Rangkuman Mata Kuliah (RMK) dan Analisis

Manajemen Pemasaran
BAB 5
“Consumer Markets and Buyer Behavior”

Disusun Oleh:
Kelompok 2/ Manajemen F
1. Iis Saransi (F0220068)
2. Pandu Rian Pratama P (F0220107)
3. Putri Qonita Haq (F0220108)
4. Santi Nugraheni N (F0220125)

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret Surakarta
2021
 Chapter 5
Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli

A. Model Perilaku Konsumen

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap harinya, dan keputusan mereka
adalah titik fokus dari upaya pemasar. Perusahaan besar biasanya meneliti keputusan
konsumen untuk mendapatkan beberapa jawaban seperti apa yang dibeli konsumen, dimana
mereka memebeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli,
dan mengapa mereka membeli.
Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan bereaksi terhadap
rangsangan. Karakteristik ini mencakup faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis. Proses
keputusan pembeli juga mempengaruhi perilakunya. Proses keputusan ini dimulai jauh
sebelum keputusan pembelian actual dan berlanjut lama setelahnya.

B. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1. Faktor Budaya
Budaya. Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang.
Cabang Kebudayaan, Cabang kebudayaan atau subkultur meliputi kebangsaan, agama,
kelompok, ras, dan wilayah geografis.
Strategi Pemasaran Total, menargetkan segmen hispanik, afrika-amerika, asia-amerika,
etnis, dan perspektif lintas budaya.
Kelas Sosial, adalah pembagian masyarakat yang relative permanen dan teratur yang
anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Tuju kelas social amerika ada
kelas atas-atas, kelas bawah-atas, kelas menengah-atas, kelas menengah, kelas pekerja,
kelas atas-bawah, dan kelas bawah-bawah.
Pemasar tertarik dengan kelass social karena orang-orang dalam kelas social cenderung
menunjukkan perilaku pembelian yang serupa.
2. Faktor Sosial
Kelompok, jaringan social, dan pemasaran influencer. Kelompok yang memiliki
pengaruh langsung dan dimana seseorang menjadi bagiannya disebut kelompok
 keanggotaan. Sedangkan kelompok referensi berfungsi sebagai titik perbandingan secara
langsung maupun tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi antar produk dan merek.
Pemasaran influencer melibatkan pendaftaran influencer baru untuk menyebarkan berita
tentang merek perusahaan.
Keluarga. Anggota keluarga dapat memiliki pengaruh yang besar terhadap perilaku
pembeli. Keluarga menjadi kelompok referensi keanggotaan yang paling penting dan
telah diteliti secara eksentif. Sebuah survei global di 30 negara dengan sekitar 4.000
anak-anak dan orang tua menunjukkan tiga perempat anak memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian sesuatu berkaitan dengan rumah tangga. Para peneliti menemukan
bahwa pengaruh mereka akan meningkat sejak mereka berusia 10 tahun dan paling besar
berpengaruh dalam keputusan seputar hiburan, makanan, restoran, elektronik dan liburan.
Peran dan Status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh orang-
orang disekitar mereka. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3. Faktor Personal
Pekerjaan. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja kerah
biru cenderung membeli lebih banyak pakaian kerja kasar, sedangkan eksekutif membeli
lebih banyak setelan bisnis.
Usia dan Tahap Kehidupan. Orang biasanya akan mengubah barang dan jasa yang
mereka beli selama hidup mereka. Selera mengenai makanan, pakaian, furniture dan
rekreasi yang mereka pilih biasanya berkaitan dengan usia mereka. Segmentasi tahap
kehidupan menyediakan alat pemasaran yang kuat bagi pemasar di semua industri untuk
menjadi lebih baik. Berbekal data mengenai susunan tahapan kehidupan konsumen,
pemasar dapat membuat kampanye yang ditargetkan, ditindaklanjuti, dan dipersonalisasi
