RESUME MANAJEMEN PEMASARAN

LANJUTAN

DISUSUN OLEH

NADIYAH WIJAYANTI

202080047
CHAPTER 17
“Designing and Managing Integrated Marketing Channels”

Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang saling
bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang
disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya
sampai ke pengguna akhir.

• Arti penting saluran

Sistem saluran pemasaran ( marketing channel system ) merupakan sekelompok saluran
pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang system ini
merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar.
Pilihan saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan
segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi yaitu :
1. Strategi dorong ( push strategy )
Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk
mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.
Tepat digunakan bila loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek dilakukan di
took, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik
2. Strategi tarik ( pull strategy )
Produsen menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk menyakinkan
konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan
produk tersebut.
Tepat digunakan bila loyalitas merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori
tersebut, konsumen mampu menerima perbadaan antar-merek, dan konsumen sudah memilih
merek sebelum pergi ke toko.

• Perkembangan saluran
Sistem saluran pemasaran berkembang sesuai dengan fungsi peluang dan kondisi local,
ancaman dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan faktor –
faktor lain.

• Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau saluran
hibrida ( hybrid channels ) di banyak wilayah pasar.
Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran – saluran tersebut
bekerjasama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai
setiap pelanggan sasaran.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur – fitur
seperti :
• Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran
yang nyaman.
• Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke took
pengecer terdekat.
• Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online
dan offline.

• Memahami kebutuhan pelanggan

Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen untuk memilih saluran adalah faktor harga,
pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, dan juga tujuan belanja mereka ( ekonomi, sosial,
atau eksperimental )
Seperti halnya produk adanya segmentasi, dan pemasar yang menerapkan berbagai jenis
saluran, begitu juga dengan konsumen yang harus disadari memiliki perbedaan dalam
kebutuhan selama proses pembelian.Menurut periset Nunes dan Cespedes, Pembeli dibagi
menjadi satu dari empat katagori, yaitu :
• Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara
yang sama sepanjang waktu
• Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak
melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin
• Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran
memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka,
tanpa memperhatikan harga
• Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran,
melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan
dari saluran sentuhan tinggi

Ada 3 type pembelanja :

1. Pelanggan jasa / berkualias yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja
produk di toko serta jasa yang disediakan
2. Pelanggan harga / nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka
dengan bijak
 3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama
mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggta kelompok dimana
mereka ingin menjadi anggotanya

Jaringan nilai
Perencanaan rantai permintaan ( demand chain planning ) merupakan pandangan rantai
pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan
linear tentang aliran.
Perusahaan sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan
aliansi yang diciptakan perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan
penawarannya.

• Peranan Saluran Pemasaran

Produsen seringkali mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan
penjualan. Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan produk
dan jasa dari mereka yang memerlukan dan menginginkannya.

Tingkat Saluran
Saluran pemasaran konsumen

• Saluran tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung)

Terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir
Contohnya : penjualan dari pintu ke pintu, arisan, pesanan surat, pemasaran lewat telepon,
penjualan lewat TV, penjualan lewat internet, dan toko milik produsen.
• Saluran tingkat Satu
Mengandung satu perantara penjualan , seperti pengecer
• Saluran tingkat dua
Mengandung dua perantara , dalam pasar konsumen biasanya pedagang grosir dan pengecer
• Saluran tingkat tiga
Mengandung tiga perantara , seperti pedagang grosir, pedagang besar, pengecer.

Saluran pemasaran industri

Memeperlihatkan saluran yang umum digunakan dalam pemasaran bisnis ke bisnis. Produsen
barang industri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual secara langsung ke
pelanggan industri, atau produsen dapat menjual ke distributor industri, yang menjual
kepelanggan industri, atau produsen dapat menjual ke distributor industri yang menjual ke
pelanggan industri atau proses dapat menjual melalui perwakilan , produsen atau cabang
 penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri , atau secara tidak langsung ke
pelanggan industri melalui distribusi industri . Saluran yang digunakan :

• Tingkat nol/ zero-level channel (saluran pemasaran langsung) [produsen

pelanggan industri]
• Tingkat Satu [produsen distributor industri pelanggan industri]
• Tingkat dua [ produsen perwakilan produsen distributor industri pelanggan
industri]
• Tingkat tiga [produsen cabang penjualan produsen distributor industri
pelanggan industri]

Saluran aliran terbalik :

1. Mengggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong berisi bahan
kimia yang dapat diisi ulang)
2. Memperbaiki ulang produk (seperti papan sirkuit / komputer)
3. Mendaur ulang produk (seperti kertas)
4. Memebuang produk dan kemasan (limbah)

Perantara aliran terbalik : pusat penukaran produsen, kelompok komunitas.

