Nama : Resha Adi Wardana

Kelas : 3B Perbankan Syariah

NIM : 11190850000007

Summary Chapter 19 (Designing and Managing Integrated Marketing

Communications)
Pemasaran modern membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk yang
baik, menetapkan harga secara menarik, dan membuatnya dapat diakses. Perusahaan juga
harus berkomunikasi dengan pemangku kepentingan saat ini dan yang potensial serta
khalayak ramai. Oleh karena itu, bagi sebagian besar pemasar, pertanyaannya bukanlah
apakah akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa katakan, bagaimana dan kapan
mengatakannya, kepada siapa, dan seberapa sering. Konsumen dapat beralih ke ratusan kabel
dan satelit Saluran TV, ribuan majalah dan surat kabar, dan jutaan halaman Internet, dan
mereka aktif memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka terima. Untuk menjangkau dan
mempengaruhi pasar sasaran secara efektif, holistik pemasar secara kreatif menggunakan
berbagai bentuk komunikasi. Perhatikan apa yang dilakukan Mondele-z International telah
dilakukan dalam membangun merek cookie global.

The Role of Marketing Communications

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam arti tertentu, mereka mewakili
suara perusahaan dan mereknya; mereka adalah sarana di mana perusahaan dapat menjalin
dialog dan membangun hubungan dengannya konsumen. Dengan memperkuat loyalitas
pelanggan, mereka dapat berkontribusi pada ekuitas pelanggan. Komunikasi pemasaran juga
bekerja dengan menunjukkan kepada konsumen bagaimana dan mengapa suatu produk
digunakan, oleh siapa, dimana dan kapan.
Konsumen dapat mempelajari siapa yang membuat produk dan untuk apa perusahaan
dan merek tersebut berdiri, dan mereka dapat termotivasi untuk mencoba atau
menggunakannya. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk
menghubungkan mereka merek ke orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan
hal lain. Mereka dapat berkontribusi pada merek ekuitas dengan membangun merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi
nilai pemegang saham.
 Komunikasi Pemasaran yang Berubah Lingkungan hidup teknologi dan faktor
lainnya telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi, dan bahkan apakah
mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali. Difusi cepat dari ponsel pintar yang kuat,
broadband dan nirkabel Koneksi internet, dan perekam video digital (DVR) yang melewatkan
iklan telah mengikis keefektifannya dari media massa. Pada tahun 1960, sebuah perusahaan
dapat menjangkau 80 persen wanita A.S. dengan satu iklan 30 detik ditayangkan secara
bersamaan di tiga jaringan TV: ABC, CBS, dan NBC. Hari ini, iklan yang sama harus
berjalan di 100 saluran atau lebih untuk mencapai prestasi pemasaran ini. “Wawasan
Pemasaran: Jangan Sentuh Jarak Jauh Itu” menjelaskan beberapa perkembangan iklan
televisi.

Marketing Communications Mix

Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meskipun periklanan seringkali menjadi
elemen sentral dari sebuah komunikasi pemasaran program ini, biasanya bukan satu-satunya
atau bahkan yang paling penting untuk penjualan dan membangun merek dan ekuitas
pelanggan. Mondelēz International bermitra dengan sembilan perusahaan rintisan digital
untuk mendapatkan keuntungan dalam hal itu area, berkomitmen untuk menghabiskan 10
persen dari anggaran pemasarannya untuk perangkat seluler. Untuk melibatkan pemirsanya
yang beragam, GE menggunakan tim pemasaran konten dan media sosial internal untuk
memainkan peran sebagai "pendongeng" dan menjelaskan perusahaan aktivitas di berbagai
platform online.

How Do Marketing Communications Work?

Aktivitas komunikasi pemasaran di setiap media berkontribusi pada ekuitas merek
dan mendorong penjualan dengan banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek,
menempa citra merek dalam ingatan konsumen, memunculkan penilaian merek yang positif
atau perasaan, dan memperkuat loyalitas konsumen. Cara asosiasi merek terbentuk tidak
masalah. Apakah konsumen memiliki asosiasi merek Subaru yang kuat, menguntungkan, dan
unik dengan "di luar ruangan", "aktif", dan "kasar" karena iklan TV yang menunjukkan mobil
sedang melaju di medan yang berat atau karena Subaru mensponsori ski, kayak, dan acara
sepeda gunung, dampaknya dalam hal ekuitas merek Subaru harus identik. Tetapi aktivitas
komunikasi pemasaran harus terintegrasi untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan
mencapai tujuan posisi strategis. Titik awal dalam merencanakannya adalah audit komunikasi
yang menggambarkan semua interaksi pelanggan di pasar sasaran mungkin memiliki
perusahaan dan semua produk dan layanannya.
Misalnya, seseorang tertarik untuk membeli ponsel pintar baru mungkin berbicara
dengan teman dan anggota keluarga, melihat iklan televisi, membaca artikel, mencari
informasi online, dan melihat ponsel pintar di toko. Untuk menerapkan program komunikasi
yang tepat dan mengalokasikan dolar secara efisien, pemasar perlu menilai pengalaman dan
kesan mana yang paling berpengaruh pada setiap tahap proses pembelian. Berbekal wawasan
ini, mereka dapat menilai komunikasi pemasaran sesuai dengan kemampuan mereka untuk
mempengaruhi pengalaman dan kesan, membangun loyalitas pelanggan dan ekuitas merek,
dan mendorong penjualan.

