Prodi : Manajemen

BAB 2

Perusahaan dan Strategi Pemasaran : Kemitraan untuk Membangun Hubungan

Pelanggan

Perencanaan Strategis (strategic planning) adalah proses mengembangkan dan

mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi serta peluang
pemasaran yang sedang berubah.

Langkah-langkah Perencanaan Strategis :

1. Mendefinisikan Misi yang Berorientasi pada Pasar

Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dan
pernyataan misi secara formal, yang harus berorientasi pada pasar, realistis, spesifik,
memotivasi, dan konsisten dengan lingkungan pemasaran.
Pernyataan misi adalah pernyataan tujuan organisasi yang berisi apa yang ingin di
capai oleh organisasi itu dalam lingkungan yang lebih besar.
2. Menetapkan tujuan dan Sasaran Perusahaan
Setelah mendefinisikan misi, kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama
dan sasaran pendukung secara detail untuk memandu seluruh perusahaan.
3. Merancang Portofolio Bisnis
Berdasarkan tujuan dan sasaran yang sudah ditetapkan, kantor pusat merancang
portofolio bisnis, menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak
atau lebih sedikit sumber daya.
4. Mengambangkan rencana Fungsional
Setelah merancang portofolio bisnis, masing-masing unit bisnis dan produk harus
mengembangkan rencana pemasaran secara mendetail sejalan dengan rencana
keseluruhan perusahaan.

Merancang Portofolio Bisnis

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus
merencanakan portofolio bisnis. Portofolio Bisnis adalah kumpulan bisnis dan produk yang
membentuk perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah portofolio bisnis yang paling sesuai
dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang dalam lingkungan bisnis.
Perencanaan portofolio memerlukan 2 tahap, antara lain :

1. Menganalisis Portofolio Bisnis Terkini

Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah analisis portofolio bisnis,
dimana manajemen mengevaluasi produk dan bisnis perusahaan. Perusahaan akan
menginginkan penempatan sumber daya yang kuat pada bisnis yang yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan bisnis yang lemah.
Analisis portofolio adalah proses yang digunakan manajemen dalam
mengevaluasi produk dan bisnis yang membentuk perusahaan.
Langkah pertama manajemen adalah mengenali bisnis utama yang membentuk
perusahaan. Langkah berikutnya dalam analisis portofolio bisnis menharuskan
manajemen menilai daya Tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak
dukungan yang layak bagi masing-masing SBU itu.
2. Mengembangkan Strategi untuk Pertumbuhan dan Downsizing
Perusahaan membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara lebih efektif,
memuaskan para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat. Pemasar harus
mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk
menangkap pertumbuhan yang menguntungkan tersebut. Salah satu alat yang berguna
untuk mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekpansi produk/pasar.
Kisi-kisi ekspansi pasar/produk menyarankan empat kemungkinan arah
pertumbuhan :
1) Penetrasi pasar
Yaitu strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk.
2) Pengembangan pasar
Yaitu strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini.
3) Pengembangan produk
 Yaitu strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini.
4) Disersivikasi
Yaitu strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis
diluar produk dan pasar perusahaan yang terbaru.

Perencanaan Pemasaran : Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan

Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama seperti pemasaran, keuangan,

akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain harus
bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis. Pemasaran memegang peranan kunci dalam
perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep pemasaran dan masukan
mengenai peluang pasar yang menarik. Dalam unit bisnis individual, pemasaran merancang
strategi untuk mencapai tujuan unit dan membantu menjalankannya secara menguntungkan.

Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja
sendirian. Kesuksesan perusahaan bergantung pada bagaimana masing-masing departemen
melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana departemen bekerja sama
dengan baik untuk melayani pelanggan. Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen
hubungan kemitraan. Mereka bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di
perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan. Mereka harus
bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya dalam sistem pemasaran untuk
membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network) unggul yang kompetitif.

Rantai nilai adalah sejumlah departemen yang melaksanakan aktivitas penciptaan nilai
untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produk
perusahaan.

Jaringan penghantar nilai adalah jaringan yang terdiri dari perusahaan, pemasok,
distributor, dan akhirnya pelanggan yang “bermitra” satu sama lain untuk meningkatkan kinerja
seluruh sistem.

Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Strategi Pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan
pemasarannya.

1. Strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Perusahaan membagi keseluruhan pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi
untuk melayani segmen terpilih dengan baik yang melibatkan :
a) Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda-beda dan yang
mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
b) Penetapan target pasar
Penetapan target pasar melibatkan evaluasi setiap daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
c) Diferensiasi
Benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar untuk menciptakan nilai
pelanggan yang tinggi.
d) Positioning
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan relative terhadap produk pesaing dalam pikiran
konsumen.
2. Mengembangkan bauran pemasaran terintegrasi
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran
pemasaran terdiri atas :
a) Produk
Produk berarti barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran.
b) Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk.
c) Tempat
 Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang mebuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran.
d) Promosi
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinnya.

Mengelola Usaha Pemasaran

Mengelola proses pemasaran membutuhkan empat fungsi manajemen pemasaran, yaitu :

1. Analisis Pemasaran
Analisis SWOT yaitu penilaian menyeluruh terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan
ancaman perusahaan.
2. Perencanaan pemasaran
Mencangkup pengambilan keputusan pada strategi pemasaran yang membantu untuk
mencapai tujuan strategis secara keseluruhan.
3. Implementasi pemasaran
Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran agar
mencapai tujuan pemasaran strategis.
4. Kendali Pemasaran
Proses mengukur dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran serta
mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan telah tercapai.

Mengukur dan Mengelola Pengembalian Investasi Pemasaran

Pengembalian investasi pemasaran adalah pengembalian bersih dari investasi pemasaran dibagi
biaya investasi pemasaran.

Manajemen pemasaran harus memastikan bahwa dolar pemasaran mereka tidak terbuang
percuma. Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan
bahwa mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan. Dalam
meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran
yang lebih baik. Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang
berfokus pada pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya.