Pengaruh paparan iklan dan keyakinan akan merek produk pada

pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk

(studi pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas sebelas maret surakarta)
Disusun oleh :
Hartanti
F.1204246

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini, persaingan di pasar semakin ketat. Produk yang beredar di pasar

semakin bervariasi dan menawarkan keunggulannya masing-masing. Hal ini

jika tidak dicermati dengan baik oleh perusahaan, maka bukanlah hal yang

mustahil jika produknya kalah bersaing dengan produk lainnya. Dengan

menggunakan media promosi iklan, perusahaan dapat membentuk image

merek produk yang ditawarkan sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Iklan

menjadi media yang komunikatif dalam menyampaikan informasi kepada

konsumen. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai

pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis

dan organisasi lainnya (Shimp, 2003 : 357) :

1. Informing (memberi informasi),

2. Persuading (mempersuasi),

3. Reminding (mengingatkan),

4. Adding Value (memberikan nilai tambah),

5. Assisting (mendampingi).

1
 2

Dalam dunia periklanan dikenal hierarchy-of-effect (hierarki efek) yang

mengemukakan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan

konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, dari suatu tahap yang

awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli

merek tersebut.

Loyalitas Merek

Penguatan Keyakinan Penguatan Sikap

Keyakinan Sikap

Uji-coba

Pengharapan

Kesadaran

Ketidaksadaran

Sumber : Shimp (2003 : 370)

 3

Gambar I.1

Model Hierarki Cara Kerja Periklanan

Iklan mempengaruhi konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan

merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan dalam mempengaruhi

penjualan seperti yang terlihat dari berbagai teknik periklanan di televisi

dengan tingkat eksposur iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen

(Mitta, 1990 (Utami : 2003)). Perusahaan berharap konsumen potensial akan

berperilaku seperti yang diharapkan melalui iklan komersialnya.

Dalam hal keterlibatan konsumen dengan produk, penelitian ini dimaksudkan

untuk mengidentifikasikan apakah ada perbedaan pengaruh sikap terhadap

iklan (attitude toward the advertisement), dan keyakinan akan merek (brand

belief), pada pembentukan sikap terhadap merek produk (attitude toward the

brand). Penelitian ini mengambil consumer goods menurut Strahilevitz dan

Myers (Utami dan Suryandari, 2003) dengan jenis utilitarian goods yang

menekankan keyakinan akan manfaat produk (utilitarian brand belief) dan

hedonic goods yang menekankan keyakinan akan image produk (image brand

belief). Keduanya, menggunakan iklan di televisi sebagai sarana promosi.

Pada penelitian ini, digunakan produk sabun mandi merek DOVE yang

mewakili utilitarian goods dan produk pakaian jeans merek LEE COOPER

yang mewakili hedonic goods, yaitu dengan menggunakan paparan (exposure)

iklan produk sabun mandi merek DOVE dan produk pakaian jeans merek

LEE COOPER.

Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, penelitian ini

mencoba meneliti hal tersebut dengan mengambil topik yang berkaitan

 4

dengan PENGARUH PAPARAN IKLAN DAN KEYAKINAN AKAN

MEREK PRODUK PADA PEMBENTUKAN SIKAP KONSUMEN

TERHADAP MEREK PRODUK (Studi pada Mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)

B. Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh keyakinan akan merek produk dan sikap terhadap

iklan secara bersama-sama pada pembentukan sikap konsumen terhadap

merek produk (attitude toward to the brand)?

2. Bagaimana pengaruh keyakinan akan merek produk dan sikap terhadap

iklan secara parsial pada pembentukan sikap konsumen terhadap merek

produk (attitude toward to the brand)?

3. Bagaimana pengaruh keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian

brand belief) dan keyakinan akan image merek produk (image brand

belief) dalam pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk

(attitude toward to the brand) pada utilitarian goods?

4. Bagaimana pengaruh keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian

brand belief) dan keyakinan akan image merek produk (image brand

belief) dalam pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk

(attitude toward to the brand) pada hedonic goods?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah

 5

1. Untuk mengidentifikasi apakah ada perbedaan pengaruh paparan iklan dan

keyakinan akan merek produk (brand belief) secara bersama-sama pada

pembentukan sikap terhadap merek produk (attitude toward the brand).

2. Untuk mengidentifikasi apakah ada perbedaan pengaruh paparan iklan dan

keyakinan akan merek produk (brand belief) secara parsial pada

pembentukan sikap terhadap merek produk (attitude toward the brand).

3. Untuk mengidentifikasi apakah ada perbedaan pengaruh keyakinan akan

manfaat merek produk (utilitarian brand belief) dan keyakinan akan

image merek produk (image brand belief) dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (attitude toward to the brand) pada

utilitarian goods.

4. Untuk mengidentifikasi bagaimana pengaruh keyakinan akan manfaat

merek produk (utilitarian brand belief) dan keyakinan akan image merek

produk (image brand belief) dalam pembentukan sikap konsumen

terhadap merek produk (attitude toward to the brand) pada hedonic

goods?

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu :

1. Bagi Penulis

Sebagai sarana mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh dari

perkuliahan dalam dunia kerja yang nyata.

2. Bagi Pihak Lain

 6

Sebagai bahan informasi tambahan untuk penelitian selanjutnya yang

sejenis.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen

Bagi pemasar perilaku konsumen merupakan suatu bidang yang benar-

benar harus dipahami, hal ini berkaitan dengan perancangan strategi

pemasaran produk yang ditujukan kepada konsumen yang mempunyai

tindakan dan perilaku yang berbeda-beda. Dalam menerapkan strategi

pemasaran, perusahaan harus mempelajari perilaku konsumen yang bersifat

sentral bagi gaya hidup dan kesejahteraan sehingga pemahaman yang

mendasar sangat dibutuhkan.

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut Schiffman dan

Kanuk (1994 : 7) didefinisikan sebagai

Consumer behaviour is the study of how individuals make decision to

spend their available resources (time, money, effort on consumption
related items.
 7

Perilaku konsumen berkaitan dengan keputusan konsumen atas

barang yang akan dikonsumsi dengan dana yang tersedia. Perilaku

konsumen dipahami untuk mengetahui tindakan yang harus terlibat dalam

keputusan konsumen untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mana termasuk di dalamnya

keputusan yang mendahului maupun mengikuti tindakan konsumen

tersebut.
 8

2. Motivasi Perilaku Konsumen

Motivasi perilaku konsumen menurut Assael (2001 : 84)

Motivation is an inner state that energies, activates or moves, and that

directs or channels behaviour towards goals.

Motivasi adalah perilaku seseorang terhadap suatu tujuan, di mana

merupakan pencerminan diri seseorang dari dalam yang mendorong dan

mengaktifkan terhadap suatu tujuan tertentu yang diwujudkan dalam

perilakunya.

Perilaku konsumen diaktifkan oleh kebutuhan yang muncul ketika

ada ketidaksesuaian yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan

yang diinginkan. Menurut Engel (1995 : 213) yang membedakan

pemahaman motivasi secara mendasar adalah bahwa konsumen akan

didorong (drive) oleh pertimbangan utilitarian versus pertimbangan

hedonic.

Utilitarian
(sifat produk yang
obyektif)

Evaluasi Alternatif
Kebutuhan (pembelian,
pemakaian)

Hedronik/Image

(subyektif/emosional)

Sumber : Engel (1995 : 213)

Gambar II.1

Ekspresi Motivasi Manfaat (Utilitarian) dan Hedonik (Image)

 9

Motif pembelian diekspresikan dalam perilaku dan pembelian di

mana dalam dua jenis manfaat yang diharapkan, yaitu manfaat utilitarian

dan manfaat hedonik / image. Manfaat utilitarian merupakan atribut

fungsional yang obyektif. Manfaat ini dihasilkan dari beberapa interaksi

dari kandungan produk dengan elemen-elemen fisik di dalam dan di luar

tubuh seseorang, sehingga manfaat yang dimaksudkan berkaitan dengan

kebutuhan konsumen untuk mengelola lingkungan fisiknya termasuk

fungsi-fungsi tubuh. Sebaliknya, manfaat image terbentuk dari simbol

kebudayaan yang dihubungkan dengan pemilikan ataupun konsumsi atas

obyek tertentu. Manfaat hedonik ini dapat mencakup pertimbangan

berdasarkan pengalaman seperti rasa status, prestige, serta perasaan

menyenangi suatu merek tertentu. dalam manfaat hedonik atau image ini,

motif pembelian konsumen untuk memenuhi kebutuhan lingkungan sosial

dan psikologinya yang dapat menumbuhkan konsep diri seseorang.

3. Proses Informasi Konsumen

Proses informasi konsumen mencakup paparan / exposure,

pengelolaan dan pencarian informasi. Proses informasi konsumen tersebut

akan mempengaruhi perilaku konsumen seperti pada Gambar 11.2 berikut

menunjukkan proses informasi konsumen

 10

SEARCH FOR
ADDITIONAL
INFORMATION

PERCEPTION
OF STIMULI
NEED STIMULUS Attention
AROUSAL EXPOSURE Selectivity
Comprehension
Retention

MEMORY
• past information
• new information

Sumber : Assael (2001:84)

Gambar II. 2

Proses Informasi Konsumen

Keterangan :

Need arousal : dorongan kebutuhan (motif, pengalaman,

karakteristik, lingkungan, stimuli)

Stimulus exposure : semua komunikasi secara fisik, visual, atau

verbal yang dapat mempengaruhi respon

individu

Selectivity : selektif/pemilihan

Perception of stimuli : stimuli persepsi yang terdiri dari perhatian

(attention), pemahaman (comprehension) dan

pengingatan (retention}

Memory : ingatan/memori yang terdiri dari informasi

masa lalu dan baru

Search additional information: pencarian informasi-informasi tambahan

 11

Dari Gambar 11.2. persepsi terhadap stimuli bersifat selektif, dan iklan

menguatkan keyakinan dan pengalaman konsumen sehingga lebih

memperhatikan. merek produk. Persepsi berlanjut melalui tiga tahap yaitu

perhatian (attention), pemahaman (comprehension) dan pengingatan

(retention). Informasi masa lalu, pengalaman masa lain dan adanya informasi

yang berasal dari pesan iklan serta pengaruh dari ransangan (stimuli) akan

diingat dalam ingatan konsumen. Informasi baru tersebut akan digunakan

dalam proses keputusan yang akan mengubah keyakinan merek dan evaluasi

merek, dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen.

Dalam hal informasi yang dapat diterima oleh konsumen atas dasar

keterlibatan konsumen, maka konsumen pada kondisi keterlibatan yang

berbeda akan mempunyai pemrosesan informasi yang berbeda. Pada model

pengambilan keputusan komunikasi yang komplek, dapat diidentifikasikan

untuk langkah tentang pemrosesan informasi konsumen yaitu eksposur

terhadap informasi yang diterima oleh konsumen, perhatian yang diberikan

oleh konsumen tentang informasi yang diterima, pemahaman akan informasi

yang diperoleh dan ingatan informasi dalam memori konsumen.

B. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang paling

cepat berubah dalam marketing mix karena perusahaan dalam kegiatan

pemasarannya selalu dituntut untuk bisa mengenalkan produk-produk yang

ditawarkan secara lebih gencar dan menarik untuk mendapatkan perhatian

konsumen.
 12

1. Proses Komunikasi

Dalam komunikasi, seorang pemasar perlu memahami bagaimana

komunikasi tersebut berjalan. Model komunikasi terdiri dari berbagai

elemen, dua elemen utamanya adalah pengirim (sender) dan penerima

(receiver), dua elemen yang merupakan perangkat komunikasi utama yaitu

pesan (message) dan media, empat elemen yang memiliki fungsi

komunikasi utama yaitu penyampaian (encoding), penerimaan (decoding),

respon (response), umpan balik (feedback) serta elemen yang terakhir

yaitu gangguan (noise) dalam sistem tersebut yang terlihat pada

gambar berikut :

Sender Encoding Message Decoding Receiver

Media

Noise

Feedback Response

Sumber : Kotler (2000 : 551)

Gambar II.3

Elemen-elemen dalam proses komunikasi

Model diatas menjelaskan faktor-faktor utama yang mempengaruhi

komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui audience apa yang

ingin dicapai serta tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus

mengkodekan pesan dalam suatu cara yang mempertimbangkan

 13

bagaimana audience sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Pengirim

harus mengirimkan pesan itu dengan media yang efisien yang mencapai

audience sasaran. Pengirim disini juga harus mengembangkan saluran

umpan balik sehingga bisu mengetahui respon atau tanggapan dari

penerima pesan yang ditujukannya.

