en Argentina 2011
L.A.M.A.C.
Introducción
El mercado publicitario latinoamericano es hoy testigo de una transformación
significativa en la oferta y el consumo de los medios de comunicación en la región.
Daniela Novick, Research Manager En este sentido, lidera la evolución hacia una nueva experiencia televisiva: más rica,
dnovick@lamac.org más personalizada, más interactiva y multiplataforma. Una nueva experiencia para
los consumidores argentinos significa asimismo nuevas oportunidades para los
Leila Aisen, Web Manager anunciantes.
laisen@lamac.org
El reporte que aquí presentamos pretende constituirse en una herramienta útil para los
www.lamac.org anunciantes y los planificadores de medios, que los guíe en el análisis y planificación de
sus inversiones publicitarias en TV Paga en Argentina. Contiene las estadísticas básicas
en relación a la audiencia de TV Paga tradicional, medida por fuentes sindicadas como
IBOPE y TGI, entre otras. El desafío actual es incluir métricas adicionales que capturen e
Acerca de L.A.M.A.C.: L.A.M.A.C. – Latin American Multichannel Advertising Council – es una asociación sin fines de integren la audiencia de los contenidos entre todas las plataformas existentes.
lucro, comprendida por más de 40 cadenas televisivas pertenecientes a los grupos Discovery, FOX, OLE, Sony y Turner. Está también disponible en http://www.lamac.org/argentina/publicaciones.
Su pr opósito es el de desar rollar la inversión en TV Paga (Cable, MMDS y DTH) en América Latina, superando
sistemáticamente los obstáculos de la industria mediante el desarr ollo de recursos definitivos que serán utilizados
para medir la pr esencia y la efectividad de la publicidad, y creando las plataformas de comunicación que aboguen Valeria Beola Daniela Novick
por una distribución equitativa de la inversión publicitaria. Country Manager L.A.M.A.C. Research Manager L.A.M.A.C.
L.A.M.A.C. tiene oficinas en Bogotá, Buenos Air es, Mexico DF , Miami y Santiago de Chile. Su página web
www.lamac.org brinda información gratuita sobre la TV Paga a anunciantes y agencias de publicidad.
02................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 03
L.A.M.A.C
Indice
1. TV PAGA COMO MEDIO PUBLICITARIO III. Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
• Tiempo dedicado a ver TV Paga por nivel socioeconómico y edad.......... 37
• ¿Por qué invertir en TV Paga?................................................................ 08 • Evolución de la audiencia promedio de TV Paga y TV Abierta................. 38
• ¿Cuánto y cómo invertir en TV Paga?.................................................... 10 • Evolución del share de audiencia de TV Paga y TV Abierta..................... 39
• ¿Hacia dónde va la TV Paga?................................................................. 12 • Evolución de la audiencia de TV Paga por día de la semana y por hora... 40
• Caída de la audiencia de TV Abierta entre las personas que
V. Nuevas métricas
II. Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
• Perfil del universo con TV Paga y sin TV Paga por nivel
• Engagement......................................................................................... 58
socio-económico .................................................................................. • Congruencia......................................................................................... 60
27
• Afinidad de la audiencia de TV Paga y TV Abierta por
• Audiencia multiplataforma.................................................................... 62
nivel socio-económico........................................................................... 28
• Afinidad de la audiencia de TV Paga y TV Abierta por edad
CANALES L.A.M.A.C.
y nivel socio-económico........................................................................ 29 • Descripción por canal............................................................................ 67
• Perfil académico de la audiencia de TV Paga y TV Abierta...................... 30 • Contactos comerciales en Argentina..................................................... 88
• Perfil laboral de la audiencia de TV Paga y TV Abierta............................ 31
• MCI: Índice de consumo de TV Paga..................................................... 33 FUENTES CITADAS: BUSINESS BUREAU / COMSCORE / CONVERGENCIA /
• Índice de consumo de algunos productos.............................................. 35 IBOPE MWS / IBOPE PLANVIEW / LAMAC / OTX / TGI LATINA
04................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 05
1 TV Paga como
medio publicitario
L.A.M.A.C ¿Por qué invertir en TV Paga?