Developing Effective Communications

Prosesnya harus dimulai dengan target audiens yang jelas: calon pembeli produk
perusahaan, pengguna saat ini, penentu, atau pemberi pengaruh, serta individu, kelompok,
publik tertentu, atau umum publik. Target audiens adalah pengaruh kritis pada keputusan
komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, dimana, dan kepada siapa.
Meskipun kami dapat membuat profil audiens target dalam kaitannya dengan salah
satu segmen pasar yang diidentifikasi di Bab 9, ini sering kali berguna untuk melakukannya
dalam hal penggunaan dan loyalitas. Apakah target baru untuk kategori atau pengguna saat
ini? Apakah targetnya setia pada merek, loyal kepada pesaing, atau seseorang yang beralih
antar merek? Jika seorang pengguna merek, apakah dia pengguna berat atau ringan? Strategi
komunikasi akan berbeda tergantung pada jawabannya. Kami juga bisa melakukan image
analisis dengan membuat profil audiens target dalam hal pengetahuan merek.
Message Strategy. Dalam memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik,
tema, atau ide yang akan terkait dengan pemosisian merek dan membantu menetapkan titik-
titik paritas atau titik-perbedaan. Beberapa seruan atau gagasan ini mungkin berhubungan
langsung dengan kinerja produk atau jasa (kualitas, ekonomi, atau nilai merek); yang lain
mungkin berhubungan dengan pertimbangan yang lebih ekstrinsik (mereknya kontemporer,
populer, atau tradisional). Peneliti John C. Maloney merasa pembeli mengharapkan satu dari
empat jenis penghargaan dari suatu produk: rasional, sensorik, sosial, atau kepuasan ego.
Mereka mungkin memvisualisasikan penghargaan ini dari pengalaman hasil penggunaan,
produk dalam penggunaan pengalaman, atau pengalaman penggunaan insidental.
Menyilangkan empat jenis imbalan dengan tiga jenis pengalaman menghasilkan 12 jenis
pesan. Misalnya, seruan "membersihkan pakaian" adalah janji penghargaan yang rasional
mengikuti pengalaman hasil penggunaan. Ungkapan "rasa bir asli dalam bir ringan yang
enak" adalah janji penghargaan sensorik terhubung dengan pengalaman penggunaan produk.
Creative Strategy. Efektivitas komunikasi tergantung pada seberapa baik sebuah
pesan juga diungkapkan pada isinya. Jika komunikasi tidak efektif, itu mungkin berarti pesan
yang salah digunakan atau yang benar telah digunakan diekspresikan dengan buruk. Strategi
kreatif adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke dalam komunikasi tertentu.

Selecting the Marketing Communications Mix

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka untuk
delapan mode komunikasi utama iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan
masyarakat dan publisitas, media online dan sosial pemasaran, pemasaran seluler, pemasaran
langsung dan basis data, dan tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan dapat
sangat berbeda dalam pilihan media dan saluran mereka. Avon memusatkan dana promosinya
untuk penjualan pribadi, sedangkan Revlon menghabiskan banyak uang untuk iklan.
Electrolux menghabiskan banyak uang untuk penjualan dari pintu ke pintu memaksa selama
bertahun-tahun, sedangkan Hoover lebih mengandalkan iklan.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu
alat komunikasi dengan yang lain. Banyak yang mengganti beberapa aktivitas penjualan
lapangan dengan iklan, surat langsung, dan telemarketing. Salah satu dealer mobil dibubarkan
lima orang penjual dan memotong harga, dan penjualan meledak. Substitutabilitas di antara
alat komunikasi menjelaskan alasannya fungsi pemasaran perlu dikoordinasikan.

Managing the Integrated Marketing Communications Process

American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terintegrasi
(IMC) sebagai "perencanaan proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua kontak
merek yang diterima oleh pelanggan atau prospek untuk produk, layanan, atau organisasi
relevan dengan orang itu dan konsisten dari waktu ke waktu". Jika dilakukan dengan baik,
proses perencanaan ini mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi
dan menggabungkannya dengan mulus kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimal dari
pesan.
Beragam alat komunikasi, pesan, dan audiens yang tersedia bagi pemasar
menjadikannya penting bahwa perusahaan bergerak menuju komunikasi pemasaran
terintegrasi. Mereka harus mengadopsi pandangan konsumen 360 derajat untuk sepenuhnya
memahami semua cara komunikasi yang berbeda dapat mempengaruhi perilaku. Untuk
memfasilitasi one-stop shopping bagi pemasar, perusahaan media dan agensi periklanan telah
memperoleh promosi lembaga, firma hubungan masyarakat, konsultan desain paket,
pengembang situs Web, pakar media sosial, dan rumah surat langsung. Mereka
mendefinisikan ulang diri mereka sendiri sebagai perusahaan komunikasi yang membantu
klien menjadi lebih baik efektivitas komunikasi mereka secara keseluruhan dengan
menawarkan nasihat strategis dan praktis dalam berbagai bentuk komunikasi.