Pesan agar dapat mencapai sasarannya dengan efektif maka proses

penerimaan dari penerima pesan harus diperhatikan. Pesan yang

dikirimkan dapat diterima dan diintreprestasikan dengan baik apabila ada

pengalaman dan pengetahuan akan maksud pesan tersebut oleh kedua

pihak yaitu antara pengirim dan penerima pesan, hal ini sangat penting

agar pesan yang disampaikan tidak diintreprestasikan salah. Dalam hal

kegiatan periklanan, komunikator harus bisa mengkomunikasikan pesan

perusahaan secara efektif sehingga dapat diterima oleh konsumen secara

positif.

Gangguan (noise) sering terjadi dalam proses pengiriman pesan

sehingga pesan yang disampaikan tersebut tidak bisa diterima dengan baik

oleh penerima pesan. Hal-hal yang harus diperlihatkan dalam proses

komunikasi (Kotler, 2000 :552):

a. Perhatian yang selektif dimana penerima pesan (mereka) tidak akan

memperhatikan seluruh perangsang dari pesan. Komunikator haruslah

bisa merancang pesan yang bisa mendapatkan perhatian walaupun

dalam keadaan banyak gangguan.

b. Distorsi yang selektif dimana penerima mempunyai serangkaian sikap

yang memberikan harapan terhadap apa yang mereka akan dengar atau
 14

lihat. Mereka cenderung mendengar apa yang sesuai dengan sistem

kepercayaan mereka (belief system) sehingga penerima sering

menambahkan hal tertentu pada isi pesan tersebut yang sebenarnya

tidak ada.

c. Ingatan yang selektif karena penerima pesan dalam ingatannya hanya

sebagian kecil dari pesan yang menjangkau mereka. Dalam ha! ini

komunikator bertujuan memasukkan pesan ke dalam ingatan penerima

dalam jangka panjang sehingga dapat menyimpan semua informasi

yang pernah diproses seseorang.

Menurut Fiske dan Hartley (Kotler, 2000 : 552), faktor-faktor

yang menyeimbangkan pengaruh komunikasi :

a. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima,

semakin besar perubahan atau pengaruh yang menguntungkan

sumber daripada penerima.

b. Pengaruh komunikasi paling besar bila sejalan dengan opini,

kepercayaan, dan watak penerima sekarang.

c. Komunikasi dapat menghasilkan pergeseran paling efektif pada

masalah yang tidak lazim, dianggap enteng tidak mendasar, yang tidak

terletak di pusat sistem nilai penerima.

d. Komunikasi mungkin lebih efektif, bila sumber dipercaya memiliki

keahlian, status tinggi, obyektifitas, atau kemiripan, namun terutama

bila sumber memiliki kekuatan dan dapat diidentifikasi dengannya.

e. Konteks sosial, kelompok. atau kelompok referensi akan

memediasi komunikasi dan pengaruhnya baik diterima ataupun tidak.

 15

2. Komunikasi yang Efektif

Komunikasi efektif akan dapat merubah tingkah laku konsumen

atau dapat memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya.

Proses adopsi sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif

karena menyangkut keputusan menerima atau mengadopsi maupun

menolak produk atau ide oleh pihak konsumen. Proses adopsi dilakukan

oleh konsumen melalui enam tahap yaitu kesadaran (awareness), minat

(interest), evaluasi (evaluation), percobaan (trial), keputusan (decision)

dan konfirmasi (confirmation}.

Tujuan promosi pada dasarnya yaitu memberitahukan atau

membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

Oleh karena itu, promosi perusahaan dilakukan dengan diarahkan untuk

mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap konsumen agar bersedia

membeli. Promosi juga dapat dilakukan agar konsumen dapat

meningkatkan pembelian melalui pengalaman yang baik sebelumnya

sehingga dapat membantu mengkonfirmasikan keputusannya (Perreault

dan Mc Carrthy, 1999:389).

Promotion objective Adoption Process AIDA model

Informing Awareness Attention

Interest Interest

Evaluation

Persuading Trial Desire

Decision

Reminding Confirmation Action

Sumber: Perreault dan Mc Carrthy (1990 : 389)

Gambar 11.4

Relation of Promotion, Adoption Process and AIDA Model

 16

Hubungan antara tujuan promosi, tahap-tahap dalam proses adopsi

dengan tugas-tugas promosi dari model AIDA seperti pada Gambar II.4.

Tahap pertama yang perlu diperhatikan jika konsumen potensial sudah

mulai menyadari (aware) adanya penawaran produk dari perusahaan.

Kemudian dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk

menciptakan minat calon konsumen untuk dipertahankan seterusnya.

Keinginan timbul dan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi sehingga

terjadi perlakuan dari tahap percobaan dan keputusan dan akhirnya

mengkonfirmasikan kepada orang lain.

Tujuan promosi adalah :

a. Hal informasi berkaitan dengan tahap adanya perhatian serta minat dari

calon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan

melakukan proses evaluasi dalam proses adopsi serta pada model

AIDA berkaitan dengan timbulnya perhatian dan minat konsumen

terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

b. Tujuan membujuk (persuading) perusahaan, percobaan konsumen akan

produk yang akan ditawarkan perusahaan dan pengambilan keputusan

dari calon konsumen terhadap produk yang diperoleh dan keinginan

yang dimiliki oleh calon konsumen dari model AIDA.

c. Tujuan mengingatkan kembali berkaitan dengan prosen

pengkonfirmasian konsumen terhadap orang lain serta konsumen

melakukan tindakan dalam model AIDA.

 17

3. Pengertian Periklanan

Kotler (2000 : 550) mendefinisikan iklan sebagai :

"Any paid form of non personal presentation and promotion ideas, goods,
or services by an identified sponsor. "

Dari pengertian ini iklan berarti segala bentuk penyajian non

personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran. Secara konvensional iklan dapat dibedakan

dengan publisitas dalam hal bahwa dibayar atau tidaknya promosi tersebut.

Iklan merupakan salah satu strategi yang digunakan oleh

perusahaan untuk mempromosikan produk mereka untuk menarik minat

konsumen terhadap produknya. Seiring pertumbuhan ekonomi iklan

menjadi sangat penting, karena konsumen potensial akan memperhatikan

iklan dari produk yang akan dibelinya, karena iklan berfungsi untuk

Kotler, 2000):

a. menginformasikan suatu produk atau jasa ataupun profil perusahaan.

b. sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk

atau jasa.

Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang terlihat

dari berbagai teknik periklanan di televisi dengan tingkat eksposur iklan

memberikan image tersendiri bagi konsumen. Perusahaan berharap

konsumen potensial akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui

iklan komersialnya.
 18

4. Tujuan Iklan

Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi tiga (Kotler, 2000 : 578):

a. Iklan Informatif

Iklan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu

jenis produk, tujuannya adalah membentuk permintaan pertama atau

dasar, perusahaan memberikan informasi mengenai manfaat dan

kegunaan-kegunaan produk yang ditawarkan perusahaan.

b. Iklan Persuasif

Tujuan iklan ini terasa penting jika perusahaan dalam industri

ini mengalami atau dalam tahap persaingan dimana tujuan perusahaan

yaitu membangun permintaan selektif (selective demand) untuk suatu

merek produk yang ditawarkan. Iklan-iklan produk dalam tahap

persaingan berusaha membangun superioritas suatu merek atas merek

lain melalui perbandingan tersebut, perusahaan harus yakin bahwa ia

harus bisa membuktikan pernyataan superioritas merek produk yang

ditawarkan serta pernyataan itu tidak dapat diserang balik oleh merek

produk pesaing.

c. Iklan Pengingat

Iklan untuk kategori ini sangat penting jika merek produk yang

ditawarkan perusahaan pada tahap kematangan sehingga perusahaan

berusaha untuk memelihara persepsi yang baik dari konsumen

mengenai merek produk tersebut. Iklan ini berusaha menyakinkan

konsumennya bahwa mereka telah melakukan pilihan merek

produknya yang tepat.

 19

Melihat berbagai tujuan dari iklan perusahaan, rancangan iklan

tidak dibuat sembarangan namun harus mempertimbangkan pada

berbagai. hal yang mencakup analisis menyeluruh mengenai situasi

pemasaran perusahaan. Merek produk perusahaan yang berbeda pada

tahap-tahap yang berbeda mempunyai tujuan periklanan yang berbeda,

perusahaan melalui strategi periklannannya selalu berusaha untuk

meningkatkan laba perusahaan dalam arti pesan iklan yang

disampaikan mencapai sasaran yang diharapkan sehingga periklanan

yang dilakukan perusahaan dapat berhasil.

Dalam merancang iklan ada beberapa hal yang harus

diperhatikan. Kreatifitas merupakan faktor yang sangat periling dalam

pembuatan iklan yaitu pesan yang akan disampaikan kepada konsumen

sasaran. Adapun pemasangan iklan melalui tahap-tahap dalam

mengembangkan kreatifitas pesan yaitu :

a. Penciptaan pesan

Penciptaan pesan dalam iklan berdasar dari pengembangan

konsep produk, dimana hal ini menunjukkan manfaat utama yang

ditawarkan namun tidak menutup kemungkinan dan kebebasan

untuk menyampaikan pesan-pesan lain untuk menambah daya tarik

iklan tersebut.

b. Evaluasi dan Penyeleksian Pesan

Pemasangan pesan harus mengevaluasi pesan alternatif

yang tersedia sebelum mengambil keputusan. Sebuah iklan yang

baik umumnya memfokuskan pada suatu proporsi penjualan sentral

 20

tanpa mencoba memberikan terlalu banyak informasi mengenai

produk yang dapat menurunkan dampak iklan tersebut. Twedt

mengatakan bahwa pesan harus dibuat tingkatan berdasarkan

kemampuan membangkitkan keinginan eksklusifitas dan rasa

dipercaya dan diyakini oleh konsumen, namun haruslah selalu

memperhatikan konsep merek produk yang ditawarkan oleh

perusahaan.

Pesan pertama-tama harus menyatakan manfaat dan

kegunaan produk dan hal yang penting dari produk tersebut,

kemudian menginformasikan sesuatu yang eksklusif atau yang

berbeda dari merek produk lain dan diupayakan suatu

penginformasian pesan tersebut bisa membuat konsumen menjadi

percaya dan yakin akan pesan dan informasi yang disampaikan

melalui iklan.

c. Pelaksanaan Pesan

Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang

dikatakan tetapi pada bagaimana mengatakannya.

Faktor-faktor pesan merupakan komponen-komponen yang

membentuk pesan membujuk (persuasive message) yakni : struktur

pesan, kode pesan dan daya tarik pesan (message appeal). Fokus

perhatian pada daya tarik pesan dan bagaimana pesan tersebut

dapat digunakan untuk meningkatkan keefektifan pesan yang

disampaikan, yakni (Assael, 2001 : 362):

 21

a. Fear appeals yakni pesan yang diinformasikan kepada

konsumen berupa resiko dari penggunaan suatu produk, seperti

produk rokok

b. Humor in advertising yakni pesan yang diinformasikan kepada

konsumen dengan gaya lucu atau komedi, hal ini sangat

menarik perhatian konsumen

c. Comparative advertising yakni pesan yang disampaikan kepada

konsumen dengan memperbandingkan dengan produk pesaing

apa yang menjadi keunggulan, produknya dibandingkan produk

pesaing

d. Hedonic appeals yakni pesan yang disampaikan kepada

konsumen lebih menonjolkan pada orientasi emosi dan fantasi-

lebih pada image yang ditimbulkan bila menggunakan atau

memakai suatu produk

e. Utilitarian appeals yakni pesan yang disampaikan kepada

konsumen lebih menonjolkan pada informasi fungsi dan

kegunaan produk tersebut.

