NAMA : DAVID EDISSON

NIM : 201960142

Chapter 17
Designing and Managing Integrated Marketing Channels
Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan pengiriman nilai yang berhasil. Alih-alih
membatasi fokus mereka pada pemasok, distributor, dan pelanggan langsung mereka, para
pemasar holistik memeriksa keseluruhan rantai pasokan sebagai jaringan nilai, termasuk
pemasok pemasok mereka di hulu dan pelanggan distributor mereka di hilir. Mereka juga melihat
bagaimana teknologi mengubah cara pelanggan berbelanja dan pengecer menjual dan
menemukan cara baru dan berbeda untuk mendistribusikan dan melayani penawaran mereka.
Pertimbangkan bagaimana LLBean mengembangkan ikatan pelanggan yang kuat dengan strategi
saluran yang dijalankan dengan baik

A. Marketing Channels and ValueNetworks / Saluran Pemasaran dan Value Networks

Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka langsung ke pengguna akhir; di
antara mereka berdiri seperangkat perantara yang melakukan berbagai fungsi. Perantara ini
merupakan saluran pemasaran (juga disebut saluran perdagangan atau saluran distribusi). Secara
formal, saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang
berpartisipasi dalam proses membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi. Mereka adalah serangkaian jalur yang diikuti produk atau layanan setelah produksi,
yang berujung pada pembelian dan konsumsi oleh pengguna akhir.
Beberapa barang bawaan antara lain dan barang dagangannya; mereka disebut pedagang.
Perwakilan produsen, agen penjualan lainnya — mencari pelanggan dan mungkin negosiasikan
dengan produser tetapi lakukan pekerjaan keras; theralled agen. Yang lain lagi - perusahaan
transportasi, gudang independen, bank, iklan lembaga-membantu dalam distribusi proses tetapi
tidak mengambil judul untuk barang atau bernegosiasi pembelian atau penjualan; mereka disebut
fasilitator.
Saluran dari semua jenis memainkan peran penting dalam keberhasilan perusahaan dan
mempengaruhi semua pemasaran lainnya keputusan . Pemasar harus menilai mereka dalam
konteks seluruh proses dimana produk mereka dibuat, didistribusikan, dijual, dan diservis. Kami
mempertimbangkan semua masalah ini di bagian berikut.
1. The Importance of Channels/ Pentingnya Saluran
Sistem saluran pemasaran adalah seperangkat saluran pemasaran tertentu yang
dipekerjakan perusahaan, dan keputusan tentang hal itu adalah di antara yang paling kritis yang
dihadapi manajemen. Di Amerika Serikat, anggota saluran sebagai suatu kelompok secara
historis memperoleh margin yang mencapai 30 persen hingga 50 persen dari harga jual tertinggi.
Sebaliknya, iklan biasanya menyumbang kurang dari 5 persen hingga 7 persen dari harga akhir.
Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah calon pembeli menjadi pelanggan
yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, mereka juga harus
membuatnya .
Saluran tersebut memilih semua perusahaan pemasaran lain yang menentukan apakah ia
menggunakan diskon online atau butik berkualitas tinggi. Tenaga penjualan dan keputusan
iklannya bergantung pada seberapa banyak pelatihan dan dealer motivasi perlu. Selain itu,
keputusan saluran mencakup komitmen jangka panjang dengan perusahaan lain serta seperangkat
kebijakan dan prosedur. Ketika seorang pembuat mobil mendaftar dealer independen untuk
menjual mobilnya, ia tidak dapat membelinya pada hari berikutnya dan menggantinya dengan
outlet milik perusahaan. Tetapi pada saat yang sama, pilihan saluran itu sendiri tergantung pada
penargetan target strategi pemasaran perusahaan, dan posisi. Pemasar holistik memastikan bahwa
keputusan pemasaran di semua bidang yang berbeda ini dibuat untuk memaksimalkan nilai
secara keseluruhan.
Dalam mengelola perantara-nya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak upaya
yang dicurahkan untuk mendorong dan menarik pemasaran. Sebuah strategi dorongan
menggunakan promotiooneyther thanufacturer'aorcerade Meano menginduksi intermediaro
membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi ini sangat tepat
ketika ada loyalitas merek yang rendah dalam suatu kategori, pilihan merek dibuat di toko,
produk adalah barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik.
Dalam strategi tarik , pabrikan menggunakan periklanan, promosi, dan bentuk
komunikasi lain untuk membujuk konsumen meminta produk dari perantara, sehingga
mendorong perantara untuk memesannya. Strategi ini sangat tepat ketika ada loyalitas merek
yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori, ketika konsumen dapat merasakan
perbedaan antara merek, dan ketika mereka memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.
Perusahaan pemasaran terkemuka seperti Apple, Coca-Cola, dan Nike dengan terampil
menggunakan strategi push dan pull. Strategi push lebih efektif bila disertai dengan strategi pull
yang dirancang dengan baik dan dijalankan dengan baik itu mengaktifkan permintaan konsumen.
Di sisi lain, tanpa setidaknya minat konsumen, akan sangat sulit untuk mendapatkan banyak
saluran penerimaan dan dukungan, dan sebaliknya dalam hal ini
2. Multichannel Marketing/ Pemasaran Multichannel
Perusahaan masa kini biasanya menggunakan pemasaran multichannel ,
menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau segmen pelanggan di satu
area pasar. HP menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual ke akun besar, telemarketing
keluar untuk menjual ke akun menengah, surat langsung dengan nomor telepon masuk untuk
menjual ke akun kecil, pengecer untuk menjual ke akun yang lebih kecil, dan Internet untuk
menjual barang-barang khusus. Setiap saluran dapat menargetkan segmen pembeli yang berbeda,
atau status kebutuhan yang berbeda untuk satu pembeli, untuk memberikan produk yang tepat di
tempat yang tepat dengan cara yang benar dengan biaya yang paling murah.
 Saat ini jangan lakukan konfirmasi, atau insuffanaesult. Meluncurkan 1976, Dial-
aMattress berhasil tumbuh selama tiga dekade dengan menjual kasur langsung melalui telepon
dan kemudian online. Namun, ekspansi besar ke 50 toko bata-dan-mortir di wilayah metro utama
adalah kegagalan. Lokasi sekunder, dipilih karena manajemen menganggap lokasi prima terlalu
mahal, tidak dapat menghasilkan cukup lalu lintas pelanggan. Perusahaan akhirnya menyatakan
bangkrut
Di sisi lain, ketika katalog besar dan pengecer internet berinvestasi secara signifikan di
toko batu-dan-mortir, hasil yang berbeda muncul. Pelanggan di dekat toko kurang sering
membeli melalui katalog, tetapi pembelian online mereka tidak berubah. Ternyata, pelanggan
yang suka menghabiskan waktu browsing dengan senang hati menggunakan katalog atau
mengunjungi toko; saluran-saluran itu dipertukarkan. Pelanggan yang berbelanja online, di sisi
lain, lebih fokus pada transaksi dan tertarik pada efisiensi, sehingga mereka tidak terlalu
terpengaruh oleh pengenalan toko. Pengembalian dan pertukaran di toko-toko ditemukan
meningkat karena kemudahan dan aksesibilitas, tetapi tambahan pembelian yang dilakukan oleh
pelanggan yang kembali atau menukar di toko mengimbangi defisit pendapatan. 6
Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan multichannel bisa lebih berharga bagi pemasar. 7
Nordstrom menemukan bahwa pelanggan multikanalnya menghabiskan empat kali lebih banyak
daripada mereka yang hanya berbelanja melalui satu saluran, meskipun beberapa penelitian
akademik menunjukkan bahwa efek ini lebih kuat untuk produk hedonis (pakaian dan kosmetik)
daripada untuk produk fungsional (perlengkapan kantor dan kebun)
3. Integrating Multichannel Marketing Systems/ Mengintegrasikan Sistem Pemasaran
Multichannel
Sebagian besar perusahaan saat ini telah mengadopsi pemasaran multichannel. Disney
menjual videonya melalui berbagai saluran: film rentaerchants sucetfnedbosnetorownenun oleh
Thhien'l retaitores sucesuynetaiucs Disney'wntores anmn.com, katalog Disney Club, dan penjual
katalog lainnya. Variasi ini memberi jangkauan pasar maksimum Disney dan memungkinkannya
menawarkan videonya di sejumlah titik harga. Berikut adalah beberapa opsi saluran untuk
Pelatih pembuat barang kulit.
Perusahaan semakin menerapkan strategi distribusi digital, menjual langsung secara
online kepada pelanggan atau melalui e-merchant yang memiliki situs Web sendiri. Dengan
melakukan hal itu, perusahaan-perusahaan ini berusaha mencapai pemasaran omnichannel, di
beberapa saluran atau lebih, apakah target pelanggan yang ditargetkan untuk melakukan bisnis,
memberikan informasi produk dan layanan pelanggan yang tepat terlepas dari apakah pelanggan
sedang online, di toko, atau di telepon.
Sistem saluran pemasaran terpadu adalah sistem di mana strategi dan taktik penjualan
melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui satu atau lebih saluran
lainnya. Menambahkan lebih banyak saluran memberi perusahaan tiga manfaat penting. Yang
pertama adalah peningkatan cakupan pasar. Tidak hanya lebih banyak pelanggan yang dapat
memilih perusahaan di banyak tempat di morhan, sering kali lebih menguntungkan daripada
pelanggan saluran tunggal. Pelanggan juga lebih murah dari katalog dan telepon yang lebih
murah daripada menggunakan penjualan pribadi untuk menjangkau pelanggan kecil. Yang ketiga
adalah kemampuan untuk melakukan lebih dari perintah teknis. Namun ada trade-off.
Saluran baru biasanya menimbulkan konflik dan masalah dengan kontrol dan kerja sama. Dua
atau lebih mungkin akhirnya bersaing untuk pelanggan yang sama.12 Jelas, perusahaan perlu
memikirkan arsitektur saluran mereka dan menentukan saluran mana yang harus melakukan
fungsi mana. Gambar 17.1 menunjukkan kotak sederhana untuk membantu membuat keputusan
arsitektur saluran. Ini terdiri dari saluran pemasaran utama (sebagai baris) dan tugas saluran
utama harus diselesaikan (sebagai kolom). Kotak menggambarkan mengapa hanya
menggunakan satu saluran biasanya tidak efisien. Pertimbangkan tenaga penjualan langsung.
Seorang tenaga penjualan harus menemukan arahan, memenuhi syarat mereka, mempresell,
menutup penjualan, menyediakan layanan, dan mengelola pertumbuhan akun. Dengan
mengintegrasikan beberapa pendekatan, namun departemen pemasaran perusahaan dapat
menjalankan suatu prakarsa besar untuk meninjau kembali berbagai produk perusahaan melalui
advertigecailnails; gente prospek melalui telemarketing, lebih banyak email, dan pameran
dagang; dan memenuhi syarat prospek sebagai panas, hangat, atau dingin. Putra penjual masuk
ketika prospek siap untuk berbincang bisnis dan menginvestasikan waktunya yang mahal
terutama dalam menutup penjualan. Arsitektur multi saluran ini mengoptimalkan cakupan,
penyesuaian, dan kontrol sambil meminimalkan biaya dan konflik.

