Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang

saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan
produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk
atau jasanya sampai ke pengguna akhir.
Arti penting saluran
Sistem saluran pemasaran ( marketing channel system ) merupakan sekelompok
saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan
tentang system ini merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi
manajemen.
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi
pelanggan yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus
membentuk pasar.
Pilihan saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan
memperhatikan segmentasi, penentuan target dan positioning. 
Ada 2 strategi yaitu :
1. Strategi dorong ( push strategy )
Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen
untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke
pengguna akhir.
Tepat digunakan bila loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek
dilakukan di took, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami
dengan baik

2. Strategi tarik ( pull strategy )

Produsen menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk
menyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong
perantara memesan produk tersebut.
Tepat digunakan bila loyalitas merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam
katagori tersebut, konsumen mampu menerima perbadaan antar-merek, dan
konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.
Fungsi dan Aliran Saluran

Faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi tersebut, antara lain

menyangkut beberapa hal, yakni : pertimbangan pasar, pertimbangan
barang dan pertimbangan perusahaan. Berikut keterangannya :
1. Informasi. Mengumpulkan dan mendistribusikan informasi tentang konsumen,
produsen, dan aktor serta kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran yang
diperlukan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
2. Promosi. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang
penawaran.
3. Kontak. Menemukan dan melibatkan pelanggan dan calon pembeli.
4. Cocok. Membentuk penawaran untuk memenuhi kebutuhan pembeli, termasuk
kegiatan seperti pembuatan, penilaian, perakitan, dan pengemasan.
5. Negosiasi. Mencapai kesepakatan tentang harga dan ketentuan lainnya sehingga
kepemilikan atau penempatan dapat ditransfer. Orang lain membantu untuk
memenuhi transaksi yang diselesaikan:
6. Distribusi fisik. Mengangkut dan menyimpan barang.
7. Pembiayaan. Memperoleh dan menggunakan dana untuk menutupi biaya
pekerjaan saluran.
8. Pengambilan risiko. Dengan asumsi risiko melaksanakan pekerjaan saluran.

faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran pemasaran

1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi mendapat pengaruh cukup besar dari pola pembelian konsumen.
Karenanya, keadaan pasar menjadi faktor penentu dalam memilih saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan sebagai pertimbangan pasar, yakni :

a) Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka kecil kemungkinan pengecer
digunakan dalam saluran ini, atau bahkan tidak pernah digunakan. Sedangkan bila
pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Apabila jumlah konsumennya relatif kecil dalam pasar, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada konsumen atau pemakainya.

c) Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi dalam beberapa konsentrasi, seperti: industri
tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang memiliki
tingkat kepadatan  tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri
tersendiri.

d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap
saluran yang digunakannya. Apabila volume yang dibeli pemakai industri tidak
begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan bisa memilih menggunakan
distributor industri.

e) Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Kebiasaan membeli yang dimaksud,
antara lain:

 Kemauan untuk membelanjakan uangnya

 ketertarikan pada pembelian dengan kredit
 Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
 ketertarikan pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Barang
Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang.
Pettimbangan barang sebagai faktor yang mempengaruhi saluran distribusi, antara
lain:
a. Nilai unit
Apabila nilai unit barang yang dijual relatif rendah, maka produsen akan
cenderung memilih menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sebaliknya, jika
nilai unit barang  relatif tinggi, maka saluran distribusi yang dipilih cenderung
pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan
nilai barang secara keseluruhan. Dalam hal ini, besar dan berat barang sangat
menentukan. Apabila ongkos angkut terlalu besar dibanding nilai barang, sehingga
terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi, perantaralah yang menanggung sebagian dari
ongkos angkut.

c. Mudah rusaknya barang

Apabila barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Sedangkan bila perusahaan tetap ingin menggunakan
perantara, perusahaan harus memilih perantara yang mempunyai fasilitas
penyimpanan yang cukup baik sesuai produknya tersebut sehingga produknya bisa
tetap aman.

d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri, seperti instalasi umumnya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini, produsen harus memiliki penjual
yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis mengenai penggunaan dan
pemeliharaan barang tersebut. 

Saluran distribusi yang dipilih juga harus dapat memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali, bahkan
tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir.

e. Barang standard dan pesanan

Apabila barang yang dijual berupa barang standard, maka penyalur harus
memelihara barang tersebut sejumlah persediaannya. Sebaliknya, apabila barang
yang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara
persediaan tersebut.

f. Luasnya product line

Apabila perusahaan hanya membuat satu macam barang, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur akan lebih baik. Tapi, apabila macam barang
yang diproduksi banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada
pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi pertimbangan perusahaan sebagai faktor yang mempengaruhi saluran
distribusi, terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, meliputi :

a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek, umumnya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Karenanya, saluran distribusi pendek kebanyakan
hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangan. Sementara
perusahaan yang tidak kuat dalam kondisi keuanga, akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.

b) Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran
baru, akan lebih menyukai dengan menggunakan perantara. Ini karena pada
umumnya, perantara sudah memiliki pengalaman sehingga manajemen dapat
mengambil pelajaran dari mereka.

c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran terkadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan saluran ini akan lebih mudah
dilakukan apabila saluran distribusinya pendek. Jadi, bagi yang ingin mengawasi
penyaluran barang, mereka akan cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Apabila produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan dan mencari pembeli untuk perantara, maka akan ada
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

1. PERTIMBANGAN PASAR
Pada dasarnya, saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen. Karenanya, keadaan pasar menjadi salah satu faktor penentu wajib
dalam pemilihan saluran tersebut.