5. Pemilihan Media Iklan

Pemilihan media iklan sangat periling agar pesan yang

disampaikan dalam iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen

sasaran. Menurut Kotler (2000 : 588), seorang perencana media yang akan

dipakai harus menentukan pilihan diantara berbagai kategori media harus

memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

 22

a. Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor

demografi serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran.

b. Produk, merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan

peragaan produk ataupun hanya melalui audio sehingga ditinjau

apakah suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa

dampak yang cukup baik.

c. Pesan, pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa

pemberitahuan atau pengumuman maka media radio atau televisi bisa

digunakan namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media

surat kabar atau majalah.

d. Biaya, pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas

iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan iklan.

6. Media Televisi

Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk

menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi

merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan produk,

positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi, maka

semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk menonton acara

televisi, semakin banyak waktu yang dihabiskannya untuk melihat iklan

dalam media tersebut.

 23

C. Persepsi Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:162) persepsi didefinisikan

sebagai :

"the proses by which an individual select, organizines, and interprets

stimuli into a meaningful and coherent picture of I he world"

Dimana stimuli merupakan suatu unit dari input yang biasanya berupa produk,

pengelompokkannya, merek ataupun iklan yang menjadi input akan diproses

sehingga menghasilkan persepsi konsumen akan hal tersebut. Persepsi

konsumen merupakan suatu proses dimana dari input (stimuli) disensor

sehingga menghasilkan penilaian dan intrepretasi atas obyek.

Persepsi biasanya dideskripsikan sebagai "how we see the world

around us" hal ini dijelaskan dengan contoh bahwa dua individu yang

mendapatkan stimuli yang sama dalam kondisi yang sama, tetapi bagaimana

mereka mengenali, memilih, mengorganisasi serta mengintreprestasikan

stimuli tersebut tidaklah sama tergantung i pada kebutuhan, nilai dan

harapannya, sehingga persepsi atas suatu obyek dideskripsikan berbeda-

beda oleh subyek yang berbeda.

D. Sikap

1. Pengertian Sikap

Sikap yang sudah terbentuk dalam diri manusia menentukan

perilaku dalam kehidupan sosialnya. Loundon dan Della Bitta (1993 :

423) mengemukakan empat konsep definisi mengenai sikap, yaitu :

 24

a. Sikap adalah sejauh mana perasaan seseorang terhadap suatu obyek,

positif atau negatif, suka atau tidak suka, pro atau kontra. Definisi

ini memandang sikap sebagai perasaan atau reaksi terhadap suatu

obyek.

b. Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk merespon sesuatu

atau sekelompok obyek dalam bentuk suka atau tidak. Definisi ini

melibatkan kemampuan dan kesiapan seseorang dalam merespon

obyek.

c. Sikap yang dipopulerkan oleh pemikiran ahli psikologi sosial, yaitu

pengorganisasian yang berlangsung terus-menerus dari motivasi,

emosi, persepsi, dan proses kognitif dalam menanggapi sejumlah

aspek dalam dunia individual. Definisi ini memandang bahwa sikap

terdiri dari tiga komponen, yaitu kognitif (pengetahuan / pemikiran),

afektif (perasaan), dan konatif (perilaku).

d. Keseluruhan sikap seseorang terhadap suatu obyek dilihat sebagai

suatu fungsi kekuatan, keyakinan yang dipegang seseorang terhadap

bermacam-macam obyek dan merupakan evaluasi terhadap

keyakinan yang berhubungan dengan obyek tersebut. Definisi

tersebut menunjukkan bahwa konsumen memandang suatu produk

terdiri atas banyak atribut dan mereka membentuk keyakinan

terhadap masing-masing atribut tersebut.

 25

2. Pembentukan Sikap

Sikap cenderung terbentuk dari hasil kontak langsung suatu

obyek atau individu dengan obyek tertentu (Engel, Blackwell, dan

Miniard, 1995 : 340). Dari hasil kontak langsung tersebut, konsumen

akan menilai karakteristik obyek tersebut sehingga muncul sikap positif

atau negatif. Suatu sikap biasanya dikaitkan dengan pengalaman

langsung konsumen dengan merek produk, namun pengalaman langsung

konsumen dengan merek produk, namun pengalaman bukan menjadi

tolak perbandingan dalam pembentukan sikap konsumen karena

konsumen mempunyai preferensi akan merek produk.

Sikap terbentuk dari beberapa komponen (Engel, Blackwell, dan

Miniard, 1995 : 364), yaitu :

a. Cognitive; mencakup kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dari

persepsi yang didapatkan dari kombinasi antara pengalaman

langsung suatu obyek dan informasi yang berkaitan dengan berbagai

sumber. Pengetahuan dan hasil persepsi umumnya berasal dari

keyakinan konsumen akan suatu obyek memiliki atribut perilaku

yang spesifik yang membawa hasil tertentu.

b. Afective; merupakan komponen emosi (emotion) atau perasaan

(feelings) konsumen tentang produk tertentu, di mana emosi dan

perasaan dijadikan sebagai dasar evaluasi utama konsumen sehingga

penilaian dan sikapnya terhadap merek produk bisa menguntungkan

(favorable) atau tidak menguntungkan (unfavorable) dan penilaian

akan baik (good) atau buruk (bad) atas suatu produk tertentu.
 26

c. Conative; merupakan komponen perilaku yang berkaitan dengan

tendensi (tendency) bahwa seorang individu akan mengambil

tindakan tertentu atau tidak bertindak dalam cara tertentu terhadap

obyek atau merek produk. Pada umumnya komponen ini mencakup

keinginan konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu merek

produk.

2. Sikap terhadap Merek

Menurut Assael (2001 : 282), sikap terhadap merek adalah

kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi

merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif)

secara konsisten.

Dalam sikap terhadap merek terdapat tiga komponen sikap (Assael,

2001: 283), yaitu :

a. Brand belief adalah komponen kognitif (pemikiran).

b. Brand evaluation adalah komponen afektif, yang mewakili semua

evaluasi terhadap merek oleh konsumen. kepercayaan terhadap suatu

merek adalah multidimensional karena mereka semua mewakili

atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen. Semua evaluasi

konsumen terhadap merek dapat dihitung dengan melakukan

peringkat merek dari sangat jelek sampai dengan sangat bagus.

c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (atau

tindakan), dan pada umumnya komponen ini dengan melihat

 27

“maksud untuk membeli” dari seorang konsumen adalah penting

dalam mengembangkan strategi pemasaran.

Ketiga komponen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, dimana

brand belief mempengaruhi evaluasi terhadap merek, evaluasi terhadap

merek mempengaruhi maksud untuk memberi, terlihat dalam gambar

berikut:

Komponen Komponen Komponen Perilaku

kognitif Afektif Konatif (BEHAVIOR)
Brand Belief Brand Intention to
Evaluation buy

Sumber : Assael (2001 : 283)

Gambar II.5

Tiga Komponen Sikap

Menurut Rossiter dan Percy (1987:145) ada empat karakteristik

penting dalam memahami sikap terhadap merek produk yaitu :

a. Sikap terhadap merek produk tergantung pada motivasi relevan dari

konsumen yang berarti jika motivasi konsumen berubah seiring dengan

evaluasi merek maka sikap konsumen terhadap merek produk akan

mengalami perubahan.

b. Sikap terhadap merek produk terdiri dari komponen kognitif/keyakinan

(belief) dan komponen afektif (feeling) yang akan memberi konsumen

dalam menentukan sikapnya terhadap merek produk.

c. Komponen kognitif pada akhirnya akan memberi serangkaian

keyakinan manfaat (benefit belief) yang membentuk sikap konsumen

terhadap merek produk.

 28

d. Sikap terhadap merek produk adalah konsep relatif, dimana setiap

konsumen pasti mempunyai motivasi yang berbeda-beda dalam

sikapnya akan merek produk.

E. Persepsi terhadap Model Iklan

Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah penghinaan model

atau persepsi negatif terhadap model. Namun, persepsi terhadap model tidak

selalu negatif karena konsumen juga bisa bertinteraksi terhadap model iklan.

Sebuah perusahaan yang mengiklankan produk dengan menggunakan

dukungan selebritis mencoba mencocokkan image produk dengan image

perusahaan serta karakteristik pasar sasaran dengan kepribadian atau fisik

model iklan.

Image model bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan

kemampuan model untuk menarik perhatian. Setiap model atau selebritis

memiliki banyak arti, termasuk status, kelas, jenis kelamin, usia, serta

kepribadian dan gaya hidup.

 29

Budaya Endorsement Konsumsi

Selebritis Produk
Objek
Individu Selebritis
Konteks Produk Konsumen

Sumber : Belch & Belch (1995 : 196)

Gambar 1I.6

Proses Transfer Nilai dan Endorsement

Model nilai transfer ini memiliki beberapa implikasi penting bagi

perusahaan yang menggunakan selebritis. Pemasar pertama-tama harus

memutuskan pada kepentingan image dan nilai selebritis bagi konsumen

sasaran atau audience untuk sebuah produk atau perusahaan.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian sejenis yang hampir mirip sebenarnya sudah pernah

dilakukan di Amerika Serikat, antara lain penelitian yang dilakukan Mittal

(1990), dan penelitian yang dilakukan Dhar dan Wertenbroch (2000), serta

penelitian yang dilakukan Utami dan Suryandari (2003). Namun melihat

kondisi masyarakat dan berbagai aspek yang berbeda dan senantiasa dinamik,

maka penelitian ini mencoba untuk meneliti hal tersebut di Indonesia dengan

memodifikasikan berbagai atribut dan faktor penting penelitian :

 30

1. Penelitian yang dilakukan oleh Mittal adalah menganalisa apakah sikap

terhadap iklan dan brand belief merupakan faktor yang signifikan dalam

membentuk sikap konsumen terhadap merek produk, dengan

menggunakan eksposur iklan shampoo dan anggur. Dan hasilnya

menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan dan brand belief merupakan

faktor yang signifikan dalam membentuk sikap konsumen terhadap merek

produk.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Dhar dan Wertenbroch adalah menganalisa

consumer choice antara utilitarian goods dan hedonic goods. Hasilnya

menunjukkan bahwa konsumen cenderung memilih barang yang

mempunyai image/hedonic yang tinggi.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Utami dan Suryandari menganalisa

pengaruh paparan iklan dan keyakinan akan merek produk pada

pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk. Dan hasilnya

menunjukkan bahwa paparan iklan dan keyakinan akan merek produk

berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk.

Penulis mengambil penelitian ini sebagai dasar penentuan kategori produk

dalam penelitian ini.

 31

G. Kerangka Pemikiran

Keyakinan akan Manfaat

Merek Produk (Bu)

Keyakinan akan Sikap Konsumen terhadap

Image Merek Produk (Bi) Merek Produk (Ab)

Sikap terhadap Iklan (Aa)

Gambar II.7

Kerangka Pemikiran

Keterangan :

Dalam membentuk sikap konsumen terhadap merek suatu produk, ada

variabel utama yang mempengaruhi yaitu : keyakinan akan manfaat merek

produk, keyakinan akan image merek produk dan sikap konsumen terhadap

iklan. Semua variabel-variabel tersebut, baik secara bersama-sama maupun

secara parsial mempengaruhi pembentukan sikap konsumen terhadap merek

produk.

H. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Secara bersama-sama variabel keyakinan akan merek produk dan sikap

terhadap iklan mempunyai pengaruh yang signifikan pada pembentukan

sikap konsumen terhadap merek produk.

 32

2. Secara parsial variabel keyakinan akan merek produk dan sikap terhadap

iklan mempunyai pengaruh yang signifikan pada pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk.

3. Secara parsial variabel keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian

brand belief) dan keyakinan akan image merek produk (image brand

belief) mempunyai pengaruh yang signifikan dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (attitude toward to the brand) pada

utilitarian goods.

4. Secara parsial variabel keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian

brand belief) dan keyakinan akan image merek produk (image brand

belief) mempunyai pengaruh yang signifikan dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (attitude toward to the brand) pada

hedonic goods.
 32

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN
 6

Dalam bab ini akan dibahas desain penelitian, variabel penelitian,

instrumen penelitian, definisi operasional, sampel penelitian, prosedur penelitian,

sumber data, teknik pengumpulan data serta teknik analisa data yang digunakan

untuk menganalisis data dalam penelitian ini.

A. Desain Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah sikap konsumen

terhadap merek produk (attitude toward the brand) secara signifikan

dipengaruhi oleh keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian brand

belief), keyakinan akan image merek produk (image brand belief) dan sikap

konsumen terhadap iklan (attitude toward the advertisement). Penelitian ini

menggunakan dua kelompok barang yaitu utilitarian goods dan hedonic

goods, yaitu eksposur iklan sabun mandi DOVE dan pakaian jeans LEE

COOPER.

Penelitian ini tergolong ke dalam penelitian yang bersifat hipotesis

testing study, dimana penelitian ini dilakukan pada kondisi peneliti lelah

mendapatkan hipotesis-hipotesis yang diperoleh dari penelitian-penelitian

sebelumnya (atau dari teori-teori yang menghasilkan hipotesis) untuk menguji

kebenaran pola-pola atau hubungan-hubungan diantara fenomena-fenomena

(Sudarwan Danim, 1997:119).

Berdasarkan tinjauan pustaka yang diperoleh, maka penelitian ini

dimaksudkan untuk menguji hipotesis-hipotesis yang telah dikemukakan

 7

untuk mengetahui apakah hipotesis tersebut diterima atau ditolak sehingga

dari hasil penelitian ini dapat ditarik suatu kesimpulan yang tepat.

B. Variabel Penelitian

1. Variabel Bebas

Variabel bebas merupakan variabel yang diharapkan mempengaruhi

variabel terikat. Penelitian ini menggunakan tiga variabel bebas, yaitu :

a. Variabel keyakinan akan manfaat merek (utilitarian brand belief)

Variabel ini digunakan untuk mengukur keyakinan akan manfaat

merek (B0) berupa pernyataan keyakinan terhadap atribut-atribut

manfaat atau utilitarian dari merek produk, seperti kualitas,

penggunaan dan manfaat dari merek produk. Contoh pernyataan pada

kuesioner variabel ini :

Tabel III.1
Kuesioner Variabel Keyakinan akan Manfaat Merek Produk
(Utilitarian Brand Belief)

1. Saya yakin bahwa sabun mandi DOVE membuat kulit saya lebih
halus
2. Saya yakin bahwa sabun mandi DOVE mengandung ¼
moisturizing cream
3. Saya yakin bahwa pakaian jeans LEE COOPER nyaman dipakai
4. Saya yakin bahwa pakaian jeans LEE COOPER terbuat dari bahan
yang berkualitas
Sumber : kuesioner (terlampir)

b. Variabel keyakinan akan Image Merek (Image Brand Belief)

Variabel ini digunakan untuk mengukur keyakinan akan image merek

produk (Bi), berupa pernyataan keyakinan konsumen terhadap atribut-

atribut image dari merek produk yang diteliti; seperti merek produknya
 8

yang terkenal dan mempunyai prestige yang tinggi. Contoh pernyataan

pada kuesioner variabel ini

Tabel III.2
Kuesioner Variabel Keyakinan akan Image Merek Produk
(Image Brand Belief)

1. Saya yakin bahwa sabun mandi DOVE merupakan merek ternama

dan terkenal
2. Saya yakin bahwa sabun mandi DOVE adalah sabun mandi yang
paling bagus
3. Saya yakin bahwa pakaian jeans LEE COOPER sudah terkenal
secara internasional
4. Saya yakin bahwa pakaian jeans LEE COOPER akan memberikan
kesan yang baik jika orang mengetahui saya memakai jeans LEE
COOPER
Sumber : kuesioner (terlampir)

c. Variabel Sikap terhadap Iklan (Attitude toward Advertising)

Untuk mengukur sikap terhadap iklan (Aad). Berupa pernyataan dan

tanggapan konsumen terhadap iklan merek produk yang mencakup

pernyataan konsumen akan kredibilitas iklan, sikap dan pandangan

konsumen terhadap iklan merek produk; seperti informasi, isi pesan,

kesan dan ketertarikan dari sebuah iklan. Contoh pernyataan pada

kuesioner variabel ini :

Tabel III.3
Kuesioner Variabel Sikap terhadap Iklan (Attitude toward Advertising)

1. Menurut saya iklan sabun mandi DOVE menarik

2. Menurut saya isi pesan iklan sabun mandi DOVE mudah
dimengerti
3. Menurut saya iklan pakaian jeans LEE COOPER memberikan
informasi yang saya butuhkan
4. Menurut saya iklan pakaian jeans LEE COOPER memberikan
kesan yang baik
Sumber : kuesioner (terlampir)

2. Variabel Terikat
 9

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi variabel bebas.

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap

merek produk (attitude toward the brand), yaitu mengukur sikap

konsumen terhadap merek produk (Ab) , berupa pernyataan konsumen

terhadap merek produk secara keseluruhan, yaitu berupa rasa suka

terhadap merek produk. Contoh pernyataan pada kuesioner variabel ini :

Tabel III.4
Kuesioner Variabel Sikap Konsumen terhadap Merek Produk
(Attitude toward the Brand)

1. Saya suka iklan sabun mandi DOVE karena dapat menjaga

keindahan kulit
2. Saya suka isi pesan iklan sabun mandi DOVE karena mudah
dimengerti
3. Saya suka iklan pakaian jeans LEE COOPER memberikan
informasi yang saya butuhkan
4. Saya suka pakaian jeans LEE COOPER memberikan kesan yang
baik
Sumber : kuesioner (terlampir)

C. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuisoner. Setiap kuisoner berisi enam halaman yang terdiri dari tiga bagian.

Bagian pertama adalah halaman judul dan identitas responden yang disebutkan

bahwa boleh diisi boleh tidak. Bagian tiga berisi empat halaman dengan dua

halaman untuk utilitarian goods dan dua halaman untuk hedonic goods yang

masing-masing berisi enam belas pertanyaan, yang terdiri empat aspek yaitu :

1. Keyakinan akan manfaat produk (Bu)

2. Keyakinan akan image merek produk (Bi)

3. Sikap terhadap iklan (Aad)

 10

4. Sikap terhadap merek produk (Ab)

Perincian butir-butir kuisoner tersebut dapat dilihat dari tabel berikut :

Tabel III.5
Nomor Urutan Butir-Butir Kuesioner

Kategori
Bu Bi Aad Ab Total
Produk
Utilitarian 4 butir (butir 4 butir (butir 4 butir (butir 4 butir (butir 16
Goods nomer 1,2,3 nomer 5,6,7 nomer 9, nomer13, 14,15
dan 4) dan 8) 10,11dan 12) dan 16)
Hedonic 4 butir (butir 4 butir (butir 4 butir (butir 4 butir (butir 16
Goods nomer 1,2,3 nomer 5,6,7 nomer 9, nomer13, 14,15
dan 4) dan 8) 10,11dan 12) dan 16)
Sumber : kuesioner (terlampir)

Kuesioner yang digunakan disusun dengan tipe pilihan majemuk

(multiple choice), yang setiap itemnya berupa pernyataan dengan lima pilihan

jawaban menggunakan skala Likert, dimana responden diminta untuk

mengidentifikasi tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan atas pernyataan yang

berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam penelitian. Dengan metode skala

Likert, setiap penilaian yang diberikan berdasarkan pilihan jawaban subyek

terhadap masing-masing butir kuesioner. Pertanyaannya bersifat positif

(favorable), dimana jawaban pertanyaan diberi skor berupa Sangat Setuju (SS)

sama dengan 5, Setuju (S) sama dengan 4, Netral (N) sama dengan 3, Tidak

Setuju (TS) sama dengan 2 dan Sangat Tidak Setuju (STS) sama dengan 1.

Digunakan metode skala Likert dalam penelitian ini karena metode ini

memudahkan responden dalam menjawab pertanyaan dalam kuesioner (Aaker

dan Day, 2001 :294).

 11

D. Definisi Operasional Variabel

1. Variabel Keyakinan Akan Manfaat Merek (Utilitarian Brand Belief)

Mengukur keyakinan akan manfaat merek (Bu) berupa pernyataan
keyakinan terhadap atribut-atribut manfaat atau utilitarian dari merek
produk, seperti kualitas, penggunaan, dan manfaat dari merek produk
(Strahilevis dan Myers (Dhar dan Werten Bronch, 1998)).
Dalam penelitian ini seperti DOVE memberikan keyakinan
menjaga keindahan kulit karena mengandung ¼ moisturizer cream.
2. Variabel Keyakinan Akan Image Merek (Image Brand Belief)
Mengukur keyakinan akan image merek produk (Bi), berupa
pernyataan keyakinan konsumen terhadap atribut-atribut image dari merek
produk yang diteliti (Assael, 2001), seperti merek produknya yang terkenal
dan mempunyai prestige yang tinggi.
Dalam penelitian ini seperti pakaian jeans LEE COOPER
mempunyai image yang tinggi, karena merupakan merek internasional.
3. Variabel Sikap Terhadap Iklan (Attitude toward advertising)
Mengukur sikap terhadap iklan (Aad). Berupa pernyataan dan
tanggap konsumen terhadap iklan merek produk yang mencakup
pernyataan konsumen akan kredibilitas, iklan, sikap dan pandangan
konsumen terhadap iklan merek produk (Assel, 2001), seperti informasi isi
pesan, kesan dan ketertarikan dari sebuah iklan.
4. Variabel Sikap Konsumen Terhadap Merek Produk
Mengukur sikap konsumen terhadap merek produk (Ab), berupa
pernyataan konsumen terhadap merek produk secara keseluruhan, yaitu
berupa rasa suka terhadap merek produk (Assel, 2001).

E. Sampel Penelitian

Responden penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Kriteria responden yang ditetapkan

dalam penelitian ini adalah responden yang sudah melihat paparan (exposure)
 12

iklan televisi dari produk sabun mandi merek DOVE dan produk pakaian

jeans merek LEE COOPER, karena baik merek produk maupun iklan produk

yang diteliti dalam penelitian ini sudah sering dilihat dan diketahui, sehingga

dapat menjawab pernyataan-pernyataan yang diajukan dalam kuesioner

penelitian ini.

Dalam penelitian ini kuesioner disebarkan sendiri oleh peneliti kepada

responden. Sebelum calon responden mengisi kuesioner, peneliti terlebih

dahulu mengobservasi, mewawancarai dan menanyakan apakah sudah melihat

dan mengetahui paparan iklan merek produk yang digunakan dalam penelitian

ini. Bila responden sudah pernah melihat dan mengetahuinya maka mereka

berhak menjadi responden. Responden meminta waktu 10-15 menit untuk

mengisi dan mengembalikan kuisoner.