Perusahaan harus menggunakan saluran penjualan yang berbeda untuk pelanggan bisnis dengan
ukuran yang berbeda — tenaga penjualan langsung untuk pelanggan besar, pelanggan yang
digitasi strategi, dan distributor atau pelanggan kecil - tetapi waspada terhadap konflik mengenai
kepemilikan akun. Misalnya, perwakilan penjualan berbasis wilayah mungkin menginginkan
kredit untuk semua penjualan di wilayah mereka, terlepas dari saluran pemasaran yang
digunakan.
Pemasar multichannel juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka untuk
ditawarkan di masing-masing saluran. Patagonia memandang Web sebagai saluran yang ideal
untuk memamerkan seluruh lini produknya, mengingat 88 ritelnya
4. Value Networks/ Jaringan Nilai
Pandangan rantai pasokan dari suatu perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan
jumlah pandangan linear dari aliran bahan dan komponen melalui proses produksi untuk
penjualan akhir mereka kepada pelanggan. Perusahaan harus terlebih dahulu memikirkan target
pasar, dan kemudian merancang rantai pasokan mundur dari titik itu. Strategi ini disebut
perencanaan rantai permintaan .
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan di pusat jaringan nilai — suatu sistem
kemitraan dan aliansi yang dibuat oleh perusahaan untuk melakukan turceugment, dan
memberikan penawarannya. Jaringan nilai mencakup pemasok perusahaan segera pemasok
pelanggannya. Ilso menggabungkan hubungan dengan orang lain seperti peneliti universitas dan
lembaga persetujuan pemerintah.
 Sebuah perusahaan perlu mengatur pekerjaan pihak-pihak ini untuk memberikan nilai superior
ke pasar sasaran. Oracle mengandalkan pengembangan terbesar di dunia. Pengembang Apple —
di mana folcreate iPhonpps fohpple optintem — haegistereembers. Mengembangkan produk
pendapatan per orang; Apple mendapat 30 pert. Setelah rilis yang diunduh 45 miliar kali dalam
lima tahun pertama, Apple telah membayar hampir $ 9 miliar.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa wawasan. Pertama, perusahaan dapat
memperkirakan apakah lebih banyak uang dibuat di hulu atau hilir, kalaukalau dapat
diintegrasikan ke belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan lebih menyadari gangguan di mana
saja dalam rantai pasokan yang dapat mengubah biaya, harga, atau persediaan. Ketiga,
perusahaan bisa pergi online dengan mitra bisnis mereka untuk mempercepat komunikasi,
transaksi, dan pembayaran; mengurangi biaya; dan meningkat ketepatan. Ford tidak hanya
mengelola banyak rantai pasokan tetapi juga mensponsori banyak situs web dan pertukaran B-to-
B
Mengelola jaringan nilai berarti melakukan peningkatan investasi dalam teknologi informasi
(TI) dan perangkat lunak. Perusahaan telah memperkenalkan perangkat lunak manajemen rantai
pasokan (SCM) dan mengundang perusahaan perangkat lunak seperti SAP dan Oracle untuk
merancang sistem perencanaan sumber daya perusahaan (ERP) yang komprehensif untuk
mengelola arus kas, manufaktur, sumber daya manusia, pembelian, dan fungsi utama lainnya
dalam satu kesatuan kerangka. Mereka berharap untuk memecahkan silo uartmental — dalam
tindakan wacartment hanya dalam proses coruess oweteresnarrut lebih mulus. Namun, sebagian
besar masih jauh dari sistem ERP yang benar-benar komprehensif.
Pemasar, pada bagian mereka, secara tradisional berfokus pada sisi jaringan nilai yang melihat
ke arah pelanggan, mengadopsi perangkat lunak dan praktik manajemen hubungan pelanggan
(CRM). Di masa depan, mereka akan meningkat di beberapa perusahaan mereka saat ini sebagai
pendatang baru, bukan hanya manajer produk dan pelanggan .
5. The Digital Channels Revolution/ Revolusi Saluran Digital
Strategi distribusi strategi distribusi. Dengan pelanggan individu dan bisnis — menjadi lebih
nyaman membeli secara online dan penggunaan ponsel pintar yang meledak, strategi saluran
batu bata dan mortir tradisional sedang dimodifikasi atau bahkan diganti. Penjualan ritel online
(atau e-commerce) telah tumbuh pada tingkat dua digit; pakaian dan asesoris, komputer
konsumen listrik hardwarrhhesepuluh kategori cepat. Skepttiallelppare Anda tidak menjual
dengan baik secara online, tetapi pengembalian yang mudah, alat uji coba, dan ulasan pelanggan
telah membantu mengatasi ketidakmampuan untuk mencoba pakaian di toko.
B. The Role of Marketing Channels / Peran Saluran Pemasaran
Mengapa produser mendelegasikan sebagian pekerjaan penjualan ke perantara, melepaskan
kendali atas bagaimana dan kepada siapa produknya dijual? Melalui kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi, buku harian membuat barang tersedia secara luas dan dapat
diakses ke pasar sasaran, menawarkan lebih banyak efektivitas dan efisiensi daripada yang dapat
dicapai oleh perusahaan penjual sendiri .
1. Channel Functions and Flows / Fungsi dan Alur Saluran
Saluran pemasaran melakukan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Ini
mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari
mereka yang membutuhkan atau menginginkannya. Anggota saluran pemasaran melakukan
sejumlah fungsi utama .
Beberapa fungsi ini (penyimpanan dan pergerakan, judul, dan komunikasi) merupakan arus
maju aktivitas dari perusahaan ke pelanggan; yang lain (pemesanan dan pembayaran) merupakan
aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan. Yang lain lagi (informasi, negosiasi, keuangan, dan
pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Lima aliran diilustrasikan pada Gambar 17.2 untuk
pemasaran truk forklift. Jika aliran ini ditumpangkan dalam satu diagram, kita akan melihat
kompleksitas yang luar biasa dari saluran pemasaran yang sederhana.
Sebuah pabrik menjual produk dan layanan fisik mungkin memerlukan tiga saluran: a saluran
penjualan, sebuah pengiriman saluran, dan saluran layanan. Untuk menjual peralatan kebugaran
Bowflex, Grup Nautilus secara historis memiliki pemasaran langsung berukuran besar melalui
infomersial televisi dan iklan, pusat panggilan masuk / keluar, surat tanggapan, dan Internet
sebagai saluran penjualan; Layanan darat UPS sebagai saluran pengiriman; dan orang-orang
perbaikan lokal sebagai saluran layanan. Mencerminkan pergeseran kebiasaan pembelian
konsumen, Nautilus sekarang juga menjual Bowflex melalui regional dan
retaiucearnk'portinoodelhrougnerchants nasional sucmn.com.
Pertanyaan bagi para pemasar bukanlah apakah fungsi itu berfungsi — melainkan, siapa yang
akan melakukannya. Semua fungsi saluran memiliki tiga karakteristik yang sama: Mereka
menggunakan sumber daya yang langka; mereka sering dapat dilakukan dengan lebih baik
melalui spesialisasi; dan mereka dapat dialihkan di antara anggota saluran. Beberapa fungsi
untuk perantara menurunkan produsen dan harga, tetapi perantara harus menambahkan biaya
untuk menutup pekerjaannya. Jika perantara lebih efisien daripada produsen, harga ke konsumen
harus lebih rendah. Jika konsumen melakukan beberapa fungsi sendiri, mereka harus menikmati
harga yang lebih rendah. Perubahan dalam lembaga saluran dengan demikian sebagian besar
mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi
ekonomi yang menyediakan bermacam-macam barang untuk menargetkan pelanggan .
2. Channel Levels/ Tingkat Saluran
Produser dan pelanggan akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kami akan menggunakan
jumlah level perantara untuk menetapkan panjang saluran. Gambar 17.3 (a) menggambarkan
beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang berbeda.
Sebuah saluran nol-tingkat , juga disebut saluran pemasaran langsung , terdiri dari produsen
menjual langsung ke konsumen akhir. Contoh utama adalah pemesanan melalui pos, penjualan
online, penjualan TV, pemasaran jarak jauh, penjualan dari pintu ke pintu, pesta di rumah, dan
toko milik pabrik. Secara tradisional, Franklin Mint menjual barang koleksi melalui pesanan pos;
Red Envelope menjual hadiah secara online; Time-Life menjual koleksi musik dan video melalui
iklan TV atau lebih lama “Omersial”; organisasi nirlaba dan nasionalisasi menghasilkan
kenaikan gaji; Perwakilan Avoa menjual kosmetik dari pintu ke pintu; Tupperware menjual
wadahnya melalui pesta di rumah; dan Apple menjual komputer dan barang elektronik konsumen
lainnya melalui tokonya sendiri. Banyak dari perusahaan ini sekarang menjual langsung ke
pelanggan secara online dan melalui katalog. Bahkan perusahaan produk konsumen tradisional
sedang mempertimbangkan untuk menambahkan langsung ke konsumen e Situs -komersial ke
campuran saluran mereka. Kimberly-Clark meluncurkan Toko Kleenex online di Inggris.
Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua tingkat berisi
dua perantara, biasanya grosir dan pengecer, dan saluran tiga tingkat berisi tiga. Dalam industri
pengemasan daging, pedagang grosir menjual kepada pekerja , pada dasarnya pedagang grosir
kecil, yang menjual ke pengecer kecil. Di Jepang, distribusi makanan dapat mencakup sebanyak
enam level. Memperoleh informasi tentang pengguna akhir dan melakukan kontrol menjadi lebih
sulit bagi produsen karena jumlah level saluran meningkat .
3. Service Sector Channels/ Saluran Sektor Layanan
Banyak bank baru, perusahaan asuransi dan perjalanan yang paling sukses, dan pialang saham
telah muncul dengan operasi yang ketat atau sebagian besar online, seperti perbankan Sekutu,
asuransi Esurance, perjalanan Expedia, dan E * TRADE Investmenarketinhannellso tetap
changinopersoarketing. Selain itu memberikan hiburan langsung dan terprogram. , penghibur,
musisi, dan artis lain dapat menjangkau calon dan penggemar yang ada secara online dalam
banyak cara — melalui situs web mereka sendiri, di situs komunitas sosial seperti Facebook dan
Twitter, jam kopi, iklan spoV, direcailillboards, faxailodcaseb sitnociaetworking. mengirimkan
pesan mereka kepada pemilih.
Organisasi layanan nirlaba seperti sekolah mengembangkan sistem diseminasi pendidikan dan
rumah sakit mengembangkan sistem pemberian layanan kesehatan. Lembagalembaga ini harus
mencari tahu lembaga dan lokasi untuk menjangkau populasi yang jauh
4. Channel-Design Decisions/ Keputusan Saluran-Desain
Untuk merancang sistem saluran pemasaran, pemasar menganalisis kebutuhan dan keinginan
pelanggan, menetapkan tujuan dan kendala saluran, dan mengidentifikasi dan mengevaluasi
alternatif saluran utama.
Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Konsumen dapat memilih saluran yang
mereka sukai berdasarkan harga, bermacam-macam produk, dan kenyamanan serta tujuan
belanja mereka sendiri (ekonomi, sosial, atau pengalaman). Segmentasi saluran ada, dan pemasar
harus sadar bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda selama proses
pembelian.
Bahkan konsumen yang sama, dapat memilih saluran yang berbeda untuk alasan yang berbeda.
Seperti yang diuraikan dalam Bab 16, beberapa konsumen menginstruksikan barangnya ke
tempat lain seperti klub oallawaolf sebelum membeli handuk, deterjen, atau vitamin. Orang lain
dapat menelusuri katalog sebelum mengunjungi toko atau mengendarai mobil di dealer sebelum
memesan -Marketinnht: Unstanhhowroohenomenacribes di mana beberapa pelanggan
menggunakan beberapa saluran saat mereka melakukan pembelian. Saluran menghasilkan lima
keluaran layanan:
1. Jumlah lot yang diinginkan atau lebih daripada turchasncca typicaustomer. Dalam
membeli mobil untuk armadanya, Hertz lebih memilih saluran dari mana ia dapat membeli
ukuran lot yang besar; sebuah rumah tangga menginginkan saluran yang memungkinkan ukuran
satu saluran
2. Waktu tunggu dan pengiriman — Waktu rata-rata pelanggan menunggu tanda terima
barang. Pelanggan semakin menyukai saluran pengiriman yang lebih cepat.
3. Kenyamanan spasial — Sejauh mana saluran pemasaran memudahkan pelanggan untuk
membeli produk. Toyota menawarkan kenyamanan spasial yang lebih besar daripada Lexus
karena ada lebih banyak dealer Toyota, membantu pelanggan menghemat biaya transportasi dan
mencari dalam membeli dan memperbaiki mobil.
4. Variasi produk — Beraneka ragam yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya,
pelanggan lebih suka bermacam-macam yang lebih besar karena lebih banyak pilihan
meningkatkan peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan, meskipun terlalu banyak
pilihan terkadang dapat menciptakan efek negatif.
5. Cadangan layanan —Layanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang
disediakan oleh saluran. Semakin banyak layanan cadangan, semakin besar manfaat yang
diberikan oleh saluran
Menetapkan Tujuan dan Kendala
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat output layanan yang ingin
mereka berikan dan tingkat biaya serta dukungan yang terkait. Dalam kondisi kompetitif,
anggota saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimalkan biaya dan tetap
memberikan tingkat layanan yang diinginkan. Biasanya, perencana dapat mengidentifikasi
beberapa segmen pasar berdasarkan layanan yang diinginkan dan memilih saluran terbaik untuk
masing-masing.
Tujuan saluran berbeda dengan karakteristik produk. Produk besar, seperti bahan bangunan,
membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan. Produk
yang tidak standar seperti mesin yang dibuat khusus dijual langsung oleh perwakilan penjualan.
Produk yang membutuhkan layanan pemasangan atau pemeliharaan, seperti sistem pemanas dan
pendingin, biasanya dijual dan dirawat oleh perusahaan atau oleh dealer waralaba. Produk
bernilai tinggi unit seperti generator dan turbin sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan
daripada perantara.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang lebih besar. Ketika
kondisi ekonomi tertekan, produsen ingin memindahkan barang ke pasar menggunakan saluran
yang lebih pendek dan tanpa layanan yang menambah harga akhir. Peraturan dan pembatasan
hukum juga memengaruhi desain saluran. Hukum AS terlihat tidak menguntungkan pada
pengaturan saluran yang secara substansial mengurangi permohonan atau menciptakan
monopoli.
Dalam memasuki pasar baru, perusahaan sering mengamati dengan cermat apa yang dilakukan
perusahaan lain. Peritel Prancis, Auchan, menganggap kehadiran saingannya di Prancis Leclerc
dan Casino di Polandia sebagai kunci keputusannya untuk juga memasuki pasar itu.34
Apple'hannebjectivf creatinynaetaierce untuk konsumen melalui saluran, jadi ia memilih untuk
membuka toko sendiri.
Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama Setiap operator, distributor, direktif dapat
menggunakan jaringan internet — memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Tenaga
penjualan dapat menangani produk dan transaksi yang rumit, tetapi mereka mahal. Internet tidak
mahal tetapi mungkin tidak seefektif produk kompleks. Distributor dapat menciptakan penjualan,
tetapi membawa pelanggan langsung . Beberapa pabrik memproduksi, tetapi upaya penjualannya
tidak seketat yang diberikan perwakilan perusahaan. Alternatif saluran berbeda dalam tiga cara:
jenis perantara, jumlah yang dibutuhkan, dan persyaratan serta tanggung jawabnya.
Jenis Perantara Pertimbangkan alternatif saluran yang diidentifikasi oleh perusahaan elektronik
konsumen yang menghasilkan radio satelit. Itu bisa menjual pemainnya langsung ke produsen
mobil untuk dipasang sebagai peralatan asli, dealer mobil, perusahaan penyewaan mobil, atau
dealer spesialis radio satelit melalui tenaga penjualan langsung atau melalui distributor. Itu juga
bisa menjual pemainnya melalui toko perusahaan, pengecer online, katalog pesanan melalui pos,
atau pedagang besar seperti Best Buy.
Jumlah Perantara Tiga strategi berdasarkan jumlah perantara adalah distribusi eksklusif,
selektif, dan intensif. Distribusi eksklusif sangat membatasi jumlah perantara. Ini sebaiknya
dilakukan untuk memastikan upaya yang lebih luas dan berdedikasi oleh para pengecer, dan
sering kali memerlukan kemitraan yang lebih erat dengan mobil-mobil distribusi eksklusif,
kendaraan listrik kecil, peralatan listrik kecil, dan merek khusus perempuan.
Distribusi eksklusif sering kali mencakup pengaturan transaksi eksklusif, terutama di pasar yang
semakin didorong oleh harga. Ketika label desainer Italia legendaris Gucci menemukan citranya
sangat ternoda oleh eksposur berlebihan dari toko lisensi dan diskon, ia memutuskan untuk
mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga, mengontrol distribusinya, dan membuka toko
sendiri untuk mengembalikan kilau.
Distribusi selektif hanya bergantung pada beberapa perantara yang bersedia membawa produk
tertentu. Baik didirikan atau baru, perusahaan tidak perlu khawatir memiliki terlalu banyak
outlet; dapat memperoleh cakupan pasar yang memadai dengan lebih banyak kontrol dan biaya
lebih sedikit daripada distribusi intensif. STIHL adalah contoh yang baik dari distribusi selektif
yang sukses.
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran Setiap anggota saluran harus diperlakukan
dengan hormat dan diberi peluang. Rrolicies hubungan eenhtrade Anda, layanan
conditionaleerritoriaighnpe harus dilakukan oleh masing-masing pihak.
 Kebijakan harga meminta produsen untuk membuat daftar harga dan jadwal diskon dan
tunjangan yang menurut para perantara dianggap adil dan memadai.
Ketentuan penjualan mengacu pada ketentuan pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian
besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor untuk pembayaran awal. Mereka
mungkin juga menawarkan jaminan terhadap barang dagangan yang cacat atau penurunan harga,
menciptakan insentif untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.
Hak teritorial distributor di dalam wilayah distributor yang tidak diijinkan akan memberikan
hak kepada distributor lain. Distributor biasanya mengharapkan untuk menerima kredit penuh
untuk semua penjualan di wilayah mereka, terlepas dari apakah mereka melakukan penjualan
atau tidak.
Layanan dan tanggung jawab bersama harus dijabarkan dengan hati-hati, terutama dalam
waralaba dan agensi-agensi eksklusif. McDonald'rovides memberikan waralaba
wituildingromotionaupport, sistem recoreeping , pelatihan, dan bantuan administrasi dan teknis
umum. Pada gilirannya, pewaralaba diharapkan memenuhi standar perusahaan untuk fasilitas
fisik, bekerja sama dengan program promosi baru, melengkapi informasi yang diminta, dan
membeli persediaan dari vendor tertentu, serta membayar biaya franchisee bulanan.
Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, kontrol, dan adaptif.
Kriteria Ekonomi Setiap anggota saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang
berbeda. Gambar 17.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda
menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi. Misalnya, dalam
penjualan produk industri yang harganya antara $ 2.000 dan $ 5.000, biaya per transaksi
diperkirakan $ 500 (penjualan lapangan), $ 200 (distributor), $ 50 (telesales), dan $ 10 (Internet).
Sebuah studi Booz Allen Hamilton menunjukkan bahwa pada satu waktu transaksi rata-rata di
cabang layanan penuh biaya bank $ 4,07, transaksi telepon $ 0,54, dan transaksi ATM $ 0,27,
tetapi transaksi online khas biaya hanya $ 0,01. 41
Jelas, penjual mencoba mengganti saluran berbiaya tinggi dengan saluran berbiaya rendah
selama nilai tambah per penjualan mencukupi. Pertimbangkan situasi berikut:
Pabrikan furnitur North Carolina ingin menjual produknya ke pengecer di Pantai Barat. Salah
satu alternatifnya adalah dengan mempekerjakan 10 perwakilan penjualan baru untuk beroperasi
di luar kantor penjualan di San Francisco dan menerima alternatif dasar lainnya sebagai alternatif
agen produsen Sarancisco yang memiliki kontak luas dengan pengecer. 30 perwakilan
penjualannya akan menerima komisi berdasarkan penjualan mereka.
Langkah pertama adalah memperkirakan volume penjualan dolar yang kemungkinan akan
dihasilkan setiap alternatif. Tenaga penjualan perusahaan akan memberikan pelatihan kepada
perusahaan agar berhasil karena banyak pelanggan akan lebih suka berhubungan langsung
dengan perusahaan. Agen penjualan memiliki 30 perwakilan, namun, tidak hanya 10; mungkin
sama agresifnya, tergantung pada tingkat komisi; pelanggan dapat menghargai independensinya;
dan mungkin memiliki kontak yang luas dan pengetahuan pasar. Pemasar perlu mengevaluasi
semua faktor ini dalam merumuskan fungsi permintaan untuk dua saluran yang berbeda

