ÍNDICE GERAL

AGRADECIMENTOS .................................................................................................... 2

RESUMO ......................................................................................................................... 3

ABSTRACT...................................................................................................................... 4

ÍNDICE GERAL................................................................................................................. 5

ÍNDICE DE QUADROS ..................................................................................................... 8

ÍNDICE FIGURAS ............................................................................................................. 9

LISTA DE ABREVIATURA E ANEXOS ........................................................................... 10

1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

Tema e Problema Central do Projecto ....................................................................... 11

1.1. Domínio e Foco da Tese ........................................................................ 12

1.2. Problemas / Questões de Pesquisa ..................................................... 13

1.3. Campo de Aplicação .............................................................................. 14

1.4. Justificação do Projecto Tese ............................................................... 17

1.5. Metodologia............................................................................................ 18

1.6. Estrutura Geral do Projecto Tese ........................................................ 19

1.6.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 21

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...................................................................................22

2.1. Introdução ..............................................................................................22

2.2. Quadro Teórico ......................................................................................22

2.3. Estado da Arte ........................................................................................22

2.4. Modelo Conceptual e Hipóteses...........................................................22

2.5. Conclusão................................................................................................22

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 5
2.5.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 22

3. METODOLOGIA.....................................................................................................24

3.1. Introdução ..............................................................................................24

3.2. Paradigma e Metodologias de Pesquisa .............................................24

3.3. Amostra e Procedimentos de Amostragem .......................................24

3.4. Métodos e Técnicas de Análise de Dados ...........................................24

3.5. Conclusão................................................................................................24

3.5.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 24

4. TRABALHO DE CAMPO ........................................................................................26

4.1. Introdução ..............................................................................................26

4.2. Recolha de Dados Qualitativos ............................................................26

4.3. Recolha de Dados Quantitativos..........................................................26

4.4. Conclusão................................................................................................26

4.4.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 26

5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ........................................................28

5.1. Introdução ..............................................................................................28

5.2. Tipos de Análises Efectuadas, Testes e Respectivos Resultados ....28

5.3. Conclusão................................................................................................28

5.3.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 28

6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ....................................................................29

6.1. Introdução ..............................................................................................29

6.2. Conclusões s/ as Questões/Hipóteses da Pesquisa ..........................29

6.3. Conclusões s/ o Problema da Pesquisa ..............................................29

6.4. Implicações para a Teoria e para a Gestão ........................................29

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 6
6.5. Limitações ..............................................................................................29

6.6. Recomendações de Pesquisas Futuras ...............................................29

6.6.1. Título 3 do documento ..................................................................................... 29

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 31

NETGRAFIA ....................................................................................................................33

DADOS ESTATÍSTICOS ..................................................................................................35

ANEXOS ..........................................................................................................................36

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 7
1. INTRODUÇÃO

Tema e Problema Central do Projecto

O tema central da investigação desta tese assenta na identificação dos

motivos que levam a baixos níveis de confiança dos consumidores em relação aos
vendedores de automóveis e de que forma o perfil do vendedor de automóvel tem de
mudar para diminuir o impacto destes motivos nas vendas da empresa. Os desafios
constantes e crescentes no sector automóvel, tem actualmente a forma do novo
paradigma de consumo: os consumidores procuram automóveis mais ecológicos,
económicos e ajustados às suas necessidades ao mesmo tempo que estão mais
informados tecnicamente sobre os automóveis que pretendem comprar.

As empresas, tendo a noção da importância da confiança dos seus clientes e

consumidores nas suas marcas e instituições, não negligenciam os impactos negativos
desta realidade e tentam colmatar os seus esforços através de formação mais activa,
constante e completa da equipa de vendas. A questão dos baixos níveis de confiança
dos consumidores nos vendedores de automóveis parece ter origem na década de 60
com a Golden Age nos Estados Unidos onde o automóvel passou a ser um “sonho” e
um bem acessível.