F. Prosedur Penelitian

Sebelum penelitian lapangan dilakukan, ada beberapa hal yang perlu

dipersiapkan antara lain :

1. Persiapan Obyek Penelitian

Persiapan obyek penelitian, yaitu menentukan produk dan merek

apa yang akan dijadikan obyek penelitian untuk masing-masing kategori

produk. Produk yang akan dinilai oleh responden sebanyak dua produk

yaitu :

a. Utilitarian goods
 13

Utilitarian goods adalah produk yang dinilai semata-mata berdasarkan

dari fungsi/kegunaan/manfaat produk tersebut. Yang digunakan dalam

penelitian ini adalah produk pakaian jeans merek LEE COOPER

b. Hedonic goods

Hedonic goods adalah produk yang dinilai karena produk tersebut

dapat memberikan kesenangan, status, prestige, image dan

keindahan. Yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk

pakaian jeans merek LEE COOPER.

2. Persiapan Kuesioner

Persiapan selanjutnya adalah membuat daftar kuesioner yang diambil dari

penelitian terdahulu (Utami, 2003) dengan sedikit modifikasi, seperti yang

dijelaskan dalam sub bab instrumen penelitian. Setelah daftar kuesioner

siap, peneliti melakukan uji coba kuesioner pada minggu pertama bulan

Mei 2006 dengan menyebar kuisoner kepada 30 responden yang

memenuhi kriteria responden yang telah ditetapkan. Kuesioner berupa

pernyataan-pernyataan yang mudah dipahami dan relatif singkat sehingga

tidak memerlukan banyak waktu untuk melakukan pengisian kuesioner.

Kuesioner setelah selesai diisi lalu dikembalikan kepada peneliti.

3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data berlangsung pada minggu kedua dan ketiga bulan Mei

2006 Pengumpulan data dilaksanakan dengan menghubungi 100

responden yang memenuhi kriteria yang telah ditetapkan, yaitu

mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

 14

Surakarta. Pencarian responden dilakukan oleh peneliti sendiri. Adapun

lokasi pengambilan responden adalah di Fakultas Ekonomi.

G. Sumber Data

1. Data Primer

Merupakan informasi langsung yang diperoleh dari obyek penelitian

melalui pembagian kuesioner kepada konsumen.

2. Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh dari internet, literatur, buku-buku kepustakaan

yang ada hubungannya dengan penelitian ini, untuk dijadikan sebagai

landasan teori dalam mencari alternatif pemecahan yang dihadapi.

H. Teknik Pengumpulan Data

1. Kuesioner

Kuesioner merupakan salah satu metode pengumpulan data yang

dilakukan dengan membagi daftar pertanyaan kepada responden. Daftar

pertanyaan mencakup data-data yang dibutuhkan untuk menganalisis

perumusan masalah penelitian.

2. Observasi

Metode pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan secara

langsung di perusahaan sehingga akan memperoleh gambaran nyata.

3. Studi Pustaka
 15

Merupakan pengumpulan materi dari sumber-sumber kepustakaan yang

berhubungan dengan penelitian yang sedang dihadapi untuk mendapatkan

dasar-dasar dan penerapan.

H. Teknik Analisa Data

Teknik analisa data yang digunakan pada penelitian ini yaitu untuk

pengujian instrumen yaitu :

1. Uji Validitas

Uji validitas didefinisikan sebagai ukuran seberapa cermat suatu tes

melakukan fungsi ukurannya terhadap suatu gejala. Untuk menguji

validitas digunakan teknik korelasi Product Moment yang rumusnya

sebagai berikut :

N ∑ X 2 X 1 − (∑ X 2 )(∑ X 1 )

{N ∑ X }{ }
r21 =
− (∑ X 2 ) N ∑ X 1 − (∑ X 1 )
2 2 2 2
2

r21 : Koefisien korelasi

X2 : Nilai total variabel

X1 : Nilai faktor dari variabel

N : Jumlah sampel

Taraf nyata (α) : 5%

Apabila nilai r yang diperoleh dari hasil perhitungan lebih besar dari nilai

r tabel, maka berarti ada korelasi yang nyata antara variabel-variabel

tersebut sehingga dapat dikatakan alat pengukuran yang digunakan

tersebut valid untuk mengukur kuesioner variabel. Tetapi apabila nilai r

 16

yang diperoleh dari hasil perhitungan lebih kecil dari r tabel, maka alat

pengukuran tersebut tidak valid untuk mengukur kuesioner variabel.

2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil

pengukuran beberapa kali terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur

yang sama.

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan (konsistensi) dari daftar

pertanyaan yang akan disebar kepada responden. Untuk mengetahui

tingkat reliabilitas dari kuesioner digunakan teknik belah dua dengan

mengelompokkan menjadi dua item, yaitu kelompok item yang bernomor

genap dan kelompok item yang bernomor ganjil. Selanjutnya dicari

koefisien korelasi antara kelompok item tersebut dengan menggunakan

teknik korelasi product moment. Setelah itu dimasukkan rumus korelasi

Spearman Brown (Saifudin Azwar, 1997: 29).

Rumus korelasi Spearman Brown adalah sebagai berikut :

2(rtt )
rtot =
1 + rtt

Di mana :

rtot : Angka reliabilitas keseluruhan item

rtt : Angka korelasi belahan pertama dan belahan kedua

Taraf nyata (α) : 5%

Apabila rxx lebih besar dari r table, maka berarti kuesioner sebagai alat

pengukur variabel sudah memenuhi reliabilitas.

 17

3. Uji regresi berganda

Dengan menggunakan uji regresi berganda untuk mengetahui pengaruh

antara keyakinan akan manfaat merek produk (utilitarian brand belief),

keyakinan akan image merek produk (image brand belief), dan sikap

konsumen terhadap iklan (attitude toward advertising), pada pembentukan

sikap konsumen terhadap merek produk.

Rumusnya adalah sebagai berikut :

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e

Di mana :

Y : Sikap konsumen terhadap merek produk

β0 : Konstanta dari persamaan regresi

β1 : Koefisien regresi dari variabel X1

X1 : Skor keyakinan akan manfaat merek

β2 : Koefisien regresi dari variabel X2

X2 : Skor keyakinan akan image merek

β3 : Koefisien regresi dari variabel X3

X3 : Skor sikap terhadap iklan

e : Residual atau prediction error

Sedangkan untuk menunjukkan signifikansi dari determinan-determinan

yang mempengaruhi variabel dependen, digunakan :

a. Pengujian secara individual (uji t atau t test)

Uji ini mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel independen

terhadap variabel dependen.

 18

Langkah-langkah dalam t test adalah sebagai berikut :

1). Menentukan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha)

2). Menentukan level of signifikan (α)

3). Menghitung harga t dengan rumus :

βi
t=
SE (β i )

βi : Koefisien regresi variabel independen i

SE(βi) : Standard error variabel independen i

4). Menentukan t tabel dengan df (n-k) dan α = 0,05

5). Kesimpulan

Jika nilai t hitung > t tabel, Ho ditolak dan Ha diterima yang berarti

bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel dependen

secara individu. Sebaliknya jika t hitung < t tabel, maka Ho

diterima dan Ha ditolak berarti tidak terdapat hubungan atau

pengaruh yang signifikan.

b. Pengujian secara serempak (F test)

Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang

signifikan antara variabel independen secara bersama-sama terhadap

variabel dependen.

Langkah-langkah pengujiannya sebagai berikut :

1). Menentukan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha)

Ho : βi = 0 berarti tidak ada pengaruh yang signifikan antara

variabel independen secara serempak dengan variabel dependen.

 19

Ha : βi ≠ 0 berarti ada pengaruh yang signifikan antara variabel

independen secara serempak dengan variabel dependen.

2). Menentukan level of signifikan (α)

3). Menentukan kriteria pengujian

a). Apabila F hitung > F tabel maka Ho ditolak dan ha diterima,

yang berarti variabel independen secara bersama-sama

berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

b). Apabila F hitung < F tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak,

yang berarti variabel independen secara bersama-sama tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

4.) Menghitung nilai F

R / (k − 1)
( )
Fn =
1 − R 2 / (n − k )

Di mana :

R2 : Koefisien determinasi

K : Jumlah variabel independen yang digunakan

n : Jumlah data

5). Kesimpulan

Jika F hitung > F tabel maka dapat dikatakan bahwa pengaruh yang

signifikan antara variabel independen secara bersama-sama dengan

variabel dependen. Sebaliknya, jika F hitung < F tabel maka tidak

terdapat pengaruh yang signifikan.

 46

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini akan diuraikan tentang deskripsi variabel, karakteristik

responden, hasil analisis dari pengolahan data penelitian, dimana mencakup

pengujian instrumen, analisis model regresi linear berganda, uji koefisien

determinasi majemuk (R2) dan uji koefisien regresi dengan uji statistik-F dan uji

statistik-t untuk menguji hipotesis-hipotesis yang dikemukakan dalam

penelitian ini.

A. Deskripsi Variabel

Dalam penelitian ini terdapat 4 variabel yang digunakan yaitu variabel

keyakinan akan manfaat produk (Bu), keyakinan akan image merek produk

(Bi), sikap terhadap iklan (Amd), dan sikap terhadap merek produk (Ab). Data

primer berasal dari basil penyebaran kuesioner untuk mengetahui pengaruh

keyakinan akan manfaat produk (Bu), keyakinan akan image merek produk

(Bi) dan sikap terhadap iklan (Amd) terhadap pembentukan sikap terhadap

merek produk (Ab) di Universitas Sebelas Maret. Kuesioner pendahuluan

disebarkan sebanyak 30 eksemplar, hal ini dilakukan untuk menguji validitas

dan reliabilitas kuisoner. Dan kuesioner yang kedua sebanyak 100 eksemplar.

B. Karakteristik Responden
 47

Dari data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada

responden, dapat diketahui karakteristik-karakteristik responden sebagai

berikut :

Tabel I V.1
Karakteristik-karakteristik Responden
No Keterangan Pilihan Frekuensi Prosentase
1 Jenis Kelamin Pria 36 36%
Wanita 64 64%
Jumlah 100 100%
2 Usia 18-21 40 40%
22-25 49 49%
> 25 11 11%
Jumlah 100 100%
3 Pekerjaan Mahasiswa 100 100%
Jumlah 100 100%
4 Pengeluaran per <250.000 9 9%
bulan 250.000-490.000 57 57%
500.000-740.000 22 22%
>750.000 12 12%
Jumlah 100 100%

Sumber: Data Primer, tahun 2006

1. Jenis Kelamin Responden

Berdasar Tabel IV. 1 diketahui bahwa jumlah responden pria adalah 36

orang atau 36% dari seluruh sampel yang diambil, dan untuk jumlah

responden wanita adalah 64 orang atau 64% dari total sampel yang

diambil.

2. Usia Responden

Usia responden yang berada dalam kelompok 18-21 tahun adalah 40

orang, usia 22-25 tahun adalah 49 orang dan usia diatas 25 tahun adalah 11

orang.

3. Pekerjaan
 48

Karena kuisoner dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret dan respondennya mahasiswa, sehingga 100% dari responden

adalah mahasiswa.

4. Pengeluaran per Bulan

Untuk pengeluaran responden kurang dari Rp 250.000,00 adalah 9 orang,

pengeluaran antara Rp 250.000,00 sampai dengan Rp 500.000,00 adalah

57 orang, pengeluaran Rp 500.000,00 sampai dengan Rp 750.000,00

adalah 22 orang dan lebih dari Rp 750.000,00 adalah 12 orang.

C. Pengujian Instrumen

Pengujian Instrumen sangatlah penting dalam .suatu penelitian, dimana

pengujian ini dimaksudkan untuk mengukur validitas (kesahihan) dan

reliabilitas (keandalan) alat ukur atau instrumen penelitian. Untuk melakukan

pengujian instrumen dalam penelitian ini disebarkan sebanyak 30 kuesioner

kepada responden dan kuisoner tersebut digunakan untuk menguji validitas

dan reliabilitas alat pengukur dalam penelitian ini.

