PERILAKU KONSUMEN

• Elemen pasar yang paling penting adalah “pelanggan”

• Tujuan pemasar adalah: memengaruhi pemikiran

pelanggan dan perilakunya terhadap organisasi dan
penawaran pasarnya.

• Untuk memengaruhi apa, kapan dan bagaimana perilaku

pembelian, pemasar harus memahami mengapa.

• Perilaku pembelian tidak pernah sederhana,

memahaminya adalah tugas penting bagi manajemen
pemasaran namun merupakan tugas yang sangat sulit.

5-2
 Perilaku Pembelian Konsumen
• Mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir-
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi.
 Orang-orang ini membentuk pasar konsumen.
 Contoh: pasar konsumen Indonesia terdiri dari 237
juta orang lebih yang mengkonsumsi barang dan jasa
yang mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan
dan selera yang sangat beragam

• Pertanyaan sentral bagi pemasar adalah:

“Bagaimana tanggapan konsumen terhadap berbagai
upaya pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan?”

5-3
 Model Perilaku Konsumen
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap
hari meliputi: apa, di mana, bagaimana, berapa banyak,
kapan, mengapa

5-4
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Budaya Kelompok Usia dan Motivasi
referensi tahap siklus
Subbudaya Persepsi
hidup
Keluarga
Kelas Sosial Pembelajaran
Pekerjaan
Peran dan
Kepercayaan
status Situasi
dan sikap
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
5-5
 Faktor Budaya

 Mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada

perilaku konsumen
 Penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar
 Budaya mencakup kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku.
 Budaya dipelajari dari keluarga, tempat ibadah, sekolah,
teman sebaya, rekan kerja.

5-6
 Faktor Budaya

Sub budaya
Sekelompok masyarakat
yang berbagi sistem nilai
berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi umum

• Kebangsaan
• Agama
• Kelompok ras
• Daerah geografis

5-7
 Faktor Budaya

Kelas sosial
Pembagian masyarakat
yang relatif permanen dan
teratur yang anggotanya
memiliki nilai, minat, dan
perilaku yang sama.
Diukur dengan kombinasi:
pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan, dan
variabel lain.

5-8
 Faktor Sosial
Kelompok Kelompok keanggotaan
referensi Referensi (pemimpin opini)
Aspiratif

Anggota keluarga sangat

Keluarga memengaruhi perilaku membeli

Peran = Kegiatan yang diharapkan

Peran dan Status = nilai umum yang
Status sosial diberikan kepadanya oleh masyarakat

5-9
 Faktor Pribadi

Usia dan tahap siklus hidup pembeli

Pekerjaan

Situasi ekonomi

Gaya hidup

Kepribadian dan konsep diri

5-10
F. Pribadi: Usia dan Tahap Siklus Hidup

Pemuda < 18 tahun

Lima segmen
tahap
kehidupan
Mulai dewasa 18-35 tahun

Pembangun 35-50 tahun

Akumulator 50-60 tahun

Lanjut usia > 60 tahun

5-11
 Faktor Pribadi : Pekerjaan
Pekerja kerah biru Pekerja kerah putih

5-12
 Faktor Pribadi: Situasi Ekonomi
• Situasi ekonomi seseorang akan memengaruhi
pilihan produk.
• Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap
pendapatan mengamati gejala pendapatan
pribadi, tabungan dan suku bunga.
• Jika ekonomi mengalami resesi, langkah yang
dapat diambil dengan cara merancang ulang,
mereposisi dan menerapkan harga kembali
produk mereka

5-13
 Faktor Pribadi: Gaya Hidup
• Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya hidup yang
berbeda

• Gaya hidup secara luas diidentifikasikan sebagai cara hidup

yang ada pada diri seseorang melalui bagaimana oang
menghabiskan waktu mereka (aktifitas), apa yang mereka
anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa
yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia di sekitarnya (pendapat)

• Gaya hidup membantu pemasar memahami nilai konsumen

yang berubah dan bagaimana gaya hidup memengaruhi
perilaku konsumen.
5-14
 Gaya hidup

Pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam (AIO)

Interest Opinion
Activities (makanan, (tentang diri
(pekerjaan, hobi,
pakaian, mereka,
belanja, olah raga,
keluarga, masalah sosial,
acara sosial)
rekreasi) bisnis, produk)

5-15
 Faktor Pribadi: Kepribadian &
Konsep Diri
• Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik
yang mengarah pada respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya sendiri.
• Secara umum digambarkan dalam karakteristik perilaku
seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri,
kemampuan beradaptasi, dan sifat agresit.
• Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis
perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek
tertentu.
• Gagasan dasar konsep diri: kepemilikan seseorang
menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka

5-16
 Faktor Psikologis: Motivasi
• Seseorang senantiasa memiliki banyak kebutuhan:
 Kebutuhan biologis
 Kebutuhan psikologis
 Kebutuhan pemenuhan diri

• Motivasi (dorongan)
Kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong
seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan
tersebut
Motivasi konsumen merupakan kekuatan energi yang
mengaktifkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah
pada perilaku tersebut.