Em relação à literatura, existem pontos que necessitam de resposta

nomeadamente nas pesquisas de Henebry e Volkman (2010) que apontam como
possíveis razões para esta falta de confiança questões relacionadas com as politicas
de organização, nomeadamente o esquema de incentivos como factor potenciador de
práticas menos éticas, no entanto a questão da falta de formação sobre os produtos
por parte dos vendedores é levantada por Rackham (1999). Por parte das pesquisas
de Meyer (2008), Vee, Miller, Bauer, (1975), Grönroos (2000), Lewis & Goldstein
(1996), todos estes autores apontam para um conjunto de aspectos que condicionam
os níveis de confiança, tais como a aparência, a formação académica e sobre o
produto, a experiência e a aptidão para as vendas. Até ao momento, estas pesquisas
não conseguem responder conclusivamente quais os aspectos que levam à falta de
Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 11
confiança do consumidor, no sentido que apresentam possíveis soluções que
respondem aos problemas encontrados.

Com este trabalho o objectivo não passa apenas por identificar os motivos
para a amostra em causa, mas também contribuir de forma positiva para o sector com
indicações e recomendações realistas, acessíveis e práticas que apresentem soluções
para os representantes de vendas e toda a equipa comercial, desde da direcção à força
de vendas, e que o contributo da pesquisa seja mais rico e tenha repercussões fora do
campo académico.

De acordo com a ênfase e dados na literatura, seleccionaram-se orientações

estratégicas: Orientação para o mercado (Slater e Narver, 1995; Jaworski e Kohli
1990 e 1993) e para a aprendizagem (na perspectiva da evolução do vendedor)
(Sinkula et al., 1997; Baker e Sinkula, 1999a).

1.1. Domínio e Foco da Tese

O domínio da presente investigação situa-se no âmbito da Gestão de Vendas e

Recursos Humanos, com ênfase nas Políticas de Aprendizagem, no sentido que
pretende identificar pontos de melhoria que estejam ao alcance das organizações e ao
mesmo tempo, identificar e minimizar os aspectos externos que afectem a actividade
das empresas.

O foco da investigação é a análise em particular ao Perfil do Vendedor de

Automóveis contrapondo a óptica do consumidor com a marca e os desafios que este
enfrenta perante consumidores mais bem informados e contra os preconceitos de
imagem existentes relativamente à profissão. Existem vários autores a estudar este
tema como Rackham (1999), Meyer (2008), Vee, Miller, Bauer, (1975), Grönroos
(2000), Lewis & Goldstein (1996), Henebry; Volkman (2010) revelando o dinamismo
da pesquisa nesta área. Existem também estudos que indicam que os consumidores
não confiam nos vendedores de automóveis. Na última edição da “Trusted Brands”
realizado pela Reader’s Digest em 2011, os valores de confiança dos consumidores
nos Vendedores de Automóveis em Portugal foram de 8%. A título de comparativo, só
Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 12
mesmo a classe política reúne menos confiança junto dos consumidores com 3%.
Num estudo similar levado a cabo pela Gallup nos Estados Unidos em Dezembro de
2010, os vendedores de carros foram considerados pelos consumidores umas das três
profissões com menos honestidade e ética.

A investigação desta tese encontra suporte na literatura e teorias de do

Marketing Relacional (Morgan e Hunt, 1994; Kotler e Armstrong, 2007) Marketing
Estratégico (Johnson & Scholes, 1999; Freire, 1997; Porter, 1980; Aacker, 2001), com
ênfase nos capítulos referentes ao processo de venda e actividade comercial.

A investigação desta tese encontra suporte na literatura nas áreas de gestão

comercial, técnicas comerciais, planeamento estratégico de vendas.

