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15 de janeiro de 2005, às 20h03min

As Estratégias de Canais Direcionam os Clientes


para onde Você Quiser
Quando você está lidando com muitos tipos diferentes de clientes, incluindo aqueles
que você não pode “dispensar”, é melhor você gerenciar bem os seus canais.

Por Por Tim Shorrocks, Peppers & Rogers Group

Por Tim Shorrocks, Diretor, e Manuel Lozano, Consultor Sênior do Peppers & Rogers Group

A estratégia de canais é importante para a maioria das organizações, mas é absolutamente crítica
para as agências governamentais. A razão é que os governos não podem escolher seus clientes da
maneira como os outros negócios podem. Mas, ao contrário, eles devem interagir com uma grande
variedade de cidadãos e empresas. Somando-se a isso, a obtenção de vantagem competitiva não é
o objetivo para a maioria das organizações de serviços públicos.

A maioria das organizações do setor público reconhece a necessidade de direcionar os serviços ao


cliente para novos canais e atingir os clientes mais efetivamente em termos de custos, da maneira
como eles preferem. Mas muitos governos ainda lutam para integrar todos os canais – de uma
maneira que ofereça ao cliente uma experiência consistente, simples e relevante sem aumentar os
custos da prestação do serviço.

Em vez de avaliar a eficiência da prestação do serviço pelo volume de interação nos canais, um
canal focado no cliente procura alinhar as necessidades dos clientes com as necessidades da
organização governamental. O resultado final é mutuamente benéfico: as organizações reconhecem
as eficiências que são passadas aos clientes através de novos serviços e programas melhorados.

Os serviços governamentais podem obter eficiências enormes adotando uma abordagem mais
direcionada nas suas estratégias de canal, encorajando os clientes a procurarem os serviços nos
canais mais eficientes em termos de custo. Isto requer uma abordagem diferenciada, objetivando
grupos diferentes de clientes com a combinação correta de tratamentos que os levarão a mudarem
seus comportamentos.

A Inland Revenue trabalha com todos os clientes


A Inland Revenue, por exemplo, é a principal autoridade fiscal no Reino Unido, e entre os seus
clientes estão quase todos os cidadãos britânicos, juntamente com todas as corporações e as
organizações que pagam impostos, cada qual sendo responsável por reter os impostos devidos
pelos seus funcionários. Levado por uma visão de longo prazo de melhorias nos relacionamentos
com os clientes, a Inland Revenue está comprometida em entregar um serviço consistente de alto
nível a seus clientes em todos os canais, incluindo seus contact centers, a Web e seus 286 centros
de informações.

Através de um conhecimento mais profundo da economia do canal e das necessidades do cliente, a


organização é capaz de identificar os recursos utilizados durante o contato do cliente através dos
diferentes canais. Ela também pode entender o que motiva os diferentes tipos de clientes a
mudarem de canal e as decisões de troca que eles fazem entre os canais quando estão procurando
serviços, suporte ou informação. Isto permite que a Inland Revenue encontre maneiras de reduzir

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seu custo total de serviços ao mesmo tempo que mantém (ou, em alguns casos, melhora) a
experiência do cliente e as taxas de conformidade.

Enquanto o acesso multicanal da Inland Revenue gera eficiências internas, o objetivo geral do
departamento é facilitar os pagamentos devidos e recibos vencidos. Em 2002, a organização
identificou seis grupos de estudantes que tinham necessidades diferentes referentes a impostos.
Por exemplo, alguns estudantes estavam interagindo com a Inland Revenue pela primeira vez, por
terem conseguido emprego para ajudá-los enquanto estão estudando. Outros estudantes podiam ter
tido empregos antes de terem entrado na universidade e, no entanto, já eram familiares com a Inland
Revenue. Cada tipo de estudante requereria um tipo e nível diferente de interação.

Internamente, a Inland Revenue auxilia pró-ativamente seus mais de 70.000 funcionários em


contribuição aos objetivos do Public Service Agreement (PSA) que impulsiona a estratégia de foco
no cliente da agência. A gerência ajuda os funcionários a entenderem a nova missão da
organização focada no cliente coletando e compartilhando regularmente as boas práticas de
negócios. Os acionistas departamentais trabalham em conjunto para assegurar que as iniciativas
relacionadas aos canais estão coordenadas e que os funcionários da linha de frente entendam seus
objetivos relacionados aos canais. O resultado: um comprometimento de toda a organização por um
objetivo comum de melhorar os relacionamentos com seus clientes.

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