Perantara tradisional : perantara minuman ringan, spesialis pengumpul sampah, pusat daur
ulang, broker daur ulang sampah dan gudang pemprosesan pusat.

Saluran tingkat jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik . produsen jasa dan ide juga
menghadapi masalah memebuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran.
Sekolah menggembangkan “sistem diseminasi pendidikan” dan rumah sakit menggembangkan
“sistem penghantaran kesehatan” . Institusi ini harus menemukan agen dan lokasi untuk
menjangkau populasi yang tersebar di sebuah wilayah.

· Rancangan Sistem Saluran Pemasaran

1. Menganalisis kebutuhan konsumen
2. Menentukan tujuan saluran
3. Mengidentifikasi saluran utama
4. Mengevaluasi alternatif saluran utama

· Menganalisis Tingkat Output Jasa Yang Diinginkan Pelanggan

 • Ukuran Lot
Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalan satu peristiwa.
Misalnya : dalam memebeli mobil untuk armadanya , Hertz lebih menyukai saluran dari mana
mereka dapat membeli ukuran lot yang besar ; sedangkan rumah tangga menginginkan saluran
yang mengizinkan pembelian dalan ukuran lot sebesar satu.

• Waktu tunggu dan waktu pengiriman

Rata – rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang . pelanggan semakin
menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat.

• Kenyamanan spasial
Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk .
misalnya : menawarkan kenyamanan spasial yang lebih besar daripada cardillac, karena ada
lebih banyak penyalur chevrolet. Desentralisasi pasar chevrolet yang lebih besar membantu
pelanggan menghemat biaya transportasi dan pencarian dalam membeli dan memperbaiki
mobil.

• Keragaman produk
Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai
pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan
apa yang mereka butuhkan.

• Dukungan layanan
Jasa tambahan (kredit,pengiriman,instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. semakin
besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaaan yang disediakan oleh saluran.

· Identifikasi saluran alternatif

1. Jenis jenis perantara
Perusahaaan harus mengidentifikasi jenis jenis perantara yang tersedia untuk melakukan
pekerjaaan saluran . contohnya : perusahaan harus mencari saluran pemasaran inovatif .
Medion menjual 600.000 PC di Eropa , sebagian besar melalui “promosi ledakan” besar
besaran selama satu atau dua minggu di pasar swalayan ALDI.
Kadang kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran non konvensional karena
kesulitan , biaya , atau ketidakefektifan bekerja dengan saluran yang dominan . keunggulan
adalah bahwa perusahaan akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan
awal ke saluran ini.

2. Jumlah perantara
Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada setiap tingkat
saluran. Ada tiga strategi yang tersedia : distribusi eksklusif , selektif , dan intensif .
• Distribusi eksklusif
Sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi eksklusif memberikan hak distribusi suatu
produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa
yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga
yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti
showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba.

• Distribusi selektif
Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa
pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada
suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut
konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif
adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain
sebagainya.

• Distribusi intensif
Produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasanya
digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan
dan tingkat konsumsi yang tinggi.

3. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi
saluran tersebut untuk menghasilkan keuntungan.
• Kebijakan harga
Mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan insentif yang dilihat
perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.
• Kondisi penjualan
Mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian produsen memberikan
diskon tunai kepada distributor yang melakukan pembayaran dimuka. Produsen juga dapat
memeberikan jaminan atau penurunan harga kepada distributor atas barang yang rusak. Garansi
atas penurunan harga memeberikan insentif kepada distributor yang membeli jumlah yang
lebih besar.
• Hak teritorial distributor
Mendefinisikan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada
distributor lain. Distributor biasanya berharap menerima penghargaaan secara penuh untuk
semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual maupun distributor lain.
• Layanan & tanggung jawab bersama
Harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif.
McDonald menyediakan bagi terwaralaba sebuah bangunan, bantuan promosi, sistem
pencatatan, pelatihan, serta administrasi umum dan bantuan teknis. Sebagai gantinya ,
waralaba diminta untuk memenuhi standart perusahaan untuk fasilitas fisik, bekerjasama untuk
program promosi baru, melengkapi informasi yang diminta dan membeli persediaan dari
pemasok yang telah ditentukan.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing – masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap :
1. Kriteria Ekonomi
Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda
pula.
Analisis ekonomi bagi saluran :
a. Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan
perusahaan atau agensi penjualan.
b. Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran.
c. Membandingkan penjualan dan biaya.

2. Kriteria Kendali dan Adaptif

Perusahaan yang menggunakan agen penjualan akan mendapatkan masalah dalam hal
pengendalian.Ketidakstabilan, ketidakpastian, dan perubahan yang cepat pada pasar produk
maka produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan
tinggi untuk beradaptasi.

Keputusan Manajemen Saluran

1. Memilih Anggota Saluran
Produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik untuk
memfasilitasi pemilihan anggota saluran.

2. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran

Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan anggota saluran agar dapat merangsang
mereka untuk mencapai kinerja puncak. Perusahaan juga harus merencanakan dan
mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar dan pengembangan kapabilitas lain untuk
meningkatkan kinerja perantara.
Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota
saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.
Jenis-jenis kekuatan produsen :
a. Kekuatan Koersif
Produsen mengancam untuk menarik sumber dana atau menghentikan hubungan jika perantara
tidak mau bekerja sama.
b. Kekuatan Penghargaan
Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan
tindakan aau fungsi tertentu.
c. Kekuatan Resmi
Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontrak
d. Kekuatan Ahli
Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.
e. Kekuatan Acuan
Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya.

3. Mengevaluasi Anggota Saluran

Terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan,
waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerjasama dalam
program promosi dan pelatihan

4. Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusu tidak
bekerja seperti yang direncanakan, terdapat perubahan pola pembelian konsumen, adanya
perluasan pasar, munculnya persaingan baru dan slauran distribusi inovtif, serta beralihnya
roduk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

• Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal
Saluran pemasaran konvesional mencaku produsen independen, pedagang grosir dan
pengeccer.
a. VMS Korporat
Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan

b. VMS Teradministrasi
Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran da
kekuatan salah satu anggota. Pengaturan pasokan distributor yang paling bagus pemrograman
distribusi yang membangun sistem pemasran vertikal terencana dan dikelola secra profesional
yang memenuhi kebutuhan prousen dan ddistributor.

c. VMS Kontraktual
Program berbasis kontraktural ini terdiri dari perusahan independent dengan berbagai tingkat
produksi dan distribusi, dengan mengintegrasigan program ini perusahaan ingin mendapatkan
keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar disbanding dengan yang mereka capai
sendiri.

Ada tiga jenis VMS kontraktural :

1. Rantai sukarela yang di sponsori pedagang grosir
Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen unrtuk membantu mereka
menstadarisasi praktik penjualan dan menghasilkan keekonomisan pembelianuntuk bersaiang
dengan organisai rantai yang lebih besar.
2. Koperasi Pengecer
Pengecer mengambil inisiatif dana memebentuk enitas bisnis baru untuk melaksanakan
perdagangan grosir dan mungkin beberapa produksi.
3. Organisasi Waralaba
Pewaralaba dapat menghubungkan beberapa tahap urutan dalam proses produkdi-
distribusi. Beberapa bentuk bisnis waralaba:
• waralaba pengecer yang disponsori produsen
• waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen
• waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa

Sistem Pemasaran Horizontal

Sistem pemasaran horisontal adalah sistem dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak
berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang
pemasaran yang muncul.
Tiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya
pemasaran untuk melakukan usaha sendiri atau takut terhdap resiko. Perusahaan bisa
bekerjasama secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan.

Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran Multisaluran terjadi ketika perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran
pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.
Dengan menambah saluran perusahan mendapat tiga manfaat:
1. meningkatkan cakupan pasar
2. biaya saluran yang lebih rendah
3. lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan

KONFLIK, KERJA SAMA, DAN PERSAINGAN

Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam
mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk
meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tuuan mereka sendiri yang mungkain
berlawanan.