1.2. Problemas / Questões de Pesquisa

Esta pesquisa tem como foco o Perfil do Vendedor de Automóveis para os

distritos de Aveiro e Porto. Estudos recentes apontam esta profissão como uma das
que reúne menos confiança junto dos consumidores (Trusted Brands 2011) e a
desconfiança ou falta de credibilidade por parte dos clientes, afecta qualquer
organização, especialmente o mercado automóvel que nos últimos anos tem estado
sujeito a várias alterações com a introdução de novas variáveis de negócio de ordem
tecnológica, ambiental e sócio-económica. Cada vez mais os clientes deste sector
estão informados devido à enorme quantidade de informação que hoje está ao seu
dispor, com principal foco na Internet, mas ainda com grande responsabilidade os
media tradicionais (imprensa, rádio e televisão) que permite ao consumidor recolher
toda a informação relevante sobre o veículo no qual está interessado. E partindo
desta ideia o que parece a priori ser uma vantagem comercial para as marcas, pois
possibilita ao consumidor preparar a compra antes de se dirigir às instalações para
testar o veículo, na prática não parece aumentar os níveis de confiança dos
profissionais junto dos consumidores. Os autores que estudam este tema apontam
como possíveis razões para esta falta de confiança questões relacionadas com as
politicas de organização, nomeadamente o esquema de incentivos como factor
Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 13
potenciador de práticas menos éticas (Henebry, Volkman 2010). A questão da falta de
formação sobre os produtos por parte dos vendedores é levantada por Rackham
(1999). já Meyer (2008), Vee, Miller, Bauer, (1975), Grönroos (2000), Lewis &
Goldstein (1996), todos estes autores apontam para um conjunto de aspectos que
condicionam os níveis de confiança, tais como a aparência, a formação académica e
sobre o produto, a experiência e a aptidão para as vendas. E com este enquadramento
esta pesquisa pretende encontrar respostas às seguintes questões:

1. Quais os motivos que conduzem à falta de confiança dos consumidores nos

vendedores de automóveis, para os distritos do Porto e Aveiro? Identificar
claramente a natureza dos motivos: ordem comportamental, ordem de formação
profissional e académica, ordem organizacional (políticas internas e estratégia
comercial das empresas).

2. Qual o impacto dos baixos níveis de confiança dos consumidores nos

vendedores de automóveis, nas empresas. Não só no aspecto da gestão de imagem e
marca, mas principalmente no aspecto comercial com ênfase da quantificação
percentual ou em volume de vendas perdidas directamente relacionados com esses
motivos, se possível.

3. Identificar os motivos internos, ou seja, que estão no âmbito da empresa e

do vendedor e apontar sugestões de correcção e melhoria.

4. Identificar os motivos externos, ou seja, fora do âmbito da empresa e do

vendedor e apontar sugestões de correcção e melhoria.

5. Quais as tendências do mercado e vectores de inovação para as áreas das

vendas e formação do sector automóvel.

Serão estas as questões que orientarão a pesquisa.

1.3. Campo de Aplicação

O campo de aplicação da tese é o sector Automóvel e o seu âmbito geográfico

o território português nos distritos de Aveiro e Porto. A perspectiva a captar é a dos
Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 14
comportamentos dos clientes nos processos de compra de veículos e a sua análise e
avaliação do vendedor.

Segundo a ACAP1, o sector automóvel representa um universo de 33 mil

empresas, 2,7% do total emprego em Portugal e um total de 138 mil postos de
trabalho directos. Atinge um volume de negócios de 24 mil milhões de euros (15% do
PIB). A produção de veículos automóveis e os seus componentes constitui um dos
principais sectores exportadores em Portugal, representando em 2009 14,4% do total
de produtos exportados. A taxa de cobertura das importações pelas exportações de
veículos automóveis completos, em valor, atingiu em 2008, os 92,7%. As receitas
fiscais geradas pela venda e circulação automóvel em Portugal ascendem a 6,5 mil
milhões de euros, ou seja, a cerca de 4% do PIB e a 20% do total das receitas fiscais.