5-17
 Faktor Psikologis: Motivasi
Hierarki kebutuhan Maslow menyatakan bahwa motif dasar harus
dipenuhi secara minimal sebelum motif yang lebih maju diaktifkan.

5-18
 Faktor Psikologis: Persepsi

 Persepsi
 Masukan Informasi
 Penafsiran
 Eksposur Selektif
 Distorsi Selektif
 Retensi Selektif

5-19
 Faktor Psikologis: Persepsi

• Masukan informasi adalah sensasi yang

diterima melalui alat indera.

• Persepsi adalah proses di mana orang

memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk gambaran
dunia yang berarti

5-20
 Faktor Psikologis: Persepsi

• Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari

rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual
(berhubungan dengan rangsangan sensorik):

1. Perhatian Selektif
Kecenderungan orang untuk menyaring sebagian
besar informasi yang mereka dapatkan
 Pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik
perhatian konsumen

5-21
 Faktor Psikologis: Persepsi
2. Distorsi selektif
Kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam
cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai
 Pemasar harus berusaha memahami pemikiran konsumen dan
bagaimana pemikiran tersebut akan memengaruhi interpretasi
iklan dan informasi penjualan

3. Retensi selektif
Konsumen biasanya mengingat hal-hal baik tentang merek
yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang
pesaing.
 Karena paparan, distorsi, dan retensi selektif, pemasar harus
bekerja keras untuk menyampaikan pesan mereka

5-22
Faktor Psikologis: Pembelajaran
• Pembelajaran: perubahan perilaku seseorang yang relatif
permanen yang timbul karena pengalaman.

• Perilaku manusia yang paling utama adalah belajar.

• Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan,

isyarat, tanggapan, dan penguatan.

• Sangat dipengaruhi oleh konsekuensi perilaku individu

• Perilaku dengan hasil yang memuaskan cenderung diulang.

• Perilaku dengan hasil yang tidak memuaskan cenderung

tidak terulang kembali.
5-23
 Faktor Psikologis: Pengetahuan
• Pengetahuan diartikan seluruh informasi yang dimiliki
konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa,
serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk
dan jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya bagi konsumen.

• Pengetahun konsumen akan memengaruhi keputusan

pembelian.

• Ketika konsumen memiliki pengetahuan lebih baik, maka

ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan.

5-24
 Pengetahuan

Pengetahuan konsumen meliputi

Pengetahun Pengetahuan Pengetahuan

produk pembelian pemakaian

5-25
Tingkat Pengetahuan Produk Konsumen

Kelas produk

Bentuk produk

Merek

Model (fitur)

5-26
Pengetahun Produk terdiri dari
Pengetahuan
Atribut fisik
tentang Atribut abstrak
karakteristik atau
atribut produk

Pengetahuan Manfaat fungsional

tentang Manfaat psikologis
manfaat
produk

Pengetahun
tentang
kepuasan
atas produk
5-27
 Pengetahuan Pembelian

Di mana Kapan
produk harus pembelian
dibeli harus terjadi

5-28
 Pengetahuan pemakaian
• Meliputi informasi yang tersedia di dalam
memori seseorang mengenai bagaimana suatu
produk dapat digunakan dan apa yang
diperlukan agar benar-benar menggunakan
produk tersebut.
• Suatu produk akan memberikan manfaat
kepada konsumen apabila produk tersebut telah
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.

5-29
 Faktor Psikologis: Keyakinan & Sikap
• Keyakinan dan sikap berkaitan erat dengan nilai-nilai
• Keyakinan adalah suatu pola yang diorganisasi melalui pegetahuan
yang kemudian dipegang oleh seorang individu sebagai suatu
kebenaran dalam hidupnya.
• Para konsumen cenderung mengembangkan serangkaian keyakinan
mengenai ciri-ciri suatu produk dan selanjutnya, melewati keyakinan ini
membentuk suatu citra merek-serangkaian keyakinan tentang merek
tertentu.
• Secara bergantian, citra merek membentuk sikap para konsumen
terhadap produk tersebut.

5-30
 Faktor Psikologis: Keyakinan & Sikap

• Sikap adalah tanggapan perasaan konsumen

berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap
obyek tertentu (kinerja produk, merek
perusahaan, harga produk, iklan produk yang
ditayangkan di media)
• Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang yang secara
konsisten menguntungkan atau tidak
menguntungkan terhadap suatu objek atau ide.

5-31
Model Sikap Tiga Komponen

5-32
Model Sikap Tiga Komponen
Komponen
Kognitif Menggambarkan
(berkaitan pengetahuan dan persepsi
dengan konsumen terhadap suatu objek
pikiran (otak)

Komponen Menggambarkan
Afektif perasaan dan emosi
(berkaitan pada seseorang terhadap
perasaan) suatu produk atau merek

Komponen Menggambarkan
Konatif kecenderungan
(keinginan seseorang melakukan tindakan
membeli) berkaitan dengan objek sikap
5-33