Materi Kuliah Dasar-Dasar Pemasaran

Bab 3
Segmentasi Pasar
Pengertian Segmentasi Pasar (Marketing Segmentation)

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang

homogen, dimana tiap kelompok dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran suatu
produk.

Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing)
untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari
segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (marketing target).

Tujuan utama segmentasi pasar adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial.
Pemasaran yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang
mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran yang baik adalah
mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan
unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif, maka harus
memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli yang dapat diukur atau dapat
didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan
(mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Tingkat Segmentasi Pasar

1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.
Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan
memutuskan mana yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga,
menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar
sasaran.
2. Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.
Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi
subsegmen. Ceruk yang menarik memiliki ciri-ciri : pelanggan diceruk itu memiliki kumpulan
kebutuhan yang benar-benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan
yang paling memuaskan kebutuhan mereka, ceruk itu tidak mungkin menarik pesaing lain,
perusahaan pengisi ceruk mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan ceruk
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.
Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan
ceruk cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. Para pemasar ceruk ( Niche
Marketers) biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka, sehingga
 pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Ketika efisiensi pemasaran meningkat,
ceruk yang tampaknya terlalu kecil menjadi lebih mampu menghasilkan laba.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko
tertentu). Pemasaran lokal mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput.
Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan
individual. Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang
mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengomonikasikan fitur dan manfaatnya,
melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal, pemasaran yang disesuaikan
(customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu. Dewasa ini, pelanggan lebih banyak
berinisiatif sendiri didalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Customerization
menggabungkan penyesuaian massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang
disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran produk dan
jasa pilihan mereka. Penyesuaian (Customerization) tidak berlaku bagi setiap perusahaan.
Customerization dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar oleh pelanggan.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar
yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi
dasar untuk melakukan segmentasi adalah :
1. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang
yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa
kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-
daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan
lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik
di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang,
dll.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan
berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk.
2. Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara
lain :
- Usia
- Gender (jenis kelamin)
- Status perkawinan
- Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara
yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data
demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel
denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti
pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.
3. Segmentasi Perilaku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah
laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut :
a. Manfaat
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang
mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan
dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang
mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
b. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna,
pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran
yang berbeda.
c. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan
berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi
menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna
berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
d. Tahap Kesiapan Pembeli.
Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk membeli produk. Ada
yang tidak sadar akan produk, ada yang sadar, ada yang mendapat informasi, ada yang
tertarik, ada yang menginginkan produk, dan ada yang bermaksud membeli. Jumlah
relatif itu menciptakan perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.
e. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen
dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi
beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal
pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang
kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek
apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.
f. Sikap
Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak acuh,
negatif, dan benci. Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu,
memberikan satu pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan
segmennya.
4. Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu
segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (Activities), minat
(Interests), dan pendapat (Opinions) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum,
studi psikografis AIO (Activities,Interests,Opinions) menggunakan serangkaian pernyataan (daftar
pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai
kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5. Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial
budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai
pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap
 dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan
subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.
6. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian,
tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian
membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan
pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi
disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau
dikonsumsi para konsumen.
8. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.
9. Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
a. Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi
yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.
b. Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup
dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya
hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.
c. VALS (value and lifestyle system)
Sistem VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku
membeli konsumen.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam
segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang diacari, dan tingkat pemakaian. Namun,
pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain, yaitu :
• Pemasaran kepada Perusahaan Kecil.
Perusahaan-perusahaan kecil pada khususnya telah menjadi Holy Grail (sesuatu yang sangat
diupayakan, tetapi tidak terwujud) bagi pemasar bisnis. Dalam industri sasaran dan ukuran
pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria pembelian.
• Segmentasi Berdasarkan Urutan Pemasar.
Bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi yang berurutan. Pembeli
bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang
mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.
1. Calon pertama kali : para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.
2. Pemula : para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.
3. Berpengalaman : para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan
dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

Penentuan Sasaran Pasar (Market Targeting)

Ada 3 alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang dituju, yaitu :
1.Undifferentiated Marketing
Didalam Undifferentiated Marketing, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan,
memusatkan pada kesamaan-kesamaan dalam kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen
pasar yang berbeda-beda dengan kebutuhan konsumen yang berbeda pula.
2.Differentiated Marketing
Perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan
membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Membuat produk dan program pemasaran yang
berbeda-beda untuk masing-masing segmen.
3.Concentrated Marketing
Dalam Concentrated Marketing ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu
atau beberapa kelompok pembeli saja.

Pemilihan Strategi Market Targeting

Adanya sifat-sifat khusus dari penjual, produk ataupun pasar, akan membatasi pemilihan strategi
penetapan sasaran pasar. Faktor-faktor yang membatasi tersebut adalah :
1.Sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan
2.Homogenitas Produk
3.Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk
4.Homogenitas pasar
5.Strategi Pemasaran saingan

Kriteria Segmentasi Efektif

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci :
1. Terukur
Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi
Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon yang berbeda terhadap
elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti
Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor, yaitu : daya
tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai
segmen, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, diantaranya :
a. Konsentrasi segmen tunggal.
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang
terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang
paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
b. Spesialisasi selektif.
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan
serta sumber daya yang dimiliki.
c. Spesialisasi pasar.
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
d. Spesialisasi produk.
 Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada
berbagai segmen pasar.
e. Pelayanan penuh (full market coverage)
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena
dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Pertimbangan Tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen adalah :
1. Rencana Serangan Segmen demi Segmen.
Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa
menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian
ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari
sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.
2. Pemutakhiran Skema Segmentasi.
Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya berubah. Salah satu cara
untuk menemukan segmen baru adalah menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam
memlih sebuah merek jika mereka menggunakan strategi kebutuhan bertahap. Proses ini disebut
penentuan posisi pasar. Setiap segmen bisa memiliki demografi, psikografi, dan mediagrafi yang
berbeda.
3. Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran.
Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat.
Publik prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok
yang tidak mampu (seperti penduduk miskin ditengah kota), atau mempromosikan produk yang
berpotensi mencelakakan.

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa
secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat
penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat
berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain :
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode
periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut :
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung
sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri,
antara lain :
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin
akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk
produk dan segmen yang sama.

DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku :
Susatyo Herlambang, SE, MM. 2014. Basic Marketing. Gosyen Publising
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Edisi Ketiga Belas). Jakarta :
Erlangga.
Swastha, Basu. DH, Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : LIBERTY.

Sumber Internet :

Sarjana Manajemen, 8 Juni 2017, Dasar-Dasar Pemasaran http://sarjana-

manajemen.blogspot.com/2017/06/pemasaran-dasar.html
Imam. 01 Desember 2012. Segmentasi Pasar. Melalui :
<http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.com/>
Purnami, Lisa. 2013. Bab 8 Mengidentifikasi Segmen dan Sasaran Pasar. Melalui :
<http://www.academia.edu/5043989/BAB_8_MENGIDENTIFIKASI_SEGMEN_DAN_SASARAN_PASA
R>