A escolha deste sector decorre em grande parte devido ao decréscimo das

vendas nos últimos anos resultado da recessão económica e dos novos canais de
compra que remetem para a análise do processo de compra. Os dados disponíveis no
site da AutoInforma2 sobre o sector automóvel, permitem compreender a oscilação
das vendas neste sector desde 2000 até 2010. Apesar de no ano de 2010 os
resultados das vendas terem sido recuperados para valores de 2002, os gráficos que
se seguem mostram uma quebra nas vendas entre 2002 até 2009. Os indicadores
disponíveis no site da ACAP sugerem uma nova quebra para o ano de 2011, isto tendo
em conta os valores mensais abaixo do ano anterior.

1Associação Automóvel de Portugal

2A Auto Informa Uni. Lda. é uma empresa criada a partir da ACAP com o objectivo, entre outros, de promover
e desenvolver a actividade de prestação de serviços na área dos estudos técnico-estatísticos sobre o sector
automóvel.
Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 15
 Gráfico 1 – Número total de viaturas ligeiros de passageiros vendidas entre 2000 e 2010

Gráfico 2 – Variação Anual percentual entre 2000 e 2010

Este sector apresenta novos desafios com as alterações rápidas do mercado ao

nível das tecnologias (evolução tecnológica ao nível dos motores e características), ao
nível da preocupação ambiental (carros mais amigos do ambiente) e ao nível da
responsabilidade civil (cultura organizacional). Para a ANECRA3 “o futuro do sector
automóvel passa pela sua sustentabilidade e pela cada vez maior preocupação com as
necessidades do consumidor”. Na opinião de Fidalgo (2009) os novos desafios
passam por uma maior participação do consumidor/cliente na estratégia da empresa.
O autor define o consumidor como um cliente “bipolar” que gosta de sentir que faz
parte de um todo mas exige ser tratado como um ser único. Existem ainda o cenário
da mobilidade em detrimento da propriedade, isto é, no futuro o cliente devido aos

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 16
novos paradigmas poderá necessitar de um veículo para deslocação mas não quererá
ser proprietário do veículo. No mercado empresarial nesta área está
substancialmente mais desenvolvido que no mercado de particulares. A questão
ecológica marcará claramente a tendência do sector, obrigando as marcas a
desenvolverem carros mais amigos do ambiente e mais eficientes usando para esse
efeito fontes alternativas de energia para além do petróleo. Esta tendência já é uma
realidade nos nossos dias com a vasta oferta nesta gama.

Face a estes factores competitivos, a chave para o sucesso parece depender,

cada vez mais, da capacidade de tornar a oferta mais económica, ajustada às
necessidades dos consumidores e ecológica.

A presente pesquisa irá contribuir substancialmente para vários

departamentos dentro das empresas do sector automóvel, nomeadamente Equipas de
Forças de Vendas em toda a linha, desde dos Vendedores, a Chefes de Equipa, Chefes
de Área, Directores de Vendas, Directores de Marketing, Directores de Recursos
Humanos e Administração.

A recolha de dados que irão suportar este estudo será realizada utilizando a
metodologia qualitativa (por meio de entrevistas). Os dados terão origem no contacto
directo com os intervenientes.

1.4. Justificação do Projecto Tese

Esta tese tem utilidade académica nas áreas de estudo da Gestão de Vendas,
no sentido de compreender melhor os aspectos que influenciam o cliente no processo
de criação de relações de confiança. Rackham (1999), Meyer (2008), Vee, Miller,
Bauer, (1975), Grönroos (2000), Lewis & Goldstein (1996).

No campo empresarial, esta tese irá providenciar informação preciosa às

marcas e revendedores automóveis especialmente aos departamentos de recursos

3 Retirado da “20ª Convenção Anual ANECRA”

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida
Costa nº 2732 17
humanos, dados relativos à formação e postura/atitudes dos indivíduos da força de
vendas.

A pesquisa aborda apenas os dois distritos de Porto e Aveiro, no entanto,

entende-se que seja necessário desenvolver mais estudos em outras zonas
geográficas de forma a validar as conclusões desta tese e identificar particularidades
culturais locais.