1. Incrementa el alcance de la pauta en televisión y hace más eficiente 4. Permite alcanzar en forma efectiva a la audiencia más influyente
el presupuesto, optimizando el costo por punto de alcance promedio. sobre los demás, la que pertenece a generaciones jóvenes con uso
• El mix TV Abierta-TV Paga es siempre más eficiente, en todos los targets activo de la tecnología.
de planificación. • En este segmento la TV Paga es particularmente fuerte, tanto en términos
de penetración y audiencia como de afinidad y relevancia.
2. Ofrece la única posibilidad en Argentina de alcanzar altos niveles
de alcance para una campaña a lo largo de todo el territorio nacional. 5. Permite segmentar demográfica y psicográficamente a la audiencia,
• El alcance de los canales de TV Paga es nacional, mientras que el de los impactando mejor a targets específicos de marca.
canales de TV Abierta es local, circunscripto al área geográfica de influencia • Minimiza así el desperdicio de recursos en otros grupos de la población
de cada uno. que no forman parte del target de la marca.
3. Permite alcanzar en forma efectiva a la audiencia más calificada 6. Ofrece un contexto de mayor involucramiento y fidelidad de la
en términos de capacidad de consumo, la de mayor poder adquisitivo. audiencia con los contenidos, lo que redunda siempre en mejores
• En el segmento alto-medio, la TV Paga es particularmente fuerte, tanto resultados para los mensajes publicitarios.
en términos de penetración y audiencia como de afinidad y relevancia. • Se ha comprobado la correlación positiva entre engagement
audiencia-medio y efectividad publicitaria.
08................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 09
L.A.M.A.C ¿Cuánto y cómo invertir en TV Paga?
* Analizar el potencial de • Por ejemplo, si el 50% de la * Priorizar la afinidad entre * Explotar las múltiples
consumo en la categoría de audiencia “Personas 18-49 años NSE el target y el contenido de los plataformas en las cuales se
producto y en el target alto-medio” corresponde a TV Paga canales / programas distribuye el contenido de la TV
específico de la marca = el MCI (y el 50% a TV Abierta), destinarle a (ver páginas 58 y 59). Paga a su audiencia: TV-Internet-
(ver páginas 33 a 35). TV Paga el 50% del presupuesto • El engagement potencia la Celulares
• Este aspecto es fundamental en total de TV (y asignarle el 50% a TV efectividad de la pauta en términos (ver páginas 62 a 65).
algunas categorías, tales como Abierta). de recordación publicitaria e • La integración multiplataforma
aerolíneas, productos tecnológicos, intención de compra. potencia la efectividad de la pauta
servicios financieros, etc. * Utilizar un optimizador de TV, • El engagement es independiente en términos de recordación
• Si el producto está dirigido a única forma de poder comparar del rating y del alcance. publicitaria e intención de compra.
consumidores de alto poder objetivamente todas las • El consumo de los contenidos
adquisitivo, entonces TV Paga puede posibilidades de compra -canales, * Priorizar la afinidad entre televisivos en cada plataforma es
constituirse como medio exclusivo segmentos horarios, programas- el mensaje de la marca y el diferente y exige métricas específicas
o principal de la campaña. e identificar la mejor mezcla en contenido de los canales y complementarias.
• En cambio, si el producto es términos de alcance programas
masivo,funciona mejor (ver páginas 50 a 53). (ver páginas 60 y 61).
complementándose con TV Abierta, • CPR y CPM no son las únicas • La congruencia potencia la
para optimizar alcance total en el variables relevantes, también es efectividad de la pauta en términos
target y a nivel nacional. necesario considerar el costo por de recordación publicitaria e
punto de alcance, en términos intención de compra.
* Asignar la inversión a TV Paga absolutos y en términos relativos a • La congruencia es independiente
en función del comportamiento TV Abierta por tramos de alcance del rating y del alcance.
del target específico de la marca. marginal. • Este aspecto es fundamental
El lineamiento es SOI = SOA • Los mejores resultados se cuando la marca se integra al
(ver páginas 48 y 49). obtienen cuando el optimizador contenido.
