MAKALAH

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah

Manajemen Pemasaran

Yang diampu oleh Ibu Yana Respati Dewi S.E., M.M.

 Oleh Kelompok 6:

Ka Lei Sharen Stela Vina (200413623295)

Karina Damayanti Naibaho (200413623245)

Lia Mas’adatul Aliyah (200413623323)

Maudi Eka Putri (200413623240)

Mohammad Khanfani (200413623295)

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
 OKTOBER 2021

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdulillah segala puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena d
engan rahmat dan hidayahnya kami dapat menyelesaikan makalah ini sesuai dengan harapan
dan waktu yang telah diberikan. Kami harapkan semoga makalah ini dapat membantu dalam
proses pembelajaran pada semester ini dan semoga bermanfaat bagi semua teman-teman yang
membacanya. Namun, kami juga berharap agar para pembaca memperhatikan celah yang mu
ngkin kurang sempurna dalam makalah ini. Sehingga kami dapat menyusun kembali yang leb
ih baik pada makalah berikutnya.

Terima kasih

WassalamualaikumWarahamtullahiWabaraktuh

Malang, 13 Oktober 2021

Penyusun
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar 3

Daftar Isi Error: Reference source not found

BAB 1 5

BAB 2 6

BAB 3 12

DAFTAR PUSTAKA 14
 BAB 1
PENDAHULUAN

1. Rumusan Masalah
A. Apa yang dimaksud dengan penetapan harga?
B. Bagaimana cara menetapkan harga?
C. Bagaimana cara menyesuaikan harga?
D. Apa yang dimaksud dengan memulai dan merespon perubahan?
2. Tujuan
A. Untuk mengetahui tentang penetapan harga
B. Untuk mengetahui cara menetapkan harga
C. Untuk mengetahui cara menyesuaikan harga
D. Untuk mengetahui tentang memulai dan merespon perubahan
E.
 BAB 2