1.5. Metodologia

Para atingir os objectivos da pesquisa, optou-se por recorrer à metodologia

totalmente qualitativa através da entrevista. Esta metodologia é largamente utilizada
nas ciências sociais, na pesquisa em gestão e em marketing, como forma de recolha de
informação primária para posterior tratamento dos dados.

As entrevistas a realizar são distribuídas da seguinte forma:

• Entre 20 a 30 entrevistas a clientes automóveis, com idades entre os 18

e os 65 anos.

• Entre 10 a 20 entrevistas a responsáveis de Vendas / Directores Gerais

de Concessionários.

• Entre 3 a 5 entrevistas de Distribuidores Automóveis.

• Entre 3 a 5 entrevistas a especialistas em Gestão de Vendas e Recursos

Humanos.

O número de entrevistas apurado é considerado uma amostra

suficientemente representativa para permitir a identificação de tendências e factores
comuns entre os elementos de cada grupo.

As ferramentas e técnicas que serão utilizadas para suportar os trabalhos e

analisar os dados resultantes das entrevistas são: guião de entrevista, folha/grelha de
entrevista com a respectiva análise de conteúdos das frequências nas categorias
semânticas, as escalas de preponderância e análise temática. Em relação ao guião de

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 18
entrevista este será composto por questões abertas e fechadas que permitam uma
recolha de informação livre ao mesmo tempo que orienta a entrevista para os
aspectos fundamentais e pontos críticos da pesquisa. A folha/grelha de entrevista é
um documento de suporte e que se destina a registar as impressões e as respostas
mais relevantes das entrevistas, composta por dois eixos: eixo do entrevistado e o
eixo dos assuntos/tópicos importantes. A análise de conteúdos é uma técnica de
Análise dos Dados e é o processo pelo qual são retiradas as conclusões das
entrevistas. Esta análise nas suas primeiras utilizações assemelha-se muito ao
processo de categorização e tabulação de respostas a questões abertas (Portal dos
Administradores 2007).

1.6. Estrutura Geral do Projecto Tese

É adoptada uma estrutura convencional, que contem uma demarcação clara

entre os capítulos de fundamentação teórica e os dados empíricos.

Capítulo 1 – Introdução

Apresenta inicialmente o domínio e o foco da investigação. De seguida

introduz o problema central da pesquisa, seu âmbito, contextualização e campo de
aplicação. Identificam-se depois questões relevantes do ponto de vista conceptual e
empresarial, para as quais não existe ainda resposta mas apenas hipóteses, e que
conduzem e justificam a pesquisa. Finalmente, apresenta-se a metodologia adoptada
para resolver o problema, a estrutura da tese, e algumas definições de conceitos
utilizados ao longo da mesma.

Capítulo 2 – Revisão Bibliográfica

Neste capítulo será abordada a literatura que suporta a pesquisa, quais as

escolas de pensamento e a sua evolução e quais as pesquisas actuais realizadas nesta

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 19
área. Ainda neste capítulo será elaborado o quadro teórico, o modelo conceptual e
ponto em que se encontram os estudos neste campo (estado da arte).

Capítulo 3 – Metodologia

Este capítulo aborda a metodologia adoptada para suporte da pesquisa.

Inicialmente enuncia as escolas de pensamento e a sua evolução. Ainda serão
enunciados os critérios da metodologia como a dimensão da amostra e os
procedimentos de amostragem assim como os métodos e as técnicas utilizadas para a
análise de dados.

Capítulo 4 – Trabalho de Campo

Todas as actividades e material de apoio desenvolvido, resultantes do

trabalho de campo, ou seja, da implementação da pesquisa adoptada descrita no
Capítulo 3. a sua progressão e agendamento.

Capítulo 5 – Análise e Discussão dos Resultados

Este capítulo analisa os resultados obtidos no capítulo anterior, quais foram

os tipos de análises efectuadas, os testes e os seus respectivos resultados.

