideales,
costumbres y hasta en lenguaje.
Consultor en RRPP: Estudian en qué términos la asociación entre público y empresa
puede ser amistosa y mutuamente beneficiosa.
Crecen a través de fusiones y en responsabilidades directas con diversos grupos:
accionistas, distribuidores, la industria, comerciante minorista, consumidor y público en
general.

Tendencias importantes que señala Bernays, detrás de la importancia de la opinión

pública:
1. Tendencia a la concentración de las organizaciones en grupos, tal que el público
tiende a verlos como SERVICIOS SEMIPUBLICOS.
2. Tendencia a la comprensión del público, de que tienen el derecho a ser escuchados en
cuestiones políticas, empresariales, laborales, etc.
3. La gran competencia por la atención del público.

Opinión publica

El Público: Según Bernays, lo que se llama publico esta conformado por un gran
numero de pequeños públicos unidos por algún interés común. NO es una entidad
homogénea (como solía tomarse anteriormente), sino que es un CONGLOMERADO de
muchos publicos
Consultor de RRPP: Deberá observar las condiciones y tipos psicosociológicos de los
individuos para definir a sus públicos y complacer sus “preguntas” de manera
satisfactoria, para conseguir la fidelidad a su cliente.

La opinión pública es para Bernays un término que describe un conjunto poco definido
y CAMBIANTE de juicios u opiniones grupales o individuales. La opinión publica es el
resultado de “la suma de opiniones individuales” de cualquier grupo de la sociedad,
para comprenderla se debe volver al individuo que forma parte del grupo.
Así se descubre que el “equipaje mental” del individuo es el conjunto de juicios sobre
los temas que afectan su vida diaria, basadas en expresiones de sus padres, maestros,
iglesia, lideres, etc.
“Es el socio no reconocido en todo esfuerzo esencial”
Bernays sostiene que la opinión pública no se comporta de manera lógica, sino que se
rige por impulsos no racionales.
Si el consultor de Relaciones públicas tiene éxito al presentar ideas al público, a pesar
de la heterogeneidad de la sociedad, de problemas psicológicos y geográficos,
dificultades monetarias, etc. su profesión es sin duda socialmente valiosa.

Principios psicosociales de la opinión publica

Los instintos y las tendencias innatas

Para Bernays, los elementos básicos de la naturaleza humana están determinados por los
deseos, los instintos (heredado) y las tendencias innatas.
El consultor de rrpp hace uso de estos instintos para desarrollar ideas y emociones que
utiliza para modificar las opiniones y acciones del publico al que se quiere llegar.

Los grupos sociales

El consultor determina qué grupos o segmentos sociales le interesan y busca en
consecuencia los líderes sociales que representan a esos grupos.
Los grupos solo pueden ser influenciados por sus líderes, es decir, los mismos sirven de
canales, ya que son aceptados por todo el grupo.
“Si los líderes aceptan nuestras creencias, los grupos que dominan responderán.”
Bernays.

Motivación y opinión publica

Consultor de Relaciones Públicas debe examinar las fuentes de las creencias
establecidas en la OP para saber si es obstinada (difícil de labrar) o maleable. (PASIVA
O ACTIVA)
Fuerzas externas que influyen en la OP:
Padres, Escuela, Prensa, Cine, Publicidad, Iglesia

*Posiciones de la influencia de la prensa

1) La prensa tiene una pequeña influencia sobre la opinión pública.
2) La prensa es responsable de la uniformidad de la opinión pública.
3) La prensa provoca un cambio definitivo en la opinión pública.

Esteriotipos
– Son hábitos psicológicos por cuales el esfuerzo humano se ve
minimizado.
– Son imágenes simplificadas de la realidad, que son mas fáciles de
comprender.
– Generan determinadas acciones reflejas.
– Son atajos a la reacción.

Motivaciones de la mente del grupo

– El hombre en estado de masas es movido por sus instintos.
– Permite expresarse a sus deseos sin restricciones.
– El estado mental de multitud, no esta limitada a la ignorancia y no es
necesario una aglomeración física de gente para exista.
Autoconservación, la ambición, el orgullo, el hambre, el amor a la familia y a los niños,
el patriotismo, la imitación, el deseo de ser un líder, el amor al juego, etc.