C. Channel-Management Decisions/ Keputusan Manajemen Saluran

Setelah perusahaan memilih sistem saluran, ia harus memilih, melatih, memotivasi, dan
mengevaluasi perantara untuk setiap saluran. Ini juga harus memodifikasi desain dan pengaturan
saluran dari waktu ke waktu, termasuk kemungkinan ekspansi ke pasar internasional .
1. Selecting Channel Members / Memilih Anggota Saluran
Bagi pelanggan, salurannya adalah perusahaan. Pertimbangkan kesan negatif yang akan didapat
pelanggan dari McDonald's, Shell Oilerceenz jika onorhutlet atau deas consi
stentlpearety, tidak efisien, atau tidak menyenangkan.
Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik apa
yang membedakan perantara yang lebih baik — beberapa tahun dalam bisnis, lini lain yang
dijalankan, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan finansial, kerja sama, dan reputasi layanan.
Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter dari
jalur lain yang dibawa serta ukuran dan kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah
department store yang menginginkan distribusi eksklusif, lokasi mereka, potensi pertumbuhan di
masa depan, dan jenis pelanggan akan penting

2. Training and Motivating Channel Members / Pelatihan dan Memotivasi Anggota

Saluran
Perusahaan perlu melihat perantara-nya dengan cara yang sama seperti halnya memandang
pengguna akhir. Ini harus menentukan kebutuhan dan keinginan mereka dan menyesuaikan
penawaran salurannya untuk memberi mereka nilai lebih. Pelatihan yang diimplementasikan
dengan hati-hati, penelitian pasar, dan program pengembangan kemampuan lainnya dapat
memotivasi dan meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan terus berkomunikasi dengan mitra
perantara dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk. Microsoft
mengharuskan teknisi layanan pihak ketiganya untuk menyelesaikan serangkaian kursus dan
mengikuti ujian sertifikasi. Mereka yang lulus secara resmi diakui sebagai Microsoft Certified
Professionals dan dapat menggunakan penunjukan ini untuk mempromosikan bisnis mereka
sendiri. Perusahaan lain menggunakan survei pelanggan daripada ujian
Kekuatan koersif. Pabrikan mengancam akan menarik sumber daya atau memutuskan
hubungan jika perantara tidak bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi latihannya
menghasilkan kebencian dan dapat mengarahkan perantara untuk mengatur kekuatan yang
berlawanan.
Kekuatan hadiah. Produsen menawarkan perantara manfaat tambahan untuk melakukan
tindakan atau spesifik fungsi . Kekuatan hadiah biasanya menghasilkan hasil yang lebih baik
daripada kekuatan koersif, tetapi perantara mungkin mengharapkan imbalan setiap kali produsen
menginginkan perilaku tertentu terjadi.
Kekuatan yang sah. Pabrikan meminta perilaku yang dijamin berdasarkan kontrak.
Selama perantara memandang produsen sebagai pemimpin yang sah, kekuatan yang sah bekerja.
Kekuatan ahli. Pabrikan memiliki pengetahuan khusus tentang nilai perantara. Namun,
setelah perantara memperoleh keahlian ini, kekuatan pakar akan melemah. Pabrikan harus terus
mengembangkan keahlian baru sehingga perantara ingin terus bekerja sama.
Kekuatan referensi. Pabrikan sangat dihormati sehingga perantara dengan bangga
dihubungkan . Perusahaan menggantikan IBM, Caterpillarnewackaraveferenower.

3. Evaluating Channel Members / Mengevaluasi Anggota Saluran

Produceruseriosecara keseluruhan menilai kinerja perantara lagi untuk mencapai pencapaian
standar, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak
dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan. Seorang produser kadang-
kadang akan menemukan bahwa itu membayar lebih banyak perantara tertentu untuk apa yang
sebenarnya mereka lakukan. Salah satu pabrikan yang memberi kompensasi kepada distributor
karena menyimpan inventaris menemukan barang-barangnya ditahan di gudang umum dengan
biaya sendiri. Produsen harus mengatur diskounheapeiemount fungsional yang menampilkan
kinerja saluran berdasarkan layanan. Orang-orang yang kinerjanya buruk perlu dikonseling,
dilatih kembali, dimotivasi, atau diberhentikan.