• Es decir, asignar el porcentaje de de TV integra TV Abierta y TV Paga,
recursos en función del porcentaje permitiendo evaluar escenarios
de audiencia. mixtos.
10................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 11
L.A.M.A.C ¿Hacia dónde va la TV Paga?
12................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 13
2 Estadísticas de TV Paga
Penetración de TV paga en Argentina
Penetración de TV Paga
en Argentina y demás países
de América Latina
México
10.495.982
25.475.684
41,2%
Colombia 13.989.846
17.986.509
77,8%
Fuente: IBOPE. Universos 2011, Individuos con TV 4+ e Individuos con TV Paga 4+.
................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 17
Penetración de TV paga en Argentina Penetración de TV paga en Argentina
4.042.667
78,4% Alcanza su pico La Rioja
Santa fé
75%
Región Litoral
en el sur del pais 80% Santa Fé / Paraná
San Juan
Entre
Individuos
10.164.426 Individuos Cordoba Rios
Fuentes: IBOPE. Argentina, Universos 2011. Penetración Individuos con TV Paga 4+ . Penetración
Fuente: IBOPE. Argentina, Universos 2011. Individuos con TV 4+ e Individuos con TV Paga 4+ / País . Argentina incluye: Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza).
Hogares con TV y Hogares con TV Paga. Argentina incluye: Gran Buenos Aires e Interior (Gran Penetración TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010.
Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza). Datos Argentina (National Sample), Individuos. Penetración Business Bureau, total Argentina
Cable + DTH 2010.
18 ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 19
Penetración de TV paga en Argentina Penetración de TV paga en Argentina
centros 66%
urbanos 64%
medidos 62%
100%
por IBOPE 60%
+4,2% +3,4%
2009 2010 2011 90% +4,5% +0,1%
80% 88,7 +12,7% +2,4%
70% 82,3 85,8 % 78,3 81,8 81,8
90% %
60%
% % % % 73,3 71,5
80% 65 % %
50% %
70%
40%
60%
30%
50% 20%
40% 10%
30% 0%
Alto Medio Bajo
20%
10%
2009 2010 2011
0%
2009 2010 2011
Fuente: IBOPE. Argentina , Universos 2009, 2010 y 2011, Individuos con TV Paga 4+, y por NSE Fuente: IBOPE. Argentina , Universos 2009, 2010 y 2011, Individuos con TV Paga 4+, y por NSE
(Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D1D2). (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D1D2).
Argentina incluye: Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza). Argentina incluye: Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza).
20................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 21
Penetración de TV paga en Argentina Penetración de TV paga en Argentina
1%
La TV Paga tiene penetración masiva en Jujuy
2% 1%
Argentina, pero en los NSE altos-medios Formosa
llega al 85% Salta
2% 2%
1%
1% Tucuman 1% Chaco
Misiones
Catamarca
Sgo. del Corrientes
1% estero
Santa fé
La Rioja
1%
9% 8%
1%
San Juan Entre 3%
Cordoba Rios
1%
84,7 84,6 84,6 84,6 84,8 San
Luis
% % % % % 3%
Mendoza 34% Capital+GBA
78,4 78,4 78,4 78,4 78,5 1%
% % % % % Buenos Aires
La Pampa
22% Interior Bs. As.
Neuquen
2%
2%
Rio Negro
2%
s
49
es
A
na
-1
-1
M
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8-
so
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12
uj
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Chubut
s1
NS
NS
NS
NS
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49
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7
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12
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ño
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Ni
ta
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ul
ta
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ce
Ad
To
es
1%
ol
Ad
Santa Cruz
0.4%
Tierra del fuego
Fuente: IBOPE. Argentina, Universos 2011, Individuos con TV Paga. NSE MA significa Alto (ABC1C2)
y Medio (C3).
Argentina incluye Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza). Fuente: LAMAC. Argentina, Diciembre 2010. La Distribución coincide con la reportada por Business
Bureau en marzo 2011.
