Gestión exitosa de un plan de
Comunicación Interna.
Empresa de Telecomunicaciones
Roxana Sanchez
Licenciada en comunicación Social.
Memorista para el título de periodista
de la Universidad de Chile
Antecedentes
Frente a la creciente necesidad de las organizaciones de establecer una estrategia destinada a
cumplir objetivos internos de la empresa, nacen los departamentos de comunicaciones
internas, que dependiendo de las empresas en las que se desarrollan, cumplen o no un papel
fundamental para la determinación de los planes estratégicos y el cumplimiento de los objetivos
coorporativos. Sin embargo, en esta región, recién se están considerando importantes las
áreas de comunicaciones, principalmente en las grandes empresas o en las que cuentan con
sistemas traído de países en donde la industria está más desarrollada comunicacionalmente.
Es así como estudiaremos un caso en el que la necesidad de contar con un plan de
comunicaciones, orientado a fidelizar a sus trabajadores luego de una crisis interna de
desvinculación de personal, se hizo fundamental.
La empresa considerada para este estudio de caso, está focalizada en el negocio de las
telecomunicaciones. Negocio que constantemente necesita de innovación y replanteamientos
en las estretegias, pues van de la mano con lo que está pasando en el mercado internacional.
Está ubicada en la parte sur de latinoamérica siendo una de las grandes empresas de este
rubro en esta parte del cono sur. Cuenta con más de 3000 trabajadores a nivel nacional y
estaba terminando una etapa de restructuración de personal, lo que provocó un caos en el
clima laboral que se vió traducido en una baja en la productividad y el aumento de la
incertidumbre por parte de los trabajadores.
El espacio de la tecnología está condicionado siempre por el concepto de vanguardia, lo que
en muchos casos, requiere de cambios drásticos, incluyendo cambios en el personal de la
empresa. En este caso, se hizo fundamental una restructuración del personal en relación
directa con los cambios de estrategia requeridos por la organización para enfrentar los nuevos
escenarios nacionales e internacionales. Este proceso interno provocó una reacción negativa
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entre todos los trabajadores, creándose así, un ambiente hostíl hacia la organización y
despreocupación a sus labores.
Considerando que las empresas con mayores recursos pueden establecer presupuestos
orientados a las comunicaciones internas como parte de una estrategia corporativa, en este
caso, se hizo imprescindible y necesario formar un plan de comunicaciones con una inyección
de recursos importantes dentro de un área que también se estaba reestructurando que se
focalizara en esta urgencia, para solucionar el problema de incertidumbre que causa un
período de reestructuración y con ello, volver a los estandares de fidelización y de
productividad normales.
Con todos estos antecedentes, consideré que analizar esta organización en términos
comunicacionales sería muy interesante, porque pertenece a un ámbito muy conyuntural del
mercado como es la tecnología, viéndola como producto permanente de cambios e
innovaciones. Consideré también que el conflicto en el que se veían involucrados los
trabajadores, constituye un problema muy cotidiano en las organizaciones, siendo el
desempleo una de las preocupaciones fundamentales en los círculos bases de la sociedad.
Manejar estos temas por medio de la comunicación me pareció interesante, porque se suele
creer que sólo se hacen transformaciones en el ambiente laboral, mediante políticas de
Recursos Humanos. Sin embargo, el tema adoptado por el área de comunicaciones reafirma la
necesidad e importancia que tienen las comunicaciones internas en cualquier organización y
ante cualquier crisis masiva que se dé dentro de ésta.
Bajo este escenario, me reuní con el encargado de dar impulso a este proyecto de
comunicaciones internas. Hombre del área de las comunicaciones, periodista y profesor. Él fue
el responsable de que este plan cumpliera con los objetivos de disminuir la incertidumbre y dar
confianza, valor a cada trabajador por las labores que realiza en la empresa. Ahondamos en el
plan de comunicaciones que se estableció para estos objetivos y los puntos fundamentales de
la propuesta que dio un resultado exitoso.
