“Glasnost 2.

0” y redes sociales
Las empresas admiten hoy que “quien no comunica, no existe”. Pero
no siempre ha sido así. Es como si hubieran tenido que vivir su particular
“Glasnost” (“transparencia”, en ruso) al estilo del iniciado por Mijail Gorbachov
en el PCUS, en febrero de 1986.

En el pasado, los empresarios consideraban que con poner anuncios

en la prensa les bastaba. No había planes de comunicación. No sabían cómo
dirigirse al público, ni para qué, si no era para proclamar las bondades de sus
marcas. No se planteaban atraer el interés de otras audiencias que no fuesen
“su clientela”, habitual o potencial.

Cuando surgió la necesidad de “hacer comunicación” corporativa,

muchos temían divulgar información “sensible” de la compañía. Se sintieron
como el ‘maître’ de un restaurante al que un cliente hubiera preguntado la
receta de un plato y se viese comprometido a satisfacer su curiosidad para
simpatizar con él (o sea, para “empatizar” y “fidelizarle”), sin tener que vérselas
con el cocinero. Pero todo eso resultaba tan absurdo como si The Coca-Cola
Company no hubiera podido llevar a cabo planes de comunicación en 125 años
de existencia por no revelar la tan secreta fórmula de su famoso refresco.

“Haz saber lo que sabes hacer”

En la actualidad, los especialistas en comunicación son percibidos

como “estratégicos”, los periodistas ya no son “intrusos”, sino posibles
“aliados”, y se vienen organizando cada vez más jornadas de “puertas abiertas”
y otras actividades deportivas y de ocio para los empleados y sus familias, e
incluso entre empresas.

Ésta es su “Glasnost”. La transparencia es la clave. Ha cambiado el

concepto mismo de “empresa”, que ha dejado de ser una estructura cerrada y
rígida, ajena a la vida personal, para ser entendida como un organismo abierto,
vivo y en simbiosis con el entorno, incluso con el ámbito familiar de sus
colaboradores y proveedores. Así surgen la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), la conciliación familiar, las nuevas políticas de Recursos
Humanos y la búsqueda y gestión de los talentos.

Del “tamtan” al “e-mail”

La irrupción de Internet y la popularización de la telefonía móvil han

revolucionado la vida cotidiana y han dado lugar a nuevas formas de
desempeñar el trabajo. Hemos pasado del “tamtan”, las señales de humo y las
palomas mensajeras al SMS, la mensajería instantánea y el “e-mail”. Pero tanto
aquellos rudimentarios instrumentos como estos sofisticados ingenios los
seguimos utilizando para satisfacer una misma necesidad ancestral, la de

© Carlos Matías
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Madrid, 24/04/2011

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comunicarnos. El hombre del llamado “Tercer Milenio” sigue siendo aquel
“zóon politikon” (“animal social”) que describió Aristóteles cuatro siglos antes
de Jesucristo.

Los métodos han cambiado. Antes, un simple chismorreo se

transmitía de “boca a oreja” por la misma corrala, el mismo barrio o el mismo
pueblo, sin ir más allá de los límites naturales de tales entornos y sin que fuera
necesario comprobar su veracidad antes de propagarlo. Era “Radio Macuto”,
como decían los soldados en el ejército.

Ahora, en cuestión de nanosegundos cualquier información se

transmite de una punta a otra del planeta, e incluso fuera de él. Lo que decimos
llega más rápido y a más gente, pero la necesidad de contrastar el mensaje es
cada vez más imperiosa, porque siempre puede haber otros que nos dejen en
evidencia y nos reprochen nuestra falta de rigor.

“Radio Macuto 2.0”

Aunque el anonimato de un ‘nickname’ o un “avatar” sigue dando

facilidades para propagar bulos y calumnias, entre otros abusos, se tiende a
corregir esta conducta, porque Internet ha pasado de ser “the World Wide
Web” a la “Web 2.0”.

Antes, se transmitía información desde una URL como si de un

“escaparate” se tratase. Los internautas eran sujetos pasivos; se limitaban a
recibir dicha información, verdadera o falsa, en las pantallas de sus
ordenadores y, como mucho, a repetirla en sus “emilios”.

Ahora, con sus iPods, iPhones y demás terminales de última

generación, se han convertido en sujetos activos, y muy activos. La
comunicación es multidireccional. Se produce un diálogo en el que todos
estamos conectados e involucrados con todos en una conversación global. Y
esto da cada vez menos margen a la falacia.

“Radio Macuto” ha pasado, así, a una fase “2.0”. Y esto tiene mucho
que ver con la comunicación corporativa.

“¿Glasnost 2.0?”

Las empresas se ven, de esta forma, abocadas a un nuevo giro

cuando aún se debaten sobre el uso que hacen sus empleados del correo
electrónico en la jornada de trabajo. Han surgido nuevas fórmulas de
comunicación con las redes sociales, imparables, incontrolables y con
crecimientos exponenciales.

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 Somos 7.000 millones de habitantes en la Tierra y en Internet hay
más de tres trillones de usuarios, porque cada internauta adopta distintas
identidades en las cada vez más variopintas plataformas de la Red.

Facebook tiene 640 millones de usuarios en todo el mundo y 130

millones la visitan a diario. Twitter tiene 200 millones, de los que 110 millones
también son cotidianos. LinkedIn, 90 millones. Por la Red circulan cada día 240
millones de “e-mails”. En España, con algo más de 46 millones de habitantes,
hay 27 millones de internautas, de los que 14 millones utilizan Facebook.

Las cifras son mareantes y el crecimiento de los usuarios de las

distintas redes sociales, de vértigo.

En las empresas, en cambio, seguimos trabajando “en la línea de

montaje” como se hacía en el siglo XIX; seguimos utilizando esquemas de
“verticalidad” y “disciplina” al estilo militar, copiado de los ejércitos del siglo
XVIII. Pero estamos en el siglo XXI y, a diferencia de aquellos tiempos
pretéritos, cada trabajador es una persona “insustituible”, que tiene sus propios
valores, su propia reputación y su capacidad de influencia en la Red, a través
de las redes sociales.

Las empresas empiezan a ser conscientes de ello. De ahí el

surgimiento del “Community Manager”, una nueva figura en el ‘staff’ de las
organizaciones, que en dependencia directa de la más alta dirección y
enmarcado en el Departamento de Comunicación y Marketing deberá trabajar
con transversalidad hacia otros departamentos (pues cada vez serán más los
implicados en las redes sociales, o ‘social media’) y que habrá de mantener un
diálogo interactivo con los usuarios para velar por la “reputación digital” de la
compañía en todas estas redes sociales, con rapidez, fluidez, accesibilidad y
transparencia. Ésta será la nueva “Glasnost”, la “Glasnost 2.0” de las
empresas.

© Carlos Matías
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Madrid, 24/04/2011