22................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 23
Penetración de TV paga en Argentina Penetración de TV paga en Argentina
50%
42% +199%
40%
32%
15% 26% 30%
+25%
20% +905%
11% 14%
17% +156%
10% 6%
85% 74% 1% 1%
3%
0%
CATV SDTV HDTV DTH DTH
(Abono Básico) (Abono Digital) (Abono HD) (Abono Básico) (Abono HD)
Fuente: El Mercado Argentino de TV Paga 2010 – Convergencia. Fuente: El Mercado Argentino de TV Paga 2010 – Convergencia.
24................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 25
Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
11%
II. Perfil de la audiencia 25%
63%
43%
Fuente: IBOPE. Argentina ,Universos 2011, Total Individuos sin TV Paga y Total Individuos con TV
Paga, por NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D1D2). Argentina incluye Gran Buenos Aires e
Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza).
01
................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 27
Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
180% 180%
160% 160%
140% 140% TV Paga 147,9 TV Abierta
120% 120%
120,9
100% 111,8 100% 113,4 113,9
115,8 102,8 109,5
% 102,2 % 90,4
80% % 93,4 90,8 80%
80,7
89,8
84,7
% 77,7 % 69,2
60% % 60% 69,8
59,7 66,3
40% 40%
20% 20%
0% 0%
TV Paga TV Abierta
na -34
na -49
rso -54
5+
7
na -34
na -49
rso -54
5+
7
rso 04-1
2
1
rso 04-1
2
1
8-
s5
rso 12-
8-
s5
rso 12-
rso 25
rso 35
pe 50
rso 25
rso 35
pe 50
s1
s1
na
na
s
pe as
s
s
pe as
s
s
na
na
na
na
na
na
n
n
rso
rso
rso
rso
pe
pe
pe
pe
pe
pe
pe
pe
pe
pe
Alto Medio Bajo
Fuente: IBOPE. Argentina 2010 (01-01 al 01-12). TV Abierta y TV Paga, Aff%., por NSE (Alto= Fuente: IBOPE. Argentina 2010 (01-01 al 01-12). TV Abierta y TV Paga, Aff%, Total individuos de
BC1C2, Medio= C3, Bajo= D1D2). L-D 06:00-30:00 hrs. NSE alto-medio por rango de edad. L-D 06:00-30:00 hrs.
Argentina incluye Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza). Argentina incluye Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza).
28................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 29
Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
Las personas con TV Paga tienden a Las personas con TV Paga tienden
tener un mayor nivel académico a trabajar en sectores de mejor
remuneración
13%
54% 12%
41%
9% 9%
9%
25%
21% 22% 8%
7%
9% 13%
3%
ad ,
ica
ia
gr do
5%
cia
ar
o
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im
Té
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om
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rre
3% 3%
ae io,
io
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ar
M itar
3% 3%
nd
rs
3% 2%
cu
ive
Se
Un
1% 1%
0.4% 1%
Con TV Paga Sin TV Paga
(ayuda doméstica,
vendedores artistas)
Servicios personales
Inmobiliarias, Arreglos,
Computadoras
Serv. Sociales, Derecho
Seguros, Bancos
Comercial
Minería, Pesca
Medicina, Educación,
Telecomunicaciones,
Serv. Públicos
Manufactura
Finanzas,
Gobierno, Ejército
Hoteles, Restaurantes,
Agricultura, Campo,
Transporte,
Construcción,
Con TV Paga Sin TV Paga
Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina
(National Sample), Individuos. (National Sample), Individuos.
30................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 31
Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
14%
12% 20%
32%
68%
9% 80%
8%
6%
5% 5% 5%
4% 4%
3%
MCI: 80%/68% * 100 =118
2% 2% 2%
doméstico / Vendedor
ambulante
Media / Baja Gerencia
propia en empresa
Director / Alta Gerencia
Artesano / Serv.
Profesional / Tiene oficina
Técnico / Mecánico
Administrativo
Seguridad / Peón
Mantenimiento /
Al hacer un índice entre las personas que viajan en avión y que tienen TV
Paga (80%) y el total de la penetración (68%) de acuerdo a datos de TGI,
el MCI resultante (118) indica que las personas con TV Paga tienen 18% más
de probabilidad de viajar en avión.
Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos
(National Sample), Individuos. Argentina (National Sample), Individuos.