Adapun pengujian instrumen penelitian ini sebagai berikut :

1. Uji Validitas

Hasil pengujian validitas butir-bulir kuesioner (korelasi product moment -

rxy) dengan taraf signifikansi 5% (Sudarwan Danim, 1997:199) sebagai

berikut:
 49

Tabel IV.2
Hasil Uji Validitas
Utilitarian Goods Hedonic Goods
Butir Status
rxy rxy
1 0,781 0,808 Valid
2 0,817 0,767 Valid
3 0,754 0,890 Valid
4 0,659 0,808 Valid
5 0,736 0,687 Valid
6 0,647 0,852 Valid
7 0,842 0,748 Valid
8 0,732 0,707 Valid
9 0,804 0,779 Valid
10 0,914 0,903 Valid
11 0,830 0,856 Valid
12 0,662 0,690 Valid
13 0,694 0,681 Valid
14 0,833 0,865 Valid
15 0,891 0,844 Valid
16 0,864 0,604 Valid
Sumber : print out komputer (terlampir)

Dari hasil validitas seluruh item pernyataan variabel-variabel pembentukan

sikap konsumen terhadap merek produk untuk utilitarian goods dan

hedonic goods yang ditunjukkan oleh Tabel IV.2 diketahui bahwa semua

item pernyataan mempunyai nilai r hitung di atas 0,360 (Singgih Santosa,

2002). Ini berarti seluruh butir pernyataan yang digunakan dalam

penelitian ini adalah valid atau sahih. Penghitungan dilakukan dengan

bantuan komputer program SPSS.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dengan taraf signifikansi sebesar 5%, koefisien yang

semakin mendekati satu, mempunyai arti bahwa konsistensi reliabilitas

internal yang diukur juga semakin tinggi. Dari hasil pengujian dengan
 50

teknik Cronbach’s Alpha Coefficien tersebut masing-masing penelitian

memiliki koefisien yang hampir mendekati satu, sehingga semua dikatakan

reliabel seperti pada tabel berikut:

Tabel IV.3
Hasil Uji Koefisien Reliabilitas
Variabel Utilitarian Goods Hedonic Goods
BU 0,7468 0,8357
BI 0,726 0,7247
A ad 0,8201 0,8254
Ab 0,8381 0,7375
Sumber : print out komputer (terlampir)

Menurut Danim (1997:202) tingkat reliabilitas dibagi menjadi 3 kategori yaitu

< 0,59 dianggap rendah, 0,60-0,89 dianggap sedang, dan 0,9-1 dianggap

tinggi. Dari hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan

mempunyai reliabilitas dengan kategori menunjukkan bahwa semua variabel

baik untuk utilitarian goods maupun hedonic goods adalah reliabel karena

nilai alphanya lebih besar dari 0,59.

D. Analisis Regresi Linear Berganda dan Pengujian Hipotesis

1. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui besarnya

pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.. Untuk menguji

hipotesis digunakan model seperti yang diformulasikan sebagai berikut :

Ab = α + β1Bu + β2B1 + β3 Aad

(Djarwanto, 1996:309)

Keterangan
Ab = Sikap terhadap merek produk
 51

a = Konstanta (tetapan) dari persamaan regresi yang menunjukkan

besarnya variabel terpengaruh, ketika semua variabel pengaruh
sama dengan nol
β1β2β3 = Koefisien regresi pada masing-masing variabel
Bu = Keyakinan akan manfaat produk
Bi = Keyakinan akan image merek produk
Amd = Sikap terhadap iklan

Dari hasil perhitungan didapat hasil regresi berganda sebagai berikut:

Tabel 1V.4
Hasil Uji Koefisien Regresi, t hitung , t tabel dan Probabilitas
Utilitarian Goods
Variabel Koefisien Probabilita
t hitung t tabel
Independen Variasi s
Keyakinan 0,193 2,161 1,980 0,033
akan manfaat
merek produk
Keyakinan 0,166 2,106 1,980 0,038
akan image
merek produk
Sikap 0,400 4,394 1,980 0,000
terhadap
iklan
Constan 4,108 2,708 1,980 0,008
Sumber : print out komputer (terlampir)

Tabel 1V.5
Hasil Uji Koefisien Regresi, t hitung , t tabel dan Probabilitas
Hedonic Goods
Variabel Koefisien Probabilita
t hitung
Independen Variasi s
Keyakinan 0,130 2,004 0,048
akan manfaat
merek produk
Keyakinan 0,459 4,421 0,000
akan image
merek produk
Sikap 0,359 3,469 0,001
terhadap
iklan
Constan 0,355 0,213 0,832
Sumber : print out komputer (terlampir)
 52

Berdasarkan Tabel IV.4 dan IV.5 di atas dapat disusun persamaan regresi

linear berganda sebagai berikut :

a. Utilitarian goods
Ab = 4,108 + 0,193 Bu +0,166 B1 + 0,400 Aad
b. Hedonic goods
Ab = 0,355 + 0,130 Bu +0,459 B1 + 0,359 Aad

Deskripsi hasil konstanta mempunyai koefisien bertanda positif. Hal ini

berarti dalam keadaan tidak ada variabel keyakinan akan manfaat merek

produk (Bu), keyakinan akan image merek produk (Bi), sikap terhadap

iklan (Aad) maka sikap konsumen terhadap merek produk (Ab) adalah

positif.

Sedangkan nilai koefisien baik untuk utilitarian goods dan hedonic goods

bernilai positif, hal ini berarti jika variabel keyakinan akan manfaat merek

produk (Bu), keyakinan akan image merek produk (Bi), sikap terhadap

iklan (Aad), meningkat maka pembentukan sikap konsumen terhadap

merek produk (Ab,) akan meningkat pula, sehingga variabel keyakinan

akan manfaat merek produk (Bu), keyakinan akan image merek produk

(Bi), sikap terhadap iklan (Aad), masing-masing berpengaruh signifikan

terhadap pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk (Ab,)

2. Uji Koefisien Determinasi Majemuk (R2)

Analisis koefisien determinasi berganda (R2) dimaksudkan untuk

menunjukkan sumbangan variabel bebas-terhadap perubahan yang terjadi

nada variabel terikat , juga mengukur dan arah hubungan tersebut.

a. Nilai R2 untuk persamaan regresi linear berganda pada utilitarian

goods sebesar 0,455 berarti bahwa 45,50%, variasi dalam

 53

pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk (Ab) dapat

dijelaskan oleh variasi dalam variabel keyakinan akan manfaat merek

produk (Bi), keyakinan akan image merek produk (Bu) dan sikap

terhadap iklan (Aad). Sedangkan sisanya 54,50% adalah dipengaruhi

variabel lain yang tidak masuk dalam model.

b. Nilai R2 untuk persamaan regresi linier berganda pada hedonic goods

sebesar 0,616 berarti bahwa 61,60 % variasi dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (Ab) dapat dijelaskan oleh variasi

dalam variabel keyakinan akan manfaat merek produk (Bu), keyakinan

akan image merek produk (Bu) dan sikap terhadap Iklan (Aad).

Sedangkan sisanya 38,40 % adalah dipengaruhi variabel lain yang

tidak masuk dalam model.

3. Uji Statistik-F

Uji statistik-F digunakan untuk menguji apakah secara serempak variabel

bebas secara signifikan dapat menjelaskan variabel terikat dalam suatu

regresi linier berganda.

Tabel IV.6
Hasil Uji Statistik-F Utilitarian Goods
Model Sum of df Mean Squares F Sig
Squares
Regressio 235,584 3 785,281 26,72 000
n 1
Residual 282,162 96 2,939
Total 517,710 99
Sumber : print out komputer (terlampir)

Tabel IV.7
Hasil Uji Statistik-F Hedonic Goods
Model Sum of df Mean Squares F Sig
 54

Squares
Regressio 375,925 3 125,308 51,22 000
n 6
Residual 24,835 96 2,446
Total 610,760 99
Sumber : print out komputer (terlampir)

Adapun hipotesis pertama yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah :

H1 : Secara bersama-sama variabel keyakinan akan manfaat merek

produk (Bu), keyakinan akan image merek produk (Bi) dan sikap

terhadap iklan (Aad) mempunyai pengaruh yang signifikan pada

pembentukan sikap terhadap merek produk (Ab).

Dari hasil perhitungan, pada Tabel 1V.6 untuk utilitarian goods nilai F

ratio sebesar 26,721 atau pada taraf signifikansi 0,00 sehingga hipotesis

pertama diterima atau dengan kata lain secara bersama-sama variabel

keyakinan akan manfaat produk (Bu), keyakinan akan image merek produk

(Bi) dan sikap terhadap iklan (Aad) menunjukkan pengaruh yang signifikan

terhadap pembentukan sikap terhadap merek produk (Ab). (F>2,68,

p<0,05).

Pada Tabel IV.7 untuk hedonic goods nilai F ratio sebesar 51,226 atau

dalam taraf signifikansi 0,00 sehingga hipotesis pertama diterima atau

dengan kata lain secara bersama-sama variabel keyakinan akan manfaat

merek produk (Bu), keyakinan akan image mere produk (Bi) dan sikap

terhadap Iklan (Aad) menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap

pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk (Ab, (F>2,68,

p<0,05).
 55

Dengan demikian hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian

terdahulu Utami dan Suryandari (2003) yaitu secara bersama-sama

variabel keyakinan akan manfaat merek produk (Bu), keyakinan akan

image merek produk (Bi) dan sikap terhadap iklan (Aad) mempunyai

pengaruh yang signifikan pada pembentukan sikap terhadap merek produk

(Ab).

4. Uji Statistik-t

Uji statistik-t yang digunakan untuk menguji apakah masing-masing

variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel

terikat.

Pengujian Hipotesis Penelitian

a. Hipotesis Kedua

H2 : Masing-masing variabel keyakinan akan manfaat merek

produk (Bu) keyakinan akan image merek produk (Bi) dan

sikap terhadap iklan (Aad) mempunyai pengaruh yang

signifikan pada pembentukan sikap konsumen pada merek

produk (A).

Berdasarkan Tabel IV.4 dan IV.5 dapat dilihat untuk utilitarians good

dan hedonic good menunjukkan bahwa nilai probabilitas untuk

keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) adalah 0,033 dan 0,048

keyakinan akan image merek produk (Bi) adalah 0,038 dan 0,000 serta

sikap terhadap iklan (Aad) adalah 0,000 dan 0,001. Sehingga hipotesis

kedua diterima yang berarti masing-masing variabel keyakinan akan

 56

manfaat merek produk (Bu) keyakinan akan image merek produk (Bi)

dan sikap terhadap iklan (Aad) mempunyai pengaruh yang signifikan

pada pembentukan sikap konsumen pada merek produk (A), hal ini

ditunjukkan dengan nilai koefisien regresi variabel bebas bernilai

positif.

Dengan demikian hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian

terdahulu Utami dan Suryandari (2003) yaitu masing-masing variabel

keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) keyakinan akan image

merek produk (Bi) dan sikap terhadap iklan (Aad) mempunyai

pengaruh yang signifikan pada pembentukan sikap konsumen pada

merek produk (A).

Maka dari Tabel IV4 dan Tabel IV.5 diperoleh persamaan regresi

linear berganda sebagai berikut:

Utilitarian Goods
Ab = 4,108 + 0,193 Bu + 0,166 Bi + 0,400 Aad
t = (2,708) (2,161) (2,106) (4,39)
p-value = (0,08) (0,033) (0,038) (0,000)
Hedonic Goods
Ab = 0,355 + 0,130 Bu + 0,459 Bi + 0,359 Aad
T = (0,213 (2,004) (4,421) (3,469)
p value = (0,832) (0,048) (0,000) (0,001)

Sumber : print out komputer (terlampir)

b. Hipotesis Ketiga

H3 : Keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) mempunyai

pengaruh yang lebih besar daripada keyakinan akan image

produk (Bi) dalam pembentukan sikap konsumen terhadap

merek produk (Ab) untuk utilitarian goods.

