Perilaku Konsumen

Sebelum masuk ke teori perilaku, akan lebih baik untuk masuk ke pengertian
perilaku konsumen terlebih dahulu. Perilaku konsumen merupakan proses yang
dinamis yang mencakup perilaku konsumen individual kelompok, dan anggota
masyarakat yang secara terus menerus mengalami perubahan. Kemudian, Perilaku
konsumen juga dapat didefinisikan sebagai proses mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Penggunaan
barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan setiap konsumen.

Batasan perilaku konsumen merujuk pada perilaku yang diperlihatkan oleh

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk barang dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Batasan tersebut perilaku konsumen meliputi semua tindakan yang dilakukan oleh
seseorang untuk mencari, membeli menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk. Dalam kegiatan mencari, tentu bukan terbatas dalam mencari barang dan atau
jasa yang dibutuhkan, melainkan juga mencari informasi yang terkait dengan barang-
barang yang dibutuhkan dan diinginkan.

Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen berhubungan dengan hukum permintaan. Hukum

permintaan berbunyi bila harga suatu barang naik maka jumlah barang yang diminta
akan turun, sebaliknya bila harga barang tersebut turun maka jumlah barang yang
diminta naik. Permintaan adalah berbagai kombinasi harga dan jumlah yang
menunjukkan jumlah sesuatu barang yang ingin dan dapat oleh konsumen pada
berbagai tingkat harga untuk suatu periode tertentu.

Teori Utility dan Indeferensi menjelaskan tentang perilaku konsumen.

Keduanya menjelaskan tentang hukum permintaan. Teori ini lebih lanjut dijelaskan
sebagai berikut:

1. Teori Utility
Teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari
mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau kepuasan
itu semakin tinggi maka semakin tinggilah nilai gunanya atau utilitynya.
 Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal dengan hukum nilai guna
marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang akan
diperoleh dari seseorang yang akan mengkonsumsi suatu barang akan menjadi
semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas
barang tersebut. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu
apabila konsumsi ke atas barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna
total akan menjadi semakin sedikit. Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan
bahwa pertambahan yang terus menerus dalam mengkonsumsi suatu barang tidak
secara terus menerus menambah kepuasan yang dinikmati orang yang
mengkonsumsinya. Konsep utilitas terbagi dua yaitu :
 Utilitas total, merupakan jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari masing-
masing barang yang dikonsumsikan.
 Utilitas marginal, merupakan kepuasan tambahan terhadap kepasan total
sebagai akibat ditambahnya satu unit barang yang dikonsumsi.

Individu meminta suatu komoditi tertentu karena adanya kepuasan atau utilitas
yang didapatkan dari mengkonsumsi komoditi tersebut. Sampai pada titik tertentu,
semakin banyak unit komoditi yang dikonsumsi individu tersebut perunit waktu,
semakin besar utilitas total yang diperoleh. Meskipun utilitas total meningkat, namun
utilitas marginal yang diterima dari mengkonsumsi tiap unit tambahan komoditi
tersebut biasanya menurun. Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa
teori utility merupakan kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari
mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Dalam teori utility terdapat utilitas total dan
utilitas marginal. Dalam teori tersebut maka mengkonsumsi lebih banyak barang akan
mengurangi kepuasan marjinal yang mereka dapatkan dari mengkonsumsi lebih lanjut
barang yang sama.

2. Teori Indiferensi
Seorang konsumen menaggapi adanya perubahan-perubahan variabel
ekonomi, seperti harga, kualitas, fashion dari barang yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Dengan perkataan lain, lebih menitikberatkan untuk mempelajari
proses keputusan konsumen dengan menggunakan model perilaku yang
memungkinkan untuk memikirkan apa yang akan dibeli konsumen dan bagaimana
mereka akan berekasi terhadap perubahan harga barang, pendapatanya, persedian
barang, promosi, tanpa menuntut model tersebut dapat mewakili bagaimana secara
 aktual konsumen untuk memutuskan membeli barang. Tingkah laku konsumen untuk
memilih barang yang akan memaksimumkan kepuasannyaditunjukkan dengan
bantuan kurva indeferen. Kurva indiferen adalah kurva yang menggambarkan
berbagai kombinasi barang yang diminta/dibeli oleh konsumen dalam upaya untuk
memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa kurva indiferen
menggambarkan berbagai kombinasi barang yang diminta/dibeli oleh konsumen
dalam upaya untuk memenuhi kebutuhannya sesuai dengan pendapatan dan harga-
harga yang berlaku. Apa yang konsumen inginkan akan terihat dari bagaimana
konsumen menentukan pilihan.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Terdapat 2 faktor-faktor yng mempengaruhi perilaku konsumen yaitu;

1) Faktor intenal

Faktor internal adalah unsur-unsur internal psikologis yang melekat pada

setiap individu konsumen, yang terdiri dari: persepsi, kepribadian, pembelajaran,
motivasi dan sikap.