Jenis Konflik dan Persaingan

o Konflik saluran vertikal:
Konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Contoh: general motors
mengalami konflik dengan penyalurnya dalam usaha menerapkan kebijakan layanan, dan
penetapan harga.
o Konflik saluran horisontal:
Konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran. Contoh: terwaralaba Pizza A
mengeluh tentang terwaralaba pizza A lain yang berlaku curangterhadap bahan, dan
memberikan pelayanan buruk.
o Konflik multisaluran:
Konflik ini terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar
yang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota salah satu saluran mendapat harga
lebih rendah.

Penyebab Konflik Saluran

a. Ketidakselarasan tujuan , Pabrikan mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang
cepat melalui kebijakan harga rendah. Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja
dengan margin tinggi dan mengejar profitabilitas jangka pendek.
b. Peran dan hak yang tidak jelas , HP dapat menjual laptop ke akun besar melalui
tenaga penjualannya sendiri, tetapi dealer berlisensinya mungkin juga mencoba
menjual ke akun besar. Batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering menimbulkan
konflik.
c. Perbedaan persepsi , Pabrikan mungkin optimis tentang prospek ekonomi jangka
pendek dan ingin dealer membawa persediaan yang lebih tinggi, sementara dealer
mungkin pesimis. Pada kategori minuman, tidak jarang terjadi perselisihan antara
produsen dengan distributornya mengenai strategi periklanan yang optimal.
d. Ketergantungan parantara pada produsen , Nasib dealer eksklusif, seperti dealer
mobil, sangat dipengaruhi oleh keputusan produk dan harga pabrikan. Situasi ini
menciptakan potensi konflik yang tinggi.

Mengelola Konflik Saluran

Ketika perusahaan menambah saluran, perusahan menanggung terciptanya konflik
saluran, yang beberapa bisa bersifat membangun, tapi juga bisa menciptakan disfungsional.
 Tantanganya adalah bukan menghilangkan konflik, tapi mengelolanya dengan lebih
baik, agar bersifat membangun dan mengarah pada adaptasi yang lebih baik terhadapa
peruahan lingkungan.
Manajemen konflik yang efektif salah satunya adalah penerapan tujuan superordinat.
Anggota saluran menyetujui tujuan dasar yang mereka cari bersama, baik tujuan bertahan
hidup, pangsa pasar, atau kepuasan pelanggan. Mereka melakukan ini ketika saluran
menghadapi ancaman dari luar.
Langkah yang bermanfaat adalah menukar orang-orang antar dua atau lebih saluran.
Harapannya agar peserta akan semakin saling menghargai sudut pandang pihak lain.