1) ¿Cuál fue el objetivo, problemática o necesidad inicial de la organización?
La necesidad de contar con un Plan Integral de Comunicaciones Internas estructurado,
coherente, y con metas tangibles, surge en un momento muy especial para la Empresa.
Nuestra empresa, con más de 40 años en el mercado de las telecomunicaciones en la región
sur de latinoamérica, estaba dando un giro más en el timón, para reinventarse y salir airosa de
una crisis que significó un número importante de despidos, y un deterioro grande en el clima
laboral. Junto con esta situación, nos enfrentábamos a un área de comunicaciones no tan
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estructurada y que comenzaba a cambiar, principalmente de enfoque y de personas, por lo que
comenzamos armando un plan totalmente nuevo.
La incertidumbre de los trabajadores generada por esta reinversión de la empresa, originó en
muchas ocasiones un ambiente de caos, donde cada empleado estaba preocupado de su
situación futura dentro de la empresa, considerando que en cualquier momento ellos podía ser
una fuente de despidos. Esta situación impedía que ellos trabajaran tranquilamente y se
traducía en menos productividad y baja en el rendimiento de todos los trabajadores
involucrados.
Con estos antecedentes, el problema no estaba enfocado en quienes ya se habían despedido
de la empresa sino en los que quedaban, que eran justamente a quienes necesitábamos que
estuvieran en coordinación con los objetivos estratégicos para alinearse con estos cambios y
poder incluirlos en esta reinvención.
En un comienzo nuestras audiencias tuvieron cierta resistencia a las acciones determinadas en
este plan, sin embargo y con un esfuerzo continuo de mi área, pudimos generar confianza –
trabajo largo y arduo para que ellos se convencieran de que el trabajo a realizar estaba
principalmente enfocado en ellos y en la generación de beneficios para todos; y todos, los
incluía a ellos también. Cuando esto fue asumido, tuvimos una muy buena recepción de
nuestros clientes internos.
En ese sentido, la labor de Comunicaciones fue considerada vital para apoyar “la nueva etapa”.
Se plantearon los siguientes objetivos generales:
Objetivos Generales
• Facilitar la comunicación entre la Administración y los Empleados, entregando las
herramientas necesarias para ello, con el objeto de tener un ambiente de trabajo grato que se
refleje en un aumento de productividad.
• Generar un lenguaje en común, entendible por todos al interior de la Organización.
• Apoyo a todas las áreas en sus funciones específicas de comunicación.
2) ¿Cuáles fueron las necesidades generales de comunicación?
Las principales necesidades estaban enfocadas en lo siguiente:
Derribar mitos con respecto a percepciones que la gente tenía en relación a la Empresa.
Mostrar de otra manera lo mismo que antes, o no se mostraba, o se mostraba de otra forma.
El ejemplo más patente de estas acciones apuntaron al tema Beneficios, los cuales eran
percibidos como lejanos e incluso, pobres.
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Demostrar que la Empresa había terminado la etapa de las reestructuraciones, y se
encontraba en un buen pie para enfrentar el futuro.
3) ¿Cuál fue el objetivo específico del plan de comunicación?
Los objetivos específicos que se establecieron para el plan fueron:
Objetivos Específicos
• Optimización permanente de las herramientas de comunicación existentes en la empresa:
1. Revista Interna
2. Intranet de RR.HH
3. Correos corporativos
4. Newsletter
• Apoyo en la difusión de noticias más cercanas y “locales”, a partir de un nuevo impulso y a los
diarios murales de cada piso/oficina/lugar. Corresponsalías en regiones.
• Velar por el compromiso de los mandos medios y superiores en el proceso de comunicación
CompañíaEmpleados, evaluando periódicamente los objetivos de esta función y apoyando a
aquellas áreas desde donde se le solicite.
• Apoyar la difusión en el personal de las herramientas e instancias generadas por el área de
Recursos Humanos, tales como:
1. Evaluación de desempeño
2. Celebraciones
3. Desayunos
4. Capacitaciones
5. Beneficios/ Convenios
4) ¿Cuál fue la estrategia desarrollada?