Faktor pasar yang harus diperhatikan tersebut, antara lain :

a# Konsumen atau pasar industri

Apabila pasar yang disasar merupakan bentuk pasar industri, maka pengecer jarang
atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran jenis ini. Namun, bila pasarnya
berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih
dari satu saluran yang disesuaikan dengan konsumen dan pasar industri tersebut.

b# Jumlah pembeli potensial

Jumlah pembeli potensial atau jumlah konsumen harus diperkirakan. Bila relatif
kecil jumlahnya dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan
secara langsung kepada pemakai.

c# Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi dalam beberapa konsentrasi. Pembagian
tersebut seperti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Jika konsumen
berada di daerah konsentrasi dengan tingkat kepadatan tinggi, maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industri.

d# Jumlah pesanan
Volume penjualan sebuah perusahaan juga sangat berpengaruh terhadap saluran
yang digunakan. Apabila volume yang dibeli pemakai industri tidak begitu besar,
atau relatif kecil, maka perusahaan bisa memanfaatkan distributor industri.
e# Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli para konsumen akhir dan pemakai industri juga menjadi faktor
pertimbangan dalam memilih saluran distribusi yang penting. Sebab, hal ini bisa
sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan penyaluran.

Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini, meliputi :

 Kemauan konsumen untuk membelanjakan uangnya

 Ketertarikan konsumen pada pembelian dengan kredit
 Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
 Ketertarikan konsumen pada pelayanan penjual

2. PERTIMBANGAN BARANG
Berdasarkan pada pertimbangan barang, ada beberapa faktor yang harus
dipertimbangkan dari segi barang. Hal tersebut meliputi :

#a Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah, produsen akan cenderung
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Akan tetapi bila sebaliknya, nilai
unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusi yang digunakan akan lebih pendek
atau langsung.

#b Besar dan berat barang

Manajemen juga perlu mempertimbangkan ongkos angkut yang berhubungan
dengan nilai barang secara keseluruhan. Dalam hal ini, besar dan berat barang
adalah hal yang sangat menentukan.

Apabila ongkos angkut terlalu besar bila dibandingkan nilai barangnya, sehingga
terdapat beban berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan pada perantara. Dengan begitu, perantara dapat menanggung sebagian
dari ongkos angkut.

#c Mudah rusaknya barang

Jika barang yang dijual sifatnys mudah rusak, perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Namun jika memang ingin menggunakan perantara, harus
dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang baik.
#d Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, umumnya disalurkan secara
langsung kepada para pemakai industri. Dalam hal ini, produsen harus memiliki
penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan
pemeliharaan barang industri tersebut.

Mereka juga harus bisa memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Umumnya, pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah
dilakukan para pedagang besar/ grosir.

#e Barang standard dan pesanan

Apabila barang yang dijual merupakan barang standard, maka pemeliharaan
sejumlah persediaan diserahkan pada penyalur. Tapi bila barang dijual berdasarkan
pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan barang yang ada.

#f Luasnya product line
Apabila perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur relatif lebih baik. Akan tetapi, bila macam barang
yang dihasilkan banyak, maka perusahaan bisa menjual langsung pada pengecer.

3. PERTIMBANGAN PERUSAHAAN

Pertimbangan perusahaan ini dapat didasarkan pada beberapa faktor

dipertimbangkan, yang meliputi:

#a Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek umumnya membutuhkan
jumlah dana yang lebih besar. Karenanya, saluran distribusi yang pendek
kebanyakan hanya dilakukan para perusahaan yang bidang keuangannya sudah
cukup kuat. Sementara para perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya,
cenderung akan menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.

#b Pengalaman dan kemampuan manajemen

Para perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memasuki pasaran baru,
umumnya lebih suka menggunakan perantara. Ini karena pada umumnya para
perantara sudah memiliki pengalaman yang lebih banyak sehingga manajemen
dapat mengambil pelajaran dari para perantara berpengalaman tersebut.
#c Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran terkadang juga menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan pemilihan saluran distribusi. Pengawasan dapat dilakukan
dengan lebih mudah apabila saluran distribusinya pendek. Karenanya, perusahaan
yang hendak mengawasi penyaluran barangnya, cenderung akan memilih saluran
yang lebih pendek walaupun ongkosnya mungkin tinggi.

#d Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Apabila produsen hendak memberi pelayanan yang lebih baik, semisal
membangun ruang peragaan, maka akan ada banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya. Sebab, para perantara ini umumnya akan mendapat
keuntungan dari pelayanan yang diberikan perusahaan pada konsumen ini.

4. MARKETING CHANNELS LEVEL ( tingkat saluramn pemasaran)

1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena
tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya
melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).
Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh
pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan
perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.