2) Faktor eksternal

Faktor Eksternal adalah semua kejadian yang berkembang secara dinamis di

sekitar lingkungan kehidupan konsumen, yang terdiri dari: demografi, keluarga, kelas
sosial dan referensi kelompok. Konsumsi bukan hanya dipengaruhi oleh individu
semata, melainkan juga oleh gejala sosial, yang dipengaruhi oleh kebudayaan dan
lingkungan sosial dengan sistem nilai yang berlaku.

Pendekatan Perilaku Konsumen

Terdapat dua pendekatan perilaku konsumen yaitu :

1) Pendekatan Kardinal

Untuk memberi penjelasan perilaku konsumen dalam menentukan perminaan

tersebut orang menggunakan titik tolak konsep utilitas atau dayaguna. Menurut
pendekatan dayaguna ini, setiap barang mempunyai dayaguna atau memberikan
kepuasan kepada konsumen yang menggunakan barang tersebut. Jadi, jika seorang
konsumen meminta sesuatu jenis barang, pada dasarnya yang diminta adalah
dayaguna (utilitas) barang tersebut.

Salah satu pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi barang-barang atau jasa adalah pendekatankardinal atau biasa disebut
dengan pendekatan guna batas (Marginal Utility). Menurut pendekatan ini, kepuasan
konsumen dari mengkonsumsi barang atau jasa dapat diukur atau dihitung dengan
angka-angka, uang atau menggunakan satuan lainnya (Angka cardinal seperti 1,2,3…
seterusnya).

Kepuasan atau kegunaan dari mengkonsumsi barang/ jasa dinamakan nilai

guna (utility). Dan tinggi rendahnya utility suatu barang tergantung dari subjek yang
memberikan penilaian. Jadi sesuatu barang akan mempunyai arti atau nilai bagi
seseorang apabila barang tersebut mempunyai nilai guna baginya. Adapun besar
kecilnya nilai guna suatu barang terhadap seseorang akan tergantung dari preferensi
konsumen yang bersangkutan.

Teori nilai guna kardinal dikemukakan oleh seorang ekonom aliran Austria
(Heinrich Gossen 1854, Stanley Jevons 1871 danLeon Walras 1894). Teori nilai guna
kardinal yang dikemukakan ekonom tersebut hanya berlaku dengan beberapa asumsi
yaitu: Pertama, nilai guna dapat diukur. Kedua, konsumen bersifat rasional sehingga
perilakunya dapat dipahami secara logis. Ketiga, konsumen bertujuan untuk
memaksimumkan utilitasnya. Jika semakin banyak barang yang dikonsumsi maka
semakin besar pula jumlah nilai guna yang diperoleh. Akan tetapi laju pertambahan
nilai guna yang diperoleh karena ia menambah barang yang dikonsumsi makin lama
makin menurun, dan bahkan tambahan nilai guna tersebut dapat mencapai nol atau
bahkan negatif apabila konsumsi barang tersebut diteruskan.

Hal seperti diuraikan di atas adalah kejadian-kejadian yang sudah umum atau
biasa terjadi dalam kehidupan sehari-hari, karena itu pada teori ini berlaku hipotesa
sebagai berikut: "Tambahan milai guna yang akan diperolch seseorang dari
mengkonsumsi barang atau jasa akan semakin sedikit apabila orang tersebut terus
menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan
nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila konsumsi ke atas barang tersebut
ditambah satu unit lagi, dan nilai guna total akan menjadi bertambah sedikit"
 Dengan kata lain terdapat hukum tambahan kepuasan yang semakin menurun
dengan semakin banyaknya suatu barang yang dikonsumsikan (law of diminishing
marginal benefit). Secara grafis hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsikan
dengan utilitas total dapat ditunjukkan pada gambar berikut:

Untuk memaksimumkan kepuasannya, seorang konsumen akan memilih

kombinasi konsumsi atas barang-barang yang dikonsumsinya sehingga tercapai
kepuasan maksimum yaitu jika kepuasan marginal dari barang tertentu (X) dibagi
dengan harga barang tersebut (P.) sama dengan satu atau jika harga barang tersebut
sama dengan kepuasan marginal. Dapat dicontohkan sebagai berikut :
2) Pendekatan Ordinal

Pendekatan Ordinal disebut juga dengan pendekatan kurva tak acuh atau
pendekatan Indifference Curve. Menurut pendekatan ini, besarnya nilai guna bagi
seorang konsumen tidak perlu diketahui seperti pendekatan kardinal. Tanpa mengukur
besarnya nilai gunapun perilaku konsumen dalam menentukan permintaan dapat
dipelajari. Pendekatan Ordinal ini dikemukakan oleh J. Hicks dan RJ. Allen (1934).
Jadi menurut pendekatan ordinal ini tingkat kepuasan seseorang dari mengkonsumsi
barang atau jasa tidak dapat dihitung dengan uang atau angka atau satuan lainnya,
tetapi dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah (dengan skala ordinal seperti ke-
1, ke-2, ke-3 dan seterusnya).

