Konsep Perilaku Konsumen

A. Diponegoro

2021

Outline
Daftar Isi
1 Pilihan & Utilitas 1
1.1 Pilihan Konsumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2 Fungsi Utilitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3 Utilitas Marjinal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.4 Kurva Indiferen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.5 MRS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2 Kendala Budget 6
2.1 Konsep Garis Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.2 Optimisasi Terkendala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

3 Optimalisasi Konsumsi 8
3.1 Optimalisasi dengan Utilitas Marjinal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3.2 Perilaku & Permintaan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3.3 Efek Substitusi & Income . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

4 Mempengaruhi Konsumen 11
1 Pilihan Konsumen dan Fungsi Utilitas
1.1 Pilihan Konsumen

ˆ Kemauan konsumen untuk berbelanja suatu produk adalah kunci utama keberha-

silan sebuah usaha.

 Para ekonom menggunakan model ekonomi untuk menganalisis perilaku kon-

sumen.

1
 ˆ Kemampuan setiap konsumen untuk berbelanja dibatasi oleh income (penghasilan)
yang didapatnya. Konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan dengan membeli

barang dan jasa sebanyak kemampuannya yang dibatasi oleh income-nya.

 Diperlukan pemahaman mengapa konsumen lebih cenderung kepada suatu

paket produk tertentu dibanding yang lan.

Utilitas
ˆ Manfaat atau kepuasan yang dirasakan konsumen dari produk-produk barang dan

jasa yang mereka pakai disebut sebagai utilitas. Besar kecilnya oleh

para ekonom

diukur dengan skala unit utilitas.



Misalkan satu buah mangga bisa memberi saya tingkat kepuasan 12 unit uti-

litas dan satu buah durian memberi saya tingkat kepuasan 24 utilitas, yang

artinya saya suka sebuah

durian dua kali lebih dari sebuah mangga.

ˆ Persepsi utilitas seseorang terhadap suatu kombinasi produk dapat berbeda dengan

persepsi utilitas orang lain terhadap kombinasi produk yang sama;

ˆ Umumnya semakin besar kuantitas sebuah produk yang dikonsumsi oleh seseo-

rang maka semakin besar kepuasan atau utilitas produk tersebut bagi orang yang

bersangkutan

1.2 Fungsi Utilitas

Fungsi Utilitas
ˆ Untuk mewakili preferensi atau pilihan konsumen digunakan fungsi utilitas (U).
ˆ Persamaan yang menunjukkan persepsi utilitas seseorang yang didapat dari meng-

konsumsi produk X. Dinotasikan

U = f (X)

ˆ Persamaan yang menunjukkan persepsi utilitas seseorang yang didapat dari meng-

konsumsi kombinasi produk X, Y, Z, .... Dinotasikan

U = f (X, Y, Z, . . .)

X = jumlah produk X, Y = jumlah produk Y, Z = jumlah produk Z.

2
Fungsi Utilitas
ˆ Fungsi utilitas adalah sebuah konsep teoretis yang digunakan dalam analisis peri-

laku konsumen, adapun nilai numerik dari tungkat utilitas U seseorang tidak perlu

diketahui.

 Misalkan saya lebih menyukai 3 unit handphone daripada 2 unit hanphone,

U (3) > U (2)

 Misalkan seseorang lebih menyukai kombinasi 20 X dan 30 Y dibanding kom-

binasi 25 X dan 28Y maka nilai utilitas kombinasi yang pertama lebih dari

nilai utilitas kombinasi yang kedua,

U (20, 30) > U (25, 28)

1.3 Utilitas Marjinal

Utilitas Marjinal
ˆ Utilitas Marjinal produk X adalah penambahan tingkat kepuasan ( disimbolkan

∆UX ) sebagai akibat penambahan satu unit X ( disimbolkan ∆X ) yang dikon-

sumsi :

∆Ux
M UX = ∆X = utilitas marjinal produk X

ˆ Utilitas marginal per rupiah dari sebuah produk X mengukur jumlah penambahan

kepuasan yang diterima seseorang setiap penambahan konsumsi X senilai satu

rupiah.

M UX
PX = Utilitas marjinal per rupiah harga X

Law of Diminishing Marginal Utility

ˆ Adalah sebuah prinsip yang menyatakan bahwa semakin bertambahnya kuantitas

yang dikonsumsi maka utilitas marginalnya makin menurun.

1.4 Kurva Indiferen

Kurva Indiferen
ˆ Seseorang mau melakukan trade-o (menukar) satu produk dengan produk lainnya.

 Kemauan untuk menukar satu dengan yang lainnya ditentukan dari fungsi

utilitas yang bersangkutan.

 Sebuah metode fundamental untuk menganalisis fungsi utilitas konsumen ada-

lah kurva indiferen.

ˆ Kurva indiferen adalah locus atau tempat sekumpulan titik-titik yang mewakili

berbagai macam kombinasi produk yang masing-masing mempunyai nilai utilitas

yang sama antara satu dengan yang lainnya.