Capítulo 6 – Conclusões e Recomendações

Neste capítulo final é realizada uma reflexão geral sobre o trabalho realizado
e apuradas as conclusões da pesquisa. São respondidas as questões/hipóteses de
pesquisa e qual é a conclusão sobre o problema da pesquisa. Ainda são abordadas as
implicações da pesquisa para as Teorias apresentadas assim como as suas limitações
e as recomendações para pesquisas futuras.

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 20
BIBLIOGRAFIA

AACKER, D. (2001) “Developing Business Strategies”, 6th ed. (J.Wiley)

BAKER, W.E. e J.M. SINKULA, 1999a, “The synergistic effect of market

orientation and learning orientation on organizational performance”, Journal of the
Academy of Marketing Science 27 (4), 411-427.

FREIRE, A. (1997) “Estratégia: Casos de Sucesso em Portugal”, 1ªed.

Lisboa/São Paulo, Editorial Verbo

GRÖNROOS, Cristian (2000) Service management and marketing: a customer

relationship management approach. Chichester: John Wiley & Sons.

JOHNSON, G., SCHOLES, K. (1999) “Exploring Corporate Strategy”, 5ª ed.

(Prentice Hall Europe)

KOHLI, Ajay K.; JAWORSKI, BERNARD J. (1990) “Market orientation: the

construct, research propositions, and managerial applications”, Journal of Marketing,
v. 54, p. 1 – 18, Apr.

KOHLI, Ajay K; JAWORSKI, BERNARD J.; KUMAR, Ajith. (1993) “Markor: a

measure of market orientation”, Journal of Marketing, v. XXX, p. 467 – 477, Nov.

KOTLER, P., ARMSTRONG G. (2007) “Princípios de Marketing”, 12ª ed. – São

Paulo, (Pearson Prentice Hall)

LEWIS, David L. & GOLDSTEIN, Laurence (1996). The automobile and

American Culture. University of Michingan Press.

MEYER, Danny (2008). Negócios à Mesa. Lua de Pepel. Lisboa;

MORGAN, R. M., HUNT, S. D. (1994). “The Commitment Trust Theory of

Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 58 (3), pp. 20-38.

PORTER, M. E. (1980) “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors”, New York, (Macmillian, Inc.)

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 31
 RACKHAM. N, DeVINCENTIS. J. R. 1999 “Rethinking the Sales Force:
Redefining Selling To create and Capture Customer Value”, (McGraw-Hill)

READER’s DIGEST 2011 “The Brands You Trust: Reader’s Digest European
Trusted Brands Survey 2011”, (Reader’s Digest)

SINKULA, J.M., W.E. BAKER e T. NOORDEWIER, (1997) “A framework for

market-based organizational learning: linking values, knowledge, and behavior”,
Journal of the Academy of Marketing Science 25(4), 305-318.

VEE, Jimmy; MILLER, Travis; BAUER, Joel (1975) Gravitation Marketing: The
Science of Attracting Customers, N.J., John Wiley & Sons;

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 32
NETGRAFIA

ACAP – Site oficial – Sobre a ACAP - http://www.acap.pt/sobre-a-

acap/sobre-a-acap-377.html?MIT=36527 – Consultado a 19/04/2011

ANECRA – Site oficial - http://www.anecra.pt/ - Consultado a 16/04/2011

AutoInforma – Site oficial – Estatísticas -

http://www.autoinforma.pt/estatisticas/estatisticas.html?MIT=36458 – Consultado
a 19/04/2011

GALLUP - “Nurses Top Honesty and Ethics List for 11th Year: Lobbyists, car
salespeople, members of Congress get the lowest ratings” 03/12/2010 -
http://www.gallup.com/poll/145043/Nurses-Top-Honesty-Ethics-List-11-Year.aspx
- Consultado a 15/04/2011

O Portal da Administração - Uma metodologia para análise de dados -

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/analise-de-conteudo-uma-
metodologia-para-analise-de-dados/14317/ - Consultado a 14/04/2011

Eduardo José Oliveira Nobre de Almeida

Costa nº 2732 33