Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

6.2.1 Kemewahan dari Dulu hingga Sekarang hingga Masa Depan

Kemewahan

Kemewahan telah berkembang sebagai sebuah konsep selama

bertahun-tahun dan masih sangat mempengaruhi pasar (Herrmann dan
Huber 2000). Seiring waktu, kemewahan telah dikaitkan dengan harga
tinggi dan kualitas tinggi dalam pengerjaan, kelangkaan, eksklusivitas,
warisan, loyalitas merek, dan asosiasi bawah sadar (Hudders et al.
2014; Chevalier dan Mazzalovo 2008; Dubois dan Czellar 2001).
Secara khusus, merek mewah dan fesyen harus membangkitkan dan
menjual keunikan dalam pengalaman serta kualitas, orisinalitas, dan
perasaan memiliki. Produk fesyen mewah didefinisikan sebagai tidak
tersedia untuk semua orang tetapi sangat diinginkan (Okonkwo 2009),
kelangkaan sebagai salah satu karakteristik utama merek mewah
(Veblen 1899) mendefinisikan konsumsinya bersama dengan
eksklusivitas dan keunikan (Kapferer 1997; Mazzalovo 2012).

6.2.2 Fashion Mewah dan China: Dari Pusat Produksi hingga

Pengemudi Mewah dan Fashion 'Cara China'

Perilaku pelanggan mewah di seluruh dunia seharusnya homogen

dalam perilaku pembelian barang mewah mereka. Dalam dekade
terakhir, evolusi pasar konsumsi fashion mewah Cina menunjukkan
munculnya segmen pelanggan baru dan akibatnya motivasi dan
perilaku pelanggan baru dalam proses pembelian merek fashion
mewah. Harapan dan kebutuhan pelanggan baru untuk merek fashion
mewah muncul dari pasar Cina. Pasar Cina dengan segmen pelanggan
baru dan norma serta nilai sosiokulturalnya yang unik menunjukkan
permintaan khusus untuk merek fashion mewah tidak hanya terkait
dengan mode pembelian tetapi juga terkait dengan operasi bisnisnya
termasuk komunikasi dengan pelanggan. Pertumbuhan China yang
cepat dan basis konsumen yang meluas berfokus pada merek mewah
global sebagai simbol status telah menarik pengecer mewah
internasional ke pasar China. Peraturan anti-korupsi baru-baru ini dan
dampak negatif pada pengeluaran barang mewah, orientasi baru dari
pasar dengan konsumen yang lebih canggih dan cerdas menghadirkan
tantangan baru bagi merek dan pengecer mewah dan membutuhkan
pemahaman khusus tentang perbedaan budaya dan kesadaran merek
yang rendah yang mempengaruhi persepsi merek mewah, kesadaran
dan mode pembelian. Konsekuen fashion mewah digital tampaknya
merupakan hasil dari mode konsumsi mewah baru China dan
perkembangan Internet yang berkembang pesat di China (Rovai 2016a,
b; Bonetti et al. 2017). Peraturan anti-korupsi baru-baru ini dan dampak
negatif pada pengeluaran barang mewah, orientasi baru dari pasar
dengan konsumen yang lebih canggih dan cerdas menghadirkan
tantangan baru bagi merek dan pengecer mewah dan membutuhkan
pemahaman khusus tentang perbedaan budaya dan kesadaran merek
yang rendah yang mempengaruhi persepsi merek mewah, kesadaran
dan mode pembelian. Konsekuen fashion mewah digital tampaknya
merupakan hasil dari mode konsumsi mewah baru China dan
perkembangan Internet yang berkembang pesat di China (Rovai 2016a,
b; Bonetti et al. 2017). Peraturan anti-korupsi baru-baru ini dan dampak
negatif pada pengeluaran barang mewah, orientasi baru dari pasar
dengan konsumen yang lebih canggih dan cerdas menghadirkan
tantangan baru bagi merek dan pengecer mewah dan membutuhkan
pemahaman khusus tentang perbedaan budaya dan kesadaran merek
yang rendah yang mempengaruhi persepsi merek mewah, kesadaran
dan mode pembelian. Konsekuen fashion mewah digital tampaknya
merupakan hasil dari mode konsumsi mewah baru Tiongkok dan
perkembangan Internet yang tumbuh cepat di Tiongkok (Rovai 2016a,
b; Bonetti et al. 2017). orientasi baru dari pasar dengan konsumen yang
lebih canggih dan cerdas menghadirkan tantangan baru bagi merek dan
pengecer mewah dan membutuhkan pemahaman khusus tentang
perbedaan budaya dan kesadaran merek yang rendah yang
memengaruhi persepsi, kesadaran, dan mode pembelian merek mewah.
Konsekuen fashion mewah digital tampaknya merupakan hasil dari
mode konsumsi mewah baru Tiongkok dan perkembangan Internet
yang tumbuh cepat di Tiongkok (Rovai 2016a, b; Bonetti et al. 2017).
orientasi baru dari pasar dengan konsumen yang lebih canggih dan
cerdas menghadirkan tantangan baru bagi merek dan pengecer mewah
dan membutuhkan pemahaman khusus tentang perbedaan budaya dan
kesadaran merek yang rendah yang memengaruhi persepsi, kesadaran,
dan mode pembelian merek mewah. Konsekuen fashion mewah digital
tampaknya merupakan hasil dari mode konsumsi mewah baru
Tiongkok dan perkembangan Internet yang tumbuh cepat di Tiongkok
(Rovai 2016a, b; Bonetti et al. 2017).