Dilusi dan Kanibalisasi

Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang
tidak tepat. Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya sering dibangun
berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk pribadi.
Citra merek akan turun ketika mereka menjual terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.
Contoh : Coach bekerja keras menghindari dilusi citra produknya.
Segmen bisnis Coach yang memiliki pertumbuhan paling pesat adalah factory outlet yang
menjual produk yang sudah dihentikan produksinya atau model lama dengan diskon 25%.
Barang – barang yang tidak terjual tidak diturunkan harganya,tetapi dikirimkan ke factory
outlet yang jaraknya 60 mil dari toko eceran.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce berarti bahwa perusahaan/situs menawarkan untuk bertransaksi/memfasilitasi
penjualan produk dan jasa secara online
1. Klik Murni
Perusahaan yang meluncurkan situs web tanpa sebelumnya memiliki keberadaan
nyata. Memiliki kekurangan seperti konsumen merasa kurang nyaman melakukan belanja
online, tidak adanya interaksi dan hanya 1,8% dari total pengunjung yang membeli. Contoh:
Amazon, Bhinneka, Buy.com
2. Bata dan klik
Perusahaan lama yang membuka situs online sebagai informasi atau E-Commerce. Memiliki
kekurangan seperti pihak pengecer , agen atau toko offline akan berkurang
penjualannya. Contoh: website Harley Davidson, Apple.
3. M-Commerece
Pemasaran melalui Telepon Seluler, PDA dan Smartphone . Contoh : Pembelian tiket konser
melalui SMS seperti yang dilakukan Knitting Factory.
 • Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran
Perusahaan umumnya bebas mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang sesuai
dengan mereka. Hukum hanya berusaha mencegah perusahaan tidak menggunakan taktik
eksklusif yang seolah menghalangi pesaing untuk menggunakan saluran tersebut, Disini kita
secara singkat mempertimbangkan legalitasnya praktik tertentu, termasuk penanganan
eksklusif, wilayah eksklusif, kesepakatan mengikat, dan hak-hak dealer.
Kami melihat sebelumnya bahwa dalam distribusi eksklusif, hanya gerai tertentu yang
diizinkan membawa produk penjual, dan yang mengharuskan
dealer ini untuk tidak menangani produk pesaing disebut transaksi eksklusif. Kedua mitra
saluran tersebut mendapatkan manfaat dari pengaturan eksklusif.
Penjual mendapatkan gerai yang lebih loyal dan dapat diandalkan, dan dealer
mendapatkannya persediaan produk khusus dan dukungan penjual yang lebih
kuat. Pengaturan eksklusif legal sepaniang mereka tidak secara substansial mengurangi
persaingan atau cenderung menciptakan monopoli dan selama kedua belah pihak masuk ke
dalamnya secara sukarela Transaksi eksklusif sering kali mencakup perjanjian teritorial
eksklusif. Produser mungkin setuju untuk tidak menjual ke yang lain dealer di daerah
tertentu, atau pembeli mungkin setuju untuk menjual hanya di wilayahnya sendiri .
CHAPTER 18
“ Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics “

Retailing
Pengecer (retailing) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume
penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua organisasi yang menjual kepada
konsumen akhir, naik produsen, perdagangan grosir maupun pengecer merupakan usaha
eceran.

Jenis-jenis Retailing
Jenis-jenis pengecer yang sangat terkenal adalah departemen store. Departemen store
membutuhkan waktu 80 tahun untuk mencapai kedewasaan, sedangkan outlet gudang eceran
mencapai kedewasaan dalam waktu 10 tahun.
Tingkatan layanan,
Hipotesis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru timbul. Jenis toko baru
memenuhi berbagai preferensi konsumen yang luas untuk tingkat layanan dan layanan
tertentu. Pengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
1. Swalayan, adalah dasar dari semua operasi diskon. Banyak konsumen bersedia untuk
melakukan proses mencari membandingkan memilih sendiri untuk menghemat uang.
2. Memilih sendiri, pelanggan mencari barang mereka sendiri, walaupun mereka dapat
meminta bantuan.
3. Layanan terbatas, pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa belanja
seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. Pelanggan membutuhkan lebih
banyak informasi dan bantuan.
4. Layanan penuh, wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses mencari
membandingkan memilih. Pelanggan yang suka ditunggui memilih toko jens ini.

Usaha eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama:

1. Penjualan langsung
Yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, adalah industri multimiliar
dollar, dengan ratusan perusahaan menjualdari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan
dirumah. Perusahaan yang terkenal dengan penjualan satu per satu adalah Avon, electrolux,
dan southwestern company of nashafille (Bibel).
2. Pemasaran Langsung
Berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands’ End,L.L. Bean) pemasaran
langung mencakup pemasaran jarak jauh atau telemarketing, pemasaran televisi respons
langsung (home shopping network), dan belanja elektronik (amazon.com, autobytel.com).
ketika orang semakin terbiasa untuk berbelanja lewat internet, mereka memesan ragam
barang dan jasa yang lebih besar dari sejumlah besar situs web.
3. Mesin Otomatis
Menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli secara tiba-tiba seperti rokok,
minuman ringan, kopi, permen, surat kabar, majalah dan produk-produk lain seperti kaos
kaki, kosmetik, makanan panas, dan buku cerita. Mesin otomatis ditemukan di pabrik, kantor,
toko eceran besar, statsiun pompa bensin, hotel, restoran dan banyak tempat lainnya. Mereka
menawarkan penjualan 24 jam, pelayanan sendiri, dan barang yang selalu segar.
4. Layanan Pembelian
Adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu, biasanya karyawan organisasi bear
yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan
keanggotaan.
Perdagangan eceran korporat, organisasi-organisasi ini mencapai skala keekonomisan, daya
beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih
dibandingkan yang dicapai oleh toko independent secara sendiri.
Dalam sistem waralaba, terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan yang terkait erat
dan mempunyai operasi sistematis yang terencana, terarah, dan terkendali melalui inovator
operasi, disebut pewaralaba.
Waralaba dibedakan berdasakan tiga karakteristik :
1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada
terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalti.
2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem.
3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaa bisnis kepada terwaralaba.
Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba. Pewaralaba mendapatkan
motivasi dan karyawan pekerja keras bermental wirausaha dan bukan “tangan pegawai”
keakraban terwaralaba dengan komunitas dan kondisi lokal, serta daya beli yang besar karena
menjadi pewaralaba. Terwaralaba berjalan diantara menjadi mandiri dan setia kepada
pewaralaba. Kemandirian mereka membuat mereka lebih fleksibel.