32................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 33
Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina Perfil de la audiencia de TV Paga en Argentina
Indice de Indice de
Personas que usan laptop Categorías consumo en consumo en
TV Paga TV Abierta
18% El MCI resultante (121) indica que
las personas con TV Paga Aceite Autos 124 49
tienen 21% más de probabilidad
Whisky 124 50
82% de usar laptop.
Cámara Digitales 123 52
MCI: 82%/68% * 100 =121
Seguro de Auto 122 53
Hotel / Moteles 122 54
Automóviles 122 53
Personas que poseen automóvil Laptop 121 55
17% El MCI resultante (122) indica que Gasolina 121 55
las personas con TV Paga
Vodka 121 55
tienen 22% más de probabilidad
83% de tener automóvil. Seguro de Vida 120 58
Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina Fuente:TGI LATINA . 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina
(National Sample), Individuos. (National Sample), Individuos. El porcentaje de consumo extraído de TGI está redondeado.
34................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 35
Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
Tiempo dedicado
a ver TV Paga por nivel
socioeconómico y edad
03:36
El consumo de
02:53 03:16 03:12 TV Paga
03:05
es igualmente alto
02:10
Fuente: IBOPE. Argentina 2010. TV Paga. ATS (Average Time Spend) – Total individuos. Día promedio
NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D1D2), L-D. 06:00-30:00 hrs.
................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 37
01
Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
40,1 44,0
A pesar de estar consolidada en penetración, la TV
Paga muestra un continuo crecimiento en audiencia
6,29
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb
09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 11 11
TV Paga TV Paga
Dic’10 vs. Dic’09 Dic’10 vs. Dic’09
TV Abierta TV Paga
+2% TV Abierta TV Paga
+9,9%
Fuente: IBOPE. Argentina, desde 01/01/2009 a 20/02/2011. TV Abierta y TV Paga, Rat%, L-D 06:00- Fuente: IBOPE, Argentina, desde 01/01/2009 a 20/02/2011.. TV Abierta y TV Paga, Shr% promedio
30:00 hrs. Argentina incluye Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran L-D 06:00-30:00 hrs. La base de encendido no incluye VCR y Otros. Argentina incluye Gran Buenos
Mendoza). Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza).
38................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 39
Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
6,1
6,3 -54 % -45 %
6,0 6,0 6,0
15,4 13,1
La audiencia de TV Paga es mayor en el fin de
semana, pero continua creciendo de lunes a viernes 7,3
7,9
TV Paga TV Abierta
06 - 07
07 - 08
08 - 09
09 - 10
10 - 11
11 - 12
12 - 13
13 - 14
14 - 15
15 - 16
16 - 17
17 - 18
18 - 19
19 - 20
20 - 21
21 - 22
22 - 23
23 - 24
24 - 01
01 - 02
02 - 03
03 - 04
04 - 05
05 - 06
Fuente: IBOPE. Argentina, 2010. TV Abierta y TV Paga, Rat%, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo=
Fuente: IBOPE. Argentina, 2009 y 2010. TV Paga, Rat%, L-D 06:00-30:00 hrs. Argentina incluye D1D2), L-D 06:00-30:00 hrs. Argentina incluye Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran
Gran Buenos Aires e Interior (Gran Córdoba, Gran Rosario y Gran Mendoza). Rosario y Gran Mendoza).
40................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 41
Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
Fuente: IBOPE. 2009, 2010 promedios anuales. TV Paga, Share%, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3,
Bajo= D1D2). L-D 06:00-30:00 hrs. La base de encendido no incluye VCR y Otros. Gran Buenos Aires Fuente: IBOPE. 2010. TV Abierta y TV Paga, Share%, L-D 06:00-30:00 hrs. NSE (Alto= BC1C2,
incluye: Capital/ GBA. Interior incluye: Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza. Business Bureau, Medio= C3, Bajo= D1D2). La base de encendido no incluye VCR y Otros.
Share de audiencia de TV paga, total Argentina, marzo 2011. Buenos Aires incluye: Capital / GBA. Interior incluye: Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza.