 57

Dimana nilai regresi dari β1 = 0,193 dan β2 0,166 dari nilai koefisien

regresi persamaan tersebut dapat diketahui bahwa nilai koefisien

variabel keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) lebih besar

daripada variabel keyakinan akan image merek produk (Bi) dalam

pembentukan sikap terhadap merek produk (Ab). Sehingga H3

diterima (B1 > B2) yang berarti bahwa Keyakinan akan manfaat merek

produk (Bu) mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada keyakinan

akan image produk (Bi) dalam pembentukan sikap konsumen terhadap

merek produk (Ab) untuk utilitarian goods.

Besarnya pengaruh keyakinan akan manfaat merek produk (Bu)

terhadap pembentukan sikap terhadap merek produk tersebut dapat

dijelaskan dari jenis barang utilitarians dalam penelitian ini yaitu

sabun mandi DOVE, dimana seperti pembahasan pada tinjauan pustaka

bahwa untuk barang utilitarian konsumen cenderung lebih

memperhatikan unsur utility atau manfaat merek produk dibanding

unsur hedonic merek produk.

Dengan demikian hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian

terdahulu Utami dan Suryandari (2003) yaitu keyakinan akan manfaat

merek produk (Bu) mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada

keyakinan akan image produk (Bi) dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (Ab) untuk utilitarian goods.

c. Hipotesis Keempat
 58

H4 : Keyakinan akan image merek produk (Bi) mempunyai

pengaruh yang lebih besar daripada keyakinan akan manfaat

merek produk (Bu) dalam pembentukan sikap konsumen

terhadap merek produk (Ab) untuk hedonic goods.

Dimana nilai β1 = 0,130 dan β2 = 0,459 dari nilai koefisien regresi

persamaan tersebut dapat diketahui bahwa nilai koefisien variabel

keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) lebih kecil daripada

variabel keyakinan akan image merek produk (Ab). Sehingga H4

diterima (β2 > β 1). Yang berarti bahwa Keyakinan akan image merek

produk (Bi) mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada keyakinan

akan manfaat merek produk (Bu) dalam pembentukan sikap konsumen

terhadap merek produk (Ab) untuk hedonic goods.

Besarnya pengaruh keyakinan akan manfaat merek produk (Bu)

terhadap pembentukan sikap terhadap merek produk tersebut dapat

dijelaskan dari jenis barang hedonic dalam penelitian ini yaitu Pakaian

Jeans Merek Lee Cooper dimana seperti pembahasan pada tinjauan

pustaka bahwa untuk barang hedonic konsumen cenderung lebih

memperhatikan unsur hedonic merek produk dibandingkan unsur

manfaat utilitarian merek produk.

Dengan demikian hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian

terdahulu Utami dan Suryandari (2003) yaitu keyakinan akan image

merek produk (Bi) mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada

keyakinan akan manfaat merek produk (Bu) dalam pembentukan sikap

konsumen terhadap merek produk (Ab) untuk hedonic goods.

 59

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

 6

Pada bab terakhir ini akan diuraikan beberapa kesimpulan dari hasil

analisis data dan pembahasannya, disamping itu akan dikemukakan beberapa

saran/implikasi baik bagi strategi pemasaran dan periklanan perusahaan maupun

penelitian selanjutnya penelitian selanjutnya.

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat

dikemukakan bahwa :

1. Keyakinan akan manfaat merek produk, keyakinan akan image merek

produk dan sikap terhadap iklan secara bersama-sama mempunyai

pengaruh pada pembentukan sikap terhadap merek produk.

2. Masing-masing variabel keyakinan akan manfaat merek produk, keyakinan

akan image merek produk dan sikap terhadap iklan mempunyai pengaruh

pada pembentukan sikap konsumen terhadap merek produk baik pada

utilitarian goods maupun hedonic goods.

3. Keyakinan akan manfaat merek produk mempunyai pengaruh yang lebih

besar daripada keyakinan akan image merek produk dalam pembentukan

sikap konsumen terhadap merek produk pada utilitarian goods.

4. Keyakinan akan image merek produk mempunyai pengaruh yang lebih

besar daripada keyakinan akan manfaat merek produk dalam pembentukan

sikap konsumen terhadap merek produk pada hedonic goods.

Dengan demikian, hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang

terdahulu

B. Saran / Implikasi

1. Implikasi Pemasaran dan Periklanan

 7

a. Pada penelitian ini semua variabel keyakinan akan manfaat merek

produk, keyakinan akan image merek produk dan sikap terhadap iklan

mempunyai pengaruh pada pembentukan sikap konsumen terhadap

merek produk. Untuk itu perusahaan dan perusahaan periklanan bisa

membangun image produk dalam strategi pemasarannya, dimana hasil

penelitian ini diketahui untuk hedonic goods keyakinan akan image

merek produk mempunyai nilai yang cukup tinggi, sedang untuk image

pada utilitarian goods juga perlu ditingkatkan lagi. Perancangan iklan

yang menonjolkan manfaat dan hedonis akan menumbuhkan

keyakinan terhadap image merek.

b. Peneliti menyarankan baik kategori utilitarian maupun hedonic goods

perusahaan melalui strategi periklanannya akan lebih baik jika

merancang merek produk harus ditawarkan dengan lebih kreatif dan

informatif yaitu menonjolkan keduanya baik manfaat utilitarian dan

hedonic, sehingga konsumen memperoleh informasi baik utility

maupun hedonic dari merek produk. Dimana melihat hasil penelitian

ini keyakinan akan manfaat merek produk mempunyai nilai paling

kecil dibandingkan dengan sikap terhadap iklan keyakinan akan image

merek produk pada hedonic goods, dan utilitarian goods image merek

produk mempunyai nilai yang paling kecil.

2. Implikasi Keterbatasan dan Penelitian Selanjutnya

a. Dalam penelitian ini hanya dikemukakan beberapa faktor yang

mempunyai pengaruh terhadap pembentukan sikap konsumen

terhadap merek produk dimana model yang dikemukakan masih

 8

mempunyai kelemahan yaitu mencerminkan kondisi sesungguhnya

dalam perilaku konsumsi konsumen seperti adanya variabel harga.

endoser iklan gaya hidup, packaging produk Sehingga untuk

penelitian selanjutnya peneliti menyarankan untuk memasukkan

variabel harga, endoser iklan, gaya hidup maupun packaging serta

variabel lainnya yang membentuk sikap konsumen terhadap merek

produk.

b. Pemilihan merek produk yang digunakan dalam penelitian haruslah

disesuaikan dengan responden yang dijadikan sampel, dimana

suatu merek tertentu bagi konsumen yang berbeda mungkin bisa

menyebabkan penilaian yang berbeda akan keterlibatannya

terhadap merek produk tersebut. Disamping itu, penulis juga

menyarankan untuk penelitian selanjutnya mencoba menggunakan

merek asli produk Indonesia, yang bukan lisensi merek produk luar

negeri serta menggunakan responden yang lebih bervariasi tidak

hanya pada kalangan mahasiswa.

d. Penelitian yang bertujuan untuk melihat perbedaan pengaruh

paparan iklan dan keyakinan akan merek produk. hendaknya

melibatkan kondisi keterlibatan konsumen, baik keterlibatan tinggi

ataupun keterlibatan rendah berdasarkan kategori barang.

 9

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David, A., and Day, G.S.,2000. Marketing Research. New York : John
Wiley & Sons , INC.

Assael, Henry, 2001. Consumer Behaviour and Marketing Action. 6th Edition.
Singapore : Thomson Learning Pte. Ltd.

Dhar, Ravi, and Wertenbroch, K., 2000. Consumer Choice Between Hedonic
and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research. XXVII
(February) : 209-219

Djarwanto, Ps., dan Subagyo, P., 1996. Statistik Induktif. Edisi Keempat.
Yogyakarta : BPFE

Engel, James F., Blackwell, R. D, and Miniard, P. W., 1995. Consumer

Behaviour-International Edition. USA : The Dryden Press Harcout
Brace College Publishers.

Loundon, David L., Albert and J. Della Bitta, J. D., 1993. Consumer Behaviour :
Concepts and Apllications. Fourth Edition. New York : McGraw-Hill,
Inc. Printed in Singapore.

Kotler, Philip.2000. Marketing Management. The Millennium Edition. New

Jersey : Prentice-Hall International, Inc.

Mittal, Banwari, 1990. The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude
Toward the Ad as Nediators of Brand Attitude : A Second Look.
Journal of Marketing Reseacrh, XXVII (5) : 209-219.

Schiffman, Leon, G, and Kanuk, L. L., 1994. Consumer Behaviour. Fifth

Edition. New Jesey : Prentice Hall International, Inc.

Shimp, Terence A., 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan

Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, Jilid 1, Jakarta :
Erlangga.

Utami, Santika Budhi, dan Retno Tanding Suryandari, Pengaruh Paparan Iklan
dan Keyakinan akan Merek Produk pada Pembentukan Sikap
Konsumen terhadap Merek Produk (Studi pada Mahasiswa
Universitas Sebelas Maret Surakarta). 2003. Fokus Manajerial Vol. 1
No. 1 : 19-33.
 10

Analisis Regresi Data Dove

Regression

Variables Entered/Removedb

Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 MERKPD
K, IKLAN,
. Enter
IMAGE, a
MANFAAT
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: Y

Model Summary

Adjusted Std. Error of

Model R R Square R Square the Estimate
1 .999a .997 .997 .270
a. Predictors: (Constant), MERKPDK, IKLAN, IMAGE,
MANFAAT

ANOVAb

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 2393.644 4 598.411 8184.441 .000a
Residual 6.946 95 .073
Total 2400.590 99
a. Predictors: (Constant), MERKPDK, IKLAN, IMAGE, MANFAAT
b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .185 .402 .459 .647
MANFAAT .996 .027 .292 37.149 .000
IMAGE 1.008 .023 .323 44.507 .000
IKLAN .992 .017 .372 58.787 .000
MERKPDK .994 .018 .340 54.447 .000
a. Dependent Variable: Y
 11

Analisis Regresi Data Lee Cooper

Regression

Variables Entered/Removedb

Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 MERKPD
K, IMAGE,
. Enter
MANFAAT,
a
IKLAN
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: Y

Model Summary

Adjusted Std. Error of

Model R R Square R Square the Estimate
1 .999a .997 .997 .558
a. Predictors: (Constant), MERKPDK, IMAGE, MANFAAT,
IKLAN

ANOVAb

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 10837.375 4 2709.344 8688.099 .000a
Residual 29.625 95 .312
Total 10867.000 99
a. Predictors: (Constant), MERKPDK, IMAGE, MANFAAT, IKLAN
b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -.665 .386 -1.724 .088
MANFAAT .697 .050 .178 13.816 .000
IMAGE 1.073 .054 .295 19.916 .000
IKLAN 1.205 .053 .324 22.915 .000
MERKPDK 1.063 .034 .288 30.974 .000
a. Dependent Variable: Y
 12

DATA LEE COOPER

NO MF1 MF2 MR3F MF4 IM1 IM2 IM3 IM4 IK1 IK2 IK3 IK4 MRPDK1 MRPDK2 MRPDK3 MRPDK4 Y MNFT IMAGE IKLAN MRKPDK

1 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 75 19 20 18 18

2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 69 16 16 18 19

3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17

4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20

5 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 59 15 15 13 16

6 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18

7 1 2 2 2 4 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 29 7 7 8 7

8 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13

9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17

10 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 43 11 10 10 12

11 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17

12 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20

13 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 74 17 19 19 19

14 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 46 12 12 12 10

15 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13

16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17

17 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18

18 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 75 20 19 19 17

19 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20

20 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 75 20 20 18 17

21 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 74 18 19 17 20

22 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 71 19 16 18 18

23 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 63 16 16 15 16

24 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20

25 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17

26 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 69 17 19 17 16

27 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 76 19 18 20 19

28 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 72 18 19 18 17

29 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 72 17 18 19 18

30 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 73 18 18 19 18
 13

DATA DOVE

NO MF1 MF2 MF3 MF4 IM1 IM2 IM3 IM4 IK1 IK2 IK3 IK4 MRPDK1MRPDK2MRPDK3MRPDK4 Y MNFT IMAGE IKLAN MERKPRDK

1 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 73 19 18 18 18

2 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 70 17 18 18 17

3 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 74 19 18 18 19

4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 76 20 18 19 19

5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 73 18 19 19 17

6 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

7 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

8 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

9 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 76 20 19 17 20

10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

11 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 72 20 16 16 20

12 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 73 20 17 16 20

13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 73 20 20 17 16

14 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 72 17 19 16 20

15 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 73 18 18 17 20

16 5 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 75 19 18 19 19

17 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 3 4 4 5 5 4 67 17 18 14 18