Lingkungan Eceran Baru

Jenis toko eceran telah tumbuh mirip satu dengan yang lain dimana produsen merek nasiona
mletakan barang bermerek mereka di semakin banyak tempat. Diferensiasi layanan juga telah
tererosi. Banyak dapertemen store telah memotong layanan dan banyak toko diskon
meningkatkan layan toko mereka. Pelanggan menjai pelanggan yang cerdas. Mereka tidak
mau lagi membayar lebih untuk merek identik, terutama ketika perbedaan layanan telah
hilang, atau mereka tidak lagi mengiginkan kredt dari toko tertentu karena kartu kredit bank
telah diterima secara umum.
Beberapa perkembangan eceran lainya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara
produsen dan pengecer menjual :
1. Bentuk Dan Kombinasi Eceran Baru
Beberapa pasar swalayan mencakup cabang bank, toko buku menampilkan gerai kopi. SPBU
mencakup toko makanan. Pengecer juga bereksperimen dengan toko waktu terbatas yang
disebut “pop-up“ yang memungkinkan pengecer untuk mempromosikan merek, menjakau
pembelanja musiman selama beberapa minggu di wilayah yang ramai dan menciptakan bahan
perbincangan (buzz). Etalase toko harus dapat terus menarik pelanggan untuk datang ketoko,
dan itu berarti toko harus menjadi tempat hiburan dengan caranya sendiri.
2. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis
Department store tidak hanya kawatir dengan departement store lain. jenis toko yang berbeda,
toko diskon, ruang pamer katalog, departement store semuannya bersaing untuk konsumen
yang sama dengan menjual jenis barang yang sama. Pemenang terbesar: pengecer yang
membantu pembelanja untuk lebih cermat secara ekonomis, menyederhanakan hidup mereka
yang semakin sibuk dan rumit, dan memberikan koneksi emosional, termasuk supercenter,
toko dolar, club gudang dan internet.
3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko Dan Nontoko
Kini konsumen menerima penawaran penjualan melalui surat dan kalaog surat langsung,
lewat televisi, komputer dan telepon. Pengecer berbabis non toko ini mengambil alih bisnis
dari pengecer berbasis toko.
4. Pertumbuhan Pengecer Raksasa
Melalui sistem informasi, sistem logistik, dan daya beli yang sangat bagus, pengecer raksasa
seperti wal-mart mampu menghantarkan layanan yang baik dan volume produk yang besar
dengan harga menarik kepada konsumen. Mereka mengepung produsen-produsen kecil yang
tidak dapat mengirimkan kuantitas yang cukup besar dan sering mendikte produsen paling
kuat tentang barang apa yang harus dibuat, bagaimana menentapkan harga dan
mempromosikan, papan dan bagaimana cara mengirimkan barang dan bahkan bagaimana
cara meningkatkan produiksi dan manajemen. Produsen memerlukan akun ini, jika tidak,
mereka akan kehilangan 10%-30% pasar.
5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah.
Saat ini kita dapat menentukan karakter pasar eceran sebagai bentuk jam pasir dan atau tulang
anjing; pertumbuhan tampak terpusat diatas (dengan penawaran barang mewah dari pengecer
seperti nordstrom dan neiman marcus).
6. Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi
Pengecer menggunakan komputer untuk menghasilkan peramalan yang lebih baik,
mengendalikan biaya persediaan, memesan secara elektronik dari pemasok, mengirimkan e-
mail antartoko, dan bahkan menjual kepada pelanggan didalam toko. Beberapa pengecer
meminjam taktik teknologi dari industri lain, dan meraih keberhasilan besar.
7. Profil Global Pengeer Utama
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin banyak yang muncul
dinegara-negara lain. Pengecer AS seperti The Limited dan The GAP menjadi terkenal
diseluruh dunia. Wal-Mart mengoprasikan lebih dari 2.700 toko diluar AS dimana mereka
menjalankan 20% bisisnya. Pengecer Belanda Ahold, dan pengecer Belgia, Delhaize,
menghasilkan hampir 80% penjualan dipasar non domestic.