42................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 43
Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina Indicadores de audiencia de TV Paga en Argentina
• El principal atributo de este sistema es que incorpora TV Digital, que hoy alcanza
al 26% de los hogares con TV Paga ( ver página 24). Esto permite obtener información
de audiencia de los paquetes premium y canales especializados disponibles en las
amplias grillas de la TV Paga Digital.
Total Individuos Rating 2010
• La información que trae el servicio es útil para conocer el comportamiento específico
de una muestra que representa los hogares que hoy tienen acceso a TV Paga por
DTH – DIRECT TV, el 15% en Argentina (ver página 24).
TV Paga entrega similares niveles de audiencia
• Asimismo, resulta útil para anticipar los cambios que se producirán en el
comportamiento de la mayoría de los hogares con TV Paga, a medida que adopten
en Buenos Aires y en el interior del país
las nuevas tecnologías disponibles (ver página 25).
0.50%
El share de TV Paga crece significativamente cuando analizamos Bs As Interior (Rosario, Córdoba, Mendoza)
el segmento de hogares argentinos con acceso a DTH, comparado
con Cable analógico
Fuente: IBOPE. Rating promedio del 01-01-2010 a 28-11-2010 – Total individuos. Promedio de los
Fuente: *IBOPE. Argentina, promedio 2010. TV Paga, share de audiencia en total hogares. L-D ratings top por género en canales de TV Paga. Gran Buenos Aires incluye : Capital/ GBA. Interior
06:00-30:00 hrs. La base de encendido no incluye VCR y Otros. Gran Buenos Aires incluye: Capital/ incluye Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza.
GBA. Interior incluye: Gran Rosario, Gran Córdoba, Gran Mendoza Infantiles incluye Disney Channel, Cartoon Network y Disney XD; Noticias incluye Todo Noticias y
* DTV Ratings: Argentina, promedio 2010. TV Paga, share de audiencia en total hogares. L-D 06:00- Crónica TV; Deportes incluye TyC y Fox Sports; Cine y Series incluye Fox, Space, TNT, Cinecanal y
30:00 hrs. Muestra nacional. DTV es una iniciativa conjunta de DIRECT TV, Tech Edge y Business Universal; Documentales incluye NatGeo y Discovery; Utilitarios incluye Utilísima.
Bureau.
44................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 45
Optimización de las pautas de televisión con TV Paga
IV. Optimización de las pautas • El segundo paso consiste en analizar con herramientas más sofisticadas,
de televisión con TV Paga llamadas optimizadores de TV, cual es el media mix preciso que permite
lograr el máximo alcance posible en el target demográfico de interés, con el
mínimo nivel de esfuerzos (TRPs y/o inversión).
- Esto no impide estimar el media mix adecuado para las otras áreas
geográficas. Se pueden utilizar datos generales de penetración y share de
audiencia de TV Paga, y datos específicos de audiencia de TV Paga en
Rosario, Córdoba y Mendoza.
34................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 47
Optimización de las pautas de televisión con TV Paga Optimización de las pautas de televisión con TV Paga
Casos 526 445 1963 970 992 592 Casos 286 211 1068 520 547 348
Penetración Penetración
TV paga 76% 75% 78% 79% 78% 78% TV paga 83% 82% 84% 85% 83% 84%
Share de Share de
audiencia TV 50% 39% 40% 43% 38% 38% audiencia TV 58% 47% 44% 47% 42% 42%
Paga Paga
Inversión Inversión
mínima mínima
recomendada 50% 39% 40% 43% 38% 38% recomendada 58% 47% 44% 47% 42% 42%
en TV Paga en TV Paga
Fuente: IBOPE 2010. Argentina – Promedio. Argentina incluye Gran Buenos Aires (Capital/ GBA) e Fuente: IBOPE 2010. Argentina – Promedio. Argentina incluye Gran Buenos Aires (Capital/ GBA) e
Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza). Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza).
