4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus
gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de
adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y
sociales.
No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores
de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida,
agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco
componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es
imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: el
SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:
ESPAÑOL INGLES
Producto Product
Precio Price
Promoción Promotion
Colocación – Distribución Place
Servicio Service
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de
mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos
excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en
el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: El conocimiento, la
experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas
de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que esta
apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:
Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con
otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
En las paginas siguientes vamos a presentar una descripción de los cinco elementos que
componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se subdividen.
2.1 EL PRODUCTO
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las
necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad
de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos
promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios
son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.
Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso
del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificándose los
gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple
a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. Por este
motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos
productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de
empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos
comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra total y la desesperación.
La anterior significa que una empresa jamas debe “casarse” con sus productos. El
matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las
necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia
de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La
innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el
mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una
dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos
quedemos por fuera del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión, cumplen
con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros
términos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de
mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y
que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el
hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las
necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los
cambios que se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el
monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente
comercial.
2.2 EL PRECIO
Fijar el precio de un producto es a la vez una técnica y un arte. Es una técnica, porque
se requiere tener en cuenta algunos factores: El costo de fabricación, el margen de
utilidad deseado, los volúmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los
diferentes compradores; y es un arte, porque se necesita disponer de una cierta
sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto sociológico que le precio del
producto ejercerá sobre los compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen
del producto.
4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el
ánimo de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado. Para ello,
generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al
comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los
precios se van bajando, o se van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin
de penetrar los mercados cada vez más amplios.
¿Cuáles deberán ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?
a) La publicidad
b) La venta personal
c) La promoción de ventas
d) Las relaciones publicas
e) El merchandising
a) La Publicidad
Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las
bondades del producto, a las formas de utilizarlo.
Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la
empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del
producto este siempre en la mente de los consumidores.
La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos
cada vez mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes
medios publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas
mas personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.),
para hacer llegar sus mensajes al publico deseado.
En la práctica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio como
armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la
publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un ejercito, la tarea de la
venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito
depende de al forma como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue,
se muestran una combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.
Productos Industriales
Ventas
Automóviles
Electrodomésticos Publicidad
Consumo Masivo
Como puede observarse, esta ilustración nos muestra que en el caso de los productos de
consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor esfuerzo esta a cargo
de la publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores 25 comparativamente
pequeño. En el otro extremo, el esfuerzo que debe realizar el equipo de ventas para
comercializar productos industriales 25 relativamente mucho mayor que el realizado por
la publicidad.
b) La Venta Personal
La venta personal es, sin duda, el área mas estudiada del mercadeo y libres sobre esta
materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces
excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación
con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien
mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler
sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con
la labor de cosechar. De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado
profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra convicción es mas que hombres de
ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores
hombres de mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas
profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.
Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy útil,
especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnológica o de
uso especializado. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los demás
componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atención personalizada, está
en capacidad para influir más eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma más
adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo,
facilitar e impulsar la decisión de compra.
Además de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la
compañía y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del
medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de información comercial (gustos
de los clientes, preferencias, quejas, hábitos de compras, motivos de compra, reacciones
de la competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar.
c) La Promoción de Ventas
La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con
una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el cumplimiento de
su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional
influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las
invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía, la participación en eventos de
interés comunitario, las publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos),
son ejemplos de acciones de relaciones públicas.
e) El Merchandising
2.4 LA DISTRIBUCIÓN
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción
hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos
canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar el
impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las
principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:
Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos
coherentes a su participación operativa.
Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que
los intermediarios que integran un canal de distribución son parásitos que aumentan los
costos de mercadeo y los precios de venta al público, y que no aportan nada útil al
sistema económico. En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa
mayoría de los casos los intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se
pueden explicar por qué muchos de los productores entregan a terceros parte de sus
funciones de comercialización y del control de sus operaciones, y depositan en los
intermediarios en cierta medida su futuro comercial.
Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa más
ventajas que vender directamente a los consumidores finales. Así, por ejemplo, muchos
fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar
directamente a sus clientes. Para otros no sería rentable establecer puntos de venta
propios para sus productos. En general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y
logran una mayor eficiencia en la distribución y venta de los productos a los compradores
y usuarios industriales y finales. El problema del productor radica en saber seleccionar
cuáles son los canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones
particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar.
Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:
Productor
Mayorista de mayoristas
Mayorista
Minoristas
Consumidores Finales
2.5 EL SERVICIO
Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez más en la
calidad de los servicios que acompañan al producto. Por ejemplo, en la comercialización
de una marca de automóviles esencial disponer de un completo banco de repuestos, de
adecuados servicios de garantía, de mantenimiento, fácilmente accesibles a los
compradores. Sin estas condiciones, el producto puede ser de buena calidad, el precio
atractivo, pero los clientes mirarán con desconfianza esta opción de compra. La
experiencia ha comprobado que las empresas que ofrecen un buen servicio tienen un
crecimiento más rápido y obtienen una rentabilidad superior a aquellas con servicio de
perfil más bajo.
En esencia, el servicio debe estar presente, acompañando al cliente, en las tres fases
clásicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la post-venta.
Aunque sería más apropiado hablar en términos de pre-compra, compra y post-compra,
palabras que están más del lado del consumidor, de sus inquietudes, de sus intereses.