3
Kurva Indiferen
Diberikan sebuah kurva indeferen I berikut:

Kombinasi berikut ini mempunyai tingkat

utilitas yang sama.
ˆ A (10, 60)

ˆ B (20, 40)

ˆ C (40, 20)

ˆ D (50, 15)

ˆ dan yang lain sepanjang kurva I

Artinya konsumen indiferen (sama puasnya)
apakah mendapat kombinasi A, B, C, atau

D atau yang lainnya sepanjang kurva I.

Kurva Indiferen
ˆ Kemiringan negatif & cekung ke atas

convex )
(

ˆ Perpindahan dari satu titik ke yang la-

in pada kurva yang sama berarti kon-

sumen melakukan trade-o antara X

dengan Y dimana utilitasnya tetap.

Peta Indiferen

4
 ˆ Peta indiferen terdiri atas lebih dari

satu kurva indiferen.

ˆ Semakin tinggi (ke kanan) sebuah ku-

rva indiferen berarti semakin tinggi

tingkat utilitasnya.

UIV > UIII > UII > UI

Kombinasi produk/jasa pada kurva in-

diferen yang lebih tinggi akan lebih di-

sukai dari kombinasi pada kurva yang

lebih rendah.

1.5 Marginal Rate of Substitution

Marginal Rate of Substitution (MRS)
ˆ Marginal rate of substitution ( MRS ) adalah seberapa jumlah Y yang dilepas untuk

setiap unit X yang diterima dengan mempertahankan utilitas konstan.

M RS = −∆Y /∆X (1)

Contoh MRS
Example 1. Perpindahan dari B (20, 40) ke

A (10, 60) menghasilkan

∆Y (60 − 40)
M RS = − =− =2
∆X (10 − 20)

Perpindahan dari B (20, 40) ke

C (40, 20) menghasilkan

∆Y (20 − 40)
M RS = − =− =1
∆X (40 − 20)

Marginal Rate of Substitution

MRS untuk perubahan yang sangat kecil pada jumlah X x y ) adalah
di sebuah titik ( ,

negatif dari slope (kemiringan) di titik itu.

5
Misalnya, di B (20, 40), slope -nya adalah slo-
pe dari garis singgung TT', yaitu

Slope T T 0 = −68/48 = −1.42

Jadi MRS di B adalah

M RSB = 1.42

MRS danUtilitas Marginal

ˆ Utilitas Marginal ( M UX ) adalah perubahan utilitas total yang terjadi sebagai aki-

bat perubahan konsumsi satu unit produk X tersebut. Dirumuskan sbg:

M UX = ∆UX/∆X (2)

atau untuk produk Y menjadi:

M UY = ∆UY /∆Y (3)

ˆ MRS dapat di interpretasikan sebagi rasio dari utilitas marjinal X terhadap utilitas

marjinal dari Y,
M RS = M UX/M UY (4)

2 Kendala Budget Konsumen

2.1 Konsep Garis Budget
Kendala Budget Konsumen
ˆ Umumnya penghasilan konsumen terbatas sehingga hal ini membatasi kemampuan

konsumen berbelanja. Ini yang disebut kendala budget.

 Bagaimana mencapai utilitas (kepuasan) maksimal dengan kendala ini.

 Dengan kata lain, dicari kombinasi jumlah produk yang memberikan utilitas

maksimal.

6
Garis Budget
ˆ Kendala budget dapat digambarkan dengan sebuah garis budget. Untuk menggam-

barnya diasumsikan bahwa konsumen

 Hanya membeli dua produk, X dan Y.

 Punya budget tertentu untuk memilih kombinasi dua produk tersebut.

ˆ Misalkan M adalah budget, PX adalah harga X per unit dan PY harga Y per unit.

Garis budget dirumuskan sebagai:

M = PX X + PY Y (5)

atau

Y = M/PY − PX/PY X

Example 2. ˆ Misalkan budget konsumen M = $1,000. Harga per unit dari X dan

Y beruturt-turut adalah PX =$5 dan PY =$10.

1, 000 = 5 X + 10 Y atau Y = 100 − 0.5 X

Semua titik-titik sepanjang garis

budget, termasuk A, B, C, maupun

D masing-masing adalah kombinasi

dengan nilai budget yang sama ya-

itu $1,000.

2.2 Optimisasi Terkendala Budget

Maksimasi Utilitas Terkendala Budget
ˆ Utilitas dapat dimaksimalkan dengan menemukan kombinasi jumlah yang tepat

optimal ) dari produk-produk yang dibeli dalam batasan budget yang dimiliki.
(

ˆ Kombinasi utilitas yang maksimal didapat dari persinggungan antara garis budget

dengan sebuah kurva indiferen yang utilitasnya tertinggi.