48................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 49
Optimización de las pautas de televisión con TV Paga Optimización de las pautas de televisión con TV Paga
Share de Share de
audiencia TV
Paga 50% 39% 40% 43% 38% 38% audiencia TV
Paga 58% 47% 44% 47% 42% 42%
En las pautas optimizadas, TV Paga aporta un mayor En las pautas optimizadas, TV Paga aporta un mayor
% de TRPs que su share de audiencia % de TRPs que su share de audiencia
Fuente: IBOPE Media, Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los Fuente: IBOPE Media, Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los
canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE Octubre 2010 y el software PlanView canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE Octubre 2010 y el software PlanView
de IBOPE. de IBOPE.
50................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 51
Optimización de las pautas de televisión con TV Paga Optimización de las pautas de televisión con TV Paga
Alcance Neto
Alcance Neto 1+ 64,2 72,0 73,5 72,8
1+ 63,6 69,6 70,6 69,5
Frecuencia
Frecuencia Promedio 4,7 4,2 4,1 4,1
Promedio 4,8 4,3 4,3 4,3
Incrementos
Incrementos de Alcance Vs.
de Alcance Vs. Pauta 100% 12% 14% 13%
Pauta 100% 9% 11% 9%
TV Abierta
TV Abierta
En este ejercicio, la pauta óptima es la que combina En este ejercicio, la pauta óptima es la que combina
50% de TV Abierta con 50% de TV Paga 50% de TV Abierta con 50% de TV Paga
Fuente: IBOPE Media, Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los Fuente: IBOPE Media, Planview. Planes elaborados con parámetros definidos por LAMAC (todos los
canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE Octubre 2010 y el software PlanView canales sin filtro), utilizando los datos de audiencia de IBOPE Octubre 2010 y el software PlanView
de IBOPE. de IBOPE.
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Optimización de las pautas de televisión con TV Paga Optimización de las pautas de televisión con TV Paga
34................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 57
Nuevas métricas Nuevas métricas
Más Intención
de compra
engagement, tomando ejemplos reales de piezas creativas y de medios. Mexico Ch 1 - Beer
Esta investigación probó nuevamente la correlación positiva entre media Mexico Ch 2 - Movie
Mexico Ch 3 - Auto
engagement y efectividad publicitaria, a la vez que dió luz Mexico Ch 4 - Cleaner
sobre las experiencias que construyen el engagement de una persona con Colombia Ch 1- Beer
Colombia Ch 2 - Movie
Menos Intención
el contenido de un canal y de un programa televisivo. Colombia Ch 3 - Auto
de compra
Colombia Ch 4 - Cleaner
Argentina Ch 1 - Beer
El nuevo modelo de planificación de medios prioriza la vinculación emocional
Argentina Ch 2 - Movie
de las personas con los medios, tomando el engagement como concepto Argentina Ch 3 - Auto
Argentina Ch 4 - Cleaner
central y alejándose de conceptos tradicionales como rating, cobertura y
Menos Engagement Más Engagement
frecuencia. Combinando información sobre el tamaño de audiencia (indicado
por el rating) con la vinculación de dicha audiencia (indicado por el
engagement), se obtiene como resultado un media mix más efectivo en
términos de resultados.
58................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 59
Nuevas métricas Nuevas métricas
Congruencia ARGENTINA
Engagement
6
para la construcción de marcas. 5.5
5
4.5
Programa
Existe congruencia cuando la experiencia que se destaca en el medio es la 4
Anuncio
misma experiencia que se destaca en el mensaje publicitario. Cuando se 3.5
3
prioriza en el media mix la congruencia entre el medio y el mensaje, aumenta Social Utilitario Proyección Inspiracional
notoriamente la efectividad de dicho mensaje.
Engagement
de una investigación pionera en América Latina en relación a engagement y 7 Programa
6
congruencia, tomando ejemplos reales de piezas creativas y de medios. 5
Anuncio
Esta investigación probó nuevamente la correlación positiva entre 4
3
congruencia medio-mensaje y efectividad publicitaria, tanto en actitud hacia
2
la marca como en intención de compra. 1
. Social Utilitario Proyección Inspiracional
8
7%
7.5
Así como el consumidor vive en este mundo real y virtual, el contenido debe
seguirlo integrándose en el mundo online y offline y constituyendo así una
17,6% 35-44 25,5% 25-34
puerta de contacto con el mismo acorde a su comportamiento.