Vickers dan Renand (2003) mengemukakan bahwa dimensi konseptual

kemewahan sangat dipengaruhi oleh unsur-unsur budaya dan oleh
konteks sosial. Sastra telah membuktikan bahwa digitalisasi
kemewahan adalah bagian dari variabel sosial dan budaya pasar
konsumen Tiongkok kontemporer (Okonkwo 2009; Rambourg 2014).
Sehubungan dengan itu, kami mengusulkan sebagai berikut:

Proposisi Pertama Digitalisasi kemewahan akan menjadi elemen inti

dalam proses rebranding untuk merek-merek mewah saat memasuki
pasar Cina. Kapferer (1997) menyoroti bahwa rebranding mewah yang
sukses harus menjaga setidaknya elemen merek inti tertentu untuk
memiliki transisi yang tepat dari merek mewah yang ada ke merek
yang direvisi.

Proposisi Kedua Proses digitalisasi untuk rebranding dapat

membuktikan elemen inti yang disimpan sebagai bagian dari warisan
dan identitas merek ketika direvisi untuk pasar Cina. Strategi branding
internasional mungkin memperhatikan segmen pasar baru sebagian
atau hanya fokus pada pasar baru (Kapferer 1997). Pencitraan merek
mewah yang sukses di lokasi geografis baru tersebut mungkin
memerlukan pemenuhan kebutuhan segmen pasar baru.

Akibatnya, Proposisi Ketiga Atribut baru pada merek mungkin

diperlukan untuk memuaskan pasar baru.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak variabel budaya

dan sosial pada redefinisi merek mewah ketika memasuki pasar baru,
pasar Cina, dan khususnya:

• evolusi menuju orientasi digital baru sebagai jawaban atas kebutuhan

segmen pelanggan baru

• karakteristik sosiokultural spesifik dari segmen pelanggan pasar Cina

yang baru

6.3 Metodologi

Untuk memberikan tanggapan spesifik dari lapangan, metodologi

penelitian empiris yang dipilih mengikuti metode analisis kasus (Yin
1984). Mengikuti pendekatan dan pedoman studi kasus Yin (1984), tiga
merek mewah telah dipilih dengan pendekatan 'oportunistik'—merek-
merek yang secara positif menanggapi permintaan tersebut. Nama-
nama merek yang dipertimbangkan dalam penelitian ini dirahasiakan
sesuai kesepakatan dengan merek-merek mewah tersebut di bawah
prinsip kerahasiaan data selama wawancara dan oleh karena itu mereka
disebut sebagai A, B dan C. Proses pengumpulan data penelitian telah
mengikuti waktu tertentu dari 6 bulan selama wawancara telah
diselenggarakan. Data dikumpulkan dari percakapan online,
komunikasi dan interaksi selama pertemuan dengan perwakilan dari
tiga merek. Sebagian besar wawancara dilakukan di daerah pesisir
Cina, di mana kantor pusat utama merek-merek mewah lokal berada—
Beijing dan Shanghai dan Hong Kong. Di setiap merek, 5/6 wawancara
telah dilakukan dengan Direktur Pemasaran, Direktur Komunikasi
Senior dan dalam beberapa kasus dengan VP lokal. Wawancara lebih
lanjut—kira-kira dua per merek—telah diselenggarakan di Italia
dengan Direktur Pemasaran Digital atau dengan Chief Digital Officer.
Untuk beberapa merek, wawancara dengan sampel segmen pelanggan
telah diselenggarakan di toko utama di Cina dan data perusahaan yang
dipublikasikan juga dikonsultasikan. Panduan wawancara semi-
terstruktur dikembangkan untuk memastikan modifikasi pertanyaan
yang sesuai dengan bidang keahlian profesional industri masing-
masing. Selama analisis data,