Keputusan Pemasaran
Dengan lingkungan eceran baru ini sebagai latar belakang, kita akan memperlajari keputusan
pemasaran pengecer diwilayah pasar sasaran, pilihan dan pengadaaan produk, harga,
atmosfer toko dan pelayanan, kegiatan dan pengalaman toko, komunikasi dan lokasi.
1. Pasar sasaran
Sebelum pengecer mendefisinikan dan menentukan profil pasar sasaran , pengecer tidak
dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk , dekorasi toko , pesan , dan
media iklan , harga , serta tingkat layanan. Kesalahan dana memilih atau mengubah pasar
sasaran bisa sangat mahal harganya. Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih baik,
pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan meluncurkan lini toko baru
untuk memberikan kumpulan penawaran yang lebih relevan untuk mengeksploitasi pasar
ceruk.
2. Pilihan produk
Pilihan produk pengecer harys sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran. Pengecr harus
memutuskan lebar dan dalam pilihan produk. Pilihan produk terutama bisa sangat menantang
dalam industri denga pergerakan cepat seperti teknologi / mode. Urban Outfitters mendapat
masalah ketika mereka beralih dari formula “anti-kemapanan,tetapi tidak terlalu anti-
kemapanan” dan bergerak untuk mmperkenalkan gaya baru terlalu cepat. Penjualan jatuh
lebih drai 25% sepanjang tahun 2006. Dipihak lain, pengecer disana aktiv dan kasual
Aeropostale mendapatkan keberhasilan dengan menyesuaikan pilihan produknya secara
cermat kepada kebutuhan pasar remaja yang menjadi sasaranya.
Tantangan sebernarnya dimulai setalah menentukan pilihan produk toko, yaitu,
mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan beberapa kemungkinan :
• Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia dipengecer pesaing.
• Menampilakan hampir seluruhnya barang merek pribadi.
• Menampilakn acara besar tentang barang yang unik.
• Menampilkan barang yang mengejudkan atau terus berubah.
• Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu.
• Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang.
• Menawarakan pilihan bagi target yang sangat dicari.
 3. Perdagangan barang
Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber barang,
kebijakan, dan praktik. Dikantor pusat perusahaan rantai pasar swalayan, bagian khusus
pembeli bertanggung jawab untuk mengembangkan pilihan merek dan mendengarkan
presentasi wiraniaga. Produsen menghadapi tantangan besar dalam usaha nya menempatkan
barang baru ke rak toko. Produsen harus tau kriteria penerimaan yang digunakan oleh
pembeli, komite pembelian, dan manajer toko. Toko menggunakan profitabilitas produk
langsung untuk mengukur biaya penanganan produk (penerimaan, penyimpanan, dokumen,
pemilihan, pemeriksaan, pengamgkutan dan biaya ruang) dari saat barang tiba digudang
sampai dibeli oleh pelanggan ditoko eceran.
4. Harga
Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubunganya dengan pasar
sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. Sebagian besar pengecer masuk
dalam kelompok harga markup tinggi, volume rendah (toko barang khusus mewah) atau
kelompok harga markup rendah, volume tinggi (pedangan masal dan toko diskon). Pengecer
juga harus memperhatikan taktik penetapan harga.
5. Jasa
Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiakan satu toko dari toko lainya. Pengecer
harus memutuskan bauran jasa untuk menewarkan hal-hal berikut kepada pelanggan :
• Layanan pembelian, meliputi menerima telepon dan pesan lewat surat, iklan,
tampilan jendela dan interior.
• Layanan pasca pembelian meliputi pengiriman dan penghantaran, pembukusan
hadiah, penyesuaian dan pengembalian.
• Layanan tambahan mencakup informasi umum, penguangan cek , tempat parkir,
restoran, perbaikan, dekorasi enterior, kredit, toilet, dan layanan penjagaan bayi.
Pengecer juga harus mempertimbangakan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal
secara tepat, baik melalui tatap muka, saluaran telepon atau bahkan melalui inofasi teknologi.
6. Atmosfer toko
Admosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan
dan tat letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang utnuk bergerak. Safeway
meningkatkan laba dengan merenofasi tambilan tokonya secara :
• Dinding
• Pencahayaan
• Penandaan
• Dapertemen sayur dan buah
• Lantai
• Roti dan kue
7. Kegiatan dan pengalaman toko
Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk
memberi respon. Selain keunggulan alami mereka , seperti produk yang dapat benar-benar
dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanjaan, layanan pelanggan secara nyata, dan tidak ada
wajtu tunggu pengiriminan bagi pembelian ukuran kecil dan menengah. Konsusten dengan
akasan ini, beberapa pengecer produk pengalaman menciptakan hiburan dalam toko untuk
menarik perhatian pelanggan.
8. Komunikasi
Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan pembelian.
Mereka memasang iklan, melakukkan penjualan khusus, menerbitkan kupon diskon, dan
membuat program penghargaan.
9. Keputusan lokasi
Rantai departemen store, perusahaan minyak, dan pewaralaba makanan cepat saji
memberikan pelatihan besar saat memilih wilayah negara dimana mereka akan membuka
gerainya, lalu kota-kota. Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut :
• Pusat kawasan bisnis
• Pusat belanja regional
• Pusat perbelanjaan setempat
• Jalur belanja
• Lokasi didalam sebuah toko yang lebih besar.