berdasarkan cara orang mengonsumsi dan berinteraksi dengan merek dan dunia di sekitar
mereka.
Situasi Ekonomi. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi took dan produk yang
mereka pilih.
Gaya Hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
psikografisnya. Ini melibatkan pengukuran aktivitas, minat dan opini konsumen. Konsep
 gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan
bagaimana nilai tersebut mempengaruhi perilaku pembeli.
Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik
yang membedakan seseorang atau kelompok yang digambarkan dalam ciri-ciri seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, pertahanan diri,
kemampuan beradaptasi dan agresivitas. Kepribadian merek adalah campuran khusus dari
sifat-sifat manusia yang dapat dikaitkan dengen merek tertentu. Lima ciri kepribadian
merek ada ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan dan ketangguhan. Merek
akan menarik seseorang yang memiliki kepribadian yang sama.
4. Faktor Psikologi
- Motivasi. Motivasi ada yang bersifat biologis dimana motivasi ini timbul dari
keadaan tegang seperti lapar, haus atau tidak nyaman. Ada juga yang bersifat
psikologis dimana motivasi ini timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan,
atau kepemilikan.
- Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, menafsirkan
sebuah informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat
membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena adanya tiga
proses perseptual :
 Atensi selektif : kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka dapatkan. Dalam hal ini pemasar harus bekerja sangat
keras untuk menarik atensi konsumen.
 Distorsi selektif : kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam
cara yang akan mendukung apa yang telah merka percayai. Pemasar harus
berusaha memahami pemikiran konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut
akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.
 Retensi selektif : kecenderungan untuk menyimpan/ mengingat informasi yang
mendukung sikap dan kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen mengingat
hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal baik dari merek
pesaing.
Menariknya, meskipun sebagian besar pemasar khawatir tentang apakah
penawaran mereka akan dirasakan sama sekali, beberapa konsumen khawatir
 bahwa mereka akan terpengaruh oleh pesan pemasaran tanpa menyadarinya
(melalui iklan subliminal).
- Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang muncul dari
pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang
paling utama adalah belajar, melalui interaksi :
 Dorongan : rangsangan internal yang kuat dan memerlukan tindakan.
 Rangsangan : terjadi ketika suatu dorongan menjadi motif ketika diarahkan
pada objek rangsangan.
 Isyarat : rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana
orang tersebut merespon.
 Respon : perilaku konsumen setelah menerima isyarat dari suatu produk atau
merek.
 Penguatan : dilakukan ketika konsumen telah merasakan/ menggunakan suatu
produk, agar konsumen berkemungkinan besar untuk membeli produk yang
sama.
Arti penting teori pembelajaran bagi pemasar adalah mereka dapat membangun
permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosiasian dengan dorongan yang
kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
- Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.
Keyakinan akan membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku
pembelian, jika ada keyakinan yang salah dan mencegah pembelian maka pemasar
akan meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya. Sedangkan sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relative
konsisten dari seseorang terhadap suatu objek atau ide. Sikap akan menempatkan
seseorang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu, untuk bergerak menuju atau menjauhinya.