4. Modifying Channel Design and Arrangements/ Memodifikasi Desain dan Pengaturan Saluran
Tidak ada strategi saluran yang tetap efektif selama seluruh siklus hidup produk. Di pasar yang
kompetitif dengan hambatan masuk yang rendah, struktur saluran yang optimal pasti akan
berubah seiring waktu. Teknologi baru telah membuat saluran digital tidak terbayangkan
bertahun-tahun yang lalu. Perubahan itu bisa berarti menambah atau menjatuhkan saluran pasar
individu atau menyalurkan anggota atau mengembangkan cara yang sama sekali baru untuk
menjual barang. Ketika persaingan baru dari Best Buy dan Costco forcena'.S. deaehh-
enamakcidepen toko gaya sendiri untuk menarik bagi fotografer serius
Evolusi Saluran Sebuah perusahaan baru biasanya dimulai sebagai operasi lokal yang menjual
di pasar yang terbatas , menggunakan beberapa perantara yang ada. Mengidentifikasi saluran
terbaik mungkin tidak menjadi masalah; Masalahnya adalah sering meyakinkan mereka tentang
perantara dan mereka.
 Jika perusahaan itu sukses, itu mungkin bercabang ke pasar baru dengan saluran yang berbeda.
Di pasar yang lebih kecil, mungkin menjual langsung ke pengecer; di pasar yang lebih besar,
melalui distributor. Di daerah pedesaan, itu mungkin bekerja dengan pedagang barang umum; di
daerah perkotaan, dengan pedagang terbatas. Mungkin memilih untuk membuat toko online
sendiri untuk menjual langsung ke pelanggan. Mungkin memberikan waralaba eksklusif atau
menjual melalui semua outlet yang bersedia. Di satu negara, perusahaan mungkin menggunakan
agen penjualan internasional; di tempat lain, mungkin bermitra dengan perusahaan lokal.
Pembeli awal mungkin bersedia membayar untuk saluran bernilai tambah tinggi, tetapi pembeli
kemudian akan beralih ke saluran berbiaya lebih rendah. Kopal Esensial pertama kali dijual oleh
produsen lain, misalnya penjualan untuk dealer pengangkutan barang, masih belakangan melalui
pedagang besar, dan sekarang oleh perusahaan pemesanan barang, Pemasar internet. Singkatnya,
sistem saluran berkembang sebagai fungsi dari peluang dan kondisi lokal, ancaman dan peluang
yang muncul, serta sumber daya dan kemampuan perusahaan .

5. Channel Modification Decisions / Keputusan Modifikasi Saluran

Produser harus secara berkala meninjau dan memodifikasi desain dan pengaturan salurannya.
Saluran distribusi mungkin tidak berfungsi sesuai rencana, pola pembelian konsumen berubah,
pasar meluas, timbul persaingan baru, saluran distribusi inovatif muncul, dan produk bergerak ke
tahap akhir dalam siklus produk.
Untuk menambah atau menjatuhkan anggota saluran individu, perusahaan perlu membuat
analisis tambahan. Basis data pelanggan dan alat analisis canggih dapat memberikan panduan.
Sebuah batios: Apa keuntungan dan keuntungan yang terlihat seperti dengan dan tanpa perantara
ini? Mungkin keputusan yang paling sulit adalah apakah akan merevisi strategi saluran secara
keseluruhan. Kosmetik pintu, dari-ke-dootem, toko kosmetik, meninggalkan rumah dan
memasuki dunia kerja yang dibayar.
6. Global Channel Considerations / Pertimbangan Saluran Global
Internationaarkose distinchalges, termasuk variasi dalam belanja pelanggan dan harus
mendapatkan penerimaan sosial atau legitimasi di antara yang lain, tetapi ada peluang. Pengecer
AS seperti The Limited dan Gap telah menjadi terkemuka secara global. Peritel Belanda, Ahold
dan peritel Belgia Delhaize, masing-masing memperoleh hampir dua pertiga dan tiga perempat
dari penjualan mereka di pasar nondomestik. Di antara retais global yang berbasis di luar negeri
di artaly'enetton di negara tersebut, homepage IKEA adalah toko pakaian kasual stornapan'QLO
Sweat.
Pasar berkembang telah menjadi target bagi banyak pengecer. Perusahaan waralaba seperti
sandwich Subway toko-toko telah mengalami pertumbuhan dua digit di luar negeri, terutama di
Brasil dan Eropa Tengah dan Timur. Dalam beberapa kasus, pemegang hak waralaba membayar
biaya es ke wilayah atau negara tempat mereka memilih sebagai "pemilik waralaba" dengan hak
mereka sendiri. Lebih tahu tentang hukum setempat, bea cukai, dan kebutuhan konsumen
daripada perusahaan asing, mereka menjual dan mengawasi waralaba dan mengumpulkan
royalti.
India, pasar tradisional, pasar swalayan, dan banyak lagi — sebagian kecil dari pasar besar.
Seperti Bab 8 mencatat, sebagian besar belanja masih terjadi di jutaan toko kelontong
independen atau toko Kirana , yang dijalankan oleh pemiliknya dan populer karena mereka
memberikan kredit dan memberikan evalr. Keluhan India, estastlakt miskin yang buruk
merupakan pasar yang sulit bagi rantai ritel untuk masuk.

D. Channel Integration and Systems / Integrasi dan Sistem Channel

Saluran distribusi tidak boleh sistem pemasaran digital. Setelah mempertimbangkan beberapa
masalah e-commerce dan m-commerce, kami selanjutnya memeriksa bagaimana sistem ini
bekerja sama, konflik, dan bersaing
1. Vertical Marketing Systems / Sistem Pemasaran Vertikal
Sebuah saluran pemasaran konvensional terdiri dari produser independen, grosir (s), dan
pengecer (s). Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan
keuntungannya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk sistem secara keseluruhan.
Tidak ada anggota saluran yang memiliki kontrol penuh atau substansial atas anggota lainnya.
Sebuah sistem pemasaran vertikal (VMS) , sebaliknya, termasuk produsen, grosir (s), dan
pengecer (s) bertindak sebagai sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, kapten saluran,
kadang - kadang disebut pelayan saluran , memiliki atau menyewakan yang lain atau memiliki
begitu banyak kekuatan sehingga mereka semua bekerja sama. Steward menyelesaikan
koordinasi saluran tanpa mengeluarkan perintah atau arahan dengan membujuk mitra saluran
untuk bertindak demi kepentingan semua pihak. 59
Seorang penatalayan saluran mungkin adalah pembuat produk atau layanan (Procter & Gamble
atau American Airlines), pembuat komponen kunci (pembuat microchip Intel), pemasok atau
perakit (Dell atau Arrow Electronics), atau distributor (WW Grainger) ) atau pengecer
(Walmart). Dalam sebuah perusahaan, penatagunaan mungkin berada pada CEO, manajer
puncak, atau tim manajer senior.
Perusahaan VMS Sebuah perusahaan VMS menggabungkan tahap berturut-turut produksi dan
distribusi di bawah satu kepemilikan. Selama bertahun-tahun, Sears memperoleh lebih dari
setengah barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimiliki.
Sherwin-Williams membuat cat tetapi juga memiliki dan mengoperasikan 3.500 gerai ritel.
Diperintah VMS Sebuah diberikan VMS koordinat tahap berturut-turut produksi dan distribusi
melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek dominan dapat memperoleh
kerja sama perdagangan yang kuat dan dukungan dari pengecer. Dengan demikian, Frito-Lay,
Procter & Gamble, dan Campbell Soup memerintahkan kerjasama tingkat tinggi dari para
reseller mereka dalam hal tampilan, ruang penyimpanan, promosi, dan kebijakan harga.
Pengaturan pasokan-distributor paling canggih untuk VMS yang dikelola bergantung pada
pemrograman distribusi , yang membangun sistem pemasaran vertikal yang terencana dan
dikelola secara profesional yang memenuhi kebutuhan produsen dan distributor.
Kontrak VMS Sebuah kontrak VMS terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada
berbagai tingkat produksi dan distribusi mengintegrasikan program-program mereka secara
kontraktual untuk memperoleh lebih banyak ekonomi atau dampak penjualan dari yang mereka
bisa mencapai sendiri. 61 Kadang-kadang meskipun nilai tambah kemitraan
”(VAP), conttuam tiga jenis:
Rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir — Siapa yang mewawancarai sukarelawan
yang tidak memiliki pengirim untuk membantu membakukan praktik penjualan mereka dan
mencapai ekonomi pembelian dalam bersaing dengan organisasi rantai besar.
Koperasi pengecer —Retaiakhtiativngan menjadikan sebuah perusahaan baru yang baru saja
membeli dan mungkin juga beberapa produksi. Anggota memusatkan pembelian mereka melalui
koperasi pengecer dan merencanakan iklan mereka bersama, berbagi dalam keuntungan sesuai
dengan pembelian mereka. Pengecer nonanggota juga dapat membeli melalui koperasi tetapi
tidak berbagi keuntungan.
Organisasi waralaba — Seorang anggota saluran yang disebut franchisor mungkin
menghubungkan beberapa tahap berturut-turut dalam distribusi-produksi. Para ahli
perkembangan fastesrowinetaig muncul.
2. Horizontal Marketing Systems / Sistem Pemasaran Horisontal
Pengembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal , di mana dua atau lebih
perusahaan yang tidak terkait mengumpulkan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi
peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki modal, pengetahuan,
produksi, atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut risiko. Perusahaan dapat
bekerja bersama secara sementara atau permanen atau membentuk perusahaan patungan.
Sebagai contoh, banyak rantai supermarket memiliki pengaturan dengan bank lokal untuk
menawarkan perbankan dalam toko. Citizens Banaorharanchupermarkets, makinoughlnts
anggota staf brancetwortizens di lokasi-lokasi ini lebih berorientasi pada penjualan, lebih muda,
dan lebih cenderung memiliki penjualan ritel lebih awal daripada staf di cabang bata-dan-mortir
tradisional

E. E-Commerce Marketing Practices / Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce menggunakan situs Web untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk
dan layanan online. Penjualan ritel online telah meledak, dan mudah untuk mengetahui
alasannya. Pengecer online dapat diprediksi memberikan pengalaman yang nyaman, informatif,
dan pribadi untuk berbagai jenis konsumen dan bisnis. Dengan menghemat biaya ruang lantai
ritel, staf, dan inventaris, mereka juga dapat secara menguntungkan menjual produk volume
rendah ke ceruk pasar.
 Sementara konsumen sering online untuk mencoba menemukan harga yang lebih
rendah, pengecer online sebenarnya bersaing dalam tiga aspek utama transaksi: (1) interaksi
pelanggan dengan situs Web, (2) pengiriman, dan (3) kemampuan untuk mengatasi masalah
ketika mereka terjadi.
Kita dapat membedakan antara perusahaan klik murni , perusahaan yang telah
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai perusahaan, dan perusahaan bata
dan klik , perusahaan yang ada yang telah menambahkan situs online untuk informasi atau
perdagangan elektronik.

1. Pure-Click Companies / Perusahaan Klik Murni

Ada beberapa jenis perusahaan klik murni: mesin pencari, penyedia layanan Internet (ISP), situs
perdagangan, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler. Situs perdagangan menjual semua
jenis produk dan layanan, terutama buku, musik, mainan, asuransi, saham, pakaian, layanan
keuangan, dan sebagainya. Mereka menggunakan berbagai strategi untuk bersaing: AutoNation
adalah metamediary terkemuka untuk pembelian mobil dan layanan terkait; Hotels.com adalah
pemimpin informasi dalam pemesanan hotel; Petunjuk harga Buy.com.
Faktor Keberhasilan E-Commerce Perusahaan harus mengatur dan mengoperasikan situs Web
e-commerce mereka dengan cermat. Layanan pelanggan sangat penting. Pembeli online dapat
memilih item untuk dibeli tetapi gagal menyelesaikan transaksi. Lebih buruk lagi, hanya 2%
hingga 3% dari kunjungan ke pengecer online menghasilkan penjualan, dibandingkan dengan 5%
dari kunjungan ke toserba.
Untuk meningkatkan tingkat konversi, perusahaan harus membuat situs Web cepat, sederhana,
dan mudah digunakan. Sesuatu yang sederhana seperti memperbesar gambar produk di layar
dapat meningkatkan waktu teliti dan jumlah yang dibeli pelanggan. Beberapa perusahaan e-
commerce yang lebih besar seperti eBay dan Amazon menawarkan pengiriman pada hari yang
sama di pasar utama. Sebuah baik kembali kebijakan juga penting. Untuk mengarahkan lalu
lintas ke situs, banyak perusahaan menggunakan pemasaran afiliasi, membayar online penyedia
konten untuk mengarahkan bisnis ke situs merek mereka.
Survei konsumen menunjukkan bahwa hambatan paling signifikan dari belanja online adalah
tidak adanya pengalaman yang menyenangkan, interaksi sosial, dan konsultasi pribadi dengan
perwakilan perusahaan. 71 Perusahaan telah merespons. Banyak sekarang menawarkan obrolan
online langsung untuk memberi pelanggan potensial saran langsung tentang produk dan
menyarankan barang tambahan. Ketika seorang perwakilan aktif dalam penjualan, jumlah rata-
rata dolar per pesanan biasanya lebih tinggi. Pemasar B-ke-B juga perlu menempatkan wajah
manusia pada kehadiran e-commerce mereka, dan beberapa memanfaatkan teknologi seperti
lingkungan virtual, blog, video online, dan klik untuk mengobrol.