Asumsi yang digunakan dalam pendekatan ordinal ini sama dengan asumsi
yang digunakan dalam pendekatan kardinal, yaitu asumsi rasionalitas. Dengan dana
dan harga pasar tertentu, konsumen dianggap selalu akan memilih kombinasi barang
yangakan mendatangkan nilai guna atau kepuasan maksimal. Asumsi kedua yaitu
konsumen dianggap mempunyai informasi yang sempurna atas uang yang tersedia
baginya serta informasi harga-harga yang ada di pasar. Asumsi ketiga yaitu konsumen
perlu mempunyai preferensi yang disusun atas dasar besar kecilnya nilai guna,
walaupun besarnya nilai guna itu sendiri secara absolut tak perlu diketahui. Karena
besarnya nilai guna barang itu tak perlu dikatahui, maka untuk menganalisis nilai
guna tersebut digunakan kurva indifferen. Kurva indifferen ini merupakan kurva yang
menunjukkan kombinasi konsumsi/pembelian dua macam barang dari seorang
konsumen yang memberikan tingkat kepuasan yang sama. Mengenai bentuk kurva
indifferen dapat dilihat pada gambar berikut:
 Kurva indeferent memeiliki berapa ciri yaitu :

 Kurva indeferent mempunyai kemiringan atau slope negative (miring dari kiri
atas ke kanan bawah).
 Kurva indeferent yang lebih tinggi kedudukannya menunjukkan tingkat
kepuasan yang semakin tinggi.
 Kurva indeferent tidak pernah berpotongan dengan kurva indeferent lainnya.
 Kurva indeferent cembung ke titik asal (titik 0).

Keseimbangan konsumen

Sebagaimana kita ketahui bahwa konsumen menghendaki kombinasi barang

yang dikonsumsinya akan menghasilkan kepuasan tertinggi. Jadi ia selalu berusaha
untuk mencapai kurva Indifferent yang paling tinggi. Suatu keadaan dimana
konsumen mencapai kepuasan maksimum dengan menghabiskan anggaran tertentu
untuk mengkonsumsi suatu barang atau jasa disebut Keseimbangan konsumen. Gravik
dibawah memperlihatkan garis kendala anggaran belanja (budget line) dan titik-titik
yang relevan. Jika harga barang dan pendapatan konsumen sudah tertentu, dan ia
harus membelanjakan semua pendapatannya untuk barang X, maka ia dapat
mengkonsumsi barang X sebanyak 0-B/Py, sementara itu jika konsumen
menghendaki membelanjakan pendapatannya untuk barang Y, maka ia dapat
mengkonsumsi barang Y sebanyak 0-B/Py.
 Karena kurva Indifferens menggambarkan selera konsumen, sementara garis
anggaran menggambarkan harga produk dan pendapatan konsumen, maka untuk
mengetahui bagaimana konsumen mengalokasikan pendapatannya diantara dua
produk dengan harga tertentu sehingga mendapat utilitas maksimum kita harus
menggabungkan kurva Indifferens dan garis anggaran konsumen tersebut. gravik
berikut menggambarkan kondisi keseimbangan konsumen.
 Dari uraian mengenai keseimbangan konsumen tersebut dapat diperoleh
beberapa kesimpulan bahwa:

 Jika harga barang mengalami perubahan, maka konsumen akan merubah pola
konsumsinya. Informasi ini penting sekali bagi produsen/perusahaan sebagai
masukan untuk menetapkan harga jual produknya.
 Bahwa pola konsumsi konsumen ditentukan oleh tingkat pendapatannya. Jika
pendapatannya berubah (misalnya naik)sehingga garis anggaran bergeser ke
kanan, maka polakonsumsi konsumen juga akan mengalami perubahan.
Pengetahuan ini penting untuk mendasari konsep elastisitas.
 Pola konsumsi seorang konsumen dapat berubah jika selera konsumen
terhadap barang-barang juga mengalami perubahan. Analisa ini penting bagi
produsen dalam melihat dampak promosi dalam mempengaruhi selera
konsumen dan selanjutnya terhadap permintaan barang atau jasa yang
diproduksinya.

DAFTAR PUSTAKA
Case, E. dan Fair, C. 2007. Prinsip-Prinsip Ekonomi. Edisi kedelapan. Jakarta: Erlanga.

Nopirin. 2008. Pengantar Ilmu Ekonomi Makro & Mikro. Yogyakarta: BPFE.

Soeharno. 2009. Teori Mikro Ekonomi. Yogyakarta: CV. ANDI OFFSET.

Sukirno, Sadono. 2016. Mikro Ekonomi Teori Pengantar. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.