6.4 Merek Fashion Mewah Eropa dan Italia: Diskusi

6.4.1 Kasus 1: Merek mewah Italia A

Sebuah fokus pada rebranding tertentu sebagai strategi masuk untuk

pasar Cina melalui integrasi antara variabel sosiokultural yang terkait
dengan konteks lokal dan komponen inti dari merek. Ini mentransfer
merek ke pasar Cina dengan mempertahankan gaya dan citra mudanya
sendiri, yang secara khusus cocok untuk pasar mewah muda Cina. Pada
fase awal masuk pasar Cina, A berfokus pada penguatan citra merek
dan kesadaran dalam konteks sosial budaya lokal dengan
mengembangkan ritel dan distribusi mereka khususnya dengan
memiliki lokasi premium utama, yang mendasar untuk
mengkomunikasikan identitas merek dan nilai-nilai inti. Namun,
jaringan ritel tidak dianggap cukup untuk menciptakan 'buzz sosial'
dalam konteks sosiokultural muda Cina yang secara khusus
dipengaruhi oleh media digital di lingkungan geografis ini. Sementara
itu terus berkembang di Cina dari kota-kota tingkat pertama hingga
ketiga, A mendekati segmen sasaran yang berbeda dengan
mengembangkan digitalisasi merek yang cerdas. Berawal dari
mengembangkan nama merek versi Cina, A memodifikasi nama
mereknya sebagai strategi utama untuk memberi makna pada merek
dalam konteks sosial budaya Tionghoa, serta menekankan warisan
merek dan menciptakan posisi yang kuat di pasar. pikiran konsumen
Cina dan menciptakan keuntungan yang kuat dalam posisi pencarian
digital. Lebih-lebih lagi,

6.4.2 Kasus 2: Merek mewah Inggris B

Mirip dengan merek mewah A, merek mewah Inggris B juga telah

mengkonsolidasikan citra merek dan warisan internasional yang
mapan. Namun, tidak seperti A, B tidak diposisikan sebagai
kemewahan otentik tetapi sebagai merek mewah premium di seluruh
dunia. Ini telah mempertahankan identitas mereknya secara
internasional berkat kemampuannya untuk mempertahankan gaya
kreatifnya dengan semangat waktu. 'Menjaga semangat waktu tidak
berarti kehilangan identitas merek Anda. Sebaliknya, itu berarti
memahami memberi interpretasi merek melalui acara, saat merek Anda
hidup, 'bukti salah satu eksekutif merek B.