La estrategia se basa en el concepto de 4 etapas de acciones y acciones permanentes por el
período total de año, para generar un cambio en la recepción de los miembros de la
organización
Primera etapa:
1. Acciones de Actualización y de Línea Editorial en los Medios
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2. Programación de Revista y Newsletter, Foro , Mensajes Físicos Directos
Luego de esta etapa, establecimos una encuesta de percepción de resultados GPTW, para
evaluar la primera parte y conocer los escenarios perceptivos en los que estábamos
interviniendo para comenzar la segunda etapa. (Acciones de consolidación y Feedback)
Segunda etapa:
1. Estrategia de Comunicación Diferenciada (Paneles Murales)
2. Campañas (Valores y Mapa Virtual del personal)
Todo este proceso era dinámico y se establecían permanentemente acciones de apoyo a
gerencia, encuentros, eventos, entre otras. Estas etapas se establecieron en 5 conceptos de
acciones: de base, de avance, de consolidación y feedback, comunicacionales puntuales,
comunicacionales permanentes.
Etapas de acciones
ACCIONES BASE
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ACCIONES DE AVANCE
ACCIONES DE CONSOLIDACIÓN Y FEEDBACK
Campaña Interna de El organigrama y el mapa virtual
1) Organigrama actualizado y lúdico.
comunicación 2 entrarán en su fase de maduración en
2) Mapa virtual en la Intranet, en el que
octubre, dado que culminan los
podamos consultar “quién es quién” en
movimientos en Edificios Corporativo y
cada piso.
Pacífico.
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ACCIONES COMUNICACIONALES PERMANENTES
5) ¿Cuál fue el resultado?
Principalmente en esta primera parte de la evolución de nuestro plan, pudimos establecer
mediciones relacionadas con los medios internos para comunicar información relevante de la
empresa, lo cual nos arrojó un crecimiento considerable en la satisfacción de nuestras
audiencias, de un 41.6% a un 57.1% y por consiguiente, una baja muy importante en la
insatisfacción que nos lleva desde un 29.4% a un 11.8%, lo que nos deja en un pie muy
bueno para cumplir con nuestros objetivos.
Con esta dimensión de los resultados, pudimos desprender que los trabajadores estaban
utilizando y considerando a los medios de comunicación internos, una fuente confiable de
recepción de información, así como también de intercambio de opiniones. Esto es para
nosotros muy importante, pues logramos integrar a nuestros trabajadores a los diferentes
canales de comunicación corporativos, lo que nos permitió, informar y decepcionar muchos de
sus mensajes y percepciones de lo que la empresa es.
Además, con esto, ellos se sintieron pertenecientes de una organización que se preocupaba de
mantenerlos informados de lo que pasaba dentro y fuera de la empresa y sintieron también que
ese “ser parte” era fundamental para comprometerse tanto con su trabajo como con su
organización.
Los datos concretos que podemos especificar son los siguientes:
Revistas, para comunicar información relevante de la empresa
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Los resultados de este plan de comunicación se dejaron ver notoriamente en estas cifras.
Principalmente, porque los trabajadores se sintieron identificados e importantes dentro de la
organización y esto generó un aumento en su satisfacción y con ello, un aumento en su
productividad. Atrás habían quedado los días de incertidumbre, ellos lograron entender que las
reestructuraciones son necesarias en cualquier organización y más aún, en una empresa con
un mercado tan dinámico como es el de las telecomunicaciones. Entendieron que ellos
permanecían en la empresa por sus capacidades y que por lo tanto, no debían estar inseguros
de su permanencia.
Considerando la dificultad de manejar el tema de la incertidumbre, se puede declarar este plan
de comunicación como exitoso, pues cumplió con los objetivos propuestos en la primera etapa
que consideran un aumento en el reconocimiento de los trabajadores con los medios de
comunicación internos, lo que provocó un aumento en la fidelización de los clientes internos
con la organización y sus políticas, sintiéndose en parte representados en ellos.
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