18 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

19 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 44 12 10 10 12

20 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 74 18 18 20 18

21 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 73 18 18 19 18

22 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 74 18 18 18 20

23 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 75 19 18 19 19

24 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 72 18 18 20 16

25 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 5 5 74 19 18 18 19

26 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 72 18 17 17 20

27 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 73 20 16 20 17

28 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 62 16 16 14 16

29 5 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 72 19 19 18 16

30 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 76 16 20 20 20
 14

D AT A D OV E

NO M F 1 M F 2 M F3 M F 4 IM 1 IM 2 IM 3 IM 4 IK 1 IK 2 IK 3 IK 4 M R P D K 1 M R P D K 2 M R P D K 3 M R P D K 4 Y M AN F A AT IM A G E IK LA N M E R K P R D K

1 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 73 19 18 18 18

2 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 70 17 18 18 17

3 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 74 19 18 18 19

4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 76 20 18 19 19

5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 73 18 19 19 17

6 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

7 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

8 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

9 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 76 20 19 17 20

10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

11 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 72 20 16 16 20

12 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 73 20 17 16 20

13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 73 20 20 17 16

14 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 72 17 19 16 20

15 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 73 18 18 17 20

16 5 5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 75 19 18 19 19

17 4 4 4 5 5 5 4 4 4 3 3 4 4 5 5 4 67 17 18 14 18

18 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

19 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 44 12 10 10 12

20 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 74 18 18 20 18

21 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 73 18 18 19 18

22 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 74 18 18 18 20

23 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 75 19 18 19 19

24 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 72 18 18 20 16

25 5 5 4 5 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 5 5 74 19 18 18 19

26 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 72 18 17 17 20

27 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 73 20 16 20 17

28 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 62 16 16 14 16

29 5 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 72 19 19 18 16

30 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 76 16 20 20 20

31 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 73 19 18 18 18

32 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 70 17 18 18 17

33 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 74 19 18 18 19

34 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 5 5 76 20 18 19 19

35 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 73 18 19 19 17

36 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

37 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

38 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

39 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 76 20 19 17 20

40 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

41 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 73 18 19 19 17

42 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

43 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

44 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

45 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 76 20 19 17 20

46 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

47 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 4 73 20 16 20 17

48 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 62 16 16 14 16

49 5 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 72 19 19 18 16

50 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

51 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

52 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

53 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17

54 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 74 19 17 20 18

55 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 73 19 18 18 18

56 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 76 20 19 17 20

57 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 74 20 20 18 16

58 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 73 18 19 19 18

59 5 4 4 5 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 72 18 17 20 17
 15

DATA LECOOPER

NO MF1 MF2 MF3 MF4 IM1 IM2 IM3 IM4 IK1 IK2 IK3 IK4 MRPDK1 MRPDK2 MRPDK3 MRPDK4 Y MNFT IMAGE IKLAN MRKPDK

1 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 75 19 20 18 18
2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 69 16 16 18 19
3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
5 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 59 15 15 13 16
6 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18
7 1 2 2 2 4 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 29 7 7 8 7
8 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13
9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
10 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 43 11 10 10 12
11 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
12 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
13 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 74 17 19 19 19
14 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 46 12 12 12 10
15 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13
16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
17 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18
18 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 75 20 19 19 17
19 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
20 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 75 20 20 18 17
21 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 74 18 19 17 20
22 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 71 19 16 18 18
23 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 63 16 16 15 16
24 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
25 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
26 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 69 17 19 17 16
27 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 76 19 18 20 19
28 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 72 18 19 18 17
29 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 72 17 18 19 18
30 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 73 18 18 19 18
31 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 69 17 19 17 16
32 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 76 19 18 20 19
33 5 5 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 72 18 19 18 17
34 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 72 17 18 19 18
35 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 73 18 18 19 18
36 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 5 75 19 20 18 18
37 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 69 16 16 18 19
38 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
39 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
40 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 69 16 16 18 19
41 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
42 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
43 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 59 15 15 13 16
44 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18
45 1 2 2 2 4 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 29 7 7 8 7
46 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13
47 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
48 2 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 43 11 10 10 12
49 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
50 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
51 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 74 17 19 19 19
52 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 46 12 12 12 10
53 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 58 16 14 15 13
54 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
55 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 68 16 16 18 18
56 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 75 20 19 19 17
57 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
58 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 75 20 20 18 17
59 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 74 18 19 17 20
60 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 71 19 16 18 18
61 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 63 16 16 15 16
62 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 74 19 17 18 20
63 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 76 20 20 19 17
64 5 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 69 17 19 17 16
 16

Uji Validitas dan Reabilitas Item Pertanyaan (Data Dove)

Keyakinan akan Manfaat Merek

Correlations
Correlations

MR1 MR2 MR3 MR4 MEREK

MR1 Pearson Correlation 1 .680** .312 .352 .781**
Sig. (2-tailed) . .000 .094 .057 .000
N 30 30 30 30 30
MR2 Pearson Correlation .680** 1 .524** .238 .817**
Sig. (2-tailed) .000 . .003 .205 .000
N 30 30 30 30 30
MR3 Pearson Correlation .312 .524** 1 .429* .754**
Sig. (2-tailed) .094 .003 . .018 .000
N 30 30 30 30 30
MR4 Pearson Correlation .352 .238 .429* 1 .659**
Sig. (2-tailed) .057 .205 .018 . .000
N 30 30 30 30 30
MEREK Pearson Correlation .781** .817** .754** .659** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .7468
 17

Uji Validitas dan Reabilitas Item Pertanyaan (Data Lee Cooper)

Keyakinan akan Manfaat Merek

Correlations

Correlations

MK1 MK2 MK3 MK4 MEREK

MK1 Pearson Correlation 1 .602** .586** .453* .808**
Sig. (2-tailed) . .000 .001 .012 .000
N 30 30 30 30 30
MK2 Pearson Correlation .602** 1 .545** .400* .767**
Sig. (2-tailed) .000 . .002 .029 .000
N 30 30 30 30 30
MK3 Pearson Correlation .586** .545** 1 .770** .890**
Sig. (2-tailed) .001 .002 . .000 .000
N 30 30 30 30 30
MK4 Pearson Correlation .453* .400* .770** 1 .808**
Sig. (2-tailed) .012 .029 .000 . .000
N 30 30 30 30 30
MEREK Pearson Correlation .808** .767** .890** .808** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .8357
 18

Sikap terhadap Iklan

Correlations
Correlations

IK1 IK2 IK3 IK4 IKLAN

IK1 Pearson Correlation 1 .739** .408* .311 .779**
Sig. (2-tailed) . .000 .025 .095 .000
N 30 30 30 30 30
IK2 Pearson Correlation .739** 1 .729** .385* .903**
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .036 .000
N 30 30 30 30 30
IK3 Pearson Correlation .408* .729** 1 .652** .856**
Sig. (2-tailed) .025 .000 . .000 .000
N 30 30 30 30 30
IK4 Pearson Correlation .311 .385* .652** 1 .690**
Sig. (2-tailed) .095 .036 .000 . .000
N 30 30 30 30 30
IKLAN Pearson Correlation .779** .903** .856** .690** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .8254

Sikap konsumen terhadap merek produk

 19

Correlations
Correlations

MRPDK1 MRPDK2 MRPDK3 MRPDK4 MERKPROD

MRPDK1 Pearson Correlation 1 .619** .357 .127 .681**
Sig. (2-tailed) . .000 .053 .505 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK2 Pearson Correlation .619** 1 .754** .232 .865**
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .216 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK3 Pearson Correlation .357 .754** 1 .398* .844**
Sig. (2-tailed) .053 .000 . .029 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK4 Pearson Correlation .127 .232 .398* 1 .604**
Sig. (2-tailed) .505 .216 .029 . .000
N 30 30 30 30 30
MERKPROD Pearson Correlation .681** .865** .844** .604** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .7375
 20

Keyakinan akan Image Merek

Correlations

Correlations

IM1 IM2 IM3 IM4 IMAGE

IM1 Pearson Correlation 1 .626** .107 .219 .687**
Sig. (2-tailed) . .000 .573 .245 .000
N 30 30 30 30 30
IM2 Pearson Correlation .626** 1 .560** .327 .852**
Sig. (2-tailed) .000 . .001 .078 .000
N 30 30 30 30 30
IM3 Pearson Correlation .107 .560** 1 .655** .748**
Sig. (2-tailed) .573 .001 . .000 .000
N 30 30 30 30 30
IM4 Pearson Correlation .219 .327 .655** 1 .707**
Sig. (2-tailed) .245 .078 .000 . .000
N 30 30 30 30 30
IMAGE Pearson Correlation .687** .852** .748** .707** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

+
Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .7347
 21

Keyakinan akan Image Merek

Correlations

Correlations

IM1 IM2 IM3 IM4 IMAGE

IM1 Pearson Correlation 1 .432* .378* .433* .736**
Sig. (2-tailed) . .017 .040 .017 .000
N 30 30 30 30 30
IM2 Pearson Correlation .432* 1 .483** .078 .647**
Sig. (2-tailed) .017 . .007 .681 .000
N 30 30 30 30 30
IM3 Pearson Correlation .378* .483** 1 .581** .842**
Sig. (2-tailed) .040 .007 . .001 .000
N 30 30 30 30 30
IM4 Pearson Correlation .433* .078 .581** 1 .732**
Sig. (2-tailed) .017 .681 .001 . .000
N 30 30 30 30 30
IMAGE Pearson Correlation .736** .647** .842** .732** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .7260
 22

Sikap terhadap Iklan

Correlations

Correlations

IK1 IK2 IK3 IK4 IKLAN

IK1 Pearson Correlation 1 .822** .447* .201 .804**
Sig. (2-tailed) . .000 .013 .286 .000
N 30 30 30 30 30
IK2 Pearson Correlation .822** 1 .629** .413* .914**
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .023 .000
N 30 30 30 30 30
IK3 Pearson Correlation .447* .629** 1 .665** .830**
Sig. (2-tailed) .013 .000 . .000 .000
N 30 30 30 30 30
IK4 Pearson Correlation .201 .413* .665** 1 .662**
Sig. (2-tailed) .286 .023 .000 . .000
N 30 30 30 30 30
IKLAN Pearson Correlation .804** .914** .830** .662** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .8201
 23

Sikap Konsumen Terhadap Merek Produk

Correlations

Correlations

MRPDK1 MRPDK2 MRPDK3 MRPDK4 MERKPRDK

MRPDK1 Pearson Correlation 1 .471** .373* .432* .694**
Sig. (2-tailed) . .009 .042 .017 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK2 Pearson Correlation .471** 1 .707** .560** .833**
Sig. (2-tailed) .009 . .000 .001 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK3 Pearson Correlation .373* .707** 1 .842** .891**
Sig. (2-tailed) .042 .000 . .000 .000
N 30 30 30 30 30
MRPDK4 Pearson Correlation .432* .560** .842** 1 .864**
Sig. (2-tailed) .017 .001 .000 . .000
N 30 30 30 30 30
MERKPRDK Pearson Correlation .694** .833** .891** .864** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .
N 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability
****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis
******
_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P
H A)

Reliability Coefficients

N of Cases = 30.0 N of Items = 4

Alpha = .8381