PEMBAHASAN
1. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
A. Harga di Dunia Digital
Secara tradisional, penentu utama pilihan pembeli adalah harga. Konsumen dan agen pembeli
an memiliki akses untuk bisa mendapat informasi harga dan diskon untuk menekan pengecer
sehingga dapat menurunkan harga dari produk yang diinginkan. Sedangkan pengecer akan m
enekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Penekanan harga turun yang berubah ini j
uga dipengaruhi oleh beberapa tren jangka panjang dalam lingkungan teknologi. Karena saat
ini internet cukup mengubah cara pembeli dan penjual dalam hal bertransaksi.
B. Lingkungan Harga yang Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan cukup signifikan yang disebabkan adany
a resesi parah tahun 2008-2009, pemulihan yang lambat, dan semakin pesatnya perkembanga
n teknologi. Namun saat ini, para generasi milenial juga membawa sikap dan nilai baru dala
m kegiatan konsumsi. Sebagian dari mereka lebih suka barang dari luar negeri daripada baran
g lokal dan juga lebih sering melakukan pembelian secara online karena dianggap lebih muda
h.
C. Gagasan Pemasaran – Memberikan Semuanya
Memberikan produk secara gratis melalui pengambilan sampel merupakan taktik pemasaran
yang cukup sukses. Penjual akan memberikan sampel produk gratis kepada selebriti dan nanti
nya akan di-endors sehingga dapat meningkatkan penjualan atas suatu produk. Seiring berjala
nnya waktu, beberapa perusahaan online telah berhasil mengubah dari gartis ke biaya. Merek
a mulai memberikan biaya untuk suatu layanan. Di bawah mekanisme penetapan harga partisi
patif yang baru yang memungkinkan konsumen memutuskan harga yang mereka rasa dijamin,
pembeli sering memilih untuk membayar lebih dari nol, dan bahkan cukup untuk penjual pen
dapatan meningkat di atas harga tetap yang akan dihasilkan.
D. Bagaimana Harga Perusahaan
Penelitian menunjukkan bahwa penetapan harga akan lebih optimal apabila pihak atau bagian
penetapan harga tersebar secara horizontal di seluruh unit perusahaan. Ada beberapa perusaha
an yang masih menggunakan penetapan harga secara tradisional, yaitu dengan menghitung bi
aya dan menambahkan marginnya secara tradisional. Untuk mengatasi hal tersebut, suatu per
usahaan harus menetapkan rancangan dan menerapkan strategi penetapan harga yang efektif
dan efisien dengan memiliki pemahaman mengenai psikologi harga konsumen.
E. Psikologi Harga Dan Konsumen
Banyak ekonom tradisional yang berasumsi bahwa konsumen adalah “penerima harga” yang
menerima harga sesuai nominal yang tertera. Tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen j
uga sering menafsirkan harga dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya maupun temp
at pembeliannya. Ada tiga topik penting bagaimana konsumen sampai pada persepsi mereka
mengenai harga, yaitu harga referensi, kesimpulan harga-kualitas dan harga akhir.
 a. Harga Referensi => Sebelum membeli barang, konsumen pasti memiliki harga refere
nsi untuk membandingkan harga yang diamati dengan harga referensi yang mereka in
gat.
b. Kesimpulan Harga-Kualitas => Banyak konsumen yang menjadikan harga sebagai in
dikator kualitas. Misalnya mobil dengan harga mahal memiliki kualitas yang bagus.
c. Harga Akhir => Untuk menarik perhatian konsumen, biasanya penjual memasang har
ga dengan nominal ganjil. Misalnya barang dengan harga $199 akan dianggap lebih m
urah daripada $200.
2. MENETAPKAN HARGA
Saat perusahaan mengeluarkan atau mengembangkan produk baru, memperkenalkan produk
ke saluran distribusi atau wilayah baru maka perusahaan harus menetapkan harga. Perusahaan
dapat menetapkan posisi produknya berdasarkan kualitas produk dan harganya. Beberapa hal
yang mempengaruhi harga suatu produk yaitu permintaan, revenue and profit objectives, data
biaya, jenis pasar, tindakan pesaing, situasi ekonomi, peraturan pemerintah, dan citra produk
(Tambunan, 2003).
A. Memilih Tujuan dalam Penetapan Harga
Untuk langkah awal, perusahaan dapat memposisikan penawaran pada pasar dikarenakan sem
akin jelas tujuan perusahaan maka semakin mudah perusahaan melakukan penetapan harga. B
erikut tujuan perusahaan:
a. Kemampuan Bertahan
Saat perusahaan mengalami kondisi mendesak, demi bertahan perusahaan dapat menggunaka
n harga yang menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap dan tidak menonjol pada keun
tungan.
b. Laba saat ini maksimum
Perusahaan memprediksi biaya dan permintaan yang berhubungan dengan harga alternatif da
n memilih harga yang memaksimalkan laba saat ini.
c. Pangsa Pasar Maksimum
Hal ini berkaitan dengan market penetration pricing dimana perusahan menggunakan strategi
dengan menetapkan harga serendah mungkin untuk menarik minat pembeli.
d. Kepemimpinan Kualitas Produk
Mengedepankan merek dengan harga yang terjangkau akan membuat produk menjadi pemim
pin kualitas di pasaran, hal tersebut menjadi salah satu tujuan perusahaan.
e. Tujuan Lain
Harga menjadi alat strategis dalam bisnis sehingga dapat menghasilkan banyak laba dibandin
gkan dengan bisnis yang harganya ditetapkan oleh biaya dan pasar.

B. Menentukan Permintaan

Sesuai dengan hukum permintan, harga memiliki hubungan terbaik dengan jumlah permintaa
n Setiap harga akan berdampak pada tujuam pemasaran dan mengarah pada tingkat permintaa
n yang berbeda. Beberapa konsumen menilai harga yang tinggi mengindikasikan bahwa prod
uk tersebut berkualitas tinggi, meskipun terlalu tinggi harga dapat menyebabkan permintaan
menurun.

a. Sensitifitas Harga
Memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga.

b. Memperkirakan Kurva Permintaan

Dalam memperkirakan permintaan, perusahaan menggunakan metode yang berbeda dengan

menggunakan pengukuran kurva permintaan. Berikut metode dalam memperkirakan perminta
an: survei, eksperimen harga, analisis statistik,

c. Elastisitas Harga Permintaan.

Tingkat elastisitas dapat diketahui dari permintaan berubah banyak saat terjadi perubahan har
ga, maka akan menyebabkan permintaan itu bersifat elastis. Sebaliknya, apabila saat terjadi p
erubahan harga, permintaan sulit mengalami perubahan, maka akan menyebabkan permintaan
itu bersifat inelastis. Sebagai seorang marketer, harus paham seberapa elastis permintaan atau
tingkat responsif dalam mengubah harga.

C. Memperkirakan Biaya

Batas harga yang dikenakan perusahaan terhadap suatu barang di akibatkan oleh permintaan.
Pengenaan harga tersebut juga dilakukan perusahaan untuk menutupi biaya produksi, penjual
an, distibusi, serta tingkat pengembalian wajar untuk usaha berserta resikonya. Akan tetapi, p
rofitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhir saat perusahaan menetapkan harga produk yang s
epenuhnya menutupi biaya.