ˆ Pada kombinasi yang optimal, rasio MRS sama dengan

 rasio utilitas marjinal

7
  rasio harga
M UX PX
M RS = = (6)
M UY PY

Example 3. Fanie punya budget snack & makan siang sebesar Rp 1 juta / bulan. Ada

dua pilihan paket makan: Paket X, seharga Rp 40,000, dan Paket Y, seharga 50,000.

Kurva indiferen I sampai IV bagi Fanie dibe-

rikan pada grak berikut. Kurva budgetnya

100 = 4 X + 5 Y (×10, 000)

ˆ Titik B adalah kombinasi optimal

ˆ Di titk B, slopenya = −20/25, jadi

M RS = 4/5 = PX/PY

3 Optimalisasi Konsumsi
3.1 Optimalisasi dengan Utilitas Marjinal
Optimalisasi Konsumsi
ˆ Pada kombinasi yang optimal, diketahui bahwa MRS adalah rasio utilitas marjinal

dari dua produk, adalah juga rasio harga dua produk tersebut [lihat persamaan

(6)].
M UX PX
=
M UY PY
ˆ Mengatur ulang persamaan tersebut,

M UX M UY
= (7)
PX PY
ˆ Dengan kata lain, pada kombinasi X dan Y yang optimal:

Utilitas marjinal tiap rupiah yang dibelanjakan untuk produk X sama

dengan utilitas marjinal tiap rupiah dibelanjakan untuk produk Y.

Optimalisasi Konsumsi
1. Temukan pasangan rasio yang memenuhi persamaan (7), yaitu M UX/PX = M UY /PY
dari tabel yang berisi informasi utilitas marjinal untuk kedua produk itu.

2. Pilih kombinasi jumlah X dan Y, dimana poin (1) di atas terpenuhi, yang sekaligus
memenuhi kendala budget.

8
Example 4. Misalkan budget rekreasi Pak Ujang adalah Rp 4 juta/tahun. Pilihannya
adalahX, wisata ke pantai, atau Y, wisata ke gunung. Biaya per trip wisata pantai dan
gunung masing-masing adalah PX = Rp 500 ribu dan PY = 400 ribu. Utilitas marjinal

nya sbb:

Jumlah ke M UX M UX/PX M UY M UY /PY

pantai/
gunung
1 40 0.08 120 0.3

2 30 0.06 80 0.2

3 25 0.05 40 0.1

4 20 0.04 32 0.08

5 15 0.03 16 0.04

6 10 0.02 8 0.02

Tentukan kombinasi jumlah ke pantai & gunung dalam setahun yang optimal

Optimalisasi Konsumsi
ˆ Misalkan seorang konsumen membeli N macam produk dengan harga satuan P1 ,
P2 , ..., PN . Jumlah yang dibeli masing-masing produk adalah X1 , X2 , ..., XN
. Utilitas marjinal dari semua produk itu bagi konsumen adalah M U1 , M U2 , ...,

M UN .

ˆ Utilitas maksimum didapat ketika konsumen akan mengalokasikan budgetnya yang

terbatas sedemikian sehingga

 Jumlah kombinasi semua produk yang dibeli memenuhi budgetnya:

M = P1 X1 + P2 X2 + . . . + PN XN

 Utilitas marjinal tiap rupiah belanja satu produk adalah sama dengan utilitas

marjinal tiap rupiah produk lain yang dibelinya:

M U1 M U2 M UN
= = ... =
P1 P2 PN

3.2 Perilaku Konsumen dan Kurva Permintaan

Pergeseran Garis Budget

9
Perubahan income Perubahan harga produk dibelanjakan

Perilaku Konsumen & Kurva Permintaan

3.3 Efek Substitusi & Efek Income

Efek Substitusi & Efek Income
Perubahan harga suatu produk berdampak pada belanja konsumen, terjadi dua efek:

1. Efek Substitusi Jika harga suatu produk turun, konsumen cenderung membeli lebih
banyak produk tersebut menggantikan produk lain yang harganya tetap. Sebalik-

nya jika harga satu produk naik, konsumen cenderung membeli lebih sedikit produk

itu dan menggantikannya dengan produk lain yang harganya tetap.

2. Efek Income dari perubahan harga sebuiah produk adalah berubahnya konsumsi

produk tersebut sebagai akibat langsung dari perubahan daya beli.

10
 ˆ Produk normal. Penurunan harga produk berdampak menambah belanja kon-
sumen untuk produk tersebut. Sebaliknya terjadi jika terjadi kenaikan harga

produk.

ˆ Produk Inferior, baik terjadi penurunan maupun kenaikan harga produk selalu

berdampak mengurangi belanja konsumen akan produk itu.

4 Mempengaruhi Konsumen
Mempengaruhi Konsumen
Beberapa teknik mempengaruhi konsumen agar membeli produk kita dengan mene-

rapkan teori yand telah dijelaskan

ˆ Buy one get one free (beli satu dapat dua)

ˆ Menjual Gift Card (kartu cinderamata)

ˆ Menjual Kupon

11