B. PERDANGAN GROSIR
Perdangan grosir ( wholesaling ) mencakup semua kegiataan dalam penjualan barang atau
jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Pedanag
grosisr disebut juga ( distributor ) berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal. Pertama
pedagang grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka
berusaha berurusan denga pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir. Kedua
,transaksi grosir biasanya lebih besar dari pada transaksi eceran, dan pedagang grosir
biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, pemerintah
menanngani pedangan grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdaasarkan peraturan
hukum dan bajak.
Jenis – jenis Pedagang Grosir Utama :
• Pedagang grosir: mereka adalah pemborong layanan penuh dan layanan terbatas,
distributor, perusahaan pemasok pabrik.
• Pedang grosir layanan penuh: memiliki stok, memiliki tenaga penjulan,
melakukkan pengiriman, menyedikan bantuan manajemen.
• Pedang grosir layanan terbatas: peagang grosir penjualan tunai menjual lini
terbatas barang pergerakan ke pengecer kecil secara tunai.
• Pialang dan agen: menfasilitasi pembelian dan penjualan, dan mendapatkan
komisi 2%-6% dari hrga jual. Fungsi terbatas biasanya dikhususkan berdasarkan
lini produk atau jenis pelanggan.
• Cabang dan kantor ptodusen dan pengecer: kegiatan perdanganan groir dilakukkan
oleh penjual atau pembeli sendiri dan buka melalu pedang grosir inependen.
• Pedang grosir khusus : pengumul pertanian dan perusahaan lelang.
Secara umum , pedang grosir lebih efesien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-fungsi
:
• Penjualan dan promosi
• Pembelian dan pembentukkan pemilihan barang
• Pemecah jumlah besar
• Pergudangan
• Transportasi
• Pembiayaan
• Penanggungan risiko
• Informasi pasar
• Layanan manajemen dan konseling
Tren dalam Perdangan Grosir
Keluhan utama produsen terhadap pedangan grosir adalah : mereka tidak mempromosikan
lini produk produsen secara agresif dan lebih bertindak sebagai penggambil pesanan, mereka
tidak menyimpan cukup banyak persediaan sehingga gagal mmenuhi pesanan pelanggan
dengan cukup cepat, mereka tidak memasok informasi pasar, pelanggan, dan kompetitif yang
terbaru kepada produsen mereka tidak menarik menajer kaliber tinggi, menurunkun biaya.