Características del rebaño

1. El hombre es temeroso de la soledad física o mental
2. La voz del rebaño puede inhibir o estimular los pensamientos y
conductas del individuo.
3. El hombre está sujeto a las pasiones de la manada en su violencia
colectiva.
4. El hombre es extraordinariamente susceptible al liderazgo
5. Las relaciones del hombre con sus compañeros “dependen de su
reconocimiento como miembro del rebaño”

Símbolos
• No sólo informa un significado
• Evoca valores y sentimientos
• Representando ideas abstractas

Medios de difusión
Son canales a través de los cuales los hechos y puntos de vista del propagandista llegan
al público.
El individuo se ve influenciado aún más si los mensajes se basan en las motivaciones
dominantes y son apoyadas por los líderes de grupo.

BARRERA: para imponer un nuevo punto de vista. Es la dificultad de establecer y

construir nuevos canales de comunicación al margen de los ya establecidos.
Al público le gusta escuchar nuevas cosas en las formas acostumbradas, de manera fácil
y disponible para ellos.

El método de la transfusión
Se puede modificar las normas y demandas del público, pero NO ir contra la corriente
de la opinión que se quiere persuadir.
Se debe asociar las motivaciones del público al propio discurso del consultor.

Intolerancia, irracionalidad y opinión publica

La INTOLERANCIA, sostiene Bernays, está casi inevitablemente acompañada por una
natural incapacidad para comprender o tener en cuenta puntos de vista opuestos al
propio.

La IRRACIONALIDAD: comportamientos que se mantienen en las masas como las

costumbres y religiones a lo largo del tiempo aunque hayan perdido su sentido original.
Una posición contraria es considerada como no racional.
Normas alimentarias, de higiene, etc.

Funciones de un consultor de relaciones publicas

La función del consultor es el análisis del público a quien debe dirigir su mensaje.
La labor del consultor consiste en ocuparse de la interacción entre el cliente y el
público. Utilizando tres elementos:
• El AJUSTE o adaptación de actitudes y acciones al público.
• El PROCESO DE INFORMACIÓN: no es simplemente expresar una idea. Es
un esfuerzo dirigido a un final específico, que utiliza medios de difusión y
técnicas complejas.
• La PERSUASIÓN: el consultor de RP es un “hacedor de noticias, un fabricante
de acontecimientos”. No sólo trabaja con la realidad objetiva de los hechos, no
es un simple proveedor de informaciones, sino que crea y transforma los hechos,
trabaja con hechos y con “posibilidades”.

Moldeamiento de la Opinión Pública

El Consultor de RRPP
1. Utilizará los canales existentes para difundir el punto de vista que
representa.
2. Analiza la mente del grupo.
3. Descubre cuál es el estimulo ante el cual la OP responde mas fácilmente.

Ingeniería del consentimiento

Toda persona u organización depende en el fondo de la aprobación del público y, por

consiguiente, se enfrenta con el problema de construir el consentimiento del público
hacia un programa o una meta concreta.
Pautas fundamentales:
1. Definir los objetivos.
2. Investigar los públicos.
3. Modificar los objetivos para lograr las metas que la investigación indica como
posibles.
4. Decidir la estrategia.
5. Crear temas, símbolos y apelaciones.
6. Establecer el programa detallado de la acción y de la organización que se
requiera para llevarlo a cabo.
7. Trazar el plan táctico y su programa en el tiempo.
8. Desarrollar las tácticas.

La repetición y la orquestación
Se consigue aceptación si la REPETICIÓN viene de diferentes fuentes.
Repetición sistemática y persistente de unas pocas cuestiones simples y básicas. Pero
siempre presentándola bajo nuevos aspectos.
La ORQUESTACIÓN de una tema es la repetición del mismo, por todos los medios de
comunicación disponibles en formas adaptadas a los diversos públicos y tan variadas
como sea posible

FUNCIONES DE UN CONSULTOR DE RRPP

 Utiliza los principios psicosociales para desarrollar ideas y emociones
que utiliza para modificar opiniones y acciones del públicos.
  La principal contribución al público y al cliente es “su habilidad para
comprender, analizar y cristalizar las oscuras tendencias de la mente del
público”
 ABOGADO DEFENSOR: Interpreta el público a su cliente y ayuda a
interpretar a su cliente al público. Es el consejero para el cliente.
 La adaptación, el ajuste, es una función primaria de las buenas RRPP.

Las relaciones Publicas ES UNA ACTIVIDAD TRIPLE:

1. INFORMACIÓN dada al público.

2. PERSUASIÓN dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones.
3. Un esfuerzo por INTEGRAR las actitudes y acciones de una compañía o
institución con sus públicos y de sus públicos con la compañía.

La función Consultor de RRPP es ser puente de unión, de diálogo, mediador entre el

cliente y el público.