C. Perilaku Keputusan Pembelian dan Proses Keputusan Pembeli

1. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
- Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku pembelian yang kompleks merupakan perilaku pembelian konsumen dalam
situsi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan
perbedaan yang dianggap signifikan antarmerek. Konsumen harus banyak belajar
tentang kategori produk, dan harus melewati proses pembelajaran. Di mana
konsumen akan terlebih dahulu mengembangkan keyakinan tentang produk,
kemudian sikap, dan terakhir membuat keputusan pembelian dengan bijaksana.
- Perilaku Membeli yang Mengurangi Disonansi
Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi merupakan perilaku pembelian
konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya
terdapat sedikit perbedaan. Dalam hal ini, konsumen bisa saja mengalami disonansi
pasca pembelian (ketidaknyamanan pasca penjualan) ketika mereka mengetahui
kerugian tertentu dari suatu produk atau merek yang telah dibeli dan mendengar hal
menyenangkan dari produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, pemasar harus
memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan
pilihan produk atau merek mereka.
- Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan adalah perilaku pembelian konsumen dalam situasi
yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan
merek yang sedikit. Dalam hal ini, konsumen tidak secara ekstensif mencari
informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan
keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Dengan demikian, proses pembelian
melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh
perilaku pembelian, yang mungkin diikuti atau mungkin tidak diikuti oleh evaluasi.
Keterlibatan yang rendah membuat pemasar menggunakan promosi harga dan
penjualan untuk mempromosikan pembelian. Sebagai alternative, mereka bisa
menambahkan fitur produk, variasi, peningkatan, atau konten pemasaran untuk
membedakan merek mereka dengan merek lain dan untuk meningkatkan keterlibatan.
- Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Perilaku pembelian mencari variasi merupakan perilaku pembelian konsumen yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi memiliki anggapan
 perbedaan merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan banyak pergantian
merek setelah mengevaluasi merek yang dibeli atau membeli merek lain agar tidak
bosan. Pergantian merek ini terjadi demi keragaman bukan ketidakpuasan. Pemasar
akan mencoba untuk mendorong perilaku pembalian kebiasaan dengan mendominasi
ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan
konsumen sesering mungkin.

2. Proses Keputusan Pembeli

a. Pengenalan Kebutuhan. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
(pembeli menyadari masalah atau kebutuhan). Kebutuhan dipicu oleh rangsangan
internal dan rangsangan eksternal.
b. Pencarian informasi. Konsumen akan melakukan pencarian informasi terkait dengan
kebutuhan akan suatu produk bisa melalui beberapa sumber, yaitu sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, situs web, kemasan, tampilan),
sumber public (media massa, medsos, pencarian pencarian online), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk).
Semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen
tentang merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus
merancang bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan
mengetahui tentang mereknya. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi
konsumen dan arti penting masing-masing sumber secara seksama.
c. Evaluasi Alternatif. Terjadi ketika konsumen menggunakan informasi yang
didapatkan untuk mengevaluasi merek alternative dalam sekelompok pilihan.
Evaluasi alternative pembelian bergantung pada pribadi konsumen dan situasi
pembelian tertentu. Dalam hal ini, pemasar harus mempelajari pembeli untuk
menemukan bagaimana cara mereka dalam mengevaluasi pilihan merek, sehingga
pemasar bisa mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.
d. Keputusan Pembelian. adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada anatara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain, yang kedua adalah faktor situasioal yang tidak terduga. Konsumen
membentuk niat pembelian berdasar faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
 yang diharapkan dari produk. Oleh karena itulah, preferensi dan niat pembelian tidak
selalu menghasilkan pilihan yang akrual.
e. Perilaku Pascapembelian. Menggambarkan bagaimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembelian atau ketidakputusan mereka. Kepuasan
konsumen berasal dari besarnya harapan konsumen akan sebuah produk dan kinerja
produk yang dirasakan. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja,
semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
Kepuasan pelanggan adalah kunci untuk membangun hubungan yang
menguntungkan dengan konsumen, untuk mempertahankan dan menumbuhkan
konsumen, dan menuai nilai seumur hidup dengan pelanggan.

D. Perjalanan Pelanggan
Perjalanan pelanggan bisa digambarkan dengan jumlah seluruh pengalaman berkelanjutan
yang dimiliki sejumlah merek. Perjalanan pelanggan dimulai dengan kesadaran merek
pelanggan dan diakhiri dengan pelangan mengadvokasi merek tersebut ke orang lain. Dalam
perjalanan membangun hubungan merek ini, pelanggan mengumpulkan portofolio
pengalaman mereka. Pemasar tidak hanya fokus pada apa yang dilakukan pelanggan di
seluruh tahapan dan dalam proses pembalian, tetapi juga pada pemahaman dan pembentukan
pengalaman pelanggan yang terus berkembang.
Jumlah pengalaman pelanggan dalam perjalanan pelanggan akan membentuk perilaku
dan sikap yang berkelanjutan terhadap suatu merek. Oleh karena itu, pemasar akan mencari
lebih banyak data konsumen untuk mendapatkan wawasan tentang perjalanan pelanggan.
Dengan memahami pelanggan, pemasar dapat bekerja untuk menciptakan pengalaman merek
yang akan menghasilkan perilaku pemballian yang positif, keterlibatan, dan advokasi merek
dari waktu ke waktu.

E. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru

Produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan
potensial. Proses adopsi didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang
mulai dari ketika pertama kali mendengar tentang inovasi sampai adopsi akhir.
Tahapan dalam Proses Adopsi
 - Kesadaran. Konsumen menyadari adanya produk baru tetapi kekurangan informasi
tentang produk tersebut.
- Minat. Konsumen mencari informasi tentang produk baru.
- Evaluasi. Konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru itu
merupakan tindakan yang masuk akal.
- Percobaan. Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan
perkiraan nilainya.
- Adopsi. Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru secara penuh dan
teratur.
Perbedaan Individu dalam Inovatif
Kesiapan orang untuk mencoba produk baru sangat beragam. Ada lima kelompok adopter
yang memiliki nilai berbeda, yaitu :
o inovator : seorang petualang, yang menoba ide tertentu dengan risiko tertentu pula.
o Pengadopsi awal : memimpin opini dalam komunitas, dan mengadopsi ide baru
sebelum orang kejatan
o Mayoritas awal : hati-hati, mengadopsi ide baru sebelum orang lain
o Mayoritas akhir : skeptic, mengadopsi inovasi setelah mayoritas orang mencobanya
o Orang yang tertinggal : terikat tradisi, mencurigai perubahan dan mengadopsi inovasi
setelah inovasi tersebut menjadi bagian dari tradisi itu sendiri.
Klasifikasi pengadopsi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi harus
meneliti karakteristik inovator dan pengadopsi awal dalam kategori produk mereka dan
mengarahkan upaya pemasaran awal ke arah mereka.
Pengaruh Karakteristik Produk Terhadap Tingkat Adopsi
Ada lima karakteristik yang sangat penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi inovasi :
- Keuntungan relatif. Sejauh mana inovasi tampak lebih unggul dari produk yang ada.
- Kompatibilitas. Sejauh mana inovasi sesuai dengan nilai dan
pengalaman konsumen potensial.
- Kompleksitas. Sejauh mana inovasi sulit untuk dipahami atau digunakan.
- Divisibilitas. Sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas.
- Kemampuan berkomunikasi. Sejauh mana hasil penggunaan inovasi dapat
diamati atau dijelaskan kepada orang lain.
Karakteristik lain mempengaruhi tingkat adopsi, seperti biaya awal dan berkelanjutan ,
risiko dan ketidakpastian, dan persetujuan sosial. Pemasar produk baru harus meneliti
semua faktor ini ketika mengembangkan produk baru dan program pemasarannya.
 Analisis terhadap Merek MINISO

Dalam menentukan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya
adalah budaya. Budaya yang disebarkan oleh influencer yang tinggal di Jepang membuat
konsumen memiliki keinginan untuk melakukan pembelian produk bertemakan Jepang.
Keinginan ini menimbulkan motivasi yang kuat dalam diri konsumen, dan membuat konsumen
mulai mencari informasi yang membedakan antara MINISO dengan merek lain. Kebanyakan
konsumen akan mencari perbedaan antara MINISO dengan DAISO. Kedua merek ini
memberikan perbedaan yang cukup signifikan dalam hal harga, motif, dan juga tren yang diikuti.
Strategi pemasaran yang dilakukan MINISO juga cukup baik, mengingat MINISO selalu
melihat apa yang sedang menjadi trend dan selalu mengedapankan kepuasan pelanggan melalui
berbagai jenis produk yang dihasilkan.