6.4.3 Kasus 3: Merek Mewah Italia C

C memasuki pasar Cina pada akhir tahun 1996 dengan pembukaan toko
andalannya yang pertama dan membuka pintu bagi pengembangan
masa depan yang sukses di pasar Cina yang membawa jumlah toko
utama menjadi hampir seratus. Strategi pasar masuk awal difokuskan
pada pengembangan pasar masuk tradisional untuk segmen atas merek
mewah otentik. Pada tahun 1996, pasar Cina belum diserbu oleh
gelombang 'orang kaya baru' dan segmen utama industri mewah masih
kelas atas: 'mewah' pasar belum dimulai. 'Pada awalnya, ketika kami
memasuki pasar Cina, merek kami benar-benar menjadi impian
beberapa orang yang memiliki hak istimewa. Hanya sedikit orang Cina
yang mampu membeli pakaian mewah dan yang lebih penting hanya
sedikit dari mereka yang memiliki pengalaman internasional yang
memungkinkan mereka memiliki kesadaran merek mewah tertentu.
Kemewahan masih hampir tidak dikenal dalam konteks sosial Cina',
kata Direktur Greater China of C. Namun, dalam dekade terakhir,
karena meningkatnya perubahan dalam adegan pasar Cina —
khususnya, dari perspektif sosiologis — dengan munculnya kelas
menengah dan segmen pelanggan mewah yang lebih muda dengan
pengenalan identitas sosial ekstrinsik spesifik yang mencari mode
pembelian, merek mewah mulai menyesuaikan strategi komunikasi dan
pembeliannya dengan konteks sosial budaya yang baru. 'Dengan
memasuki pasar Cina pada awal pembukaannya ke perusahaan
internasional,
Kesimpulan

Bukti dari literatur dan wawancara dengan beberapa merek mewah

yang dihubungi untuk analisis kasus telah menunjukkan bahwa
pelanggan mewah Cina semakin muda dibandingkan dengan pelanggan
barat dan akibatnya usia menjadi faktor penting sehubungan dengan
perilaku dan sikap mereka terhadap kemewahan. mode pembelian serta
akuisisi kesadaran merek di pasar mewah yang dipengaruhi
sosiokultural Cina. Dalam kerangka konteks ini, profil generasi muda
telah dilaporkan menjadi sangat signifikan dalam transformasi digital
klien karena mereka lebih cenderung merujuk ke media digital untuk
memperoleh informasi merek mewah dan dipengaruhi oleh orientasi ke
arah online. pembelian. Pelanggan mewah Cina semakin muda
sehubungan dengan yang barat dan akibatnya, usia merupakan faktor
penting sehubungan dengan perilaku dan sikap mereka terhadap
pembelian mewah serta akuisisi kesadaran merek. Dalam strategi
branding internasional, Kapferer (1997) telah menyoroti bahwa pasar
baru yang dimasuki oleh merek-merek mewah mungkin memerlukan
merek-merek tersebut untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar baru
—sebagaimana dibuktikan dalam proposisi ketiga. Akibatnya, mode
dan atribut branding baru yang 'cerdas secara digital' telah
dikembangkan untuk memenuhi persyaratan pasar barang mewah Cina.
Profil generasi muda sangat penting dalam transformasi digital klien
karena mereka lebih cenderung merujuk ke media digital ketika
mencari informasi merek mewah dan sebagai akibatnya dipengaruhi
oleh mereka yang berorientasi pada pembelian online. Merek-merek
mewah yang dianalisis dalam penelitian ini telah membuktikan
semakin pentingnya yang mereka curahkan untuk digitalisasi dalam
komunikasi, pembelian, dan operasi bisnis lebih lanjut dari merek
tersebut ketika memasuki pasar Cina dan mengkonfirmasi proposisi
pertama dan asumsi Vickers dan Renard (2003) yang membuktikan
pentingnya merek tersebut. dampak sosiokultural dari konteks pada
strategi branding. Dengan cara yang sama, analisis situs web merek
tersebut, platform digital tempat merek berkomunikasi tentang produk
mereka atau memperkuat hubungan pelanggan mereka, serta melalui
acara-acara tertentu, tetapi juga percakapan dan dialog dengan para
eksekutif merek telah dengan jelas membuktikan bagaimana ketiga
merek tersebut mempertahankan fokus utama pada identitas dan esensi
merek mereka sendiri. Komunikasi melalui platform sosial dan
organisasi acara di toko-toko unggulan lokal yang membuktikan teknik
pengerjaan yang digunakan selama bertahun-tahun dan inspirasi artistik
abadi dalam esensi merek telah menunjukkan strategi untuk
memperkuat konsistensi dan koherensi dalam nilai-nilai merek dan
keaslian yang jelas. dalam warisan merek dan nilai-nilai inti, valorising
proposisi kedua oleh teori Kapferer (1997) yang menyoroti fakta bahwa
rebranding mewah yang sukses harus menjaga setidaknya elemen
merek inti tertentu untuk memiliki transisi yang tepat dari merek
mewah yang ada ke posisi di posisi baru. pasar.