Como dijo Steve Jobs (CEO de Apple) “Internet no vino a cambiar el Fuente: Comscore. Situación de Internet en Latinoamérica (State of Internet – SOI LatAm) Junio,
2010. Video Online en América Latina Diciembre 2010. Estado de Internet Argentina (State of
mundo sino que lo vino a aumentar”. Internet – SOI) Noviembre 2010. http://www.comscoredatamine.com
62................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 63
Nuevas métricas Nuevas métricas
Los espectadores escogen ver episodios (shows de 21% son 47% son
de TV online por conveniencia y movilidad, TV entre jóvenes de mujeres
no por evadir publicidad. (Comscore) 20-24
otros)
Fuente: Comscore. Situación de Internet en Latinoamérica (State of Internet – SOI LatAm) Junio, Fuente: TGI LATINA. 2009 Wave II + 2010 Wave I (Y10w2_Y11w1) v.08.25.2010. Datos Argentina
2010. Video Online en América Latina Diciembre 2010. Estado de Internet Argentina (State of (National Sample), Individuos. Actividades relacionadas con Shows de TV/Radio, en los últimos 6
Internet –SOI) Noviembre 2010. http://www.comscoredatamine.com meses.
64................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 65
Canales LAMAC
3
A&E / Animal Planet Animax / AXN
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
68................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 69
Boomerang / Cartoon Network CCTV /Cinecanal
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
70................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 71
CNN en español / CNN Internacional Discovery / Discovery Kids
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Estructura de señales
Estructura de señales (Feeds)
(Feeds) • Argentina, Paraguay
• LA Incluye Argentina. y Uruguay.
• Brasil.
• México.
• Latinoamérica. Incluye
Bolivia, Perú, Ecuador, Chile,
CNN Internacional es la cadena global líder que cubre los Discovery Kids es pionero en programación infantil de América Venezuela, Colombia, Panamá,
Latina, con 24 horas de programación dedicada a los más Costa Rica, Nicaragua,
desarrollos noticiosos mundiales las 24hs. Contando con los Honduras, El Salvador,
recursos inigualables de CNN alrededor del mundo, la cadena pequeños del hogar. A través de personajes e historias Guatemala, Belice, Rep.
cuenta con 30 burós y tres centros de producción en Londres, cautivadoras, el canal permite que los chicos se identifiquen con Dominicana y Puerto Rico,
experiencias de la vida real ofreciéndoles un ambiente que nutre Aruba, Santa Lucía, Curazao,
Hong Kong y Atlanta desde donde transmite programación Surinam.
en vivo a su audiencia internacional. su propia curiosidad a la vez que los divierte, enseña y entretiene.
Es referente de líderes políticos, tomadores de decisiones y Web: http://www.tudiscoverykids.com
empresarios. Llega a mas de dos billones de personas en el
mundo a través de la TV, Internet, radio y plataformas móviles.
Web: http://www.cnn.com
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
72................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 73
Discovery H&H / Discovery T&L E! / FTV
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
74................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 75
FOX / FOX LIFE FX / History Channel
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
76................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 77
HTV / Infinito I.Sat / LIV
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
78................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 79
MGM/ Much Music Nat Geo / SyFy
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico ene-feb 2011, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
80................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 81
Sony / Space Speed / Studio Universal
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
82................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 83
TCM / Bio The Film Zone / TNT
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
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Tru TV / Universal Utilisima / Warner Chanel
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D). Fuente: IBOPE, MWS Argentina, Perfil demográfico promedio 2010, total día, NSE (Alto= BC1C2, Medio= C3, Bajo= D).
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Contactos Comerciales en Argentina L.A.M.A.C.
Contacto comercial:
- TV: Cristina Furelos, VP de Ventas Publicitarias
cristina.furelos@fox.com
- On-line: Sebastián Snaider, Director Comercial de Punto Fox
sebastian.snaider@fox.com
Canales:
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The Film Zone, Universal Channel, Utilísima.
Gran TV
Representante DISCOVERY NETWORKS
Latin América / US Hispanic
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(54-11) 4809-0065
Canales miembros
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