2. Brick-and-Click Companies / Perusahaan Bata-dan-Klik

 Meskipun banyak perusahaan bata-dan-mortir pernah ragu-ragu untuk membuka saluran e-
commerce karena takut bertentangan dengan mitra saluran mereka, sebagian besar telah
menambahkan Internet setelah melihat berapa banyak bisnis yang dihasilkan secara online.
Bahkan Procter & Gamble, yang menggunakan saluran distribusi fisik tradisional secara
eksklusif selama bertahun-tahun, menjual beberapa merek besar seperti Tide, Pampers, dan Olay
online melalui toko elektronik P&G-nya, sebagian untuk dapat memeriksa lebih dekat kebiasaan
belanja konsumen. Satu studi menunjukkan bahwa lebih dari sepertiga pengguna Internet telah
melakukan pembelian langsung dari situs web merek.
Mengelola saluran online dan offline telah menjadi prioritas bagi banyak perusahaan.
Setidaknya ada tiga strategi untuk mencoba mendapatkan penerimaan dari perantara. Satu,
menawarkan berbagai merek atau produk secara online dan offline. Dua, tawarkan kepada mitra
offline komisi yang lebih tinggi untuk melindungi dampak negatif pada penjualan. Tiga, terima
pesanan di situs Web tetapi minta pengecer mengirim dan menagih pembayaran. Harley-
Davidson memutuskan untuk melangkah hati-hati sebelum online .

F. M-Commerce Marketing Practices / Praktek Pemasaran M-Commerce

Saluran dan media seluler dapat membuat konsumen tetap terhubung dan berinteraksi dengan
merek sesuai pilihan mereka. Oleh orhaalf olnuyerad murchasobivnd m-commerce menyumbang
lebih dari 11 persen dari semua e-commerce. Tablet diharapkan menyalip ponsel pintar untuk
seluler belanja, dan satu perkiraan mengatakan tablet akan membuat lebih dari persen penjualan
ritel seluler pada 2017. Di beberapa bagian dunia, m-commerce sangat mapan. Konsumen Asia
menggunakan ponsel mereka sebagai komputer utama dan mendapat manfaat dari infrastruktur
seluler yang berkembang dengan baik. Iklan seluler diterima dengan baik oleh konsumen dan
relatif murah untuk perusahaan. Di Korea Selatan, Tesco menciptakan toko subway virtual untuk
komuter traveeoul ungrounransportatiotnteractiveeliktorisitide rangrod -uct dan citra merek
ditumpangkan di dinding. Konsumen dapat memesan produk untuk pengiriman rumah hanya
dengan mengambil foto dengan telepon mereka.
Jutaan remaja Jepang membawa telepon DOCOMO yang tersedia dari NTT (Nippon Telephone
dan Teraphe penyedia layanan seluler di seluruh dunia dengan menggunakan ponsel untuk
memesan barang. Setiap bulan, pelanggan menerima tagihan dari NTT yang mencantumkan
biaya pelanggan bulanan, biaya penggunaan, dan biaya dari semua transaksi m-commerce .

1. Changes in Customer and Company Behavior / Perubahan Perilaku Pelanggan dan Perusahaan
Konsumen pada dasarnya mengubah cara mereka berbelanja di toko-toko, semakin
menggunakan ponsel untuk mengirim pesan kepada teman atau kerabat tentang suatu produk saat
berbelanja di toko-toko. Lima puluh persen dari semua pencarian Google dilakukan di ponsel
telepon. Wanita dapat menggunakan ponsel pintar lebih dari pria dalam semua fase pengalaman
berbelanja, membuat daftar belanja dan daftar keinginan produk, mengumpulkan kupon, dan
berbagi foto pembelian mereka.
Perusahaan berusaha memberi pelanggan mereka lebih banyak kontrol atas pengalaman
berbelanja mereka dengan membawa teknologi Web ke dalam toko, terutama melalui aplikasi
seluler. Perhatikan dua contoh ini:
Meskipun Nordstrom memperkirakan aplikasinya akan digunakan dari jarak jauh, banyak
pelanggan meluncurkannya saat berbelanja di toko selain menyetujui satu per satu. Seperti yang
dikatakan oleh seorang eksekutif, "Banyak pelanggan suka menyentuh dan merasakan barang
baru seperti halnya menghargai satu. Daftar tambahan ditambahkan ke hampir semua toko, di
bagian sehingga aplikasinya akan bekerja dengan cepat. American Express meluncurkan
program perdagangan sosial "Link-Like-Love", yang mengirimkan anggota kartu penawaran
yang diprioritaskan tanpa kupon, berdasarkan pada buku "dan Fbook Plcheck- in yang secara
otomatis ditebus melalui penggunaan kartu. Melalui kemitraan dengan Foursquare, anggota kartu
juga dapat secara otomatis menerima dan menukarkan penawaran promosi dari pedagang
berdasarkan aktivitas Foursquare mereka.
2. M-Commerce Marketing Practices Privacy / Privasi Praktik Pemasaran MCommerce
Periklanan dan Promosi Memahami bagaimana konsumen ingin menggunakan ponsel pintar
mereka sangat penting untuk memahami peran periklanan. Mengingat layar kecil dan perhatian
sekilas dibayar, memenuhi advertig'raditionaole oornersuadinorhalginor atau pemasar m-
commerce. Pada Promosi adalah cerita yang berbeda. Konsumen sering menggunakan ponsel
pintar mereka untuk menemukan kesepakatan atau memanfaatkannya: tingkat penebusan untuk
kupon seluler (10 persen) jauh melebihi kupon kertas (1 persen). 93 Untuk pengecer, penelitian
telah menunjukkan bahwa promosi seluler dapat membuat konsumen melakukan perjalanan jarak
yang lebih jauh dalam sebuah toko dan melakukan lebih banyak pembelian yang tidak
direncanakan.
Geofencing Gagasan geofencing adalah untuk menargetkan pelanggan dengan promosi seluler
ketika mereka berada dalam ruang geografis yang ditentukan, biasanya di dekat atau di toko.
Layanan berbasis lokal hanya membutuhkan aplikasi dan koordinat GPS, tetapi konsumen harus
ikut serta. Pertimbangkan aplikasi ini:
Neiman-Marcus mengemudikan geofencing di toko-tokonya sehingga tenaga penjualnya tahu
kapan pelanggan mereka yang lebih berharga ada di lokasi dan dapat melihat riwayat pembelian
mereka untuk memberikan layanan yang lebih personal. Pemasok luar-ruang North Face
menggunakan geofences di sekitar taman dan resor ski di samping tokonya. Pengecer merek
kosmetik Kiehl's menggunakan geofencing di sekitar toko dan kiosnya yang berdiri sendiri di
dalam toko lain. Ini mengiklankan peringatan di kasir dan di halaman media sosial dan daftar
email, dan menawarkan pelanggan lip balm gratis untuk mendaftar. Ribuan telah melakukannya,
tetapi perusahaan membatasi teks menjadi tiga per bulan untuk menghindari gangguan.
G. Conflict, Cooperation, and Competition / Konflik, Kerjasama, dan Persaingan Tidak peduli
seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, akan ada beberapa konflik, jika hanya karena
kepentingan entitas bisnis independen tidak selalu bersamaan. Konflik saluran dihasilkan ketika
satu saluran tindakan anggota mencegah anggota saluran lain mencapai tujuannya. Raksasa
perangkat lunak Oracle Corp, terganggu oleh konflik antara tenaga penjualan berkekuatan tinggi
dan mitra vendornya, telah mencoba sejumlah solusi, termasuk meluncurkan "Semua Mitra
Territorherll menangani strategi eksternal ghrougelect Oracle partnernd yang memungkinkan
mitra untuk mengamankan lebih dari $ 1 miliar lebih akun.
Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk memajukan tujuan saluran
bukannya tujuan mereka sendiri yang berpotensi tidak kompatibel. 98 Di sini kita memeriksa tiga
pertanyaan: Apa jenis konflik timbul di saluran? Apa yang menyebabkan konflik? Apa yang bisa
dilakukan pemasar untuk menyelesaikannya .
1. Types of Conflict and Competition / Jenis-jenis Konflik dan Persaingan
Misalkan pabrikan membuat saluran vertikal yang terdiri dari grosir dan pengecer berharap
untuk kerjasama saluran dan keuntungan yang lebih besar untuk setiap anggota. Namun konflik
horizontal, vertikal, dan multisaluran dapat terjadi.
Konflik saluran horizontal terjadi antara anggota saluran pada tingkat yang sama. Beberapa
pemilik waralaba Pizza Inn mengeluhkan orang lain yang menyontek bahan makanan,
memberikan layanan yang buruk, dan merusak citra merek secara keseluruhan. Konflik saluran
vertikal terjadi di antara tingkat yang berbeda ketika Estéauder menetapkan situs untuk menjual
merek Clinique dan Bobbi Brown mereka, department store Dayton Hudson mengurangi ruang
yang diberikannya kepada peritel produk besar yang terkait dengan lebih dari 80 produsen, atau
lebih banyak produsen dari tingkat pengecer. Walmart, misalnya, adalah pembeli utama bagi
banyak produsen, termasuk Disney, Procter & Gamble, dan Revlon, dan mampu memerintahkan
pengurangan harga atau diskon kuantitas dari ini dan pemasok lainnya.
Konflik multikanal ada ketika pabrikan telah menetapkan dua atau lebih saluran yang menjual
ke pasar yang sama . Kemungkinan besar terutama ketika harga baru lebih rendah (beli
berdasarkan volume yang lebih besar) atau bekerja dengan margin yang lebih rendah. Ketika
Goodyear mulai menjual merek ban populernya melalui Sears, Walmart, dan Discount Tire, hal
itu membuat geram para dealer independen dan akhirnya menenangkan mereka dengan
menawarkan model ban eksklusif yang tidak dijual di outlet ritel lainnya.

2. Causes of Channel Conflict / Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan; yang lain tidak. Konflik dapat timbul
dari:
Ketidakcocokan tujuan. Pabrikan mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat melalui
kebijakan harga rendah . Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja dengan margin tinggi
dan mengejar keuntungan jangka pendek.
 Peran dan hak yang tidak jelas. HP mungkin menjual laptop ke akun besar melalui tenaga
penjualannya sendiri, tetapi dealer lisensinya juga mungkin mencoba menjual ke akun besar.
Batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering menimbulkan konflik.
Perbedaan persepsi. Pabrikan mungkin optimis tentang prospek ekonomi jangka pendek dan
ingin dealer membawa inventaris yang lebih tinggi, sementara dealer mungkin pesimis. Dalam
kategori minuman, tidak jarang terjadi perselisihan antara produsen dan distributor mereka
tentang strategi periklanan yang optimal.
Ketergantungan perantara pada produsen. Nasib dari dealer eksklusif, seperti dealer mobil,
sangat berpengaruh terhadap keputusan produsen kendaraan. Situasi ini menciptakan higotenial
untuk konflik.