Macam macam biaya dan tingkat produksinya terdiri dari fix cost, variable cost, total cost, da
n average cost. Manajemen harus paham bagaimana biaya bervariasi dengan tingkat produksi
agar dapat menetapkan harga dengan cerdas. Semakin besar skala produksi maka semakin ke
cil biaya.

a. Produksi terakumulasi => Saat perusahaan memperoleh pengalamanan produksi terak

umulasi dengan langkah yang baik, maka kedepannya biaya produksi akan menurun p
erlahan lahan sesuai dengan pengalaman, hal ini dikarenakan ditemukan alternatif, ba
han mengalir lancar, dan biaya pengadaan turun.

b. Kalkulasi Biaya Target => Perubahan biaya dapat terjadi disebabkan usaha tekonsentr
asi oleh desainer, ahli teknik, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut m
elalui kalkulasi biaya target. Salah satu contohnya percanangan kemasan terlihat besar
dengan harga tetap, akan tetapi bobot dikurangi, biaya produksi lebih rendah, dan laba
meningkat.

D. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam kisaran harga yang dapat ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, peru
sahaan harus memperhitungkan biaya, harga, serta kemungkinan reaksi harga para pesaingny
a. Jika penawaran perusahaan serupa dengan penawaran pesaing utama, perusahaan harus me
netapkan harga yang mendekati harga pesaing, jika tidak maka akan mengakibatkan kehilang
an penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah, ia tidak akan dapat mengenakan biaya le
bih dari biaya pesaing. Jika tawaran perusahaan lebih unggul, ia dapat membebankan biaya le
bih banyak daripada pesaing. Namun, perlu diingat bahwa pesaing dapat mengubah harga me
reka sebagai tanggapan setiap saat.

E. Memilih Metode Penetapan harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang menggabungkan satu atau lebih dari tiga p
ertimbangan, terdapat enam metode dalam penetapan harga, diantaranya:

a. Penetapan Harga Markup => Harga tambahan atau pengembalian yang diinginkan ole
h perusahaan dari total biaya unit. Besaran markup yaitu keseluruhan biaya operasi da
n keuntungan yang diharapkan.

b. Penetapan Harga Nilai Anggapan => Perusahaan menggunakan nilai anggapan dalam
penetapan harga, mereka menggunakan indikator kinerja produk, kemampuan pengha
ntaran, jaminan, dukungan pelanggan, kepercayaan, dan lainnya.

c. Penetapan Harga Nilai => Penetapan harga nilai atau value pricing merupakan metode
atau strategi penetapan harga pokok sesuai apa yang dirasakan konsumen terhadap nil
ai suatu produk atau jasa. Value pricing memfokuskan pada pelanggan atau konsumen.

d. Penetapan Harga Going Rate => Ketika bisnis menetapkan harga produk atau layanan
mereka berdasarkan harga pasar disebut going rate pricing. Strategi penetapan harga i
ni sering digunakan untuk menetapkan harga produk serupa.

e. Penetapan Harga Jenis Lelang => Proses pembelian dan penjualan barang atau jasa de
ngan menawarkannya untuk ditawar, menerima tawaran, dan kemudian menjual baran
g tersebut kepada penawar tertinggi.

F. Memilih Harga Akhir

Terdapat faktor tambahan yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih harga akhi
r, diantaranya:

a. Dampak Kegiatan Pemasar Lain

Dalam pemilihan harga akhir harus memperhatikan dampak pemasaran lainnya, seperti pengi
klanan dan kualitas produk yang lebih tinggi. Konsumen cenderung mau membayar harga leb
ih dikarenakan produk tersebut lebih terkenal serta memiliki kualitas tinggi.

b. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Meskipun kebijakan in
i sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati–hati sehingga tidak p
erlu mengasingkan pelanggan.
 c. Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko

Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak
menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.

d. Dampak Harga Pada Pihak Lain

Manajemen perlu mempertimbangkan tanggapan pihak lain mengenai harga tersebut serta me
ngetahui peraturan pengaturan harga di sebuah negara menjadi hal yang perlu, karena hal ini
merupakan bagian dalam melindungi konsumen dari praktik penyelewengan harga.

3. MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, tetapi menerapkan struktur harga yang
mencerminkan perubahan permintaan geografis dan bauran produk, persyaratan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan fakto
r lainnya.
A. Penetapan harga geografis (tunai, tukar, barter)
a. Barter adalah pertukaran barang secara langsung antara pembeli dan penjual, tanpa pe
rlu uang dan campur tangan pihak ketiga
b. Perjanjian kompensasi berarti bahwa penjual menerima sebagian pembayaran secara t
unai, dan sisanya diterima dalam bentuk barang
c. Pengaturan pembelian ulang. Penjual menjual pabrik, peralatan atau peralatan teknis k
e negara lain dan setuju untuk mendapatkan pembayaran dalam bentuk barang untuk p
roduk yang diproduksi dengan menggunakan alat yang disediakan.
d. Offset adalah saat penjual membayar tunai secara penuh, tetapi dengan suara bulat me
mutuskan untuk membelanjakan sejumlah uang tertentu di negara tersebut dalam jang
ka waktu tertentu.
B. Diskon dan hadiah harga
Perusahaan akan menyesuaikan harga dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran
lebih awal, pembelian massal dan pembelian spot. Penetapan harga diskon telah menjadi mod
e operasi bagi banyak perusahaan yang menyediakan produk dan layanan pada saat yang bers
amaan. Beberapa perusahaan yang menggunakan kapasitas berlebih mencoba memberi disko
n dan bahkan mulai menjual versi bermerek toko dari produk mereka ke pengecer dengan dis
kon besar. Pada saat yang sama, jika perusahaan mendapat diskon, diskon bisa menjadi alat y
ang berguna.
C. Harga promosi
Perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik untuk merangsang pembelian awal, seperti:
a. Penetapan harga yang merugikan di supermarket dan department store cenderung men
urunkan harga merek-merek populer untuk merangsang lebih banyak lalu lintas toko.
Jika pendapatan penjualan tambahan menutupi laba yang lebih rendah dari penjualan
yang merugi, operasi ini tepat.
b. Penjual dengan harga tertentu akan memilih harga tertentu di bawah tren eksklusif unt
uk menarik lebih banyak pelanggan. Setiap bulan Agustus, sekolah mengadakan prom
osi kembali ke sekolah.
 c. Rabat tunai dapat membantu mengosongkan inventaris tanpa memengaruhi harga res
mi.
d. Perusahaan dapat memberikan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan alih-al
ih menurunkan harga
e. Jangka saat pembayaran yang lebih panjang konsumen sering tak terlalu khawatir peri
hal biaya pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka bisa melakukan pemba
yaran bulanan.
f. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambah jaminan gratis atau b
erbiaya murah atau kontrak jasa.
g. Bonus psikologi strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi serta kemudian men
unjukkan produk menggunakan penghematan yg relatif besar.
D. Penetapan Harga Terdifensiasi
Ketika sebuah perusahaan menjual produk atau jasa pada dua harga atau lebih, diskriminasi h
arga terjadi, dan harga ini tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam portofolio inve
stasi. Diskriminasi harga yang sah Jika penjual dapat membuktikan bahwa biayanya berbeda
ketika menjual produk yang sama dalam jumlah atau kualitas yang berbeda kepada pengecer,
itu tidak sinkron. Agar diskriminasi harga berhasil, kondisi tertentu harus ada. Pertama, pasar
harus dapat tersegmentasi, dan segmen pasar harus menunjukkan intensitas permintaan yang
salah tempat. Kedua, anggota segmen harga rendah tidak diperbolehkan menjual kembali pro
duk ke segmen harga tinggi. Ketiga, pesaing tidak diperbolehkan menjual produk perusahaan
di segmen pasar yang lebih tinggi dengan harga yang lebih rendah. Keempat, segmentasi dan
kebijakan pasar tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang dihasilkan oleh diskriminasi
harga. Kelima, praktik ini jangan melahirkan kemarahan serta penolakan pelanggan. Keenam,
tentu saja bentuk eksklusif diksriminasi harga tidak boleh illegal.
4. MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA
A. Memulai Penurunan Harga
Faktor yang megakibatkan penurunan harga, yaitu
a. Daya tampung pabrik yang berlebih => Bisnis tambahan dibutuhkan perusahaan dan t
idak dapat menghasilkannya melalui perbaikan produk, peningkatan usaha penjualan
atau lainnya.
b. Mendominasi pasar dengan biaya yang lebih murah => Dengan menurunkan biaya ya
ng lebih rendah dibanding pesaingnya, atau menurunkan harga agar pangsa pasar dan
menurunkan biaya perusahaan bisa mulai mendominasi pasar.

B. Memulai Kenaikan Harga

Laba bisa dihasilkan dengan Peningkatan harga yang berhasil. inflansi biaya menjadi Keadaa
n utama yang mendorong kenaikan harga. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntung
an produktivitas membuat tingkat laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaika
n harga secara reguler. Seringkali perusahaan menaikkan harga lebih dari peningkatan biaya,
untuk pengendalian harga pemerintah atau mengurangi risiko inflansi lebih lanjut. keadaan la
in yang mengakibatkan permintaan meningkat adalah ketika suatu perusahaan sudah tidak da
pat menyuplai semua pelanggannya, maka yang bisa perusahaan lakukan adalah meninggikan
harganya, mengurangi persediaan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat ditingkatkan den
gan 4 cara di bawah ini:
 a. Penentuan harga cuplikan berbeda => Perusahaan tidak menentukan harga akhir hing
ga produk selesai

b. Klausa kenaikan harga => pelanggan harus membayar harga saat ini atau sebagian hin
gga seluruh kenaikan inflansi yang terjadi sebelum produk dikirimkan.

c. Penguraian => Perusahaan menjaga ketetapan harganya namun meniadakan atau men
entukan secara terpencar untuk satu bagian atau lebih yang menjadi bagian penawaran
sebelumya, seperti pengangkutan atau instalasi tidak berbayar.

d. Pengurangan diskon => Perusahaan tidak menawarkan diskon kepada pelanggan baik
itu diskon tunai maupun kuantitas

C. Merespons Perubahan Harga Pesaing

Tahap produk dalam daur hidup juga harus menjadi pertimbangan perusahaan, pentingnya dal
am portofolio dan reputasi perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivit
as kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang perusahaan. Perusahaan yang m
enghadapi perubahan harga pesaing harus berusaha memahami strategi pesaing dan kemungk
inan waktu perubahan. Pemimpin pasar yang diserang pesaing harga murah dapat berusaha
membedakan diri mereka dengan lebih maksimal, memperkenalkan bisnis biaya murah mere
ka sendiri, atau mengubah diri mereka secara menyeluruh.

BAB 3

PENUTUP
1. Kesimpulan
Dalam materi tentang strategi dan program penetapan harga ada empat topik yang dibahas. B
erikut keempat topic tersebut:
A. Memahami penetapan Harga
Membahasa mengenai harga di dunia digital, lingkugan harga yang berubah, gagasan pemasa
ran, bagaimana harga perusahaan, dan psikologi harga dan konsumen (terdiri dari harga refer
ensi, kesimpulan harga-kualitas dan harga akhir).
B. Menetapkan Harga
Perusahaan dapat menetapkan posisi produknya berdasarkan kualitas produk dan harganya. B
eberapa tahapan dalam menetapkan harga diantaranya memilih tujuan penetapan harga, mene
ntukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis harga, biaya, dan penawaran pesaing,
memilih metode penetapan harga, serta memilih harga akhir.
C. Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, tetapi menerapkan struktur harga yang
mencerminkan perubahan permintaan geografis dan bauran produk, persyaratan segmen pasar,
 waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan fakto
r lainnya.
D. Memulai dan Merespon Perubahan Harga
Ada tiga pemabahasan yang dijelaskan yaitu memulai penurunan harga, memulai kenaikan ha
rga, dan merespon perubahan harga pesaing.
2. Saran
Dalam makalah yang dijelaskan oleh kelompok kami mengenai materi tentang strategi dan pr
ogram penetapan harga dapat menjadi manfaat bersama. Namun kami juga berharap agar:
A. Para pembaca bisa menambahi atau memberikan tanggapan terkait materi yang kuran
g dipahami.
B. Makalah ini bisa terus berkembang dan diperbaiki lagi.
DAFTAR PUSTAKA

Bloomenthal, A. 2020. Value Based Pricing, https://www.investopedia.com/terms/v/valuebas

edpricing.asp, diakses pada 8 Oktober 2021.

Fatimah, Siti (2012) Merancang Strategi dan Program Penetapan Harga. Jurnal Forum SOS
IAL, V (01). pp. 81-96. ISSN 1972-8681

Hart, M. 2020. The Definition of Going Rate Pricing, https://blog.hubspot.com/sales/going-ra

te-pricing. diakses pada 8 Oktober 2021.

Kottler, P. & Keller, K., L. 2013. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Gramedia
Pustaka.

Tambunan, L. 2003. Akuntansi Manajemen: Analisa Biaya untuk Perencanaan dan Pengawas
an Edisi Kedua Cetakan Pertama. Medan: Medan UHN.