3. Dilution and Cannibalization / Managing Channel Conflict / Mengelola Konflik

Saluran
Beberapa saluran konflik dapat bersifat konstruktif dan mengarah pada adaptasi yang lebih baik
terhadap lingkungan yang berubah, tetapi terlalu banyak disfungsional. 103 Tantangannya bukan
untuk menghilangkan semua konflik, yang tidak mungkin, tetapi untuk mengelolanya dengan
lebih baik. Teguran verbal, denda, bonus yang dipotong, dan solusi lainnya dapat menghukum
perusahaan yang melanggar dan menghalangi orang lain. 104 Tabel 17.2 mencantumkan
beberapa mekanisme untuk manajemen konflik yang efektif yang akan kita bahas selanjutnya.
105
Pembenaran Strategis Dalam beberapa kasus, pembenaran strategis yang meyakinkan bahwa
mereka melayani segmen yang berbeda dan tidak bersaing sebanyak yang mereka pikir dapat
mengurangi potensi konflik di antara anggota saluran. Mengembangkan produk vernf khusus
untuk ferenhannel member beraneka ragam buaian.
Kompensasi Ganda. Kompensasi ganda membayar saluran yang ada untuk penjualan yang
dilakukan melalui saluran baru. Ketika Allstate mulai menjual asuransi online, mereka setuju
untuk membayar agen komisi 2 persen untuk layanan tatap muka kepada pelanggan, meskipun
lebih rendah dari 10 transaksi cosoffe, itu memang mengurangi ketegangan.
Tujuan Saluran Superordinat Anggota dapat mencapai kesepakatan tentang tujuan fundamental
atau superordinat yang mereka cari bersama, apakah itu untuk bertahan hidup, pangsa pasar,
kualitas tinggi, atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan yang terbaik ketika
saluran menghadapi ancaman dari luar, seperti saluran pesaing yang lebih efisien, undang-
undang yang merugikan, atau perubahan keinginan konsumen.
Pertukaran Pegawai seandainya saya bertukar antara eksekutif tingkat dua saluran mungkin
akan setuju untuk sementara waktu di beberapa tempat tertentu di antara dealer mobil, dealer
mobil, kartu kredit, dan sebagainya.
Keanggotaan Gabungan Demikian pula, pemasar dapat mendorong keanggotaan gabungan
dalam asosiasi perdagangan. Kerja sama yang baik antara Grocery Manufacturers of America
dan Food Marketing Institute, yang mewakili sebagian besar rantai makanan, menyebabkan
pengembangan kode produk universal (UPC). Asosiasi dapat mempertimbangkan masalah antara
produsen makanan dan pengecer dan menyelesaikannya dengan tertib.
Kooptasi Kooptasi adalah upaya oleh satu organisasi untuk mendapatkan dukungan dari para
pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat, dewan direksi,
dan sejenisnya. Jika organisasi memperlakukan pemimpin yang diundang dengan serius dan
mendengarkan pendapat mereka, kooptasi dapat mengurangi konflik, tetapi pemrakarsa mungkin
perlu mengkompromikan kebijakannya dan merencanakan dukungan orang luar.
Diplomasi, Mediasi, dan Arbitrase Ketika konflik kronis atau akut, para pihak mungkin perlu
menggunakan cara yang lebih kuat. Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirim
seseorang atau kelompok untuk bertemu dengan mitranya untuk menyelesaikan konflik. Mediasi
melibatkan pihak yang netral dan terampil, yang memadukan kepentingan kedua pihak. Dalam
arbitrase , dua pihak sepakat untuk mengajukan argumen mereka kepada satu atau lebih arbiter
dan menerima keputusan mereka

4. Dilution and Cannibalization / Pengenceran dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mencairkan merek mereka melalui saluran yang tidak
pantas, terutama merek mewah yang gambarnya sering mengandalkan eksklusivitas dan layanan
pribadi. Calvin Klein dan Tommy Hilfiger keduanya terpukul ketika mereka menjual terlalu
banyak produk mereka di saluran diskon.
Mengingat sejauh mana mereka pergi untuk memanjakan pelanggan di toko-toko mereka -
dengan doormen, gelas sampanye, dan lingkungan mewah - merek mewah harus bekerja keras
untuk memberikan pengalaman digital berkualitas tinggi. Namun, meskipun, semakin banyak
Samsung
Elektronik untuk menciptakan pengalaman dalam toko yang mendalam untuk arloji dan
perhiasannya yang menggabungkan perdagangan fisik dan seluler. Toko menampilkan layar
transparan yang menampilkan gambar di layar tanpa mengaburkan produk di belakangnya dan
bagian toko-di-toko digital tempat pelanggan dapat menggunakan komputer tablet untuk
menjelajah. Untuk menghidupkan kembali tugas-tugas kecil tim akhir dan akhir, Anendi telah
meluncurkan e-commertes foesearctemeforisitintorndintornd alat untuk memerangi palsu dijual
online .

5. Legal and Ethical Issues in Channel Relations / Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan
Saluran
Perusahaan pada umumnya bebas mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang cocok
untuk mereka. Undang-undang berupaya mencegah hanya taktik pengecualian yang dapat
membuat pesaing tidak menggunakan saluran. Di sini kita secara singkat mempertimbangkan
legalitas tain ptices, termasuk deag eksklusif, exclusiverritories, tyingreemennd deasigh
Kami telah melihat sebelumnya bahwa dalam distribusi eksklusif terdapat outlet yang mungkin
terkait dengan produk dan pengawasan produk, semuanya berhubungan eksklusif . Kedua mitra
saluran mendapatkan manfaat dari pengaturan eksklusif: Penjual mendapatkan outlet yang lebih
loyal dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan pasokan produk khusus yang stabil dan
dukungan penjual yang lebih kuat. Pengaturan eksklusif legal selama mereka tidak secara
substansial mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan monopoli dan selama kedua
belah pihak masuk ke dalamnya secara sukarela.
Transaksi eksklusif sering kali mencakup perjanjian wilayah eksklusif. Produsen mungkin setuju
untuk tidak menjual ke dealer lain di area tertentu, atau pembeli dapat setuju untuk menjual
hanya di wilayahnya sendiri. Praktik pertama meningkatkan antusiasme dan komitmen dealer.
Itu juga sangat legal — penjual tidak memiliki kewajiban hukum untuk menjual melalui lebih
banyak outlet daripada yang diinginkannya. Praktik kedua, di mana produsen berusaha
mencegah dealer menjual di luar wilayahnya, telah menjadi masalah hukum utama.
Produsen merek yang kuat kadang-kadang menjualnya ke dealer hanya jika mereka akan
mengambil sebagian atau seluruh sisa lini. Praktek ini disebut pemaksaan garis penuh .
Perjanjian mengikat seperti itu tidak selalu ilegal, tetapi mereka melanggar hukum AS jika
mereka cenderung mengurangi persaingan secara substansial.
Produsen bebas memilih dealer mereka, tetapi hak mereka untuk menghentikannya agak
terbatas. Secara umum, selan drop deafoause, biasanya tidak, deaefus untuk bekerja sama
mengatur hukum, seperti kesepakatan eksklusif atau perjanjian mengikat.
 Chapter 18
Managing Retailing,Wholesaling, and Logistics / Mengelola
Penjualan Ritel, Perdagangan Besar, dan Logistik
Dalam bab sebelumnya, kami memeriksa perantara pemasaran terutama dari sudut
pandang produsen yang ingin membangun dan mengelola saluran pemasaran. Dalam bab ini,
kami memandang perantara ini — pengecer, grosir, dan organisasi logistik — sebagai
membutuhkan dan menempa strategi pemasaran mereka sendiri di dunia yang berubah dengan
cepat. Perantara juga berusaha untuk keunggulan pemasaran dan dapat menuai manfaat seperti
jenis perusahaan lainnya. Pertimbangkan keberhasilan pelarian Warby Parker.
A. Retailing / Penjualan eceran
Pengecer mencakup semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa secara langsung kepada
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non- bisnis. Sebuah pengecer atau ritel toko
adalah setiap perusahaan bisnis yang volume penjualan terutama berasal dari ritel.
Anrganizatioelinal consumerhether ianufacturerhoaetaiadalah melakukan retaig. Tidak peduli
bagaimana barang atau jasa dijual (secara langsung, melalui surat, melalui telepon, dengan mesin
penjual otomatis, atau online) atau di mana (di toko di konsumen. Eceran adalah industri yang
bergerak cepat dan menantang.
Pertimbangkan nasib Sears
1. Types of Retailers / Jenis Pengecer
Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di pengecer toko, pengecer non-toko, dan
organisasi ritel.
Pengecer Toko Mungkin jenis toko pengecer yang paling terkenal adalah department store.
Department store Jepang seperti Takashimaya dan Mitsukoshi menarik jutaan pembeli setiap
tahun dan memiliki galeri seni, restants, cookinlassitneslunhien'laygroundost importanypes retail
oajotore dirangkum dalam Tabel 18.1.
Berbagai format pengecer toko akan memiliki dinamika persaingan dan harga yang berbeda.
Toko diskon, misalnya, secara historis telah bersaing jauh lebih langsung satu sama lain daripada
dengan format lain, meskipun itu berubah, seperti yang akan kita lihat di bawah. Pengecer juga
memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda untuk tingkat layanan dan layanan khusus.
Secara khusus, mereka memposisikan diri sebagai menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
Self-service —Self-service adalah landasan dari semua opsi diskon. Banyak pelanggan yang
akan membawa uang elektronik pembanding-sendiri. Seleksi-diri — Pelanggan kayu, meskipun
ada kemudahan.
Layanan terbatas esetaiarrorhoppinoodnervices berhasil mendapatkan hak istimewa
pengembalian barang dagangan. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan.
Layanan penuh orang siap untuk membantu setiap fase pro-cate -electelect pro.
Pelanggan yang suka menunggu lebih memilih toko jenis ini. Biaya kepegawaian yang tinggi dan
banyak layanan, bersama dengan proporsi yang lebih tinggi dari barang-barang khusus dan
barang-barang yang bergerak lebih lambat, menghasilkan ritel berbiaya tinggi.
Nonstore Retailing Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui tokotoko, ritel
nonstore telah tumbuh jauh lebih cepat daripada ritel toko, terutama mengingat ecommerce dan
m-commerce seperti dijelaskan pada Bab 17. Pengecer non-toko terbagi dalam empat kategori
utama: pemasaran langsung (yang meliputi pemasaran jarak jauh dan penjualan online),
penjualan langsung, penjual otomatis, dan layanan pembelian:
Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands 'End, LLBean);
itu termasuk telemarketing (1-800-FLOWERS), pemasaran tanggapan langsung televisi (HSN,
QVC), dan belanja online (Amazon.com, Autobytel.com). Orangorang memesan berbagai barang
dan jasa yang lebih besar dari beragam situs Web. Di Amerika Serikat, penjualan online
diperkirakan mencapai $ 225 miliar pada 2012, mendekati 6 persen dari total penjualan ritel. 4
Penjualan langsung, juga disebut penjualan bertingkat dan pemasaran jaringan , adalah industri
bernilai miliaran dolar, dengan perusahaan yang menjual dari pintu ke pintu atau melalui pihak
penjualan di rumah. Penjualan satu-ke-satu yang terkenal adalah Avon, Electrolux, dan
Southwestern Company of Nashville (Bibles). Tupperware dan Mary Kay
Cosmetics dijual satu-ke-banyak: Seorang tenaga penjualan pergi ke rumah tuan rumah yang
telah mengundang teman-teman; penjual menunjukkan produk dan menerima pesanan.
Dipelopori oleh Amway, sistem penjualan pemasaran multilevel (jaringan) bekerja oleh merekrut
orang-orang tidak mampu yang menerima kompensasi distributor termasuk persentase penjualan
yang dilakukan oleh mereka yang direkrutnya serta pendapatan dari penjualan langsungnya
sendiri kepada pelanggan. Perusahaan penjualan langsung ini, sekarang menemukan lebih sedikit
konsumen di rumah, sedang mengembangkan strategi multi-distribusi.
Penjual otomatis menawarkan berbagai barang dagangan, termasuk barang-barang impuls
seperti minuman ringan, kopi, permen, koran, majalah, dan produk lain seperti kaus kaki,
kosmetik, makanan panas, dan novel. Mesin penjual otomatis dapat ditemukan di pabrik, kantor,
toko ritel besar, pompa bensin, hotel, restoran, dan banyak tempat lainnya. Mereka menawarkan
penjualan 24 jam, swalayan, dan barang dagangan yang ditebar agar segar. Dengan lebih dari 5
juta unit, Jepang memiliki cakupan mesin penjual otomatis per kapita tertinggi di dunia. Anda
dapat membeli segala sesuatu mulai dari telur segar hingga kumbang badak peliharaan.
2. The Modern Retail Marketing Environment / Lingkungan Pemasaran Ritel Modern
Lingkungan pemasaran ritel secara dramatis berbeda hari ini dari apa yang baru satu dekade
yang lalu. Di sini kami fokus pada dua bidang yang telah mengalami perubahan besar: struktur
pasar ritel yang kompetitif dan peran teknologi.
Struktur Pasar Ritel yang Kompetitif Pasar ritel sangat dinamis, dan sejumlah pesaing dan
pesaing baru telah muncul dalam beberapa tahun terakhir. Berikut adalah lima perkembangan
penting (lihat Tabel 18.3 untuk ringkasan).
Bentuk dan Kombinasi Ritel Baru. Untuk lebih memuaskan pelanggan atau mengetahui,
retaiormave varew muncul sebagai toko coffehop. Gerbang di bawah hukum
Supermarkavitnesluhoppinallnunrain stationageddsarhis Retairlserimentinitpoptores thahem
promotrandeasonahopperor beberapa minggu di daerah sibuk. Toko pop-up dirancang untuk
membuat buzz sering melalui pengalaman interaktif. Perusahaan internet seperti Amazon.com
dan Google menggunakan toko pop-up sebagai cara mudah untuk membangun kehadiran fisik
selama musim belanja liburan.
Pertumbuhan Pengecer Raksasa. Melalui sistem informasi yang unggul, sistem logistik, dan
daya beli , peritel raksasa seperti Walmart dapat memberikan layanan yang baik dan volume
produk yang sangat besar kepada massa konsumen dengan harga menarik. Mereka mengerumuni
produsen yang lebih kecil yang tidak dapat memberikan jumlah yang cukup dan sering kali
menentukan kepada produsen yang paling kuat apa yang harus dibuat, bagaimana cara
menentukan harga dan mempromosikannya, kapan dan bagaimana mengirimkannya, dan bahkan
bagaimana meningkatkan produksi dan manajemen. Tanpa akun ini, pabrikan akan kehilangan
10 persen hingga 30 persen dari pasar. Beberapa pengecer raksasa adalah pembunuh kategori
yang berkonsentrasi pada satu kategori produk, seperti makanan hewan peliharaan (PETCO),
perbaikan rumah (Home Depot), atau perlengkapan kantor ( Staples). Lainnya adalah supercenter
yang menggabungkan barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan sejumlah besar barang
dagangan bukan makanan (Walmart). Dengan bermacam-macam produk mereka yang luas,
harga yang wajar, dan layanan yang nyaman, pembunuh kategori memusnahkan banyak
spesialisasi kecil.
Pertumbuhan Persaingan Intertype. Salah satu konsekuensi dari pertumbuhan Supercenters
adalah bahwa department store can'orrusbouther departmentorscounhainucalmarnesco yang
memperluas ke bidang produk seperti pakaian, kesehatan, kecantikan, dan peralatan listrik.
Supermarket juga memiliki supertinggi. Groroducunteor 56 peralmart'a 2012, naik dari 41 persen
hanya enam tahun yang lalu. Kenyataannya adalah bahwa semua jenis toko dapat bersaing untuk
konsumen yang sama dengan membawa jenis barang yang sama.
Munculnya Retailing Cepat. Tren penting dalam ritel fashion khususnya, tetapi dengan
implikasi yang lebih luas , adalah munculnya ritel cepat. Di sini pengecer mengembangkan rantai
pasokan dan sistem distribusi yang sangat berbeda untuk memungkinkan mereka menawarkan
kepada konsumen pilihan produk yang terus berubah. Pengecer cepat membutuhkan keputusan
yang bijaksana di sejumlah bidang, termasuk pengembangan produk baru, sumber daya,
pabrikan, manajemen inventaris, dan praktik penjualan. Seperti dijelaskan Bab 12, konsumen
telah tertarik pada pengecer mode cepat seperti H&M, Zara, Uniqlo, Top Shop, dan Forever 21
karena kebaruan, nilai, dan selera mode penawaran mereka dan telah membuat mereka sukses.
Akan tetapi, para pengeritik mengeroyok mode cepat karena keusangannya yang direncanakan
dan hasil pembuangan dan pemborosan yang dihasilkan.
Penurunan Pengecer Pasar Menengah. Kita dapat mencirikan pasar ritel hari ini sebagai jam
pasir atau berbentuk tulang anjing : Pertumbuhan tampaknya berpusat di atas (dengan penawaran
mewah dari pengecer seperti Tiffany dan Neiman Marcus) dan di bagian bawah (dengan harga
diskon dari pengecer seperti Walmart dan Dolar Umum). Ketika pengecer yang tidak
diperhitungkan meningkatkan kualitas dan citra mereka, konsumen telah bersedia untuk
berdagang. Target menawarkan desain Phillip Lim, Jason Wu, dan Missoni, dan Kmart menjual
garis pakaian Joe Boxer yang luas dan pakaian tidur. Di ujung lain spektrum, Coach mengubah
40 dari hampir 300 tokonya ke format yang lebih mewah yang menawarkan tas dengan harga
lebih tinggi dan layanan pramutamu.
Keputusan Pemasaran
Withieetail environmentmenackdropoetais pemasaraning di beberapa tempat area: target pasar,
saluran, bermacam-macam produk, pengadaan, harga, layanan, suasana toko, kegiatan toko dan
pengalaman, komunikasi, dan lokasi. Kami membahas label pribadi di bagian selanjutnya .
Pemulihan yang menentukan berbagai macam produk ketika pengecer harus mengembangkan
strategi diferensiasi produk. Berikut ini beberapa kemungkinan:
Fitur merek nasional eksklusif tidak tersedia di pengecer yang bersaing. Saks mungkin
mendapatkan hak eksklusif untuk membawa gaun-gaun dari perancang internasional terkenal.
Fitur sebagian besar barang dagangan label pribadi. Benetton dan Gap mendesain sebagian
besar pakaian yang dibawa di toko mereka . Banyak supermarket dan rantai obat membawa
barang dagangan berlabel pribadi.
Menampilkan acara khas merchandise blockbuster. Celebratioohellllaryary Bloomingdale yang
sudah berumur panjang .
Fitur kejutan atau barang dagangan yang selalu berubah. Pengecer pakaian off-price TJ Maxx
menawarkan berbagai barang dagangan yang mengejutkan (barang yang harus segera dijual oleh
pemiliknya karena membutuhkan uang tunai), terlalu banyak menimbun, dan penutupan yang
bersumber dari lebih dari 16.000 vendor dan dihargai 20 persen hingga 60 persen di bawah
departemen dan toko khusus harga reguler online dan di lebih dari 1000 toko.
Fitur barang terbaru atau terbaru terlebih dahulu. Zara unggul dalam dan keuntungan dari yang
pertama ke pasar dengan menarik penampilan baru
Menawarkan layanan penyesuaian barang dagangan. Harrods of London akan membuat setelan,
kemeja, dan dasi yang dirancang khusus untuk pelanggan selain pakaian pria yang sudah jadi.
Tawarkan bermacam-macam yang sangat bertarget. Lane Bryant membawa barang untuk
wanita yang lebih besar. Brookstone menawarkan biasa toolnd gadgohersoho ingin thop dalam
“totororow” Merchandisalso vareograpaarkacy'nostorploy mikro-merchandise dan membiarkan
manajer pilih persentase yang signifikan dari toko aneka

B. Private Labels / Label pribadi

Sebuah merek pribadi-label (juga disebut reseller, toko, rumah, atau merek distributor) adalah
merek yang pengecer dan seluruh salers berkembang. Benetton, The Body Shop, dan Marks &
Spencer kebanyakan membawa barang dagangan merek sendiri. Di toko grosir di Eropa dan
Kanada, merek toko menyumbang hingga 40 persen dari barang yang dijual. Di Inggris, kira-kira
setengah dari apa yang dijual Sainsbury dan Tesco, rantai makanan terbesar, adalah barang label
toko. Jerman dan Spanyol juga merupakan pasar Eropa dengan persentase tinggi dari penjualan
label pribadi.
Bagi banyak produsen, pengecer adalah kolaborator dan pesaing. Menurut asosiasi Private Label
Manufacturers, simpan merekakuntukmemutakhirkan rantai penukaran , dan pedagang besar.
Dalam satu penelitian, tujuh dari 10 pembeli percaya bahwa produk label pribadi yang mereka
beli sama bagusnya dengan, jika tidak lebih baik, dengan merek nasional mereka, dan hampir
setiap rumah tangga membeli merek label pribadi dari waktu ke waktu. Taruhannya dalam
pemasaran label pribadi tinggi. Pergeseran satu poin persentase dari merek nasional ke label
pribadi dalam makanan dan minuman diperkirakan menambah $ 5,5 miliar pendapatan untuk
rantai supermarket.
1. Role of Private Labels / Peran Label Pribadi
Mengapa perantara mensponsori merek mereka sendiri? Pertama, merek ini bisa lebih
menguntungkan. Perantara mungkin dapat menggunakan produsen dengan kapasitas berlebih
yang akan menghasilkan barang-barang berlabel pribadi dengan biaya rendah. Biaya lain, seperti
penelitian dan pengembangan, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik, juga jauh lebih
rendah, sehingga label pribadi dapat menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi.
Pengecer juga mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing.
Banyak konsumen yang sensitif terhadap harga lebih menyukai merek toko dalam kategori
tertentu. Preferensi ini memberi pengecer peningkatan daya tawar dengan pemasar merek
nasional.
Kita harus membedakan label pribadi atau merek toko dari obat generik. Obat generik tidak
bermerek, kemasan sederhana, versi yang lebih murah dari produk umum seperti spageti, handuk
kertas, dan buah persik kalengan. Mereka menawarkan standar atau kualitas yang lebih rendah
dengan harga yang mungkin sebanyak 20 persen hingga 40 persen lebih rendah daripada iklan
nasional dan 10 pero 20 pert lebih rendah daripada biaya rendah dengan pelabelan dan
pengemasan yang lebih rendah dan iklan yang lebih rendah dan kadang-kadang lebih rendah -
bahan berkualitas. Obat generik dapat ditemukan dalam berbagai macam produk, bahkan obat-
obatan. Raksasa farmasi Novartis adalah salah satu dari lima pembuat drh bermerek terbaik di
dunia dengan ssas van seperti itu untuk beberapa waktu yang lalu di luar negeri, selain dari
akuisisi Sandoz, HEXAL, Eon Labs, dan lainnya .
2. Private-Label Success Factors / Faktor Keberhasilan Private-Label
Di antara label-label produsen, peningkatan kapasitas pasar yang langka, banyak supermarket
yang membebankan biaya slotting untuk menerima merek baru untuk menutupi biaya listing dan
menyimpannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang tampilan khusus dan ruang iklan
di dalam toko. Mereka biasanya memberikan tampilan yang lebih menonjol
Pengecer membangun kualitas yang lebih baik ke dalam merek toko mereka dan menekankan
kemasan yang menarik dan inovatif. Tempat penyimpanan supermarket. Ketika Kroger beralih
menjual keju, daging, dan sayuran berkualitas lebih baik untuk pizza label pribadi kelas atas,
penjualan melonjak; rantai supermarket sekarang memiliki 60 persen dari pasar pizza premium
di tokonya. Salah satu pengecer supermarket paling sukses, witrivatabelanada'oblaw .
Meskipun pengecer mendapatkan kredit untuk kesuksesan label pribadi, kekuatan merek toko
yang terus tumbuh juga diuntungkan oleh melemahnya merek nasional. Banyak konsumen
menjadi lebih peka terhadap harga, tren yang diperkuat oleh rentetan kupon yang terus-menerus
dan harga spesial yang telah melatih generasi untuk membeli pada harga. Produsen dan pengecer
nasional yang bersaing menyalin dan menggandakan kualitas dan fitur merek-merek terbaik di
Indonesia .
C. Wholesaling / Grosir
Wholesaling mencakup semua kegiatan dalam menjual barang atau jasa kepada mereka yang
membeli untuk dijual kembali atau untuk keperluan bisnis. Itu tidak termasuk produsen dan
petani karena mereka terlibat terutama dalam produksi, dan itu tidak termasuk pengecer .
Pedagang grosir (juga disebut distributor ) berbeda dari pengecer dalam beberapa cara. Pertama,
pedagang grosir membayar lebih sedikit perhatian untuk promosi, suasana, dan lokasi karena
mereka berurusan dengan pelanggan bisnis daripada konsumen akhir. Kedua, transaksi grosir
biasanya lebih besar dari transaksi eceran, dan grosir biasanya mencakup area perdagangan yang
lebih besar daripada pengecer. Ketiga, grosir dan pengecer tunduk pada hukum yang berbeda
peraturan dan pajak.
Mengapa produsen tidak menjual langsung ke pengecer atau konsumen akhir? Mengapa
menggunakan grosir sama sekali? Secara umum, grosir dapat lebih efisien melakukan satu atau
lebih fungsi berikut:
Menjual dan mempromosikan. Pedagang grosir atau pabrik memproduksi banyak pelanggan
dengan biaya yang relatif rendah. Mereka memiliki lebih banyak kontak, dan pembeli sering
mempercayai mereka lebih dari mereka mempercayai produsen yang jauh.
Membeli dan membangun bermacam-macam. Pedagang grosir dapat memilih item dan
membangun bermacam-macam kebutuhan pelanggan mereka, menghemat banyak pekerjaan.
Melanggar massal. Pedagang grosir mencapai penghematan untuk pelanggan mereka dengan
membeli banyak carload besar dan memecah massal menjadi unit yang lebih kecil.
Pergudangan. Pedagang grosir memiliki persediaan, sehingga mengurangi biaya persediaan
dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
Angkutan. Pedagang grosir seringkali dapat memberikan pengiriman yang lebih cepat kepada
pembeli karena mereka lebih dekat dengan pembeli.
Pembiayaan. Pedagang besar membiayai pelanggan dengan memberikan kredit dan pemasok
keuangan dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu . Menanggung risiko.
Pedagang grosir menyerap beberapa risiko dengan mengambil judul dan membayar biaya
pencurian, kerusakan, pembusukan, dan usang.
Informasi pasar. Wholesalerupplieveouppliernustomerrg sativities a ctivities,
produk baru, perkembangan harga , dan sebagainya.
Layanan manajemen dan konseling. Pedagang grosir sering membantu pengecer meningkatkan
operasi mereka dengan melatih pegawai penjualan, membantu tata letak dan tampilan toko, dan
menyiapkan sistem akuntansi dan pengendalian persediaan. Mereka dapat membantu pelanggan
industri dengan menawarkan pelatihan dan layanan teknis
1. Trends in Wholesaling / Tren dalam Wholesaling
Distributor-pedagang besar menghadapi tekanan yang meningkat dalam beberapa tahun terakhir
dari sumber-sumber baru persaingan, menuntut pelanggan, teknologi baru, dan lebih banyak
program pembelian langsung oleh industri besar, institusional, dan pembeli ritelProdusen besar
mengeluh terhadap siapa pun. Mereka tidak secara agresif mempromosikan produsen produk
serupa; mereka tidak cukup inventaris karena itu pelanggan tidak cukup cepat; mereka tidak
memiliki pelanggan tradisional, dan persaingan; mereka bukan manajer sejati tetapi mereka
terlalu banyak membebankan biaya untuk layanan mereka.
Orang-orang yang cerdas telah meningkatkan tantangan dan menyesuaikan layanan mereka
dengan para pemasok dan pelanggan mereka yang telah berubah menjadi lebih baik daripada
kami harus menambah nilai dari saluran elektronik yang telah melakukan hal itu .
D. Market Logistics / Logistik Pasar
Distribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih satu set gudang (titik penyimpanan) dan
operator transportasi yang akan mengirimkan barang ke tujuan akhir dalam waktu yang
diinginkan atau dengan biaya total terendah. Distribusi fisik kini telah diperluas ke konsep
manajemen rantai pasokan (SCM) yang lebih luas . Manajemen rantai pasokan dimulai sebelum
distribusi fisik dan termasuk pengadaan secara strategis input yang tepat (bahan baku,
komponen, dan peralatan modal), mengubahnya secara efisien menjadi produk jadi, dan
penipisan inhem pengiriman. Dari sudut pandang yang lebih luas, seorang perusahan akan
mendapatkan input mereka
1. Integrated Logistics Systems / Sistem Logistik Terpadu
 Tugas logistik pasar membutuhkan sistem logistik terintegrasi (ILS) , yang meliputi manajemen
material , material sistem aliran, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi (TI).
Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar, terutama melalui
komputer, terminal titik penjualan, kode batang produk yang seragam, pelacakan satelit,
pertukaran data elektronik (EDI), dan transfer dana elektronik (EFT). Ini perkembangan telah
memperpendek waktu siklus pesanan, mengurangi tenaga kerja klerikal, mengurangi kesalahan,
dan memberikan perbaikan kontribusi pada perusahaan-perusahaan yang memungkinkan
tromisthroducilt dock 25 pukul 10:00 pagi besok ” dan untuk memenuhi janji itu.
Logistik pasar mencakup beberapa kegiatan. Yang pertama adalah peramalan penjualan, yang
dengannya perusahaan menjadwalkan tingkat distribusi, produksi, dan persediaan. Rencana
produksi menunjukkan bahan yang harus dipesan oleh departemen pembelian. Bahan-bahan ini
tiba melalui transportasi masuk, memasuki area penerima, dan disimpan dalam persediaan bahan
baku. Bahan baku dikonversi menjadi barang jadi. Persediaan barang jadi yang thetween
ornanufacturing pelanggan activityustomersrw dowhsheoods persediaan tingkat, dan aktivitas
manufaktur membangun itu. Barang jadi mengalir keluar dari jalur perakitan dan melewati
pengemasan, pergudangan di pabrik, pemrosesan ruang pengiriman, transportasi keluar,
pergudangan lapangan, dan pengiriman dan layanan.
Manajemen menjadi prihatin dengan total biaya logistik pasar, yang dapat berjumlah hingga 30
hingga 40 kali lipat. Saya akan mengurangi 8 hingga 10 barang yang mudah rusak, seharga $ 20
miliar per tahun. Stop & Shop, rantai toko bahan makanan senilai $ 16 miliar, menemukan
bahwa barang-barang yang besar dan bergunung-gunung, serta barang-barang yang mudah rusak,
tidak ada yang rusak. Sebaliknya jika menyebabkan pembusukan di rak, tidak menyenangkan
pelanggan dan membutuhkan lebih banyak staf untuk memilah barangbarang yang binasa.
Setelah menganalisis departemen yang mudah rusak, Stop & Shop memotong jumlah makanan
yang dipamerkan — 8 alpukat bukannya 24, 4 filet salmon, bukannya 12, misalnya — dan
menghemat sekitar $ 100 juta per tahun dengan mengurangi psikiater dan meningkatkan
kepuasan pelanggan.
2. Market-Logistics Objectives / Tujuan Logistik Pasar
Banyak perusahaan statharket-logistbjectivgettinhighoodhighlaces di thighimohe
least.nfortunatelyhibjectivrovttle ptical guidance- tem secara bersamaan dapat memaksimalkan
layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi. Layanan pelanggan maksimum
menyiratkan persediaan besar, transportasi premium, dan beberapa gudang, yang semuanya
meningkatkan biaya logistik pasar
Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik-pasar dengan meminta setiap
manajer logistik-pasar untuk meminimalkan biaya logistiknya sendiri. Biaya logistik pasar
berinteraksi dan seringkali berhubungan negatif. Sebagai contoh:
Manajer lalu lintas lebih menyukai pengiriman kereta api daripada pengiriman udara karena
biaya kereta api lebih murah. Namun, karena kereta api lebih lambat, pengiriman kereta api
mengikat modal kerja lebih lama, menunda pembayaran pelanggan, dan mungkin mengirim
pelanggan ke pesaing yang menawarkan layanan lebih cepat.
 Departemen pengiriman menggunakan kontainer murah untuk meminimalkan biaya pengiriman
s. Kontainer yang lebih murah menyebabkan tingkat barang rusak yang lebih tinggi dan niat
buruk pelanggan. Manajer inventaris menyukai persediaan rendah. Hal ini meningkatkan
kehabisan stok, pesanan kembali, dokumen, operasi khusus pro- produksi, dan pengiriman
barang cepat dan berbiaya tinggi.
Dengan adanya pertukaran ini, manajer harus membuat keputusan berdasarkan sistem total.
Titik awalnya adalah mempelajari apa yang dibutuhkan pelanggan dan apa yang ditawarkan
pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, membantu memenuhi kebutuhan
darurat, penanganan barang dagangan, dan pengembalian cepat serta penggantian barang yang
rusak.
Pedagang grosir kemudian harus meneliti kepentingan relatif dari output layanan ini. Misalnya,
waktu perbaikan layanan sangat penting untuk menyalin barang. Xerox mengembangkan ervice
delivertandard bahwa “ mesin yang dapat dinonaktifkan di mana saja di benua Amerika Serikat
kembali beroperasi dalam waktu tiga jam setelah menerima layanan tersebut. Ketika perancang
perangkat tambahan, biasanya lokasi untuk mengirimkan ohiromise.
Perusahaan juga mempertimbangkan kompetitor untuk memenuhi standar. Pada awalnya saya
ekscee, tetapi tujuannya adalah untuk memaksimalkan keuntungan, bukan penjualan. Beberapa
perusahaan menawarkan lebih sedikit layanan dan membebankan harga lebih rendah; perusahaan
lain menawarkan lebih banyak layanan dan membebankan harga premium.
Perusahaan pada akhirnya harus membangun beberapa janji yang dibuatnya untuk pasar.
Beberapa perusahaan mendefinisikan stan-dardoacervtor. Produsen Onppliance berjanji untuk
mengirimkan setidaknya 95 pesanan per dea dalam waktu tujuh hari sejak diterimanya pesanan,
untuk mengisinya dengan akurasi 99 persen, untuk menangani pertanyaan tentang status pesanan
dalam waktu tiga jam, dan untuk memastikan bahwa barang yang rusak dalam perjalanan tidak
melebihi 1 persen .
3. Market-Logistics Decisions / Keputusan Logistik Pasar
Perusahaan harus membuat empat keputusan besar tentang logistik pasarnya: (1) Bagaimana kita
harus menangani pesanan (pemrosesan pesanan)? (2) Di mana kita harus mencari stok
(pergudangan) kita? (3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang (inventaris)? dan (4)
Bagaimana seharusnya kami mengirimkan barang (transportasi)?
Pemrosesan Pesanan Sebagian besar perusahaan saat ini berusaha untuk memperpendek siklus
pemesanan-ke-pembayaran — yaitu, waktu antara pembayaran setiap hari. Melalui siklus
penjualan, tenaga penjual, entri pesanan dan cek kredit pelanggan, inventaris dan penjadwalan
produksi, pesanan dan pengiriman faktur, dapat dibayar lebih lama jika pelanggan lebih rendah,
kepuasan pelanggan rendah perusahaan.
Pergudangan Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai dijual karena siklus
produksi dan konsumsi jarang cocok. Semakin banyak lokasi stocking berarti barang dapat
dikirim ke pelanggan lebih cepat, tetapi biaya pergudangan dan persediaan lebih tinggi. Untuk
mengurangi biaya ini, perusahaan mungkin memusatkan inventarisasinya di satu tempat dan
menggunakan transportasi cepat untuk memenuhi pesanan. Untuk mengelola inventaris dengan
lebih baik, banyak department store mensupportstoracy'ohinr dari individuator. Beberapa gudang
sekarang melakukan aktivitas yang sebelumnya dilakukan di pabrik, termasuk perakitan produk,
pengemasan, dan pembangunan pajangan promosi. Memindahkan kegiatan ini ke gudang dapat
menghemat biaya dan mencocokkan penawaran dengan lebih dekat dengan permintaan.
Inventaris Tenaga penjualan ingin perusahaan mereka membawa stok yang cukup untuk
memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, ini tidak hemat biaya. Biaya
persediaan meningkat pada tingkat percepatan ketika tingkat layanan pelanggan mendekati 100
persen. Manajemen perlu mengetahui berapa banyak penjualan dan laba akan meningkat sebagai
akibat membawa inventaris yang lebih besar dan menjanjikan waktu pemenuhan pesanan yang
lebih cepat dan kemudian membuat keputusan.
Saat persediaan menurun, manajemen harus tahu pada level stok apa untuk melakukan
pemesanan baru. Level stok ini disebut titik pemesanan ( atau pemesanan ulang). Titik
pemesanan 20 berarti memesan kembali saat stok turun menjadi 20 unit. Poin pesanan harus
menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya terlalu banyak menimbun. Keputusan
lainnya adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin besar kuantitas yang dipesan, semakin
jarang suatu pesanan perlu dilakukan.